（企业管理专业论文）中国轿车市场营销策略研究.pdf

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里堑笪塑丝堕型塑 j i 立 前言 什么是“轿车”? 国内长期广泛使用“轿车”的概念，在国际标准和我国国内标 准中，从来没有轿车的确切定义，有关方面曾多次研究，但都不能准确定义“轿 车”的概念。根据1 9 8 8 年国家依照g b t 3 7 3 0 1 8 8 制定的车型分类标准，汽车按 阿拉伯数字将车型分为9 类，分别为载货汽车( 代号1 ) 、越野汽车( 代号2 ) 、自 卸汽车( 代号3 ) 、牵引车( 代号4 ) 、专用汽车( 代号5 ) 、客车( 代号6 ) 、轿车 ( 代号7 ) 、备用分类号( 代号8 ) 、半挂车( 代号9 ) ，各类按照不同的划分标准进 行了细分类。其中轿车按照排量划分为高级轿车( 排量 4 升) 、中高级轿车( 2 5 升 排量4 升) 、中级轿车( 1 6 升 排量2 5 升) 普通级轿车( 1 0 升 是品牌专卖店发展到上世纪9 0 年代的产物。该模式从根本上较好地解决了 服务的专业化、方便化、优质化问题。 篼二种形式是大型汽车交易市场。它作为一种已经存在数年的汽车销售模式， 因其营业面积较大、销售的品牌齐全、市场内部的竞争激烈，消费者可以在价格 上得到实惠以及配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，再加上装饰配件等 在市场内也可以一次购置齐全等，使得传统的汽车交易市场为老百姓提供了广阔 的挑选余地。 第三种形式是连锁经营。一些大的销售商在全国开展汽车连锁经营业务，国 内各主要城市设立直营利加盟连锁店，形成覆盖全国的大型汽车销售网络：逐步 建立和优化连锁企业内部配送体系、发展社会化配送中心和物流中心的建设、企 业形象( c i s ) 、企业信息资料、经营手册、建立样板店、分店管理等方面逐步呈 现标准化、规模化趋势。 此外还有数目众多的无品牌代理权的中小汽销企业，主要采取两种销售方式： 是从品牌专卖店购进后再销售给客户；一是通过品牌专卖店直接开票给消费者。 前几年，中国汽车行业内部还在讨论4 s 专卖店模式是否适合中国国情，但经 过几年实践，几乎所有的轿车生产厂家都采用了这种营销模式，2 0 0 4 年出台的汽 车产业政策第三十五条规定：2 0 0 5 年起，汽车生产企业自产乘用车均要实现品 牌销售和服务；2 0 0 6 年起，所有自产汽车产品均要实现品牌销售和服务。品牌专 ! 堕堑芏空堑! ! 塑整堕堕壅 苎三! ! 里堑至互些量查堂塑笪! ! ! 监 卖店将成为汽车销售的主要方式，从而使这一场大讨论划上了句号。当然，由于 中国消费者喜欢t 扎堆”和货比三家，汽车大卖场仍然有很大的吸引力，所以许 多城市的4 s 专卖店都建在大型汽车交易市场，形成“超市+ 专卖店”的格局，和 国外专卖店大多单独建在郊区相比，这也算得上是中国特色吧。该政策将对无品 牌代理权的中小汽销企业产生重大的影响。 第二节产品策略 一、市场进入策略 把市场进入策略放在第一位，是由于传统中国轿车市场的特殊性决定的。传 统中国轿车市场具有生产商市场准入制度和高关税和配额制双重保护特征。所以 早期轿车厂商把如何进入中国汽车市场，争夺对资源的配置放在第一位，导致市 场进入策略在厂商营销竞争中居非常重要的位置。 上个世纪8 0 年代到9 0 年代初期，进口汽车在中国市场大行其道，日本车更 是独占鳌头，进口数量达到8 0 万辆。据说，丰田在进口车的比例中更高达4 0 。 上世纪8 0 年代中期，中国为了发展轿车工业而寻求合资，橄榄枝最先摇向丰田。 丰田公司却由于对中国市场的判断失误，一方面认为中国没条件生产轿车，另一 方面为了保持在亚洲的技术优势不愿转让技术，顽固坚持“以建立销售代理网络的 出r 丁打入方式”，不愿在中国实现本土化生产。这一做法使一心要发展汽车工业 的中国人很不舒服，对f 本企业的不信任感加深，合资的天平向欧洲企业倾斜。 德国大众公司抓住这次机会，向中国政府表示了友好态度，愿意转让技术。充分 发挥政府公关策略的作用，双管齐下，分别与上汽和一汽两家中国最有实力的企 业建立了合资公司，现已能生产从桑塔纳、捷达到波罗、宝来、高尔夫、帕萨特 直到奥边a 6 、a 4 的全系列产品，并一度占据了中国市场的半壁江山。从1 9 9 4 年 起，中国加强了宏观调控，进口轿车的规模从以往的每年1 8 万辆迅速压缩到1 9 9 6 年的5 8 万辆，并快速下降到1 9 9 9 年的l 万多辆。