（企业管理专业论文）中铁现代物流科技股份有限公司CIS设计.pdf

摘要 摘要 c i s 运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动， 从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性， 最终增强企业整体竞争力。我国企业界自八十年代后期引入c l s 观念 之后，积累了许多可贵的经验，但仍处于起步时期。当前，加入w t o 和世界市场一体化将我国企业逐步推向国际化，而国际化的企业更需 要个性化的形象。这就要求我们对于企业识别系统作出更加深入的研 究。本文对c i s 内涵进行了挖掘，阐明了企业形象力对于企业发展的 重大意义。同时，详细论述了c i 系统的三个基本要素( 企业理念识别 系统、企业行为识别系统、企业视觉识别系统) 的特征和设计基本 原则。并对企业导入c i 系统的时机和c i s 的设计流程进行了理论上 的总结。 在对基本理论深入领会的基础之上，详细的考察了中铁现代物 流股份有限公司的基本状况，经过同多方面的访谈和对企业运营流 程的分析，确定了中铁现代物流形象设计的基本原则。以此原则为 指导，为中铁现代物流设计了一套具有行业特色和企业个性的行之 有效的识别系统，包括：以企业宗旨、企业目标、企业精神、社会 理念、经营理念、管理模式、组织氛围等为主体的m i 系统；以企业 行为准则、相应制度、员工形象手册为核心的b i 系统和以企业品牌 标志、企业品牌标准字、企业标准色、企业专用印刷字体、招牌、 旗帜、标识牌、制服、自有交通工具上的企业标志、包装用品上的 企业标志为主要内容的v i 系统。 为保证设计理念的顺利实施，以“塑形”培训计划为核心，强 化员工的形象意识，选择合适的大众媒介，最终达成内部和外部对 于企业形象的一致认同。另外，通过对项目实践过程的思考，提出 了企业导入c i 系统的普遍性建议。 关键词：企业形象企业识别系统企业理念企业行为 a b s t r a c t a b s 仃a c t t h r o u g he x e r t i n gau n i f i e ds y s t e mo f v i s u a li d e n t i t y , c i sr e v e a l st h ep a r t i c u l a r m a n a g e m e n ti d e a s a n da c t i v i t i e st op r o m o t ea n de m p h a s i z eau n i f i e dc o r p o r a t i o n i m a g e ，w h i c hh e l p st h ec o r p o r a t i o n ，s e tu pi t s i m m a n e n tp e r s o n a l i t y , a n du l t i m a t e l y s t r e n 舀h e ni t si n t e g r a lc o m p e t i t i v ep o w e r o u rn a t i v ec o r p o r a t i o n sh a v ea c c u m u l a t e d q u h ea m o u n to fp r e c i o u se x p e r i e n c ee v e rs i n c ec i st h e o r yw a s i n t r o d u c e di nt h el a t e e i g h t i e s ，w h i l es t i l l ，w eh a v e al o n gw a yt og o t o d a y , w i t hc h i n a e n t e r i n gw t o a n d t h e p r o c e s s i o n o fm a r k e t g l o b a l i z a t i o n ，o u r n a t i v e c o r p o r a t i o n s a r e b e i n g i n t e r n a t i o n a l i z e dg r a d u a l l ya n d ，s u c hi n t e r n a t i o n a l i z e dc o r p o r a t i o n sa r ei nm o r e n e e do f p e r s o n a l i z e di m a g e s o ，i t sd e m a n d a b l ef o ro st od os o m ef u r t h e rr e s e a r c h o nc i s m e a n w h i l e ，t h ec h a r a c t e r i s t i c sa n db a s i cd e s i g n i n gp r i n c i p l e so fc is y s t e m s t h r e ee l e m e n t s ( m i 、b i 、v i ) a r ed i s c u s s e di np a r t i c u l a r , a n dat h e o r e t i c a lc o n c l u s i o n i sd r a w no nb o t ht h eo c c a s i o nt oi n t r o