（企业管理专业论文）我国打印耗材分销渠道研究.pdf

北京t 商大学硕+ 学位论文 摘要 营销渠道理论内容广泛，涉及渠道设计、渠道价格、渠道促销、渠道冲突等各个方面。 本文是在营销渠道理论的框架下，着重研究我国打印耗材的分销渠道模式、成员关系、渠 道终端管理等方面，对渠道价格、渠道促销等内容不多做论述。 我国打印耗材行业已进入蓬勃发展时期，与此同时其市场运行模式也面临着很多问 题。产品、价格和促销同质化严重，营销效果日益减弱，市场竞争也越来越残酷，营销渠 道逐渐成为企业的核心竞争力。“产品是立命之本，渠道是立身之本。”为了占领市场获取 利润，打印耗材厂家必须及时选择最佳渠道模式以达到最小的交易成本和最大的市场辐 射，并通过有效的管理最大程度地发挥渠道效率。事实证明营销渠道已经成为打印耗材企 业经营成败的重要因素。由此，对打印耗材营销渠道的研究，具有非常重要的现实意义。 本文首先从我国打印耗材分销渠道的现状及特征入手，发现我国打印耗材分销渠道中 存在的种种问题，成为了制约我国打印耗材行业发展的重要因素，渠道亟待优化。具体表 现为：我国打印耗材生产企业对分销渠道缺乏系统管控、中间商问题严重、零售终端管理 薄弱等。 本文对每个问题的产生原因进行了相应阐述，归结起来主要包括：耗材生产企业自身 的原因( 如：理论掌握不充分、制度创新不足、管理方式落后、环保意识和服务意识薄弱、 自身基础差等) ，渠道中间商的原因( 如：规模、实力不足等) ，渠道终端权力的日益增强， 以及渠道本身的惯性、我国经济发展的不平衡性等客观因素等。 针对上述问题及原因，本文从耗材生产企业、渠道中间商、零售终端以及消费者四个 方面，对我国打印耗材分销渠道的优化提出了以下建议：1 耗材生产企业引导实施渠道差 异化策略，获取渠道覆盖面、渠道专长性以及渠道绩效三方面的竞争优势；2 与中间商建 立关系型分销渠道，提升渠道价值链的增值能力；3 加强零售终端的建设与管理，强化终 端品牌塑造功能；4 借助分销渠道实施消费者教育策略，引导消费者科学消费。借由上述 四方面的努力，解决我国打印耗材分销渠道冲突、提高渠道整体效率。 本文通过分析我国打印耗材分销渠道的现状及问题，提出具有针对性的优化建议，为 我国耗材品牌在打印耗材市场竞争中，发挥本土化优势具有一定的提示作用。 关键词：打印耗材、分销渠道、渠道优化 我国打印耗材分销渠道研究 a b s t r a c t t h er a n g eo fm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r yi s f a r - r a n g i n g , i n c l u d i n gc h a n n e ld e s i g n i n g ， c h a n n e lp r i c e s ，c h a n n e lp r o m o t i o ne t c t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e st h ed i s t r i b u t i o np a t t e r n ，c h a n n e l m e m b e r s h i p ，i n c e n t i v ef o rc h a n n e lm e m b e ra n dc h a n n e lt e r m i n a lm a n a g e m e n ti nt h ef r a m e w o r k o ft h em a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r y p r i n ta c c e s s o r yi n d u s t r yo fo u rc o u n t r yh a se n t e r e dp e r i o do fh i g h - s p e e dd e v e l o p m e n t , m e a n w h i l e ，t h eo p e r a t i o no ft h em a r k e tm o d e li sf a c i n gm a n yp r o b l e m s b e c a u s eo fp r o d u c t s ， p r i c e sa n dp r o m o t i o nb e c o m eh o m o g e n o u s ，a sar e s u l t ，t h ee f f e c to fm a r k e t i n gd e c r e a s e s g r a d u a l l y , s e v e r ec o m p e t i t i o no nt h em a r k e to fp r i n ta c c e s s o r yb e c o m e sm o r ea n dm o r eo b v i o u s u n d e rt h i ss i t u a t i o n ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e lh a sb e c o m et h em a i np o w e ro fc o m p e t i t i o n t h e p r o d u c ti st h ef o u n d a t i o no ft h