（企业管理专业论文）中国大型零售企业海外市场进入模式选择研究.pdf

摘要 摘要 国际化经营是经济全球化的基础，零售企业海外市场的进入问题随着全球经 济一体化发展越来越受到关注。与此同时，在中国经济高速发展的前提和加入世 界贸易组织( w t o ) 的推动下，越来越多的中国零售企业进入了海外市场，开始国 际化的经营，海外市场进入问题已成为造就中国跨国零售企业的重要课题，而海 外市场进入模式( 方式) 的选择更是其中的关键问题。研究中国零售企业海外市 场进入模式的选择不仅对中国零售业的发展有着重要的现实意义，对跨国公司理 论也是一项重要的贡献。 本文首先回顾了国内外学者提出的海外市场进入模式选择理论，并根据相关 文献总结了海外市场进入模式的类型、特点以及影响要素，从中得出零售企业海 外市场进入模式选择的一般规律及相关的决策方法。同时以具备一定国际化经营 实力的中国大型零售企业为研究对象，详尽分析了中国大型零售企业国际化经营 的现状和内外条件，提出了中国大型零售企业海外市场的进入战略，在此基础上 展开对中国大型零售企业面对不同成熟度目标市场所应采用的进入模式的研究。 文章共分五部分，基本结构和主要内容如下： 第一部分绪论，阐述研究的背景，说明了论文的研究目的和意义，提出本文 的研究思路和研究方法。 第二部分对海外市场进入模式的相关概念进行界定并且对海外市场进入模式 的类别和内在特性、进入模式选择决策的影响因素及决策方法进行了系统地分析， 为中国大型零售企业海外市场进入模式选择提供了理论依据。 第三部分对中国大型零售企业的发展现状、国际化实践和三类不同成熟度目 标市场的状况进行简单的描述，为中国大型零售企业在面对不同成熟度市场时海 外市场进入模式选择提供了现实依据。 第四都分首先对中国大型零售企业国际化经营的战略目标进行分析，然后运 用基于控制论的决策方法重点对中国零售企业在三个成熟度迥异的市场竞争环境 下所应选择的海外市场进入模式进行逐一探讨，并且提出了具体的操作策略。 第五部分给出相应的建议。 关键词：零售企业：跨国经营；进入模式 广东t 业大学管理学硕士学位论文 a b s t r a c t i n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o ni st h eb a s eo fe c o n o m y g l o b a l i z a t i o n ，a n dm o r ea n dm o r e p e o p l ep a ya t t e n t i o n t ot h ea c c e s s m e n t o fa b r o a dm a r k e to fr e t a i l e r a tt h es a m et i m e ， c h i n e s ee c o n o m yi sd e v e l o p i n ga th i g hs p e e da n de n t e r sw t o ，t h e s ef o r c ei st h em a i n r e a s o nt h a tm o r ea n dm o r ec h i n e s er e t a i l e r sa r eb e g i n n i n gt oi n t e r n a t i o n a l i z e ，a n d h o wt oe n t e rt h ea b r o a dm a r k e th a sb e e nt h ei m p o r t a n ts u b j e c tt h a ti sf a c e db yt h e c h i n e s er e t a i l e r , e s p e c i a l l yt h ec h o i c eo fe n t r ym o d e si n t of o r e i g nm a r k e t s t h e r ei s n o to n l yt h ep r a c t i c es i g n i f i c a n c ef o rt h er e s e a r c ho ft h i sk i n do fs u b j e c t ，b u ta l s ot h e c o n t r i b u t i o nt ot h e o r yo fm n c a tf i r s t ，t h i sp a p e rr e v i e w e dc h o i c eo fe n t r ym o d e si n t of o r e i g nm a r k e t sb e e n a d v a n c e db yo t h e rs c h o l a r s ，a n ds u m m a r i z et h et y p e ，t h ec h a r a c t e r i s t i ca n df a c t o r so f t h e s em o d ei nc o r r e l a t i v el i t e r a t u r e t h e na d v a n c e dt h ec o m m o ni a wa n d d