受众市场细分与专业化类型化广播.ppt

受众市场细分与专业化/类型化广播,主讲：黄学平赛立信媒介研究有限公司,一、中国广播受众市场的现状及趋势二、受众市场细分对广播的深度需求三、受众市场细分给广播带来的市场机会,主要内容,一、中国广播受众市场的现状及趋势,（一）广播听众总规模在扩大,赛立信公司2005年4月对中国30个城市的最新调查显示，城市广播接触率为62.67%，农村为49.4%，目前中国大陆拥有6.1亿广播听众，比2000年增加了约20%。,定义：在过去一个月内有收听过广播的人为广播听众数据来源：SMR2005中国30城市广播收听率调查,根据2005年度的调查结果，山东省居民广播接触率为62.4%，广播听众规模达5300万人。,山东省,2005年末广东省广播听众规模,注：重度听众：以广播作为最常接触媒体每天收听广播1次或以上；中度听众：经常收听广播，每周收听广播1次或以上；轻度听众：非经常性地收听广播（或称“游离听众”），每周收听广播不到1次。,根据2005年的调查结果，广东省广播听众规模达5500万人，比2002年调查的5000万增加了10%。,六大城市的广播听众规模,数据来源：SMR2004年全国广播收听率调查,六城市广播听众的购买力测算,按照2005年各城市居民人均收入保守测算，各城市广播听众的总购买力巨大。,亿元,思考：,2005年互联网广播受众规模：网民1亿广播听众：6.1亿广告收入：31亿元43亿元人均：31元7元人均比：4.7：1,（二）城市听众回流趋势明显,全国：城市广播接触率高于农村,数据来源：SMR媒介研究，2005年4月,数据来源：SMR媒介研究,广东：城市居民广播接触率明显提高。1993年广东省广播听众约3800万人，2005年末则达5500万人。除了人口增长因素以外，城市听众回流也是听众规模增长的重要原因。,听众为什么又回来了？,城市居民的生活方式发生了很大的变化，闲暇及户外活动的时间大大增加；广播比以前更好听了；听众的选择更多了。移动收听工具的增加及多样化；汽车大量进入家庭。,（三）听众的含金量在不断提高,国外发达国家：层次越高，广播接触率则越高。在美国，12岁以上的人中有95%会每天收听广播，平均每天收听广播2小时以上。中国广播市场：听众回流，层次提升，市场细分目前广播听众仍以高中文化程度为主，但大专以上的听众比例越来越大，北京、上海、深圳等城市已经超过30%；听众群体细分化。以驾车人士、学生、离退休人员、公司职员、工人、个体私营业主等为特征的群体在整个听众群中占了80%以上。广告价值高的听众群体在扩大。如私家车主、白领等。,广东省城市听众构成,山东省城市听众构成,广播的流动性电波无处不在广播的伴随性听广播可以一心多用接受设备的便携性一个耳机听遍天下,（四）流动收听明显增多,收听工具,收听场所,（1）户外收听广播的听众越来越多。,汽车大量进入家庭,2005年底，我国汽车保有量为2500万辆，其中私家车超过1200万辆。,95%的驾车人士都是广播听众，他们在车上的时间大多都会收听广播。在美国，“车轮子和干电池拯救了广播”。中国呢？,（2）在汽车上收听广播越来越多。,中国手机用户数量庞大，为什么目前拥有收音功能的手机却不多？手机生产厂家不重视？中低级汽车的收音效果并不理想？汽车厂家不愿意投入使用好的收音设备？广播界应该做哪些努力？,（五）听众市场细分趋势：催生新的听众群体,老年听众群：相当多的老年人是广播的忠实听众，约占整个听众群的20%左右。他们中大部分都是离退休人员，收入虽然比较低，但仍具备一定的消费能力，特别是某些领域产品的消费能力。学生听众群：学生是广播听众的重要组成部分，大约占整个听众群的15%左右。他们中在校大学生占较大份额，因此这一群体的文化程度比较高，虽然他们没有固定的收入，但有来自家庭的较强的经济支持，而且他们将是未来的消费主力军。