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基于金钱态度与同辈影响易感性基于金钱态度与同辈影响易感性 的大学生信用卡使用研究的大学生信用卡使用研究 以上海的大学生为例 摘 要 信用卡以其先进的结算手段、支付工具在中国日益受到人们的青睐，越来 越多的消费者加入了信用卡一族。大学生作为未来消费的主力，也将是信用卡的 主要使用者。 本研究的主要目的是研究银行和发卡机构的潜力客户群体大学生的 信用卡使用行为及其主要的影响因素。通过文献整理，选取了金钱态度和同辈影 响易感性这两个心理层面的变量，基于菲士宾的多属性态度模型，进而研究二者 与信用卡消费行为的关系， 以期从更深层面挖掘影响消费者信用卡使用行为的关 键因素。 本文在查阅大量关于信用卡使用行为的相关文献的基础上，选取国外研究 成熟金钱态度与同辈影响易感性量表项目进行问卷设计， 验证了量表在中国地区 的可靠性后，以问卷调查形式进行实证研究，基于时间与成本限制的考虑，主要 采用便利抽样， 面向上海交通大学的本科生和研究生发放问卷。 收集大量数据后， 采用统计软件对数据进行整理分析，通过独立样本 t 检验、方差检验和结构方程 验证模型假设。文章首先描述了金钱态度和同辈影响易感性的涵义及相关研究， 在已有研究基础上提出了本文的研究假设， 即消费者金钱态度和同辈影响易感性 各维度和信用卡使用行为之间的关系模型。实证研究的结果表明，消费者金钱态 度是影响其信用卡消费的关键因素，对信用卡使用有显著的正向影响，但同辈影 响易感性却对信用卡使用没有显著的影响， 和之前学者有关同辈影响对购物正向 影响的结论相悖，这一点无疑是本文最有意义的发现。本研究还发现，不同个体 及社会经济文化背景的消费者，所持金钱态度和信用卡使用情况也不同。 根据这些结论， 本研究对商业银行提出了一些具有参考和借鉴意义的营销启 示与建议， 对市场营销理论具有重要的价值， 并且有利于银行合理配置营销资源， 提高营销策略的效率，对银行营销实践具有指导意义。同时也指出了本文的创新 点和存在的不足，以期对今后的研究能够有所借鉴，体现一定的实质性意义。 关键词 金钱态度，同辈影响易感性，大学生，信用卡使用 the impact of money attitude and susceptibility to peer influence on credit card useage of university students abstract as an advanced billing means and payments tool, credit cards become popular in china, more and more consumers join the credit cards group. university students will be the main users of credit cards as they are the main consumption people. the main purpose of this study is to examine the potential customers of the bank and cards issuers, university students, the main impact factors of the credit cards use. through the reading of previous research, this study selected two psychological variables, money attitude and the susceptibility of peer influence. based on the fishbein attitude model, this paper try to find out the relationship between the two factors and credit cards use, expecting find out the key factors of the use of credit cards from a deeper view. based on the previous study of the credit cards usage, this paper select the mature scale items of the money attitude and the susceptibility to peer influence and design the questionnaire, then prove the reliability of the scale used in china. the empirical research is carried out by the form of questionnaires. due