（企业管理专业论文）中国汽车行业营销渠道的研究分析.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 i 摘 要摘 要 随着中国加入 wto，我国经济继续保持快速稳定的增长，改革的步伐进一步加快， 我国汽车行业面临巨大历史机遇，整个行业通过转变思想、深化改革，在国家经济和政 策的支持下实现了跳跃式发展。2001-2003 年是井喷式发展，可是到了 2004、2005 年产 销两旺的局面不再出现，2006、2007 年虽有超过 20的增长，但 2008 年下半年销量的 大幅下滑却已经暴露出产能过剩的矛盾，其中自主品牌和小排量车增幅稳定，这主要是 国家连续出台“限大”政策，通过调整汽车消费税、购置税和调整成品油价格等多项措 施、鼓励发展小排量汽车所致。那么，在 2009 年全球经济衰退的环境下，未来中国汽 车营销将如何发展？ 国外汽车霸主纷纷进入中国，与此同时，汽车产品的同质化随着车型的增多而逐步 加强，国内汽车的销售市场已经由卖方市场快速地向买方市场转变。传统渠道不能满足 顾客定制化的需要，在这样的市场背景下，唯有营销渠道能给汽车制造商和经销商带来 差异化竞争优势。所谓“得渠道者赢天下”就是这个道理。 本文的研究目的是对汽车行业营销渠道的优化策略， 经销商能力提升策略提出参考 建议。 通过在社会实践过程中所切身感受到的相关营销渠道问题给汽车厂商带来的消极 影响，结合市场营销相关理论与知识，找出解决营销渠道现有问题的有效对策以及汽车 行业营销渠道的发展趋势。本文的研究方法是通过理论与实证相结合的方法。营销渠道 的问题已经是汽车企业普遍面临的急需改进的问题， 本文根据汽车行业营销渠道的不同 问题类型，通过与之相对应的实证案例分析来揭示营销渠道对渠道相关利益群体的影 响。 本文的创新之处在于：以前的研究多是从汽车厂商的角度思考如何提升渠道能力， 而本文通过逆向思维，从经销商的角度出发构思设计出“全国经销商满意度调查问卷” ， 用统计分析的方法，从反方向提出一些汽车行业营销渠道的改进策略。 关键词：关键词：汽车行业 营销渠道 实证案例分析 逆向思维 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 ii abstract along with chinas entering wto, the chinese economy has keeping fast and steady growth, and the reformation pace has been speeded more quickly. by this historical opportunity, chinas automotive industry, through thought transformation, deep reformation and supports from the nations economy and policies, has achieved extremely fast development. from 2001 to 2003, it showed “blowout development”; when it comes to 04-05, the production and sales both prosperous phenomenons no longer appeared; although increment rate passed 20% in 06-07, the overmuch productivity exposed in 2008 since the sales volume declined rapidly, among which, the increment of domestic and small volume cars kept unchanged due to series of beneficial measures from the government, such as adjustment of excise tax, purchase tax and adjustment of refined oil prices. so, under circumstances of global economy recession, what should the future of china automobile marketing be like? foreign manufactures have entered china in succession. meanwhile, the automobile product homogenization strengthens along with the vehicle models increases gradually. domestic car market rapidly transferred from sellers market into buyers market. the traditional sales channel can no longer meet the customers optimal requirements. under this background, only sales channel could bring competitive strengths to both manufactures and dealers. this is the truth of