e c i s i o n m a k i n gm e t h o d so ft h ee n t r ym o d ec h o i c e s e c o n d l y ，t h ep a p e rt o o kt h e g l o b a l i z a t i o no ft h eb i g s i z ec h i n e s er e t a i l e rf o re x a m p l e ，a n da n a l y z e dt h ea c t u a l i t y a n dc o n d i t i o n so ft h eg l o b a l i z a t i o no ft h eb i g s i z ec h i n e s er e t a i l e r ，a n dp u tf o r w a r d t h es t r a t e g yo ft h eg l o b a l i z a t i o no ft h eb i gc h i n e s er e t a i l e r ，o nt h eb a s e so ft h e s e r e s e a r c h e s ，t h i sp a p e ra n a l y z e de n t r ym o d e st of o r e i g nm a r k e tf o rt h eb i g s i z ec h i n e s e r e t a i l e ra c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n td e g r e eo fm a t u r i t y t h e r ea r ef i v ep a r t si nt h i sp a p e r , a n dt h es t r u c t u r ea n dc o n t e n ta r ea sf o l l o w s ： t h ef i r s tp a r ti si n t r o d u c t i o n ，a n de x p a t i a t e dt h eb a c k g r o u n da n do b j e c t i v eo ft h i s p a p e r , a n dp u tf o r w a r dt h et h o u g h ta n dm e t h o do ft h i sr e s e a r c h t h es e c o n dp a r td e f i n e dt h ec o n c e p t i o no fe n t r ym o d ea n dt h ec h a r a c t e r i s t i co fi t ， a n da n a l y z e dt h ef a c t o r sa f f e c t e dt h ec h o i c eo fe n t r ym o d e t h i se f f o r tp r o v i d e dt h e t h e o r ya u s p i c ef o rt h ec h o i c eo ft h eb i g - s i z ec h i n e s er e t a i l e r t h et h i r dp a r td e s c r i b e dt h ea c t u a l i t yo ft h ed e v e l o p m e n to ft h eb i g - s i z ec h i n e s e r e t a i l e r , t h ep r a c t i c eo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o na n dt h es t a t u so ft h et h r e ed i f f e r e n td e g r e e o fm a r k e tm a t u r i t y t h i sr e s e a r c hp r o v i d e dt h ep r a c t i c a la s s i s t a n c ef o rt h eb i g - s i z e c h i n e s er e t a i l e rw h e nt h e yc h o o s et h ee n t r ym o d et of o r e i g nm a r k e t t h ef o r t hp a r ta n a l y z e dt h es t r a t e g i co b j e c t i v eo fi n t e r n a t i o n a lm a n a g e m e n to f u t h eb i gc h i n e s er e t a i l e r t h e na n a l y z e dt h ec h o i c eo fe n t r ym o d ew h e nt h e yf a c e dt h e d i f f e r e