to the consideration of time and cost, the research face to the simple sample, the students of shanghai jiao tong university. after the collection of the data, we analysis them by the statistics software and the statistics formula, such as independent samples t test, variance test and structural equation model to verify the assumption. the thesis describe the definition of the money attitude and susceptibility of peer influence first, propose the assumptions based on the previous study, the model of the relationship between different dimension of money attitude and susceptibility to peer influence and credit cards usage. the result showed that the money attitude is the key factors and have a significant positive influence, but susceptibility to peer influence doesnt have a significant impact on credit card usage, which maybe is the most meaningful finding in this paper the research also find out that the consumers with different background have a different money attitude and credit card usage. based on these conclusions, the paper raise some insights and suggestions which are valuable to refer for commercial banks, and have a significant value to the marketing theory, they can also have a rational allocation of marketing resources to enhance the efficiency of marketing strategy, and have a good guide of the marketing practice. in the end，the thesis points out the achievements and limitations of the study， expecting to provide realistic support for actual marketing practices and to set an example for further research. key words: money attitude, susceptibility to peer influence, university students, credit cards usage 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：刘 真 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：刘 真 指导教师签名：吕 巍 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学硕士学位论文 基于金钱态度与同辈影响易感性的大学生信用卡使用研究 1 第一章 绪论 第一章 绪论 1.1 研究背景与问题 1.1 研究背景与问题 从中国银行珠海分行于 1985 年率先发行了我国第一张信用卡珠江卡后， 中国银行的 长城卡工商银行的牡丹卡、 建设银行的龙卡等各种信用卡如雨后春笋般遍地开花。 在国家相 关部门纷纷出台鼓励政策、支持信用卡产业发展的背景下，信用卡市场逐渐由垄断到竞争， 各家银行纷纷看好信用卡的未来潜力， 欲在信用卡丰厚的利润蛋糕中分一杯羹。 各个商业银 行为了抢占各个细分市场的消费者，使出浑身解数，营销大战打得如火如荼，各种促销手法 不断翻新，各种信用卡诉求更是琳琅满目。