进口规模的缩小，日本车首当 其冲，销量大减，丰h 1 荐想起在中国生产轿车，但是机会却变得渺茫了，因为中 因政府公布的汽车工业产业政策规定：“八五”期问不再批准新的轿车生产项目。而 本田公司借接收标致汽车在。州留下的烂摊子进入中国市场、美国通用一次性投 资1 5 亿美元“高位入市”进入中国市场，无不充分利用了政府公关策略。 除跨国公司外，一些民族汽车厂商进入轿车生产也是充分运用了市场进入策 ! 里堑兰立塑堕堂兰堕堕壅 笙三翌! 里堑兰塑堑苎兰堂! 堡! ! ! ! 塑 略。1 9 9 9 年，奇瑞汽车在芜湖下线后却一直没有轿车生产目录，无法在全国销售。 2 0 0 0 年底，在有关方面的协调下，奇瑞与e 汽集团签署协议，通过国有资产的划 拨，无偿分给上汽集团2 0 的股权，借腹生子，才顺利取得了“准生证”。而吉利 汽车的进入则充分运用了媒体公关策略，由于吉利汽车的“民营企业”的出身不 好，拿不到“准生证”( 车型生产目录) ，所以当时吉利就民营汽车企业的平等待 遇问题进行了大量的新闻炒作，引起政府主管部门对民营汽车企业的关注，最后 吉利终于获得了“准生证”，这一利用媒体公关的策略是非常成功的。 二、产品策略 产品是汽车营销的核心部分，产品的好坏直接影响到营销，也可以说所有的 营销都是围绕产品展开的。消费者购买产品通常考虑以下几个因素：外观、配置、 性能、安全等。结合着这几个因素对中国轿车市场的产品营销策略进行分析。 1 、产品引进策略 由于中国轿车厂商的自主研发能力薄弱，目前中国轿车市场的产品绝大多数 是引进车型，产品引进策略的成败直接影响到营销的成功与否，产品引进策略的 成功则必须以准确的市场调研做保证，符合中国的消费文化。 上世纪的轿车市场以集团消费为主，象大众的桑塔纳、桑塔纳2 0 0 0 、帕萨特 和奥迪等车型无不在引进时就瞄准公务车市场。外表普遍宽大、气派，满足公务 人员的面子：桑塔纳2 0 0 0 、帕萨特、奥迪a 6 专门比原车型加长了轴距，让后座 空问更舒适，因为官员( 包括厂长、经理) 都是有专职司机的；桑塔纳、桑塔纳 2 0 0 0 、帕萨特统一是i 8 的排量，奥迪a 6 也专门推出1 8 排量的车型，就是专门 针对公务车购置标准对排量的限制而定的。上汽通用在推出赛欧时，为迎合中国 消费者的“三厢情结”，把两厢的欧宝可赛原型车改为三厢推向中国市场。这些车 型无不获得成功。 但同时也有不少引进失败的的案例，在中国市场上，“雪铁龙”这一一响亮的品牌 曾被认为是最成功、最富诗意的本土化泽名， 1 9 9 2 年试产的富康轿车几乎与法国 本土同步推出，与国际市场上世纪7 0 年代末问世的桑塔纳和上世纪8 0 年代中后 期问世捷达相比，无论技术还是车型都比较先进。然而直到2 0 0 0 年的年销量仅有 5 2 万辆，为产能的1 3 ，销售状况一直落后于桑塔纳、捷达。究其原因，主要还 是富康车两厢的造型“惹的祸”。讲究丽子的中国人在刚刚启动私车消费的时候，当 然希望买一辆看上去更气派的三厢车，不少人当时为了“体面”放弃了两厢设计的富 ! 里堑! 堕堑丛塑丝堕塑塑 笙三里! 里堑! 堕堑苎：= 丛型笠! ! ! 堕 康车，这使得富康损失掉很大一块市场。最近几年，随着消费观念的转变，很多 个人购车者开始青睐两厢车，可惜，富康在众多靓丽的后起之秀的包围之中已经 显露老态，其技术优势对市场的撼动力已不如当年。由于对目标市场历史文化、 消费心理与产品定位的结合不够到位，神龙富康没有能够在最佳的时机最大限度 地赢得市场。 相似的例子还有很多。比如2 0 0 3 年上海大众从巴西大众引进的国内第一款三 门轿车高尔( g 0 1 ) 的失败案例。高尔是德国大众专为巴西市场开发的经济车型， 也曾是巴西汽车市场的销售冠军，创造了3 6 ，1 万辆的年汽车销售吉尼斯世界记录。 上海大众2 0 0 3 年2 月将其引进中国，由于销量不佳不得不在2 0 0 3 年1 1 月开始降 价，创造了新年降价速度记录，中巴两国的文化差异是造成高尔滞销的主要原因。 轿车对中国大众来讲，还停留在奢侈消费品的阶段，人们对汽车的理解远非代步 工具那么简单，尤其是进口品牌车，则更象征着身份、地位、时尚，因此，在中 国人看来有头有尾、四门是最基本的要求。雨仅有两门的高尔，在中国消费者看 来实在是简陋。更改车门的数量是容易的，但更改人们脑中的车门数量却不是一 件很容易的事情。作为家庭经济型轿车，消费者会较多考虑家庭出游两门车带来 的不便性，这在很大程度上也限制了高尔车的销售。