（企业管理专业论文）中国信用卡数据库营销研究.pdf

中文摘要 本文是作者以所工作的商业银行为实证背景，结合在其信用卡中心各部门轮 岗工作的亲身体验，在阅读大量相关书籍和文献资料的基础上完成。文章以数据 库营销为研究重点，对信用卡的数据库营销理论进行了全面的综述，并深入分析 了中国的信用卡数据库营销现状。 文章首先简要介绍了信用卡的基本知识和发展历程；然后对信用卡市场营销 的理论和目前常用的营销策略进行了概括；其后对于信用卡的数据库营销的基本 理论、发展过程、所具特点以及操作流程等进行了全面的综述，指出了信用卡数 据库营销所具备的独特优势，即精准性、主动性和规模效应。 在进行了深入的理论分析后，作者对中国信用卡市场的发展过程、现有规模 和所采取的营销策略进行了介绍，并指出了目前存在的问题。 文章的最后一章，以c m 银行为例，通过对c m 银行信用卡数据库营销的实 施过程和应用现状的分析，指出了目前中国信用卡数据库营销所面临的主要阻 力，并提出了相应的解决对策，阐述了信用卡数据库营销模式的普及和深化，对 于促进中国信用卡市场的规范和发展所具有的重要意义。 通过对中国信用卡数据库营销的研究，拓展了国内日趋成熟的信用卡营销理 论，指出了中国实施信用卡数据库营销的发展方向：建立健全的国家信用体系， 进一步完善公共信用信息基础数据库；制定统一可行的通用信用评分标准，开发 适合我国国情的信用评分系统；转变目标客户定位传统理念，使发卡行盈利模式 由以佣金等收费收入为主转为以循环信贷的利息收入为主。 信用卡数据库营销的进一步实施，将能大大提高信用卡发卡效率，降低发卡 风险，加速发卡行利润增长，推动中国信用卡市场良性持续发展。 关键词：信用卡；信用卡营销；数据库营销；信用体系；盈利模式 a b s t r a c t u n d e rt h eb a c kg r o u n do fw o r k i n gi nt h ec o m m e r c i a lb a n k ，w i t ht h ep e r s o n a l w o r k i n ge x p e r i e n c e so fe v e r yd e p a r t m e n t si nt h ec r e d i tc a r dc e n t r e ，a n d o nt h eb a s i s o fr e a d i n gal a r g ea m o u n to fr e l e v a n c eb o o k sa n dl i t e r a t u r em a t e r i a l ，t h ea u t h o r m a k eac o m p r e h e n s i v es u m m a r yo ft h ed a t a b a s em a r k e t i n gt h e o r i e so ft h ec r e d i tc a r d ， t h e ni n t r o d u c et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ed a t a b a s em a r k e t i n gi nc h i n a t h ea r t i c l ei n t r o d u c e df u n d a m e n t a lk n o w l e d g eo fc r e d i t c a r da n di t s d e v e l o p m e n ti nb r i e fa tb e g i n n i n g ，t h e n ，is u m m a r i z e dt h ec r e d i t c a r dm a r k e t i n g t h e o r i e sa n dt a c t i c s ，s u b s e q u e n t l y , ac o m p r e h e n s i v ed i s c u s s i o nh a v eb e e nm a d ei nt h e d a t ab a s em a r k e t i n go fc r e d i tc a r d ，i n c l u d i n gi t sb a s i ct h e o r y , d e v e l o p i n gp r o c e s s ， c h a r a c t e r i s t i c sa n dm a n i p u l a t i n gp r o c e s se t c ，a n dp o i n t e dt h a tt h eu n i q u ea d v a n t a g e w h i c ht h i sm a r k e t i n gh a v e ，j u s tl i k ea c c u r a c y ，i n i t i a t i v ea n ds c a l ee f f e c t t h ea u t h o rm a d eai n t r o d u c t i o ni ng r o w i n gp r o c e s s ，s c a l ea