（企业管理专业论文）中国电信品牌接触点管理研究.pdf

直廛蛭电厶堂亟班冠生堂僮硷塞 摘要 摘要 电信业的快速发展，使电信市场的竞争越来越激烈，顾客消费电信产品时有了更大的 选择权。顾客的每一次消费体验都包含了一个或者一系列的品牌接触点，而每一个品牌接 触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少的影响着顾客的购买决策。因此，如何做好 品牌接触点的管理成为电信企业必须密切关注的问题。论文选取中国电信为研究对象，力 求通过理论与实际的结合，对中国电信品牌接触点的管理做出较为系统和详尽的剖析。 论文基于品牌接触点相关理论，从信息传递通路方面、行为传递通路方面和保障机制 方面对中国电信品接触点管理进行研究。论文采用问卷调查的方法，对中国电信各个品牌 接触点的顾客感知度进行分析。根据问卷调查的结果，论文归纳出媒体、短信、营业厅、 促销活动等7 个关键品牌接触点，分别对其管理提出相应的策略，并且形成系统化的管理 策略。在对中国电信品牌接触点系统化的管理中，论文提出以行为传递通路方面和信息传 递通路方面的管理为重点，以保障机制方面的管理为辅；强化信息沟通；保持品牌接触点 管理的系统性、连续性和动态性3 个主要观点。鉴于2 0 0 8 年电信运营商重组后，中国电 信拥有了c d m a 业务经营权，中国电信面临着c d m a 品牌接触点管理的新挑战。论文借助s w o t 分析法，把品牌接触点管理与中国电信c d m a 经营情况结合起来，从中国电信c d m a 运营l 期、2 期和3 期三个阶段，分别总结并提出了相应的品牌接触点管理策略。 a b s t i 认c t c o m p e t i t i o nb e c o m e s f u r i o u sw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft e l e c o m p e o p l eh a v e m o r ec h o i c e so ft h ep r o d u c t e v e r yc o n s u m p t i o nc o n t a i n so n eo ras e r i e so fb r a n d c o n t a c t s e v e r yb r a n dc o n t a c tw h i c hs p r e a d sb r a n di n f o r m a t i o ni n f l u e n c e st h e d e c i s i o no fc o n s u m e r sm o r eo rl e s s s ot h et e l e c o mc o r p o r a t i o n sm u s tp a ya t t e n t i o n t ot h em a n a g e m e n to fb r a n dc o n t a c tp o i n t s t h ep a p e rs e l e c t sc h i n at e l e c o mb r a n d c o n t a c tp o i n t sa so b j e c tt or e s e a r c h c o m b i n i n gt h e o r ya n dp r a c t i c e ，t h ep a p e r c a r r i e so nm o r es y s t e m a t i ca n de x h a u s t i v ea n a l y s i st oc h i n at e l e c o mb r a n dc o n t a c t p o i n t s u s i n gt h et h e o r i e so fb r a n dc o n t a c tp o i n t ，t h ep a p e rr e s e a r c h e sc h i n at e l e c o m b r a n dc o n t a c tp o i n t sf r o mt h r e ea s p e c t s ：i n f o r m a t i o nt r a n s f e rp a t h 、b e h a v i o r t r a n s f e rp a t ha n dg u a r a n t e em e c h a n i s mm a n a g e m e n t u s i n gt h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y ， t h ep a p e rs u m su ps e v e nk e yb r a n dc o n t a c tp o i n t s ，s u c ha sm e d i a ，n o t e ，b u s i n e s s p l a c ea n ds a l e sp r o m o t i o n t h e nt h ep a p e rr e s e a r c h e st h ep r o b l e m so ft h e m ，g i v e s s o m es u g g e s tio nt ot h em a n a g e m e n to ft h e m a n dm a k e st h em a n a g e m e n to fb r a