（企业管理专业论文）产品特性对企业电子商务运营模式的影响.pdf

学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 作者签名：篚：盔塑2日期：。! ：! = ? f d 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留，使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 学位论文作者签名复孱裼 导师签名：卜 2 毋1 日期： 盆。盎z ：! 竺日期：生# 二上 产品特性对企业电子商务运营模式的影响摘要 摘要 随着电子商务的市场与技术日趋成熟，越来越多的人开始接受电子商务，参 与电子商务，然而，大量的电子商务企业却因为没有利润而相继宣布倒闭。事实上， 电子商务成长空间依然很大。目前，对电子商务的研究大多是从市场行为与企业策 略方面展开，针对电子商务的产品特性进行分析研究的论文较少。什么样的产品与 服务适合在互联网上销售，或适合于具体的电子商务环境，现阶段尚无专门系统的 研究。因此，本论文拟通过考察电子商务的重要环节，分析对产品特性起作用的主 要因素，发掘产品特性与电子商务运营模式之间存在的关系，并进一步分析两者如 何互相影响。 电子商务既然以销售产品和提供服务为中心，最终仍应从产品本质角度来探讨 电子商务的运营模式。电子商务销售的主要产品有集中在少数品种上的趋势，并且 不同运营模式之间，主要销售产品也有所不同。本论文根据前人研究归纳了国内外十 一种电子商务的主要产品，并且观察销售这些产品的企业都采用了什么样的运营模 式，以分析不同产品销售的运营模式之间的相似与相异之处。 经研究发现，产品的标准化程度、可数字化程度、信息含量与时问敏感度等产 品的特性，会影响到企业在电子商务销售环境下采用不同运营模式。因此电子商务 企业在选择经营型态与销售方式之前，必须正确把握产品特性所带来的冲击与影响， 这样才能够正确选择具体的运营模式，创收经营效益。 关键词：电子商务、网络经济、运营模式、产品特性 4 产品特性对企业电子商务运营模式的影响 仰s t i i a c t w i t ht h em a t u r i t yo fm a r k e ta n dt e c h n i q u eo fe - c o m m e r c e ，m o l ea n dm o l ep e o p l e 吣t oa c c e p ta n dt a k ep a r ti ne - c o m m e r c e h o we v e r , m a n ye - c o m m e r c er e t a i l e r s a n n o u n c et h e i rb a n k r u p t c yj u s tb e c a u s eo f1 1 0p r o f i t - m a r g i n b u ti nf a c t ，t h eg r o w i n g s p a c eo fe - c o m m e r c ei ss t i l ll a r g e n o w a d a y s , r c s c a r e l aa b o u te - c o m m e r c ei sm o s t l y c a r r i e do u ti nt h et c l mo fm a r k e tb e h a v i o ra n de n t e r p r i s es t r a t e g y , a n dl i t t l er e s e a r c hh a s b e e nc o n d u c t e di np r o d u c tl 】e r f o r m a n c eo fe - c o m m e r c e n os c i e n t i f i cp a p e ra b o u tw h i c h p r o d u c ta n ds e r v i c ef i tf o ri n t e m c ts a l e s0 1 as p e c i f i cm a r k e t i n gs y s t e mo fe l e c t a i er e t a i l t h e r e f o r e ，b yi n v e s t i g a t i n gt h ep r o c e s so f e l e c t r i cr e t a i l ，t h i st h e s i si n t e n d st oa n a l y z et h e m a i nf a c t o r st h a te f f e c tp r o d u c tp e r f o r m a n c e f i n do u tt h er e l a t i o nb c t ，啪t h ep r o d u c t p e r f o r m a n c ea n do p e r a t i o np a t t e r no fe - c o l n m c r e e ，a n dd e e p l yd i s c u