d u c et h ec is y s t e ma n dt h ec i sd e s i g n i n g p r o c e s s o nb a s i so fap r o f o u n du n d e r s t a n d i n go ft h e o r i e s ，t h ea u t h o rm a d ead e t a i l e d e x p l o r a t i o no f c h i n a r a i l w a ym o d e m l o g i s t i c st e c h n o l o g i e sc o ，l t d a f t e ras e r i e s o fv i s i t sa n da na n a l y s i so ft h eo p e r a t i o np r o c e s s ，t h ea u t h o rh a ss e t t l e dd o w nt h e b a s i cp r i n c i p l e so fi m a g ed e s i g n i n gf o rc r m l ，w i t ht h eg u i d eo fi t ，as a to f s y s t e m sw h i c ha r eo fg r e a tt r a d ef e a t u r ea n dc o r p o r a t i o np e r s o n a l i t ya r ec r e a t e d w i t he f f e c t i v e n e s s t h es y s t e m si n c l u d e ：m is y s t e m ，w h i c hi sm a i n l ym a d e u po f c o r p o r a t i o np h i l o s o p h y , c o r p o r a t i o ng o a l ，c o r p o r a t i o ns p i r i t ，c o r p o r a t i o nm i n d ， s o c i a lp o l i c y , m a n a g e m e n tp a t t e ma n do r g a n i z a t i o na t m o s p h e r e ；b is y s t e m ，w h i c h i sf o c u s e do nc o r p o r a t i o nb e h a v i o rc r i t e r i o n ，t h ec o r r e s p o n d i n gr e g i m e n t a t i o n ，a n d s t a f fi m a g em a n u a l ；v is y s t e m ，w h i c hd e s c r i b e st h e c o r p o r a t i o nb r a n ds i g n ， c o r p o r a t i o nb r a n ds t a n d a r dl e t t e r , c o r p o r a t i o ns t a n d a r dc o l o r , c o r p o r a t i o ne s p e c i a l p r i mf o n t ，f a s c i a , b a n n e r , u n i f o r m ，c o r p o r a t i o ns i g n so nt h ep r o p r i e t a r yt r a f f i c t o o l sa n dw r a p p i n gm a t e r i a l s t oi n s u r et h es u c c e s s f u lo p e r a t i o no f t h e d e s i g n i n gi d e a s ，i ti sr e c o m m e n d e d t o m a k e c o r e o f t h e s h a p i n g 仃a l n m g p l a n , s t r e n g t h e n t h e i m a g e a w a r e n e s s o f s t a f f , a n d s e l e c tap r o p e rp o p u l a rm e d i a , s ot h a tt og a i n u n a n i m o u s r e c o g n i t i o no f c o r p o r a t i o n i m a g eb e t w e e nt h ei n t e r n a la n dt h ee m e r n a l w h a t sm o r e ，t h es u g g e s t i o no fc i s y s t e m sp o p u l a r i t yf o rc o r p o r a t i o ni sb r o u g h tu po nt h ec o g i t a t i o no f p r o g r a m m e r s r e a l i z a t i o np r o c e s s k e y w o r d s ：c i s c o r p o r a t i o nm i n dc o r p o r a t i o nb e h a v i o r 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北方交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 本人签名： 日期：趔年2 月丛日 序言：选题的背景和意义 序言：选题的背景和意义 c i s 是对企业的理念识别、活动识别及视觉识别各要素进行整体 设计，并通过讯息传达系统对企业信息及时传播给公众，从而提高企 业的知名度和美誉度，以达到促进企业经济效益和社会效益的双重目 的，培植巨大的无形资产。