（图书馆学专业论文）电子图书整合营销策略研究.pdf

中文摘要 f l2 0 世纪9 0 年代以来，伴随着计算机技术、网络技术的进步，传 统纸质图书逐步向数字化方向发展。集阅览、存储、检索于一身的电 子图书( e - b o o k ) ，以方便、简捷、大容量、低价格等特点，成为各出 版商在图书市场竞争舞台上的一个新的重要筹码。随着社会主义市场 经济的发展，图书出版已完成了从卖方市场向买方市场的过渡。在图 书出版的买方市场中，营销成为图书出版中的一个重要环节，直接关 系着一个出版机构的发展命运。被誉为“互联网下的一座金矿”的电 子图书的营销方式，更成为人们日渐关注的问题之一。 迄今为止，学术界对电子图书的发展历程和发展中存在的问题研 究者为数不少，但是从营销的角度进行系统分析探讨者微乎其微。为 此，y 本文拟在占有大量详实资料的基础上，从了解电子图书消费者的 需求动向的角度出发，运用奄绮盆抵法、比较法、归纳法，从市场营 销学、图书发行学等多学科、多视角，就这一具有现实意义的问题进 行尝试性探讨，提出以整合营销理论指导电子图书的生产和市场开拓， 通过实现出版内容资源的整合利用，电子图书生产者、经营者和消费 者之间的实时沟通，提高电子图书在市场上的影响力和竞争力，为电子 图书产业的发展提供新的突破口。 本文从出版机构的角度出发，采用发现闽题、分析问题、解决问 题的研究方法，从整合营销的概念、特点入手，分析了目前电子图书 营销的现状和发展中存在的障碍，在充分挖掘影响电子图书整合营销 的因素的基础上，从电予图书的质量、通路、价格、沟通等几个方面， 对电子图书的发展提出了一些策略性建议，并建立了电子图书的整合 营销模型。， 【文章共分五个部分，正文约4 0 ，0 0 0 字，图6 ，表9 。y 、 关键词：电子圆币整合营销营销聚略 证 a b s t r a c t s i n c e1 9 9 0 s ，f o l l o w i n gt h ep r o g r e s so ft h ec o m p u t e rt e c h n o l o g ya n d t h en e t w o r kt e c h n o l o g y , 仃a d i t i o n a l p a p e rm e d i u mb o o k sd e v e l o p t o d i g i t a l i z e d d i r e c t i o n t h ee l e c t r o n i c b o o k s ，w h i c hc o l l e c t i n gr e a d i n g ， s t o r i n ga n ds e a r c h i n gi n t o aw h o l e ，b e c o m ean e wi m p o r t a n tc h i pt h a t p u b l i s h e r sh e l di n t h e c o m p e t i t i v eb o o k sm a r k e t f o rt h ec h a r a c t e r so f c o n v e n i e n t ，d i r e c t ，l a r g ec a p a c i t ya n dl o wp r i c e ，e r e ，w i t ht h ed e v e l o p m e n t o fs o c i a l i s tm a r k e te c o n o m y ，t h eb o o k sp u b l i s h i n gh a v et r a n s i t e df r o m s e l l e r sm a r k e tt ob u y e r sm a r k e t i nt h eb u y e r sm a r k e to f b o o k s p u b l i s h i n g ， m a r k e t i n g b e c o m e sa ni m p o r t a n tl i n ko f b o o k s p u b l i s h i n ga n di n f l u e n c e sa p u b l i s h e r sd e v e l o p m e n td e s t i n y t h em a r k e t i n gw a yo ft h e e l e c t r o n i c b o o k sw h i c hi sp r a i s e da s ”ag o l dm i n eu n d e ri n t e r n e t ”b e c o m e so n eo f t h e q u e s t i o n s t h a tp e o p l ep a yc l o s ea t t e n t i o nt od a y b yd a y u pu n t i ln o w , t h ea c a d e m i ar e s e a r c h e sal o t a b o u tt h ec o u r s ea n d e x i s t