s sh o wt h e y i n f l u e n c e0 1 1e a c ho t h e r s i n c ee - c o m m e r c ei sf o c u s e do np r o d u c ts a l e sa n ds e r v i c ep r o v i d i n g ，w es h o u l d d i s c u s so p e r a t i o np a t t e r ni nt e r m so fp r o d u c tp e r f o r m a n c e t h ec h i e fs a l e sp r o d u c tt e n d s t of o c u s0 1 1c e r t a i nc a t e g o r i e s ，a n dd i f f e r e n to p e r a t i o np a t t e r nf i t sd i f f e r e n c ec h i e f p r o d u c t t h i st h e s i sr e s e a r c h e sa n ds u l n su pe l e v e ne l a i e fp r o d u c t so fe c o n l m c t e eh o m ea n d a b o a r d , i n v e s t i g a t e st h eo p e r a t i o np a t t e r no ft h e i rs a l e se o t n p a n i c s , t h e na n a l y z e st h e s i m i l a r i t ya n dd i f f e r e n c e0 1 1o p e r a t i o np a t t e r no f d i f f e r e n tp r o d u e t s a f t e rt h o r o u g hl e 8 1 。a l r c h , t h ep a p e rt m d so u tt h a t8 0 m ep r o d u c tp e r f o r m a n c e ，s u c hu s s t a n d a r d i z a t i o n , d i g i t a la b i l i t y ，i n f o r m a t i o nc a p a c i t y , t i m es e n s i b i l i t ya n ds oo n , w i l l i n f l u e n c et h ec o m p a n yt o a d o p td i f f e r e n to p e r a t i o nu n d e rt h es a l e se n v i r o n m e n to f e - c o m m e n c e t h e r e f o r e ，w h e ni tc o m e $ t oc h o o s eo p e r a t i o nf o r ma n ds a l e ss t y l e , t h e e - c o m m e r c ec o m p a n ym u s tc o n s i d e r a t et h ei m p a c ta n di n f l u e n c et h a tt h ep r o d u c t p e r f o r m a r l e ew i l lb r i n g a n do n l yi nt h i sw a y 。c a nt h ec o m p a n yc h o o s et h el i g h t o p e r a t i o np a t t e r na n dd e l i v e rap r o f i t a b l eb e n e f i t k e y w o r d s ：e e o m m e r e e ，i n t e m e te c o n o m y ) o p e r a t i o np a t t e r n , p r o d u c tp e r f o r m a n c e 产品特性对企业电子商务运营模式的影响第一章导论 1 1 研究背景 第一章导论 1 1 i 全球电子商务发展概况 根据最新统计数据，截至2 0 0 7 年1 月1 1 日，1 世界网民总数量为：1 ，0 9 3 ，5 2 9 ， 6 9 2 ，网民平均普及率为1 6 6 。 根据艾瑞咨询统计，2 到2 0 0 5 年底全球电子商务交易总额已经达到4 9 万亿美元， 而由于亚太地区的经济高速增长，以及各国政府对信息化及电子商务市场的重视， 全球的经济环境的好转，未来几年全球电子商务市场将迎来高速发展的局面， i r e s e a r c h 预计到2 0 0 7 年全球电子商务总额将会达到8 8 万亿美元。 全球互联网的领先者( 按照多个市场用户使用率数据排序) ，仍然是美国的公 司，包括雅虎y a h o o ，微软m i c r o s o f t ，g o o g l e 、e b a y 和a m a z o n 。