为了提高市场占有率，无不竭尽全力开展营销活 动，希望能够吸引更多消费者申办信用卡并增加刷卡消费行为。 根据中国人民银行总行调查统计司的统计，2007 年，信用卡发卡量超过了 8750 万张 （含准贷记卡 1750 万张） ， 信用卡消费金额超过 6000 亿元， 占全年银行卡持卡消费总额的 比例超过 20%；信用卡总授信额度达到了 6300 亿元，应偿信贷余额达 750 亿元。从 2008 年我国信用卡发展状况来看，同质化竞争更加激烈，促使各发卡行加大创新力度。各种功能 与服务创新开始围绕满足客户需求这一主线展开。如兴业银行持卡人在全国 22 个城市超过 115 家店面可使用“积分消费”功能，将卡内积分折算成现金直接抵扣贷款；农行持卡人可 通过手机短信、电子邮件进行卡片挂失，更加便捷；建行则推出“乐佳缘”婚庆分期付款， 把分期付款业务发展到了极致；而平安银行推出的 10 元看电影活动，更是在去年信用卡市 场掀起了一阵高潮。12 月 23 日，东亚银行宣布在内地发行第一张外资银行信用卡东亚 （中国）银联人民币信用卡。同时，渣打、花旗、汇丰等其他外资银行也表示，已向央行递 交了开展信用卡业务的申请，希望加速进入内地信用卡市场。如此可见，加入信用卡市场竞 争的队伍越来越庞大。 大学生作为市场细分的一类， 也成为各银行关注的焦点。 新生代市场监测机构对中国新 富(h3:高学历、高消费、高感度)群体的研究发现，随着年龄增长，他们尝试新品牌的意愿 会逐渐递减，在 25 一 29 岁 h3 人群中，22%的人愿意接受尝试新品牌，而 30 一 34 岁 h3 人群中这一比例则锐减为 12%，大学生是未来消费的主要群体，也会是信用卡的主要使用 者，处于品牌偏好和消费习惯的形成期，大学经历会深刻地影响其品牌意识和品牌忠诚度。 并且他们中的相当一部分将成为专业人士和中产阶级。 我国商业银行正是看重大学生群体这 些特点，以信用卡作为切入点，向大学生们提供人生中第一次的金融服务体验，以争取他们 作为潜在客户，所以市场潜力无穷。 第一张大学生信用卡于 2004 年 09 月 20 日，由金诚信用和广发银行联正式发行。凡是 正规全日制高校在校生都可以个人身份申领。 接着， 中信银行也在大部分高校进行了学生信 用卡试点；随后，农行和兴业银行的校园卡也分别走进了四川和上海的部分高校。2005 年 上海交通大学硕士学位论文 基于金钱态度与同辈影响易感性的大学生信用卡使用研究 2 10 月，招商银行在包括北京在内的国内各大城市，同时推出了国内首张面向全国发行的双 币学生信用卡“young 卡” 。至此以后，大学生信用卡就开始在各大高校中大范围地宣传开 来。 但是大学生信用卡的出炉及发展也同样碰到了许多类似的市场信用卡问题， 如同质化严 重、睡眠卡呆卡太多等，致使目前部分银行已经退出学生信用卡领域，而大多数银行信用卡 机构也表示大学生市场收益不甚理想，可见目前大学生信用卡状况处于劣势并且趋于萎靡。 根据笔者的观察和了解， 在大学生申办信用卡人中， 有些是为了信用卡便捷的功能而申 请的；有些是跟风型，看见身边的人都办了于是自己也办；有些是因为一份促销产品，卡拿 到后并不激活； 还有一些是帮助朋友完成信用卡指标。 虽然发卡量巨大， 但学生信用频率低、 使用动机不高，致使银行无法在信用卡的盈利点之一利息收入或商户折扣中获利。 很多大学生由于对信用卡的相关知识缺乏， 不了解信用卡这个消费工具的作用， 在办卡 时存在很大盲目性，以造成了大量睡眠卡的产生，而从银行信用卡中心这个发卡机构来看， 也对大学生群体的特性认识不深，而引起发卡的盲目性。大量的“睡眠”信用卡给社会资源 尤其是金融资源造成了巨大浪费，也给发卡银行带来巨大的精力和金钱损失。据资料报道， 兴业银行由于大学生信用卡睡眠现象比较严重，发卡成活率不高，已经退出该市场。可见， 信用卡只有真正被持卡者使用，银行才能从中获益，否则将得不偿失。 从已使用信用卡一族来看， 部分大学生使用信用卡透支消费后无力还款， 还有的大学生 在毕业时留下一大笔信用卡欠债而不知去向。 作为没有固定收入的支出一族， 理财观念薄弱， 没有建立起良好的诚信意识。台湾地区吵得沸沸扬扬的“卡奴”话题（ “卡奴”是指那些无 法清偿信用卡债务的持卡人， 每月在高额循环利息下喘不过气， 或者深陷以卡养卡捉襟见肘 的窘态，最后沦为卡片奴隶的持卡人） ，美国大学生高负债直至申请个人破产，更甚实在无 力清偿最后选择走向自杀与忧郁症一途， 也成为社会关注焦点。 这都是因为信用卡审核门坎 过低、 发卡泛滥、 发卡机构纯粹的市场营销观念忽视了消费者的短期欲望和消费者长期社会 福利之间可能存在的冲突以及持卡人无法谨慎妥善使用信用所致。 这些引发的经济社会问题引起了学界的学者关注， 不同学者针对大学生这个消费群体展 开了多角度多维度的研究。因为没有能真正了解大学生市场，各银行营销方式同质化严重， 营销效果不佳， 在信用卡最终从银行到达消费者手中以后， 也没有实行独特的激励手段鼓励 消费者去刷卡， 导致大量信用卡处于闲置状态。 这样等到经验和实力都很丰富的外资银行进 入国内信用卡市场，客户可能就会纷纷转向外资银行，客户保留率大大降低。