另外最先推出的售价7 5 万元 的导入型高尔连最基本的制冷空调和收音机都没有配备，出现在消费者面前的几 乎是“裸车”，还美其名日为消费者提供d i y 的乐趣空间。但中国轿车的消费者在 观念上对于“标准配置”的要求却十分严格，在许多其他经济车型纷纷引人高档配置 吸引消费者时，高尔连标配都没有齐备，“车”的概念已经有所残缺。但上海大众此 次显然并没有摸透中国消费者的心理，产品引进失败也在所难免了。 2 、产品定位策略 随着中国轿车市场新车型的不断涌现，市场竞争的加剧，面对众多的竞争对 手，必须进行准确的产品定位，才能在激烈竞争中站稳脚跟。比如上海通用的赛 欧轿车抓住中国轿车市场由集团消费向私人消费转型的时机，实行准确的产品定 位策略，在推出前大力宣传“中国市场第一辆家庭轿车”概念，“十万元家轿”、“别 克品牌”、“只有在中高档轿车才有的安全气囊、a b s 、助力转向等配置”等概念 强调了家庭轿车的舒适性、安全性和高性价比，取得了巨大成功的同时一举奠定 了家庭经济轿车的标准，其他竞争对手不得不在价格和配置上往赛欧看齐。2 0 0 1 年1 1 月，赛欧的姊妹车赛欧s r v 推出时，第一次提出了目标组群给产品定位，“它 璺堑羔! ! 望笪塑兰堕型塑 一 竺三主主里堑兰堕些苎查堕塑堕! ! ! 堕 专门是给都市的白领，刚刚走向工作岗位，他们在注重工作的同时，也非常的注 重休闲，和家人朋友一起自驾游的这样一群既会努力工作，又会享受生活的白领 的产品。”强调时尚对产品细分定位也取得了相当好的业绩。一汽大众推出的捷达 以耐用、皮实而著称，从占领出租车市场逐渐过渡到家庭市场；推出宝来时则强 调了产品加速性、操纵性等出色的性能，以“驾驶者之车”作为宣传重点，也取 得了成功；奥迪a 4 以“豪华”、“动感”、“时尚”与“技术领先”的市场定位，在b 级 车高端市场上也站稳了脚跟。 当然也不乏产品定位失误或定位模糊导致竞争失败的案例。再拿高尔来说， 高尔在国外本是一款大众普及的产品，但高尔在中国的推广却始终抓着时尚不放。 高尔上市伊始，上海大众就力推其时尚性，以“中国第一款两门轿车”为口号进军车 市，妄图在中国掀起一股个性、时尚的潮流。德国大众的小型车，最普遍的外形 特征是平实，尤其像高尔这种主打低收入阶层的“入门”车，外形虽难挑出毛病来， 但是也说不上有什么风格，更谈不上时尚。高尔的营销策略是将一个正确的产品 向消费者进行着错误的定位：一是把实用的两门定位为了个性的两门；二把经济型 轿车定位成了时尚型轿车。很显然高尔的两门是从实用角度来考虑的，如果经常 只有一两个人同时用车，两个门就足够了，个性只是衍生出来的一个特征。买高 尔车的很多人是从实用这个角度来考虑的。借用一个消费者的话，他觉得两门的 高尔不是个性的，而是够用的。买高尔车的消费者不是为了追求独特，只是在按 自己思想选择的同时产生了个性。在中国人眼中，时尚在某种程度上反映着档次 和品位，但一辆售价在7 万元以上的轿车，连最基本的制冷空调和收音机都没有 配备，怎么能称得上时尚? 另外营销高手上海通用也有走麦城的时候，在推出 s p a r k 前奇瑞已经推出同类车型q q ，价格仅五万元左右。上海通用却想依赖雪 佛兰的品牌和通用的影响力把s p a r k 定位为小型车中的精品，定价达八、九万元。 却忽视了中国市场小型车的消费者对价格最敏感，一、两万元差距就足以放弃对 品牌的追求。产品定位的失误导致s p a r k 在大幅降价之前一直销量可怜。 无论哪个品牌的汽车，都根据不同消费者而推出的，企业选定了目标市场后， 就要在目标市场上对其定位，这种定位取决于消费者对这种汽车的认识和评价， 实际上是消费者的一种心理效应。就国内而言，汽车的档次是身份的种象征， 许多商务人士会选择中高档车，他们一般以黑灰为主要色系给人以稳重的感觉。 家庭轿车一般以小型经济车为主，颜色多变，色彩斑涮。和中老年购车者追求豪 里塑! 史望笪塑箜堕型塑 塑三兰主里堑兰主塑苎坐笪堕茎! ! ! 堕 华、舒适、气派不同，年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽车 看成自己的一件外套或者是一个小饰品，能向周围的人显示自己的个性和情趣。 在这种消费心理支配下，外形h , - f a 、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的欢 迎，而厂家在品牌宣传方面，也有意加入时尚因素，q q ，这两个英文字母是网上 流行的语言，既代表一种聊天的工具，同时也有“酷”的含义，很明显它的目标消费 群是那些喜欢上网、结交朋友的年轻一族。