由于它们之间的 激烈竞争，美国互联网的领先的公司在继续改进用户免费体验，从而在线下业务上 抢夺市场份额的过程中，无论在总体上还是个体上，将仍然保持领先。 i 1 2 中国电子商务概况 中国互联网经过十年快速的发展，已经形成规模，互联网应用走向多元化。人 们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的发展都搭上了互联网 的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入国 内各行各业的社会大众的互联网。 2 0 0 6 年，国内互联网继续保持高速增长，互联网用户逐年稳步上升。 2 0 0 6 国 内网民人数、上网计算机数分别达到了1 2 3 0 0 万人、5 4 5 0 万台，与去年同期相比分 别增长了1 9 4 和1 9 5 。 l 资料来源：摩根士丹利股票研究部 2 资料来源：艾瑞市场咨询公司 3 摘自i n 删e t g u i d e 2 0 0 7 中国互联网调查报告 8 产品特性对企业电子商务运营模式的影响 第一章导论 互联网用户的高速增长，催生了庞大的网络消费市场。2 0 0 6 中国互联网消费市 场大幅增长，个人用户的互联网消费市场总规模约为2 7 6 7 4 6 亿元人民币，较2 0 0 5 年1 8 7 6 5 3 亿元同比增长4 7 。包括上网、购物、娱乐等各种在线支付在内的人均 月互联网消费水平为1 6 9 5 7 元月，较2 0 0 5 年的1 5 7 8 元同比增长7 4 6 。4 互联网市场呈现细分化趋势，专业化、垂直性服务特性越来越突出，分类市场 竞争加剧，领先者逐渐显现。互联网的发展与应用更趋近理性，服务商在提供产品 和服务的同时通常能够对市场进行有效的细分，不但为自身业务的发展开拓了新的 领域，同时也延伸了互联网的应用范围。 此外，互联网开始渗透到多个领域，与传统行业日益融合，发展势头越来越强 劲。虽然仍处于初期阶段，外在与内部的很多方面需要建立并不断完善，但其巨大 的潜力在市场上已经露出端倪，吸引着越来越多的资本和参与者。 i i 3 电子商务的发展现状 多数论文的研究数据对电子商务的前景都有着非常乐观与大胆的预测。后来的 事实也证明了电子商务的市场确实不断的成长，但是成长速度却不如当初的预期， 也并不是全面性地蓬勃发展，一方面越来越多的人开始接受电子商务，参与电子商 务，另一方面，大量的电子商务运营商因为没有利润而相继宣布倒闭。 战略分析家们曾经乐观地预测全球b 2 c 商务市场将会在2 0 0 4 年成长到5 1 5 0 亿 美元，但实际上，目前全球b 2 c 市场的规模，连1 0 0 0 亿美金都不到。 过去，很多分析家们认为电子商务将会带来革命性的创新，使中间商消失，甚 至取代实体商业世界的商业活动，但实际上，电子商务的运作不但没有全盘取代实 体，其经济运作的法则更是与实体世界并没有多大的不同，有的甚至依赖和借鉴实 体经济。简单地说，电子商务相关科技的发展还没有发展到足以产生革命性的创新， 改变我们的购物行为，而这也正是电子商务主要的瓶颈所在，因此，如何在目前这 种环境下运用可行的务实的运营模式，是我们所必须关心与研究的课题。 4 数据来源于中国互联网络信息中心( c n n i c ) 9 产品特性对企业电子商务运营模式的影响第一章导论 1 2 研究动机以及研究的问题 到目前为止国内外不乏许多探讨电子商务运营模式的相关论文研究，有纯粹提 出模型的、也有较为详细的实证论文研究，不过这些论文研究大多从经济管理观点 出发，探讨电子商务的价值链整合、成本模式、竞争优势、营销策略等。在这大量 的论文研究中，对电子商务所经营的产品本质与特性方面却探讨甚少，由此可以看 出产品特性的影响在电子商务的论文研究中并未受到重视。 不同的运营模式立足于不同的价值链位置或整合能力，而企业所销售的产品或 提供的服务，是运营模式的具体呈现，因此“产品”可以说是企业运营模式的原点， 同样的产品也不可能套用于所有的运营模式之上，例如对b 2 b 而言，企业间交易的 产品大多是未经加工的原材物料，交易数量也有一定的规模；而对c 2 c 而言，销售 什么商品虽然是使用者之间的问题，但运营商仍需要处理好交易平台的技术让使用 者能够有效进行商品交易，并且商品的管理问题也十分重要；对b 2 c 运行商而言， “销售什么产品? ”更是一个大问题，毕竟b 2 c 直接面对消费者销售他们的商品与 提供的服务，要直接对消费者负责。 核心产品是企业获利的主要来源，因此如果企业无法正确地选择其所销售的产 品，获利当然是空谈，而不同的商品在互联网络中销售，势必需要有不同的销售方 法或促销方式。网络世界中有些变与不变，在网络环境中依循陈旧固有的思维来经 营电子商务可能面临极大挑战，例如在无边界无国界的互联网中，各种需求常常是 被消费者创造出来的，并且他们拥有更高的自主权选择其所需求的产品或服务，因 此投入到电子商务的公司需要新的经营模式以适应网络经济的快速发展；而某些实 体经济现象在互联网世界中也是同样存在的，经营成功的公司的规模足以横跨全球， 这是网络世界不变的地方。 