白领听众群蓝领听众群车主听众群流动听众群,白领听众群：都市里的亮丽风景,随着移动收听工具的增多，越来越多的白领加入听众的行列，数据显示，这一听众群的比例约占10%。在珠三角占15%，在经济发达的城市如北京、上海、广州、深圳等地的白领听众比例更大。,年龄界于20-49岁，其中以25-45岁最多。文化程度比较高，大专以上学历的占了70%以上比例。收入水平较高，普遍收入都在2000元以上，不少人在5000元以上。有相当部分是外来人员，在当地居住时间不足十年。不乏有车人士，以车代步，成为上下班的交通工具。是一个较为活跃的群体，常去逛街、与朋友吃饭、运动等，还会唱K、跳舞、喝酒等。有上网的习惯，互联网是他们获取信息的重要途径。,日益壮大的车主听众群,一方面，出租车司机是广播最忠实的听众，出租车还是一个流动广播站，为广播带来相当庞大的听众群；另一方面，私车车主听众越来越多，接近90%的私车车主都是广播的听众，他们具有很强的消费能力。某项调查显示，国内27%的高收入家庭的年收入超过5.1万元。实际上，目前有车族家庭的平均年收入要远远超过这个数字。拥有私家车给家庭带来更多的是生活方式和消费观念方面的变化。私车车主和出租车司机构成了广播听众的主要流动听众群一支广播听众群中的“新贵”。较之于家庭听众，他们收听广播的频率更密、时间更长、忠诚度更高；对广播的需求交通资讯及时、准确，音乐、娱乐信息丰富多彩。,网络广播的兴起：广播的新机遇,调查显示，目前城市居民中互联网的接触率接近20%，2005年底我国上网人数已经超过1.2亿人。互联网的迅猛发展，也为广播带来了很多的发展机会。目前，国内许多电台或频率都开通了网上同步直播，或利用网络介绍节目的同时外挂节目声讯文件供网民下载或收听，网络广播已经初建雏形。通过互联网彻底打破了广播信号发射的范围限制，让广播节目的影响范围更广更大；广播的伴随性功能在互联网中更加显示出广播媒体的优势；广播节目在网上出现的是连续性的音频信息，对广播广告经营不仅不会伤害，反而可以有很大的促进；互联网对于广播节目走向市场化将起到一定的促进作用。我们可以预见，互联网的发展在给予传统媒体产生冲击的同时，将给广播业带来更大的发展机遇。,二、受众市场细分对广播的深度需求,（一）从听众收听广播的目的和行为看数据背后的深度需求,了解新闻/获取信息”是听众收听广播的主要目的之一,“新闻节目”、“资讯节目”是听众最经常收听的节目之一,数据来源：2004年9月珠江三角洲地区广播听众调查,“新闻”是听众选择电台时考虑的主要因素之一,数据来源：2004年9月珠江三角洲地区广播听众调查,（二）从不同类型听众的收听行为差异看对广播的深度需求,各类听众收听广播的目的有明显的差异,各类听众收听广播的时间有差异,各类听众每天收听广播的时长有很大差异,各类听众收听广播时关注的信息,不同的产品/服务信息适应的受众对象也不相同,娱乐休闲关注娱乐休闲信息的主要是学生听众，这类广告信息的受众群体也主要是学生听众，此外，由于需要压力舒缓等原因，白领听众也相当关注这方面的信息，但他们较多通过其他渠道了解，反而公职人员是该类广告的主要到达群体。饮料学生仍然是最关注饮料的听众群，饮料广告的核心听众主要是学生与白领听众。医疗保健较多的听众都会关注医疗保健知识及其有效广告，其中退休人员是医疗保健广告的核心受众。,不同的产品/服务信息适应的受众对象也不相同,投资大部分在职人士都会关注有关投资方面的信息，这类广告的受众主要是公职人士、白领人士和个体私营业主。通信关注通信信息的听众主要是公职人员、白领人士和职业司机，该类广告传播的对象是公职人员、个体私营业主和学生。汽车主要的受众群是白领人士和职业司机，该类广告的主要受众群也是这两类听众。房地产主要的受众群是白领人士和个体私营业主。教育培训主要的受众群是公职人员和学生。