空气净化器营销规矩方案.doc

空气净化器营销规矩方案 Xxx品牌空气净化器营销规矩方案 市场剖析 市场需求环境 环境污染日益严重加上许多室内装修和装饰材料的污染空气源已成为影响人体健康的隐形杀手国民物质生活水平的不断提升消费者的健康意识有了极大提高室内空气环境问题日益受到人们的重视净化空气环境改善空气品质已经成为人们日益迫切的愿望和要求 市场潜量状况 为满足人们对室内空气质量的要求各种家用空气净化器应运而生空气净化器正逐渐走入家庭和各种办公场所在欧美发达国家空气净化产品已经普遍用于家居、办公生活空间调查数据显示空气净化器在美国的普及率达到27%日本17%欧洲42%韩国70%而中国却不到1% 我国空气净化器在办公场所和家庭的使用刚刚起步处在市场导入的起步阶段普及率不到1%根据预测目前国内室内空气治理产业规模达300亿人民币 竞争者状况 中国空气净化器的市场份额 1零售价格在2000元以下的空气净化器产品是市场的主力军而这个价位段则主要是国产品牌的天下 220004000元是品牌竞争主战场这一价格段明显成为空气净化器中外品牌的混战区域可以看到更多外资品牌的身影这也是目前市场上外资品牌主推产品的主要价格区间3.4000元以上的高价区域依然是外资品牌为主导 目前国内市场销售的空气净化器前十大品牌分别是： 1亚都YADU 2松下Panasonic(日本)3飞利浦PHILIPS(荷兰)4夏普SHARP(日本)5瑞宝Blueair(瑞典) 6霍尼韦尔Honeywell（美国）http:/.unjs.7远大 8万利达Malata 9日立HITACHI（日本）10美的Midea 各品牌主要技术特性和价格区间如下： 消费者需求的特点 家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段和时尚消费阶段通过咨询活动发现消费者对空气净化器的认识还非常有限存在很多偏差例如有很多消费者把空气净化器当成是氧吧的一种还有部分消费者把空气净化器当作吹风机 由于对净化室内空气的重要性认识不足及价格因素的制约空气净化器在现阶段还无法达到普及只有部分层次较高的消费者才有购买意识和购买能力 通过调查我们发现对于空气净化器普通消费者普遍关心产品的价格、净化效果、使用寿命等问题高端消费者则更关注其真正的净化效果、使用寿命、方便性等问题 企业自诊 我们的机会在里 1、空气净化器市场为朝阳产业国家政策重点关注的节能环保产业2、国内市场品牌鱼目混杂市场处于萌芽期 3、消费者对空气净化器有强烈需求不有一定购买能量 我们的威胁在里 1、强势资本介入市场对发展中企业是一个冲击 2、业内品牌企业创新商业模式影响发展型企业蚕食市场进度3、地方保护政策阻碍发展型企业市场份额夸大因素 我们的优势在里 1、企业依托德国产品技术优势领先同行一步2、具有政治资源和资金背景3、企业领导具备商机挖掘能量 我们的劣势在里 1、产品行销模式不清晰团队编制趋于技术导向2、对产品品类细分营销、品牌定位不清晰3、缺少目标消费者需求市场研究4、资源整合乏力 综述理性认清自身企业现状先谋后动实现企业在空气净化器市场占有一席之地 营销规划 市场定位 产品市场定位即是把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置从这个意义上说产品的市场定位就是产品整合策划的决定点、出发点、方向和位置确定了产品市场定位产品核心理念、产品品名、价格、包装、渠道、推广等策划才便于展开1、产品市场定位的原则 （1）根据具体的产品特点定位：（2）根据特定的使用场合及用途定位（3）根据顾客得到的利益定位（4）根据使用者类型定位2、市场定位的类型 市场定位是一种竟争性定位它后映市场竞争各方的关系是为企业有效参与市场竞争服务的 （1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位 3、产品市场定位的确立4、产品市场定位的策划依据 5、产品市场定位的基本内涵 空气净化器的市场细分与目标市场选择1、空气净化器的市场细分 所谓市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程 根据细分市场原则我们可以进行空气净化器的再细分：工程市场、民用、移动车载（比如儿童房、书房、储藏间、卫生间、单身公寓、汽车、办公桌面等） 2、小空间空气净化器的目标市场选择 空气净化器的目标市场即指在消费者需求异质性市场上根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求 为了选择适当的目标市场可对有关子市场进行评估评估细分市场主要从三方面考虑： 一是市场需求；二是竞争状况； 三是企业自身状况 空气净化器定价策略 1、定价的原理 （1）常见的价值形态：价值感知价格成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜厂商存在“合理”利润的损失）价格价值感知成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理）价格成本价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）（2）理想的价值形态：价值感知=价格成本（3）与竞争者的定价对照 2、产品的基本销售形态 空气净化器产品型号1消费人群：初次（尝试）偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的消费者等产品外观、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征零售定价： 空气净化器产品型号2消费人群：经常性（中度）购买者、采购者等 吸引方式： 实惠（相对单支购买）的促销价格零售定价： （正常零售价）￥元（销售促进价）￥元 3、特别说明 作为一个缺少前期导入式传播的功能产品明了强势的功能主张、节能环保、产品命名将成为“生命工程”市场登陆的三只利器 空气净化器营销渠道选择 1、渠道选择 （1）新产品入市通常渠道方案直销（直接渠道、含自营终端）经销（间接渠道）混合渠道 就空气净化器而言除团购业务、自控终端（如电器商场、汽车厂家等特殊客户）外渠道方案应在进行严密的市场调查后确定更加合适高效的销售渠道 3、渠道建设 （1）渠道构建原则 消费者导向：购买便利、消费满意便于有效控制高效作业 实现渠道环节利益最大化拥有信息直达管道（2）渠道建设的内容 对管控市场的渠道规划与模式选择渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任渠道开通 渠道环节资料建档 空气净化器广告策略 1、广告策划的目标 （1）产品上市告知、初步传递产品功能信息 （2）以文案和版面构成吸引受众注意、激发讨论甚至争论以达成迅速提升产品知名度为目的 （3）以前卫风格迎合时尚人群口味触发尝试购买