n td e g r e eo fa b r o a dm a r k e tm a t u r i t yo n eb yo n e a tl a s t ，p o i n t e do u to p e r a t i o n a l s t r a t e g yd e n t a l l y t h ef i f t hp a r ti ss o m e p r o p o s e s k e yw o r d s ：r e t a i le n t e r p r i s e sif o r e i g nm a r k e t ；e n t r ym o d e 1 1 1 广东工业大学管理学硕士学位论文 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包 含本人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论 文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。 论文作者签字：喷海让 指导教师签字： 梁像鸥 如。7 年厂月7 日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 随着经济全球化进程加快，各国经济相互依存相互渗透的程度不断加深，各 国消费者已经不仅仅满足于本国的商品及服务供给，对具有异国文化的商业服务 也产生了广泛的需求。发达国家零售业经过几十年的发展，已经逐渐走向成熟， 而经济的低增长、人口老龄化、生育率下降导致的当地市场饱和以及过度竞争， 促使当地零售企业将全球化发展定为自己的发展目标，纷纷走出国境进军海外市 场。 相对于制造业来说，零售业的国际化进程要晚的多。二十世纪七十年代以后， 零售企业跨国经营才逐步展开，并于9 0 年代开始加速发展，形成了汹涌的国际化 浪潮。德国折扣商店的领头羊阿尔迪( a l d i ) 公司是最早走国际化道路的公司之 一，早在1 9 6 7 年就已经在国外开展了业务，到2 0 0 2 年为止已经进入1 2 个国家。 在德国以外的零售额已占总零售额的3 8 。法国的家乐福1 9 7 3 年走出国门，目前 已经在3 1 个国家开设了店铺，海外销售比例已达4 9 。全球最大的零售商沃尔玛 1 9 9 1 年开始向美国以外的国家扩张，现在也已经进入了1 2 个国家，海外销售比 例达到了1 6 。德国最大的零售企业麦德龙全球化业绩也十分突出，国外销售比 例已超过4 0 。此外，跨国销售额超过1 0 0 亿美元的企业还有比利时的德尔海兹， 德国的特格曼、奥托、埃德加，英国的特斯科，日本伊藤洋华堂，法国的p p a 、 欧尚和瑞典的宜家等。2 0 0 2 年全球最大的3 0 家零售商的销售额中平均2 2 来自 本土以外的市场，活动范围已经涉及全球8 8 个国家和地区。“1 由此可见，“零售 国际化”已经开始成为2 1 世纪零售业发展的主旋律，零售企业参与国际竞争的趋 势不可避免。 其次，中国加入世贸组织后，零售业对外进一步开放，在未来的几年内中国 零售业将逐步取消对外资零售企业在地域、数量、股权比例以及企业存在形式等 方面的限制。在这一利好消息的刺激下，跨国零售巨头如美国沃尔玛、法国家乐 福、德国麦德龙等均加快了在中国的发展步伐，截至2 0 0 4 年4 月，全球零售企业 2 0 0 强中已有1 2 1 5 的企业进入中国，另外有1 2 的企业已经进入亚洲，为随时进 入中国市场做准备。可以预见在2 - 5 年内，外资网点将遍布中国各地，零售业 广东工业大学管理学硕士学位论文 竞争将空前激烈。 综上所述，融入世界零售市场，谋求在世界零售业格局中的一席之地，是经济 全球化的必然发展趋势，也是中国零售企业的必然选择。一方面，零售企业国际化 可使得中国零售业发展成为国内市场和国际市场相统一的流通体系，能够在国际 市场上与世界各国交换商品和信息，引导国内产业优化结构参与国际经济分工，使 本国内的生产和消费变成世界性的生产和消费，进入国际经济大循环。另一方面， 零售企业国际化使得零售企业不断扩大使用所拥有的专有技术以获取相关租金， 实现经营规模或经营组合的最优以降低成本和提高效益，增强企业的国际竞争力。 1 2 研究意义 目前，中国已有部分零售企业积极地走出国门，在这样的背景下，一系列的 问题便产生了：中国零售企业在海外扩张的过程中如何根据企业的实际经营活动 选择合适的海外市场进入模式? 它们与制造业企业海外市场进入模式是否相同? 哪些因素影响了中国零售企业进入海外市场的模式? 伴随着中国零售企业的发 展，海外市场进入模式是否存在着一条可循的演进轨迹? 海外市场进入模式在零 售企业国际化的不同阶段应该如何选择? 对于有志拓展海外市场的中国零售企业 而言，这些问题关系到他们在多大程度上能够立足于东道国市场。因此，结合国 内外零售巨头拓展海外市场的经验以及中国零售企业自身的实践，科学分析中国 零售企业的海外市场进入模式，探索适合中国零售企业发展的国际化道路，为企 业的决策和实践提供理论上的参考具有重要的现实意义。 进入模式的选择是企业国际化战略的核心组成部分，同时也是跨国经营理论 研究的重要内容。