广告定位(2).ppt

第三章广告定位,比创意更重要的是市场调研与定位。美国资深广告人,广告定位（Positioning）的概念:广告主通过广告活动，让企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位来自于对现实生活中消费者变化的回应。定位唯一的来源：来自于消费者心智中一个未被占领的区域。定位是一种观念，它改变了广告的本质。,引申：定位：是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置，留下印象的新的营销方式。企业实施营销需进行市场定位、产品定位、广告定位。,广告定位理论的发展,(一)独特的销售主张USP阶段-在本世纪50年代，美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有独具特点的销售说辞UniqueSellingProposition，通常被缩写为USP。,观点：广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。案例：瑞夫斯为美国玛氏公司的M我国内蒙古的羊绒；江浙的丝绸用最好的原料，生产多达450种的衣料。所以当一套“杰尼亚”羊毛西装穿过后，只要放回衣柜用衣架挂上6天，褶皱就会自然拉平，看上去和刚刚烫过的一样，其面料之讲究和品质由此可见一斑。当美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国王子查尔斯、好莱坞影星克拉克纷纷以“杰尼亚”示人时,“杰尼亚”西服,Ogilvy(1963)提出的品牌形象理论。-该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”(BrandCharacterTheory)逐渐形成。,代表人物：“形象时代建筑大师”的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。（BI理论）,贝纳通公司成立于1965年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。主要针对大众消费者，特别是年轻人和儿童。,广告定位理论的发展,(三)广告定位阶段1969年艾里斯和杰特劳特在美国产业行销杂志(IndustrialMarketing)写了一篇名为定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛使用Positioning一词。,广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。这是因为广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益或企业及产品形象，随着生产的发展和产品种类及数量的丰富，已经不那么吸引目标受众了。正如艾里斯和杰特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”,广告定位策略的构成概括起来有以下几方面：1市场定位策略宝洁号称“没有打不响的品牌”，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。,采乐PK海飞丝,2产品定位策略“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。,3观念定位策略脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。,将一种商品联系上一种符号，塑造出一种象征性形象，打入消费者的心智。,多芬公关：多芬真女人,切入口：早在2003年，联合利华从一份全球调查报告中读到了一个信息：在被调查的3，200名女性中，只有2%的女性认为自己是漂亮的，76%的女性希望改变人们对美丽的看法。联合利华意识到这是一个很好的市场基础。,奥美帮助联合利华在2005至2006年期间进行的一场非常成功的公关活动，融合营销、广告与传统媒体、网络媒体的传播。多芬品牌（Dove）一场改变美丽世俗传统观念、推动重新定义美丽的社会大讨论。,96岁老妇辛克莱出现在了纽约时报广场和英国各地的多芬大型广告看板上。这个广告充分诠释了多芬倡导的美丽女人概念，美在于真，帮助中老年女性消费者从“完美的女人，年老和身材缺陷是耻辱”等传统概念的压力下解脱出来，发现并懂得欣赏自身的真美，更加关怀自己。,4企业形象定位策略“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。,5品牌定位策略目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。,6.消费者定位策略,消费者需求分析(马斯洛需求层级)消费者分层(VALS)作为主体的消费者,VALS(价值观及生活方式)(valuesandlifestyles)是由美国加利福尼亚的SRI国际公司开发出来的。一位名为阿诺德米歇尔的研究者，根据20世纪80年代对大约1600户美国家庭进行的冗长的全面询问，开始设计出一个把消费者放于八个生活方式群体的的系统，也称为VALS类型。,VALS具体消费者分类,1.实施者凭借自尊与充足的资源“控制”别人的、成功、久经世故、有活力的人士。2.履行者重视秩序、知识与责任的成熟、满足、舒适勤于思考的人生。3.实现者拥有成功的事业，乐于空置自己生活的事业型人士。4.体验者年轻、有生机、热情、冲动、有叛逆意识，寻求多样性与刺激，欣赏新生事物与反传统思想，富有冒险意识。,5.信仰者根据家庭、教堂、社区以及国家的传统固有模式确立自己具体信条的保守、传统人士。6.奋争者从身边世界寻找动力、自我定位与承认，以寻求安全生活方式的人士。7.制造者拥有建设性技能以自我满足心理，生活在传统生活背景之中的实践人士。8.努力者无社会关系的长期贫困、教育不当、低技能人士以及老年人、疾病缠身、消极生活的人士。,消费主体,消费者个性：一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。消费者的自我概念：消费者在心目中把自己看成一个怎样的人。在实际生活中消费者会把预期形象或美化后的形象看作购买的驱动力。消费者的群体归属。,案例,2001年11月，太太药业选择了具有“清血脂”功能的“汉林清脂”作为城市男性保健食品的突破口。目标群定位为：“职位高、收入高”的中年男性，并重金请出香港影星任达华作为形象代言人，广告语是“天天清一清，血脂不再高”。