es u r v i v a lt oa l le n t e r p r i s ew h i l et h ec h a n n e li st h ek e yf a c t o rt o i t sd e v e l o p m e n t t oo c c u p ym a r k e ta n dg a i np r o f i t ，p r i n ta c c e s s o r y p r o d u c i n ge n t e r p r i s e sh a v e t o ，i no n eh a n d ，t i m e l yc h o o s et h eb e s tw a yt oo r g a n i z ec h a n n e ls oa st om a k et h ec o s to ft h e t r a d em i n i m i z e db u tt h em a r k e ts h a r em a x i m i z e d ，a n do nt h eo t h e rh a n di m p r o v et h ee f f i c i e n c y o ft h ec h a n n e lt om o s td e g r e et h r o u g he f f e c t i v em a n a g e m e n t i th a sb e e nw e l ld e m o n s t r a t e dt h a t t h ep r o p e rw a y so fc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n to f m a r k e t i n gc h a n n e l sp l a yas i g n i f i c a n tr o l e i nh e l p i n gt h ee n t e r p r i s e sg a i nc o m p e t i t i o na d v a n t a g e sf r o mt h ed i f f e r e n c ei nt h em a r k e t i n g c h a n n e l s t h ep a p e rd i s c u s s e da c t u a l i t ya n dp r o b l e m so fd a i r yp r o d u c t sb r a n dc o m m u n i c a t i o ni n c h i n a i ti sf o u n dt h a tt h e r ea r es o m ed i f f i c u l tp r o b l e m si nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fp r i n t a c c e s s o r yi nc h i n a , r e s t r i c t i n gt h ed e v e l o p m e n to fp r i n ta c c e s s o r yi n d u s t r y , d e s i d e r a t i n g o p t i m i z e d t h ep r o b l e m si n c l u d e ：l a c ko ft h e o r e t i c a lg u i d a n c ea n ds y s t e mc o n t r o lf r o m m a n u f a c t u r e s ；s e r i o u sp r o b l e m si nd e a l e r s ；f e e b l ea b i l i t yo fb r a n ds h a p e da b i l i t yo fc h a n n e l t e r m i n a le t c r e a s o n sf o rt h o s ep r o b l e m si n c l u d e ：c a u s e so fm a n u f a c t o r i e s ( e g ：d e f i c i e n c yo f m a r k e t i n g t h e o r ya n d i n s t i t u t i o n a l i n n o v a t i o n ；u n c u l t u r e dm a n a g i n gm o d e ；w e a k n e s se n v i r o n m e n t p r o t e c t i v ea n ds e r v i c ec o n s c i o u s n e s s ；b a d l yf o u n d a t i o no ff a c t o r i e se t e ) ；c a u s e so fd e a l e r s ( e g ： f e e b l es t r e n g t he t c ) ；t h ee l e v a t i o no ft e r m i n a lp o w e r ；t h ei n e r t i a lo fc h a n n e la n di m b a l a n c eo f e c o n o m ye