（企业管理专业论文）基于顾客满意的我国零售企业竞争力评价体系研究.pdf

摘要 随着我国零售业的全面开放，大量国外的零售企业纷纷进入中国，与国内零 售企业展开了激烈的竞争，我国零售企业要想在日趋激烈的竞争中立于不败之 地，首先要对自身的竞争力水平做出正确的评价。在以买方市场为主导进行购买 活动的今天，顾客用自己的钱袋对零售企业竞争水平的高低进行投票，顾客的决 定直接影响着企业的兴衰。本文的研究目的正是探讨两者的有益结合，从顾客满 意的角度来研究零售企业竞争力评价体系。 本文首先回顾了企业竞争力评价与顾客满意的相关理论，重点分析了我国零 售企业竞争力评价的研究现状，并对零售企业和零售顾客的概念进行了界定。其 次，根据对上述相关理论以及研究成果的分析结果，本文在顾客满意的纵向层次 的基础上，补充了支持零售企业正常运营的基本资源状况以及维持零售企业竞争 力可持续发展的能力要求，从而形成了评价零售企业竞争力的五个基本要素，即 基本资源状况、产品满意能力、服务满意能力、社会满意能力和持续满意能力。 再次，本文根据上述五个基本要素提出了基于顾客满意的零售企业竞争力评价的 指标体系，并以零售业中的百货业为例，根据零售专家的意见得出本套指标的权 重，运用模糊综合法构建了零售企业竞争力测评模型。最后，本文选取了河北省 d g 公司为案例进行分析，设计出分别针对零售员工与顾客的问卷，进行问卷调 查，并对收集的数据进行分析整理。本案例运用了上述评价模型，得出案例单位 的测评结果与该单位在现实中的实际情况基本吻合，从而验证了评价体系的合理 性。 本文的研究主要采用了文献研究、层次分析、模糊综合评价、案例分析等方 法。本文通过所构建的零售企业竞争力评价模型，为零售企业竞争力测评提供参 考依据，希望通过本文的研究，能对后续的相关研究有所启发，提供参考，为其 发展进步尽绵薄之力。 关键词：零售企业顾客满意企业竞争力评价 a b s t r a c t w i t l l 仕屺f l l l ll i b e r a l 泓i o no ft h er e t a i lh l d l l s 廿mal a 培em m 她ro ff o r e i g n t a i l e n t e r p r i s 懿l l a v ee n t e r e dc l l i n 钆诵t ht h ed o m e s t i cr e t a i le i 】l _ t e r p r i s e se n g a g e di na f i c r c ec o m 耐j ：t j o nt 0c k n a sr e 协i le n t e 唧s e s t 0s 切yo nt o po f 恤i r l c r e a s i n 出k e e n c o m p e t i t i o n ，c h i r 砌le n t e r p f i s e sn e e dt 0m a k e ac o 玎e i c te v a l u a t i o n t 1 1 el e v e l o f 舭i ro 啪c o n 驴t i 6 v e n e s s t 0 d a yl e a d i n gb y 让屺b u y e 稻m 乏咄e t - o r i 眦do f p u r c h 勰e 砌v i t i e s ，c l 】s t o m e r su s et h e i rp o c k e t b 0 0 kt ov o t et 0t h ec o m p 洲o np o w e r o ft t l er e t a l i l t e r 叫s n 屺i rd e c i s i o nd c t l y 砌u e n c et h er i a n d 脚lo ft h e e 疵印r i s e s s o 也ep 印o f “sp a p e ri st 0e x p l o r cm eu s e 砌c o m b i i l 撕o no f m e t w o 鲷p e c t s ，j l l s t 矗o mm ep e r s p e c t i _ v eo fc u s t o m e rs a t i 妣t i o nt 0 啦l d y 也ee v 删o n s y s t e ma b l o