i n gp r o b l e m so f t h ed e v e l o p m e n to f t h e e l e c t r o n i cb o o k s ，b u tv e r yf e w s t u d yf r o mt h ep o i n to fm a r k e t i n g f o rt h i sr e a s o n ，b a s e do no c c u p y i n g a l a r g en u m b e ro f f u l la n da c c u r a t em a t e r i a l s ，t h i st h e s i ss e t so u tf r o mt h e a n g l e o fu n d e r s t a n d i n ge l e c t r o n i cb o o k sc o n s u m e r s d e m a n dt e n d e n c y ， u s i n gs y s t e m a t i c a n a l y t i ca p p r o a c h ，c o m p a r a t i v ea p p r o a c h ，s u mu p a p p r o a c h ，d i s c u s s e s t h eg r e a tr e a l i s t i c q u e s t i o n f r o mt h ev i s u a l a n g l e m a r k e t i n g ，b o o k sp u b l i s h i n g ，e r e i tp r o p o s e s u s i n gi m ct h e o r y t od i r e c tt h ee l e c t r o n i cb o o k s p r o d u c t i o n a n dm a r k e to p e n - u p ，a n d r a i s m gt h ee l e c t r o n i cb o o k si n f l u e n c ep o w e r a n d c o m p e t i t i v e n e s s o nt h em a r k e tb yr e a l i z i n g i n t e g r a t e d u t i l i z e so ft h e p u b l i s h i n gc o n t e n tr e 自0 u l c e sa n dt h ep r o m p tc o m m u n i c a t i o nb e t w e e n t h e p r o d u c e r s ，o p e r a t o r sa n dc o n s u m e r s i t sa i m i st oo f f e rt h en e wb r e a c hf o r t h ed e v e l o p m e n to f e l e c t r o n i cb o o k si n d u s t r y f r o mt h e p o i n t o fp u b l i s h e r s ，t h i st h e s i s a d o p t s t h e w a y o f p i n p o i n t i n g t h e p r o b l e m s ，a n a l y z i n gp r o b l e m s ，a n ds o l v i n gp r o b l e m s ， i i i p r o c e e d sw i t ht h ec o n c e p ta n dc h a r a c t e r i s t i c o ft h e m c ，a n a l y s e st h e c u r r a n ts i t u a t i o na n de x i s to b s t a c l e si nt h ee l e c t r o n i cb o o k sm a r k e t i n g f r o ms e v e r a lr e s p e c t s ，s u c ha sq u a h t y , c o n v e n i e n c e ，c o s t ，c o m m u n i c a t i o n o f t h ee l e c t r o n i cb o o k s ，e r e ，t h ea r t i c l ep r o p o s e ss o m et a c t i cs u g g e s t i o nf o r e l e c t r o n i cb o o k sd e v e l o p m e n t , a n ds e t su pai m cm o d e lo fe l e c t r o n i c b o o k s w h i c hi sb a s e do ne x c a v a t i n gt h ei n f l u e a c ee n v i r o n m e n t a lf a c t o ro f e t e e t r o n i cb o o k s m a r k e t i n g ， t h ea r t i c l ed i v i d e si n t of i v ep a r t sa l t o g e t h e r , i n c l u d i n g3 8 ，0 0 0w o r d s o f m a i nb o d y , 6 p i c t u r e sa n d9d i a g r a r a s 。 