所以外观对市场定位有很重要的指导 意义，汽车制造商一定要根据自己的产品准确定位。 3 、产品生命周期和产品组合策略 产品生命周期是指产品从进入市场试销到成长、成熟直至被淘汰退出市场的 整个时间历程。产品在市场的演变过程可以分为5 个阶段：导入期、快速成长期、 缓慢成长期、成熟期和衰退期；传统中国轿车市场的产品生命周期很长，象普桑 更是曾创造了一款车型2 0 年畅销不衰的神话。随着市场竞争的激烈，新车上市的 密度加大，象2 0 0 3 年全年共有5 0 余款新车下线上市。推出的新车型越快、越多， 各种车型之间的替代作用就越明显，使得每一款新车车型的生命周期大为缩短， 在我国这个新兴的市场上，一款新车推出6 个月后就变成了老车型，这导致轿车 新车型的投放风险日益加大。因此如何通过升级换代来延长老车型的生命周期才 是轿车生产厂家需要重点解决的问题。轿车车型的升级换代是由于在市场上以前 热销的车型受到了一定的冲击后，生产厂家根据产品生命周期理论来分析市场的 变动状况，在继续保持和发扬原有品牌的影响力和口碑的基础卜，对该车型的劣 势进行改进，以此来恢复、维持和增强原有的竞争优势，达到延长该车型的生命 周期的目的。升级换代成为2 0 0 4 年汽车业界的一大新现象。如车市流行的词汇“0 4 款”，东风悦达起亚0 4 款千里马、上海通用赛欧0 4 新款系列、东风雪铁龙0 4 款 富康、一汽大众0 4 款宝来等。这些升级多数属于对车型的外型和内饰进行革新， 未改变轿车关键性能。还有一些生产厂家对核心部件和非关键零件步到位的全 面整容和升级改进，以此提高车型的档次来增强竞争力。如0 4 款富康除对外型和 内饰进行了时尚化的改进之外，还在制动和控制系统上进行了升级配置，加装了 安全气囊、a b s 系统，全面提升安全保护。而东风雪铁龙把富康9 8 8 升级为爱丽 舍不仅对该车型的外型和内饰进行改进，还更换了心脏( 发动机) ，连车型的名称 和品牌都进行升级，真m 提高了该车型的综合竞争优势，达到延长了该车型的生 命周期的目的。 ! 里堑! 里望型塑箜堕塑壅 兰= 翌! 里堑羔堕堑苎坐笪塑箜堕坌笪 单一车型的生命周期总归有限，也很难抵御市场风险。按产品组合理沦，一 个健康的公司应当具有不同种类的产品组合。象上海通用公司在引进别克车型后 又引进别克商务车g l 8 ，引进赛欧车型后又厅发赛欧s r v ，延伸了现有产品线的 长度，使公司产品线更加充实；目前又引进凯迪拉克、荣御等不同档次车型，拓 宽了产品组合；赛欧推带后不断丰富车型的颜色、配置，从而增加产品组合的深 度；推出赛欧、凯越等中低档车型时刻意强调与别克品牌的关联性，推出凯迪拉 克高挡车时又弱化与别克的关联性；产品组合策略运用自如。在激烈的竞争中可 依靠产品组合的整体力量分散市场风险，保持和扩大市场份额。南京菲亚特公司 却由于主打产品派力奥、西耶纳随着经济车型的竞争剧烈而销量下滑，却并没有 及时培育新的成长型产品，也没有开发新的具有竞争力的产品，无法保持公司的 核心竞争力，市场份额迅速下降。 第三节价格策略 价格是消费者最关心的问题，目前我嗣汽车市场己向纯粹的买方市场靠近， 而买方市场格局是一种以消费者为主的格局，是一种受低价需求约束的格局；而 且，市场经济运作的核心机制正是价格机制，从目前车市来看，价格策略在市场 竞争将起到关键作用。 一、定价策略 轿车厂商的定价策略受到公司内部的市场营销同标、市场营销组合策略、成 本和组织情况等因素及外部市场竞争等因素的影响。在以前的垄断竞争时代，由 于轿车市场规模不大，集团购买者的价格一需求函数的弹性不强，轿车主流生产 厂商完全掌握着定价的话语权，普遍采取撇脂定价策略，赚取超额利润，象桑塔 纳曾经卖出十几万、二十几万的高价。其他新进轿车厂商的定价也很简单，模仿 现有产品定价，产品照样好卖，大家发财，何乐不为。 随着轿车市场由集团消费向私人消费的转移，汽车厂商和车型的大量增加， 轿车厂商的定价策略逐渐丰富。比如轿车营销的先行者通片| 赛欧推出定价时就大 力宣传“十万元家轿”的概念，最低配置价格9 9 8 万元，充分运用了心理定价策 略；又根据不同配置、是否自动档区分五款乍型，价格由9 9 8 万元至1 2 9 8 万元 不等，运用了产品系列定价策略。天津丰刚在推出威驰轿车时将产品系列定价策 略和运用心理定价策略到了极至，七款车型价格跨度从1 1 5 万元一1 9 5 万元，几 ! 里堑! 坐望堕塑篁堕型壅 茎三垦堕堑塑苎坐塑塑兰! ! 