u tc o m p e t i t i v e n e s so f 也er e t a i le m e r p r i s e s 1 1 1 i sp a p e rf i r s tr e v i e w e ds o m ec o r r e l a t i o nt l l e o r i e sa ：b o u tt 1 1 e e v a l l 瑚t i o no fn l e c o m p e t i t j v e n e s s0 fe n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n n 删ya i l a l y z e s t h e 蛐s q u oo ft h ee v a l u a t i o nc o m p e t i t i v e n e s so fr e “le n t e 叩r i s e si i lc l l i n a ，a l l dt 0 d e f i l l e dm ec o n c e p to fr e t a i le n t e 印r i s e sa n dr e 诅i lc u s t o m e r s s e c o n d l y a c c o r d i n gt 0 u 舱a 1 1 a l v s i so ft h er e s u l t so fa b o v e m e n t i o n e dt h e o 巧a n dr e s e a r c h ，吐l ep 印e r a d d e dt 0 s u p p o r tt l l en o m 曲o p e r a t i o no ft h er e t a j le n t e r p r i s e sa sw e l la st 0m a i l 妇i nt l l eb a u s i c r e s o u r c e st h ec o m p e t i t i v e n e s so ft ：h er e t a j le n t e 叩r i s e sc o m p e t e n c yr e q u i i e i n e “t s 0 1 j s 1 l s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，c o n s e q u e n t l y ，f eb a s i ce l e i n e r 恼a r ef o 咖e d n a i 】舱l y b 嬲i c r e s o u r c e s ，t l l ec a p a c 时o fp r o d u c ts a t i s f a c t i o i l ，s e r v i c e 谢s f a c t i o n ，s o c i a ls a t i s f a c t i o n a n ds a t i s f a c t i o n 诹ma b i l i 锣t 0c o n t i n u i n g t h i r d ，廿l i sa n i c l ei l la c c o r d 锄c e 谢t l lt i l e a _ b o v e m e n t i o n e df h eb a s i ce l e m e n t so fc u s t o m e r s a t i s f 犯t i o nb a s e do nt l l e c o m p e t i t i v e n e s so ft 1 1 er e t a i le n t e 印r i s ee v a l u a t i o ni i l d e xs y s t e m ，趾da l l s ot a l ( e t l l e d e p a r n n e ms t o r er e t a i li i l d u s t 巧f o ra l le x a m p l e ，a c c o r d i n gt 0 l ee x p e r t i s ec o m e t ot l l e s e t so f 、e i 出她，a n du s et h en l z 巧c o m p r e h e n s i