（企业管理专业论文）北京会展业品牌战略研究——以北京国际汽车展为例.pdf

些塞黛适鑫黧亟：至黧建挽塞圭塞黧 翌 率文攘要 摘要：实施品牌战略怒2 l 世纪备行备姚的必然要求，是中围品牌参与国际竞争的 必然鍪求。入篷潋螽，戏譬会矮鹩憋髂数量最逐溆减少，照会溅臻量不篷军瓣麓。 会麓苻戴蓬国数量垄两菇簿! 整转交。 论文第一部分对鞋j 国磐会联监凝靛袄况进行分析，提班了j k 柬会疆般当i j f 面 临的主螫峨篷及实施晶牌战珞螅意义。谂文第二瓣， 嚣重对会聪池和品辨战咯舱 壤念鞠穗关矮途逡牙练述。论文第三帮分，嚣先讨论磅究了嚣索会驻篷鬏袋王燕扶 n 趋癸，褥运鼹p s t 法滠入分辑澎螺驻索会藤攮瑟耱战略蠡毒竣浚、经济、挂会、 技术四方砌因素，接着依掘迈克尔设特教授的五力模型对北京会展业品牌的产业 霹竟争巧境遴嚣分据，从宏露秽孛嬲谈令屡嚣研炎蕊隶会爨北娄蘸魏发菇环麟状 况。论文第强部分是缩台。陀豪舀瓣汽窜工业媾鼙会避行菇瓣战略豹实证弼凳。在 筒革介绍托京国际汽车聪之后，逅掰s w o t 法对_ 京国际汽车聪的优势劣势机会威 胁等微鼹醛麓进行分，孵。报握分析黪翁粱结合论文菸三部分辨 籍关结论提出了礁 瑟塞溺瑟汽车震实藏黯耱强 乏、燕麓袋台窝鑫黪麓捧蔽碴麓建谈。最嚣绳爨7 惫 拯政麓、法律、露会秘龛犍建设嚣个方瑟品黪藏蟋瓣欢寤与李会痿瑟僳簿诲系帮 从品牌认l 硪、资本运营，提升服务、网络技术、人爿+ 培养等五个方面出发的企业 层瑟僳辫髂系。为托窳会疑监鞭善g 炎藏晶簿战蹬撬袋建议。 关键词：北京会展她；黼牌战路；北索国际汽车餍 艟基窑撩连鍪瑟：釜鬟照建毫蠡銎至魏盎至 a b s 下r a c t a b s l l a c r 下h ec 毫研i 嘴。驭氇。b r 鑫隧s 溉t e 辇y 诲i n e v i l 曲 o 瓣毽挂e s o f 魏ee v e 秽e n t e 攀疸s # 0 f2 | c e n l 珏瘫嚣3 臻娃i si 珏。v t 鑫b l gf 鹎毪龉疆戳l b 母e b i 稳e s eb r 鑫轧sp a 娃i c i p 3 始珏。i n 豫嘴a t i o 撞蠢 c o m p e t i l i o n a f t e rj o i n e di n i ow t o ，t h oo v e r a l ln u “l b e ro fc o n f b r e n c e e x h i b i i i o n i s 瓣轻e i 拜gw 孔奴 h og 驻a 娃yo fc o 摊最奠珊e 棼- e x 蚤i b ；l o n 并s i 珏g 。臻e 姆n 庇嘲c 常一母x h i b f i o n i n d u s 秽 no 毽f u n l yi sc h a n g i n gt o w a 砖l h eb r a n dl y p 尊b yt h eq u a n ；秽y p e 。 + f h e 曩r s tp a 牲e f p a p e r 嚣耩鑫l y s i st h 搴p f 嚣尊l ，s i 珏a i o no f h ee o n b r e n e e * e x h i b i i o ni n d “s t r y b o i ha fh o m ea n da b m a d i c 西v e so u tl h ep r e s e n tm a i nq u e s t i o n sf a c e db yt h ec o n f e r e n c e e x h 南瑙。靠i 聪珏爨翠o fb 蟛 n 鐾强d 攮es i g n 壤c a n c eo f 烈e e 避i o ro fb f 鞠d 或r 鑫e g 弘l 矬曦e s e c o 羽p a n ，攮ep a p e rg o c s 轴娃h e ri n t ot h 嚣e x p a i 越i o 1o ni h eb a s i c n e c p so fb 啦魏t h e n f e r c n c 挚e x h i b i i o ni 列s i 秽a n db 越熊s t 糟t e g ya j l d i l e i rr e l a t 艇m 蝴r i e s t h 口t h i r dp a r t o f t h ep a p e r 酊r s t l yt a l k sa b o u tt h ep r c s e n ts i t u a l i o na n dd e v e i o p i n gt 聪n d so f t h ec o n 怨n c e 喈曲谗i l o no f 器螭i 鑫荽誓b e 鞋l t 驻s e s 氇em 髓h o 矗o p e s 下硒a n 越y s i s 融 幺e l o 耀i n e l 毽d i n g p o i i t i c a 、e c o n o m i c 、s o c 谳、t e e h n o l o g y w 撕e ha 豫a 鼹e i n g 如e n 怒r e n e 昏e x h 洳l t i o 强 b r a n ds t 阻t o g yo f b e 珏i n g a n da 矗e rm a ta o r d i n gl om e 行v e _ 国r c e sm o d e lo f m p 砒i t i o n c r e a c db yp s s o fm 记h a o le p o “c f h 。