c i 是市场经济高度发达的产物，同时，c i 的传播所到之处都极大地推动了当地经济的蓬勃发展。8 0 年代后期， c i s 的传播开始登陆中国发达地区掀起了c i 热潮，不少企业投身于 c i 实践。但由于缺乏具有中国特色的c i 理论指导，一些企业对c i 的 性质、作用、运作规律缺乏全面的理解和把握，因而在实践中造成种 种偏差，有必要加以克服。 特别是国有企业对此反应不够敏感，至于利用c i 战略创立非常 鲜明的企业形象的成功者，就更是寥寥无几。从视觉识别系统来看， 很多企业虽然都有c i 标志，但无一例外都无独立的商号，公众只好 用其地区名称去称呼，可地区的名称不可能被某家企业专用。这样， 虽然在全国的本系统内可以用地区名称与同行企业区别开来，但却没 法用地区名称在本地区内与其它企业进行区分，因而加大了形象识别 的难度。从企业理念识别系统来看，大部分的企业精神，都是清一色 的雷同，其中9 0 以上都是以艰苦、奋斗、团结、求实、改革、创新、 进取等词语的颠来倒去的排列组合。企业精神的作用有二，一是为了 激励员工，二是为了感化公众。以上述内容作为企业精神，虽然对内 可以统一思想、激励员工，但对外区别性不强，也就难以感化公众， 就更谈不上树立鲜明的企业形象了。至于行为系统，就更是千篇一律 的到点下班，到时领工资，难得有个性之举。 随着现代企业制度，特别是产权制度改革的深入，一些由原有制 度中转型的企业已认识到了c i s 运动发展滞后，致使国有企业缺乏活 力，在市场经济中竞争力不强的问题。本文即使针对这一现状，结合 作者为中铁现代物流股份有限公司设计c i 系统的实践经历，对c l s 的理论进行研究，并探讨在当前经济形势下，为企业设计、推行c i 系统的有效方法。 北方交通大学硕士学位论文 a 理论篇 1 。c is 概述 1 1 c l s 的内涵与设计原则 c i 是英文c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m 的缩写，也简称为c i ， 直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。c i 是指企业有意 识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传 播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别 化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。c 1 s 作为一 套在企业的精神、行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法， 是本世纪以来，现代管理学、市场学、营销学、公共关系学、广告 学、组织行为学和社会心理学成果的运用，也是许多企业家经营实 践和平面视觉设计师们智慧的结晶。它将企业经营理念与精神文 化，运用整体传播系统( 特别是视觉传达设计) ，将信息传递给企 业周边的关系者，并促使其对企业产生致的认同感与价值观。 按照c i 战略理论和操作技法的要求，成功的实施c i 战略应遵 循下述几个原则：( 1 ) 坚持战略性的原则。既为现代企业形象战略， 就必然具有长期性、全局性和策略性的特征。c i 战略应立足当前， 放眼长远。它绝非是l 一2 年3 5 年的近期规划，而是企业未来1 0 年、2 0 年甚至更长时间的具体发展步骤和实施策略。( 2 ) 坚持民族 性的原则。“愈是民族的，愈是世界的”。c i 战略是从企业发展方 向、经营方向上设计与规划自我，c i 的创意、策划、设计工作的基 础应该立足于我们民族的文化传统、消费心理、审美习惯、艺术品 味等等，才有可能为公众所认同从而获得成功。( 3 ) 坚持个性化的 原则。c i 战略是企业为塑造完美的总体形象在企业群中实施差别化 的策略，重要一点就是要求企业形象具有鲜明的个性特征和独具一 格的特质，不能“千人一面”。i b m 与可口可乐就是个性成功的典 范。( 4 ) 坚持整体性的原则。从c i 的三个方面来看，它们不是相 互脱节的，而必须表里一致，协调统一，b i 、v i 为m i 服务，外美 内秀，才是值得称道的。 c i s 概述 1 2 0 ls 的产生与沿革 c i s 在不同时代、不同国别、不同文化的企业中的运用，经历 了一个由浅入深的过程。c i 的早期实践可以追溯到1 9 1 4 年德国的 a e g 电器公司首创c i 。a e g 在其系列电器产品上，首次采用彼德贝 汉斯所设计的商标，成为c i 中统一视觉形象的雏形。紧接着，1 9 3 2 年至1 9 4 0 年之间，英国实施伦敦地下铁路工程，该工程由英国工 业设计协会会长佛兰克毕克负责，被称为“设计政策”的经典之 作。 