v em e t h o dt ob u i l dar e t a i lb u s i n e s s 瑚l o d e lf 0 rc o m p i 酏i t i v ee v a l u a t i o n f i n a l l y ，t 1 1 i sa n i c l es e l e c t e df o rt l l e c a s eo fd g c o m p a n y ( h e b e ip r o v i i l c e ) f o ra l l a l y s i s ，、o r ko u tt h eq u e s t i o m 曲r e f o rr e t a i l e m p l o y e e 跹d 咖m e rr e s p e c t i v e l y ，i i lo r d e rt 0c o l l e c t 趾da i l a l y z et l l e d a t a w i t l l t l ：l i sm e t l l o d t l l ee l u a t i o no fo b t a i n e dr e s u l t si sb a s i c a l l yt a l l y 谢mm ea c 砌 s i t u a t i o no f “sc o m p a n y1 1 l em t i o n a l i 够a n dv a l i d i 锣i sv a l i d a t e dt l l r o u 曲t h i s e v a l u a t i o ns y s t e m i 1 1 1 e 贼血m e t l l o d su s e di n 也i sp a p e ra r ed o c 啪e n t a t i o nm e t h o 也a n 山缸ch i e r a r c h y m e m o d f u 珂c o m p r e h e n s i v em e 恤d ，c a s ea n a l y s i sm e t h o da n ds 0o n 呦u 曲 t t l ec o n 蛐m c t i o no f 廿l ee 砌u a t i o nm o d e l ，t h ew o r ko f 廿l i sp a p e rm a yo 行- e rs o m e r e f e r e n c ea i 】l dg i s tf o rr e s e a r c ho n 也ea s s e s s n l e n to fr e t a j 1e n t e i p r i s e sc o m p e t i 6 0 n i ti s h o p e dt 0c o n t r i h 眙l i m et 0t h e r e l a t e dr c s e a r c hi nt h e 向t u r ea n dt 0p r o v i d ea r e f e r e n c ef o rm ed e v e l o p m e n ta i l dp r o g r e s so nt h er e t a i le n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o n6 e l d k e y w o r d s ：r 砌lb u s i n e s s e s ，o 峪t o m e rs a t i s f 如t i o n ，r p r i sc o m p e t i t i v e n e s s ， e v a l u a t i o n i i 兰州理工大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：努兹 日期：矽年 多月 ，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权兰州理工大学可以将本学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文 收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服 务。 作者签名：簿番 刷币签名：辟伺龟、 纠叫r 。 