tp r e s e n ta n d m a r k e t i n gt a c t i c sa f t e ras e r i e so fd e e pt h e o r e t i c a la n a l y s i s ，a n de x p o s e dt h ep r o b l e m w h i c hm a s tb es e t t l eu pt on o w i nt h ef i n a lc h a p t e ro ft h ea r t i c l e ，t h ea u t h o rt a k ec mb a n ka se x a m p l e t op o i n t o u tt h em a i nr e s i s t a n c ei nt h ed a t ab a s em a r k e t i n go fc r e d i tc a r do fo u rc h i n a ，a n dp u t f o r w a r dt h es o l v i n gc o u n t e r m e a s u r eb ya n a l y z i n gc u r r e n ts i t u a t i o no fc mb a n kc a r d d a t ab a s em a r k e t i n g i ts a y st h a tt h ep o p u l a r i z i n ga n dd e e p e n i n gi nd a t ab a s e m a r k e t i n gm o d e lh a sg r e a ts i g n i f i c a n c ei ns t a n d a r d i z i n ga n dd e v e l o p i n go u rc h i n e s e c a r d - m a r k e t p l a c e b vt h er e s e a r c ho ft h ec r e d i tc a r dd a t a b a s em a r k e t i n gi nc h i n a ，t h em a n a g i n g a n dm a r k e t i n gt h e o r yo fc r e d i tc a r dh a v eb e e no p e n e du pa n dt h ed e v e l o p i n g o r i e n t a t i o no fc a r dd a t a b a s em a r k e t i n gh a sb e e np o i n t e do u t ：b u i l d i n gp e r f e c ts t a t e c r e d i ts y s t e m s ，p e r f e c t i n gt h eb a s i cd a t a b a s eo fp u b l i cc r e d i ti n f o r m a t i o n ；w o r k i n go u t t h es t a n d a r d so fg r a d i n ga n dd e v e l o p i n ga p p li c a t i v eg r a d i n gs y s t e mw h i c hc a nm a t c h o u rn a t i o n a lc o n d i t i o n s ；t r a n s f o r mt r a d i t i o n a li d e ao ft a r g e tc u s t o m e rl o c a l i z a t i o n ， m a k et h em a i np r o f i t so fc r e d i tc a r dc h a n g i n gf r o mc o m m i s s i o n t oi n t e r e s t s i n c o m i n go f c i r c u l a t i o nc r e d i t a l o n gw i t ht h er u n n i n go f c r e d i tc a r dd a t a b a s em a r k e t i n g ，t h ee f f i c i e n c yo fc a r d p r o v i d i n gw i l lb ee n h a n c e d t h er i s kw i l lb er e d u c e d ，t h ei n c r e a s i n gr a t eo fb a n kp r o f i t w i l lu p s u r g e ，a n dt h u sw i l lp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fo u rc h i n a sc r e d i tc a r dm a r k e t c o n t i n u o u s l y k e yw o r d s ：c