即p e f 矗n a l y s i sf h e 铋v f r o n m o n to f 翻d u s 舯a 耐 c o 攥p e | i i 嬲沁囔e 菇端娃一瓤h 逊i i 蝴b 辖盛o f8 e 珏 珏秘滤p a 疆照o w s 氇ep f 豁酬 d 霉w l o p m e n ls i t l l a t i o 张o f l h ec o n r c 昏瓴b 遵i t i o 琏转e 薅l 砖gf b m 国e1 e v e so f m 辩盎聪 m e d i u m t h 嚣f b r f hp a no f t h ep a p e ri st h ep r a c t i c a lr e s e 8 r c hw i t ha u t oc h i n a a r e r 西v i n g as i 糟p l ei f l t r o d l l c l i o n a u t oc h i n a ，娃嚣n a l y s sl h em c e n v l r o 瑚m la n dr a i s 醚啦o s 重湖霉魏s 、w e 鑫薹e s s 舔，蹲p a 建鞋琏i 疰嚣，a 矬d 壕糖a | s 受e 藤砂凌eb 掂臻do f a 越t oe 囊 掰lb y 毽s l 挂g l h em e 如o do f s w o 曩a 嬲嚣c c o 稻 略t o 董h ee 露b s i o 娃鑫融氆ef e l 搬撼f e s 娃l 拯氇 沁缴瓣o f p 印e ri tg i v e s8 u g g e s t i o n so fb r a n ds t r a t e g yo fa u l oc h i n ai n c l u d i n gb r a j l dr e i n f o r c e m e n t s 斌e g y 、b 黼n d 娥a n s t 豫t e g ya 稍b r a 聪e x | e n s o ns t 麟e g a l a s ti tg i v e sl h es r a t e g y s e c u 矗争s y s l e 撼蠡蛩m 羲ol o v 琏o f s o e 瓣黼d 转v e m 翔烈i 鞋o l 越d i n g 妒。嚣锣、l a w 、硅s m o l o 珏 薛a s s o c i a l i o 嚣sa n 莲n t e 蹬娃s e sa n d 钠棼s r 鑫l 嚣鐾ys 。锵延秽$ y s t 撼l 熟ml b 枣l “式o f e 砖 e 攀纛s e i s d fi n c l u d i n gb r 诅n d a u t h 口n f i c a f i o n ，i o a p i c a lo p e r a c i o n 、i n c r e a s i n gs e r v i c eq u a l j t y 、 n e l | e 穗n o i o g 羚受s l e 西n gh u m a 珏f 黟。珏c e 瓢娃瘿v 。st h es u 嚣g e s t i o n so 撮秘l p l 铋撑n t i n gb 牲n 莲 s 隧蹋，s m o o 懿y 缸攮e n 触l 溅h 谗 l i o 珏i n d n s 澎o f b i 藏馨 k e y w 0 r d s ：c o n 觚n c e * e x h i b i t i o ni n d u s t r yo f b e 玎i n g ：b r a n ds t r a t e g y ：a u t oc h i n a 鼓落 本论文的工作是夜我的导师嵩教澍副教授的惑心指导下究戚的，商红岩削教 授严谨能浚攀态黢鼹科学戆工作方漶绘了我汲大骢聚助秘影溺t 往照裘心黪潋蕊 年豪菇妻| = 裟老簿霹我黪著心窝鸯导。 莛爨辫；a 支麓溺，肇鬏、翘军营、漆稿苫弼学尉我涂戈。擎黟有关会袋秽麓簿 战略的研究正作给予丁热情帮助，饪此向他们表达救的感激之 鬻。 舅秀邀惑嚣豢入，缒髓戆鹱嫠耧戈簿健簸熊够在掌菠擎心完戏我& 学遂。 韭塞意壅叁垡鬓：蔓芏垃迨 塞 ! l 主 l 引言 i 1 矫究酱景 会艟业楚会议业和滋览业的总称，求属于服务业，都通过举办各种形式的会 没和艟览，包括大型困黪簿笺会展览会、交易会、运动会、招磐会、经济磁讨会 等，吸引犬尾商务客和游客，促进产鼎市场的丌拓、技术和信息交流、对外贸易 露旅游鼹光，磬_ | 冀建荣动交逶、往露、蠢监、餐铰、热貉等多瑗镶关产藏熬发溪， 并被称为“无烟工业”。掘考证，世界上第一个样品展览会于1 9 世纪末在悠圈的 莱诧锡举办。会鼹泣经邋一个多篷纪的发震，箕形式、内容、璃雒和举办方式部 发尘了巨大变化，会眨己表现为一种经济形式，成为各国经济结构中不可缺少蛇 绉成部分。 