v o l u t i o ni nc h i n ae t c 北京工商大学硕士学位论文 i na l l u s i o nt ot h o s ep r o b l e m s ，t h ep a p e ra d v a n c e so p t i m i z e dt a c t i c sf r o mf o u ra s p e c t s i n c l u d em a n u f a c t o r i e s ，d e a l e r s ，t e r m i n a la n dc o n s u m e r s 1 m a n u f a c t o r i e sl e a di m p l e m e n t i n g d i f f e r e n t i a lc h a n n e lp o l i c y , i no r d e rt og e tb e s t r o w , s p e c i a l i t ya n dp e r f o r m a n c ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s 2 s e tu pf e l l o w s h i pw i t hd e a l e r s ，u p g r a d et h ei n c r e m e n ta b i l i t yo fc h a n n e lv a l u e c h a i n 3 s t r e n g t h e nt e r m i n a lc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n t ，i m p r o v et h eb r a n dc o m p e t e n c eo f t e r m i n a l 4 i m p l e m e n tc o n s u m e re d u c a t i o nt h r o u g hd i s t r i b u t i o nc h a n n e l t h e s em e t h o d sc o u l d h e l pr e s o l v i n gc h a n n e lc o n f l i c ta n de l e v a t i n gh o l i s t i ce f f i c i e n c yo fp r i n ta c c e s s o r y sd i s t r i b u t i o n c h a n n e li nc h i n a t h i st e x ta n a l y z e st h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fp r i n ta c c e s s o r yi nc h i n a , a n dg i v e st h e s u g g e s t i o n sf o rc h a n n e lo p t i m i z e d t h a ti sr e f e r e n c et ot h ep l a y i n go fl o c a la d v a n t a g ei nt h e c o m p e t i t i o nb e t w e e nf o r e i 印a n dd o m e s t i cb r a n d k e y w o r d s ：p r i n ta c c e s s o r y ；d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ；c h a n n e lo p t i m i z e d i i i 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均己在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名：军醢姓日期：沙曙年 占月，彦日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名： 落：担当导师签名： 日期：嘞年 2 c b ir e s e a r c h ：中国耗材市场调查h t t p ：i n n v c b i n e w s c 信息来源；电脑商情报 l 我国打印耗材分销渠道研究 提出我国打印耗材分销渠道的改进建议，帮助提升打印耗材分销渠道的凝聚力和竞争力， 提高渠道的运作效率和效益，从而使耗材生产厂家更好地应对挑战。 二、研究背景 西方对营销渠道理论的研究主要表现在以下三个方面： 第一，以效率和效益为重心的营销渠道理论。1 9 5 4 1 9 7 3 年间，以韦尔德、奥备逊、 巴特尔等为代表人物，以营销渠道的效率和效益为研究重点，用经济学理论分析营销渠道 产生、结构演变、渠道设计等问题。该理论主要基于与效率有关的经济学概念，而对分销 渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少有具有重大价值的研究成果。 第二，以行为为重心的营销渠道理论。1 9 6 9 1 9 9 0 年间，以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹 耶等为代表人物，以渠道的权力和冲突研究重点。