n dc o n t a c t p o i n t st oas y s t e m t h ep a p e rg i v e st h r e em a i na d v i c e sf o rt h es y s t e mm a n a g e m e n t ： t h eb e h a v i o rt r a n s f e rp a t ha n di n f o r m a t i o nt r a n s f e rp a t hb r a n dc o n t a c tp o i n t s m a n a g e m e n ta r ec e n t r a l ，t h eg u a r a n t e em e c h a n i s mm a n a g e m e n ti sa s s i s t a n t ： s t r e n g t h e ni n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n ：k e e pt h eb r a n dc o n t a c tp o i n t sm a n a g e m e n t s y s t e m i c 、c o n t i n u o u sa n dd y n a m i c a f t e rr e g r o u p ，t h ec h i n at e l e c o mc a nm a n a g ec d 从， s oi tm e e t san e wc h a l l e n g e ：h o wt om a n a g et h eb r a n dc o n t a c tp o i n t so fc d m a t h e p a p e rg r o u p st h ep e r i o do fc d m am a n a g e m e n ti n t ot h r e ep e r i o d s ：t h ef i r s t 、t h es e c o n d a n dt h et h i r dp e r i o d t h e n ，t h ep a p e rg i v e ss o m ea d v i c e sf o rb r a n dc o n t a c tp o i n t s m a n a g e m e n to fc d m a 1 1 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作所取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的教材。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：塑芏趾日期：凌翌玺垒虽2 翊 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所 送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保 密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部 分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权南京邮电大学研究生部办理。 研究生签名：童墨幺盗么 导师签名： 1 1 研究背景 第l 章绪论 中国加入世界贸易组织( w t 0 ) 后，国内电信市场逐步对外开放，一些国外电信巨头通 过多种手段逐步渗透到中国电信市场。国内电信运营商面临的市场环境不断变化，面临的 竞争同趋激烈。随着中国电信业的改革和重组，中国电信市场形成了中国移动1 、中国电信 2 和中困联通3 三家运营商竞争的新格局。服务竞争唤醒了电信运营企业的忧忠意识，“用户 至上、服务为先”的精神理念推动着中国电信业的快速发展。服务已经成为产业发展的主 旋律，电信运营商所面临的竞争，都将归结于用户服务的竞争。 在中国电信业改革与发展的十几年历程中，品牌成为各电信运营商之间唯一的区分标 志。在竞争同益白热化的今天，品牌竞争成为电信运营商营销战略的重要内容，品牌声誉 是非常重要的企业资产。企业要想保持其品牌声誉，树立良好的企业形象，拥有占市场主 导地位的品牌，首先要做好品牌与顾客之间的沟通，做好与顾客服务直接相关的品牌接触 点的管理。然而目前对于品牌接触点管理的研究还处于探索阶段，没有形成一套完整的理 论体系，特别足对于中国电信业品牌接触点管理的研究少之又少。目前服务竞争已经成为 电信运营商的主要竞争，优秀的品牌接触点管理是提升电信运营商服务竞争力的有效手 段，因此，对中国电信运营商品牌接触点的管理研究，特别是针对其中某一家电信运营商 进行分析与研究，具有较强的现实意义。 论文以中国电信为研究对象，具有代表性。总体来说，中国电信企业管理做得比较成 功，但是细究到各个品牌接触点管理方面，我们仍然会发现一些问题，特别是在媒体、营 业厅、服务人员、促销活动等几个关键品牌接触点上存在一些需要改进和完善的地方。尤 其是在2 0 0 8 年电信运营商重组之后，中国电信拥有了c d m a l 经营权，这是中国电信提高市 场占有率的一个有利的时机。同时，重组也对中国电信品牌接触点的管理提出新挑战，即 c d m a 品牌接触点的管理，特别是对c d m a 手机终端的管理。中国电信能否抓住这次重组的 机遇，利用品牌接触点管理推动c d m a 业务发展的进程，对中国电信提升企业竞争力起着 非常重要的作用。 