海外市场进入模式的选择将直接影响到企业进入海外市场以后 的经营活动以及资源投入，关系到企业长远的、全局性的发展。国外学者对海外 市场进入模式的研究已有相当长的历史，国内学者对海外市场进入模式的研究， 主要是建立在国外研究成果基础上的综合分析。从总体来看，结合具体行业的研 究分析很少，而针对零售业的海外市场进入模式选择进行实用意义上的研究更少。 中国作为发展中国家，零售企业国际化尚处于初级阶段，在竞争优势、进入海外 市场的模式选择等方面都明显不同于先发展型的国外零售巨头。因此，从理论的 角度上对零售企业海外市场进入模式理论及其各种影响因素进行深入分析，对改 革开放以来中国零售企业跨国经营时进入模式选择的情况进行总结，根据现阶段 2 第一章绪论 中国零售企业内外环境的特点提出相应的海外市场进入战略，对完善零售企业国 际化理论体系具有重要的理论意义。 1 3 文献综述 1 3 1 面向制造业的进入模式选择理论研究综述 零售企业的国际化过程有自身的特殊性，其发展的内在动力及外部环境和制 造型企业有所不同。因此，在介绍零售企业的海外市场进入模式选择理论之前， 有必要首先回顾一下源于制造业的海外市场进入模式选择的代表性理论。 一般认为，对海外市场进入模式的研究始于2 0 世纪6 0 年代美国学者h y m e r ( 1 9 7 6 ) 对跨国公司f d i 现象的开拓性研究“1 。此后，国外许多学者从影响海外 市场进入模式选择的因素以及选择的标准进行了深入分析，参照不同的选择标准 提出了不同的海外市场进人模式选择模型，其中以以下五种基本的理论比较有代 表性并被广泛应用。 1 发展阶段模型( s d ) ( j o h a n s o n & p a u l1 9 7 5 ) 发展阶段理论模型，也就是大家所熟知的u 模型，首先是由j o h a n s o n 和 p a u l ( 1 9 7 5 ) 在研究中小企业国际化发展战略时提出的。发展阶段理论认为中小企 业的国际化过程是一个长期的和缓慢的发展实施过程。企业在开展国际化经营之 后，将在可预测的趋势下逐渐调整进入模式决策，而且在进入方式的选择上将逐 渐加大对国外市场运作的力度。“1 但是要想获得对市场更大的控制权，企业还必 须向海外市场投放更多的资源，因而也承担了更大的风险。伴随着在海外市场开 拓，竞争能力的不断增强，企业在风险与控制方面的能力也在不断提高( c h u a n d e r s o n 1 9 9 2 ) ”。 2 交易成本模型及其扩展( t c a ) ( a n d e r s o n & g a t i g n o n ，1 9 8 6 ：h i l l 等1 9 9 0 ： e r r a m i l l i & r a o1 9 9 3 ) 交易成本分析是近二十年发展起来的最有影响力的选择理论。该理论的主要 代表人是a n d e r s o n 和g a t i g n o n ( 1 9 8 6 ) 。交易成本分析模型所运用的理论是由 w i l l i a m s o n ( 1 9 7 5 和1 9 8 5 ) 在研究具体经济问题时提出的经济学理论。这个模型的 假设前提是组织结构和设计的目的是使交易成本达到最小化。研究的重点主要在 于跨国公司应选择何种具体市场进入模式能够使企业达到交易成本最小化和长期 效率最大化7 m m l 。 3 广东工业大学管理学硕十学位论文 3 国际生产折衷理论模型( o l i ) ( d u n n i n g1 9 7 7 ，1 9 8 0 ，1 9 8 8 ，1 9 9 5 ，1 9 9 8 ，和 2 0 0 0 ) 国际生产折衷理论模型( t h e o l i m o d e l ) 是d u n n i n g ( 1 9 7 7 ) 综合了各种理论 流派，建立了一个阐释f d i 、出口贸易和技术转移的统一的、综合的一般理论框 架。其理论要点是：企业所拥有的所有权优势、内部化优势和区位优势的不同组 合，决定了它从事国际生产的特有方式，只有同时兼有这三大优势 ( o w n e r s h i p i n t e r n a l i z a t i o n l o c a t i o n ，简称为o i l 优势) 时，企业才进行直接投 资。否则，企业将采取其它国际市场进入模式，而其水平和分布将由这三种优势 的相对强度决定“。后来，d u n n i n g ( 1 9 9 5 、1 9 9 8 和2 0 0 0 ) 又进一步发展了国际生 产折衷理论模型，引进了竞争优势等影响因素。 4 组织能力模型( 0 c ) ( a u l a k h & k o t a b e1 9 9 7 ：m a d h o k1 9 9 8 ) 组织能力理论对交易成本理论有补充的作用。代表人是m a d h o k ( 1 9 9 1 ) ，它 强调的是资源承诺。选择的影响因索与交易成本理论大致相同，但解释的角度不 一样。组织能力理论认为公司选择的进入模式是最能够有效转移和利用资源的模 式。由于市场失灵的存在，企业内部配置资源在一些特定限制条件下会更有效率。 理论强调了组织的能力，认为如果公司资源的隐含性强，公司的资源就很难通过 交易的方式来转移，或容易被他人仿效而丧失价值，公司会选择自建全资子公司 的形式。