对经营者而言，最重要的就是察觉这些网络经济变与不变的地方，才能因地制 宜，创造与发展出正确的运营模式。实际上，如同所有的商业竞争一样，电子商务 的市场里有输家也有赢家，d e l l 、a m a z o n 早已成为成功运营模式的典范，这些成功 运营模式的成形在与产品销售的思考上有着什么样的关联? 本论文研究将试图探讨 产品特性对电子商务运营模式的影响，进而找寻其背后所代表的产业经济的某些特 1 0 产品特性对企业电子商务运营模式的影响 第一章导论 性。 本篇论文主要通过采用次级资料分析研究方法，结合基础理论主要思考以下问 题： 1 、哪些产品特性是影响电子商务运营模式的关键因素? 这些产品特性如何影响 电子商务运营模式的? 2 、在这些电子商务运营模式中具有代表性的企业，其销售的主要产品是否具有 某些共同特点与性质? 3 、作为企业从事电子商务时，是调整运营模式去适应产品特性呢，还是把握产 品特性选择正确的运营模式? 1 3 研究的框架与方法 一、次级资料分析 由于本论文研究希望广泛地探讨产品特性与电子商务运营模式问的关系，因此 在论文研究对象的选取上，不以单一产业或是产品种类为论文研究对象，而是为了 描绘出产品特性与电子商务运营模式的关系轮廓，并且使得本论文研究的结论更贴 近现实，直接由过去的论文研究报告与调查数据中，挖掘事实现象的存在，也就是 采用次级资料分析的方式。 采用次级资料分析的优点，除了在于调查数据能够符合现有资料的形式外，也 能避免论文研究者对现象过度主观的解读，并且由于过去对电子商务研究的相关论 文已经十分可观，从过去丰富的论文研究成果中，抽取出电子商务产品特性的相关 讨论，通过扎根理论( g r o u n d e dt h e o r y ) 的精神，通过论文研究者的分析，配合对 实际世界的现实状况的观察，然后收集次级资料以进行观察与分析，不失为适合以 宏观现象为论文研究主题的分析方式。 并且本论文研究讲求广义现象的普遍性解释，在论文研究方法上希望能够取得 较为广泛的视点，为求资料客观性，本论文研究所观察的电子商务相关数据或资料， 其来源主要为企业的外部资料。企业外部资料主要有五种来源：1 、计算机资料数据 库；2 、期刊；3 、书籍；4 、政府文件：5 、特别收集的各种刊物与文件。而本论文 产品特性对企业电子商务运营模式的影响 第一章导论 研究也同时通过互联网络搜寻以及电子资料数据库收集与电子商务相关的报导或论 文研究，以得到电子商务的多种产业情报与企业实际运营状况的各种资料，最后结 合具体的产品案例，进一步论证产品特性与电子商务运营模式的影响，并提出一些 建议。论文研究流程( 图1 - 1 ) ： 电 子 商 务 基 本 情 况 分 析 产 品 特 性 研 究 电子商务的产品特性 电子商务的主要运营模式 结合十一种有代表性的电子商务产品 产品的标准化与定制化 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 有形产品与无形产品 产品的信息含量 产品的时间敏感度 图1 - 1 论文研究流程图 产品特性与运营模 式关系密切 产品案例分析 不同的运营模式对应 的最合适的产品特性 二、分析结构与资料的选取 由于本论文研究采取次级资料分析的方式进行，因此旨在试图勾勒出产品特性 与电子商务运营模式问的相互关联，而非求理论上的实证效果，所以本节将概略介 绍本论文研究分析工具与资料的归纳过程。本论文研究首先从文献中将与产品特性 相关的主要现象予以整理，并进一步概念化为电子商务产品特性的四个主要构面， 以作为接下来第四章进行细部分析的分析工具；同样地，本论文研究也将主要的电 子商务产品种类归结为十一种，并列举出主要的电子商务企业，以作为在论文后续 章节研究讨论时可以与分析工具互相呼应佐证的论文研究资料。 结 论 与 建 议 产品特性对电子商务营运模式的影响 产品特性对企业电子商务运营模式的影响第一章导论 本论文研究根据z e n g r e i n a r t z ( 2 0 0 3 ) 的十一种产品分析，以及2 0 0 6 年美国 与国内商务销售中所列出的畅销产品予以综合，考察电子商务市场中已经出现的企 业，重新归类为：书籍、计算机及电子通讯、美容保养、休闲旅游、金融投资、中 介经纪、时尚精品、影音视听、在线售票、鲜花礼品、网络媒体，共十一类主要的 电子商务产品类别，同时并且列出国内较为知名的代表性运营商，而在代表性网站 的选取方式上，由于知名度难以量化，并且统计网站流量的信息不易取得，而a c n i e l s e n 网络调查公司虽然有对国内的网站进行流量统计，但其涵盖数量与范围十 分有限。因此本论文研究以全世界最多人使用的搜寻引擎g o o g l e 为主，以最大的中 文搜索引擎b a i d u 为辅，以在关键词查询中出现赞助商连结的电子商务网站为优先选 取对象，其次再根据网站规模情况进行综合评价。 表i i 十一种电子商务产品与国内外主要运营商 臣娄窥，一! ? 二枉表性的罾随产蕊。? 