so-called “the channel wins the world”. the research purpose of this paper is to raise some suggestions on automobile sales channel optimizing strategies and dealer capability upgrade strategies. combining personal impressions from social practice with marketing theories, this paper is aimed to find out current channel management solutions and future development directions. the methodology will be a combination of both the theory and the real diagnosis. sales channel problems have widely spread among manufactures. therefore, this paper will use several case studies corresponding to different problems, to discover what impact that channel exerts to its relative interest groups. innovation of this paper is: most of previous researches were digging for how to upgrade the channels capability on the side of manufactures, but this paper, through reverse thinking, will design a “national dealer satisfaction questionnaire” from dealers point of view, and use statistical techniques to propose a number of automobile channel improvement strategies. key words: automobile industry, sales channel, empirical case study, reverses thinking 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人郑重声明：今所呈交的中国汽车行业营销渠道的研究分析论 文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知， 文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机 构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名 作者签名： 日期：日期： 年年 月月 日日 关于论文使用授权的说明 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手 段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 作者签名： 导师签名： 导师签名： 日期： 日期： 年 年 月 月 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 1 页 共 6 8 页 1 绪 论 1.1 选题的背景、意义及目的 1 绪 论 1.1 选题的背景、意义及目的 汽车工业是现代经济中一个重要产业，它能带动相关行业的发展，所以许多国家都 将它作为经济起飞过程中的支柱产业。另外，汽车产业也代表一个国家的综合实力和科 技水准。我国汽车工业一直以来就在国民经济中处于非常重要的地位，是各级政府重点 控制和扶持的 “支柱产业” 。 我国汽车行业在 2001-2003 年是井喷式发展， 可是到了 2004、 2005 年产销两旺的局面不再出现，2006、2007 年虽有超过 20的增长，但 2008 年下 半年销量的大幅下滑却已经暴露出产能过剩的矛盾，汽车降价的速度越来越快，汽车制 造商和经销商的利润正在下降。 我国加入 wto 后，中国经济将真正融入世界经济，成为全球化经济的一个有机组 成部分。同时随着汽车产业全球化的发展，中国的汽车工业也将成为汽车产业全球价值 链的重要一环，中国不但作为一个重要的市场将受到国际汽车厂商的关注，同时也将成 为跨国汽车公司进行全球竞争的极其重要的战略市场。全球最大的六家汽车公司通用、 福特、戴姆勒克莱斯勒、大众、丰田、雷诺日产以及宝马、本田、标致雪铁龙等 三家独立的汽车公司已全部进入了中国市场，竞争日益激烈。 汽车市场竞争的日趋激烈导致了公司战略的变化， 要求各汽车公司经营更加深入化 和细致化，提高市场资源可控程度。而营销渠道作为企业最重要的资源之一，其自我意 识和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现。因 此营销渠道建设成为企业关注的焦点话题。 目前由国务院发展研究中心市场经济研究所 对中国汽车行业的调查显示， 在汽车市场的生产型企业之间的竞争已由品牌竞争转向渠 道竞争，因为品牌的影响力很大程度依靠渠道实现。