r e d i tc a r d ，c r e d i tc a r dm a r k e t i n g ，d a t a b a s em a r k e t i n g ，c r e d i t s y s t e m ，p r o f i tm o d e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：墨对谠知 签字日期： 冽了年箩月以日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤壅盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：与广隔施 导师签名： c 锨 签字日期：锣年s 月屿阜签字日期：一年广月哆日 天津大学硕士学位论文 第一章导论 1 1 选题背景及意义 第一章导论 信用卡起源于美国，历经五十多年的快速发展，成为了西方发达国家居民日 常生活不可或缺的一部分。信用卡作为一种无担保、无抵押的贷款支付工具，给 消费者带来了极大的便利，同时，其丰富的利息收入和各种费用收入也给发卡银 行带来了巨额的利润。随着西方发达国家信用卡行业协会的建立和社会征信体 系的健全，以及电子信息技术、计算机技术和数理统计技术的发展，进一步促进 了信用卡产业的规模化、自动化和管理科学化，使其成为了西方发达国家国民经 济的支柱产业之一。 目前西方发达国家使用最为广泛的信用卡营销方式为数据库营销，它诞生于 2 0 世纪6 0 年代的美国，由于其具有精确、主动、批量的特点，能够帮助发卡银 行迅速扩展市场份额，有效控制风险，大幅提高利润，获得长期良性的发展。 中国信用卡产业虽然起步较晚，但是近几年的发展速度十分惊人，从2 0 0 3 年的3 0 0 万张，到2 0 0 5 年的1 2 0 0 万张，再到2 0 0 7 年的4 3 0 0 万张，发卡规模成 倍增长。但是在这样的高速增长的背后，仍然存在着很多的弊端，这是由我国的 经济状况、政治背景、信用环境、理论基础和技术条件等多方因素所造成的。 随着2 0 0 7 年中国银行业务的全面开放，我国的信用卡市场竞争空前激烈， 在这样一种背景下，本文以中国的信用卡营销市场研究为切入点，以数据库营销 技术为理论支持，分析了中国信用卡营销市场的现状和所存在的问题，提出了信 用卡数据库营销在中国的应用前景和发展方向，期望能为中国的信用卡发卡行建 立核心竞争力，取得信用卡业务的良性发展，在市场竞争中取胜起到一定的指导 意义。 1 2 课题研究内容及框架 本文的主体部分是第二章到第六章。第二章简要介绍了信用卡的基本知识和 发展历程；第三章介绍了信用卡的市场营销策划所涉及的理论。第四章到第六章 是文章的核心部分：第四章对信用卡数据库营销模式的基本理念、发展历程、所 具优势以及操作流程进行了全面的理论综述；第五章介绍了目前我国信用卡市场 天津大学硕士学位论文第一章导论 的发展历程和发展规模，深入分析了目前我国信用卡营销所采取主要营销策略以 及所存在的问题；第六章介绍了信用卡数据库营销在中国应用的现状并提出了改 进措施。最后一部分总结了论文所得出的结论。 研究思路见下图1 1 所示： 天津大学硕士学位论文第一章导论 习 i 信用卡业务概述 图1 1 中国信用卡数据库营销研究思路 天津大学硕士学位论文第一章导论 1 3 课题创新点 本课题的研究创新点主要有： 首次将信用卡的数据库营销模式作为理论研究对象，并在研究中提出数据库 营销中的风险控制主要是集中在目标客户的排选、清理、事后审批和跟踪与反馈 四个阶段。 深入分析了中国信用卡产业的发展背景和中国信用卡市场的营销现状，提出 了中国信用卡营销中所存在的主要问题，并特别指出目前我国信用卡行业难以获 得盈利的真正原因，即目标客户选择与信用卡产品定位之间存在着矛盾。 首次全面的论述了中国信用卡数据库营销的实施现状，以c m 银行为例，对 中国信用卡数据库营销实施过程中的阻力和对策进行了分析，提出了通过发展数 据库营销，带动中国整个信用卡市场的规范和良性发展的思路。 天津大学硕士学位论文 第二章信用卡业务概述 第二章信用卡业务概述 2 1 信用卡业务的发展历史 信用卡起源于美国。1 9 1 5 年，美国的一些百货商店、饮食娱乐业、汽油公 司向信誉较好的顾客发放一种金属徽章作为信用筹码，顾客凭徽章在商店及其分 号购买商品时，可赊购商品、分期或延期付款，这就是信用卡的雏形。1 9 4 6 年， 纽约布鲁克林区的富来布希国民银行( f l a t b u s hb r o o k l y n ) 的消费信贷专家约 翰比金斯( j o h nc b i g g i n s ) 发明了最早的信用卡的前身一种叫c h a r g e - - i t 的支付凭证，主要适用于小额消费。销售后商店把销售凭证交给银行，有银行汇 总后给用户发帐单。支付凭证为顾客带来了方便，又帮助商店促进了销售，逐步 成为流行的消费购物方式。 1 9 5 1 年，纽约长岛的富兰克林国民银行( f r a n k l i nn a t i o n a lb a n ko f i s l a n d ) 发行了第一张银行卡，卡上显示了用户的卡号码和消费额度。消费者可以通过一 定的信用评审程序申请开户。