1 1 1 国际会展业发展现状 随着经济全球化程度的r 盏加深，会展北已发展成为新兴的现代服务贸易型 产业，成为衡量个城市国际纯程度鞠经济发展永平盼重要标准之一。2 0 0 4 年金 世界大型会展总数超过1 5 矗个；其中豳际会议约7 万多个，国际殿监超；建8 万令， 全球会展业赢接经济收盏商达2 8 0 0 亿荧元，为世界经济带来的增长总额越过2 5 0 0 0 亿美元。 伴随者会展经济的垒球扩张，许多囡际会展业题头竞争亚洲、非洲、拉丁茨 潍赘发震中餐家京场，髫舔会袋篷蚕覆窭现羹心转移之势。在串蕊翱入邂贸缀织 的背景下，中国市场的广大以及中国成为世界新的制造业中心的潜在发展前景， 使得来自舀外的专妲展市场需求空闯较大。 近年来，国际会展项曩更办鞋注重疑与会约结会，会展内容趋予专业化、茹耱 化。越来越多的展览公司和会议公司涌现，且呈现集团化趋势。信息技术丌始应 震在会屣方露，与实臻震焚摇绪会连是现在整器会葳发展懿囊趋势。 1 1 2 国内余展鼗发展现状 从二千墩纪八十年代以来，我国会展业经历从滗剜有，从小别大，以年均近 2 0 盼速度递增，行业经渗效益逐年攀辩，场镶建设妇臻宠蓥，已成为国强经济戆 童窑鎏 塞 丝亟：芝 鲎垃搀塞 l l壹 弱狠器和新亮点。 2 0 0 6 年我匿举办的备类会餍超过4 0 0 0 个，是改革开放前二十几年内固内会屣 数量总和的3 0 倍。从类型上看，会展融由综合往发展成，勾专业性，如汽车展、工 业震、妻f 学放夺驻等，# 囊一些专业会疑缮剿了业爨困黪权威挽掏戆认可。髫凌 目前展览场馆有1 5 8 个，部分展馆已具备举办国际展会的相应酉己套设施。会聪主 办警显溶譬照会展公司矫，备专整秘会，中介疑 鑫、广誊公鼋、媒体、群众旌秘、 院饺等也纷纷加盥。与此同时会展业为主办者带来了巨额的刹涧和经济的空前繁 荣，中嗣酌会成i z 正瑷繇年2 0 的速寝快速发震。据统计，汉展斑监2 6 年的直 接收入就在1 4 0 亿元人民币左右，并由此带渤交通、餐改、通信等十多个相关产 业收入1 2 6 0 亿元人民币。 曩蔻，中国会震业东区域分奄上，鏊零彤残了分裂戬悲京、上海、广熊、大 连、成1 l f | j 、西安、昆明等为中心的环渤海会展经济带、氏三角会展经济带、球三 角会驻经；弃骺，东蔻会聪经济带及r 蔹部会联经济带。麓卷会燕妲市场他程度的 提高，会展城市内部场馆之问、会展城市之阃的竞争日盏明显。法制建设、晶j 露 意议、现代化场馆建设、入力培养成为普遍菸识。 1 2 北京会展业面对的问题 北京市会展此经过= 十多年发展，取得了长足的进步，已经成为北京市新的 经济增长点，谈飘入魏京市“十一益”耢闻鬟点扶持和发展的产北。毽蹩北京会 展业目前与蹶方发达城市楣比述存在较大的麓距，现有的规模、体制、设施、管 理与首都城市性质、地位不相适应，归结起来主要脊以下几个方面的问题： 1 2 1 场馆建设缺乏长远规划和合理布局，场绝规模偏小 尽管北京的会展场馆已经初县规模，但随着北京会展业的不断发展，当前北 京会艉场镶纳限和办r 益体现。目前场锫问题可以i 翻纳为小、敬、徊、堆四个方 面。“小”是指单个场馆规模小，现存场馆以中小勰编多，大型场镶很少，难以 形成舰模效应。北京每年臻举办企国3 0 左农的会展，可是至今仅有扩建后的中 国蟹鼯聂整巾心一令震镶戆场镶总瑟瑷超j 童l o 万平方张。褥按照耀器馁铡，大塑 展览一般都需要l o 万平方米以上。“散”是指布局分散，场馆之问的距离较远， 办震辩由予客流量穴，荔造蔽交通穰堵，难戳联手承接大叠 震览，发挥缀合效藏。 “旧”即设施陈i 耳，北京展览馆基本上部是几十年、十几年前建筑的，j 恁十年没 有新建大型函际会展中心。“荤”即功能单一，综合性差，场地分散，场馆柱予 !塞 褒鋈叁丝瑟主室霆逸 塞 l l蠢 偏多，设旅和设备陈旧，缺乏食宿交通、供求、供气、宽带飚等配套设施，总体 来讨 不适威现代化大型图际会议震览的要求。 l 。2 2 会菇缺乏麓效圭毫宏强调控鞠 ：；篷约寨橇铡 政府嚣门对会震监跃乏完藩系统的管理、漭弼、鼓鼢和支持弧制，缺乏对经 营苔和从业人员的资质认定和审查制度。在对会鹰业管理巾重审批、轻管理、不 重实际的现象十分严重。有些规定还怒参照改革歼放初期的情况制定的，不但不 2 适应“入世”慝的要求，甚至落后予其她产业鳓改革步饯。跑翔，参趣会黢的 外国人数超过1 5 0 人，展览面积趣过l o o o 平方米就安分别上报团家有关部门审批， 嚣萎审貔赘手续繁臻，器雩蠲魄较长。务些参会楚努裔觉霉簪续太复杂，最螽只掰 把会展砍掉。北京困际会议中心足全团篇一家加入i c c a 组织的，簿年虽然能得到 一些信怠，但是出于分臂亚、分颁竣上报，等审 觅下来，强弼溺太长，辞于辆那耽 误了。 另一方面，还存在政府管理缺位的现象，政府未能对会展业进行有效地宏观 溺控墨曩约束。北京的会疑娆中，既有效麝帮超、民麟组织、也有器营、令 事缀织 以及圉外机构：既有可与国际接轨的办展“难规军”，又有水平低劣的“游击 器天”。劣袋辍掏静存在褡劣瘊会瀑懿举办辍大缝影镌了j 寨泰对多 务滋兹声卺， 限制了北京市会展她的发展。 髭乡 ，托京市会矮业的行渡管理体涮和稠关制发商采健全。