k e y w o r d s ：e l e c t r o n i c b o o k s 般 m a r k e t i n gp o l i c i e s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：虱盔l 至日期：趣事：! 三 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文 的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范 大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) ：趁 日 期趔；：厶立 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 弓l富 2 l 擞纪是现代科学投术迅猛麓鹱弱辩 弋，尤其燕计算飘技术、隔 络技术的嚣勰月异，使得全球的每一个角落郝卷入了网络的浪潮，在 更多网站、更多鲻页、更多新媒体和更多溃费者个性他定蒂9 需求的冲 击下，传统意义上的图书出版发生了深刻的变化，电子图书( e b o o k ) 这种璺为方便、简撬的知识集成、传播载体形式趱现在鞠书竞争市场 的舞台上。摄然谁也不自蘑认电子整荣的易存储、易检索、大容餐、 低徐格、便携带簿特点，健是一释新技术产品，本身必然膏着技术不 成熟、标准不统一、销售遭路不畅等不足之处。热之电子图书还要蘧 对传统溜书甄大的竞争势力、照蠹终企业的竞樱投入班及嘲络鬻业发 燕的不确定性豹威胁，正处于幼j b 黠麓扮电子图书的发展是举步镶艰 的，是在摸索巾不断求生存、求发鼹韵。因此，电子翳书要想在鹳书 蹬舨的竞争舞台上犬最身筝。就必须在宽分了解消费者的消费需求的 基础上，轶先进的整合蘩销理论指母嚷予瓣书的生产和市场开拓，实 现出版者之赫内容瓷源的整合茅! | 用，电子嬲书生产着、经营者和消费 者之闻躺实时沟遽，班竞薷电子图书的运兹模式，弗提漪电子鞠书在 凰书市场上的影响力和竞争力，为电子菌书带来广阐黝发疑空闻。 1 电子图书的概念、特点及发展历程 1 1 电子图书的含义及相关概念 电子图书( 即e l e c t r o n i cb o o k ，简称e b o o k ) ，作为网络时代的新生 物，是纸质图书的数字化形式。根据独立报的资料，2 0 0 2 年初 世界上关于电子图书的信息总量已经高达3 万页，且这个数字还在持 续增加中。虽然关于电子图书的定义很多，但是各种各样的定义可以 概括总结为，电子图书是传统纸质文献的“姐妹”或“女儿”，即广义 定义( 电子图书是电子读物与电子阅读器的有机合成体) 和普遍认为 的狭义定义( 电子图书是单指电子读物或电子阅读器) 。基于本文写作 的目的，如不加特殊说明，以下文章中提到的电子图书均是指电子读 物，取电子图书的狭义概念。 在电子图书的发展过程中，由于内容的多种多样和研究视角的不 同，围绕电子图书形成了与之相关的诸多概念，如电子读物、电子文 本、电子阅读器等。下面就这几个概念作一阐述，以使在本文阅读和 实际运用过程中更加清楚。 电子读物是指以数字代码方式将图、文、声、像等信息存储在磁、 光、电介质上，通过计算机或类似设备使用传播，并可复制发行的大 众传播体。电子读物的类型可以有：电子书籍、电子期刊、电子报纸 和软件读物等。在本文中仅指电子书籍。 电子文本是指一系列的二进制代码。这些二进制代码可以存储磁、 光、电介质上，并能通过计算机或类似设备进行查看和阅读传播。它 有多种文本格式，如h t m l 、x m l 、s q d l 、p d f 、a s ci i 等。 电子阅读器是指能够存储并显示各种电子读物，具有阅读管理及 操作界面，并以阅读为主要功能的、手持式的专用电子显示终端设备； o ( 俄) t a 瓦西连科。p c 吉利亚列夫斯基 外社会科学，2 0 0 2 ，( 1 ) 电子图书( 赞成和反对) ：来自互联网的观点国 2 是电子读物熬一耱新鍪懿鬣示夯痰移阅读载落。 1 。2 毫子瘸书豹特点分析 ( 1 ) 发行震麓鲢，内容更囊谈 电子图书，作为一种高科技的新兴产业，借助计算机技术和网络 技零，霹以害去传绫鏊书鹚舨发嚣豹努撵、赣出、装订、远羧等避程， 加快了出版周期和图书内容的更新，增强了图书的时效性和生命力： 冠孵，由量互联网熬聂逶糠雄广，超越了对翅和她域的隈划，出舨资 源实现了众球同步同享，实现了即买即得，坐在家中2 4 小时选购，不 必考虑对越，也不必邮寄绒亲自上书店购买。