日期：矽年歹月厂日 日期：知哆年多月，日 第1 章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 零售业是一个最能体现国家繁荣与衰退的行业，是一个国家全部经济活动的 缩影。伴随2 0 多年的经济快速成长，中国零售业正以每年7 的速度扩张，成为 全球零售市场膨胀最快的国家。目前，中国零售业正超越制造业、金融业而成为 国外投资者进入中国市场最热门、最活跃的行业。 自从2 0 世纪9 0 年代以来，在流通体制改革和对外开放的推动下，中国零售 业经过1 0 多年的发展，取得了惊人的成绩。截至2 0 0 7 年，批发零售业商品零售 额达到7 5 0 4 0 亿元，比1 9 9 1 年增长1 0 2 倍，年平均增长1 6 ；全国社会消费品 零售总额达到9 8 2 1 0 亿元，比1 9 9 1 年增长了近1 0 5 倍。 在行业规模迅速提升的同时，中国零售业的业态结构也发生了巨大变化。由 单一的百货商店为主导的业态结构，发展为百货商店、超级市场、仓储商店、专 业商店等并存的多元化业态结构。中国入世七年、零售业全面开放五年间，外资 与本土零售企业的竞争、冲突和融合正改变着整个中国经济的运行格局。一方面， 直接影响着中国零售企业积极引进、吸收发达国家先进的管理方法和经营理念， 使中国零售业的现代化水平不断提高，可以说，在中国2 0 多年制造业高速成长 之后，零售业面临着前所未有的大好机会；另一方面，我国零售业也正在展开空 前激烈的竞争，外国零售商正是利用我国零售企业规模小、负债高、利润率低的 不利现状和地方政府大幅开放零售市场急切心态，在中国快速扩张。如果不能有 效促进中国零售业的持续发展，中国很可能痛失高价值的零售业，而只能坚守低 价值的制造业。 正因为零售业面临前所未有的挑战、千载难逢的机遇和无可替代的战略地 位，探讨如何促进中国零售业提高竞争力的问题，显得十分迫切和有必要。在竞 争激烈的环境中，竞争力直接影响到企业在市场中的地位，影响着企业效益水平 及其发展潜力。正确地分析和评价企业竞争力的现状及其成因是正确认识企业竞 争优势和劣势所在的关键，企业竞争力评价的目的就在于在不同主体、客体和环 境下有针对性地建立评价指标体系和相应的评价方法，科学而有效地对企业现状 及其可持续发展能力做出正确评价，并由此规划设计出切实可行的经营战略。 国内早在2 0 世纪8 0 年代就开始了企业活力研究，9 0 年代中期受国家竞争 力研究的推动，受波特竞争战略和竞争优势理论的影响，逐渐引发了对竞争力理 第l 章绪论 论的探索，9 0 年代末受哈默核心能力的影响，掀起了对核心竞争能力的研究热 潮，随之而来的便是企业和政府对企业提升核心竞争力的高度关注。与国外的研 究相比，无论是在理论的研究还是实际中的运用，中国的起步均较晚，还存在一 定的差距。国内许多学者在借鉴国外的相关研究基础上，就中国的企业竞争力评 价理论和方法进行了研究，以寻求适合于中国企业的竞争力评价理论和方法。 但是无论国外还是国内的研究，均从某一个方面强调企业竞争力的决定因 素，难免存在片面性，企业竞争力评价指标体系的指标也不完善，未能全面反映 企业的竞争力。同时，普遍适用于一般研究的较多，而分行业、分规模针对具体 细分企业类型的研究较少。 1 2 研究意义 随着经济体制改革的进行和中国加入w t o ，大批外资零售企业进入中国市 场，给传统的长期受政府保护的中国商业零售业带来很大的冲击，零售企业之间 的竞争越来越激烈。我国零售企业要想在激烈的竞争中求得生存和发展，就必须 全面地分析影响企业竞争力的因素，了解企业在竞争中所处的位置，全面地评价 企业竞争的能力状况，为提高企业竞争力提供依据。 此外，尽管国内外专家学者对企业竞争力的研究己经有了可喜的成果，但研 究大多集中在工业企业的竞争力方面，而对商业企业竞争力方面的研究较少。本 文针对商业企业中的零售业进行研究，对企业竞争力理论进一步的发展有一定的 贡献。本文将建立的零售企业竞争力评价体系，是从顾客满意的纵向层次出发、 结合零售企业的特点，为零售企业本身自我评价提供较有价值的依据。 综上所述，对零售企业竞争力进行评价具有以下几方面的意义： l 、有助于企业把握竞争力的状况及其变化趋势。