商户与富兰克林国民银行签订协议，接受该卡的支 付，富兰克林国民银行向商户支付货款，并扣取一定的佣金作为回报。到1 9 5 8 年，发行此种银行卡的银行已超过1 5 0 家，并且多数开始提供循环信贷功能，这 已经比较接近现代意义的信用卡了。 信用卡放行量的激增很快就暴露出了支付体系中的重大缺陷，持卡人只能在 本地商户持卡购物，也只能在那些与发卡银行签署协议的商户处购物。1 9 6 5 年， 美洲银行开始给加利福尼亚州以外的银行发放许可证，销售其信用卡名和信用卡 系统，使该卡实现了异地消费、跨行结算功能，适用性大大提高。1 9 7 0 年，美 洲银行放弃了对其信用卡联合组织b a n ka m e r i c a r d 的控制权，组成了一个独立的 非盈利性组织n a t i o n a lb a n ki n c ( n b i ) ，这就是著名的v i s au s a 组织的前身。 1 9 7 6 ，该组织改组分成“v i s ai n t e r n a t i o n a l ”和“v i s au s a ，发行v i s a 卡，全球 第一大卡行业组织v i s a 正式成立。 与此同时，1 9 6 5 年芝加哥四大伊利诺斯州其他酒家银行成立了美国中西部 银行卡协会( m i d w e s tb a n kc a r da s s o c i a t i o n ) ，19 6 6 年14 家美国东部银行成立 了i n t e r b a n kc a r da s s o c i a t i o n ，1 9 6 7 年，4 家加州银行成立了美国西部银行卡协 会( w e s t e r ns t a t e sb a n k c a r da s s o c i a t i o n ) 。为了更有效的参与市场竞争，1 9 6 9 年 这几个区域性可行业协会联合起来，命名为m a s t e r c h a r g e ，l9 7 9 年，m a s t e r c h a r g e 更名为m a s t e r c a r di n t e r n a t i o n a l ，全球第二大卡行业组织万事达正式成立。 天津大学硕士学位论文 第二章信用卡业务概述 两大信用卡组织的成立是信用卡发展史上的重要里程碑，极大的促进了信用 卡的普及和发展，其交易量发展速度之快超出了人们的想象。两大组织目前都各 自拥有了高效、精确的全球性业务处理系统，每天处理着上百亿美元的交易，大 组织还发挥着为全球的卡片交易信息交换、资金的清算、结算制定标准和操作流 程以及从事相关的研究和分析、产品创新和市场推广、宣传等工作职能。 与西方国家相比，我国的信用卡业务起步较晚。信用卡在我国流通领域中出 现始于八十年代初期。自1 9 8 5 年中国银行珠海分行发行中国第一张人民币信用 卡后，中国银行的长城卡、工商银行的牡丹卡、建设银行的龙卡、农业银行的金 穗卡、交行的太平洋卡、深圳发展银行的发展卡等等各种信用卡如雨后春笋遍地 开花。此外，外来的进入者也纷纷推出自己的信用卡服务体系， 白1 9 9 3 年进入中国以来( 截止2 0 0 3 年1 2 月底) ，信用卡国际组织已经在中 国大陆累计发行各种国际信用卡达1 3 4 万余张。 然而，中国的信用卡拥有率却只占人口总数的o 7 份额，所有发卡行去年 一年的透支余额为人民币2 5 亿元，相较于国内1 万多亿元的住房分期贷款和1 0 万亿元的g d p 来说，透支余额成长空间巨大。 2 2 信用卡的行业特征 西方信用卡行业经过五十多年的发展，形成了鲜明的行业特征。 2 2 1 信用卡行业的规模经济化 规模经济指随着生产能力扩大，导致生产的单位成本下降，收益上升的发展 过程。其产生的根本原因，在于固定成本巨大而边际成本很小，信用卡行业正是 具有这样的特征。一方面，信用卡公司的前期固定投资很大，需要建设高技术的 授信、营销、信贷审批、后台管理、数据库、风险管理、客户服务等系统，还要 培训大量的专业人员，无论发卡量的划、，这部分投入都是不可或缺的；另一方 面，随着发卡量一定程度的增加，固定资产的投入无需增加太多投入，人员方面 的投入也不是成比例增加的，因此，发卡的边际成本很低。 由下图我们就可以看出，一个1 信贷余额5 0 0 0 万美元以下的信用卡公司， 平均每名职员能管理的活卡数只有5 ll 张，而一个信贷余额为7 5 亿美元的信用 卡公司，平均每名职员就能管理2 5 0 5 张信用卡，其效率是前者的5 倍。由此可 见，规模经济对于信用卡行业竞争的重要性。 天津大学硕士学位论文第二章信用卡业务概述 图2 - 1 信用卡信贷余额与员工平均管理活卡数关系图 由此可见，增加信用卡的发卡量，创造规模经济效应，是信用卡公司获取丰 厚利润的必要手段。 2 2 2 信用卡市场高度集中化 这是信用卡行业经营规模化的必然结果。为了达到规模经济，各信用卡公司 都把扩大发卡量作为首要目标来抓。经过激烈的市场竞争，信用卡产业市场份额 集中到了一些大型信用卡公司手中，这就造成了市场的高度集中。 表2 1 美国信用卡市场份额( 2 0 0 4 年) 信用卡公司排名 贷款余额( 亿美元)市场份额( ) 前1 0 名6 2 3 29 0 0 l l 2 5 名 5 0 77 3 2 6 5 0 名9 l1 3 其余市场 9 51 4 数据来源：c a r di n d u s t r yd i r e c t o r y ，2 0 0 5v o l u m e 。 