由于缺乏统筹规 划和宏观调控，缺乏广泛、有效的行且2 规范和自律，缺乏严格资质条件审查积展 会评估机制，致使举办展众的主体异常复杂。很多不具备办展条件的“皮包公司” 我蘸了市场秩序，对会震避懿发展产，墨了+ 分消极戆影响。嚣显，多头办爱、燕 复办艉的情况时常发生，造成一些会议和展览水平低下，市场分敝，经济效益不 断下洚，翔旅游产磊_ 稳设备蒗每年全番举办4 0 多个，嚣京魏区至少也要举办卜8 个。相同类挺、相同名目展会的大量重复举办让参展商无从选择，直接影响了展 会品牌的建立，造成展会规模普遍偏小，效益不高。 1 2 3 会展的质羹、水平及集约化程度不高 北京目前举办的展会数量很多，但在质量和效益上差距很大，在很多方面都 缀不成熬。存在的瀚题主溪表琉为：会展主务者在会展立颚和市场谪研方面歃乏 严肃盼科学态度，没有按照科学方法和程序进行立项，大多临时决定办展，或卷 随大流，追赶对髦，造成问质会展重复，会聪市场资源分敝。展簏会也是一种商 丝塞 塞 鎏点黧亟：兰翌绞鎏塞i l塞 品，但不丽予普遂的商品。在自由市场条律下，普通商品如汽车、移动电话等的 产品竞争，其产品晶静越多，竞争越激烈，对消费嚣越有焱处，霹出消鼹者按质 量、价格等自由选择；但在自幽市场条件下，会展北的竞争则不完全相同，多头 办嶷、重复办聂不绞经参晨尝炙扶选撂。增旋参磊苔懿支爨曼毽，弱霹墩不裂予 组展者整合展览项目资源，提高办展质量；会展 能不明，竞争力不强。会展北 市场的生命在予会聪蠹客明确，持色鳝碉，然丽j 隶布目前举办豹觳多会袋欹乏 明确的定使，没有照点主题，缀少能够组织信息咨i 南j 、行业交流、市场资订t 等活 动；会展主办者不披市场缎律办够，不遵守行业规定，在收费标准上“内外有剐”， 对海外参展蠢收费缟高，通常怒慝内参展商的数值；展屠服务缺乏，参展商缝往 得不到会展主办者提供的统计、分析资料，不能完全达到参展的目的：外国参展 蠢少，按要求，整个震菱海筹建位占2 0 左务刁 l 躜“舀添”冠名。毽楚露蔫我 困举办的固际展览与此还有一定的差躐，海外参展商少：会展的科技含晕不齑， 技j 5 e 会展救中翁 降拜j 还来充分发挥出来。 1 2 4 会展西己套月醴务还远远没有跟上 酋先，d b 京的交通铷堵，展馆停车场管理混乱，物流不畅通，是令北京市会 震篷媛头疼瓣溺题。近死年蔻衰簦殛设蓬建设快遽搿汝，掇是交邂雾# 堵豹溺逐瓣 益严煎。虽然市政部门在团际贸易中心、国际展览中心、农展馆等会展中心周围 开通了数十条的公交车线，但是面对入流、搦流的大爱流入，现有的道路管理设 施并不能满足北京市会殿业迅速发展妁菇要，在囝际车屡j l l l 汹继现了展厅内外 “两个车展”的现象。 菸次，熊衷审会展堑还缺乏勰紊缓瓣专攮震菱入蠢。与匿癸会震监发达城泰 相比，北京市会展业没有支稳定的专业化队伍。主要表现在两个方面：缺泛 专篷珞锾瓿籀，有关会袋鼠鼗天爱的资格谈i 蕞戮嚣l 怒多；糖对予魏寨韶会袋驻 发展的速度与规模来说，会展专业教育和理论研究明显落后。 褥次，北京市的旅游配套暇务滞瑶发展。会展她的发戚与旅游服务水平有密 切关系，在北京以公务敬密为主的市场藏提下，参搬会展弗不是啦一的爨的，艇 以会碰前、会展后备项旅游活动安排的合理性很多时候比会展本身更重骚。而目 藩窳枣旅游鳖发惩还苓戏熬，慈钵土还处程趣搂小、经营数、凳争秀嚣、效蕊 差的状况。 l 。3 = l 匕京会展业实施品牌战略的意义 4 g塞塞壅塞缴塑翌霆途塞l l塞 函外的会展迎发展得非常成熟，宵报多年的历史，而从国际翔名最套的发展 来看，几乎完全是以市场化的方式吸弓l 参展巅。欧荚秉承了他们数百年的工业发 展历史，它们的现代服务业也是和其工业发展一脉帽承，特别注整品牌的塑造、 接广秘维护。现在，髫黪翘名震会懿举夯车身藏是一秘品瓣瓣象 羡，一拳| | 专鼗纯 的号锯力，如德团汉诺戚展览、法兰克福展览、意大矛j 米兰展览已在世界上享订 盛釜，足品瓣仡静著名 表。一缎l 来，袋会实施品瓣战漆曩有戳下的优势： 1 3 i 提高会展的知名度、美辔度 磁会实施品牌战略可以使在一定区域内贝有较高的知名发和较大的影响 力，落遮施褥娶鼗器豹袁定窝；天霹。对予其惩靛鞫炎痿会，无疑楚建立了望弱翡 市场竞争壁垒，用腻牌的力量占领会展市场足放用很高的种途径。 l ，3 2 形成规模成效 会袋实旋晶黪战赡必须使荚展会其有臻显i l 冬援挟，一方嚣对场漆翳疑传浚藏 要求掇高，男一方筒对会展举办方的资质与能力要求也更加严格，这样力+ 能吸引 诲多参矮巍、专立鼹众翡参与，弱瞄足够大麓蕊模可瞬绘参震裔竣螽继续参最豹 信心和决心。 1 3 ，3 提高会展投威性 綮心努选出懿熬黪会震其鸯一定黪翦赡缝秘瑗篼健，我褒秘爱映了该孬盟豹 发展动态和发展趋势，对泼行业具有较强的指导和影响力。此种会展有糟明确的 市场定往秘专盈蕊众，焉蠢旋提供蔻乎涵盖这个专立2 布场鹣掰有信意，筑某稀程 度上讲，它熊代表设行业的发展方向，捌有较强的声誉和可信度。 1 3 4 专业化的会展管璎与服务 麸震会突旌品黪竣路黥蠹窖上 磬，魏类震会稳魄蒸经受注重专监纯。这不仅 是品牌展会的内容，更是懿牌展会的要求。专北化在宏观上是指以专业贸易展为 主导黥发震方向，在徽蕊t 是指袋会鲍策翊和缀织运作静其体过程的专照化。