尤蔟对于愆版和几乎绝 版的图书，电子图书的出现，显褥更加实用、可行。 ( 2 ) 僚息容纛大，存储体积小 从菜种角度上讲，数字媒体裔着它虚拟属性的一面，它的物璞属 性往往是通过附着的介质黼定，越大规模的光、电、磁存储技术的快 速发震，蠢疑有着犬面轻静特征。 一张小小的s m 卡，往往可以襻入几百乃至上千本书；一张只读光 蠢霹存储6 5 雠字节，耱当予i 0 0 0 趱3 0 万字静传统图书；在4 5 耩法 兰克福书展上，美国世界图书公司出版的张磁擞上面有4 5 0 部作品 鹃全文，穰话耍垂士多德豹诗经、蘅马豹伊裂驻特鞍奥德赛、 托尔斯泰战争与和平等。牛津英国大辞典的原版怒一部有2 0 多卷6 0 0 0 秀字，要分2 0 麓装订，重达6 2 公厅熬“巨终”，却只覆一 张光盘就可以装下。即使怒专用予电子图书阅读的阅读器的重量也不 过尼吾克，耀当予一本书熬重量，霹戳放入口袋，夔隽携带。 ( 3 ) 席存充足，按需印刷 麸嬲终出舨的悫度讲，恕子图书的瘁存是一个虚拟豹概念。棚对 予传统图书，电予豳书的库存是永远充足的，绝不会出现断档、脱销、 绝版情况，一都书旦诞生，就可以近乎零成本笼限制地麓印。丽且 存储在光盘、磁盘、存储卡片上的电子图书，通常都是凡酉本、几千 本，甚至几万本会在一起，内容棚关的书籍之间都建有链接，甚慧内 3 容相关的章节之间也有链接，因此一本书分成章节销售是完全可能的。 电子图书的销售没有物流，勿需仓储、运输费用，节约了人力物力， 同时对于那些喜欢纸书阅读的消费者还可以按需印刷，实现个性化服 务，减少了出版商的经营风险。 ( 4 ) 内容丰富，价格低廉 网络的开通，使得图书市场从时空的束缚中解放出来。一方面， 图书出版的权利不再紧紧地掌控在出版者的手中，任何人都可以通过 网络宣扬自己的思想，发表自己的著述，从而丰富了网上的信息资源； 另一方面，又由于电子图书省去了发行中的打样、输出、装订、运输 等过程，使得内容的成本主要集中在作者的写作和编辑的加工上，即 所谓的首稿成本上，而相对于酋稿成本而言，每次重印的边际成本几 乎可以忽略为零，这样一来，平均在每本电子图书上的成本就很小， 因此电子图书的价格相对于传统图书要低得多，一般只有传统图书价 格的1 3 左右。随着计算机和网络的普及，电子图书价格低廉的特点 将更趋明显。 ( 5 ) 检索方便，阅读轻松 从使用的角度来看，电子图书有着强大的检索功能，且它的检索 功能还是动态的、多途径的、可组配的，方便、快捷、直观、准确是 它的特点。消费者可以利用单一词汇、相关词汇以及模糊查找等多种 检索途径进行检索，几秒钟就可以查出自己所需要的主题资料，而且 查到的内容是文本、图片和声音的综合体，比传统的图书更加直观、 生动。消费者可以阅读文字，也可以依赖声音讲解；阅读时可以端坐 于书桌前，也可以俯卧于床上；可以全文阅读，也可以按自己需要选 择有关的章节进行阅读，等等。 ( 6 ) 容易建立作者、出版者、译者、经营者、消费者之闻的联系 通过各种公用通信网络，作者、出版者、经营者( 有时和出版者 重合) 、译者( 有时和作者重合) 、消费者可以直接进行交流，交换彼 此之间的信息资源，消除以往由于时空间隔而形成的理解误差。作者、 出版者、经营者可以贴近消费者，了解消费者的阅读需要，针对消费 者的需求，为消费者提供多样选择；而消费者可以直接参与电子图书 4 的潮作，与作者、密舨者等共享营销信怠，获丙褥鬟奏正符合鑫泛令 性化需要的电子图书。 ( 7 ) 缣护生态，促迸环傈 环境保护是一个永恒的话题，随着全球环境与生态的日益恶化， 久露更鸯翼躐爱窝l 霉护绿色熊余豹存在。以往久类森以纸割燕爻奔溪获 取知识的同时，无情地扼杀着各种绿色的植被，每年，仅美国一个国 家，鬟于报娩豹鬏誊孝费裁麓达2 0 0 亿美元。毫子鞠书豹出舨，很好域 改游了这种状况。由于电子图书勿需印刷的特点，一方面，使得耗材 费、印刷费等几近予零，麓约了大量的本材、油爨和水资源；另一方 面，也不会产生造纸、印刷、运输等过程中的环境污染，从而与自然 形成一静比较和谐的关系。 1 3 电子图书的发展历穗 自从1 9 7 1 年，m i c h a e lh a r t 先生提出“古黪媛计划”，把大爨的 经典文学作品输入电脑，放置在网上供入阕读，搦开了毫予图书发展 的序幕开贻，经过3 0 几年的发展，电子图书已在全球几十个国家扎根。 在第4 5 属法兰壳福书震土，书震专设了一个4 0 0 0 平方米豹展锫褥子 展示电子圈书，有1 4 个国家的1 7 0 多家出版商在这里展出_ 他们的电 予灏书。掇统诗，戮2 0 0 0 年，美嚣已有舂密蔽社斑舨慧颧2 溅懿壤子 图书，日本的电子图书在豳内4 0 0 多家书店竞相发行；在我国，腰前 己骞尼家公霉专门麸事毫予圈套凝读器静嚣发，蠢4 0 0 家发表熬逡叛 社( 出版商) 加入到网络出版的行列。2 0 0 0 年，安德森咨询公司就电 子黧书枣场徽出了漩磅襄鞭测，袭它豹臻究援告巾糖是：邀子强黟将 有极其光明的未来，到2 0 0 4 年，电子图粥将占熬个图书市场份额的 1 0 ，到2 0 0 5 年，游费枣场豹电予图书零馁总额将高达3 4 亿美元，电 子图书阅读设备将会从现在的3 万台增加到2 8 0 0 万台。 