如果公司不具备所有的资源，公司可以通过合资企业或购并的形式获得 其他公司的资源，增强组织的能力“小”1 。 5 决策过程模型( d m p ) ( r o o t1 9 9 4 ：y o u n g 等1 9 8 9 ) 决策程序模型的提出人是r o o t ( 1 9 9 4 ) ，后来k u m a r 和s u b r a m a n i a m ( 1 9 9 7 ) 、 p a n 和t s e ( 2 0 0 0 ) 又进一步发展了这一理论。它强调的是做出市场进入模式选 择的过程应该是一个多阶段决策的过程，在决策过程中需要考虑各种因素( 如公司 进入国外市场的目的，各种环境因素以及相关的风险和成本等因素) 。这个模型并 不是完善的，它忽略了组织本身的作用和决策者在决策过程中的作用“”。 从前面对进入模式选择的各种理论介绍中我们可以发现，国际化是一个动态 过程，而主流的市场进入模式研究( 交易成本理论、折衷理论) 从本质上来说却 是静态的，都是强调在某一特定时间，企业为什么选择不同的市场进入模式。而 且它忽略了公司战略对决策的影响，因为单个决策本身并不能达到交易成本最小 或效率最大化。阶段理论把进入模式的决策看成是一种渐进的过程，对一种特定 4 第一章绪论 状态的解释( 例如进入模式) 是基于一些以前的状况或一系列状况得出的。而其 他学派对企业进入模式的预测则是基于企业现有的状况及影响因素的判断得出 的。但其所研究的进入模式没有包括合作进入模式，而且该理论强调企业的国际 化程度只能是逐渐加深而不能从后一种进入模式退回到前一种进入模式，而在现 实中这种情况却是存在的。另外，阶段理论仅仅将一个探讨变量( 经验知识) 用 于决策企业国际市场进入方式的选择也是远远不够的。组织能力理论强调企业能 力的开发和发展之间的平衡，从动态角度分析了企业进入模式的选择，但是对进 入模式如何变化却并未涉及。所以，基本上上述理论都从某一方面比较正确的解 释了企业国际市场进入模式的选择，也就是说单独一个理论不能对企业市场进入 模式的选择及其演化进行全面的解释。 除上述几种主要的理论模型外，近期的相关研究大多把焦点放在检验特定因 素对进入模式的决定的影响。其中制度因素引起了广泛的关注。一些文章通过加 入制度因素来扩展t c a 模型( b r o u t h e r s2 0 0 2 ；l u 2 0 0 2 ) 。“耵“”其他的认为制度因 素通过提高不确定性和交易成本来影响进入模式的选择( m e y e r2 0 0 0 ) 。更多的 经过实证分析的因素如下； 技术转移( m a t t o o2 0 0 1 ) 移民影响( c h u n g 和e n d e r w i c k2 0 0 1 ) 市场规模( n a k o s 和b r o t h e r s2 0 0 2 ：e i t h e r 和k a n g2 0 0 2 ：c h u n g 和e n d e r w i c k 2 0 0 1 ) 公司规模( l e u n g 等2 0 0 3 ：n a k o s 和b r o u t h e r s2 0 0 2 ；e v a n s2 0 0 2 ) c e o 继任者的特点( h e r r m a n 和d a t t a2 0 0 2 ) 文化差异( l e u n g 等2 0 0 3 , c h e n 和h u2 0 0 2 ：g i l l e s p i e2 0 0 2 ；e v a n s2 0 0 2 ： c r i s t i n a 和e s t e b a n2 0 0 2 ) 行业壁垒和公司优势( c h e n 和h e n n a r t2 0 0 2 ；s i r i p a i s a l p i p a t 和h o s b i n o2 0 0 0 ) 国际化经验( r e u b e r 和f i s h e r2 0 0 3 ；e v a n s2 0 0 2 ；k i n g 和t u c c i2 0 0 2 ) 国家风险和环境的不确定性( c r i s t i n a 和e s t e b a n2 0 0 2 ) 招募员工的作用( k o n o p a s k e 等2 0 0 2 ) 外汇率和东道国的通货( b a e k 和k w o k2 0 0 2 ) 由上可见，进入模式选择是一个极为复杂的理论问题，受到诸多因素的影响， 国外学者们从不同的角度对此进行了研究，提出了许多影响因素，同时也有大量 广东t 业大学管理学硕十学位论文 的实证检验。但总体讲，现有研究还尚未系统化，而且主要是实证的。在国内， 有关海外市场进入模式的研究相对较少，国内大部分学者对海外市场进入模式的 研究，主要都是建立在国外成果基础上的综合分析，研究成果集中在构建进入模 式选择的分析框架、跨国企业在华市场进入行为的分析、进入模式内在特性的分 析等方面。如毛蕴诗( 1 9 9 4 ) 从公司内部要素、投资目标国环境、投资流出国环境 及投资主体目标等方面建立了四维分析模型“；田存志和熊性美( 2 0 0 1 ) 应用不 完全信息下的契约理论，考察了跨国公司直接投资和契约投资两种进入模式“”； 张玮( 2 0 0 2 ) 从进入方式的特性对出口、转让资产和直接投资各自的风险性、灵活 性和控制程度进行总结“”；许晖( 2 0 0 3 ) 建立了国际市场进入模式选择的综合模 型“”；邱立成和于李娜( 2 0 0 3 ) 对跨国公司进入中国市场模式及其影响因素作了 定性的分析”。