在 国外会展业中，展会组织卷长期横心培肖会展品牌。在德国，通常一个行业只存 一到两个展会，虽然数目不多，艇质量和利润郝很高。 5 基塞运盔鍪 登 笠 绽途奎l壹 1 4 论文研究框架 本论文的主体框架分四大部分： 一、弓| 言。蓉藿分缨论文鲶爨竞褥景，搓述当藩楚裘会嶷监爨璎懿超题，弓l 出论文的研究意义： 二，稳关疑念器定与琏沦蘩薅。筝；透零文中涉及爱筑疆途与方法； 三、j b 京会展业品牌战略环境分析。首先对北京会a 北的现状作出较为详细 豹介绍，在此麓础，匕灭运蠲p e s t 分衍法结合逾克尔波特的五力模型对北京会展 业品牌战略的实施环境进行详细的分搬； 姻、北京国际汽车威的品牌战略研究。将第三难品牌战略环境的分析结果结 台恕隶墨琢汽莩葳瓣具 垂= 蘩漫麓蒺避纾遴一步夔s w o ，f 分援，势疆建为蒎捱谬缓 介绍了可供参考实施的品牌战略。同时本章节还从政度与社会和企业自身两个层 西绘i 垂上述液硌选择戆练簿 挂捻。 6 i 褒窑避叁生亟丝斑途塞塑差塑套墨霆兰毯篷簦螫 2 相关概念界定与理论基础 2 1 会展业 2 1 1 会展 会袋( 曩瑟上一姣稼之为融 c ) 靛定义有广义移狡义之分。f 。义翁会震篷拯 的范围很广，展览会、会议、节庆活动、文体评比与赛事活动等邯在其中。丽狭 义静会聂主篮龟疆醋个缀戚豁分，帮公司会议( 知e i n g s ) ，奖弼旅游( i n c e n l i v e s ) ， 协会会议( c o n v e n t i o n s ) 秘展览( e x h i b i t i o n s ) 【“。 国内夕 的学者分别对这四个组成部分进行了阐孟蠡。 公司会议m e e f i n 鹳 公司会议是措人们为了分擎信息娥解决组织和操作问题而聚集在起。参与 者邋零为1 5 久戳上，会议；瞄袋为六个，j 、霹至蕊天，不龟籀住宿。它霹戳慧建立在 一个特别的原则上，或魁按某个特定的模式举行。公司会议形式多为楚苹会、管 疆者与黢东大会鞠研修培训瑗、合祆人会议、供货商会议，客户会议及产品敖布 会，战略计划制定会等【2 l 。 奖励旅游( 1 n c e n t i v e ) 奖励旅游通嚣是在游终举办豹，侉为“撅矮 黠”或“奖黉”特别为参会嚣 设计的一种活动。它是种对那些完成了工作目标的员工进行的非现奖励。它 跫静垒球管理羔葵，霹麓矮箨篷旅游经历泉激藕参与者，蕤商王露承乎，袄实 现组织目标叽 伤会会议( c o n v 融l o n s ) 协会会议通常是出专业或费业执会、志愿者缀织、慈慧规搀绒政党等协会缀 织的大型会议。在美函、澳大利亚和强洲，它常用来指年会或全体员工大会这种 传统形式款会议这秘聚缀透露跫趣溪稳瓣，还终蘧蠢产燕耱基务翡展爨。滋会年 会则是最引入注目、规模最大的会议，也是协会收入必不可少的创汇方式【4 】o 震笺会( x 羲掩i t i o n s ) f i 】l a w s o nf c b n 孕鹳s ，c o n v 黼f i o na n de x h i b i t i o nf a c i l i t i c s ：p i a n n i n 幽d e s i 黟a n dm a “a g l e i l t 嘲1 ，u k 。a f 穗i l c c 趣臻lp f e s s 。) 【蠡堪，2 0 雪2 s 2 jh u 曲c s g c o n 融黼c ct o u f i s m as a l c s m a n d r e a m 棚1 1 0 u d s mm a n a g e n l 锄1 9 9 8 ，9 ，p 2 3 5 0 3 7 f 3 】d w y e r ，m a s i t i s c h a l l e n g 嚣om l c e t 渊砖s m nl h ea a 一妇c i 磊cr c 百o n【j 1 p a c i 嚣e 酗m b h f s m 1 9 9 7 p 2 2 0 2 2 3 4 ll a w s o l l c o n f e r e n c ea 士1 dc o n 啪c i o nc 锄i e 鹅【m 1 “n d o n ：r u t l e d 蹁1 9 8 2 p 4 錾凑窑爨盔望亟窒翌途塞望蓉堡盒銎童蔓蕉选鏊墼 展览会是种具有定规模，定期在固定场所尾举办的，来自不耐地区的有 组织的商人聚会。它是为鼓舞公众必趣、促进生产、发展贸易，或者为了说明一 种或多种生产活动的进展和成藏，将慧术品、科学成果或正业制品进行有组织的 屡览。它凳供群众参鼹、默赏黪一穆l 囊瓣性缀织嘏摆曩琵凌客戆不弱，霆嚣毽菱 会联盟( u f i ) 将展览会分为三炎，f ! 口综合性展览会、9 业展览会和消赞展览会。 袋笺会豹弱益主f 誊主要龟括主办学、承办者、参袋f 会) 者和专业麓众，其主要内容 是实物展示，以及参展( 会) 者和专业观众之川的信息交流靼商贸洽谈p i 。 2 1 2 会鬃业 会曩蛰楚疆出会屐经济运麓孬霉| 慧戆辖嚣联系、橱互 皋_ i ；、德互影璃懿秘类 企业的总和，足现代经济体系的有饥组成部分。它是社会经济发服到定联合体 豹产物，是函囡& 经济发矮祷剐跫第三产她菠袋的重婴标志诤l 。 会展业作为一纠l 新的产业炎型。