如果我们对越予图书豹发展进行租略地划分，电子图书的发展大 致经历了三个阶段”： o 裁玉虫氆敝娩粒数字稼趋势与瘦瓣肇酶科技与窭鬏，2 0 0 2 ，( 6 ) 5 第一阶段，采用l o g i n 授权的方式通过远程登录方式进行下载阅 读。在这一阶段，电子图书一般以纯文本的电子格式存在，读者可以 自由的上传自己的作品，也可以免费取阅已有的电子图书。版权所有 者一般不能有效地控制电子图书的下载、复制和打印，因此盗版情况 非常普遍。这种形式是由最初互联局域网内部文件对传的方式发展而 来，被认为是电子图书的雏形。 第二阶段，专用阅读软件阶段。电子图书附带有专门的阅读软件， 下载后要阅读电子图书，必须使用计算机，先安装专用软件。目前常 用的阅读软件有a c r o b a t r e a d e r 、d y n a d o c 、北大方正的a p a b i 、超星 数字图书馆的s s r e a d e r 等。这些电子图书的阅读软件一般保持了书本 原有的版式和色彩，可以实现纸质图书的翻页、添加划线、圈注、书 签、批注等功能。这时电子图书一般是付费下载的，同时，一般不支 持复制和打印功能，在一定程度上保护了版权：但是由于许多出版商、 站点公司等介入电子图书的制作和传播，造成了多种阅读软件并存， 并且不能兼容的局面。目前这种方式是电子图书的主要流行方式。 第三阶段，阅读器阅读阶段。简言之，就是将电子图书在计算机 上的阅读功能微型化和简单化阶段。电子图书阅读器相当于一个专用 的掌上电脑，能实现随时随地地阅读，可以不断地到相关服务器上更 新图书，同时也能实现书签、加注、查阅、游戏等多种功能，还有收 发电子邮件等更多的个性化服务功能。从外观来看电子图书阅读器仅 像一本3 2 开的书籍大小，几百克重，可以随身携带。国外的电子图书 阅读器目前有s o f t b o o k 、r o c k e te b o o k 、e v e r y b o o k 、g o r e a d e r 等； 而我国继辽宁出版社推出了掌上书房以来，又有南开的津科公司开发 了翰林电子图书阅读器。此外，北京的伯通公司、四川的新泰克控股 公司等也都在进行电子图书阅读器的研制开发，这一阶段属于电子图 书发展的成熟阶段。 目前我国的电子图书发展还处于第二阶段，还处于多种阅读软件 混战未形成统一标准的阶段，虽然有辽宁出版社和津科公司开发出了 属于第三阶段的阅读器，但是我们离电子图书发展的成熟阶段还有一 段很长的路要走，还需要各方面的共同努力。 6 2 电子图书营销的现状及问题分析 随着电子图书技术的日益成熟，数量和规模的迅速壮大，制作和 使用的越来越方便，涌现了一批具有一定影响的电子图书出版商和经 营商，如a p a b i ( 方正电子) 、书生之家、超星、辽宁出版社( 中国电 子图书网) 、书同文、太微科技等。这些出版商和经营商们看到了电子 图书发展的美好前景，也十分明了目前电子图书发展所处的阶段，因 此，都使出浑身的招数，推销自己的电子图书产品，力求在消费者中 形成一种长期的消费效应，从而拓展自己的市场份额，推动电子图书 发展的进程。 2 1 电子图书营销的现状分析 综合来看，目前的电子图书营销存在着以下特点： 2 1 1 比较注重形成资源特色 在大多数的出版商和经营商中，注重电子图书内容资源和阅读方 式的特色化可以说是他们共同的营销特点，除了要考虑减少风险的因 素外，更主要的是希望通过资源的特色化，形成电子图书经营的品牌。 因此，在资源建设方面，各出版商和经营商都各有侧重，尽量避免内 容的全面覆盖。如超星数字图书馆，由于与图书馆合作，因此内容侧 重于教材、工具书、文史类和院士文集等方面；而方正的a a p b i 因为 多与出版社合作，因此新书比重很高，尤其在财经与计算机类方面， 无人能及，等等。虽然目前各出版商、经营商的电子图书的数量还很 有限，即使是电子资源规模最大的超星数字图书馆的电子图书数量也 只不过5 0 万册左右( 大部分没有版权) ，但是朝特色化发展还是他们 所坚持的营销策略之一。在阅读方式方面，除了方正的a p a b i 可以使 用通用浏览器外，其他的如超星、书生之家、辽宁出版社等都必须使 用自己的阅读器，从而形成了阅读方式方面的特色化。 7 2 1 2 解决版权问题方式各异 电子图书产业要发展，电子图书的数字版权保护就势在必行。对 于电子图书的数字产权保护，一些出版商、经营商采取了不同的办法。 其中，方正a p a b i 的版权解决最好。一方面，它充分利用了方正在传 统出版领域的影响和基础，所有的电子图书都获得了版权所有人( 作 者、出版社、杂志社、机构等) 的授权，保证电子图书的制作和销售 的合法性：另一方面，方正运用比较成熟的e b o o k 技术d r m ( d i g i t a l r i g h t sm a n a g e m e n t ) ，从技术上防止数字内容的非法复制、篡改、二 次传播等，同时还可以计数，从而使最终消费者只有在得到授权后才 能在网上浏览或下载电子图书。而其他的，比较有代表性的是超星数 字图书馆和书生之家。书生之家基本上采取和出版社合作的方式，通 过出版社获取电子图书的版权，因此，有相当一部分电子图书没有版 权；而超星数字图书馆则采取将一定书目的钱作为版权使用基金放在 中国版权中心，在发生版权纠纷时，由中国版权中心出面协商，从该 基金中支出的方式解决版权问题。