坌塑 乎涵盖了经济型车与中档车的价格区间，意欲通吃两个市场。虽然1 15 万元的车 压根就没有生产过，但“威驰最低1 1 万”的市场名声已经被人熟知。 不同地位的轿车厂商在推出新产品时运用定价策略的侧重点也不同，上海大 众作为市场领导者，在推出p o l o 轿车时既要保持市场份额又想保持利润，于是 大力宣传“全球同步”、“技术领先”、“个性轿车”，基本型配置价格达十三万元， 比同类竞争对手价格高出三、四万元。北京现代作为市场追赶者，极力想扩大市 场份额，在推出依兰特轿车时便以同类车型的最低价入市，采用了市场渗透定价 法，提高了市场占用率。而弱势厂商吉利汽车推出美人豹跑车后曾采取备件定价 法，裸车9 9 8 万元，各种不同配置由车主按既定价格任选，既是一种定价策略的 尝试也是一种市场宣传。 二、降价策略 轿车市场集团消费与私人消费的最大区别就是私人消费的价格一需求函数的 弹性很强，特别是经济型轿车的购买群体对价格非常敏感，于是降价就成了轿车 厂商市场竞争的利器。特别是随着市场供求关系的转变，2 0 0 4 年几乎市场所有的 车型卷入了“降价潮”，只有本田雅阁和马自达6 仍没有明确宣布降价，但经销商 的优惠幅度都在万元以上，降价大战非常惨烈。 南、北大众作为市场领导者，利润受降价的影响最大，最希望保持价格体系的 稳定。为了保持市场份额，一汽大众的捷达轿车长期实行“加量不加价”的降价 策略，每年推出新款增加配置的同时价格保持稳定，取得了很好的效果。市场追 随者神龙富康为改变销售颓势，曾采取“减配大减价”的降价策略推出“新自由 人”系列，在减少部分配置的同时大幅降价，刻意突出降价幅度，也达到了促进 销售的目的。上海通用汽车作为市场挑战者，赛欧轿车至推出后根据市场竞争价 格一直不断下调，保持同类车型的较低水平，抢占了市场份额。广州本田作为轿 车市场营销的异类，在2 0 0 2 年底市场竞争尚不激烈的时候借雅阁2 0 0 3 款的出台 以新车型、新技术、新排量、新配置低价入市，有意造成新车上市后市场短缺、 产品紧俏现象，以“饥饿疗法”在市场营销策略中取得成功，消费者必须等几个月才 能买到，甚至造成经销商针对消费者的购买心理长期加价销售的现象。长安福特 作为市场新入者，在销售困境中毅然将蒙迪欧轿车大幅降价，一步到位占领市场。 随着市场竞争的加剧，2 0 0 4 年5 月上海通用轿车主动运用产品组合降价策略，别 克君威、凯越、赛欧系列产品全线降价，造成市场震动，轿车市场份额一度占领 中困轿乍市场什销策略研究 第一章 中国轿车市场基本营销策略分析 了第一的位置。2 0 0 4 年6 月南、北大众被动应战，产品系列全线降价，抢回了市 场份额。 以上厂商依靠明确的降价策略在市场竞争中达到或部分达到了目的，而些 作为市场追随者的厂家没有明确的降价策略，根据竞争对手的情况被动阋整价格， 很难保持市场份额。比如天津汽车的夏利2 0 0 0 车型，虽然性能和技术含量都不错， 却由于上市时价格明显偏高造成产品积压；然后多次被动大幅降价，对高价购车 的老用户没有任何交待，伤害了老用户的感情和品牌忠诚度；也让潜在客户由于 担心其再次降价而心存顾虑，所以销量始终上不去，最终只得停产。定价和降价 策略的双重失误造成市场竞争的失败。 降价策略具有双刃剑的作用：既可以有利市场，也可以伤害市场。2 0 0 4 年轿 车市场的降价潮并未燃起消费者的购买热情，频繁的降价反让不少消费者对汽车 价格产生了信任危机。为了重新获取消费者的购买信心，解决市场的后顾之忧， 之前极少露面的降价补偿突然闯成了车市最新的潮流。但一般只有新兴的汽车生 产商在市场保有量很小的情况下才可能作出降价补偿协议来吸引消费者，在实际 运用中只有东风标致3 0 7 取得了较好的市场效果。 随着市场竞争的激烈，一些品牌经销商为了生存竞相降价，比如2 0 0 4 年市场 上几乎所有的经销商都在按低于厂家规定的零售价销售轿车，厂商由于零售价格 体系陷于崩溃而不得不妥协，跟进降价。经销商逼迫厂商降价成了普遍现象，经 销商一定程度上有了定价的话语权。为走出市场低迷，一些有实力的经销商开始 买断销售，自己向厂商订下某类轿车的车型、配置、价格、数量，自己承担风险， 自主采用广告、促销等各种营销手段售车。经销商拥有了越来越多的营销话语权， 丰富了营销策略。 第四节品牌策略 一、命名策略。 在一个激烈竞争的市场，面对着各种形形色色的品牌，好的名字就是一面易 于辨认的品牌方阵的旗帜。从品牌( b r a n d ) 的起源看，其本质就是易于辨认并代 表某种价值的符号，这个符号总是越简单、越清晰越好。