二战以后，国际经济复苏、工商业蓬勃发展，各行各业的经营 范围日益扩大，并且逐渐迈向多元化、跨行业、国际化。企业经营 者感到建立统一的识别系统，以及塑造独特经营观念的重要性。自 1 9 5 0 年，欧美各大企业纷纷导入c i 。1 9 5 6 年，美国国际商用计算 机公司以公司文化和企业形象为出发点，突出表现制造尖端科技产 品的精神，将公司的全称“i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sm a c h i n e s ” 设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型“i b m ”。这既使这八条 纹的标准字在其后四十几年中成为“蓝色巨人”的形象代表，即 “前卫、科技、智慧”的代名词；也是c i 正式诞生的重要标志。 6 0 年代以后，欧美国家的企业c i 导人出现了潮流般的趋势。6 0 年 代的代表作是由无线电业扩展到情报、娱乐等8 种领域的r c a ：特 别是1 9 7 0 年，可口可乐公司同时革新了世界各地的c o c a - - c o l a 标 志，采取统一化的识别设计，并同时对公司行为进行大规模改造， 此举震动了世界各地人土。总之，60 年代到8 0 年代，是欧美c i 的全盛时期，并日趋成熟。 6 0 年代c i s 传人日本，并在这个善於吸收外来文化的国度里， 得到了广泛地运用、补充和完善。c i s 在日本曾经两度出现高潮。 第一次是6 0 年代后期日本经济的转型期，那时许多企业面临着两 大难题，一是产业规模的骤然扩张，一是走向国际市场的强烈需求。 i 9 7 1 年，第一银行和劝业银行合并以此为契机，他们导c i s 计划， 伊藤百货公司也在这一年实施c i s 。结果，第一劝业银行和伊藤百 贷公司都成功地完成：企业形象的革命，为日后事业的展开，行成 了相当有利的条件，1 9 7 5 年，伊势丹也导入了c s 。这一年导入c i s 的企业包括m i n d t a 公司( 美能达) ，三井银行、n t t 理光公司等。第 二次高潮是在8 0 年代初，当时日本经济开始低速增长，市场被逐 北方交通大学硕士学位论文 步吞食和瓜分，企业界又开始转向c i s 战略以确保市场上的一席之 地。日本在接受c i s 的过程中，融入了日本企业界自身的管理特点 和文化特点，与美国企业相比，日本企业更注重精神的激励作用。 我国企业在8 0 年代后期也开始创造自己的c i ，从而使之发展成为 一个世界性的趋势。 1 3 c l s 的核心一企业的形象力 1 3 1 企业形象力的内涵和特征 企业形象指的是企业实态给消费大众留下的综合印象。具体说， 企业的理念和文化、经济实力、生产规模、技术装备、人才、产品 质量、销售服务、管理水平、促销能力、环境设施、视觉标志等。 这些因素，企业自觉或不自觉以各种方式传播给大众，使之形成一 个综合印象，即整体形象。它可以被分成深层与表层( 核心与边缘) 两部分。表层部分是与可直接观察到的企业外部特征，密切联系。 它们是产品特性( 质量、性能、造型、价格、包装等) 、厂容店貌 ( 设备、环境、规模等) 、企业的各种活动( 广告、公关和公益活 动等) 、经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等。形象和深层 部分是无形的，它主要蕴涵于企业生产经营活动之精神或文化面， 诸如价值取向、经营方针、企业精神、职业道德等等。形象的深层 部分决定了它的内涵。而表层部分构成了想象的“外貌”。塑造良 好的企业形象，从一定的意义上说，旨在使这两部分达到和谐的统 一。形象力，是通过塑造和传播优秀企业形象而形成的一种对企业 内外公众的凝聚力、吸引力、感召力和竞争力，是隐含在企业生产 经营活动背后的一种巨大的潜在力，是企业新的生产力资源，同商 品力、销售力一起构成了现代的企业竞争力的基本要素。( 如图) 蔺晶力 图瑰代企照办瓣绦禽体璇 4 c i s 概述 企业的形象力具有以下特征： 1 、无形性 企业传统生产力的资源，主要是指各种物质要素，如工艺与设 备等。形象力则是一种无形资源，但又可以通过集体或社会公众的 共识性感受和认可，使企业的实体性资源得以充分发挥，激发出企 业生存发展的新力量。可以说，形象力是一笔难以估量的无形资产， 是企业走向未来的动力。 2 、整合性 形象力资源能够从新的高度对企业现有的物质资源和人力资 源进行整合，把分散的生产力要素变成整体的生产力要素，形成整 体优势。形象力还是一种冲击力和传播力，能够扩大企业生产力要 素的功能与影响，将企业生产力资源扩散到整个社会，传播到社会 公众的心目中，从而使企业获得生存和发展的新机遇。 3 、战略性 我们知道，塑造企业形象不是一朝一夕的事，形象力资源要求 企业从长远发展角度来审视和制定企业的战略规划，它从企业的发 展趋势和运行的前景着眼，能对企业的发展产生长远的、战略性的 推动力，带有战略性思考与制度安排的特征。 1 3 2 企业形象力对于企业发展的重要作用 如果把企业的物资、设备、技术与人员管理比作企业管理过程 中的“硬件管理”的话，那么，形象力资源的开发与管理则形成企 业管理中的“软件管理”，它渗透到硬件管理过程中，为其提供动 力。具体的说，企业形象力在生产经营过程中具有以下独特功能： l 、价值定位功能 企业形象力根源于企业的价值观，是企业获得成功的理念精 髓，而企业价值观是在企业的长期发展过程中，经历了一系列的成 功与失败的磨砺后逐渐确立的，根植于每个员工的头脑中，成为每 个人的共同目标和信念，它是企业形象力形成的先决条件。