银行信用卡机 构的种种营销策略对于大学生而言，究竟是否行之有效?什么才是驱使大学生使用信用卡的 真正内在因素？为了避免美国信用卡危机的又一次重演， 教育机构及政府应当如何针对这个 即将走向社会却还尚不十分成熟的大学生群体进行教育辅导以帮助其在将来的人生道路上 树立正确的消费价值观以及金钱态度？ 为了让发卡机构能制定出更合理的营销策略、 更充分了解大学生群体， 各研究结合大学 生信用卡使用过程中涉及的不同影响因素、大学生群体本身的消费特点都得出了不同结论。 通过文献整理及研究， 本文提炼出金钱态度与同辈影响易感性两个影响因素， 透过他们之间 上海交通大学硕士学位论文 基于金钱态度与同辈影响易感性的大学生信用卡使用研究 3 存在的内在联系来探讨它们对大学生信用卡使用行为的影响， 并进一步通过问卷调查等方法 进行实证研究， 以了解大学生使用信用卡的真正原因， 希望可以给大学生信用卡市场的营销 和发展策略以一定的贡献和启发。 1.2 研究内容与框架 1.2 研究内容与框架 银行只有了解消费者刷卡行为的影响因素， 才能够制定出合适的市场营销策略来吸引消 费者办卡并增加刷卡消费行为。 消费者最初的申请信用卡对银行来说只完成了营销工作的初 步阶段， 而信用卡使用行为才是决定产品能否盈利的关键， 大学生现有的信用卡行为与习惯 更可能会一直持续并对其今后的金融行为产生影响。 所以， 大学生这个年轻群体的信用卡使 用行为究竟怎样，心理、个人、社会和文化等因素如何影响其信用卡使用方式。 大学生在家庭里完成了其个体初始社会化过程， 研究他们的心理和行为， 社会化是不能 避免的一个因素， 家庭是大学生个人社会化的第一课堂， 进入校园后其生活范围与模式发生 了较大变化，学校则成为了他们社会化的第二课堂。同辈群体内的互动性交往, 是青少年社 会化的重要途径和条件。 同辈群体有自己的亚文化, 这种亚文化提供了新的价值标准和行为 方式, 对个体社会化有重要影响。 亚文化亦称为“副文化” 、 “支流文化”或“少数人群文化”, 是与主流文化相对的。它 的特点是与社会其它群体共享一种文化模式, 但在语言、习俗、价值观或社会规范等方面具 有独特特质的群体文化现象。benson (1994)亦提到消费与青少年文化间的相关性。年轻人运 用消费来帮助其形成一种小团体的且显而易见的亚文化。 根据观察， 越来越多的年轻人以他 自己所赚得钱、自己的方式、及自己所拥有的时间来进行逛街、旅游和欣赏球赛等活动的消 费。而这种消费方式的出现，逐渐称为青少年文化的一部分。 本文将透过校园中大学生同辈群体中产生的亚文化现象， 在大学生社会化中， 同辈群体 间产生的规范性影响和信息性影响， 帮助他们建立的消费价值观， 从而激发大学生刷卡行为 这个更深入的层面。 研究为解决信用卡业界普遍存在的大量睡眠卡、 呆卡现象提供一个解决 的思路，也为更大程度上激活消费者信用卡使用行为提供一个着手的途径。 综合以上所述，本研究所探讨的内容具体如下: 1、结合信用卡的特性，了解大学生信用卡金钱态度以及同辈影响易感性的现况，分析消费 者的金钱态度对其信用卡使用行为产生的影响以及商业银行、教育机构、监管机构应采 取的解决措施; 2、评估大学生使用 mas 金钱态度量表与同辈影响易感性量表问卷信度、效度； 3、探讨不同人口统计变量与信用卡使用行为的相关性； 4、通过文献探讨和实证研究了解不同人口统计特征的大学生信用卡持有者，在金钱态度对 信用卡使用影响因素程度上的验证; 5、探讨金钱态度、同辈影响易感性与信用卡使用间的因果关系，建立三者关系模型，并利 用结构方程检验模型。 上海交通大学硕士学位论文 基于金钱态度与同辈影响易感性的大学生信用卡使用研究 4 本文章的章节内容安排如下：第二章介绍金钱态度、同辈影响易感性等概念的意义、影 响信用卡使用行为等相关文献以及大学生群体的消费特征。 第三章搭建本文研究架构、 抽样 对象及调研方法，发放问卷，说明本文将采用的数据分析方法。第四章将对数据进行统计分 析，分析样本结构，评估金钱态度量表与同辈影响的易感性量表的信、效度，探索性因子分 析及验证性因子分析， 进而说明上海的大学生金钱态度现况， 人口统计变量在金钱态度及同 辈影响的易感性上的差异性， 最后对于金钱态度、 同辈影响易感性与信用卡使用行为因果关 系分析，以深入了解三者之间关系。第五章对数据分析的结果，提出本文研究结论。最后第 六章针对研究结论提出营销启示与建议，并提出未来研究展望。 本文研究流程如图 1.1 所示，首先确立研究主题，然后整理相关文献作为理论基础，研 究范围与架构， 并依照文献及架构设计本文问卷， 再拟定抽样方法与对象， 分析回收数据后， 提出本文研究结论与建议。 提出问题，确定研究主题 文献综述 金钱态度 同辈影响的易感性 大学生消费文化 影响信用卡使用的因素 研究框架界定 设计调查问卷 研究方法设定 图 1.1 研究流程图 问卷调查与数据收集 结合理论分析数据 形成最终结论 上海交通大学硕士学位论文 基于金钱态度与同辈影响易感性的大学生信用卡使用研究 5 1.3 研究方法 1.3 研究方法 一、文献阅读 本研究不仅借鉴国外信用卡使用行为研究领域的成果和方法， 同时阅读了国内近年来有 消费者行为的大量文献。 