,心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是有凭据的举措。,据权威机构统计，目前欧美国家消费者平均用于保健品的花费占总支出的2以上，而我国仅占0.07%，人均年消费额31元，是美国的117、日本的112。,然而，太太药业进军男士领域却并非当初他们预料的那样火暴。据不完全统计：1年时间内，汉林清脂在中央和卫视的广告投入达到4000多万元现金，但“汉林清脂”并未成为那些“整天困扰于高血脂高血压高胆固醇的白领男士”的第一选择。,主要问题就是出在人群定位上，“职位高、收入高”的中年男性是保健品的黑色区域，这个年龄段的男性极度挥霍自己的健康，且极度不相信保健品，他们不象女人和老人那样很容易被教育和说服，他们理性而又固执。同样把目标消费群定在这个区域的几个保健品，如海王金樽、东阿海龙胶等产品，即使企业投入再大，都难以撼动这个“黑色区域”。,隐形市场、难以开发,对市场研究不透、低估了市场开发的难度高血脂症是慢性病，不到发病之时消费者没有任何感觉。消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这就需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长。,广告策略失误,太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大；但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路用温和的电视广告去提示消费者购买。而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏与照顾自己的的男性，必须明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。,对行业深层变化缺乏准备,汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来，市场上就鲜有功上市的新保健品。海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，却至今都在惨淡经营。年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。,回顾中国保健品行业二十年的发展历程，从保健品到礼品，从进药店到进卖场，从广告营销到电视直销，从会议营销到旅游营销，整个市场都是采取简单粗放式管理，江湖气息极重。保健品的“天上打广告，地下铺通道”营销模式使得每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。,在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。,广告定位理论的发展,(四)系统形象广告定位进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。,这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了7080年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。,案例：戏曲频道,中国中央电视台戏曲频道（CCTV-11）是以弘扬和发展中国优秀戏曲艺术，满足戏迷审美要求为宗旨的专业频道，戏曲频道内容以欣赏性为主，汇集中国各地戏曲种类200多个,于2001年7月9日开播。,视频欣赏,寄情篇该篇以白蛇传、西厢记、天女散花等戏曲故事为背景,戏牌篇一箭仇、二进宫、三岔口、四进士、五人义、六月雪、七星灯、八大锤、九江口、十字坡从一到十数字开头的戏曲曲目为线索，自然延伸到十一频道，视觉表现上借鉴了水墨书法，每一个画面都选择了戏曲经典造型，一气呵成，行云流水。,CIS战略,CIS战略一般由三大要素组成：理念识别(MindIdentity)行为识别(BehaviorIdentity)视觉识别(VisualIdentity)三个要素是相互联系的统一整体。,MI,理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是一企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。所谓理念，就是企业经营的观念，我们也称之为指导思想。它属于思想、意识的范畴。在发达的国家中，现在越来越多的企业日益重视企业的理念，并把它放在与技术革新同样重要的地位上，通过企业理念引发、调动全体员工的责任心，并以此来约束规范全体员工的行为。,MI的两点内涵,一是“统一性”，即指企业内外，上下的理念都必须一致。以理念识别而言，如果企业领导与员工对企业的使命、制度、价值观等理念不一，就是缺乏统一性。二是“独立性”，也就是使每个企业的理念区别于其他企业，只有独立性才能达到识别的目的。因此，每个企业在确定企业理念时，不能千篇一律，而应体现出企业的“个性”，让广大消费者通过这种有个性的企业理念来认识企业。,BI,企业行为识别（BI），是CIS的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育。可称为CIS的“做法”，是企业实现经营理念和创造企业文化的准则。企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化；二是企业外部识别系统，包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等。,VI,VI包括：企业名称、品牌标志（商标）、企业标准字(中、外文）、企业标准色、企业象征图案、企业专用印刷书本、企业宣传标语、口号等等。视觉识别的基本要素是表达企业经营理念的统一性基本设计要素，是应用要素设计的基础，为使在信息传播中达到对内（企业内部）、对外（社会公众）视觉上的一致，从而塑造明确而统一的企业整体形象的效果，因而对基本要素中标志、标准字标准色的应用有着极其严格的使用规定。,分析,红牛的功能定位是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”,该功能定位没有抓到要害点，没有挠到消费者的痒处。试问，渴了喝纯净水是不是更省钱。困了累了就睡觉和休息呗，喝这个能补充睡眠吗？每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候，难道都要喝红牛吗？。随着功能性饮料竞争品牌越来越多，红牛如果再不改变其功能定位，其市场势必愈来愈艰辛。