并且形 象力一旦形成，就会反过来发挥价值导向作用，成为强化企业价值 观的一种力量。它明确无误地告诉每位员工企业倡导什么，反对 什么，从而形成企业特定的价值取向和精神优势。 2 、融资、筹资功能 北方交通大学硕士学位论文 企业的发展离不开资本的筹集，而企业良好的形象代表着企业 的综合实力和信用等级，可以增强投资者的安全感和信任感，从而 获得金融界的支持和股民的信赖，形成良好的融资、筹资能力。有 人提了这样一个问题：假如可口可乐公司一夜之间化为灰烬，第二 天会发生什么事情? 答案是全世界的金融巨头将争先恐后地向可口 可乐公司贷款，因为大火可以烧掉其有形资产，但烧不掉它在人们 心目中的良好形象。可以看出形象力可以转化为企业的资本，具有 融资、筹资能力。 3 、扩张发展功能 优秀的企业形象必然蕴涵优秀、独特的企业文化，无形的企业文化 附在实际产品的价值之上，有利于消费者的认同，同时可以赢得合 作伙伴，使企业在联合、收购、兼并等资产扩张方面取得事半功倍 的成果。良好的企业形象也可以得到社会各界的理解与支持。 2 c is 的构成要素 c i s 一般分为三个方面，即企业的理念识别一一m i n d i d e n t i t y ( m i ) ，行为识别b e h a v i o ri d e n t i t y ( b i ) 和视觉识别 v i s u a li d e n t i t y ( v i ) 。 企业理念，是指企业在长期生产经 营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以 及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经 营战略目标。企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指 导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营 行为。企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标 识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体 及方式向大众表现、传达企业理念。c i 的核心目的是通过企业行为 识别和企业视觉识传达企业理念，树立企业形象。 2 1 m l s 企业理念识别系统( m i n di d e n t i t ys y s t e m ) 2 1 1 m i s 的内涵 m i s ( m i n di d e n t i t ys y s t e m ) 是指企业的理念识别系统。】l i i 是 企业的思想。m i 的主体是企业的经营理念，还包括企业精神，企业 6 c i s 构成要素 宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容，它是整个企业识别系 统的核心和依据，它反映企业存在的社会价值、企业追求目标以及 企业经营的发展思路。这些内容，通常用简明确切的、能为企业内 外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。比如：麦当劳的理念就是 q 、s 、c 、v 。字面上的意思是质量( q u l i t y ) ，服务( s e r v i c e ) ， 清洁( c l e a n ) ，价值( v a l u e ) 。这是它的创始人在创业初期就确定 的，富有快餐业的特征。四个字母概括了企业对全社会的承诺：在 任何情况下都必须向顾客提供高质量食物( q ) ，自助式的良好服务 ( s ) ，洁净整齐的用餐环境( c ) ，以及物有所值的消费方式( v ) 。 理念一经确定，它的经营管理模式，它的各项规章制度，它对食物 的科学配方及制作规程，它特有的充分尊重顾客的服务方式，以及 它的视觉识别系统，都是q 、s 、c 、v 这一经营理念的具体体现。 而这一理念也成了企业员工上下一致奉行的信条与信守的准则。 为了设计出有价值、有品味、有助于企业发展的经营理念，必 须深入了解企业的精神内涵，在调查研究方面很下功夫。企业理念 定位要准确、富有个性、表达简洁独到，才具有识别性。同时，针 对企业员工的实际情况，企业的文化水平、经营素质、传统优势等 提炼出振奋人心的、上下内外都能接受的、并且能在企业内部变成 大家实际行动、企业外部博得社会认同的理念，才能达到企业形象 对内激励、对外感召的效果。 经营理念m i 的具体内容包含：经营哲学、经营宗旨、企业精 神、价值观、企业文化、企业信条、座右铭、经营目标、经营方针、 发展战略等。 2 1 2 m is 的作用 m i 是企业存在价值、经营思想、企业精神的综合体现，在现代 企业的发展中起着不可低估的作用，这种作用主要体现在以下三个 方面。 首先，m i 是在企业发展过程中，对企业的生产经营起推作用的 主导意识。在企业经营中贯穿在企业活动( b 1 ) 的一切方面。而且特 别突出地体现在企业的重大目标和社会责任等重大问题的决策上， 对企业行为起到定向、指导的作用。 其次，m i 是企业家进行决策、组织、经营活动的主导意识。在 北方交通大学硕士学位论文 一个企业中首先代表了企业领导人的思想观念、事业追求、工作作 风、基本思想和方式方法。对企业必然产生极大的作用力和影响力。 在国外一些企业中，企业家们所倡导的精神、理念有时也成为企业 集体精神的标志，如日本松下公司的”松下精神”就是如此。 