因此，作为营销的重要环节，渠道 建设管理在汽车制造商的经营链条中处于相当重要的位置。 相对于发达国家，我国汽车产业起步晚，在 1978 年之前又一直处于计划经济领导 下，汽车产业处于高度计划下的分配流通阶段。在经济转轨之后，汽车产业的分销渠道 进入了多种分销渠道并存的阶段，主流分销渠道一直没有系统的建立起来。在汽车分销 渠道建设的问题上，中国汽车产业的分销渠道模式远没有国外企业发展的成熟。我国目 前由于文化以及历史上的原因，汽车产品的消费者地位尽管有所上升，但从总体上来说 仍然处于一种弱势地位，使得国内汽车生产企业在分销渠道中处于强势，从而导致了渠 道其他成员的不良发展，并由此导致了分销渠道建设中的不良影响。 本文通过理论与实证相结合的方法，对汽车行业营销渠道提出改进策略。本人在社 会实践期间参与某市场研究公司关于“一汽大众经销商网络规划、选建” 、 “一汽大众的 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 2 页 共 6 8 页 渠道能力评估及建设” 、 “日产中国 infiniti 品牌经销商选建” 、 “法拉利马莎拉蒂经销 商能力评估” 、 “宝马中国经销商集团资质调研”和“ 汽车品牌管理办法全国经销商 满意度调研”等项目的策划与实施，在此过程中切身感受到相关营销渠道的问题给汽车 厂商带来的消极影响，结合市场营销相关理论与知识，找出解决营销渠道现有问题的有 效对策以及汽车行业营销渠道的发展趋势。 营销渠道的问题已经是汽车企业普遍面临的 急需改进的问题，本文根据汽车行业营销渠道的不同问题类型，通过与之相对应的实证 案例分析来揭示营销渠道对渠道相关利益群体的影响。 1.2 本文研究的理论及方法本文研究的理论及方法 西方学者菲利浦科特勒博士认为： “营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制 造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。 ” 换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道，渠道的起点是生产者或服务 提供者，终点是消费者或用户。西方学者认为，营销渠道的类型是按渠道长度和宽度的 不同划分的，按渠道长度可分为直接渠道（零阶渠道）和间接渠道（多阶渠道） ，按渠 道的宽度分为独家营销渠道、选择型营销渠道和密集型营销渠道。而且，他们认为，营 销渠道还可以按渠道成员相互联系的紧密程度划分为： 传统渠道系统和整合渠道系统两 大类型。西方学者认为，汽车营销渠道的建设与管理主要在于：销售方式的选择、营销 渠道的整体架构、区域的划分、渠道成员的选择和管理、汽车营销渠道的控制、经销商 的评价、激励和提升、汽车营销渠道援助等。 本文通过查阅大量的国内外文献资料，结合社会实践，力求准确、全面、客观的分 析出我国汽车营销渠道中的问题，了解发展的过程及其影响因素，运用理论和实证分析 帮助汽车制造商和经销商在渠道的规划、改造和完善方面得到提高。因此本文的主要研 究方法如下： 一、国内外有关成果的研究和借鉴 通过大量的文献分析与文献研究，掌握国内外以往的研究成果及最新的研究动态， 为本研究提供了理论基础和参考依据。 二、我国汽车行业多年的实践总结 国内外已有的研究也是在实践中对规律的总结，但是会受到地域、时期等条件的制 约。 研究中国汽车行业营销渠道问题， 必须立足于中国汽车行业发展过程中的具体实践。 本文采用典型案例分析和对有关企业高管深度访谈的形式， 对中国汽车行业营销渠道问 题进行调研。 三、实证研究 本文在进行统计数据分析时， 从获取统计数据途径和运用统计数据分析方式两个不 同角度，各自采用不同的手段。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 3 页 共 6 8 页 1、获取统计数据。 本文研究涉及宏观和微观多个层次的数据。我们的数据主要来源是以下二个途径： （1）宏观统计数据。 得益于国家各机构各类数据的日益公开、健全和完整，为本文的研究提供了大量有 价值的统计数据。本课题的宏观数据主要来自国家统计局各年的统计年鉴、汽车行业年 度分析报告等。 （2）微观统计数据。 经销商企业数据。包括：车辆销售业绩、售后服务经营业绩、零部件经营业绩、精 品经营业绩、销售服务满意度、售后服务满意度、硬件环境、销售流程、售后服务流程、 产品知识和销售技巧、系统/工具/看板使用、e-crb 客户关系维护、市场/广告宣传、 培训、销售方针执行度、商务政策的遵守、重大活动参与配合等。 经销商问卷调查。为了科学、全面地了解经销商与厂家的关系，掌握经销商建店申 请、品牌授权、合同签订、金融支持、物流仓储管理、退出机制等各个环节对厂家支持 的评价，同时为汽车品牌管理办法的修订征求经销商的意见和建议，协调厂家和经 销商的关系。设计并执行了“全国经销商满意度” 2、运用统计数据分析。根据各类数据反映问题的直观程度，运用数据分析方式又 分为两种形式： （1）数据直观分析。本文研究的大量研究假设可以从数据中得到直接的结论，我 们采用图表方式直接说明。 （2）数据统计分析。本文有些问题的研究不能通过获取的数据直接得出结论，我 们采用对数据进行统计分析方法，来验证前面的研究假设，得出我们需要的结果。 1.3 本文研究结构 1.3 本文研究结构 通过对中国汽车行业营销渠道的研究分析，本文共分六章。 第 1 章绪论。绪论共分三节，主要阐述了本文选题的背景、意义及目的，以及本文 的理论结构与方法和本文的研究结构。 第 2 章营销渠道理论概述。