已有的研究成果不仅为本文的选题和分析提供了理论基础， 在研究 方法上也有重要的启示。 二、理论分析 本研究以消费者行为学理论贯穿。 本文借鉴菲士宾的消费者行为模型， 建立了大学生信 用卡使用行为模型， 在此基础上引入消人口统计特征和社会化影响等， 研究不同大学生的金 钱态度、同辈影响易感性、信用卡使用行为及其相互之间的关系。 三、问卷调查 本研究在理论分析的基础上提出研究模型和假设， 并采用问卷调查获得的数据进行实证 检验。 对上海的重点大学上海交通大学的本科生进行了问卷发放。 问卷设计参考了国外相 关实证研究的变量测量项目金钱态度、 同辈影响易感性等的设计和测试， 同时依据国内外学 者对中国信用卡市场的定性研究进行增加和修改，形成了相应的量表。 四、数据分析 本文针对问卷调研数据，采用 spss16.0、lisrel8.70 软件，通过描述性研究、信效度 分析、方差分析、因子分析、并且利用结构方程模型对问卷调查获得的数据进行统计检验， 以鉴别和验证所提出的假设。 1.4 研究意义与创新 1.4 研究意义与创新 一、 理论意义 从过去的研究资料整理来看，关于金钱态度对于大学生使用信用卡影响的研究，国外学 者较为成熟，而国内关于此的研究还比较欠缺；而同辈影响易感性更是源自于心理学范畴， 国内外早期大多将其集中于在不同的有害的和负面的青少年行为方面的趋同 （攀比） 心理的 作用，而未将它作为对大学生使用信用卡的影响的研究。 本文利用国外学者开发的金钱态度量表(mas)和同辈影响易感性量表研究了在中国文化 和经济背景下的消费者的金钱态度和同辈影响易感性。 通过验证性因子分析说明两个量表都 具有较高的信度和效度， 为将来的研究提供了有价值的研究工具。 西方研究成果一般具有一 定的普遍性，值得我们借鉴和参考，但在对我国消费者的相关问题进行研究时，必须结合我 国特定的社会经济文化背景以及我国消费者特点， 对工具进行适当的调整与修正， 才能得出 上海交通大学硕士学位论文 基于金钱态度与同辈影响易感性的大学生信用卡使用研究 6 有益可靠的研究成果。 本研究还借用菲士宾模型来探讨消费者内外两个影响因素， 建立大学生信用卡使用研究 模型。 因此本课题所探讨的影响大学生信用卡因素可以弥补当前研究空缺， 完善大学生信用 卡使用因素理论。 特别是研究有关同辈影响易感性这个因素对信用卡使用没有显著影响这个 结论， 与之前学者关于这个变量对购物有正向影响的结论相悖， 无疑成文本文对理论方面卓 有意义的发现之一。 二、实践意义 1、本文通过对大学生信用卡使用行为及其影响因素的实证研究，使国内商业银行多维 度、更充分地了解这一细分群体，确立更有利的持卡人市场，从而进行市场定位以制定出适 合不同消费者的营销策略，从而为大学生信用卡市场定位、经营策略、产品营销提供依据。 对银行和信用卡中心的营销工作都具有非常重要的参考价值和指导意义。 当前信用卡的发卡 相对缓慢，信用卡收益低，究其原因，对市场的模糊定位以及营销工作缺乏有效性是关键所 在。例如，对发放对象采取广泛撒网，盲目追求持卡者数量而忽略真正对信用卡持有积极态 度并积极使用信用卡的人群，造成信用卡发放工作成本大，收益小。没有进行有效的市场细 分和目标市场选择，因而无法采取行之有效的行销策略来影响消费者。 市场定位是信用卡战略的核心， 一家银行资源再丰富， 基础再坚实也不可能兼顾所有客 户，战线拉得太长往往意味着风险而不是机会；准确识别客户和分类客户，科学地选择优质 客户也是信用卡业务实现盈利的关键。 进行市场细分， 选择目标客户和目标市场是信用卡业 务营销的第一步， 也是最为核心和关键的步骤之一。 信用卡营销的细分市场应该通过消费额 度和程度等指标来划分，从而最大程度地发觉出消费者的消费和信用特征、因此，建议银行 和发卡机构通过产品差异化， 配合不同人群的特征， 提供更具特色的产品以及更丰富更便捷 的服务，提升消费者的消费积极性。 2、我国台湾省出现的“卡奴”以及美国社会中出现的大学生巨额信用债务等社会问题， 一直是媒体对国内信用卡经营报道中不能回避的焦点， 本文的研究揭示了新一代大学生的金 钱形态以及持卡大学生的信用卡使用现状， 为相关监管机构和法律制度的制定提供参考， 对 大学本身向学生进行个财富管理教育的必要性和工作方法提供一些线索， 避免信用卡引发类 似社会问题出现。 此外作为处于学习阶段并且没有主要经济来源的大学生， 信用卡带来的更 多是攀比和满足消费欲望。学生中在家庭背景、年龄、特点、爱好等方面比较接近的孩子往 往容易形成一个同辈群体,他们时常聚在一起,彼此间有很大的影响。调研当前大学生的同辈 影响的程度与现状， 可以使教育当局较好把握当前大学生消费现状， 能够针对特定问题做出 纠正与指导，避免其产生不良的消费风气。 