再次，m i 是形成和决定职工群体的心理定势的主导意识，企业的精 神和理念对于职工群体意识的决定作用，集中体现了企业的凝聚力 量。一经形成群体的责任感、自觉性、勇挑重担，并按照企业精神 和价值观所规定的行为准则，积极主动地修正自己的行为，关心企 业的前途，维护企业的声誉，为企业的发展而贡献力量。 m i 是企业的灵魂，是企业展开活动的行为( b i ) 指南。树立美好 的企业形象，首先要在企业统于思想，使全体且工放行为举止符合 企业的个性，这就要求m i 不仅仅是个别企业领导个人的思想，而应 在企业内部成员中形成共识和认同。因此m i 不仅要注重它的内容， 而且要讲究企业精神、价值观、经营观念的正确表达形式。这是m i s 的重要特征之一，不仅重视经营理念的内容，而且重视其传播效果， 即企业整体传播策路四一部分。只有通过具体、鲜明、精练的文字 形式传达出来，才能强化m i 对企业员工思想的指导意义。 2 2 b i s 企心亍为溺0 系统( b e h a v i o r i d e n t i t ys y s t 钟 2 2 1 b is 的内涵 b i ( b e h a v i o ri d e n t i t y ) 是指在企业的经营理念，经营方针， 企业精神，企业价值观( m i ) ，指导下的企业识别行为、如果说m i 是企业的”想法”那么b i 则是企业的”做法”。即通过企业的经营行 为，管理行为，社会公益行为来传播企业的思想，使之得到内部员 工和社会大众的认同，建立起良好的企业形象，创造有利于企业生 存和发展的内部条件和外部环境，实现c i 的总目标。b i 作为企业 具有识别意义的行为，其前提建立在企业独特经营思想上。而经营 思想的产生受到社会制度、经济制度、文化价值、产品政策、行业 规划、市场环境等因素的影响。企业问的情况是不同的，所以企业 的行为识别性是客观多样的。 行为识别，需要员工们在理解企业经营理念的基础上，变为发 c i s 构成要素 自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同场合、不同 的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行 为中去。企业的行为识别是企业处理、协调人、事、物的动态运作 系统。行为识别的贯彻，对内包括新产品开发、干部培训、员工教 育、生产管理、环境保护、利益分配以及文明礼貌规范等。对外包 括市场调研及商品促销、各种服务及公关准则，与金融、上下游合 作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。在对外交往方面，企业的 整体行为是它的立身之本。在信息社会中，一个企业拥有再好的产 品，再好的外观形象，如果同它打过一次交道之后就感到厌烦和难 受，那么人们宁可对它敬而远之。在国内，常常可以听到一些商家， 为了小利而同顾客发生争议。如一家颇有影响的百货商店，由于自 己的失误，少收了顾客的钱，于是到顾客的家中索要，到顾客单位 交涉，最终到法院状告顾客对薄公堂。这一行为使广大顾客寒心。 与此对照的是在日本，当顾客买了一台吸尘器回家发现是坏的，打 电话给这家电器商场时，不一会儿，商场经理就驱车来了，一进门 就恭喜顾客中了奖，并解释说，本店准备了一台不良吸尘器，是专 为顾客中奖预备的。同时奖一台优质的吸尘器到顾客的手中，使坏 事变成了皆大欢喜的好事。此事广为流传，商场的这一行为反映出 这家商场的经营理念。基于为顾客着想，而不是首先想到自己要有 麻烦和损失。同时，这一行为所产生的美誉效果，或许任何的广告 宣传都不一定能达到。 具体说来，行为识别因素主要包括以下内容： 对内方面：干部培训；员工教育；服务态度；电话礼仪；应接 技巧；服务标准；作业精神；生产福利；工作环境；废弃物处理， 公害对策；行为规范； 对外方面：市场调查；产品开发；公共关系：促销活动；流通 对策；供应商、代理商、金融业关系：科技界、教育界、政府关系； 公益性、文化性活动。 2 2 2 b i s 的特征 c i 是企业信息传播的系统工程，b i 区别于企业的一般性行为， 具有独特性、一贯性、策略性的特点。企业的各项行为虽然方方面 9 北方交通大学硕士学位论文 面，多种多样，但无刻不在传播企业的信息，不管这种行为是对内 的还是对外的。 b i 的独特性体现在企业的行为始终围绕着企业经营理念m i 而 开展的。充分制定企业所能运用的各种媒体和传播手段，采用多种 多样，不拘一格的方式方法，以最大限度地赢得内部员工和社会大 众的认同为目标。 b i 的一贯性，是指具有典型识别意义的企业行为，必须长期坚 持。如企业定期、定时的集体行为、典礼、仪式；具有企业识别意 义的由员工亲自参加的社会行为、经营行为等等。 b i 的策略性，是指企业识别性行为的内容、形式、方法、场合、 时间根据b l 目的作策略性的应用。根据不同特点的c i 总目标，不 同的c i 阶段性的目标，不同企业的实际情况，所采用灵活多变的， 但又有计划的、按步骤的、逐步实施的行动 2 3 v i s 企业视觉识别系统( v i s i o ni d e n t i t ys y s t e m ) 2 3 1 v is 的内涵 视觉识别系统原则上由两大要素组成：一为基础要素，它包括 企业名称、企业标志、标准字体、企业标准用色、企业造型或企业 象征图案以及各要素相互之间的规范组合。二为应用要素，即上述 要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。