将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞 争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，认为非强制性权力来源常降低渠道内 冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。该理论指出为实现组织问和组织内部的 目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 第三，以关系为中心的营销渠道理论。2 0 世纪9 0 年代后，以辛古瓦、贝克尔、斯特 恩为代表人物，以渠道联盟的目的、效果以及怎样选择合作者实现联盟为主要研究内容， 认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。 近年来，我国学者对分销渠道的研究著述颇多，研究主要集中在渠道的效益、渠道组 织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。 2 0 0 0 年，刘宇伟通过研究渠道理论的最新进展，建议我国企业在渠道管理中，建立健 全以分销商为主体的客户关系管理系统( c u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t ，c r ) 1 。2 0 0 1 年，陈涛、余学斌提出企业应越来越多地注重与顾客的关系，优化分销渠道，选择最能贴 近顾客的营销渠道模式，并把产品，技术推动型的营销渠道模式与顾客需求拉动型的营销 渠道模式有效结合起来2 。2 0 0 3 年，王朝辉指出当前的营销渠道的作用、职能和地位发生 三大变化3 。此外，鲁怀坤等比较了分销渠道的各种管控模式4 ；苏勇、陈小平提出了“关 1 刘伟宇营销渠道理论发展及其重心演变审计与经济研究 j 】2 0 0 0 ，( 9 ) 2 陈涛，余学斌营销渠道系统决策研究的进展与思考武汉科技大学学报( 社会科学版) j 2 0 0 1 。( 2 ) 3 王朝辉营销渠道理论前沿与渠道管理新发展中央财经大学学报【j 2 0 0 3 ，( 8 ) 4 鲁怀坤，藏强，张继承分销渠道管控模式策划企业活力 j 2 0 0 0 年，( 5 ) 2 北京t 商人学硕士学位论文 系型营销渠道”1 ；庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突与合作2 ；高树挥等人提出“联 合销售”形式；王方华等提出“无缝分销渠道”；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式3 。此外， 更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式” 此前，行业性营销渠道的研究则主要集中在i t 、家电、汽车等行业，对作为后续投入 的打印耗材的营销渠道进行系统研究的则少之又少，这正是本文的研究重点。 三、研究方法 本文通过对我国打印耗材行业的市场现状、发展趋势，以及主要的分销渠道模式进行 分析研究，找出其中存在的问题，引入分销渠道方面新的理论，将理论应用于实际，希望 能给我国打印耗材企业提供一些分销渠道改进和完善方面的参考建议。本文所使用的研究 方法主要包括： 第一，理论与实践相结合的方法。 文中所介绍的每种渠道模式，都运用相应的渠道理论加以说明；所提出的策略也以一 定的理论为基础。如：渠道差异化策略是以分销渠道相关理论为基础，建立关系型型渠道 策略是基于渠道价值链理论等等。 第二，案例分析法。 文中介绍我国打印耗材分销渠道现状时，主要运用惠普r d 分销渠道模式、爱普生“强 零售+ 微分销商渠道模式、天威二级分销模式与原色“以总代理为核心的多元化”渠道 体系进行比较说明；阐述我国打印耗材分销渠道所存在的问题时，也都附有相应的例子等 等。 第三，比较分析法。 除了上述所提的生产厂家渠道模式的比较说明之外，文中在零售终端管理方面使用了 惠普与天威、惠普与格之格等实例进行对比分析。 1 苏勇，陈小平关系型营销渠道理论及实证研究中国流通经济【j 2 0 0 0 ，( 1 ) 2 庄贵军权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论北京商学院学报 j 2 0 0 0 , ( 1 ) 3 黄晤薇，陈克明论营销槊道的逆向模式龙岩师专学报 2 0 0 1 ，( 1 1 ) 3 我国打印耗材分销渠道研究 第一部分理论综述 分销渠道主要从事为最终的消费或使用提供产品或服务的活动，渠道应该符合消费者 的购买习惯、订货数量、交货要求及服务需求。由于营销机构不断面临相互冲突的、不稳 定的、竞争激烈的环境，因此商品的分销将起到越来越重要的作用。企业会更加重视自己 的分销渠道，通过选择合适的渠道，使自己在竞争中取得优势。 分销渠道理论概述 ( 一) 分销渠道的概念 对于分销渠道的定义，目前理论界主要存在两种较为普遍的说法：一是组织机构说， 二是路径过程说。 持前一种看法的人认为，分销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过 的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。