本章主要概述了营销渠道相关理论，包括营销渠道的概 念， 营销渠道的基本结构、 功能与流程、 建设与管理等， 国内外学者渠道策略研究综述。 第 3 章我国汽车行业营销渠道的现状分析。分析宏观环境，包括：经济、技术、政 治和法律，分析我国汽车行业主要营销渠道模式分析，与西方成熟市场的对比分析，提 出我国汽车行业现有渠道中存在的主要问题。 第 4 章实证分析。通过“全国汽车经销商满意度调研”项目的实证研究，总结出现 有营销渠道中一些普遍的实际问题。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 4 页 共 6 8 页 第 5 章营销渠道的优化设计方案。结合第三、四、五章研究内容，分析汽车行业营 销渠道模式的发展方向，设计出解决问题的实用方法。 第 6 章结论，对全文进行综合评价，着重阐述本论文提出的新见解、新观点及其应 用价值，论文的研究局限及后续研究的建议。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 5 页 共 68页 2 营销渠道理论概述 2.1 营销渠道概述 2.1.1 营销渠道的定义 2 营销渠道理论概述 2.1 营销渠道概述 2.1.1 营销渠道的定义 现代管理百科全书指出： “销售渠道（channel of distribution）指参与 产品或服务从生产者到最终用户或最终消费者之间的流通的企业或个人组成的任何系 列，或指从事使产品或服务可用或可消费的过程的一组互相关联的组织。从这个定义可 以看出：从事销售的可以是企业或互相关联的组织，包括制造商、零售商，还可以是个 人，这些都是渠道成员；销售渠道中，通常销售的对象是有形产品或实体产品，但无形 产品服务如医疗护理、银行服务等也有销售渠道；服务的销售包括所有权从生产者到最 终消费者的转移，对实体商品来说，还包括物质实体的相应转移。 市场营销学公认的权威菲利普.科特勒（philip kotler）指出： “市场营销渠道（也 称贸易渠道或营销渠道） 是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织 的集合。因此，市场营销渠道包括了几方面内容： （1）产品的销售途径，即产品和服务 通过哪些渠道销售，以便因地、因时、经济、方便地提供给顾客，以满足用户的需要； （2）产品的运输和存储，也就是要通过火车、汽车、飞机、轮船等运输工具，把产品 转移到批发商、零售商和用户手里； （3）销售人力和资金的组织与运作，也就是要通过 渠道的有效组织来加速产品流通和资金的周转，取得良好的市场营销效益。 综上所述， 营销渠道是指把商品和相应服务从生产企业向消费者或用户转移时所经 过的途径，以及转移过程中相应设置的必要的销售结构。同时，营销渠道在把商品和服 务从生产者那里转移到消费者手里时， 调和了产品、 服务在生产者和消费者之间的差异。 这种差异主要包括： （l）时间差异，即生产时间和消费时间之间的差异； （2）地点差异， 即生产地点和消费地点之间的不一致； （3）所有权差异，即商品的所有权从生产者那里 转移到消费者手里。对于跨地区、跨国经营的企业而言，它的生产基地遍布全国或全世 界各地。例如北京用户所购买的 ibm 个人电脑有来自中国珠海工厂制造的，也有来自 美国、马来西亚或日本工厂生产的。显然，对于跨地区、跨国经营的生产企业而言，其 营销渠道用来调和生产者和消费者之间的这种差异的作用就更加重要了， 这也是这些生 产企业确定其营销渠道时所必须考虑的重要因素之一。 2.1.2 营销渠道的作用 2.1.2 营销渠道的作用 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织， 它执行 的工作就是通过中间商把商品从生产者那里转移到消费者手里。从表面上看，生产商把 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 6 页 共 68页 部分或全部销售的工作委托给渠道中间商， 意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售 给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道的作用之所在。因为利用营销渠道 的中间商简化了搜寻工作，简化了渠道两端的搜寻行为；能够更加有效地推动商品广泛 地进入目标市场； 由于制造商对商品和服务的分类和终端用户对需求的分类之间存在天 然的差异，这种差异源于制造商一般从事有限品种的大批量生产，而消费者通常需要多 种商品的有限数量，所以营销中介机构凭借自己的各种关系、经验、专业知识以及活动 规模，将比生产制造商干得更出色 2.2 营销渠道的功能和流程 2.2.1 营销渠道的功能 2.2 营销渠道的功能和流程 2.2.1 营销渠道的功能 营销渠道执行的工作是把产品或服务从生产者处转移到消费者手里，它弥合了产 品、服务与其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点、所有权、数量等方面的缺口。 营销渠道系统的功能包括： （1）调研：收集和传递有关顾客、竞争者及其他营销环境的信息； （2）寻求：寻求潜在顾客，适应不同细分市场的特点开展营销业务； （3）洽谈：达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的 转移； （4）物流：组织供应品的运输和储备； （5）融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用； （6）风险：在执行渠道任务过程中承担的有关风险。 