1 中同移动伞称为中田移动通信集团 2 中冈l 也信伞称为中围l u 仿集团公d 3 中固联通伞称为中幽联合通信仃限公一日 4 c d m a 英文令称足c o d ed i v i s i o nm u l t i p l e a c c e s s ，中文为码分多址。 l 直塞唑! 也厶堂亟匕! l ! f 红生堂焦i 佥塞笙! 童绪论 1 2 文献综述 1 2 1 理论研究综述 关于品牌接触点管理的理论研究主要包括品牌与品牌价值理论、顾客价值理论和品牌 接触点理论： 1 、品牌与品牌价值理论 品牌是与竞争对手的产品和劳务区别开来的重要标志，品牌价值又是品牌区别于同类 竞争品牌的重要标志。品牌首先作为一个名词出现，是指一个名称、符号或设计等。随 着品牌管理在企业管理中地位的不断提升，品牌作为企业的种无形资产，成为顾客认为 值得购买的功能利益及附加的价值等。 关于品牌价值理论的研究最具有代表性的有两种观点：一是k e v i nk e l l e t ( 2 0 0 3 ) 根 据劳动价值理论得出的品牌价值内涵，它强调了品牌价值的构成因素和形成原因。二是在 马歇尔为代表的新古典学派提出的价值理论中，强调品牌价值是通过顾客的效用来评价 的。 2 1 2 、顾客价值理论 关于顾客价值的定义有很多种，最具有代表性的有：美国f 丌纳西州立大学教授 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 、z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 、s w e e n e y 和s o u t a r ( 2 0 0 3 ) 分别提 n 的_ - - f 中观点( 见 第2 章) 。随着顾客价值研究的发展，人们越来越重视顾客的感知价值，即顾客从产品n 务的评价转向对企业整体的评价。 顾客价值强凋了顾客感知利得与顾客感知利失之见的关系，在顾客价值的研究过程 中，c h r i s t i a ng r o n r o o s 提出了顾客感知价值的重要性，提升顾客的价值首先要提升顾客 的感知价值。玎 3 、品牌接触点理论 对品牌接触点理论的研究是一个逐步深入的过程。最早接触点由营销大师d o nf s c h u l t z 在整合营销传播理论中提出，后来国内外学者逐步延伸到对品牌接触的方式、品 牌接触点的内涵、分类等方面进行研究。在对品牌接触点分类的研究中具有代表性的观点 有：按照品牌母体与品牌接触点的对应关系来分；按照品牌接触点传播的主被动关系来分； 按照品牌接触点传播途径不同来分。 论文在第2 章品牌接触点相关理论基础中将对理论研究进行详尽的论述。 l 煎宝唑! 也厶堂亟l 型f 筮生堂焦论塞笙! 童绪诠 1 2 2 国内外品牌接触点管理研究综述 1 、国外品牌接触点管理研究现状 目前，国外主要集中在对服务型企业品牌接触点管理整体的研究。国外关于品牌接触 点管理代表性的观点有： c h r i s t i a n ( 1 9 9 6 ) 在市场营销中的关系价值中提出通过接触点对话机制传递企 业信息，来维持企业与顾客之问的关系：双方建立起对话机制，对话机制是顾客与企业共 同思考的过程。n 1 t o md u n c a n ，s a n d r am o r i a r t y ( 1 9 9 9 ) 在品牌至尊：利用整合营销创造终极价值 对品牌接触点管理分为四个方面的管理，即计划性信息的管理、产品信息的管理、服务信 息的管理和非计划性信息的管理。1 v a l a r i ea z e i t h a m l ，m a r yj ob i t n e r ( 2 0 0 4 ) 在服务营销书中指出要提高对 员工的管理：员工行为影响顾客对服务质量的感知，服务质量的5 个维度( 可靠性、响应 性、安全性、移情性和有形性) 都直接受服务员工的影响。瞄1 t o md u n c a n ，t h o m a sr ( 2 0 0 5 ) 在融合的品牌服务中提出品牌接触点管理的重 点是寻求最优组合接触点：企业可以通过大规模的广告、一本杂志的文章、网站、店内展 示或口耳相传把信息传递给顾客，重点是寻求最优组合接触点，实施切实有效的综合品牌 宣传战略。哺1 2 、国内品牌接触点管理研究现状 国内对于品牌接触点管理的研究代表性的观点有： 关于品牌接触点管理的必要性，李海龙( 2 0 0 3 ) 在中国企业需要接触点管理中提出： 品牌传播的最核心技术就是透过深入的消费者洞察，在接触点上实施品牌传播，才是品牌 制胜的“核武器”。口1 关于品牌接触点管理的途径，饶君华( 2 0 0 4 ) 在把握真实瞬l 白j 一谈顾客接触点管理 中提出抓住关键品牌接触点的管理：客户接触企业的途径成百上千，但是对营销者而言， 是那些对购买决策起决定作用的关键接触点。m 3 郑新安( 2 0 0 6 ) 在品牌的接触点管理中 提出品牌接触点管理要注重细节的沟通：品牌的管理要注重每一个细节的沟通，大部分品 牌出现问题不是产品质量的问题，而是在接触点的沟通上存在障碍，从而使问题不断放大， 形成品牌管理的缺口。在同篇文章中作者还提出要制定标准化的服务措施：通过对顾客 接触点的管理，为每一个接触点制定出标准化的服务措施，让服务承诺真正落到实处。旧3 李忠( 2 0 0 6 ) 在顾客接触点的管理路径中提出要强化员工管理：员工之所以成为公司 最重要的资产，是因为任何战略和策略，最终都要通过员工去理解，然后实施。