曼 零# 一藏擀9 霪 当当网 h t t p ：w w w d a n g d a n g e o m 书籍 卓越网 h t t p ：l l w w w j o y o c o r n 蔚蓝网络书店h t r p ：1 w w w w e l a n c o r n 计算机 太平洋数码 h t t p ：w w w p m n l i n e c o m c n 通讯 硅谷动力商城 h t t p ：s h o p e n e t c o m c n 中关村在线h t t p ：w w w z 0 1 c o m c n 美容 a v o n 雅方 h t t p ：w w w a v o n c o r n c n 保养 n 0 5 时尚广场 h t t p ：w w w n 0 5 c o m c n 休闲 携程旅行网 h u p ：w w w c t r i p c o m 旅游 易龙旅行网 h t t p ：w w w e l o n g c o r n 阳光旅行网 h t t p ：w w w s u n n y c h i n a c o n g 金融 中国金融网 h t t p ：m m m z 萄r w e o m 投资 金融界 h t t p ：w w w j d c o r n 元富金融理财网 h t t p w w w m a s r e r l i n k e o m t w 智联招聘网h t t p ：w w w z h a o p i n t o m 中介 中华英才网h t t p 1 w w w c l f i n a h r c o m 经纪 前程无忧 h t t p ：w w w 5 l j o b e o m 搜房网h t t p ：w w w s o f u n c o m y o k a 时尚网 h t t p ：w w w y o k a e o m 时尚 n 0 5 时尚广场h t t p ：w w w n 0 5 c o m c n 精品 九钻 h t t p ：g d i a m o n d t o m 产品特性对企业电子商务运营模式的影响第一章导论 影音 九天音乐网h t t p 懒, w 9 s k y c 啪， 视听 酷客音乐 h t t p j w w w k o o o k e o m s o g u a 音乐h t t p w w w s o g u a c o m 在线上海票务网h t t p j w 、v w s h - t i c k e t c o m 售票 中国票务在线 h t t p ：w w w p i a o c a l m c a 鲜花 我要购花网 h t t p w w w 5 i f l o w e r c n 礼品 5 2 8 8 鲜花礼品网h t t p ：l l w w w 5 2 8 8 c o 口n 上海购花网 h t t p ：f l w w w 5 1 9 0 u h t m e o m 网络 搜狐 h t t p ：w w w s o h u c o m 新浪 h t t p ：w w w s i n a c o m 媒体 腾讯 h t t p ：w w w q q t o m 本论文研究以所归纳出的十一类主要电子商务产品类别，将在后面的论文研究 讨论中实际套用于四项主要的产品特性层面上，以进一步发展出不同产品特性各自 对电子商务运营模式所造成的影响与关系。 1 4 论文的创新之处 一、论文的创新之处 1 先前很多的论文研究的内容包括有互联网和电子商务发展的背景环境分析、 中国电子商务市场中的消费者和企业状况、电子商务企业的业务流程、电子商务企 业价值链及特点、电子商务在发展中存在的问题和发展方向等内容等等。其研究的 只是电子商务发展的表面问题。深层的问题在于，各行各业的经销商都在争先恐后 地把自己企业的产品或者服务搬运到网络上来，试图在互联网上开拓新市场，却不 管具体销售的是什么产品或服务，这些产品或者服务究竟适不适合在网上销售经营， 或者适不适合在它们的电子商务体系下销售，而本文从最基础的产品特性角度对电 子商务运营模式进行研究，目前来说还是一个比较新的视角。 2 电子商务特别是国际电子商务目前来说是大家关注的问题，拥有合理的运营 模式，拥有持续的市场竞争力，对于借正确的运营模式和竞争战略向互联网电子商 务进军的中国企业来说具有很强的借鉴意义，有利于中国企业突破市场，迅速发展。 1 4 产品特性对企业电子商务运营模式的影响第一章导论 二，论文的不足之处 i 、从收集资料到论文完工，时间跨度仅为一年，研究力度可能不够深入； 2 、电子商务所处的具体环境不同，面临的问题也会不同，由于时间紧迫，文中 所列举的问题及对问题的分析可能不够全面，存在疏漏之处。 3 、本论文研究属于描述性的论文研究，因此在论文研究资料的收集方面，强调 代表性甚于完整性，然而代表性的资料很难加以量化，因此本论文研究仅能就所观 察到的现象进行分析。这样的论文研究方式虽然有助于对市场现象作较为全面性的 观察，但在理论深度与更为严谨的逻辑推理上，则有待以后的论文研究针对个别变 数作更精细的论证。 性对企业电子商务运营模式的影响 第二章理论综述 第二章理论综述 在本课题的研究中，笔者主要集中了四方面的理论知识作为背景，实施对产品 特性对国际电子商务运营模式的影响的研究。对本课研究的有帮助的理论包括： 2 1 竞争方面的理论 美国迈克尔波特著的竞争优势5 1 9 8 0 年，以迈克尔波特为代表的哈佛学派提出了竞争优势理论，竞争优势 一书中，对五种竞争力的概况包括：新加入者的威胁、客户的议价能力，替代品或 服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。