包括办公事务 用品，建筑及室内外环境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示 陈列，交通工具等等。 基础要素是以企业标志为核心进行的设计整合，是一种系统化 的形象归纳和形象的符号化提炼。这种经过设计整合的基础要素， 既要用可视的具体符号形象来展示企业的经营理念，又要作为各项 设计的先导和基础，保证它在各项应用要素中落脚的时候保持同 的面貌。通过基础要素来统一规范各项应用要素，达到企业形象的 系统一致。 c i s 构成要素 高水平的视觉识别系统是对企业形象进行一次整体优化组合。 不是将基础要素一一搬上应用领域就算了事，而必须考虑到基础要 素在办公用品，广告宣传，包装展示等各类不同的应用范围中出现 的时候，既要保持同一性，又要避免刻板机械。这些基础要素在具 体应用中要能给予包装、广告、名片等各类设计带来生气与活力， 带来良好的视觉效果，引起人们的美感。 2 3 2 企业标志的设计特点 在企业识别系统( c i s ) 的视觉设计要求中，应用最广泛，出现 频率最高者，首推企业标志。标志不仅具有发动所有视觉设计要素 的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的核心。更重要的是标志 在消费者心目中是企业、品脾的同一物，集中地表现了企业特征和 品牌形象。企业标志和其他标志符号一样，有其共性的一面，又有 其自身的特点，在进行设计时，要考虑以下几个方面： ( 一) 识别性 识别性是企业标志的基本功能，企业标志因为设计的题材丰 富，造型的要素活泼名样，表现的形式宽广，构成的原理殊多。因 此通过整体规划和设计所获得的造型符号，必须具有独特的风貌和 强烈的视觉冲击力，因此，是最具有企业视觉认知识别等信息传达 功能的设计要素。 ( 二) 领导性 企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达 的主导力量，在视觉识别计划的各个要素的展开设计中，标志具有 独特的风格。构成要素的内容，具有非常重要的地位。因此，标志 的领导地位是企业经营理念和行为的集中表现。而且贯穿和应用于 企业的所有相关的运动中，不仅显示其权威性的特点，而且还体现 在视觉要素的一体化和多样性上，其他视觉要素都以标志构成要素 为中心展开。 ( 三) 同一性 企业标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规 模、经营的内容、产品的特点，因而是农业经营的抽象精神的具体 象征。因此，消费大众对于企业标志的认同等于对企业的认同。企 业标志绝不仅仅是企业的脸面，更不能将其作为一种表面的装饰以 北方交通大学硕士学位论文 飨大众。一旦消费大众对标志的认同不能和企业的实际情况相联 系，不仅企业标志失去应有的意义，甚至会损害企业的根本利益a 因而，只有企业的精神内容或企业的实态与外部象征与企业标志相 一致时，才有可能获得广大消费者的认同。 ( 四) 造型性 标志设计的题材丰富，中英文字体、具象图案、抽象符号、几 何图形等，设计表现的形式也丰富多彩。因此标志造型变化就显得 格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的 效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。 ( 五) 延展性标志是应用最广泛，出现频率最高的视觉传达要 素。在各种传播媒体、广告宣传上，标志可以针对印刷方式，制作 工艺技术，材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性 的变化，以产生切合、适宜的效果与表现。如阴阳反转、彩色黑自、 线框空心体、各种肌理效果、立体效果、放大缩小尺寸，甚至是具 象图形，像企业造型( t r a d ec h a r a c t o r ) 般的活泼生动，或者象征 图案( e y m b o r kp a t t e r n ) 般展开运用等，都属于标志图案独特的延 展功能。 ( 六) 系统性 企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包 括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用 进行规划，达到系统化、规范化；标准化的科学管理。从而提高设 计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当企业视觉结构走向 多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一 标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式， 来强化关系企业的系统化特点。 ( 七) 时代性 因为标志是企业识别系统的核心，亦是企业同一化的象征。现 代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断变 化的市场竞争的形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别 是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进。可保留旧 有标志的精神特征或部分形象，再增加新颖、脱俗的造型要素，采 取清新简洁，明晰易记的形式。