这样，分销渠道被定义为种“组织 机构”，而这种组织机构完全是从事“取得所有权或协助转移所有权”的活动1 。 美国市场营销协会所属的定义委员会，将营销渠道定义为“公司内部单位以及外部代 理商和经销商( 批发商和零售商) 的组织结构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 得以上市 营销 2 。著名的市场营销学家斯特恩( s t e r n ，l w ) 对营销渠道做出如下定义：“营销渠 道是促使产品或服务顺利流通到消费者手中，被消费或使用的一整套相互依存的组织 3 。 菲利普科特勒将营销渠道定义为：“在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构， 执行着不同的功能，这些中间机构组成了营销渠道( 也称贸易渠道或分销渠道) 4 0 美国 学者斯特恩、艾斯利、科兰等则指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成后的一系列途径，经过销售到 迈克尔j 贝克主编，李垣丰译市场营销百科 m 沈阳：辽宁教育出版社1 9 9 8 年p 1 0 0 2 苗月新主编。王俊杰，李凡副主编营销渠道概论 蜘北京：清华大学出版社2 0 0 7 年6 月第l 舨p i o 3 l o u i s 耳s t e r n ，h d e l ie l h n s a r y ，a n n et c o u g m a n 著，赵平，廖建军等译市场营销渠道咖北京；清华大学出版社2 0 0 1 年 4 ( 美) 菲利普科特轨凯文莱思凯勒著，梅清豪译营销管理( 第1 2 版) m 】上海：上海人民出版社2 0 0 6 年9 月p 5 2 6 4 北京丁商火学硕十学位论文 达最终用户手中”1 。美国伯特罗森布罗姆在其所著的营销渠道管理一书中，将营销 渠道定义为：与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。这些都是组织机构说的 代表2 。 认同路径过程说的人则认为，分销渠道不是组织机构，而是由这些组织构成的转移所 有权的路径。美国营销学者爱德华肯迪夫( e d w a r dw c u n d i f f ) 和理查德斯蒂尔 ( r i c h a r dr s t i l l ) 认为，分销渠道指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时， 直接或间接转移所有权所经过的途径”3 。国内学者李先国先生认为：“分销渠道是指产品 或服务从生产者向消费者过程转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径4 。 ( 二) 分销渠道冲突 根据l o u i sw s t e r n 和a d e li e l a n s a r y 的解释，渠道冲突被定义为这样一种状态： 一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作：或一个渠 道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价 获取稀缺资源的活动5 。 在西方渠道行为理论与实证研究中，与渠道冲突有关的结论是：( 1 ) 在被依赖与权力 之间存在正相关关系，即a 渠道成员越被b 渠道成员所依赖，a 渠道成员对于b 渠道成员 就拥用越大的权力( e t g a r ，1 9 7 6 ；b r o w n 等，1 9 8 3 ：s k i n n e r 和g u i l t i n a n ，1 9 8 5 ； g a s s e n h e i m e r 等，1 9 9 4 ) ，同时，在依赖与合作之间存在正相关关系，在依赖与冲突之间 存在负相关关系，即a 渠道成员越是依赖于b 渠道成员，a 就越愿意与b 合作，并且所感 受到的冲突就越少( s k i n n e r 等，1 9 9 2 ) ：( 2 ) 渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的 相互依存关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等( l o u i sw s t e r n 和a d e li e l - a n s a r y ，1 9 9 6 ) ；( 3 ) 导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不 互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等( h u n n t s d 和n e v i n j a ，1 9 7 4 ；g a s k i ，j f ，1 9 8 4 ) ；( 4 ) 渠道冲突与权力、合作密切相关，它们共同植根于 渠道成员之间的相互依存关系，权力( 包括奖励权力、法定权力、专家权力等) 本身也可用 1 安妮t 科兰，路易斯斯特恩，艾琳安德森，阿代尔i 艾安瑟里等著。蒋青云，孙一民等译营销渠道( 第6 版) m 北京：子工业 i ：版社2 0 0 3 年4 月 2 ( 美) 伯特罗森布罗姆营销渠道一一管理的视野( 第7 版) m 北京；中国人民大学出版社 ，邝鸿现代市场营销大全 m 北京：经济管理出版社1 9 9 0 年p3 6 8 页 李先国分销 m 北京：企业管理：h 版社，2 0 0 3 。