不同产业或同一产业在不同发展模 式会具有不同的利润水平。产业的吸引力和企业在市场中获取的地位成为企业竞争 优势的主要来源，为了保持这种优势，企业必须不断地进行调整：更换产品也好改变 企业运营模式也好，都是为了保持自身的竞争优势。 波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种 思路是：1 、总成本领先战略；2 、差异化战略；3 、专一化战略。这实质上是竞争战 略的第二个中心问题。波特指出了企业需要寻找其在产业中的相对位置。这个位置 决定着企业的获利能力的高低和企业在产业中的发展前景。 此外，波特还指出，企业应该根据竞争优势的来源，并透过了解组织结构与价 值链，价值链内部的链接，以及它与供应商或营销渠道间的关系，制订一套适当的 协调形式，而根据价值链需要设计的组织结构，有助于形成企业创造并保持竞争优 势的能力。 竞争优势对产品特性的研究、对企业电子商务运营模式的战略选择、定位 方面提出基础理论依据。我们对国际电子商务企业的分析同样可以针对以上几个方 面进行，或通过其中一至两个重要要素等实施重点分析。 5 l 竞争优势华夏出版社【美】i 乏克尔波特着 1 6 性对企业电子商务运营模式的影响第二章理论综述 2 2 全球视角方面的理论 “经济全球化”是由经济合作和发展组织( 0 e c d ) 前首席经济学家奥斯特雷 ( o s t r y ) 在1 9 9 0 年首先提出的，这个词用来说明生产要素正在以更快的速度在全 球范围内流动，从而实现资源在世界范围内的最优配置。 杰弗里萨克斯( s a c h s j d ) 著全球视角的宏观经济学 经济全球化在2 0 世纪9 0 年代呈现出不断加速发展的态势，在经济全球化的背 景下，逐步开放的国家必须面对的问题是如何融入到全球经济中来，找到其在整个 国际产业分工链上的位置，寻求发展。这就要求寻找一个新的视角，来重新认识经 济体的本质、路径及绩效。这其中，全球视角的宏观经济学为全球视角下的一般 经济理论奠定基础。书中探讨的各类问题对中国企业特别是深处于“无国界”的互 联网企业的发展同样重要。中国企业要想更快地成长，与西方跨国企业同台竞技， 必须把眼光放远。 2 3 管理方面的理论 美国克里斯祖克等著的回归核心和从核心扩张： 回归核心提醒：许多企业管理者把精力集中在经营不佳的业务上，而最具 竞争力、最好的业务却没有发挥其全部的潜力。但回归核心之后要做些什么? 要持 续创造价值无疑也需要扩张。不断进入新业务，寻求新的模式，从而找到新的利润 来源。 从核心扩张阐述了三项左右成长策略成败的要素：第一，彻底发挥核心事 业的潜能；第二，合理地发展核心周边事业；第三，为适应混乱的市场，要先发制 人地重新界定核心事业。 再者，要使核心业务转型最有力的方式是以稳健的核心业务为出发点，进行重 复扩张动作，而且管理核心业务的组织必须能够经常进行自我调整与重复扩张。对 于从事国际电子商务的企业来说，通过了解各种产品特性，深知其对电子商务运营 模式的影响，选择最适合产品特性的运营模式，经常进行自我调整和重复扩张，巩 固自身的优势。 1 7 性对企业电子商务运营模式的影响 第二章理论综述 由美国克里斯祖克等著的回归核心和从核心扩张从深层次对核心竞争 力以及在核心竞争力扩张方面提出最新的理论观点，这个普遍理论对互联网企业核 心竞争力的建设有指导作用。 2 4 扎根理论 扎根理论的创始者为b a r n e yg l a s e r 与a n s e l ms t r a u s s ，最后s t r a u s s 与c o r b i n 在1 9 9 0 年所著一书( 国内学者徐宗国译) ，认为扎根理论是用归纳的方式，对现 象加以分析整理所得的结果。换言之，扎根理论是经由系统化的资料搜集与分析， 而发掘、发展，并已暂时地验证过的理论。因此，资料的搜集和分析，与理论的发 展是彼此相关、彼此影响的。发展扎根理论的人，不是先有一个理论然后去证实它； 而是他先有一个待研究的领域，然后自此领域中萌生出概念和理论( 徐宗国译， 1 9 9 7 ) 。国内学者徐宗国( 1 9 9 7 ) 依其译者序中，亦对扎根理论提出一综合的观点。 认为扎根理论的意义在提供一套明确、有系统的程序与技术，以分析由田野中所获 取的庞大原始数据，并且将之以概念化，联系起来形成扎根于现实世界的理论。从 上述扎根理论意义的演变，简单可以归纳出，扎根理论是对质化研究数据进行比较、 分析，进而形成理论。所以扎根理论研究方法的概念着重在于结合归纳与演绎，并 持续的使用比较与分析的方法。 本论文采用次级资料分析的优点，除了在于调查数据能够符合现有资料的形式 外，也能避免论文研究者对现象过度主观的解读，并且由于过去对电子商务研究的 相关论文已经十分可观，从过去丰富的论文研究成果中，抽取出电子商务产品特性 的相关讨论，通过扎根理论( g r o u n d e dt h e o r y ) 的精神，通过论文研究者的分析， 配合对实际世界的现实状况的观察，然后收集次级资料以进行观察与分析，不失为 适合以宏观现象为论文研究主题的分析方式。 