不仅使企业的标志具有鲜明的时代 性，而且又延续保留了原有标志的形象特点，各个企业根据行业的 c i s 导入的时机和设计流程 不同特点，可作具体对策。一般来说，标志的改变常以十年为一期， 它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的 日益老化僵化，陈腐过时。 在整个企业形象识别系统中，如果说理念是企业的头脑和灵 魂，行为是企业的骨骼和肌肉，那么企业的视觉识别系统就是企业 的着装和仪表。如果说理念反映的是企业的人格，行为反映了企业 的性格，那么视觉识别则更多地展示企业的外在面貌。一个现代企 业，想要在信息社会中生存，不管在这三个系统中能开发出多少属 于自己特有的识别内容，它的本质和终极追求却应该始终如一地指 向人类最基本的美德：真、善、美一真诚的经营理念，善良的行为 模式，美好的仪表形象 3 c l s 导入的时机和设计流程 3 1 c l s 导入的时机选择 企业导入c i s 的原因在于企业内部的自觉需求和企业外部的经 营压力。企业内部的需求主要体现为：1 、提升企业的形象与知名 度。2 、深化社会认同、获取顾客、融资方的好感与信心。3 、方便 内部管理、整合关系企业。4 、吸纳人才、激励士气、改造企业文 化。来自企业外部的主要压力可以概括为4 c ，即成本的压力( c o s t ) 、 顾客的压力( c u s t o m e r ) 、传播的压力( c o m m u n i c a t i o n ) 和竞争的 压力( c o m p e t i t i o n ) 。在时机上，一般在以下的情况下会收到最佳 的效果： 1 、企业形象，经济思想，管理方式等落后于时代，需要更新或改 变经营方针。 2 、事业向新的领域扩展或进行国际化运营及经营向多角化、多元 化发展。 3 、企业经营业绩持续不振或因危机事件发生，危及企业生存。 4 、新公司成立、老公司改组或改制。 5 、公司发展处于飞跃的临界状态。 6 、 股票上市或新老经营者交替。 7 、强固企业文化。 8 、强化企业形象。 9 、创业纪念等机会。 1 0 、进行品牌推广。 北方交通大学硕士学位论文 3 2 c is 设计流程 c i 设计规划与实施导入是一种循序渐进的计划性作业，整个计 划的进行与推展，综合国内外企业导入c i 的经验，其作业流程大 约可分为下列五个阶段( 如表) ： 1 企业实态调查阶段 i f l 的在于把握公司的经营状况，外界认知和设计现况，并从中确认 企业目前能给人的形象认知。 2 形象概念确立阶段 以调查结果为基础，分析企业内部、外界认知、市场环境与各种设 计系统的问题，来拟订公司的定位与应有形象的基本概念，作为c i 设计规划的原则和依据。 3 设计作业展开阶段 根据企业的基本形象概念，转变成具体可见的信息传播符号。并经 过精致作业与测试调查，确定完整并符合企业形象内涵的识别系 统。 4 完成与导入阶段 重点在于排定导入实施项目的优先顺序、策划企业的广告活动及筹 组c i 执行小组和管理系统。并将设计规划完成的识别系统加以制 成标准化、规格化的手册或文件。 5 监督与评估阶段 c i 的设计规划仅是前置性的计划，如何落实建立企业的形象，必须 时常监督评估，以确保符合原社定的企业形象概念，如发现原有设 计规划有所缺陷，应提出榆讨与修币。 1 4 c i s 导入的时机和设计流程 企业 ( 2 ) 高级主管沟通 ( 2 ) 问卷调查( 2 ) 情报资料分 实态 析报告 ( 3 ) 全体员工调查( 3 ) 情报资料收集 ( 4 ) 外界认识调查 ( 4 ) 统计分析 ( 5 ) 视觉时间现况调 f 5 ) 养成教育 查 ( 1 ) 营运市场策略( 1 ) 营运概念总构( 1 ) 可视化( 1 ) 经营理念之 筑确立 ( 2 ) 营运理念 确立 ( 3 ) 精神标语 ( 2 ) 视觉设计之方( 2 ) 选定精神标 阶段 向语 设计 ( 4 ) 形象策略概念 ( 3 ) 行为规范之准 ( 3 ) 企业定位之 作业 ( 5 ) 沟通策略 则确立 ( 4 ) 活动推广之方 向 ( 1 ) 识别概念( 1 ) 设计仿真，测试 ( 1 ) 系统化 ( 1 ) 完成v i 基本 及调查之作业 应用系统 展开 ( 2 ) v i 视觉设计 ( 2 ) 完成设计规则 ( 2 ) 完成e i 环境 阶段 ( 3 ) b i 教育训练 制定标准 规划 设计 ( 4 ) e i 环境识别 作业 ( 3 ) e v e n t 活动 ( 5 ) e v e n t 活动规 法 则 ( 1 ) 宣导程序( 1 ) 教育训练( 1 ) 行动化 ( 1 ) 定期c i 教育 导入 ( 2 ) 信息发布 ( 2 ) 针对不同单位 训练 阶段 ( 3 ) 执行者教育 采取一致性之 ( 2 ) 订定c i 发表 完成宣传 时间 与执 ( 4 ) 全面执行推广 ( 3 ) 制作对内外之 ( 3 ) 整体活动之 行 文宣资料与规 进行与串连 范 效益 监督 ( 1 ) 成立c i 管理委 ( 1 ) 定期评估，检讨 ( 1 ) 标准化( 1 ) 制定c i 权限 评估 ( 2 ) 制作监督 ( 2 ) v i 手册标准 阶段 1 5 北方交通大学硕士学位论文 ( 2 ) 制作监督并执行 化 ( 3 ) 定期评估( 2 ) 年度效益报表 ( 3 ) e i 手册规格 统计化 ( 4 ) 效应统计 ( 4 ) 监督评估方 b 实践篇 5 中铁现代物流科技股份有限公司c ls 设计思路 5 1 中铁现代物流科技股份有限公司c i s 设计背景 5 1 1 中铁现代物流科技股份有限公司简介 随着全球经济一体化进程的加快和专