上海交通大学硕士学位论文 基于金钱态度与同辈影响易感性的大学生信用卡使用研究 7 第二章 文献综述第二章 文献综述 2.1 金钱态度相关文献 2.1 金钱态度相关文献 2.1.1 金钱态度的定义 2.1.1 金钱态度的定义 所谓态度，指个人由经验而组织起来对人、事、物以及周围世界所做的评价，它反映出 个人对某些事情的感觉，是一种相当持久且一致的行为倾向(荣泰生，1999)。金钱态度是指 个人对于金钱态度的感觉与评价。 金钱在人类社会扮演十分重要角色， 除实质作为交易媒介 外，在人类心理上占有举足轻重份量，但不同个人赋予金钱不同意义，因此对金钱的态度也 就不尽相同。金钱除表面上的购买力以外，对于每个人所代表的意涵可能各有同，如 它有时被视为情感的转移，而只是单纯的金钱交(krueger，1991)，在购买能力的背后， 可能又表彰着安全感、爱与自由等(goldberg and lewis，1978)。 yamauchi 和 templer 在整理文献后提出，金钱的涵意可以包括安全、保留及权力名 望三个层面； tang 提到人类对金钱的态度是过去生活经验的总结； prince 认为金钱态度包括 对金钱的信念和金钱价值。钟志从、魏秀珍认为金钱态度指个人对金钱的价值观、金钱伦理 等； 蔡瑞华认为金钱态度指个人对金钱相关事物所持的一种持久且一致的行为倾向， 包含对 事务评价、感觉及反应。但金钱态度仍属于一个抽象的概念。 为了衡量金钱对个人的意义，心学家从70代以来就发展金钱态度量表，现在将目 前主要的金钱态度量表简介如下。 2.1.2 mas 金钱态度量表相关研究 2.1.2 mas 金钱态度量表相关研究 此量表是以美国 300 位不同职业的成年人为样本，从心理学的角度来研究金钱概念， 由探索性因素分析得到五个维度， 在做信效度分析时将质量维度剔除在外。 他们发现个人收 入和金钱态度并无关系。各个维度表示的意义分别如下：(1) 权力名望，容易用金钱来影 响他人、视金钱为成功象征。(2) 维持保留，倾向谨慎的使用金钱以及提早对未来作财务 规划。(3) 不信任，对金钱的使用抱持怀疑、犹豫不决的态度。(4) 焦虑，认为金钱是引发 焦虑的来源。最后以此四个维度二十九题编制成 mas 金钱态度量表。过去相关研究用到 mas 金钱态度量表的总结如下表 2.1 所示。 上海交通大学硕士学位论文 基于金钱态度与同辈影响易感性的大学生信用卡使用研究 8 表 2.1 mas 金钱态度量表相关研究 作者作者 主要研究结果主要研究结果 prince（1991） 以 92 位美国人为样本，发现男性认为其较能适当地处理金钱 anderson et al. （1993） 以美国伊利诺 156 位大学生为样本，探讨大学生金钱态度，发现收 入与不信任构面有关。 tokunaga（1993） 以 131 位美国成人为样本， 探讨滥用信用卡者和正常使用信用卡者 对金钱的态度，发现无信用控制力者对经济事务感到焦虑。 gresham金钱态度的 相关研究主要包括金钱态度与消费行为、工作和生活满意度以及心理健康的相关研究。 2.2 同辈影响的易感性 2.2 同辈影响的易感性 2.2.1 同辈群体的定义 2.2.1 同辈群体的定义 同辈群体, 是非正式的首属群体或初级群体, 指年龄与社会地位相近者的结合体。其群 体成员在年龄、心理特点、兴趣爱好和社会地位等方面都比较相近, 并经常在一起进行直接 的交往与互动, 如交际圈、沙龙活动、社团、青年会等都是这类群体的活动类型。 2.2.2 青少年同辈影响 2.2.2 青少年同辈影响 两种相互竞争的观点解释了朋辈影响如何对青少年行为起作用。 一方面， 很多研究集中 在不同的有害的和负面的青少年行为方面的趋同（攀比）心理的作用，例如吸烟、药物、酒 精（brown, clasen, halebsky, 1987; melby et al., 1993)。市场上，同辈影响的 研究有关于对青少年盗窃和有害商品的消费。(cox, cox, rose, bearden, 上海交通大学硕士学位论文 基于金钱态度与同辈影响易感性的大学生信用卡使用研究 11 gecas youniss youniss moschis moschis bearden, netemeyer, burnkrant childers deutsch eagly park price burnkrant kelman, 1961;park childers park cf. bearden et al., 1989, 1990; burnkrant price burnkrant childers deutsch kelman, 1961; park childers kelman, 1961; park burnkrant kelman, 1961; park deutsch price “行为成分”主要指个体对于态 度对象的行为倾向:“认知成分”则指个体对态度对象的想法，包括了解的事实、掌握的知 识以及持有的信念等。它们之间虽彼此相互关联，但并不总是存在高度相关，因此有必要予 以同时考虑(taylor 等，p139)。 xia 等(1995)自行研制了 38 个项目的信用卡态度测量工具，量表的信度(reliability)和效 度(validity)均通过检验.