员工是企 3 匝瘟唑! 选厶堂堡i ：丝筮生堂僮迨塞差! 重绪丝 业的内部顾客，要让外部顾客满意，就先要让内部顾客满意。n 叫张秀莲，董雅丽( 2 0 0 7 ) 在品牌接触点 传播降低消费者感知风险机理分析中提出打造辅助接触点：品牌管理 者在运用“品牌接触点 传播模式时，既要善于为顾客打造至关重要的“关键接触点”， 又需要善于发现众多细微的“辅助接触点”，通过“辅助接触点”来强化“关键接触点 的作用。口妇 关于品牌接触点管理的层次，吕荣盛，拓晓瑞( 2 0 0 8 ) 在品牌接触点战略管理研究 中从战略管理方面对品牌接触点管理所涉及的相关要素进行分析，并建议找出关键接触 点，对这些关键接触点进行管理，这样y j 会收到较好的经济效益。n 胡 1 2 3 电信企业品牌接触点管理研究现状 目前对电信企业品牌接触点管理的研究较少，主要集中在对营业厅和服务人员管理方 面的探讨。 周煜( 2 0 0 6 ) 在电信营业厅“四力”的提升中提出必须加强营业厅业务处理能力、 服务亲和力、现场管理能力和主动营销能力。3 3 刘洪深，高沽( 2 0 0 7 ) 在电信营业厅服 务状况调查与对策一文中指出：为了提高营业厅的服务质量，一般有两种措施：一方面 足硬件建设，主要是营业厅环境的健全和完善，给客户带来家庭般的温暖；另一方面是软 件建设，主要是提高营业员的自身素质和业务技能。n 们程京生( 2 0 0 7 ) 在电信运营商形 象的缩影：营业厅中指出：营业厅作为电信运营商的f j 仃沿阵地，营业厅客服人员的服务 意识、服务能力及沟通水平不仅关系到营业厅的经营状况，还关系到电信企业的长远发展。 电信运营商不论是在营业厅的建设，还是营业厅的柜台等方面都要从顾客角度出发，为顾 客提供最优质的服务。司 1 3 研究方法 论文采用问卷调查法、比较分析法、s w o t 分析法、s p s s 回归分析等方法，结合市场 营销学、管理学、客户关系管理的相关理论，从多个角度对中国电信品牌接触点的管理情 况进行了剖析，并最终给出若干结论。 在论文写作过程中，作者对中国电信品牌接触点及c d m a 经营情况进行了持续关注， 通过阅读大量相关文献，与行业内的专家、中国电信企业员工进行访淡等方式，同时参考 部分公开信息和调研资料，获得相应的数据。文章中的部分公开信息主要来自于政府数据 与信息、相关的经济数据、行业公开信息、企业年报、季报和行业资深专家公_ 丌发表的观 点。 4 匝瘟i 监包厶堂亟! ：互! 红生堂位论塞笙! 童缝论 论文的研究步骤是在搜集关于中国电信品牌接触点管理的相关资料后，进行调研以了 解中国电信品牌接触点管理的现状，然后对相关资料分类整理，确定论文框架。论文采用 多种分析方法和分析工具，进一步分析中国电信品牌接触点存在的问题，并提出对策。另 外，论文以中国电信经营c d m a 业务的实际情况为出发点，对中国电信c d m a 品牌接触点管 理做出了具体的分析。 论文作者自行设计了中国电信品牌接触点顾客感知度调查问卷，通过对有效问卷的分 析得出了诸多实用的结论，对中国电信品牌接触点的管理具有一定的借鉴意义。 1 4 论文框架 论文通过对中国电信品牌接触点管理现状的分析，结合问卷调查和访谈的方法，找出 中国电信品牌接触点管理存在的问题，对其提出相应的对策建议。文章共分为6 章： 第l 章是绪论。主要包括研究背景、文献综述、研究方法和论文框架4 个部分。 第2 章是品牌接触点相关理论基础。包括品牌与品牌价值理论、顾客价值理论和品牌 接触点理论等相关理论。 第3 章是中国电信品牌接触点管理现状。本章首先从信息传递通路和行为传递通路两 个方面对中国电信品牌接触点进行分类，然后对中国电信品牌接触点的管理现状进行论 述，最后对中国电信品牌接触点的顾客感知度进行分析。 第4 章是中国电信品牌接触点管理存在的问题。本章从信息传递通路、行为传递通路 和保障机制三个方面对中国电信品牌接触点管理存在的问题进行了分析与归纳。 第5 章是中国电信品牌接触点管理策略。针对品牌接触点管理存在的问题，本章分别 总结并提出了相应的品牌接触点管理策略，并把这些策略进行了系统化的分析。 第6 章是中国电信品牌接触点管理的新挑战：c d m a 品牌接触点管理。首先对中国电信 经营c d m a 业务的现状及其优势、劣势、机遇与挑战进行分析。在此基础上，从运营1 期、 2 期和3 期三个阶段分别论述中国电信c d m a 品牌建设中品牌接触点的管理策略。 论文框架如图1 - 1 所示。 直塞唑! 也厶堂丝! ：丛究生坐位途塞 釜! 嚣缝途 中 国 电 信 品 牌 接 触 点 管 理 研 究 绪论 品牌接触点相关理论基础 中国电信品牌接触点管理现状 中陶电信品牌接触点管理 存在的i n j 题 巾国电信品牌接触点管理策略 巾国电信品牌接触点管理的新 挑战：c d m a 品牌接触点管理 研究背景 l 茎堕堡笙 i 亟困 厂弦葡两 品牌与品牌价值理论 顾客价值理论 品牌接触点理论 信息传递通路方面品牌接 触点存在的问题 行为传递通路方面品牌接 触点存在的砌题 品牌接触点管理保障机制 方面存在的问题 中国电信品牌接触点分类 中国电信品牌接触点 管理现状 顾客列中圜电信品牌接触 点管理的感知皮分析 信息传递通路方面品牌接 触点管理策略 行为传递通路方面品牌接 触点管理策略 中固电信 经营c d m a 的现状 中国电信经 - 并c d m a 品牌 的s w o t 分析 中阂电信经营c d m a 的品 牌接触点管理策略 图卜1 论文框架图 6 加强t + j 闲电信品脶i 接触点 管理的保障策略 t l ，国电信品牌接触点管理 簸略的系统化 直宝嵝! 