总体上看，这些研究都重在研究中国的一般企业如何选择海外市 场进入模式，而没有结合行业的角度来具体分析。目前，随着中国服务企业跨国 经营实践的增加，少量一些学者也将进入模式的选择研究延伸到了服务行业，如 郑长娟( 2 0 0 5 ) 选取了2 0 0 1 年进入上海市的外资服务企业作为样本，对外资服务 企业中国市场进入模式的特征进行了实证研究”。 1 3 2 面向零售业的进入模式选择理论研究综述 1 3 2 1 面向零售业的进入模式选择理论国外研究综述 对于制造业领域海外市场进入模式的研究，前人的研究成果无论从数量还是 角度上，都已比较丰富，而立足于零售领域的相关研究就显得薄弱很多。 t r e a d g o l d ( 1 9 9 1 ) 提供了许多零售企业国际化进入模式的实例”，b u r t ( 1 9 9 3 ) 以 英国零售商业为背景，对零售企业各种海外市场进入模式的风险问题进行了研究。 2 3 而d a w s o n ( 1 9 9 3 ) 与m c g o l d r i c k ( 1 9 9 5 ) 按照成本与控制程度的高低对海外市 场进入模式的研究标志着零售企业海外市场进入模式系统研究的开始。 d a w s o n ( 1 9 9 3 ) 与m c g o l d r i c k ( 1 9 9 5 ) 认为不同的海外市场进入模式对应不同的成 本与控制水平“们”。 根据m c o o l d r i c k ( 1 9 9 5 ) 的分析，零售企业进入海外市场的模式主要有许可， 租约或附属经营，特许，合资，收购以及自我进入六种类型。m c g o l d r i c k 的研究 得到了学术界的认可，成为零售企业海外市场进入模式的一个重要历史文献。其 后又有许多学者在这一问题上作了更深入的探讨，主要表现在两大方面： 一是对于零售企业海外市场进入方式类型研究的发展，如p h i l l i p ( 1 9 9 6 ) 将其 6 第一章绪论 分为直接出口、兼并与收购、合资、小规模投资( m i n o r i t yi n v e s t m e n t ) 、战略联盟、 特许、有机增长等类型。”。r u d e h e c kc h r i s t e n s e n ( 1 9 9 9 ) 将其分为出口、全部所有 ( w h o l l yo w n e d ) 、合资以及特许四大类。而全部所有又可以分为独资发展与收购 两种形式，特许也分为主特许与直接特许两种”。 二是对于进入方式本质与选择问题进行了深入分析。主要表现在 d o h e r t y ( 1 9 9 9 ) 运用内部化理论、代理理论与信息不对称的重要性对零售企业海 外市场进入方式的本质与选择问题进行了深入分析”。内部化理论主要依赖的是 交易成本的分析，因为内部化理论与交易成本理论可以视作是同一种理论 ( m a d h o k ，1 9 9 7 ；r u g m a n ，1 9 8 0 ) 1 。当交易成本商的时候，独资或合资的直接投资 方式较之契约型方式( 许可或特许) 对零售商更有利。代理理论主要强调委托代 理关系引发的代理成本问题。代理成本越大，就越应采用低成本，低控制的进入 方式( 如许可与特许) 。这几种进入方式也是解决信息不对称的契约式方法。解决 信息不对称的问题在d o h e r t y ( 1 9 9 9 ) 的研究中占有重要的地位。他认为许多零售 商通过收购的方式进入海外市场，就是为了减少信息的不对称。一个重要的实例 就是狄克逊( d i x o n ) 向美国这样的经济发达国家扩张时，偏好于使用收购的进入方 式，直接购买东道国具有完善机制的地方管理团队，从而减少信息不对称带来的 消极影响。 1 3 3 2 面向零售业的进入模式选择理论国内研究综述 近年来，随着中国零售企业跨国经营活动的增加，国内对零售企业跨国经营 的专门研究多了许多。但从研究的层次来看，大部分研究还处于理论描述阶段。 研究成果主要集中在跨国零售企业在华市场行为及本土零售企业如何应对、从经 济学角度出发论证中国零售企业跨国经营的必要性和可行性和中国零售企业跨国 经营战略如何制定这几条主线上。这方面的著作主要有郑后建的零售企业跨国 经营战略妇”，万后芬与汤定娜合著的零售业国际化营销等h 。 只有少数学者对中国零售企业的海外市场进入模式进行较为深入的探讨，如 汪旭晖、夏春玉( 2 0 0 5 ) 在国外学者研究基础上系统分析了目前跨国零售企业进 入海外市场的并购特许、合资、有机增长与战略联盟五种常用模式、五种不同模 式的优势与劣势以及不同的适用条件及跨国零售企业选择进入模式的影响因素 【3 i 】 o 樊秀峰、严明义( 2 0 0 6 ) 基于跨国零售企业性质与资源特征视角，运用逻辑 7 广东工业大学管理学硕士学位论文 推理方法、统计分析方法分析了零售商国际市场各种进入模式的内在特性，认为 跨国零售企业母公司对子公司的高控制度追求有其逻辑上的必然性；面具有高控 制特征的独资模式是与零售企业性质与资源特征的最佳匹配。