质性研究入门：扎根理论研究方法涛石文化徐宗圄 1 8 产品特性对企业电子商务运营模式的影响第三章电子商务及其运营模式 第三章电子商务及其运营模式 3 1 电子商务的概念及分类 电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为；交易 各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交 易。 电子商务涵盖的业务包括：信息交换、售前售后服务( 如提供产品和服务的细节、 产品使用技术指南、回答顾客意见) 、销售、电子支付( 如使用电子资金转账、信用 卡、电子支票、电子现金) 、运输( 包括商品的发送管理和运输跟踪，以及可以电子 化传送的产品的实际发送) 、组建虚拟企业( 组建一个物理上不存在的企业，集中一 批独立中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务) 、公司和贸易伙 伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。 根据中国社科院财贸所电子商务课题组的研究成果，电子商务的分类有多种分 类方法，比如可以按交易的对象、参与的主体、应用的平台，以及是否在线支付等 进行分类，如表3 - 1 所示。 目前应用最多，也是应用最广泛的电子商务分类是：企业间电子商务( b 2 b ) 、消 费者与企业的电子商务( b 2 c ) 、政府与企业的电子商务( g 2 b ) 。 表3 - 1 不同标准的电子商务分类 分类标准分类 按照交易对象数字化商品( 完全e c ) ；非数字化商务商品；网上服务 按参与主体b t o b ( b 2 b ) ；b t o c ( b 2 c ) ；c t o c ( c 2 c ) ：b t 0 6 ( b 2 g ) 按应用平台专用网( 如e d i ) ；互联网( i n t e r n e ；电话网；电视网 按是否在线支付在线支付型；非在线支付型 3 2 电子商务的运营模式 高盛和摩根斯坦利添惠等机构认为，电子商务的任何一笔交易，通常都会包 1 9 产品特性对企业电子商务运营模式的影响第三章电子商务及其运营模式 含四个层面的运作，即交易的商流( 接受订单、购买等销售工作，还有售后服务等) 、 配送的物流( 商品的配送) 、转帐支付的资金流、资料加值及传递的信息流。商流 主要有：接受订单、购买等销售的工作，还有支持、售后服务等；物流主要是指商 品的配送；资金流是指交易过程中牵涉到的资金转移的过程，资金流包含资金移转 与资金移转的相关讯息；而信息流则是指商品信息、信息提供、促销等内容。 电子商务所带来的影响层面在以上四流中各有不同，例如在商流与资金流上提 升了企业内部运作与资金转换的效率、信息流上使得企业与消费者间的信息交流有 了新的定义与形式、物流上出现了数字商品的传输。因此，根据对这四种四流不同 程度的影响，电子商务发展出多种类型的运营模式。 1 、企业对企业( b 2 b ；b u s i n e s st ob u s i n e s s ) ：企业直接在网络上与另一个 企业进行交易活动，使整个供应键与配销链自动化，包括组织间系统 ( i n t e r - o r g a n i z a t i o n a ls y s t e m s ，i o s ) 交易作业以及组织阃电子市集交易作业等。 例如阿里巴巴( a l i b a b a c o m ) 是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区，拥 有庞大的产品目录，收集了来自几百万个供货商的上千万种商品，超过5 5 0 0 万客流 量，拥有1 1 0 0 万买家资源。 2 、企业对顾客( b 2 c ：b u s i n e s st oc o n s u m e r ) ：企业透过网站与顾客进行交 易活动，如a m a z o n 、d e l l 等电子零售商。 3 、顾客对顾客( c 2 c ：c o n s u m e rt oc o n s u m e r ) ；顾客利用网络公司所提供的 网站直接销售产品给顾客，网站经营者仅提供系统机制与交易平台，扮演“市场促 进者”的角色。例如淘宝、易趣。但是当今美国拍卖网站由e b a y 独大，其营收涵盖 拍卖网站市场的6 4 3 。 4 、顾客对企业( c 2 b ：c o n s u m e rt ob u s i n e s s ) ：一群顾客藉由网络社群的聚 集，透过互联网网络与生产供应或代理企业沟通，并且利用社群的顾客集体力量， 向企业提出产品议价或进行服务支持活动等。c 2 b 模式在美国发展迅速，美国的c 2 b 运营商可以p r i c e l i n e c o m 为代表，p r i c e l i n e c o m 提供一个便利的网络报价系统， 产品范围涵盖机票、旅游、饭店订房、汽车销售等，购买者可以在网络上刊登买卖 价，若企业愿意接受此价格，交易便可以完成。 5 、非营利电子商务：如政府组织、学校机构、非营利组织、宗教性组织、学会 产品特性对企业电子商务运营模式的影响 第三章电子商务及其运营模式 组织，以及政府代理机构等非营利性质的机构，透过互联网网络来降低其成本，包 括改善采购或是改善作业与客户的服务等。 