【5 厶堂亟! ：迓红生堂焦迨塞 笙至堑 昌盛接鲤直扭苤型迨基丝 第2 章品牌接触点相关理论基础 2 1 品牌与品牌价值理论 2 1 1 品牌的基本内涵 美国市场营销协会对品牌的定义5 如下： 1 、一般意义上的定义 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合。其目的是识别某个销售者 或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别丌来。n 州品牌是指表明 产品与同类产品相区别的文字、名称、符号、或者图案的结合体。 2 、作为品牌战略开发的定义 品牌是通过文字、名称等要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象 认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种 无形资产。所以这时候品牌是作为种无形资产出现的。n 砌 品牌能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值，能提供给顾客比一般产 品更多的价值或利益功能性的与心理性的。“7 1 它们产生于品牌与消费者的关系之中， 品牌形成了除产品功能价值外的其它无形资产价值，即品牌可以让消费者愿意购买一个品 牌而支付更多的钱，使企业对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中 获得杠杆力等等。 2 1 2 品牌价值理论 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标 志。砌品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。 价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。 k e v i nk e l l e t ( 2 0 0 3 ) 在劳动价值理沦中指出：品牌价值是品牌客户、渠道成员和母 公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量 和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这一定 义强调了品牌价值的构成因素和形成原因。心1 5 陈厶岗品牌管理f m 】北京：中网人民人学小版 l ：，2 0 0 4 塑鏖螋! 丛叁堂亟! ：丛红生堂僮淦塞筮2 童凸拄接丝点扭苤些迨基趟 而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾 客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价 值。2 1 由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程 中蕴涵的沉淀成本，而且在于它能为相关主体带来更多的价值，即品牌能为相关主体带来 更高的溢价以及未来稳定的收益，能满足使用主体系列情感和功能效用。n 们所以品牌价 值是企业和消费者相互联系所形成的一个系统概念。企业通过对品牌的专有和垄断获得物 质文化等综合价值。消费者通过对品牌的购买和使用获得品牌功能和情感价值。 2 2 顾客价值理论 2 2 1 顾客价值的内涵 早在2 0 世纪8 0 年代初，德鲁克就提出：“营销的真诈意义在于了解对顾客来说，什 么是有价值的。”但是，人们对顾客价值的定义始终在学术上没有一个统一的概念。比较 具有代表性的有： ( 1 ) 美国f f l 纳西州立大学教授w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 提出了“顾客价值是顾客对特定使用 情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果 所感知的偏好与评价”。瞳们 ( 2 ) z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) ：顾客价值是顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总 体评价，是感知利得和感知利失的权衡比较，虽然所得因顾客而异( 如有的可能要数量， 另一些要高质量，还有的要便利) ，付出也有所不同( 如一些顾客只关心所付出的金钱，一 些则关心所付出的时间和努力) 。脚1 ( 3 ) s w e e n e y 和s o u t a r ( 2 0 0 3 ) 通过实证研究提出了四种价值维度，一是情感价值， 指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用；二是社会价值，指产品提高社会自 我概念给顾客带来的效用；三是质量价值，指顾客从产品感知质量和期望绩效比较中所得 到的效用；四是价格价值，指短期和长期感知成本的降低给顾客带来的效用。旧们 虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得 ( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知利失( p e r c e i v e ds a c r i r i c e s ) 之间的权衡( t r a d e o f f ) 这一 观点得到了众多学者的认同( r a v a l da n d g r o n r o o s1 9 9 6 ；c h r i s t o p h e r1 9 9 7 ；p a r a s u r a m a n 1 9 9 7 ，2 0 0 0 ，g r e w a l 等1 9 9 8 ) 。