有许多著名汽车国际品 牌的的中文译名成功的体现了品牌的本质意义，如“奔驰”、“宝马”、“雪铁龙” 等名字成功地结合了音译和意译，选择r 一个最凝练的代表产品特征和产品价值 中国轿车市场营销策略研究 第二章中国轿车市场堆术背悄策略分析 的符号，率先抢占消费者的头脑。另外一些引进的产品品牌的译名也很有特点， 象一汽大众的“捷达”形象地反映了产品的特点，给消费者以深刻的印象。还有 一些品牌采用了意译的方式，如“大众”、“阜冠风度”等，消费者容易理解， 也能较准确地传达企业价值。 也有一些品牌译名在中文里面没有实际的意义，属于国外品牌的音译。比如 南京菲亚特的派力奥( p a l i o ) 轿车和西耶那( s i e n a ) 轿车，西耶那( s i e n a ) 是意大利北 部托斯卡纳大区的一座古城，在这座古城每年都要举办盛大的赛马节，而派力奥 ( p a l i o ) 原本是赛马节上冠军获得的锦旗，现在派力奥成了这个赛马节的名称。 这两个译名在翻译时也费了不少功夫，充满了圆润、简练、响亮的丌音节，中国 消费者读起来同样顺口，但恐怕没有多少消费者能体会该品牌体现的是意大利式 的激情和文化传统。 本土厂商取名最成功的是奇瑞q q ，一个简单的名字却巧妙的利用了一种年轻 人网络工具：聊天q q 。可爱的名字与小车的小巧外形、大眼睛车灯以及绚丽的外 形十分相配，制造了一个色彩鲜明的“时尚、前卫”的识别系统，散发出让那些爱 好网上冲浪、明星和时装的年轻人心醉的气息。但取名不成功的案例也很多，如 “夏利2 0 0 0 ”取名模仿了“桑塔纳2 0 0 0 ”，但“桑塔纳2 0 0 0 ”是在2 0 世纪9 0 年 代中期推出，奔向新世纪的名字充满了时代气息；“复利2 0 0 0 ”却是在2 l 世纪推 出，只能给人以落伍的感觉，画虎不成反类犬。所以取名是品牌策略中非常重要 的一环。 二、多品牌策略 单一品牌和多品牌均指企业品牌。中曰轿车市场的多数厂商都采取单一品牌 策略，即无论生产什么档次的轿车均是同一商标，如广州本田公司。单一品牌策 略具有成本的优势，有利于目标客户对品牌的清晰识别和认知的成功，能保持品 牌原有的风格；但容易出现损俱损、一荣共荣”的现象。随着市场竞争的加剧， 一些厂商开始采取多品牌营销策略。多品牌策略一直是世界汽车市场竞争采用的 重要策略。无论是居世界销量第一的通用汽车公司、老牌的大众汽车公司，还是 后来居上的日本丰田汽车公司，部无一例外地采取了多种品牌策略以抵御竞争对 手，并扩大自己的市场占有率。在目前的中国市场，火众汽车捐i 有大众、奥迪双 品牌，福特拥有福特、马自达以及今后将投产的v o l v o 等品牌，丰i = l = | 则拥有丰田、 大发等品牌，多品牌发展无疑已成为众汽车厂家决战中国市场最重要的手段。比 中国轿乍市场蒋销策略研究 笫二二帝中目轿车市场基奉r ￥销策略分析 较典型的是上海通用是依靠别克品牌在中档轿车市场成功站住了脚跟后，又相继 推出定位为大众化轿车的雪佛兰品牌和定位高档豪华轿车的凯迪拉克品牌，并力 图全面占领各细分市场，成为全系列汽车公司，与竞争对手展开全方位的竞争。 三、品牌延伸策略 企业进行品牌垂直延伸的好处主要体现在扩大市场占有份额。轿车市场成熟 度高，竞争激烈，利润空间降低大，目标客户群较复杂，市场的细分更为细致， 因而实施品牌延伸更能有助于企业占领市场的份额，来扩大市场的占有率，提高 品牌的忠诚度。 合理的品牌延伸就是新产品很好的传承了主品牌的精神，借用主品牌的优势， 发挥自己的产品特色，从而成为大品牌下的中流砥柱。如别克品牌上海通用最早 引进、也是本地化做的最成功的品牌，在美国，别克车一直被定义为四五十岁左 右的医生、律师等专业人士的中高档出行工具。但是在中国，上海通用为其赋予 了新的内涵，它属于中国年轻商务精英人士的中高档座驾，从单一的产品名称升 格为母品牌，旗下子品牌经济车型别克赛欧轿车原型车是欧宝可赛，b 级轿车别克 凯越的原型车是欧版大宇n u b i r a ，但引进中国后都挂上了别克品牌，充分借用了 别克母品牌的优势。品牌向下延伸的风险是会影响品牌形象，如品牌质量下降， 高质量品牌会变成廉价品牌，使品牌权益受损。通用公司向下延伸时用一个子品 牌( 赛欧、凯越) 以示与母品牌( 别克) 相区别规避风险。 品牌向上延伸比向下延伸更难，因为消费者不相信该品牌产品的质量能上移， 或者说已有品牌形象无法与高端市场联系在一起。