目前国际信用卡市场基本上以v i s a 、万事达、运通、j c b 、大莱及d i s c o v e r 六大品牌为主，从下表中可以看出，如果按消费交易计算，其中v i s a 、万事达、 运通三大品牌就占市份额的9 0 左右( 见图2 2 ) 。 天津大学硕士学位论文 第二章信用卡业务概述 i # a2 75 9 图2 - 22 0 0 3 年四大品牌信用 市场份额比重( 按消费交易金额) 资科来源：2 0 0 4 年中国银联内部研究资料 2 2 3 发行主体的多元化 信用卡市场发行主体的多元化表现在以下几个方面： ( i ) 除了信用卡业务的传统经营者银行以外，信用卡公司业成为了信用卡产 业的主导力量，并且有后来者居上之势。在美国排名前十的发卡公司中。有五家 为非银行信用卡公司。这是由以下两点因素造成的：首先，信用卡的发行与管理 并不需要依赖于银行阿点，其次。信用卡的管理手段和核心技术与银行的其他业 务有较大区别，这使得银行在经营信用卡业务时并不具有独到的优势。 ( 2 ) 各种类型信用卡发行主体并存。虽然由于产业的高度集中，信用卡市场 份额绝大部分掌握在了几家太银行和信用卡公司手中，但依然有几百家中小型信 用卡公司参与市场竞争。 ( 3 ) 大量的零售商也成为了发卡主体。零售信用卡一般只能在特定的零售商 户使用，它除了信贷功能外，主要被用来提高销售量以及维系客户。这些零售商 的发卡量和信贷余额也很大，成为了信用卡市场的主体之一。 天津大学硕士学位论文第二章信用卡业务概述 表2 2 美国前l o 名零售卡发行公司对比 零售信用卡发卡公司 信贷余额( 亿美元) 发卡数( 万张) g ec a r ds e r v i c e s 2 6 4 4 9 1 0 s e a r s2 2 36 3 0 0 h o u s e h o l dr e t a i l 1 1 5 2 1 0 0 c i t ic o m m e r c es o l u t i o n6 52 5 0 0 c o n s e c of i n a n c e2 73 5 0 t a r g e t 2 53 6 2 5 a l l i a n c ed a t as y s t e m s 2 56 3 6 8 f e d e r a t e dd e p a r t m e n ts t o r e s 2 4 n a f i r s tc o n s u m e r sn a t i o n a lb a n k 2 38 6 l t h em a yd e p a r t m e n ts t o r e s 1 9 2 5 0 0 数据来源：c a r di n d u s t r yd i r e c t o r y ，2 0 0 5v o l u m e 。 2 2 4 管理水平的科学化 科学管理是信用卡行业的核心竞争力之一，科学管理水平的高低直接关系着 信用卡公司的盈利水平。因此，美国的信用卡公司都高度重视科技力量的提升和 管理水平的改进，为了达到更高效的管理，除了内部研发以外他们往往还采用业 务外包的模式，同专业化科技咨询公司取得合作。 管理水平的科学化主要表现在以下几个方面：第一是高度自动化的系统硬件 设施：第二是完善的数据库信息管理系统；第三是培养高水平的数据挖掘能力， 研究精准高效的预测模型；第四是管理策略的科学化。 以上这些行业特征都是由信用卡产品的内在属性、信用卡产业的盈利模式以 及信用卡管理的根本需要所决定的，深入学习、了解、研究这些行业特征，对于 中国的信用卡行业具有深刻的指导意义。 天津大学硕士学位论文第三章信用卡的市场营销策划 第三章信用卡的市场营销策划 3 1 信用卡市场营销策划的含义 信用卡的市场营销策划是指银行根据自身的宏观战略和基础条件，结合经济 环境、市场动态及消费者需求等各方面情况制定有效的市场竞争策略，通过市场 调查把握市场动态和消费者需求，设计出适销对路、具备强大竞争力的信用卡产 品，并充分发挥各种市场营销的作用，从而成功地把信用卡产品推向市场，占领 和扩大市场份额，提高银行盈利能力。一般来讲，信用卡营销主要有两个目的： 一是吸引高质量的新客户，扩大市场占有率；二是充分挖掘持卡人的现有的和潜 在的需求，给银行创造盈利机会。 3 2 信用卡营销特点 信用卡营销不同于一般的产品营销，它更接近于服务营销的理念和特点： 3 2 1 全程性 对于普通产品的营销来说，整个过程至消费者最终购买这一产品一般就结束 了，即便现在的商家都会对产品的售后使用过程提供不同程度的支持，但是严格 上来说，这并非属于产品营销核心内容，而且产品一旦售出，其利润就己经实现 了。而信用卡的营销过程却是全程性的，消费者接受某银行的信用卡只是信用卡 营销的开始，一般来说，此时银行还没有实现任何的利润，银行还需要采取各种 价格策略、服务策略、产品策略等营销手段使得持卡人持续使用信用卡进行循环 信贷功和刷卡消费，以赚取利息收入和佣金，这个过程是信用卡营销最重要的组 成部分。 