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价 图2 - i 顾客价值的分析模型6 基于国内外营销学者对顾客价值的探讨和研究，我们大体上可以将之分为两类。一是 以s w e e n e y 和s o u t a r 为代表，他们足从总体价值角度柬分析顾客价值；二是以z e i t h a m l 为代表，他们是从价值比较角度来分析顾客价值。我们可以将这两类定义结合起来。从整 体上说，可以将顾客价值划分为三个维度，即功能价值、情感价值、社会价值，其中功能 价值包含了s w e e n e y 和s o u t a r 所说的质量价值和价格价值。从比较角度说，我们可以做 两个方面的理解，一是顾客价值是顾客得到的利益和付出成本之间的比较和均衡；二是这 种顾客价值还是在与竞争企业的比较基础上得出的( 与品牌有关) 。这样，可以得到以下函 数表达式：瞳2 3 顾客价值= f ( 功能价值，情感价值，社会价值) = g ( 顾客感知利得，顾客感知利失) 2 2 2 顾客感知价值 关系营销理论主张为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值，顾客必须感 知和欣赏持续关系中所创造的价值。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物 转向评价作为整体的关系。耻3 1 如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好 的，参与交换的各方仍然会达成协议。关系营销的一个目的就是要提升顾客的价值，提升 顾客的价值首先就要提升顾客的感知价值，g r o n r o o s 提出两个顾客感知价值的理论。： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品十附加服务) ( 价格十关系成本) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值士附加价值 从这里我们可以知道关系对顾客感知价值的作用，企业实行关系营销对提升顾客感知 6 蔡翔、陶学禹“顾客价值及j e 分析模型”经济管理，2 0 0 3 年第6 期 9 盛廛i ! ! | ! 【5 厶堂亟j 型 红尘堂筵途塞笙星童凸蝗撞地直扭羞型论基碴 价值大有好处，从而提升顾客价值。 2 3 品牌接触点理论 2 3 1 品牌接触点的内涵 接触点概念最早为整合营销传播大师d n o f s c h u lt z 在整合营销传播理论体系中提出。 “接触”为“任何带有信息的经验，它是消费者或潜在客户与品牌、产品类别、或与营销 人员的产品或服务相关的市场接触后获得的经验。”乜们消费者或潜在客户有许多方式与品 牌接触。 最初对品牌接触点只是一种简单意义上的界定：美国科罗拉多大学整合营销传播研究 所创办人t o md u n c a n ( 1 9 9 9 ) 将品牌接触点( b r a n dc o n t a c tp o i n t ) 定义为顾客有机会面 对一个品牌信息的情境；m 1 s c h u l t z 和b a m e s ( 2 0 0 0 ) 将品牌接触( b r a n dc o n t a c t ) 定义为 现有顾客或者潜在的顾客对品牌形象或者某种可传递信息的体验，不管该体验发生于何 地，以及该体验是什么。1 伴随着对品牌接触点研究的逐步深入，人们又对品牌接触点进行了层次上的划分。营 销界权威杂志j o u r n a lo fa d v e r t i s i n gr e s e a r c h ( 2 0 0 5 ) 上的研究结果，血大品牌接触点 从高到低依次是：售点、直接销售、媒体、非品牌活动( 口碑、推荐) 和赞助。这是从营 销的角度测算出的五大最有效的品牌接触点，基本上涵盖了消费者了解企业信息的沟通渠 道。c 2 副 2 3 。2 品牌接触的方式 所有传播活动或者品牌联系，都会在消费者心目中产生一个产品的整体印象。顾客会 自动把企业或者是其他信息源发出的与品牌有关的不同信息整合到一起，他们整合这些信 息的方式会影响到他们对企业的感觉，而营销传播就是为企业控制或影响这些感觉，与这 些利益相关者建立较好的关系提供更多的机会。瞳叫 品牌接触有三种方式，即：公司所创建的接触、固有的接触和客户创建的接触。埋 公司所创建的接触指公司及其品牌在与顾客以及相关利益者接触过程中，为了准确表 达自己的产品、品牌和服务价值以及相应的理念和观点，有意识的设计和采用些精心选 择的信息，并通过特定媒介向顾客和关系利益者发出这些信息。 固有的接触指创建新的信息传播之前已经存在的各种信息接触。如员工在工作过程中 1 0 匝复! ! ! ! ! ! 丝厶堂熊! 型 筮篁堂僮逾塞笙呈童昌避撞丝壶扫羞型途基地 传递的信息，消费者的口碑宣传，新闻媒体的传播以及突发事件进行的公关等这些在新的 信息传播之前所固有的信息传播方式。 客户所创建的接触指来自客户的沟通要求。如客户要求公司所提供的特殊服务，客户 投诉等。 