如日本的本田、丰田车进入美 国市场时，以价格低质量好著称，当它们想进入高端市场时，这些品名就无法使 用，不得不开发新品牌( 如a c u r a ，l e x u s 等) 。国内厂商天滓夏利推出夏利2 0 0 0 时也想利用夏利的品牌知名度向上延伸，但国内消费者早把夏利定位于低档出租 车的概念，无法把时尚家庭轿车与夏利品牌联系在一起，市场销量不佳，只能把 升级车型重新命名威乐、威姿，避开夏利的名字。而上海通用新近推出的别克荣 御原型车来自通用汽车澳大利亚子公司霍顿汽车公司的s t a t e s m a n ，价位比别克君 威还高，品牌向上延伸能否成功还是未知之数。 第五节促销策略 和欧美国家的消费者不同，他们是在汽车轮子上长大的，已经被汽车文化熏 主塑堑! 堕望些塑苎堕型壅 笙：至! 里堑! 塑堑生垒堂堕兰! ! ! 堕 陶了几代入，我国的家庭轿车还刚刚起步，绝大多数人都是第一次买车，这第一 次的特征，就是既懵懂又慎重，既少有专业的技术知识又肩负着全家人提高生活 质量的重担。因此，促销策略便起着非常重要的作用。 一、广告策略 买车时，车的外观及厂家的形象给购车者的第一印象尤其重要。而第一印象 从何而来，可能绝大部分人都会说来自广告，几乎每一款车型的推出都伴随着大 规模的广告轰炸。据市场研究公司a c 尼尔森2 0 0 4 年9 月份公布的一项调查显示， 2 0 0 3 年汽车制造商在广告上的投放飞速增长，达到4 6 亿元。其中2 0 亿元投放在 电视媒体卜，投向平面媒体的广告费高达2 6 亿元。 具体对广告进行分析，不同的广告风格显示了国内汽车企业及品牌的自我定 位以及合作伙伴在民族文化方面的差异。德国大众保持着一贯的严谨态度，注重 画面的平稳性，场面大气。唯独p o l o 的系列广告，无一不闪现它在动力性和内 部空间的优势以及人性上的进取心和幽默感，显示了产品定位的不同。美国车更 加热衷于树立品牌精神与企业形象。上海通用广告已突破了介绍车本身的界限， 赋予广告更多的品牌精神和人文关怀。在“关于逗号的思考”的电视广告中，几乎难 觅车的踪影，但反而受到了更多人的追捧。许多都大呼看不懂上海通用的广告， 但仍决定买他们的车，这也就是上海通用的高明之处。凯越和君威的畅销电受益 于此。b 本车系的广告则显得活泼，比如丰哦走了音乐路线，继朴树的c o l o u r f u l d a y s 成为威驰的广告主题歌之后，花冠更是有周华健倾情演绎，连丰田车系的威姿也 请孙燕姿献唱，明显针对年轻的消费群体。一些本土厂商的广告则显得平板直白， 过多强调了产品的配置和低价，忽视了整体品牌的塑造。 二、宣传公关策略 中国传统的轿车市场受集团消费的影响，以政府公关为主。比较有影响的宣 传策略不多，其中桑塔纳的宣传口号“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”家喻户晓， 捷达车曾经借深圳某出租车“6 0 万公里无大修”宣传造势，强调经济实用性相继 攻占各地出租车市场。 真f 系统地宣传公关策略是上海通用。通用进入中国之初品牌并不占优，拿 别克来说其品牌影响力根本不敌口碑良好的欧系车和日系车。然而美国人的天性 是热爱并善於自我表现的，通用登陆浸泡过各种舶米文化的上海後把美国公司的 进取与强势文化推到了无以复力的地步，上海通用还没有诞生时就丌始了整合政 中国轿车市场背悄策略研究 第一二章中国轿车市场螭车营销掖略分析 府公关在内的综合传播，通用汽车抓住了中国政府渴组彻底提升中国汽车产业与 国际接轨的愿望，抓住了上海政府进行浦东丌发极须争取全球5 0 0 强的首席公司 通用作为跨国公司形象代言人的心理，使得上海政府把通用专案列为“市府一号” 工程，不仅在招商政策上竭尽所能地大开绿灯，就连一向严厉的公款购车政策也 断然决定倾斜扶持。所以车还没有出来一辆，通用倒已经是誉满神州了。通用汽 车的品牌推广不仅依靠“一掷千金”的硬广告投入，更综合运用了各种软性的宣 传工具，通过以提供现金和车辆的形式赞助了国内多项重量级的体育运动和大型 会议，获得中国奥申委独家汽车赞助商、国际奥会评估团在京考察专用车、博鳌 经济论坛专用车、九运会专用车和上海a p e c 会议专用车等，提升了品牌形象； 举行过多次类似于“齐驾驭共体验”的全国巡展大型活动，亲近消费者；与中央 电视台清风车影麸同合作组织了一次别克车绘活动，是中国车绘历史上的第一个 脚印，宣传汽车文化。通过这几年的强势宣传，通用已经凛然有王者之气，据调 查仅别克的品牌知名度已经从当初的1 0 上升到现在的8 0 以上。 