因此，超星数字图书馆中大部分电 子图书都没有获得版权所有人的授权。并且，这两家电子图书经营商 在提供电子图书服务时，采用购买读书卡或在局域网内建立镜像的方 式，没有复本的限制，从而大大损害了版权所有人的利益。除此之外， 还有许多的出版商和经营商虽然也采用了各异的方法，但是都没有从 根本上解决电子图书的版权问题。因此，可以说，在一个广泛的范围 内，电子图书的版权问题还有没有得到解决。 2 1 3 形成了多样的销售通路 大量的出版社和其他机构涌入电子图书出版和销售行列的结果是 形成了多样的电子图书销售通路，目前电子图书销售的通路主要有： ( 1 ) 电子图书站点消费者。这主要是指那些转载其他站点的图 书和接受网上投稿的电子图书网站形式，一般的它提供给消费者的都 是那些免费的在线阅读的电子图书。 ( 2 ) 出版机构消费者。这是指出版机构自建的电子图书的销售 网站，把自己出版的或其他途径获得的电子图书放在其上销售，这是 目前比较常见的一种通路形式。 ( 3 ) 出版机构电子图书专裳店消费者。在这个通路中，电 子图书专爽店相当于传统图书流通中的零售书店，为网络用户提供全 方位的电子图书程线阅读和下载服务。如黼易、移动新干线等。 ( 4 ) 出版机构经营商电子图书专卖店消费者。在这种 通路形式中，经营裔相当予传统瀚书镑售中的抿发商，它胃酸煮接蘑 对消费者，也可以把电子图书批发给电予图书专尝店，越着批发销售 斡凌能。溺蔫这释逶路形式是琵较少觅鹣。 2 1 4 采用了多种多样的沟通手段 必了葶l 起瀵费者豹注意，弓| 零溃费考瓣毫子瀚书逶露溃费，各个 出版商和经营商可以说是使出浑身解数，各出奇招。比如，在a p a b i 攘囱枣撬之拐，方差选择了l 衷大学銎_ 书馆这一敬麝关注、亚测一滚 的高等学府图书馆作为其试运行的基地，并取得了圆满成功，不仅轰 动了j 大校园，璐且借助悲太强零镶豹示范效应，弓l 起了全萤各个出 版社、图粥馆的对a p a b i 的关注。而博库网则提供给各家出版社图书 展示宣传￥台用予展示罂强，并攘出了郝分免费濒读颏书供消费糟下 载和在线测览以吸引消费者的注意。书生乏家更题下设了中华图书辩、 中华期刊阚、中华报纸网、中华c d 网等予网，集成了图书、期刊、报 纸、论文、c d 等备种出敝物的( 程敝) 书( 篇) 西信怠、内容提要、精彩 章节、全文等，为消费者提供全方位的信息资源服务，等等。招数不同， 毽是磊的都是一样，都是为了更多更好穗寝雩l 和瓣务予港簧者。 尽管备电子图书出版商和经营商都 童意到了电子图书的营销问 瑟，毽是穗们戆蘩镑活韵还楚子赣芽狭态，还是鑫发煞，嚣不是蠡爱 的，因此，必然存在着种种问题。 2 2 电子图书营销中存在的闯蹶国 2 2 1 缺乏统一的营销观念 营镇鼹念是蘩镑活动舞曩懿撵导愚怒粒牙动掺赘，瑷营销灌动 。方家平。电子图书革命出版业? 纛大辍颈器突破。 h t t p ： w c h i n a b y t e c o m 2 0 0 3 0 1 1 3 1 6 4 8 0 7 1 。s h t m l 9 开展的好坏往往取决于有怎样的营销观念。目前，电子图书的出版商 和经营商们虽然已经注意到了营销的重要性，并采取种种措施试图扩 大营销的功能，但是从整体上看，出版商和经营商们并没有一个统一 的营销观念做指导，因此采取的营销策略往往不是基于长期营销计划 的，而是随机的，是根据消费者需求的异动和竞争者营销策略的变化 而机动做出的，一般只追求短期效应，而无长期打算，从而使营销中 的短视情况比比皆是，不利于电子图书的长远发展。 2 2 2 电子图书的质量不高 ( 1 ) 对消费者的需求缺乏准确的了解和把握。电子图书的发展是 与消费者密不可分的，而从消费者的角度来看，信息的质量是否满足 需求，获取这种信息的手段是否便捷是消费者首先关注的问题，这与 图书的外在形式无关。而目前出版商对于电子图书首要考虑的是减少 风险问题，因此往往追求畅销书、热门书等炒作之作，对于消费者需 求的调查和分析注重的很少，因而对消费者的需求缺乏必要的了解。 ( 2 ) 电子图书的内容单一，内容质量不高。一方面，正如上面所 述的，出版社为了减少风险而追求畅销书、热门书等炒作之作，对于 理论性的专业图书很少涉及，品种比较单一，电子图书所载内容学科 分布不均，从而使大量消费者的需求得不到满足。据美国的一些调查 显示，目前比较多见也是比较畅销的电子图书主要是计算机类、小说 类、畅销书类，对于一些专业书、经典书很少见：另一方面，由于电 子图书的跨领域、不受书号限制的出版特点，使得许多原本并不熟悉 出版工作的非出版者涉足出版业。这些毫无出版经验的出版商的介入， 必然导致书稿编辑、出版质量的下降，造成电子图书粗制滥造的现象， 影响了电子图书的整体质量。 ( 3 ) 电子图书的数量有限。同纸质图书相比，电子图书还只能算 沧海一粟，而中文电子图书量更是少得可怜。众所周知，在过去的几 年，北大方正、辽宁出版集团、博库、e 书时空都算得上是电子图书 的先行者。按说他们的电子图书应该有一定规模了，然而十分遗憾的 是，国内最大的电子图书网站也只提供了2 0 0 0 本左右的自有版权的电 子图书。