2 3 3 品牌接触点的分类 1 按照品牌母体与品牌接触点的对应关系来分 品牌母体是指为品牌提供固定支持的组织结构，品牌母体可以是企业，也可以是国家、 政府组织、个人、事件。如果将品牌母体看作是植物，这株植物包含了树冠、树干、根部 等主要部分，那么对应的品牌母体结构包括品牌识别系统与品牌管理团队，品牌关系网络、 媒体和口碑，品牌生产要素，品牌协作者四个部分。品牌是品牌母体争夺人们注意力的工 具。1 按照品牌母体与品牌接触点的对应关系，品牌接触点可分为品牌自触点、品牌它触点、 品牌基触点和品牌底触点四种豫4 1 ，与品牌母体结构有一一对应关系如图2 - 2 所示。 树 品牌j 一： 丑由7 理团队 自触点 它触点 基触点 底触点 卜一 卜一 品牌母体品牌母体结构品牌结构 品牌 图2 - 2 品牌结构对应关系7 品牌自触点：品牌母体中，品牌识别系统与品牌管理团队与人们的发生接触和互动的 部分称为品牌自触点。 品牌它触点：品牌关系网络、媒体、口碑为树干部分，对应品牌结构中的品牌它触点， 是品牌母体通过第三方与人们的接触点，是品牌难以自主控制的部分。 其中品牌关系网络包括消费者、分销商( 批发商、零售商、代理商) 、供应商、观念领 导机构( 专业的权威机构) 。媒体包括报纸、广播、电视等传统媒体和新媒体。口碑传播是 指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式 7 t 家网：h t t p ：w w w q i a n j i a c o m 品牌接触点 l l 匿塞衄! 也厶堂麴! 型f 红生堂僮途塞釜2 童基竖接鲤2 玉翅羞些诠基地 的人际传播。 品牌基触点：品牌生产要素和品牌协作者同属根部，品牌生产要素是企业进行生产时 所需要的资源，包括劳动力、资会、物资、信息、技术等品牌生产要素，对应品牌结构中 的品牌基触点。 品牌底触点：品牌协作者是为品牌提供服务的单元，品牌协作者对应品牌结构中的品 牌底触点。 品牌母体的根部为隐性部分，只对特定机构或特定人群发生接触，如二【：商、税务、质 监、统计、行业协会这些部门和从业人员。而对普通的人群，包括品牌母体的消费者不直 接产生接触。品牌基触点和品牌底触点在特定的条件下也可能变质到品牌自触点或品牌它 触点。 2 按照品牌接触点传播的主动被动关系来分 品牌接触点是品牌信息的来源，按品牌接触点的产生可以分为人为的品牌接触点和自 发的品牌接触点心。 人为的品牌接触点是指大部分经过设计的信息，诸如广告、促销和对外发布的信息。 自发的品牌接触点则是指那些因购买产品及服务等过程自动生成的情境，大部分的产品、 服务和包装信息( 此属经过设计的信息) 都包括在内。 3 按照品牌接触点传播途径不同来分 品牌接触点按照传播途径分为信息传递通路, 币i t , t 7 为传递通路两类。川。 信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌 内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报等等， 均足。种符号传递。 信息传递通路是品牌埋造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就彳得不进行大众的 传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视：觉展现了解品牌，爿。能产生购买行为，完成 品牌价值。作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。墨1 1 - - , n 好 的广告和差的广告可能严重影响消费者的品牌偏好，从而影响购买决策。因此，企业的品 牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。 行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：终端的营业员与 消费者的接触，企业的领导者进行交流的公共场所、企业的公共行为、献爱心活动等等。 行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公 众。企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。 论文将依据品牌接触点传播途径的不同对中国电信晶牌接触点进行分类。 l ，) 直宝! ! | j ! 也厶堂熊! ：! _ 筮生堂位论堑笙至童显鳇接丛壶扭苤堡途基趟 2 4 本章小结 本章主要介绍了品牌接触点相关理论，包括品与品牌价值理论、顾客价值理论和品牌 接触点理论。重点介绍了品牌接触点的相关理论，包括品牌接触点的内涵、方式、分类。 这些理论为论文展丌提供了理论支撑，特别是顾客价值与顾客感知价值理论。论文根据品 牌信息传递通路的不同对中国电信品牌接触点进行分类，然后将围绕顾客价值和顾客感知 价值对中国电信品牌接触点管理的现状、问题及对策展开论述。本章的主要内容可以用框 架图2 3 表示如下。 图2 - 3 第2 章主要内容框架图 第3 章中国电信品牌接触点管理现状及分析 3 1 中国电信品牌接触点分类 根据品牌接触点传播途径不同，论文将中国电信品牌接触点分成两类：一是信息传递 方面的品牌接触点，包括媒体、账单、企业网站、有形产品、短信及e m a i l 和关系利益人 评价；二是行为传递通路方面的品牌接触点，包括服务热线、营业厅、服务人员、促销活 动和公关、公益活动。 3 1 1 信息传递通路方面的品牌接触点 图3 - 1 信息传递通路方面的品牌接触点 ( 1 ) 媒体。