,案例：广东电台音乐之声百事天生快活人,广东电台音乐之声的一个老牌娱乐性节目由广东电台知名主持人林颐主持每天下午12:30-14:00播出调研时间：2004年8月调研方法：收听率调查小组座谈会（白领，蓝领）,收听率调查结果：收听率0.48%，列本台节目的第二位；听众占有率11.8%，广州该时段节目的第一位。,案例：广东电台音乐之声百事天生快活人,对该节目主要持否定的态度，多数听众在听完节目版头后，表示不喜欢该节目该节目的版头过长，音乐过于嘈杂在收听较长时间后依然不清楚节目所陈述的内容认为该节目言之无物，缺乏内涵主持人过于做作白领听众对该类型节目的兴趣不大，这类节目很难引起他们的兴趣白领听众要求这类节目做到幽默、风趣、富有内涵，让听众有联想的余地，同时应尽量避免庸俗化,对该节目主要持肯定的态度，大多数听众中表示喜欢该节目该节目的版头制作比较好，主持人的声音较具亲和力，主持风格也让听众比较接受作为品牌节目，该节目的知名度也让听众对此产生一定的好感如果该节目可以保持目前水准，就能吸引听众继续收听部分听众认为该节目的版头已经沿用了较长时间，希望可以有所改变,白领听众,蓝领听众,（三）从医疗节目的挣扎中看市场需求与市场供给的矛盾,医疗节目：为何长盛不衰？,金钱的魅力没法挡降低成本、增加收入的行当；“三有”有听众、有需求、有效果；“二赢”电台赢，医院赢；,目前，全国大多数电台的医疗广告收入占全部广告收入的40-80%某省级电台生活频道：全天播音22小时（共1320分钟），其中有专题节目16个，播出时间485分钟，占36.7%。（依该频率2005年某月节目表）,目前医疗节目存在的问题,1.广告化严重，服务性弱化2.话语选择权旁落3.节目形式千篇一律广告+嘉宾访谈+热线问答4.内容同质化、重复化反反复复几种疾病说来说去手机、地址、乘车路线5.听众热线“托儿”味浓，真实性差“吃了您的药，很有效，还要不要吃啊？”“你们门诊（医院）的地点在哪儿啊？”6.主持人角色缺位“下面的时间就交给你了”,健康节目的出路,1.要重视传播健康观念讲卫生、讲文明提倡健康的生活方式传播预防胜于防治的理念重视心理健康、倡导社会关怀2.要强化传播健康知识养生保健知识常见病、多发病、季节性疾病预防、治疗知识突发性、灾难性事故中的抢救知识,健康节目的出路,3.要努力做成民生类节目民生节目定位：关注人民群众生计、生活的节目内容上：锁定群众的生存空间，反映群众的衣食住行、喜怒哀乐、冷暖痛痒形式上：利用先进的传播手段，讲究节目的互动性、贴近性，努力实现零距离4.实施建议立足服务，用服务带动收听率用送健康理念送健康知识送人文关怀来带动送医送药,（四）从专业电台的出色表现看整体市场需求,专业电台的表现更为出色,三、受众市场细分给广播带来的市场机会,小结：广播受众市场的总体趋势,受众市场细分化趋势，催生出各种不同类型的听众群体；不同的听众群体，对广播有不同的需求；共赏走向分赏，大众化走向小众化，是广播发展的必由之路。,专业化/类型化：广播发展必然之路,综合性广播,专业化广播,类型化广播,广播处于卖方市场，以广播为中心，听众需求较为单一，播什么听众就听什么。,广播进入买方市场，以听众为中心，听众需求多样化，广播以满足“分众”需求为目的。,听众需求更具有多样化和个性化，广播以满足“特定听众”（小众）的需求为目的。,专业化、类型化广播的发展背景,听众市场细分化，不同的、特定的、新的听众群体的出现，催生专业化电台的产生与发展。听众需求的多样化、个性化，将催生类型化电台的出现和发展。,专业化电台：,类型化电台：,“分众”化的听众,专业化的广播电台,提供专业合适的内容,为明确的目标听众提供他们感兴趣的内容,例如：交通广播“交通”是对受众群体的限定，而非对节目内容的限定。,电台某频率,特定地域，“小众”化的听众,相对固定集中，更小范围的的信息需求,专门性的节目,节目只锁定一部分听众，通过窄播实现广播,专业化与类型化电台的区别,“综合专业化类型化”,综合电台：一个频率包打天下，一套节目包罗万象。专业化电台：为业已成熟的特定群体大打造的电台，按照目标