具有以下特点： 会展北是生产力发屣到一定阶段的产物，反映着人类集体性物质文化交流 活动融经形成为一个独立豹产业门类，从其它产业孛分鸯爨来。 会展北必须以其它产业的存在和市场经济体系的相对发达为前提。 会鬟妲必须缵劲予一定赘技术手段，淡一定秘舞谈资本存燕、缮鬣为袄扼， 否则，不可能适应知识经济时代对要素流动方式、内容的需要。 会震渡可敬跨越区域和函器，成为具有全球往特点的产业袋型。 2 1 3 会展经济 会展经济，是伴随着人类会展经济活动，会展业发展到一定历史阶段形成的 跨产歉、跨嚣域静练台经济髟态。它蔻鞋会袋鼗为绞托，通过举办各秘形式鹃驻 览会、博览会和专题会议，形成信息流、资金流、物流、人流，创造商机，拉幼 相关产韭发蹑的一种经济。它的形成惩人类社会生产力发暇和文嘲逐步的历史健 成就，它既不是荤缝的产她经济、区域经济，又与圜民经济宏鼹体系、微鼹体系 相区剐、相联系，被誉为“国民经济的晴雨表”、“市场的风向标”，倍受全社 会懿鬟视秘荚注1 7 l 。 5 】简明不列颠百科全- 蠊 m 】( 1 9 8 6 中译本) 中国大牙科全l i 出版季七。1 9 8 6 p 1 3 2 4 【6 】缣髓云，徐梅。会褒经济秘】两南财经夫学国敝豫，2 o 陌8 喵6 7 】北柬国际城市发展研究院会展经济研究所会展经济对城i f 经济发展的影响 r ，2 0 0 4 z 3 黧銮烫叁翌亟：蔓翌垃途塞翅羡整鑫墨塞兰受垫垄鳌 2 2 品艨战酪 2 2 1 战略 战略一词最早起源于战争。 海中尉战略一潮定义力“军砸名i 川，时战争 全弱豹筹翻蠢据搀。怨袄援酸露双方静军箨、政治、经济、逢琏等舀豢，照瑕战 争全局的子方面，舰定军枣力量的准备和运用。” 关于企业战略的含义，许多学者从多种角度进行了探计，嗣前尚光明确统一 的定义。 钱德勒( c h a n d i e r ) 认为战略是决定企业骚本的长期目标与任务，制定行动方 案，嚣霹茧疆约炎源鞋实褒这些器拓1 8 l 。 安德爵斯( k a n d r e w s ) 认为战略是目括、意图戏目的，以及为达到这些烈的 两秘定酌主要方 稆请捌豹一静 ； 式水l 。 伊月敬之( 1 f a m ih ) 认为战略成功的本艨在予战略的殛应性，他认为战略适 应包括环境适应、资源适应与组织适应【“。 战略度龟括内容和过程蕊方面鲍内容。战酶内容是揖艇采鲻赡行魂与蒙路： 战略过程则指行动与策略是如何决定与实施的】。 疑翠怒藏咯蠡孽霪患痨客g l 迸企鼗经营餐建镄域豹踅荚强秘管理学家秘新 特巴纳德，他在e 代袭作经理的职能书丌始运用“战略”囚案这一思想 对企照诸因漆及它稍韬互之秘静影响避行分衙。僵藏略一弼在企渡经营管理领域 中得到广泛使用是在1 9 6 5 年，荚固学者安索夫的主婺著 乍企业战略勰世之厝。 安索夫( h i a n s o 舯的战略管理概念就魑动态的战略规划概念，他提出了一 个2 2 3 矩阵。其孛第一维变量是篱理润题，第二2 篷交爨是过程，第三维交餐 是环境。企业战略就是关于企业作为整体该如何运行的根本指导思想，它足对处 予动态交纯鼢蠹箨帮辱麓之孛黧企鼗弱警嚣及未来将磐舞行动静一种总俸表述。 企业战略所疆回答的核心问题就是企业存在的理由足什么，也就足企业为什么能 从井部褥到酾报并曩三存下去【| ：l 。 2 2 2 品牌 【8 】c l l a n d j 盯a d ，儿s t r a t e 时a n ds 帆c m r e ：c o n c e p bi nt h eh i s t o t yo f t h ei n d u s t r i a le n c e r p r i s ef m 】l m f p _ 愆s s 。1 9 6 乞p 2 3 【9 1 a n d r e w sk e l l n e mr ，ac o n c 印to f c o r p o f a l es l r a t e g yf m l k m e 、瑚o d t1 9 6 7 p 2 9 1 0 】i f a m i ，h ，m o b i l i z i n gi n 订s - b l ea s s e l s ，c a m 槲d g e 【m lh a a r du n i v 郴i t yp r e s s ，1 9 8 7 p 4 6 f l | 】终统纾- 瑶论兹瀣0 审毽稳安黢f 鞠。，尔旅游盔敝 ，2 0 黻p 2 6 【1 21 a n s o mh i ts t r a c e 酊cp l a i l n i n gt os r a t e g i cm a i l a g e h l e i l t 【m 】c h i ch e s t e rw 订e y 1 9 7 6 p 5 2 9 丝裹塞逐叁翌羹：妾望垃途塞攫蓉堑鑫墨塞芝毽途鏊墼 品牌魁一个复合的概念，它是由品牌名称、品牌认识、品牌联想、晶牌标识、 品黪色彩、品牌包装以及商标等要索擒艘。 从国外的理论研究成果来菊，在该领域融经发表和出版了许多论文与著作， 较有我袭耋乏的鸯激下忍个： 肖克( s h o c k e 1 9 9 4 ) 认为品牌管理己经吸g i 了许多不问学 领域学者的泣意， 这些学 龟括心瑶学、强会学、人炎学、经济学与战磕学，囡鲍，对懿解管理研 究的宝苎体老说，不足一张单一的理论诞架，最然对大多数单个研究者来邀，弦 主 使用的还燕一种荦一的嘏架【l ”。 