在对美国大学生样本的信用卡态度的情感、 认知和行为三维度的测量 中发现，总样本的 82%对信用卡有正面情感，67%有正面的认知，而在行为方面却与另外两 个维度不大一致，中立和负面的态度占了大多数;性别与所在学科等因素的不同在态度方面 表现出显著的差异， 男生与女生相比对信用卡更具有正面态度。 拥有信用卡与没有信用卡的 上海交通大学硕士学位论文 基于金钱态度与同辈影响易感性的大学生信用卡使用研究 16 学生对比，在总体和态度三个维度区分测量的任一方面都有显著的正面态度:在信用卡的使 用方面，研究者以平均每月的刷卡次数做区隔，发现，经常使用者比不经常使用者对信用卡 有着更为正面的态度。结果表明在信用卡这一特殊商品的态度与使用行为之间也有关联。 除三维度的态度模型， 多属性态度模型也是心理学家尝试建构的为更好地理解和预测行 为的态度模型(希夫曼等，2002，p275)。多属性态度模型(multi attribute attitude models)将消 费者对态度“对象”(例如一个产品、服务、直邮小册子，或一个动机或问题)的态度描绘成 一种消费者对关键属性的或对特定态度“对象”所持信念的知觉和评估功能。chan(1997) 采用菲舍比多元属性态度模型 a 来研究香港的信用卡重度使用者(heavy user，定义为每月 使用超过 10 次)与轻度使用者(light user， 定义为每月使用未达 10 次)样本的差异， 其中 ao 代表样本对信用卡的总体态度，wi 代表样本对信用卡某属性所感知的重要程度，ei 代表样 本对他们自己卡片该属性的评估，n 代表卡片的显著属性个数。研究者选取了信用卡产品的 13 个主要属性，包括“被(商户)广泛接受” 、 “高信用额度” 、 “还款方便” 、 “较长的免息期” 、 “低年费” 、 “产品附加功能” “发卡行品牌” “促销”等，研究发现与活跃者相比，信用卡的 不活跃使用者对“被(商户)广泛接受”和“高额度”两个属性的态度得分显著低于活跃者， 研究认为营销者应特别重视这两个产品属性， 广泛拓展接受信用卡的商户并在控制风险的前 提下提高信用卡额度。 信用卡的准货币属性使研究者除了将态度的研究对象指向信用卡本身以测度相关的行 为之外，也指向了更广泛的概念一一金钱态度。心理学对金钱的诠释与经济学中一种“交换 工具” 、 “价值的尺度” 、 “价值的储存物”和“账目的单位”等中性词汇完全不同。 2. 生活形态 生活形态或称生活方式，是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了一个人 的活动、兴趣、观点以及人口统计变量。人们用观念(如生活方式)来解释他们周围发生的事 件， 也用来解释概念化和预测事件以及协调他们的价值观与事件的关系。 生活方式是相当综 合的概念， 它是一个人内在个性特征的函数， 这些个性特征在其社会化过程中通过社会交往 逐步形成(霍金斯等，2003，p174)。 研究生活方式通常包括几个方面的测量:aio(activity，interest，opinion)清单、价值观、 媒体使用模式、人口统计变量、使用频率等，其中以 aio 使用最为广泛。plummer(1971)对 生活方式及银行信用卡使用的关系做了深入的研究， 通过对被调查者的 a10、 人口统计特征、 用卡频次的全面了解和对比，验证了信用卡使用者在更高收入、接受过更好的教育、中年以 及从事专业工作的群体中占更高比例:不同社会阶层者因生活方式的不同，对“奢侈品”和 “必需品”的定义并不相同，从而使用信用卡购买的行为亦不同:本次研究发现，信用卡使 用者与非使用者相比，其生活方式更为积极、社会经济地位更高，尤其呈现出一种“当代精 神” ，他们拒绝保守及传统的观念，更愿意参与社区活动。在卢孙妮(2004)按生活形态的户 外休闲、追求流行、资讯搜寻、价格敏感、冲动购物、便利购物、自信独立、积极主动等八 上海交通大学硕士学位论文 基于金钱态度与同辈影响易感性的大学生信用卡使用研究 17 个维度将台湾消费者被试分为三类， 他们分别是走在流行尖端的时尚者、 知识寻求者和谨慎 购物者，不同生活形态类型仅在性别上有显著差异，但在持卡张数、是否曾为促销活动办卡 或增加刷卡次数或金额、 平均每月刷卡金额和次数上没有显著差异， 因而所选取的生活方式 维度不是判断消费者的信用卡使用行为的良好指标。 研究发现， 消费者对促销的偏好有高低 之分，年轻人对发卡机构的促销办卡或促销刷卡活动都更为敏感。 2.4.2 消费者外在环境影响因素 2.4.2 消费者外在环境影响因素 1. 人口统计特征 mathews 和 slocum(1969)在研究中采用一种以职业和教育水平两因素综合的社会阶层 指标(a two 一 factor index of social position combining occupation and education)将样本分为 5 个层次，下层与下中层的视野较为狭窄，有着满足短期行为的倾向，其职业通常只需要较少 的技能和教育，如出租车司机、洗车工和看门人等:中层则倾向于实用主义，他们会为长远 目标而延迟眼前的满意，职业包括簿记员、小企业主和一些低层次的专业人员;上中层与上 层则多为知识水平较高、专业人士和管理人员，如行政人员、律师和医生等，他们更多地做 出影响他人的决策， 更关心自我实现和成就。 