l o u i s - s t e r n 。c o n f l i c tm e a s u r e m e n ti nt h ed i s t r i b u t i o nc l l a n n e l ”j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h u 1 9 9 3 我国打印耗材分销渠道研究 于控制渠道冲突。( b r u c em a ll e n ，1 9 6 3 ；e t g a r ，1 9 7 6 ；m a n g r a t h 和h a r d y ，1 9 8 9 ；s k i n n e r 等1 9 9 2 ；l o u i sw s t e r n ，1 9 9 6 ) ；( 5 ) 渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值 观和对各自角色的认识等方面的差异。这方面的差异越大，渠道成员之间的冲突就越频繁、 严重( e t e g r ，1 9 7 9 , s h o h a m ，a ，r o s eg m 和k r o p p f ，1 9 9 7 ；) 1 。 l o u i sw s t e r n ( 2 0 0 2 ) 认为，营销渠道的冲突是竞争市场营销中普遍存在的问题，也 是制造商营销管理上的重点和难点，个体行为理性和利益目标不一致是引发冲突和竞争的 根本原因。保证经销商稳中有赚能促成渠道的自动合作，而对经销商进行有效的激励和可 信的惩罚是维护渠道稳定的重要手段2 。 西方学者从理论到实践各方面的研究内容不少，虽然这些以典型西方成熟市场经济条 件为基础的渠道冲突及其管理研究，具有一定的局限性，但是依然对我国企业目前的渠道 冲突有很强的指导意义。我国企业的渠道冲突有着与众不同的特点，转型市场条件下的渠 道冲突有着更为复杂的原因和特点，这些是我们研究我国渠道冲突要注意的。 二、渠道价值链理论概述 ( 一) 渠道价值链的理论基础一一价值链理论 最早提出价值链概念的是哈佛大学教授p o r t e r ( 1 0 8 5 ) ，在其所著的竞争优势 ( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) 一书中首次从用户角度定义价值，不仅从财务角度，更重要的 是从战略角度来研究企业价值链。p o r t e r 认为企业创造的价值产生于一系列的活动之中， 如设计、采购、生产、销售、服务以及产品开发等等。这些活动的有机联系，就形成了企 业的价值链。在价值链中每一个能创造价值的活动称为价值活动。一个企业的价值链和它 所进行的各项价值活动的方式反映了它的历史、战略和实施战略的方法以及这些活动本身 的经济效果。虽然同一产业的企业具有类似的价值链，但竞争企业之间的价值链却往往有 所不同。任何一种竞争战略都是为创造出超过其成本的价值，而竞争企业价值链之间的差 异是竞争优势的关键来源。p o r t e r 指出，价值链是企业用来进行设计、生产、营销、进货 以及对产品起关联作用的各种活动的集合。p o r t e r 将企业活动分为两类：基本活动和辅助 活动。基本活动为公司的产出增加对那些愿意购买这些产出的顾客而言的价值，包括内部 1 庄贵军权力、冲突与合作北京商学院学报 j 2 0 0 0 ，( 1 ) 2 杨政渠道成员行为的整合模型南开管理评论 j 2 0 0 3 ，( 4 ) 6 北京t 商大学硕十学位论文 后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务；辅助活动支持目前和未来的基本增值活 动，包括采购技术开发，人力资源管理，企业基础设施。在向顾客提供产品的流程中，价 值链上的基本活动之间的紧密衔接有助于物流和信息流在这些活动之间的顺畅通过。每项 活动及活动间的衔接都要强调对顾客的增值，确保各项活动能带来的价格增加不低于该活 动的费用。 价值链管理的宗旨是提高企业的核心竞争能力。普拉哈拉德和哈默( 1 9 9 0 ) 在哈佛商 业评论发表“企业核心能力”一文中指出：核心竞争能力在企业发展和企业战略管理研 究方面迅速占据了主导地位，成为了企业经营和管理的重要理论之一。p o r t e r 提出的价值 链分析工具，提供企业在经营活动中应抓住关键的价值增值活动，这些价值使增值活动能 以比竞争者更低的成本进行，正是这些独特的持续性活动构成了企业的核心能力。d a v i dj c o l l i o n 等( 1 9 9 5 ) 在资源竞争：9 0 年代的战略中提出企业核心能力来源于企业业环境 中相对于竞争同行的有“价值”的资源2 。 p o r t e r 的价值链通常被认为是传统意义上的价值链，较偏重于从企业的内部分析企业 的价值活动，旨在通过分析业务环节的增值来获得竞争优势，在理论上存在一定的局限性。 从总体上看，p o r t e r 的价值链理论是一个比较成型的企业战略理论。p o r t e r 认为，联系 不仅存在于一个企业价值链内部，而且存在于企业价值链与供应商和渠道的价值链之间。 它通过竞争优势将战略制定与战略实旋沟通起来，弥补了企业战略领域中将两者割裂的理 论不足，对指导企业管理实践起到了非常重要的作用。然而，随着科学技术尤其是信息技 术的飞速发展，企业所面临市场的巨大转变以及市场竞争的日益激烈，价值链理论本身所 具有的局限日益暴露出来。