包含电视、报纸、中邮d m b 等，其特点是覆盖面广、价格较高，适合于品 牌、产品、服务形象宣传。 ( 2 ) 账单。包含邮寄账单、前台打印账单两类。邮寄账单主要侧重于高端客户尤其 是v i p 9 客户，而前台账单侧重于现金交费的中低端客户。 ( 3 ) 企业网站。企业网站传播营销信息对客户而言具有方便接入、信息量充足的好 处，可以针对市场变化迅速调整内容、降低营销成本，还可方便地与客户进行互动。 ( 4 ) 有形产品。中国电信出售的有形产品包括有形卡和小灵通终端及c d m a 手机终端。 8 d m 是英文d i r e c tm a i la d v e r t i s i n g 的省略表述，直译为直接邮寄广告”，由中国邮政专送。 9v i p 是v e r y i m p o r t a n tp e r s o n 的缩写。 1 4 塑立蝼! 丛厶堂亟：! ：型 塞生堂焦迨窑箍圣重主国坠篮6 女竖堡地盛! 童：堡盥丛 有形卡包括s i m 卡、话费卡、长途卡等，可利用的宣传媒介有卡面图案、卡封套等。小灵 通终端的种类和样式比较少，而且没有对顾客消费发生很大的影响，因此在下文论述中不 再对此进行阐述。c d m a 手机终端在第6 章中进行论述。 ( 5 ) 短信及e - m a i l 。中国电信借助小灵通业务向客户进行其他品牌或捆绑方式的短 信营销，或者以电子邮件的方式把营销动态介绍给顾客。在这两者当中，中国电信更多的 采取的是短信营销，很少用e - m a i l 的营销方式。 ( 6 ) 关系利益人评价。关系利益人是对企业经营及其效果产生影响的集团，既有来 自市场的直接关系利益人，又有来自非市场的间接关系利益人。关系利益人包括了顾客、 政府、各种社团、竞争对手等。 3 1 2 行为传递通路方面的品牌接触点 图3 - 2 行为传递通路方面的品牌接触点 ( 1 ) 热线。服务热线1 0 0 0 0 号和1 0 0 0 1 号是客户咨询业务、办理业务和投诉的主渠 道，热线呼入量一般都较大，具有像短信一样的高覆盖率，同时还可以弥补短信宣传的空 白。 ( 2 ) 营业厅。这里的营业厅品牌接触点主要指两方面。一是指营业厅内部的物料管 理及营业厅布局给顾客带来的可感知效果；二是指营业厅及各个不同的代理网点与顾客接 触时所提供的服务给顾客带来的不同感受。 ( 3 ) 服务人员。营业厅的普通服务人员、手机促销员、宽带网络安装工作人员、参 ls 亟塞| ! ! | ! ! 丝厶堂亟! ：型f 筮生堂笪途塞笙空主国也位昌竖垡鲑立蟹型盟丛 加社会实践的在校学生及大堂经理等都是关键的品牌接触点。他们的服务态度和专业化程 度都会影响消费者对中国电信品牌的认知。 ( 4 ) 促销活动。促销活动是指中国电信在一些重大节假日或者由于其它原因，为扩 大产品或服务的销售，而进行的一系列回报消费者的活动。 ( 5 ) 企业公关、公益活动。一个企业在做好企业本身效益的同时，也要重视社会公 益活动方面的工作。企业的公关、公益活动能进一步提升中国电信在消费者心中的地位。 3 2 中国电信品牌接触点管理现状 本节主要对2 0 0 8 年电信业重组前中国电信品牌接触点管理现状进行分析与总结。对 于重组后的c d m a 品牌接触点的管理论文将在第6 章进行阐述。 3 2 1 信息传递通路方面品牌接触点管理现状 3 2 1 1 媒体管理现状 1 、电视广告媒体管理现状 中国电信几大客户品牌广告充斥着电视屏幕、互联网以及多种杂志书刊。本文以“号 码百事通”为例对中国电信电视广告进行分析。 号码百事通是一切基于中国电信1 1 4 台的增值业务的统称，是项为消费者提供综合 化的生活信息导航服务的新业务。由于这是一项新的业务，比以往1 1 4 台涵括的业务内容 更加丰富和细致，所以必须首先做好宣传，在人们心中树立品牌形象，于是广告映入顾客 眼帘。 首先是锦囊篇：中国电信用一种夸张的手法，以蜀国丞相诸葛亮取出锦囊“号码 百事通1 1 4 、1 1 8 1 1 4 ”的方式向顾客传递“号码百事通”贴心、及时解决问题的形象。接 f 来，号码百事通又推出了温情的花店篇：把“号码百事通”以一种温情的助手身份 深入到人们生活当中去。还有旅行篇等等。口铂 2 、书刊杂志媒体管理现状 中国电信针对自己的品牌推出了一系列的书刊杂志。“号码百事通”虽然在电视广告 方面大作宣传，但中国电信并没有仅仅满足于这一种方式的宣传，而是再接再厉进行了全 面的渗透式宣传：时尚旅游的城贴栏目，以简短精练的文字向人们展示各地美食， f 好和号码百事通的格调一致。中国电信开场跳球t i p - o f f ) ) 栏目采用中国电信标志性的 1 6 直宝唑! 坠厶堂亟! 型f 塞生堂丝迨塞笙曼空生国! 立篮 垫些缝熊点笪型盥丛 蓝色为底，特设小板块介绍比赛城市的风土人情等。3 1 最具特色的是，还设计了牌面为n b a 明星的号码百事通扑克牌，作为杂志赠品一同发放。 3 、中国电信d m 管理现状 中国电信d m 通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家罩或公司所在地。 d m 是区别于传统的广告刊载媒体( 报纸、电视、广播、互联网等) 的新型广告发行载体。 传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而d m 则是产品或 服务的介绍直达目标消费者的广告通道。口们目前中国电信d m 分为传统d m 和电子d m 两类， 如图3 3 所示。 图3