器愚耀落传( 1 9 9 9 ) 将品黪定义为“经涤孛瓣愿予按”，缒认为晶蓦睾蒙涵 “契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”【1 州 蔷名誊场营消学家嚣力酱 ： 籍秘认为“品辉是一箨名称、术浯、标记彳孑等 或图案，或足它们的相互结合，可以i j 别某个销售者或某稚销售肯的产品或服务、 并使之与竞争对手秘产t 韬和派务褶区潮。” 5 j 他从经济学的角度汲为蕊牌有班下 两层台义：第一。品牌是表缸一褒信息的笱譬，即菇牌传达了企业及其产品躲个 性、商学、质量、服务等方面的信息。可以说，品牌是用朱与其他商品或服务区 裂开的标恚，是个企监蠢晶或毅务黪个瞧 錾瑗，怒晶黪# # 蠢者囊誉鲍象征，建 产品质量和企业信誉的保证书，足企业通过产品对消赞者殿庄严的承诺。品牌所 代表麓这些落忿，洚低了企篷与消癸者詹惠不对称豹程褒，消鼗者霹戳通过这一 符号减少寻找时州，缩短交易过程，降低交易成本。现代市场在绘消费蠹提供同 益丰富翁商品对，也增加了消费者傲出选择和决定的难度。若不存在品解，消赞 者在俘购买决策蔚藏要搜集信息，多方比较，芘费大量资源消除这秘信息不对髂。 品牌对企业的价值理念和产品倍息等进行集中表达，企业通过各种方式便消费者 怼薯弋裴特定擦怠隶黥品黪产生谈短，绽瀵费蠢在潺赞过程孛棂撂蠡邑黪徐毽墩凌 和需求，在提供相同产品成服务的各个品牌中选择，而不必逐一对比各种产品， 这藏缩短7 麓买辩籍，簿l 瑶了援寻戒率，节约了交荔费餍；第二，品薄怒企照豹 一种光形资产。品牌是企业的种无形资产，其核心是增加产品的附加德，绘企 韭带采超额剩涧或燕断莉涧。通常我们习惯把品牌露作是市场的概念，实际上它 是资本的撅念，因为晶孵的无形资产玲谴可以使企她的业绩成百傻增长。一令晶 牌的真正拥有者是这一品牌的忠实消费者，真j 下的品牌资产是消赞者对品牌的忠 诚，这秘“患诚”楚无形懿。没骞溃费者黯产瑟纛联务静分入、谂簇弱患诚，熬 【1 3 】s h o c k 汀c i l a l le i 】g e sa r i do p p 0 咖n i t i c sf a c i n gb r a n dm a n a g 蜘e n t ：a ni f l 仃o d u c t i o nc ol h e s p e c i a li s s u ej o u m a lo f m a r k e 蛞n gr c s e 8 r c h ，1 9 蛙p 1 4 虬1 5 8 1 1 4 强”nbu p s h a w 謦遗赫静祷，清华入学氆舨 ，1 9 9 9 ，p 2 8 o 【1 5 】菲利荇科特勒营销管理中国人比人学出版社，1 9 9 9 p l 1 0 嚣至臻塞鲞受：是雯l i 建塞堡熬遂垒墨赛兰鬟途簦壁 牌就失去了存在的意义。品牌夜达的理念和价值取向对其有相同理念和价值舣向 的消烫者哭蠢“锬定”效应。方露，品熙使他们对产品茨复购绥；# 形成习惯， 成为忠实用户：冀一方磷，利用品牌的信誉和名气吸引使用同类产品的艇他用户， 菠箕戏为惑诚蹶客。畦三簸是滋，晶爨不建可戳王旯露艺有煞滚费者群 搴，还霹毅扩 展出潜在的消费者群体，从而提高产品的市场占有率，巩田企业的市场地位，给 企盈带来麓颈利润。 维杰伊韦嘶瓦那嘶( v 巧a yv i s h w a n a l h ) 和乔约森马克( j o n a t h a nm a 嫩) 认为品辟酾盈利能力是幽两个潮素决定的，即市场份额和整个商品大类足由商镯 品黪产品为主还跫以低份晶黪产品为主所决定熬。她嬲利鼹这鼹令因素设计了一 个矩阵1 1 6 j ，见下圈2 1 催 市 场 占 有 率 酝裂澜率继 图2 一l ：晶牌价德象限矩阵 低等品牌：这类品牌在市场占有率和利涧率两方面都很低。玄们之问之所以 成为低等品解，莛阂为它们静菇解待餐耩往，在市场上已经或讵程失去竞争能力， 竞争力的基本要素或察赋部较低，而且面临较太螅压力。 低值品解：这袋品牌具有较高的市场份额或占脊率，倪其盈利能力却相对较 酝。这是因为许多这类熬孵熬伶掇超壤部分强大多数揍况下瘿竣宅戆匿大翡成本 所侵蚀。 搭车菇薅：这炎燕磐矮有键对繇豹蒂场徐簇，缀是帮商较高豹藉滤率。之掰 以称为搭车品牌是因为这必品牌主要集中于小规模、高品质市场，具有能够随市 场交化及颈客需求褥持续进行交荜和多祥纯创新的能力。 超值品牌：这类品牌在市场份额和利润率甄方藤部相对较高。超值是薄雀竞 i l 翻菇商j o a c h i m s l h a l 。rh a r v a r d8 u s i n e s sr e v i e wo nb r a n dm a n a g 锄髑t 翻 羞a a r db u s i n e s s s c h o o lp r e s s1 9 9 7 5 6 p 1 7 2 1 7 6 1 l 壅至遂盔丝亟尘篷逢奎望篡基金墨爨兰銎造鏊骜 争中县有鬣有力豹市场位势，怒理所辫然酌市场领导者。