主要表现在两个方面： 第一，基本活动与辅助活动划分的局限。p o r t e r 将企业的价值活动划分为基本活动和 辅助活动两类，并将内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务看作基本活动，而 将企业的基本设施、人力资源管理、技术开发和采购看作是辅助活动。实际上采取的是一 种传统的分类法。随着知识经济时代的到来，企业的技术开发、人力资源管理变得越来越 重要，未来企业之间的竞争实际上是技术的竞争、人才的竞争。因此，诸如此类的活动不 但应被看成是企业基本活动，而且是企业的关键活动。 第二，研究着眼点的局限。价值链理论首先将企业为顾客、为自己创造价值的各种活 动集合在一起，形成企业的价值链，然后，通过同竞争同行价值链的对比分析，确定企业 的竞争优势。这就将着眼点放在了企业内部。尽管在寻求企业竞争优势的途径中，p o r t e r 1 ( 美) 迈克尔波特著：陈小悦译竞争优势 蛔北京：华夏出版社1 9 9 7 2 迟晓英，宣国良价值链研究发展综述外国经济与管理，2 0 0 0 。( 2 ) 7 我国打印耗材分销渠道研究 提到了重构上下游价值链和联盟等问题，但他并未将其作为企业管理的侧重点。越来越多 的理论研究表明，在当今复杂多变的环境下，单靠企业自身的资源无法很好地满足市场需 求，促进企业持续发展，必须综合地运用地球上所有的资源，才能实现目标。这就要求企 业不但要管理好企业内部资源，而且更要管理好企业外部活动。只有这样，才能获取并保 持企业竞争优势，增强企业竞争力。 p e t e rh i n e s ( 1 9 9 8 ) 将价值链重新定义为“集成建材物资价值的运输线”。这种定义认 为价值链的作用与传统的价值链作用方向相反。他把客户对产品的需求作为生产过程的终 点，把利润作为满足这一目标的副产品。而h i n e s 把原材料和客户也纳入了价值链，将价 值链的范围扩展到企业外部。另外，h i n e s 在原有的辅助活动中也加入了与时代相适应的 信息技术的运用。这不但丰富了价值链的传统内容，也为进一步应用价值链提供了技术保 障1 。 随着信息技术的发展，j e f f e r e yf r a y p o r t 和j o h nj s v i o k l a 于1 9 9 5 年提出了 虚拟价值链概念。将实物价值链以信息的形式反映在虚拟的信息世界所形成的信息价值 链，虚拟价值链是实物价值链的信息化反映价值链理论从之前的一种管理分析工具发展成 为企业战略。围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产( 及提供服务) 所涉及到的一系 列互为基础、相互依存的上下游链条关系就构成了产业链。产业价值链描述的是厂商内部 和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程。他们认为虚拟价 值链任何一阶段创造价值包含五项活动：收集、组织、选择、合成和分配信息。通过这些 活动收集的原始信息可以增加价值。他们还认为，企业在三个阶段利用信息增加价值：第 一阶段是可视化管理；第二阶段是反映能力；第三阶段是企业利用信息技术建立新型客户 关系2 。 d a v i db o v e t j o s e p hm a r t h a 和p k i r kk r a m e r 提出了价值网。他们认为新价值链不 是由增加价值的成员构成的链条，而是虚拟企业构成的网络。依赖于媒体技术，价值网把 相互独立的客户，或是时空中的客户相互联系起来，企业本身不是网络，而是提供网络服 务3 。 1 p e t e rh i n e s v a l u es t r e a mm a n a g e m e n t i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fl o g i s t i c sm a n a g e 呻n t j 】1 9 9 8 ，9 ( 1 ) 2 j e f f e r e yf r a y p o r t ，j o h nj s v i o k l & e x p l o i t i n gt h ev i r t u a lv a l u ec h a i n h a r v a r d 既l s i n e s sr e v i e w j 1 9 9 5 3 大卫波维特，约瑟夫玛撒，r 柯克克雷默价值网 m 】北京：人民邮电出版社，2 0 0 1 8 北京t 商大学硕十学位论文 ( 二) 渠道价值链理论 波特详细介绍了渠道价值链的理论。他认为分销渠道具有企业产品流通的价值链。分 销渠道对企业销售价格( 渠道价值) 的抬价经常在最终用户的支付价格中占很大的比例。分 销渠道进行如销售、广告陈列等活动可以替代或补充企业的各种活动。企业和分销渠道价 值链之间也有大量的接触点，例如销售队伍、订单处理和外部物流。对于分销渠道的联系 进行协调和综合优化能够削减成本或增强差异化。 渠道价值链存在于企业外部，和企业是一种纵向联系。但是这些联系经常被忽视，即 使认识到这些联系，销售渠道独立的所有权和敌对关系的历史都可能妨碍利用纵向联系所 要求的协调或综合优化。有时，通过与联合伙伴或姐妹业务单元的合作获得纵向联系比通 过与独立企业的合作要容易，尽管即使这一点也不能保证。与价值链的内部联系相同，利 用纵向联系需要信心，而现代信息系统正在创造很多新的可能性1 。 