但由于其海外进入 模式的具体选择是一个多目标的复杂决策，从而决定其高控制要求实现路径的多 元性与特殊性o ”。 汪旭晖、王高( 2 0 0 6 ) 研究国外学者吉尔恩斯一德克普假说，提出零售企业 海外市场进入模式并不简单地等同于海外市场进入方式，而是一个包含包括海外 市场进入规模、进入顺序与扩张速度以及海外市场进入的业态选择在内的多维度 的海外市场进入策略的组合n ”。 总之，综观国内外的相关研究，关于发展中国家零售企业海外市场进入模式 选择的内在规律性的成果尚极少见，少数国内学者虽然对中国零售企业的跨国经 营进行了比较深入的研究，但研究的成果还是集中于对理论的探讨，对零售企业 的跨国经营缺乏具体策略上的指导。因此，深入研究中国零售企业海外市场进入 模式选择理论的一般规律并提出具体的操作方法，对完善中国零售企业跨国经营 理论体系具有一定的意义。 1 4 研究方法 鉴于本文研究对象的特点，本文的主要研究方法有规范与实证相结合；理论 分析法；个案分析法。 1 理论分析方法 西方的企业国际化经营研究从2 0 世纪7 0 年代己经开始，并产生了丰富的研 究成果，这些理论对于中国企业的国际化经营具有一定的指导意义。但是，由于 这些理论主要以发达国家企业为研究对象，解释发达国家企业的国际化行为，因 而对中国企业国际化的指导作用十分有限。选择合理的进入模式是中国零售企业 国际化研究能否成功起步的关键。在对西方企业国际化理论进行分析与借鉴的基 础上，结合中国企业实际，研究中国零售企业的国际市场进入模式无疑是最合理 的路径之一。这也正是本文的研究思路。而这个路径的选择就意味着本文要更多 地运用理论分析的方法，分析西方企业国际化理论在研究中的优点与局限性，为 中国零售企业国际化的研究提供理论基础以及切入点。 2 个案研究方法 8 第一章绪论 现有的绝大多数关于市场进入模式选择的实证研究都是基于一个样本的调 查。因此，分析的结果严重依赖于样本质量，而这是很难控制的。这种样本调查 的另一个问题是分析结果只适用于样本所处的特定环境。因此，将通过某些样本 得出的结论一般化是很困难的，特别是当考虑战略因素的时候。然而，如果我们 将研究范围缩小到一种特定类型的企业，并且界定相关的环境因素，从个案中寻 找共性，我们就会得出一些有深度的见解以及对管理者有实际意义的建议。 1 5 研究内容 本文首先回顾了国内外学者提出的海外市场进入模式选择理论，并根据相关 文献总结了海外市场进入模式的类型、特点以及影响要素，从中得出零售企业海 外市场进入模式选择的一般规律及相关的决策方法。同时以具备一定跨国经营实 力的中国大型零售企业为研究对象，详尽的分析了中国大型零售企业跨国经营的 现状和内外条件，进而提出中国大型零售企业海外市场进入战略，展开对中国大 型零售企业面对不同成熟度目标国市场时所应采用的进入模式的研究。 根据以上研究思路，本文的具体研究内容如下： 第一部分绪论，阐述研究的背景，说明了论文的研究目的和意义，提出本文 的研究思路和研究方法。 第二部分对海外市场进入模式的相关概念进行界定并且对零售企业海外市场 进入模式的类别和内在特性、进入模式选择决策的影响因素及决策方法进行了系 统地分析，为后面中国大型零售企业海外市场进入行为和海外市场进入模式选择 提供相关的理论解释和研究工具。 第三部分对中国大型零售企业的发展现状、国际化实践和三类不同成熟度目 标国市场状况进行简单的描述，为后面中国大型零售企业在面对不同成熟度市场 时国际市场进入模式选择提供现实依据。 第四部分首先对中国大型零售企业海外市场进入战略进行分析，然后运用定 性的方法重点对中国零售企业在三个成熟度迥异的市场竞争环境下所应选择的海 外市场进入模式进行逐一探讨，并且提出了具体的操作策略。 第五部分给出一些建议。 9 广东t 业大学管理学硕士学位论文 1 6 小结 本章从国际零售业发展趋势和国内零售业发展现状两方面阐述中国零售企业 进入模式研究的背景，阐明了中国零售企业海外市场进入模式研究的意义，然后 对国内外进入模式选择理论进行综述，并对本文的研究方法和内容作了简要说明。 1 0 第二章进入模式选择的影响要素分析及决策方法 第二章进入模式选择的影响要素分析及决策方法 企业在国际营销的过程中，一旦决定进入国际市场，并明确了国际市场定位， 就要根据企业的需要和经营导向选择适当的市场进入模式，也就是选择进行跨国 经营的组织安排( a n d e r s o na n dg a t i g n o n ，1 9 8 6 ) ”1 。海外市场进入模式是企业进行 海外市场运作的重要组成部分，直接决定着企业的海外市场参与程度、资源投入 量、企业操作方法等许多企业行为。由于改变市场进入模式往往给企业带来巨大 的损失( r o o t ，1 9 9 4 ) “”，所以，海外市场进入模式选择是企业进入海外市场过 程中的一项重要决策。本章首先阐述了各种进入模式的内在特征，然后分析了影 响进入模式选择的各种因素，接着介绍了关于进入模式选择的决策方法，为后续 的进一步研究搭建相应的理论架构。 2 1 进入模式的基本概念及内在特性 2 1 1 进入模式的概念及分类 企业在拓展海外市场的进程中，一个很重要的决策就是选择何种进入模式才 能更有效的渗透海外市场。