研究者按持卡人的使用行为将其分为信贷使用 者(install user，每月支付还款少于应缴账单金额，对未还金额支付利息)和方便使用者 (convenience user， 每个账单周期都全额还款)。 研究发现社会阶层与用卡行为之间的关系呈 现出这样的特征:社会阶层越高的人越倾向于将信用卡作为方便的支付工具，社会阶层越低 的人越倾向于用信用卡做消费信贷较高社会阶层者更愿意使用信用卡购买奢侈品， 而较低阶 层者往往用卡购买耐用品及必需品。 sloeum 和 mathews(1970)重新检视了收入(income)与信用卡使用的关系，发现控制收入 变量时，社会阶层并不能解释两种信用卡使用者(信贷使用者 vs 方便使用者)的行为，因而 收入应与其它变量一同被考虑。 对认为可以使用信用卡购买的不同物品的态度上， 社会阶层 则是更为有效的指标。 文化资本、组织资本和经济资本的占有状况一道被作为划分社会阶层的标准(李春玲， 2002)。betrothal 等(2005)采用质的研究 20(qualitative research)方法，对 28 位信用卡使用者 进行深度访谈， 发现不同用卡行为在生活方式的构建与其信号作用机制方面均有不同， 低文 化资本(low culture capital)的个体因其物质约束而倾向于将信用卡应急使用，其信用卡使用 也是因为信用卡带来直接购买力的提高所产生的其生活方式的信号:高文化资本(high culture capital)的人倾向于用信用卡支付能够获取宝贵经验和机会的产品或服务，他们生活 方式信号的产生与信用卡的使用以一种象征性的意义来表现。 awh 和 waters(1974)以判别分析法(discriminate analysis)验证人口统计特征与信用卡持 卡人活跃与否的关系， 发现年龄越大则不活跃可能越高， 社会经济地位越高则为活跃客户的 可能性越大，该研究的社会经济地位依不同职业(occupation)类别而定，有趣的是，在这一 研究中收入并不是判别客户活跃度的良好指标。 上海交通大学硕士学位论文 基于金钱态度与同辈影响易感性的大学生信用卡使用研究 18 canner 和 cyrank(1986)以家户(householding)为单位，选取其财务特征(家庭收入、债务 及流动资产比率)，人口统计特征(户主年龄、教育、职业及所处生命周期，种族等)，心理特 征(对借贷所持的态度)等作为自变量， 对其常态的信用卡使用模式(每月付清账单一支付便利 用卡，或只付最低还款额一循环信贷用卡)做线性回归，研究验证:支付便利用卡与的户主年 龄、家户收入和流动资产比率呈正相关，与负债比率负相关，而总体对借贷的正面态度则与 循环信贷用卡模式正相关。 hayhoe 等(2000)验证了性别在大学生信用卡使用行为中的差异， 研究显示， 女性更多地 以信用卡购买服装等与外表有关的物品，男性则更多地购买电子、娱乐等产品;信用卡情感 态度越正面的学生越倾向于用卡购买物品， 同时越少进行个人财务管理实践， 则其使用多张 信用卡消费的可能性越高。在个人财务实践(financial practices)方面，女性更多地进行预算 并且会保留消费记录， 而在最低金额还款、 支付利息方面， 两性之间差别很小.路径分析(path analysis)模型还发现，个人财务习惯是预测财务压力(financial stressors)的显著指标，对女 性样本来说尤其如此。 简嘉余、周明秀等(2003)针对台北市地区的大学生群体对信用卡的持有做了多维度的研 究， 研究发现在对产品的认知方面， 大学生对信用卡功能知道的越多， 越倾向于持有信用卡: 而对于没有信用卡的大学生来说是否有申请办卡的意愿与对信用卡功能的认知多寡无关:对 于目前已有信用卡的大学生而言， 其使用信用卡的频率高低与对信用卡功能的认知多寡也无 关:研究同时表明，失卡零风险对学生来说是最重要的功能:其次是特定商店优惠折扣。信用 卡是消费信贷的工具， 因而很多研究都将之与消费行为相联系， 这一研究将消费行为分为三 类:炫耀型、传统实用型和经济便利型，但与预想不同的是，研究发现大学生的消费行为类 别并不会影响大学生申办信用卡的倾向。另外，性别对信用卡持有的影响也不显著在国内， 有关人口统计特征与消费者信用卡使用行为关系的研究不多 江明华、任晓炜(2004)使用列联表对信用卡客户样本的各项人口统计特征与透支行为关 系的实证研究中发现学历(教育水平)、职业与信用卡的透支行为之间有显著的相关关系。其 它的变量在统计学上虽不显著， 但仍能看出一些趋势， 研究发现男性持卡人曾透支和有透支 习惯的比例比女性高婚姻状况亦对透支行为有影响，已婚持卡人曾透支的比例高于未婚者， 而未婚持卡人有透支习惯的比例高于已婚者:中高收入