这类品牌不仅具有牵越 的品质属饯一一奁质量、性能鞠匿务等方嚣，丽且是有够f 器持这些品艨的能力。 过去对品牌的研究主要集中在消费品市场上。有关服务或产业市场上品牌的 氍究戍器发表麴缀少。一些痒者茏在歼始发表有关瑕务晶薅翁臻究成聚摹萎发表有 关产业品牌的研究成果。依掘品牌所代表的产品价媳的亟篮性，这些作营设计出 了一个，宵关产鼗菇瓣赞稳筋理沧浚型。穆达魄、多岔 尔，i ( m u d a m b i ，d o y l e ，w o n g ) 的摸融提出了决定产业品牌价值的四种构成盟褒，它们包括产品陡能、分销渠道 功能、支将服务功能与公司特点( 稳定、成功、可靠的并鼠其文化足与需求方相 积谐救) ，磐避一步月毒_ l ；要素与无形瑟素亲对这些秘成郝分进行分爨。这一礤究 为思考产业品牌建设的新的发聪方向奠定了基础。 2 2 3 品牌战略 在总结了冬种关于品脾战略描述的基础，结会战略与品牌的的含义，本文 给品牌战略的定义为：品牌战略足企业为了增强市场竞争能力，以谋求持续成长 和芟离盈列承平为疑酶，剑建势且运躅著名晶煺( 露萋名巍栎与蓉名巅号) 懿、 系统的、长远的谋划。其目的屉将企业建立为具有j ：j ；劲品牌的企业。品牌有狭义 窝广义之分，晶瓣战雅聪秸分为狭义虢菇瓣战瘘与广义懿菇簿藏珞。狭义翁菇瓣 战略是关于刨建并且运用产品品牌或服务品牌的战咯，广义的品牌战略还包括创 建并艇运掰公司品牌的战昭。 经醐阅i b 关资辩，目前比铰成熟并驶广泛运用的品脾战略总结如下袭2 1 ： 表2 i ：常用晶牌战略 痔号麓薅蘸珞 筮述使爝条件 剑逡嗣缀新品创造一个与母品解嗣等 当企业试图送入一个裁戆产蔓乏、 嚣场或产 品类别；母品牌不能对新产业、市场或产 牌 级的品牌 品类羽撵洪品瑷承诺或规揆，实力等象鬣 创造次级新品在已有晶牌下创造予品 母品牌形象和资产足够强大；需要为母晶 牌牌，丰富母品牌的内容牌增加形象、个性、市场细分 用新的品牌代替现有的 聚有磊薅已经不具有竞争力，市场对产品 更换当前品牌 的需求仍然旺盛：企业拥有打造新品牌， 瑟牌 树立新形象的资源 篓塞塞懑盔鍪璧窒l ! 途巍蛰蕊堑磊蚕塞芝銎盈蘸整 露号器黪藏蝰簿遮绽建条佟 舍峁予品牌以维护核心 予品薜的市场承认壤不足，威胁到 上会对 剥离子妫牌萸毋晶牌靛评价：予熙髀成为母潞瓣约“絮 晶髀缝使 蘩”：予瑟黪枣场藏豢藏浚 谴；臻瓣成为文仡，戆、娄 诤弗场上产品确骚纯严噩；育必祭蕊犬 品脾联想身份的承担考赋予品牌宣传投资，竖立品牌的核心价僬、独特的 薅爨惑、赢绘德惑蘩感与鑫我袁现黧巍兹 曼藤菇瓣尼乎笼露然续弱爱翡徐澎，枣场 放弃战略彻底放冀= 当时品牌对该产品的需求j e 持续走纸；行北退出壁 垒较戳；垒盘懿敞路鞋杯已经转彝疆蛮场 聚嘏当兹秘行监状援砖焱竞争卷翡毽瑷话散金韭j 鼹占努率骆 委耩定貔 品牌i 行重新地位低；消赞者的需求教璁变化 逶遥袋登或合并瓣方式 联数戏会势蹲露在众9 2 姣遵入鹚掰市场孛 熬薅联会藏蝮遴器毒敬势资源整合，麓造 其蠢一定的优势王氇像；当有；亍照巍争者对 企业笈渤进攻时；被缎对象口h 有众融急需 厦好的锗牌资产 熙攘一心8 9 办 采取遗台翡遮径扩大滔众盈稠密缝续扩大豢场短筷翡警产褡营镂 扩大袋揆 磐霹黻涟高菇耱酌知名麓力；礴秣市场瑙霄来开发瀚静分，值得 度企_ 业畿麟展 姿蔻菇辫爨舂爨续开发黪港力：麓耱垂冬枣 暹过技零或黢务耧籀，为臻谈隧皮较努，誊璐彝存率较麓；滚费者 增加新内容 已有晶牌增加新内铎的购买倾向正在发擞炎化；企业肖熊力进 器技术戏服务载凝 2 3 会腿品牌战略的概念及范瞵 寝掇熬瓣豹虢念帮耱点，本文绘会最品瓣下一令定义：掰港会震；蠹瓣，怒疆 会最系统内禁个会袋静名称、探患、赢传口号等符骛，或者它稍酌总合。入粥能 藉之标识袋会展，使之姆其他会展区蹦殍来。对参熙商和观众褥富，参加会暇秘 建买其戆蠢熬一撵，怒魏餐支耱袅钱嚣获得懿一耪产燕窝袋务，会蹑溪蹩德 j 簿 凝事浆追求懿需要薅葜憩巍晶瀵廷葵“农螽建行”黥纛要，会鼹零赛羲鬟蠢搿蒸 塞銮毽盔望亟茎垃途塞鏊燕篮金爱塞兰墨迨鏊毽 往。 会展品肄实威上是搬一秘符号，熊向参鼹裔秘躁振鼹众传递擞关予该会震撼 质的相关倍息，即使参展商和目标观众尚未来参加，但会熙品牌就足以让他们获 取浚会鼹戆疑揍茹往、熬痰经次、是客选取等方瑟翡大致露象。嶷建设会溪品耱 的过程中，会展企业必须i 堑慎制定会臌的名称、标志、宣传口号麓符弓， 试予( 趣出原有意义范嘶的褥意义，给会袋名豫符号掰拥主某些新豹心惩和稻种内涵， 完成从“产品”到“品牌”的l 夸越，从“会腿名称”到“会展品孵”的跨越。 在计划经济体制下，我团会聪几乎没有品牌，即使有，也是硬睫“创造”出来的。 这与枣场经济髂刮下由露晶目砉爱受众认可的熙肄壤念是两嬲事。磐经一些露农瓣 会展专家认为由予会展本身的特殊 生，会展不必像企业那样谈品牌战略。但无需 嚣瑟兹是，警今整器己遴入瑟瓣竞争对袋。藏着改孳歼敖豹不瑟深入，会震产建 的结物也在j 行着大刀阔斧地调整，从会展的经营者、审批单位到会展服务中介 蕊猕郝面瞒蕾一次行韭- 天洗簿，在照娣硫下会殿经营堆往必须要嚣籀定与实施黼 牌战略来突破困境、走出局限、占据市场。北京市2 0 0 6 年g 举办会展有3 3 7 个聪整 会，其中得别u f i