进入模式选择被认为是有着鲜明的特征、领域、形态 和模式的国际生产问题( s o u t h a r d1 9 3 1 ；h y m e r l 9 6 0 ；c a v e s1 9 7 1a n d1 9 7 4 ；d u n n i n g 1 9 5 8a n d1 9 7 7 ) 。钉m “。w i n d 和p e r l m u t t e r ( 1 9 7 7 ) 认为市场进入模式选择对国际 化经营具有重大影响，认为市场进入模式并且是国际市场营销的“前沿问题“3 6 1 。 r o o t ( 1 9 9 4 ) 认为市场进入模式选择是跨国企业最重要的战略决策之一，它会影响 企业的未来决策以及在海外市场的业绩“。k u m a r 和s u h r a m a n i a m ( 1 9 9 7 ) ，c h u n g 和e n d e r w w i c k ( 2 0 0 1 ) 以及n a k o s 和b r o u t h e r s ( 2 0 0 2 ) 均强调市场进入模式选择对 有意从事海外业务的企业是一个关键性的战略决策“”。”“。 m e l i n ( 1 9 9 2 ) 在论述国际化的含义时，认为进入模式实际就是企业和国外合作 者进行交易的方式b ”。r o o t ( 1 9 9 4 ) 对进入模式进一步加以阐述，认为国际市场 进入模式是一种制度安排，即企业将产品、技术、管理经验和其它资源进行跨国 界转移的方式“”。本文所讨论的进入模式将沿用这一定义。综观国内外学者对海 外市场进入模式的相关文献，我们可以看到对进入模式的划分有多种形式，下表 2 一l 是对现有针对海外市场进入模式的划分汇总。但是具体到零售企业海外市场 进入而言，特许、合资、独资( 自我进入或自我增长) 、并购、国际战略联盟无疑 广东_ t 业大学管理学硕士学位论文 是最常用的方式，所以下文在阐述中国零售企业在面对不同成熟度市场时，市场 进入模式的选择也主要是以这5 种为主。 表2 - 1 海外市场进入模式类型汇总 t a b l e 2 一lt y p es u m m a r yo ff o r e i g nm a r k e te n t r ym o d e 相关研究学者海外市场进入模式类型分类标准 b u e k l e y & c a s s o n ( 1 9 8 1 ) 出口、授权、海外直接投资成本转变 独资、多数、均等及少数股权所有权、管理控制、行销 d a v i d s o n ( 1 9 8 0 ) 合资、授权模式及生产方式 高、中及低度控制模式( 共市场进入者的控制程度 a n d e r s o n & g a t i g n o n ( 1 9 8 6 ) 1 6 种类型) 出口方式、契约方式、投资方成本与效益 r o o t ( 1 9 8 7 ) 式 授权、合资、全资经营控制程度、资源投入、技 h i l l ，h w a n g & k i m ( 1 9 9 0 ) 术扩散风险 出口、授权、独资、合资所有权优势、区位优势、 a g a r w a l & r a m a s w a m i ( 1 9 9 7 ) 内部化优势 出品、契约性协定、合资、购风险、报酬、控制程度、 k u m a r & s u b r a m a n i a m ( 1 9 9 7 ) 并、海外直接建厂整合程度 许可，租约或附属经营，特许，成本与控制水平 m c g o l d r i c k ( 19 9 5 ) 合资，收购以及自我进入 直接出口、兼并与收购、合资、控制程度、资源投入、报 p h i l l i p ( 1 9 9 6 ) 小规模投资、战略联盟、特许、 酬 有机增长 资源来源：本研究整理 2 1 2 进入模式的内在特性 对应不同的外部环境和内部资源，企业之所以会选择不同的海外市场进入模 式，是因为不同的进入模式本身具有不同的内在特性，能适合企业对特定环境的 需要。市场进入模式的内在特性也是决定选择模式的重要因素，它们与其它影响 因素的区别在于，它们是市场进入模式本身固有的特性，不随外界因素和企业本 身的情况而改变。 在国外学者的研究基础之上，本文认为海外市场进入模式主要具有三个内在 特性：控制性、资源承诺、传播风险。每一种进入模式都是这三个内在特性的结合 体，这三个内在特性的不同程度组合就构成了不同的市场进入模式。 1 2 第二章进入模式选择的影响要素分析及决策方法 控制性指操纵企业资源，进行运营和战略决策的权力( k i m & h w a n g ，1 9 9 2 ) 4 1 。 不同的进入模式对应着不同程度的控制权。面对激烈的竞争，企业必须拥有一些具 有相对优势的资产和技术。由于这些资产和技术是企业赢得市场空间的关键，企业 在进入外国市场时必须保持对这些资源的控制权。在许可经营模式中，企业对位处 外国的实体有一定的控制权，但相对合资企业和全资子公司而言，这种控制权还是 较弱。而在合资企业和全资子公司之间的比较中，后者的控制者更强。 资源承诺指专用资产若用于其它用途就不可避免会丧失一定价值的特性 ( k i m & h w a n g 。1 9 9 2 ) m 1 。这些资产可以是有形资产，如厂房、设备等，也可以是无 形资产，如管理经验、专利技术、商标、商誉等。资源承诺最值得注意的地方是它 构成了企业的退出障碍，限制了