上述六项功能构成了营销渠道的功能集。该功能集的重点是执行者的选择上。制造 商可以全部承担这些功能，也可以将其中一部分，甚至全部功能转给中间商。问题在于 完成这些职能的效率和效益。例如，当制造商执行全部或大部分渠道功能，其营销成本 增加，产品价格上升，而将其中一些功能转给专业化经营的中间商能更加有效和节约成 本时，制造商就会做出后一种选择。 制造商对营销渠道的成员及其所承担的功能选择， 必须充分考虑渠道功能的三个特 点，即：它们都使用稀缺资源；它们通常可以通过专业化而更好地发挥作用；它们可以 在渠道成员之间相互转换。同时，还应当注意遵循选择构建营销渠道的三个重要原则： （1）营销渠道的成员可以增减或被替代； （2）营销渠道的所有功能不能增减； （3）渠道成员的增减或替代，其所承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交 由其他成员来承担。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 7 页 共 68页 2.2.2 营销渠道的流程 2.2.2 营销渠道的流程 渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能， 是描述各成员的活动或业务的概念. 图 2.1 显示了九种广义的渠道流程。 图 2.1 营销渠道流程 这些流程将所有的渠道成员贯穿联系起来。 按照产品 （服务） 从生产者到消费者 （用 户）的流向，实物流程、所有权流程和促销流程是前向流程，在渠道中依次从制造商流 向批发商、零售商和顾客。订货流程、支付流程是后向流程，分别由渠道中后一成员流 向前一成员。洽谈流程、财务流程、风险流程和信息流程则是双向流程，相互发生在渠 道每两个交易成员之间。 实物流程亦称物流，是产品实体在渠道中的运动，其主要部分是产品运输和储存。 持续、有效的物流是渠道保证其服务产出质量与效率的重要条件。一般地说，渠道成员 在任何时候都要持有存货，但过量的存货会造成过高的备货成本。因此，合理组织商品 储运或物流，是提高营销渠道效率和效益的关键性工作。 所有权流程指货物所有权或持有权从一个渠道成员转道另一成员手中的流转过程。 这一流程通常是伴随购销业务环节在渠道中向前移动的。在租赁业务中，该流程转移的 是持有权和使用权。 促销流程是渠道成员的促销活动流程。促销流程从制造商流向中间商，成为贸易促 销， 直接流向最终消费者则称为最终使用者促销。 所以渠道成员都有对顾客的促销责任， 既可以采用广告公共关系和营业推广等大规模的促销方式， 也可以采用人员推销等针对 个人的促销方式。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 8 页 共 68页 洽谈流程贯穿于整个渠道。产品实体和所有权在各成员间每转移一次，就要进行依 次洽谈。如制造商、批发商和零售商之间为购销产品种类、数量、价格和促销条件的洽 谈。 融资流程是渠道成员之间的融通资金活动流程。 营销渠道的融资流有前向融资和后 向融资两种形式。前向融资的例子是某汽车制造商设立专门机构，不仅为汽车用户提供 财务帮助， 而且为持有其汽车存货的批发商融资。 后向融资的例子是住房消费者购买 “楼 花” （预付购房款） ；某百货商店承诺预付一定数额款项，大量订购某种款式的时装。 风险流程是营销渠道成员之间分担或转移风险的流程。 渠道风险不仅与交易过程中 的产品报废、过时、丢失、返修、违约、保险和税金等相关，也与存货量（特别是市场 需求变化带来滞销时）过大，影响资金的周转，或处理存货的损失相关。 订货流程指渠道成员定期或不定期向供货机构发出订单形成的流程。 订货流程通常 是由用户向零售商，零售商向批发商，批发商向制造商的后向流程。 支付流程是指货款在渠道各成员间的流动过程。例如，客户通过银行账户向代理商 支付货款账单，代理商扣除佣金后再付给制造商，并支付运费和仓储费。 市场信息流程是各成员相互传递信息的流程。 这一流程在渠道的每一环节均必不可 少。 2.3 营销渠道的基本结构 2.3.1 营销渠道的层级 2.3 营销渠道的基本结构 2.3.1 营销渠道的层级 营销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少， 可以分为零阶渠道， 一阶、 二阶和三阶渠道，据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道等几种举型。 渠道的层级结构如图 2.2、2.3 所示。 图 2.2 日用消费品营销渠道层级结构图 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 9 页 共 68页 图 2.3 工业品营销渠道层级结构图 （1）零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型，其特点是没有中间 商参与转手。直销的主要方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设的机构销售。 直销是工业品营销渠道的主要方式。 大型设备、 专用工具及需要提供专门服务的工业品， 几乎都采用直销渠道。随着科学手段的完善，消费品直销渠道也得到长足发展。 （2）一阶渠道包括一级中间商在消费品市场，这个中间商通常是零售商；而在工 业品市场，它可以是一个代理商或批发商。 （3）二阶渠道包括两级中间商在消费品市场，二阶渠道的典型模式是经由批发和 零售两级转手营销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发商组成。 （4）三阶渠道是包含三级中介机构的渠道类型，一些消费面宽的日用品，如肉类 食品及包装方便面，需要大量零售机构营销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商 的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性批发商，为小型零售 商服务。 层级更高的营销渠道也还有， 但极罕见。 一般地说， 渠道层级越多越难协调和控制， 会给渠道管理带来许多的问题。 根据营销渠道的层级结构， 可以得到直接渠道、 间接渠道、 短渠道和长渠道的概念。 直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类 型。间接渠道是指一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者 （用户）的渠道类型。上述零阶渠道即为直接渠道；一、二、三阶渠道统称为间接渠道。 为分析和决策方便，有些学者将间接渠道中的一阶渠道定义为短渠道，而将二、三阶渠 道称为长渠道。显然，短渠道较适合在小地区范围销售产品（服务） ；长渠道则能适应 在较大范围和更多的细分市场销售产品（服务） 。 2.3.2 营销渠道的宽度 2.3.2 营销渠道的宽度 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 10 页 共 68页 选择较多的同类中间商（批发商或零售商）批发其产品，则这种产品的营销渠道谓之宽 渠道；反之，则为窄渠道。营销渠道的宽窄是相对而言。受产品性质、市场特征和企业 营销战略等因素的影响，营销渠道的宽度大致有以下三种类型。 （1）高宽度营销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商批发其产品所形成 的渠道。高宽度渠道通常能扩大市场的覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消 费者和用户随时随地买到这些产品。日用消费品和工业品中的作业品（如办公用品） ， 通常使用高宽度渠道。 （2）中宽度营销渠道是制造商按一定条件选择若干个同类中间商批发产品形成的 渠道。中宽度通常由实力较强的中间商组成，这种渠道模式能较有效地维护制造商的品 牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工业 品中的零配件等。 （3）独家营销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商批发其产 品所形成的渠道，独家营销渠道是窄渠道，独家代理（或批发）有利于控制市场，强化 产品形象， 增强厂商和中间商的合作及简化管理程序， 多由其产品和市场具有特异性 （如 专门技术、品牌优势、专业用户等）的制造商采用。 2.3.3 营销渠道的组织系统结构 2.3.3 营销渠道的组织系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度， 营销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系 统两大类型。其组织系统结构参见图 2.4。 图 2.4 营销渠道组织系统结构图 2.3.3.1 传统渠道系统2.3.3.1 传统渠道系统 传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的营销渠道。传 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 11 页 共 68页 统渠道系统成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它 们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲 整个渠道系统的利益。在传统渠道系统中，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。随 着市场环境的变迁，传统渠道系统正面临严峻挑战。 2.3.3.2 整合渠道系统2.3.3.2 整合渠道系统 整合渠道系统是指在传统渠道系统中， 渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的 营销渠道。整合渠道系统主要包括： （1）垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。 该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力使其 他的成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。在美国，垂直渠道系统己成 为消费品市场的主要力量，其服务覆盖了全美市场的 70%80%。垂直渠道系统有三种 主要的形式： 其一是公司式垂直渠道系统，即由一家公司拥有和管理的若干工厂、批发机构和零 售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个营销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。 