,正例：怕上火喝王老吉，王老吉的功能定位在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球。怕上火喝王老吉，简单7个字，强调产品的功能，设定了饮用人群与饮用时间，为王老吉迅速地打开了市场，不完成统计：2005年王老吉销售额达到26亿，迅速从“两广”品牌成为全国功能性饮料第一品牌。,二、广告定位的方法,广告定位的核心，是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的“卖点”。也可以说，广告定位确定广告创意中“说什么”的部分，产品究竟定位在何处最为适宜，通过广告创意实现。,（一）实体定位突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益。1.功效定位强调与其他商品的区别，以引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。例子：鸽牌香皂为干性皮肤的妇女滋润皮肤用的美容皂；活力28标榜能够洗涤任何污垢；高露洁宣称对牙齿有特殊的保护作用；,2.品质定位从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良性等吸引消费者。如：罗尔斯-罗伊斯汽车在每小时60英里的速度行驶时，在车内能听到的最大噪音就是电子表指针走动的声音。雪碧饮料“晶晶亮、透心凉”说明不含色素，解热消暑的质量特点。忌讳笼统：质量可靠、性能优良，造型新颖、坚固耐用。,3.价格定位利用价格来突出商品的特点，也是一种定位方法。有四种情况：高质高价；高价低质；低质高价；地质低价；产品为高档豪华品，采用高价位；产品为低档大众品，采用低价位；,例如：世界上最贵的香水只有快乐牌；为什么你应该投资伯爵表，它是世界上最贵的表；买好的，并不是要买贵的台湾面粉公司用购买玩具的钱买一台高级录像机日本松下电器生产的SL-30录像机,消费者有时对有些产品追求的是象征性价值，为了得到心理上的满足。曾有一幅漫画，一件衬衣10元钱卖不出去，100元却卖出去了，就是反应这样的消费心理。,4、强势定位以市场领导者的角色出现，往往采取高高在上的姿态面对市场和竞争者，成就大、实力雄厚的企业。施乐的“复印机王国”；IBM的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”。强势定位可以采取进攻态势，抓住对手的弱势、缺点，显示本企业本产品的实力、特色，削弱竞争对手的影响力，动摇其地位，争取市场主动。,海尔“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果”；海信抓住海尔缺乏博士人才的弱点，以“拥有42个博士”的强烈针对性广告主题与海尔进行进攻性定位竞争。,（二）观念定位,可乐的代名词是什么产品？凉茶的代名词是什么产品？,强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。1.是非定位从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最典型的例子就是美国七喜饮料的非可乐战略。在美国饮料市场，三分软饮料中，差不多有两份是可乐型的。七喜自知不能与可乐型饮料抗衡，就在广告中人为的把饮料市场分为可乐型和非可乐型。,2.比附定位借用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品的位置的方法。如美国的艾维斯汽车出租公司承认赫兹汽车出租公司是第一流的，然后表明“艾维斯在租车业中居于第二位。请坐我们的车吧，我们会更加努力”；中国蒙牛奶制品公司与伊利联系在一起，宣称做内蒙古第二品牌；千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业；冰淇凌包装上“为民族工业争气，向伊利学习”。1999年初成立时，仅有1300万资金，当年就销售0.44亿，到2002年，销售额飙升21亿，增长48.6倍，一下从1116位跃居第4位。,3.逆向定位针对人们所持有的逆反心理思维而采用的定位策略。或者以守为攻，以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。商店贴出“本店这种成衣每人只准购买一件”，结果积压的服装销售一空。美国“皇冠牌”香烟制作“此地禁止吸烟，连皇冠牌也不例外”引起消费者的好奇，都想尝试，结果销量猛增。海尔针对洗衣机高档化、大而全的竞争态势，以及夏天人们不愿意使用洗衣机的传统，开发出“小小神童”洗衣机，传达产品小巧玲珑的特点。,4.感性定位多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一种文化观念等的定位方法，唤起消费者感情的共鸣引起消费者兴趣。万宝路香烟巍峨的群山、奔腾的骏马、粗犷的牛仔。,5.理性定位摆事实、讲道理，使消费者获得理性共识。百事可乐“同样的价格，两倍的含量”。,美国百威啤酒在20世纪80年代进入日本市场针对25-35岁的男性展开广告攻势。战后的日本在美国的羽翼下成长起来的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美国足迹，他们对美国有一种感激、向往、崇拜和超越的复杂心理，利用这种心理背景，激起大洋两岸文化的消费心理上的共鸣，得到日本青年对百威啤酒的好感。甚至一度喝百威是时尚、地位的象征，心理上得到各种各样的满足和尊重，从而打开了市场。,6、文化定位所谓文化定位，就是将文化内涵融入到品牌建设之中，进而形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味和附加价值，使品牌形象更加独具特色。产品的功能与属性很容易被竞争对手模仿，而品牌的文化内涵却是竞争对手所模仿不来的。,1999年，湖南中烟白沙品牌“鹤舞白沙，我心飞翔”文化定位正式推出。“飞翔”象征着人们追求自由、无拘无束的畅快感受，而广告画面及人物氛围被逐步赋予了年轻气质，实现了白沙品牌由成熟向年轻化的扩展。通过飞翔手势，进行全方位、持续性传播，使飞翔意念与白沙品牌紧密交融，从而在消费者心智中抢占了飞翔文化的直接联想。,开展的一系列公关活动更是从另外一个角度演绎了白沙的飞翔文化。1999年12月，白沙号飞机首次成功穿越天门山洞，从此“愿有飞翔的地方，就有白沙的品牌”成为了白沙最大的梦想。赞助北京申办2008年奥运会，再如签约奥运冠军刘翔等等，对白沙的飞翔文化进行了多渠道、多方面的广泛传播。,（三）创新定位所谓创新定位，就是将创新作为品牌定位的重要策略，因为