6 、企业内部电子商务：此一类型包含所有组织内部的活动。并且通常是在企业 内网络中进行的。企业内部电子商务牵涉到产品、服务或信息的交换，从销售产品 给员工到在线教育训练与成本降低活动等，可以说是建立电子化企业的重要一环。 般而言，c 2 b 乃是从b 2 c 的原型中发展出来的，透过具有集体议价能力的综合 平台，让消费者拥有更高的自主性，同时企业也能够对消费者的意见做出更为快速 的响应，另外也有改良过的b 2 c 2 c 模式等( 例如：阿里巴巴与其旗下的淘宝网已经开 始逐渐整合，阿里巴巴网上的卖家可以直接在淘宝网上开店进行零售，淘宝网上的 卖家则可以从阿里巴巴的卖家那里直接进货，最后形成b 2 c 2 c 的模式) ，这些新兴的 运营模式大多是从b 2 c 中发展出来的，因此本论文在主要探讨传统电子商务的三大运 营模式上，都可以将其归类为b 2 c 的经营型态。而企业内部电子商务也可以视为b 2 b 电子商务的一部份来共同讨论。 在电子商务的发展过程中，8 2 b 是最早应用也是最早成熟的类型，p h i l l i p s ( 2 0 0 1 ) 7 将1 3 2 b 的经营型态分为三种，第一是买方网站如i n t e l 、i b m 等，第二是卖 方网站如d e l l 等，第三是独立形式如交易平台等模式。 而在电子商务观念逐渐普及后，一般人对电子商务最直接的印象便是建立网络 商店，让客户透过网络商店来直接购买东西，而这也是b 2 c 电子商务最基本的商业形 态。b 2 c 与b 2 b 的主要差异处在于：( 1 ) 所需面对的顾客不同：b 2 c 是指最终消费者 与企业间的交易，b 2 8 是指企业与企业间的交易。( 2 ) 采购流程不同：b 2 c 的采购流 程是定义产品、搜寻目录、比较产品、购买；b 2 b 的采购流程是询价、要求报价、选 择卖主、下购买订单、进行付款流程。( 3 ) 企业应用模式不同：b 2 c 着重与消费者 的商业应用模式，b 2 b 则着重对企业内部系统进行整合。 参见p h i l l i p s ，k ( 2 0 0 1 ) ，“p a r t n e r s h i pp o w e r ”b i zo n l i n e ，f e b 。p p 8 0 - 8 3 2 1 产品特性对企业电子商务运营模式的影响 第三章电子商务及其运营模式 表3 2 企业电子商务的运营模式一览表 卜消费者g 政府 。 b 企业 c 消费者2 。一雹 一生产趴 政府及其职能部门之间的业政府采购、政府及其职能 ；g 政府 务往来，如上下级之问、平行部门与企业之间的业务， 政府与消费者或市民之间的业务， 级之间的政镱发布、信息传如政镱法规、税收、审计、 如个人报税、养老金、特殊补贴、 递、财政划拨等诸多业务国有资产管理等业务 各种救济金发放等 商家到政府 它的概念是商业和政府机关 能使用中央网站来交换数据政府采购、政府及其职能 ib 企业 并且与彼此作生意，而比他们部门与企业之间的业务，企业与消费者之问的交易，如同上 通常离开网络更加有效。包如政镱法规、税收、审计、售物、网上教育、网上其它服务等 括填写表达，提出问题等互国有资产管理等业务 动b 2 0 也可能包括电子采 购服务 即消费者对企业 ( c n s t o m e rt o 消费者对政府管理部门的电 b u s i n e s s ) 晓b 模 子商务。c 2 g 是政府的电子 式的核心，是通过聚台为 商务行为，不以营利为目的 数庞大的用户形成一个 消费者对泊费者，如嘲上交流、两 ；c 消费者?主要包括政府采购、网上报 强大的采购集团，以此 上房屋交易，网上跳蚤市场交易等 关、报税等，对整个电子商务 来改变b 2 c 模式中用 户一对一出价的弱势地 行业不会产生大的影响 位，使之享受到以大批发 商的价格买单件商品的 醅一+ 舅 利益。 资料来源：本论文研究整理( 2 0 0 6 ) 综上所述，目前电子商务多数的运营模式，仍然是从b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 三种基本的 交易型态所发展出来的，也就是大部分新兴的运营型态仍脱离不了这三种运营模式 的范畴，而为了更清楚探讨本论文研究所要厘清的产品特性与电子商务运营模式的 关系，本论文研究仍然采取b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 的方式将电子商务运营模式予以分类。 3 2 影响电子商务运营模式的因素 我们注意到，越来越多的企业开始更多地参与到电子商务活动中来，这是企业 自身发展与扩张的需要。通过电子商务应用技术对企业的采购、生产、交易流程进 行全方位的改进，企业就可以提高其市场竞争力，这必将大大促进电子商务市场的 发展。但是，还有很多因素制约着电子商务的发展，影响着电子商务运营模式的发 展。 从前人的研究中笔者发现，影响电子商务运营模式的因素从企业本身看主要有 产品特性对企业电子商务运营模式的影响 第三章电子商务及其运营模式 企业信息化程度、电子商务的支付与安全问题、物流问题，从电子商务参与的主体 看主要有网络消费者行为的问题，从