公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取工商一体化 的经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。 其二是管理式垂直渠道系统， 即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路 的渠道系统。如柯达、宝洁、吉列，以其品牌、规模和管理经验的优势出面协调批发商、 零售商的经营业务和政策，采取共同一致的行动。 其三是合同式垂直渠道系统，即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础 建立的联合渠道系统。如批发商组织的志愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。 （2）水平渠道系统。这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销 机会的营销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市 场机会；或因惧怕承担风险；或因与其他公司联合可实现最佳的协同效应，因而组成共 生联合的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也可以组成一家新公司，使之永久化。 如 tcl 和 philip 签署的渠道共享协议，双方承诺在中国境内可以通过对方的网络销售 自己的产品，形成互补。 （3）多渠道营销系统。这是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的营销体系。 如美国通用电器公司不但通过独立的零售商（百货公司，折扣商店，邮购商店） ，而且 还直接向建筑承包商销售大型家电产品。多渠道营销系统大致有两种形式：一种是制造 商通过两条以上的竞争性营销渠道销售同一商标的产品； 另一种是制造商通过多条营销 渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服 务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供 了三方面利益：扩大产品的市场覆盖率，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但该系 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 12 页 共 68页 统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。 2.4 汽车营销渠道的建设与管理 2.4.1 汽车营销渠道建设 2.4.1.1 销售方式的选择 2.4 汽车营销渠道的建设与管理 2.4.1 汽车营销渠道建设 2.4.1.1 销售方式的选择 销售方式可以分为自销和分销。 自销是指制造商直接或通过自己直接投资建立的销 售公司面对用户销售产品； 分销是指制造商通过中间商销售产品。 产品销售有自销渠道、 分销渠道和两种方式兼而有之这三种方式。企业采取何种销售方式，主要是依据该企业 产品销售的特点和经济规模、管理控制上的利弊决定的。通常价值高、规模大、市场分 布广的产品适合通过分销渠道销售。像汽车这样批量大、市场分布广的产品，企业一般 都是在外部构建销售渠道，国内的东风、一汽、上汽，国外的通用、福特等公司均采用 这种分销的体系。 2.4.1.2 营销渠道的整体架构2.4.1.2 营销渠道的整体架构 在管理渠道成员过程中，随着渠道成员数量规模的日益扩张，制造商对渠道成员直 接管理的效率将出现边际效益递减的状况。因此，制造商对于渠道成员的管理有很多选 择分区域、选重点、分层次的管理模式，也就是说分销渠道的整体架构呈现“金字塔” 的层次结构。这种层次的数量也会受到相应的约束，如果产品的销售覆盖面广，用户分 散，汽车企业的销售渠道一般为 23 层，也就是制造商到一级分销商或代理商，再到二 级、三级分销商，最后到达用户。这样构建，渠道成员划分为两种类型，一种是一级经 销商，他们直接与汽车制造商发生业务合同关系；而二级或三级经销商不直接与制造商 发生业务合同关系。但现在为了抓住终端，便于管理，汽车企业的渠道建设正由“金字 塔”式向扁平化发展，也就是直接从汽车生产商到一级分销商或代理商再到最终用户。 2.4.1.3 区域的划分2.4.1.3 区域的划分 汽车市场区域规划通常选择地区 gdp 指数、人口数量、交通运输规模、相关竞争 产品销售量等作为基本参数，同时参考地理行政划分，确定不同地区的产品销售规模和 经销区域，制定因地制宜的分销渠道发展规划，包括地点的选择、范围的辐射、数量的 限定等。通常，每个销售区域，只设立一到两家经销商，如果经销商过多容易造成价格 恶性竞争，市场开拓的基础工作没有经销商重视，经销商短期行为严重。当然，随着区 域市场规模的扩大，单个经销商难以覆盖区域市场时，可以通过进一步划小销售区域， 或者通过增加二级经销商来加强区域市场的开拓。 2.4.1.2 渠道成员的选择2.4.1.2 渠道成员的选择 汽车制造商需要在要开拓的市场有重点、有步骤地招募渠道成员，筛选的依据主要 包括经销商的信誉度、资金实力、经营管理能力、公共关系能力、行业背景以及企业文 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 13 页 共 68页 化等各方面，符合条件的经销商必须履行相应的渠道加盟程序，投入部分硬件、软件建 设。 