目前各大轿车厂商都非常重视公关宣传策略，公关在汽车营销中的重要作用 足显而易见的，因为中国的汽车市场还处于起步阶段，绝大部分消费者对汽车的 了解都来自媒体的报道，媒体的介绍和评价对消费者的购车决策起着决定性的作 用。比如富族通过积极参加各种汽车赛事，强调其出色的操控性能。日产帕拉丁 更是通过中国车手第一一次参加巴黎一达喀尔拉力赛，借中央电视台全程转播取得 了花多少钱也买不到的非常效果。随着油价的上涨，2 0 0 4 年底海南马自达在北京、 卜海、广州、成都四地成功地举办了节油比赛，凸现产品的燃油经济性。2 0 0 3 年 4 月上海车展期间，广州奉田在推出f i t 轿车之前大张旗鼓开展“f i t 小姐”评选 活动和价格竞猜，车还未推出已吸引了无数的眼球。近年来各种各样的车展层出 不穷，场面火爆，从另一个角度体现了轿车厂商对公关宣传的重视。 三、销售促进策略 随着轿车市场竞争的白热化，各种销售促进手段层出不穷。常用的有折扣折 让，如南京菲亚特汽车公司曾开展活动期间买车赠送价值4 0 0 0 元的大礼包活动； 吉利汽车公司曾丌展“买吉利、游泰国”现场抽奖大型促销活动、北京吉普对凡在 2 0 0 3 年7 月到9 月期间购买大切诺基的用户可以得到1 0 万公里的油费补贴活动等。 其二是采取赠送的方式。比如南京菲亚特汽车公司“你购车、我加油”活动；而 经销商采取的送车费保险，送装饰、礼包等活动数不胜数；其三是免费升级活动， 中困轿乍市场f # 销策略研究 第一章中瑚轿车市场堪堆营销策略分析 比如上海大众对从2 0 0 4 年4 月1 9 日起至6 月3 0 同，凡购买上海大众p o l o 轿车 的消费者，都将享受卡座音响免费升级为c d 机的服务，售价保持不变的活动；其 四是免费服务活动，如2 0 0 4 年4 月东风雪铁龙开始实施“春天有约”计划，包含轻 松假日免费车辆检查、试乘试驾、售时售后服务评比、用户征文等内容，通过服 务反馈优惠新老用户活动；其五是金融服务活动，出生产厂家和银行联手提供购 车优惠利率和方便的手续，或者由担保公司担保的零首付活动等；其六是以旧换 新活动，目前在一些上海通用专营店和东风标致专营店开展。各种各样的促销活 动在方便消费者的同时也促进了轿车消费市场的发展。 ! 里堑! 尘竺丛堂塑堕塑塑 笙三翌! 里堑! 查塑：! 型兰! ! ! i 堕 第三章中国轿车市场营销策略陷阱 2 0 0 2 年和2 0 0 3 年，中目轿车市场经历了狂飚突进式的“井喷”行情，年销售 量增长均超过7 0 。这次井喷行情来得如此之突然、如此之猛烈，给人一种轿车 营销正走在阳光大道上的幻象。然而2 0 0 4 年寒流突然席卷中国车市，仿佛一夜之 间，所有的不利因素同时降临在刚刚走出襁褓的中国汽车业，从宏观政策控制到 贷款收缩利率上调，从石油危机到交通瓶颈，从保险免赔保费上涨到再次临近关 税下调，从自身的产能扩大到外来资本的涌八。当沉浸在7 0 这个井喷数字喜悦 中的轿车厂家和商家突然发现消费者似乎在一夜之间不约而同的举起了黄牌，广 告轰炸、公关造势、买赠促销、零贷款h l 般武艺过后仍然面对消费者的麻 木不仁，无助的汽车厂商似乎只有降价一种办法来刺激购买欲望，而行业性的降 价所引发的持币待购又引发了新一轮的降价潮，我们的轿车厂家和商家从此陷入 莫名的怪圈中不能自拔。 事实上，2 0 0 4 年中国轿车市场仍取得近2 0 的增长，与国际市场2 的速度相 比，中国仍是全球最具活力的汽车市场。2 0 0 4 年一个完全应该预见的增速放缓却 造成市场的严重震荡，揭开了中国轿车市场营销水平低下的事实。透过现象看本 质，这两次井喷之所以发生，并不是因为我们的轿车厂家商家在营销方面敬得了 巨大的成绩，而只是我国长期积累下来的市场需求的总喷发而已。井喷结束之后 我们才知道，一些，一家所自夸的所谓营销策略、营销创意其实都是“伪营销”。市 场高速增长的时候，随便出一款新车、象征性地降下价，然后搞点噱头，就可 以轻易获得成功，但一旦消费紧缩，所有的营销策略都开始臣服于市场的“雌威”。 从总体上看，我国汽车营销还处於较低的水平。在汽车市场高速增长的背景下， 汽车营销行业存在的“短板”还不容易看出，一旦市场出现紧缩，那些营销水甲 较低的，一家很快就会感受到市场的寒意。 危机推动成长，在这场由卖方市场向买方市场转变中暴露出的轿车营销根源 性的虚弱才足更值得我们关注和反思的。 一、营销观念陷阱 观念决定行为，营销观念的滞后直接导致营销行为的薄弱，纵观整个汽车的 营销链条，无论是厂家还是商家以及厂商之问观念的误区充斥着整个行业的大 里堑羔塑堑笪堕堕堕堕塞 兰三兰! 塑堑!