3 2 2 载体性 普通产品营销活动的成功必然会伴随着产品所有权从生产者手中转移到消 费者手中，但是信用卡营销却有所不同，消费者得到信用卡这个产品本身并不是 最终目的，信用卡只是银行获取利润的一个载体，获得信用卡的持卡人就有资格 获得信贷资金的使用权和其他相关服务，因此信用卡营销的实质是在销售一种服 天津大学硕士学位论文第三章信用卡的市场营销策划 务。银行向持卡人提供短期的小额无担保信贷资金，并在规定的日期内将其收回， 银行从中获取手续费、透支利息等收益，在整个服务过程中银行都没有放弃这部 分资金的所有权。 3 2 3 服务第一 现在不管什么产品的营销过程都强调服务意识，但是一般产品服务大都是指 销售过程中的引导和讲解，以及产品售出后出现质量问题或运行问题时对产品本 身的一种修补或维护，并且这种售后服务一般不会产生增值效应。但是对于信用 卡营销来说，服务确是其盈利的关键，是具有核心地位的，这是由信用卡产品的 载体性所决定的。单纯的发卡量增长并不能保证信用卡业务的获利，吸收到新的 客户只是信用卡营销的开始，银行应把更大的精力放在客户用卡激励和忠诚度的 培养上，主动挖掘客户需求、重视每一次与客户交流的机会，与客户建立良好的 关系，才能获得持续的盈利。据美国o f f i c eo f c o n s u m e ra f f a i r s 统计，吸收一位 新客户的成本平均为留住一位现有客户成的五倍，而客户挽留比率每上升5 ， 对信用卡产业获利的影响则高达7 5 ，由此可见服务水平的高低对信用卡营销的 影响之大。 3 3 信用卡营销的发展过程与展望 3 3 1 西方信用卡营销的发展过程 信用卡产生以后，随着竞争的加剧、科学技术的发展以及管理理念和营销理 论的不断创新和完善，欧美国家的信用卡营销经历了产品促销、服务与创新、产 品定位、整合营销四个发展过程： 第一阶段：产品促销阶段( 2 0 世纪5 0 年代后期) 这是信用卡营销的初始阶段，本阶段的信用卡销售主要以促销手段为主，银 行通过各类广告对其产品进行宣传，并发放一些小礼品来吸引客户，这与真正意 义上的信用卡营销还有很大差距。 第二阶段：服务与创新阶段( 2 0 世纪6 0 年代中后期) 由于竞争的加剧和营销理论的发展，银行发现只靠促销手段即便能够赢得大 量的客户，这些客户资源也很容易就会在激烈的市场竞争中被其他银行吸引过 去。通过分析，银行认识到，员工的态度和服务环境的好坏也是吸引客户的重要 因素，因此微笑服务、创造温馨环境等举措应运而生，银行开始重视服务水平的 改进。但随着银行业整体服务水平的提高，服务质量已经无法再成为银行吸引客 天津大学硕士学位论文 第三章信用卡的市场营销策划 户的优势条件了，此时，产品功能的独特性逐渐成为消费者关心的关键因素，客 户需求的这种变化使的信用卡市场营销进入了产品创新阶段。 第三阶段：产品定位阶段( 2 0 世纪7 0 年代) 由于金融产品同质性强，易于被竞争对手模仿，银行进一步认识到，必须创 造独特的、不易被其他银行模仿的竞争优势才能真正在市场中站稳脚跟。许多银 行开始挖掘自身业务的独特性，推行特色和差别化服务，集中自身优势进行产品 差异化定位，实现了从产品开发到产品区别的转变。 第四阶段：整合营销阶段( 2 0 世纪8 0 年代以后) 随着信息技术的发展和整合营销理论的提出，许多银行都认识到信用卡营销 也是一个有机构成、相互影响的过程，只有实现各种资源、各种信息和各方人力、 物力的全面整合，才能形成核心竞争力，创造银行竞争优势。由此，信用卡营销 进入了数据库营销阶段。 3 3 2 信用卡营销的未来发展展望 随着信用卡业务的发展，全球化的营销，计算机科学、数量统计学和信息技 术的进步和普及，信用卡营销也呈现出新的特点和发展趋势： 信息技术的发展从根本上改变了信用卡营销策略的研究模式，给消费者带来 更多的便利，也给企业带来了新的利润增长点。 ( 1 ) 数据库营销模式的引入使得信用卡营销越来越注重对于数据的收集和 分析，信用卡营销更加具有针对性和科学性。 ( 2 ) 个性化发展趋势要求银行针对不同的客户需求设计相应的信用卡产品 和信用条款，提高客户忠诚度，以达到单产盈利最大化。 ( 3 ) 信用卡营销能否取得成功，其核心竞争力在于管理科学化，一些非银行 信用卡公司由于具有专业化的经营水平逐渐在信用卡市场中占有了一席之地。 ( 4 ) 为了降低成本，提高效率，一些银行开始将营销活动的某些阶段外包给 专业公司来做，以将其专业化竞争优势转嫁给自己。 3 4 信用卡营销渠道分析 营销渠道是把信用卡产品推向市场的途径，是联通发卡主体和目标客户的桥 梁，是把市场营销策划和产品设计从构思推向现实的手段。随着市场营销理论的 发展和技术的进步，信用卡的营销渠道也不断的走向多样化。 下面，就几种主要的常用营销渠道进行分析： ( 1 ) 营业网点。这是最传统的信用卡营销渠道。由于信用卡最早是由银行发 天津大学硕士学位论文第三章信用卡的市场营销策划 行的，银行通常都布有广泛地营业网点，信用卡的销售就自然地通过营业网点来 进行销售了，对于那些营业网点覆盖面很广的银行来说，这便能成为一种竞争优 势，尽管营销渠道不断的推陈出新，但是由于营业网点这种营销渠道具有成本低， 客户稳定的优点，至今仍然是一种被广为采用的销售渠道，对于那些每月还款主 要靠网点柜台，或是信用审批主要还需还面对面核准的国家和地区，营业网点这 种销售渠道更是有着其独特的优势。 ( 2 ) “拿一 营销。这是目前广泛采用的一种营渠道，即银行在购物中心、 超市、大学校园、社区等特定地点摆放含有信用卡申请表和宣传资料的展台，供 人们随意取拿、填写、申请。这种营销渠道使得销售终端超越了营业网点的限制， 可以有效的扩大发卡量。但是在设置展台时应当根据目标客户的特征对展台的放 置地点做出适当的选择，以提高申请人的质量和批准率。 ( 3 ) 交叉营销。交叉营销是指银行通过对自己在非信用卡业务上掌握的客户 资源的筛选分析，从中选择符合银行信贷标准的目标客户，向其推销信用卡。由 于银行的业务面较广，能够获得大量的客户资源，并留有他们的客户信息和联系 方式，所以交叉营销的成本较低；加之其他业务关系的存在往往使得目标客户更 容易接受和方便使用本行信用卡，交叉营销往往能取得很好的效果。 ( 4 ) 联名卡营销。这是目前信用卡营销非常流行的一种营销渠道。即和商场、 连锁超市、航空公司、保险公司等结成合作伙伴，联手发行信用卡。一方面，银 行可以借助合作伙伴的客户资源，迅速扩大发卡量；另一方面，合作伙伴可以借 此吸引顾客、提高顾客忠诚度；对于消费这来说，通过使用联名卡可以获得一定 的激励和回报。因此，是一种“三赢”的营销模式。与联名卡相似，有些银行还 推出了一些校友卡，乡友卡，借助团体成员的感情凝聚力，银行可以达到规模化 批量发卡，也能获得很好的客户忠诚度。 ( 5 ) 邮寄( 电话) 营销。这种营销渠道的使用同数据库营销模式是密不可分 的。银行通过从信用局或其他机构获取客户的信息和联系方式，进行分析、预测、 筛选和进一步的细分、选出最终目标客户，给其寄信或致电邀请其接受本行信用 卡并开户，由于银行能够提前对客户信息进行分析和评估，能够更很好的迎合客 户需求，提高开卡率。以邮寄或电话方式进行的数据库营销，是美国信用卡行业 应用最为广泛、最行之有效的营销渠道。 ( 6 ) 外包营销。许多银行将发卡业务外包给专业公司来做，自己只负责标准 的制定和提出，由于专业公司往往具备较好的数据库管理经验和较高水平的分析 技术，以及丰富的市场营销经验，往往能取得更好的营销效果。 除了上面这些营销渠道之外，广告营销也是发卡行常用的营销手段，随着网 络技术的发展和普及，2 0 世纪9 0 年代之后，还兴起了通过网络营销推行信用卡 天津大学硕士学位论文第三章信用卡的市场营销策划 的模式，这是一种快速成长中的、低成本营销渠道。具体采用哪种营销渠道，要 根据银行自己的竞争目标、竞争优势、技术实力等来进行选择，但是营销渠道的 应用往往不是单一的，需要综合运用才能取得最好的效果。 天津大学硕士学位论文 第四章信用卡的数据库营销 第四章信用卡的数据库营销 4 1 数据库营销的基本概念 数据库营销可以理解为：企业通过搜集和积累消费者的大量历史信息，包括 基本信息、爱好、消费习惯、行为方式，经过处理预测消费者有多大可能去购买 某种产品，以及利用这些信息进行消费者分组，对目标市场精确定位，有针对性 地制作营销信息，以实现市场营销的预定目标。数据库的建立和分析，可以使企 业的营销工作更有针对性，也能对企业的客户关系管理提供基础资源。数据库营 销实际上是从客户管理管理( c r m ) 中分离出来的一门边缘学科，他依赖于信 息技术和市场营销学两门基础学科，其实质就是一种以技术为驱动的市场营销模 式。 数据库营销的定义，可谓众说纷坛，莫衷一是。其中较有影响的是美国全国 数据库营销中心提出的，其定义为： 数据库营销是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态 数据库管理系统，其功能有： ( 1 ) 确认最易打动的顾客及潜在顾客； ( 2 ) 与常客建立起长期、高品质的良好关系； ( 3 ) 根据数据库建立先期模型，使之能够做到： 第一、于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客； 第二、有效地赢得顾客满意； 第三、让营销支出更有效益； 第四、建立品牌忠诚度； 第五、增加利润。 数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。企业通过 搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产 品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说 服消费者去购买产品的目的。一套有效的数据库营销方法，可让营销人员乃至管 理阶层有机会重新检视其营销策略与效率，认识企业与顾客关系的价值，建立长 期的顾客忠诚度，并增加长期利润。一个企业要想在市场竞争中取得成功，其营 销人员善于利用数据库营销技巧，倾听顾客的声音，满足顾客需求，搞好同顾客 天津大学硕士学位论文 第四章信用卡的数据库营销 的关系是其重要一环。 4 2 信用卡数据库营销的历史发展过程 信用卡的数据库营销起源于2 0 世纪6 0 年代。最初只是利用一些可获得基本 信息主动的联系客户，推销信用卡，随着计算机技术的发展和普及，以及统计学 科和信息技术的进步，信用卡的数据库营销水平也在随之不断提高，社会信用体 系的完善和信用数据的集中和丰富，使信用卡数据库营销的科学性和精准性大大 提高，并逐渐发展成为欧美信用卡行业的主流营销模式。 