2.4.2 汽车营销渠道的管理及功能 2.4.2.1 汽车营销渠道的控制 2.4.2 汽车营销渠道的管理及功能 2.4.2.1 汽车营销渠道的控制 一方面渠道体制帮助汽车制造商吸纳社会资源、降低成本、减轻工作压力；另一方 面，汽车制造商把销售方式、销售力量借重于分销商，产生了极大的销售风险。正因为 如此，汽车制造商在建立分销渠道时，需要通过庞大的体系来支撑渠道管理，使分销渠 道的运行处于可控状态。 对分销渠道的控制从建立渠道开始时就要着手进行， 第一是销售商进入渠道体系的 门槛，销售商的信誉度、资金实力、经营管理能力、公共关系能力、行业背景以及企业 文化必须符合制造商的需要；第二是通过一系列协议条款的约定和各项条件的逐一落 实、确认，销售商才能成为正式的渠道成员，要承担违约的代价；第三，销售商在成为 渠道成员的过程中要有成本投入，一旦退出销售渠道存在成本障碍。 2.4.2.2 汽车营销渠道成员的评价2.4.2.2 汽车营销渠道成员的评价 汽车制造商在通过分销渠道进行产品销售过程中， 要设置相应的考评体系， 分阶段、 分重点对渠道成员的业绩和能力进行评价，对于渠道成员的突出部分给予奖励，对于不 足部分指出问题、找出原因、提出解决办法，必要时提出警告。对渠道成员进行评价时 设置的指标同样要从制造商期望的业绩和能力等方面选取，包括：销售或服务目标达成 率、业务代表生产力、客户建档率、客户回访率、资金周转率、信息回馈准确率、市场 销售贡献度等。 2.4.2.3 汽车营销渠道援助2.4.2.3 汽车营销渠道援助 汽车制造商除了对渠道成员必要的考评，更加侧重于对渠道成员经营的援助，以促 进市场的共同开发，达到“双赢”的局面。经营援助主要从经营者的管理水平、业务代 表的业务能力、资金融资、政府公关、营销策划、促销支持等方面进行。 2.4.2.4 汽车营销渠道功能2.4.2.4 汽车营销渠道功能 成熟的汽车营销渠道主要具备四种功能：一是整车销售功能，即寻找潜在用户并有 效地向用户传递产品的性能、价格、质量、服务等信息，促成销售循环；二是售后服务 功能，对所代理的产品无论是厂家的原因还是用户的原因出现的问题提供服务，包括从 售后的修理到汽车的定期维护保养，注重对用户的技术培训和技术咨询；三是零配件销 售功能，通过渠道可以发现汽车零配件的市场信息，利用现有的渠道功能，增加服务范 围和盈利点；四是信息反馈功能，营销渠道是获得市场需求、产品在市场中的走向、顾 客满意度、竞争对手、替代品等市场信息的有效途径，这些消息的及时反馈，可以帮助 企业迅速对市场反应，做出理性的决策。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道的研究分析 第 14 页 共 68页 2.5 渠道策略研究综述 2.5.1 国外渠道策略研究综述 2.5 渠道策略研究综述 2.5.1 国外渠道策略研究综述 国外对渠道关系管理的研究主要包括以下几个方面： 早期的研究主要把渠道作为超级组织和网络系统，从组织行为学的角度进行研究 （stern 等,1992 年） 。他们认为，虽然超级组织内部渠道成员之间所固有的相互储存关 系能降低渠道成本，但由于渠道组织成员具有明显的“游离性”和组织系统的“不稳定 性” ，其动机和目标等存在差异，容易导致矛盾和冲突。因此渠道冲突管理应从确立组 织共同目标、加强信息沟通和交流等方面着手。 对渠道冲突的研究主要在相对成熟的市场体系，或者植根于超级组织内部来进行 （michman 和 sibly，1997 年） 。他们认为整体宏观体系（如经济、文化、政治、法律、 社会价值观念等）的影响相对较弱，故而渠道冲突管理的研究主要偏重于组织、成员自 身的行为，包括竞争、冲突与合作等的管理。 到了后期，对于渠道的研究进一步深入，研究者们对渠道承诺、信任、满意等概念 的理解加深， 从更为细致的角度研究了不同关系要素之间的相互关系。 如 berman （1996） 研究了不同的态度承诺对于不同渠道控制机制的影响；有的研究借助成熟的统计技术， 开始关注不同要素之间的交互作用对其他要素的影响。如 charles 等（2000）研究了信 任和依赖的交互作用对于渠道承诺和满意的影响； 有的研究者开始从动态的角度研究在 渠道关系发展不同生命周期中各个要素之间的相互作用，如 hersey 等（1999）研究了 在不同的渠道发展阶段，控制机制、专向投资以及承诺之间的关系对渠道冲突、满意的 影响；有的研究人员开始研究不同国家之间各个渠道要素之间的关系，如 cootea et al. （2003）研究了非西方国家渠道关系中的承诺要素，roy 等（1997）对比研究了美国和 日本渠道关系中的承诺渠道；随着研究领域的扩大，有些学者开始关注制度环境对于渠 道的影响，例如 zetlin 等（2000）运用制度理论，探讨了制度环境对于渠道关系的影响； 还有的学者把渠道关系与企业的战略联系在一起， 研究渠道关系和企业的战略等行为之 间的相互作用和影响。如 stodder 等（2003）研究了渠道关系中制造商市场导向对营销 商市场导向以及渠道关系的影响。 2.5.2 国内渠道策略研究综述 2.5.2 国内渠道策略研究综述 对于中国渠道变革问题的研究， 早期研究的学者对营销变革的研究多是为了提高渠 道的效率， 其研究成果多是为制造商服务， 其不足之处在于缺少对渠道中批发商的考虑。 例如冯渝，李蔚（1999）等提出营销渠道变革将向以下几个方向变化：长渠道模式向短 渠道模式变化；传统个体为主的批发、零售渠道向仓储、超市模式转化；单一型渠道模 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车行业营销渠道