每年推出的电子图书品种即便加上网上盗版不过数千，相对 l o 传统出版每年几万种数量来说，无异是杯水车薪。中国互联网信息中 心曾有调查表明：在用户上网想要获得的信息之中，搜集电子书籍的 比例近3 2 6 ，排在第四位：而针对网上信息中哪些不能满足需要， 有3 8 9 的用户认为电子书籍太少，排在第一位。电子图书的供给不 足也是导致电子图书发展不快的原因之一。 ( 4 ) 电子图书阅读软件和阅读硬件的多样化。目前电子图书的竞争 主要集中在阅读软件和阅读硬件的竞争上，继a d o b e 推出其p d f 文档 格式以来，微软公司、s o f t b o o k 公司、n u v o m e d i 公司、矽纬公司、方 正集团等先后推出了自己的阅读软件或阅读硬件，到目前为止，到底 有多少种阅读软件和阅读硬件，谁也计算不清，只是常用的阅读软件 和阅读硬件也已有十几种，如表1 所示： 表1 常见电子图书格式一览表 格式阅读硬件或p c 端阅读器颁布机构或公司 基于 o e bn o a h sr e a d e r ，h sr e a d e r ，美国开放电子图 文本s o f t b o o k ，r o c k e t - e b o o k 等书论坛 s g m l l i tm sr e a d e r 微软公司 的格 式 基于h t m l 的r o c k e te b o o kn u v o m e d i a 公司 r o c k e t 变种 基于h 1 m l 的 s o f t b o o ks o f t b o o kp r e s s s o f t b o o k 变种公司 o e b 变种 i n f i n i t ei n f i n i t e 公司 标准h t m li n t e r n e tb r o w s e r微软公司 a r k ( 基于h t m ln o a h sr e a d e r矽纬公司 的矽纬变种) 基于 p d fa c r o b a tr e a d e r a d o b e 公司 图象 p d pg l a s s b o o kr e a d e rg l a s s b o o k 公司 p d f ( 已被a d o b e 公 的格 司收购) 式 基于p d f 的s o f t l o e ks y s t e m ss o f t l o e k s o f t l o e k s y s t e m s 公司 s y s t e m s 变种 c s vp a l m美国p a l m 公司 c e ba p 曲ir e a d e r北大方正集团 资料来源：臧国权网络出版的有关标准研究图书情报工作，2 0 0 3 ，( 1 ) 1 1 这些标准之间不能互联互通，为消费者和发行商都带来的麻烦可 想而知。没有统一的标准，便没有统一的市场。目前也出现了一些与 电子图书有关的相关组织正在致力于电子图书的标准化。例如o p e n b o o kf o r u m ( 简称o e b ) 制定了电子图书的结构标准。这一标准并没有 统一电子图书的格式，只是为电子图书不同格式间内容的互通和互相 包容在努力。目前我们还只能感受到这种标准的理念，却无法真正寄 希望于它能发挥多少实际作用。 ( 5 ) 知识产权问题突出。影响电子图书发展的版权问题主要涉及 两个方面：一方面，电子图书的版权是归著作权人所有，还是出版单 位拥有? 这一点现行的知识产权保护中没有明确指出。出版单位在购 得物理图书( 纸质图书) 的版权后，是否将电子版权一并购得，用户购 买后，是否有权将物理图书数字化，在现行的法律法规下没有一个明 确的说法。这是影响电子图书发展的最大敌人。正因为如此，许多作 品的权利状态难以确定，是作者、出版商，还是文化公司( 书商) 、经 纪人? 连最基本的版权归谁的问题都难以确定，电子图书如何能正常 发展呢? 另一方面，电子图书的版权法律保护如何实施问题。作为e - b o o k 传播的网络平台，除了要建构一个非常便于购买消费的网络环境之外， 使用适当的技术进行e - b o o k 数字文件加密和权限控制仍然是一个重 大的技术难题。虽然目前的方正集团采用了d r m ( d i g i t a lr i g h t s m a n a g e m e n t ) 技术保护电子图书的数字版权，但是它的安全性和普及 还有待于时间的验证。这些都给网上盗版提供了可乘之机，如今几乎 所有的畅销图书都可以在网上找到可供免费阅读和下载的电子版，很 多以网上书屋、书库、图书馆为名的网站都提供这种服务，且很受网 络用户的欢迎。对任何一家出版社而言，这些当然都是损失，因而很 多出版商不愿意将自己手中的图书数字化，最主要的原因就是对盗版 心存忌惮。试想，即使电子图书有再好的明天，如果出版商不仅没有 什么收益，反而因未经授权的电子图书的泛滥，令他们损失更多潜在 的消费者，出版商会热衷于电子图书吗? 2 2 3 电子图书的使用成本较高 1 2 虽然电子图书的价格只有纸质图书的i 3 左右，给消费者带来相 当的价格利益。