参照数据库营销发源地美国的信用卡数据库营销历史，我们可以将其发展过 程分为以下四个阶段： 第一阶段：数据库营销的雏形 2 0 世纪6 0 年代，美国的信用行业在营销中就采用了一些最基本的数据库营 销概念，其特点是是粗放式营销。由于当时美国信用卡行业还处于起步阶段，银 行只能从一些外界渠道或者银行内部渠道获取有关消费者的非常有限的信息，加 之当时并没有先进的分析技术，数据库营销模式还处于非常低级的水平，只能依 靠这些少量信息获得目标客户的个人联系信息，发信给这些客户，要请其申请该 行的信用卡。这个阶段的数据库营销逐针对性极低，属于数据库营销模式的萌芽 和探索阶段。 第二阶段：“事先筛选、预先批准、直接邮寄的数据库营销 2 0 世纪7 0 年代初，美国花旗银行率先推出了“事先筛选、预先批准、直接 邮寄”( p r e - - s c r e e n 、p r e - - a p p r o v e ，d i r e c tm a i l ) 的数据库营销方式，批量性地 进行大规模邮寄营销运动，迈出了数据库营销发展道路上里程碑式的一步，奠定 了花旗银行全国信用卡行业老大地位。 所谓的“事先筛选、预先批准、直接邮寄 ，就是以消费者个人基本信息、 财务状况等数据为依据，进行深入分析，判定消费者的资信能力和消费偏好，划 定目标客户，并主动地批准给这部分客户发放信用卡，尽管客户本人并未提出申 请；之后直接寄信给这批客户，告诉他们已经获得信用卡的预先批准并披露相关 的信贷条款，邀请他们接受信用卡，只要客户表示同意，即可获得该信用卡。 由此过程我们可以看出，本阶段地数据库营销模式是以人口数据 ( d e m o g r a p h i cd a t a ) 分析为基础的。这种批量性营销模式促进了信用卡市场规 模的快速扩大，但由于当时的数据信息依然比较有限，银行的分析水平也还处于 较低水平，再加之各银行为了争夺市场份额纷纷降低了授信的标准，使得很多银 行的信用卡坏帐率直线上升。但是，事先筛选、预先批准、直接邮寄的数据库营 天津大学硕士学位论文第四章信用卡的数据库营销 销理念和操作流程，却从此蓬勃发展，并随着社会信用体系的完善而愈发的体现 初期优越性。 第三阶段：以信用数据分析为基础的数据库营销 2 0 世纪8 0 年代初起，随着美国社会征信体系的健全，信用局信息数据的完 善，银行开始大量使用信用局收集的个人数据作为数据库营销的基础。由于信用 局收集的个人信用历史数据大都涵盖了所有的信用活动，因此更加的全面和准 确，根据这些信息银行可以对消费者的资产状况、还款能力、还款意愿和用卡偏 好等进行深入细致的分析，从而根据消费者的各项资信指标进行市场细分，针对 各目标市场设计相应的信用卡产品和信用条款，对符合标准的目标客户主动的进 行“事先筛选、预先批准、直接邮寄”的数据库营销，有效地控制了风险性，提 高了市场营销的精准性，是信用卡数据库营销历史上一次质的飞跃。 第四阶段：以信用评分技术和预测模型为基础的数据库营销 2 0 世纪9 0 年代初起，随着信用评分技术的进步和成熟，各种预测消费者未 来信用表现的预测模型及信用评分被广泛的应用于信用卡的数据库营销中，进一 步提高了其营销效果。这一阶段的数据库营销采用的数据依然是人口数据和信用 局的数据，但是其分析技术有了极大的突破，从简单的对客户群体筛选发卡、简 易指标判断分析发展为以先进的数据挖掘技术提炼出大量具有预测能力的与消 费者信用行为相关的特征变量，采取数量统计的手段对各种变量进行深入、系统 的分析，建立能够有效预测消费者未来各种信用表现的模型，挖掘客户违约的概 率和客户信息指标值的违约权数，以信用评分的方式来判别客户的信用等级，作 为营销策略的投入要素，大大的提高了信用卡数据库营销的针对性和有效性，促 进了信用卡数据库营销技术的普及。这一突破，与数据库技术、数量统计手段和 信用分析技术的进步是密不可分的。 4 3 信用卡数据库营销与传统营销模式的区别 与传统的大众化营销模式一样，信用卡数据库营销的过程也包括了市场调 查、市场细分、目标市场的确定、环境分析等内容。但其核心理念是完全不同的， 传统的营销模式通常是以产品为中心，而数据库营销真正实现了以客户为中心； 在数据库营销的整个营销阶段，更加注重于数据的收集和分析，其量化性特点使 得信用卡营销的风险得到了更好的控制；采用数据库营销模式，也使得银行处于 主动地位，能够根据自身经营目标和企业准则来选择客户，主动的发起进攻、抢 占市场。数据库营销与传统营销的区别见下表： 天津大学硕士学位论文 第四章信用卡的数据库营销 表4 1 数据库营销和传统营销的区别 项目传统营销模式数据库营销 控制中心产品客户 技术数据引入低高 营销策略被动主动 与顾客联系一般紧密 营销目标收入效益 后续影响单次持续 4 4 信用卡数据库营销的优势分析 数据库营销的核心理念，是在正确的时间、对正确的目标客户、以正确的方 式来营销正确地产品，精确地、主动地、批量地实现市场营销的预定目标。由此， 就可以看出数据库营销所具有的独特优势： 4 4 1 精细营销( 精确、细分正确的客户) 在管理实践中有一个著名的“二八定律：即2 0 的客户带