渠道价值链理论将价值链管理方法导入营销活动中，指出企业要进行“价值创造活 动”，为顾客提供有价值的产品或服务，从而使顾客从最终产品消费中所得到的价值是价 值链环节中的各项活动所创造价值的有机和。对企业来说，这是一种“可持续发展 战略； 对顾客来说，可以降低顾客购买成本，实现让渡价值最大化。企业的任务就是要检查每个 “价值创造活动 中的成本和绩效，并寻求改进。其成功不仅仅依赖于每个部门、环节的 工作绩效，还有赖于各个部门之间的协调程度。只有企业整合了渠道价值链的各个资源要 素和环节，才能使顾客满意，进而使企业获得最大利润。 三、打印耗材分销渠道理论概述 ( 一) 打印耗材分销渠道的含义及主要类型 1 打印耗材分销渠道的含义 本文采用途径说，对打印耗材分销渠道做如下描述：打印耗材分销渠道是指，当打印 耗材产品从生产企业向最终消费者转移时，直接或间接转移打印耗材产品所有权所经历的 途径，是沟通打印耗材生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。主要包括打印耗材生产企 业、经销商( 代理商) 、批发商、零售商和消费者。打印耗材分销渠道具体包括以下含义： 1 ( 美) 迈克尔波特著。陈小悦译竞争优势 m 】北京：华夏出版社2 0 0 5 年p 3 4 9 我国打印耗材分销渠道研究 ( 1 ) 打印耗材分销渠道是指打印耗材流通的全过程； ( 2 ) 推动打印耗材流通过程进行的是中间商； ( 3 ) 在打印耗材分销渠道中，打印耗材生产者向消费者转移打印耗材产品，应以打 印耗材所有权的转移为前提； ( 4 ) 打印耗材分销渠道是打印耗材市场信息流传递的过程。 打印耗材分销渠道的重要意义在于打印耗材流通过程构成了打印耗材市场营销活动 效率的基础。打印耗材能否及时销售出去，销售成本能否降低，企业能否抓住机会占领市 场、赢得市场，在相当的程度上都取决于分销渠道是否畅通和优化。 2 打印耗材分销渠道的主要类型 运用渠道结构的相关知识，对我国打印耗材分销渠道做如下分类( 如表1 ) 。 表1 1 分销渠道结构类型及在我国耗材行业中的运用情况 结构类型划分标准主要形式耗材行业运用 零级渠道，一级、二级 主要集中在二级、和三级渠道；一些 和三级渠道； 长度结构渠道层级的数量大食业如惠普、爱普生、天威等则采 直接渠道和间接渠道； 用长、短渠道相结合的混合渠道结构 短渠道和长渠道 每一层级使用同类 密集型分销渠道、 惠普r d 渠道模式下，四家全国总代分 宽度结构选择性分销渠道、 别管理一定的区域，严格禁止跨区操 型中间商的数量作，是选择性分销渠道结构的最好例 独家分销渠道 证 渠道成员相互联系传统渠道系统、 我国打印耗材分销渠道的整合化趋势 系统结构明显。生产者开始承担起一部分的销 的紧密程度整合渠道系统 售任务，如：电话直销、网络直销等 ( 二) 打印耗材分销渠道的作用 1 对企业的作用 打印耗材分销渠道是生产企业进入市场的必由之路，是企业的重要资源，打印耗材产 品只有通过销售渠道进入消费领域，才能实现其价值形态：是企业节省市场营销费用，加 快产品流通的重要措施；同时具有融资功能，中间商不仅为本渠道所开展的各项打印耗材 销售筹集了使用资金，通过支付订货货款，也为企业进行下一轮打印耗材生产提供了资金： 打印耗材分销渠道与消费者的每一个接触点都能成为企业塑造品牌形象的重要阵地。 1 注：结构类型、划分标准、主要形式来源于营销渠道一一管理的视野( 第7 版) ；耗材行业运用举例由笔者总结 1 0 北京工商大学硕士学位论文 2 对消费者的作用 打印耗材分销渠道为消费者提供了便利，节省了选购打印耗材的时间精力。因为打印 耗材分销渠道的存在，节省了打印耗材流通费用，使打印耗材流通过程中的销售成本降低， 从而减轻了打印耗材消费者的负担。 此外，分销渠道的信息传递功能，使其具备了为消费者提供包括产品性能、价格、使 用等各方面的信息。对于打印耗材的消费者而言，这些信息为他们正确挑选符合自身要求 的产品，提升现代消费意识，培养科学消费观念是非常重要的。 ( 三) 影响打印耗材渠道选择的关键因素 影响渠道选择的因素多种多样，结合我国打印耗材行业发展现状、打印耗材产品特征 等方面加以考虑，生产企业在选择打印耗材分销渠道时应主要考虑以下几方面要素。 1 内部商品因素 影响渠道选择的商品因素包括产品的体积和重量、易腐蚀性、单位价值、标准化程度、 技术或非技术以及崭新度等1 。本文认为选择打印耗材分销渠道的关键商品因素有： 第一，与打印机( 复印机) 的互补性。打印耗材作为打印机成像打印的重要部件，必 须与打印机( 复印机) 配套使用。打印机( 复印机) 既是重要的o a 设备，也是电脑的重 要外设产品。因此，耗材零售渠道涵盖了电子市场、家电卖场、办公用品( 设备) 商店等。 第二，标准化特性。打印耗材属于标准化商品，因此，我国打印市场发展初期，几乎所有 厂家都选择了多级分销渠道模式。第三，高科技特性。打印耗材技术含量较高。从这一点 考虑，应尽量缩短打印耗材的分销渠道。这也是我国打印耗材渠道扁平化趋势的重要推动 因素。 基于以上对耗材本身特性的分析，在构建打印耗材分销渠道时，需要在长渠道与短渠 道之间需求平衡，同时还应该注意其与相关商品渠道的融合。 2 外部市场因素 市场因素包括市场规模、市场密度、消费者购买习惯等。打印耗材市场规模大、集中 度高、竞争激烈等特点，之前已经阐述，在此不再进行说明。耗材厂家在规划设计渠道模 式时，需要特别注意的是耗材产品消费者的购买习惯