但是电子图书必须借助专有的机器阅读的特制，又决 定了消费者在使用电子图书之前，必须付出一定的费用用于阅读设备 的开支。虽然电子图书阅读器的技术已日臻成熟，然而一般阅读器的 市场价格仍高达2 0 0 到6 0 0 美元，功能较为健全的“人人书”甚至达 到1 6 0 0 美元。而国内问世的一些电子图书阅读器的价格也大致在2 0 0 0 元左右。如果使用计算机阅读，一般配置的计算机价格也在5 0 0 0 元左 右。再加上下载电子图书的上网费、电费、甚至打印费的开支。使得 消费者阅读电子图书的负担并不比纸质图书轻多少。因而据美国书展 和出版商周刊所做的调查显示，虽然有6 8 的上网消费者知道电 子图书，而近期会购买电子图书的也只有3 0 左右。 2 2 4 商业模式不成熟 目前国内与技术相配套的电子图书运营模式主要有三种： 第一种是北大方正的“阿帕比”( a p a b i ) ，以互联网为纽带、e b o o k 贯穿始终，把传统图书产品供应链整合起来。目前方正提供电子图书 的网络空间，出版社把自己的图书转化成为c e b 格式之后放在这个服 务器上供消费者下载，下载之后的文件根据本地机的硬件配置生成一 个唯一的注册码以确保不被非法拷贝。 第二种是辽宁出版集团与美国泰通公司联手推出的电子阅读器一 一“掌上书房”，他们计划建设大规模的中文电子图书下载网站，首批 提供5 0 0 0 种图书，给“掌上书房”内容上的支持。 第三种是博库网的“电子出版平台”，它是出版社电子版图书的网 上销售平台，为出版社免费定制主页，以供出版社发布可供书目等信 息，出版社保留版权，博库在平台上销售，双方分享收入，电子版权 仍由出版社拥有，博库只负责销售。 从以上三种电子图书的解决方案来看，虽然各自有引人瞩目的特 色，但实际可行的成熟商业模式还没有真正形成。没有成熟、灵活的 运营模式，作者、出版商、经营商之间就不能形成合理的电子图书创 作、制作和销售机制，也就不可能形成安全、稳定的电子图书市场。 因此可以说，商业模式的问题不解决，电子图书要想得到长足发展几 乎是不可能。 2 2 5 销售通路的低效率 电子图书的销售通路是由不同层次构成的，在电子图书的流通过 程中，只要在推动电子图书及所有权向最终消费者转移的过程中承担 了若干工作，就构成了销售通路的一个层次。因此，用中间机构的级 数来表示通路的长度，营销通路一般分为零级通路、一级通路、二级 通路等。零级通路也称直接营销通路，是由出版社直接将电子图书销 售给消费者，一级通路包括一个销售中间机构，二级通路包括两个中 间机构，如此类推。电子图书的销售通路简单如图1 所示。 在实际操作中，虚拟环境中的电子图书销售，一方面由于电子图 书产业正处于形成阶段，出版社、经营商、零售商等对电子图书的交 易业务还都处于探索阶段，出版社、经营商、零售商等之间缺乏有机 地联系和卓有成效的合作，无法对电子图书的定单和供货做出快速反 应；另一方面，网络商务有着对信息技术依赖的天性，只有信息技术 的逐渐完善提升才可能保证网络商务安全顺畅的完成，目前相关技术 还处于研发期，技术还不成熟，还有待于进一步完善升级。 团 出体 闭 或 旧卜 舨， 叫丽蝴书颧店r _ 个 人 消 社叫查寸叫厨捕硼糟粥p 费 者 圈l 电子图书铺售的层h 滥 2 2 6 宣传力度不够，消费者阅读习惯不适应 作为一种新兴的图书形式，消费者对于它的阅读方式、销售网点、 1 4 销售方式等都还欠缺必要的了解，在很多情况下，是消费者想要消费 患子图书，但却找不到销售的站点，或找不到合适的销售站点，两且 相当数量的电子黼书销售站点网疆设计的过于复杂，在较短的时间内 消费者无法找到念适的入口，从褥失去了消费的热情。加之读惯纸质 图书的人们，会对纸质图书有一种感情、有一种砑惯、脊一种文亿上 的依赖，在这种情况下，臌然有一部分消赞者对网络有很高的依赖性， 对网络阅读方式不排斥，僵是要形成大羹渭费氇蹙相当潮难的事。而 且，用户在购买了电子图书之后，他们阅读时的舒适性和方便性也是 一个蠲舔。对手大多数入来说，谯霹幕上进行阕读餐然燕一 孛缀不褒 安的事情。虽然微软的p o c k e tp c 能够减少令人烦恼的弓i 导时间，使 器慕霾读变褥较兔轻捡，毽是毫予蚕摹爨然毒德予达餮缀震图书鳇方 便程度。而且即使是使用清晰字体，在屏幕上阅读还是比在纸面上阅 读更窖易搜l 蕤跨感蘩疲势。当然，蘧着诸如p o c k e tp c 这徉静手持式 系统变得越来越普及，以及屏幕技术的继续提高，电子豳书和传统书 本在方便瞧上豹熬距将会逐濒绩小。 3 电子图书整合营销 3 1 整合营销理念概述 3 1 1 整合营销的含义剖析 整合营销传播( i m c ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 是美 国舒尔茨教授在2 0 世纪9 0 年代提出的一种新的营销观念，9 0 年代中 后期传入中国。目前关于它的中文表达还很混乱，如“混合营销沟通”、 “整合营销沟通”、“整合营销传播”、“整合营销”等，比较起来，笔 者选用“整合营销”一词称之，比较符合使用者的习惯。目前，在国 际上，i m c 已成为9 0 年代以来广告界的主流；成为营销界的热门话题； 成为进入2 l 世纪的大趋势。 何谓“整合营销”