企业竞争力的综合评价， 就是从整体上，从相互联系和相互制约中，对企业竞争力状况进行客观、全面的 观察和评定，研究其准确的市场定位及发展变化趋势，使企业在激烈的市场竞争 中真正了解自我，把握自我。 2 、有助于企业挖掘自身潜力，提高经济效益。企业竞争力评价指标体系可 以帮助企业寻找市场潜力和发展潜力，通过自身的经济指标与行业及全国平均水 平、先进水平的比较，指导企业挖掘这些潜力，提高企业竞争力。 3 、有利于企业管理水平的提高。这套评价体系是从顾客满意的纵向层次出 发，从五个方面来建立评价指标体系。通过定量分析，企业的管理工作可以比照 评价体系进行自我诊断，找出企业存在的问题并加以解决，从而逐渐提高企业的 经营管理水平。 4 、有助于优化社会资源配置，提高综合国力，并为政府政策及宏观决策提 第1 章绪论 供依据。政府可以利用企业竞争力的评价结果，从宏观上把握企业的竞争状况， 从而在制定各方面政策时更有针对性，把资源首先配置给竞争能力强的企业，实 现社会资源的优化。 1 3 研究的主要内容 本文研究的主要内容是： 1 、本文首先对零售业进行了较全面的了解，分析了我国零售企业竞争力的 主要影响因素。而后对零售顾客进行了简要的介绍，分析了零售顾客的需求和购 买动机等方面。最后阐述了顾客满意的竞争优势。 2 、从顾客的角度出发，结合零售企业的特点，按照顾客满意的纵向层次， 从五个方面对企业的竞争能力进行分析。这五个方面包括：企业的基本资源情况、 提供产品满意的能力、提供服务满意的能力、提供社会满意的能力以及保持持续 满意的能力。同时，构建适合零售企业的测评模型。 3 、运用所建立的零售企业竞争力评价模型，对某个具体的零售单位进行评 价。通过对零售企业测评的案例分析，方面可以达到验证评价模型的目的；另 一方面对测评结果进行分析，找到相应的薄弱环节，提出企业的改进建议，从而 提升企业的竞争力。 第2 章相关文献综述 第二章相关文献综述 2 1 企业竞争力评价的研究综述 近年来各国对企业竞争力的研究受到了普遍重视，尽管由于竞争力的复杂性 使得对其研究很难形成一致公认的理论分析框架和结论，但这并不妨碍研究的不 断深入和有价值成果的形成。下面我们分别从国外和国内两个方面介绍一下具有 代表性的一些竞争力评价理论。 2 1 1 国外有关企业竞争力评价的研究 ( 1 ) i 如和w e f 的国际竞争力评价理论 从国际角度来比较企业的竞争力，由瑞士洛桑国际管理发展学院( i 肋) 和达 沃斯世界经济论坛( w e f ) 分别提出的指标体系和核算方法是最权威的，在国际上 被广为接受。i m d 体系针对企业因素设置了3 4 个指标，其中2 0 个硬指标，1 4 个软指标( 通过对参评国家和地区的3 0 0 0 位专家进行的问卷调查得到的指标) ； w e f 体系中设置了1 8 个企业指标( 通过对参评国家和地区的4 3 1 4 位专家进行的 问卷调查得到的指标) ，附加企业及微观经济环境的指标1 7 个，全部为软指标n 1 。 ( 2 ) 内外部因素评价 美国的戴维在其战略管理中提出对企业竞争力内部因素进行分析评价， 评价结果以矩阵形式表现出来，形成内部因素评价矩阵。他从企业内部在管理、 市场营销、财务管理、生产管理、研究与开发、计算机信息系统等六个方面，对 企业在因素上的表现给予评分，企业得分最高为4 分，最低为1 分，平均为2 5 分，加权分数之和就是企业的加权总分，这一结果越是高于2 5 分的平均值，越 接近于4 分，企业内部因素就越具有竞争优势。 戴维的外部因素评价矩阵是对企业外部，包括经济、社会、文化、人口、环 境等因素进行归纳和评价。与内部因素评价矩阵类似，选择1 0 到2 0 个反映机会 与威胁的关键因素，对企业在机会与威胁上的反应进行评分，以评分结果表明企 业能否有效利用机会并将外部威胁的潜在不利影响降至最小乜1 。 ( 3 ) 生产者矩阵评价 英国战略管理学家富克纳和鲍曼提出的生产者矩阵是通过单位成本与产生 顾客可察觉使用价值的关键能力间的关系，从企业内部反映企业竞争力的相对状 况。矩阵中横轴表示竞争企业相对单位成本，纵轴表示企业的有效能力，矩阵分 第2 章相关文献综述 四个区域，分别代表不同企业竞争力状况，包括制度有效性较高、单位成本较低、 内部因素有较强优势；制度有效性较低、单位成本较高、内部因素有较多劣势和 介于这两个之间的竞争力状况船1 。 ( 4 ) 五角分析图评价 麦肯锡是从企业整体角度出发，选取资产类资源因素，基于企业经营战略层 次，分析企业目前价值有无提高的可能以及提高程度，进而评价企业价值的工具。 该工具将评价分析分为五个阶段，包括：企业当前市值、实际价值、内部改进后 潜在价值、外部改进后价值、潜在最高价值，并用五角图形组织在一起。这种分 析方法是通过评估企业整体资产，来决定是否投资购入以增加本企业资产，因此 仍然是从企业资产类资源因素出发，而没有涉及企业能力、人力资源以及部分环 境因素h 1 。 2 1 2 国内有关企业竞争力评价的研究 与国外的研究相比，无论是在理论的研究方面还是在实际中的运用方面，中 国的起步均较晚，还存在一定的差距。国内许多学者在借鉴国外的相关研究基础 上，就中国的企业竞争力评价理论和方法进行了研究，以寻求适合于中国企业的 竞争力评价理论和方法。随着全球化的深入和中国融入世界经济体系的速度加 快，中国学者对企业竞争力评价理论和方法的研究更加积极活跃，主要取得以下 成果： ( 1 ) 金碚企业竞争力评价指标体系 金碚企业竞争力评价指标体系包括测评性指标和分析性指标。测评指标分为 两类，一类是可以直接计量的指标，另一类是难以直接计量的因素。对不能直接 量化的因素，用一些间接计量的指标来反映，即对一些特殊人群的问卷调查来实 现。分析性指标一般能够更详细具体地反映企业的实际竞争力状况。这些指标可 以解释企业为什么有竞争力，或者为什么缺乏竞争力。测评指标特别是其中的显 示性测评指标所反映的是竞争的结果或者竞争力的最终表现，而分析性指标所反 映的是竞争力的原因或者决定因素。与测评指标不同，分析性指标是一个为数较 多的多角度、多层次的指标体系畸1 。 ( 2 ) 胡大立企业竞争力评价指标体系 企业竞争力是一个具有层次性、综合性、动态性的系统。对应于企业竞争力 的概念模型，其表现层即为显在竞争力；而作为影响层与决定层的信息技术、组 织结构、人力资本、企业文化、知识管理能力等则为潜在竞争力。胡大立设计的 指标体系旨在充分评估企业显在竞争力和潜在竞争力，从而对企业竞争力做出尽 量全面的衡量。胡大立评价法是一种多因素评价方法，该方法设计了1 2 大要素 第2 章相关文献综述 7 0 个指标哺1 。 ( 3 ) 张金昌企业竞争力评价指标体系 张金昌所设计的是一种以盈利能力为基础的指标评价体系。张金昌认为，从 定量评价来看，显示竞争力高低的最基本指标是盈利能力指标，它可以用资产利 润率或利润总额来表示。盈利能力是企业竞争力高低的最终反映，从相互比较角 度来看，盈利能力是企业各种竞争优势的综合反映；从竞争结果来看，盈利能力 是企业最终取得收益水平的反映；从竞争过程来看，盈利能力高低反映了企业在 竞争过程中对竞争对象的吸引力的大小；从盈利能力角度出发来评价企业竞争 力，则企业的竞争力主要由利润、资产、销售收入、销售成本、销售数量、销售 价格等因素决定，由此构成企业竞争力评价指标体系忉。 ( 4 ) 张晓文等的企业竞争力评价指标体系 张晓文等人认为，评价指标是企业竞争力评价内容的载体，也是企业竞争力 评价内容的外在表现。由于影响企业竞争力的因素很多，非常复杂，为了把握企 业竞争力的运动规律，把构成企业竞争力的因素分成两部分，即评价因素和分析 因素。评价因素是反映企业竞争力外显特征的评价指标，也就是表示企业竞争力 得到发挥的那种状态的变数，称为“外显变数 。分析因素是影响企业竞争力水 平变化的因素，称为“动力因素”。张晓文等人运用层次分析法，建立的企业竞 争力评价指标体系由1 1 个评价要素，3 0 项评价指标组成，其中定性评价指标1 1 项，定量评价指标1 9i 页【引。 ( 5 ) 范晓屏企业竞争力评价指标体系 范晓屏提出企业竞争力评价的基本原则应该既能反映企业竞争力的市场锋 芒，又能体现企业长期保持与发展市场锋芒的能力，认为企业竞争力的评估不能 只对企业竞争行为业绩进行评估，还必须考虑测度企业竞争的潜力，并分析评估 企业管理和战略的作用悖1 。提出对企业竞争力的多测度，主要从三个角度对企业 竞争力进行分析，首先是反映企业竞争行为业绩的指标，包括利润、市场占有率、 消费者综合满意程度、利润与销售变动性等四方面的指标，主要测度企业竞争过 程的输出和过去、现在的竞争业绩。其次是反映企业竞争潜在能力的指标，主要 是技术潜力、成本潜力、质量潜力、竞争资源的筹措和供给能力等方面的指标， 主要测度企业竞争过程的输入与竞争力的后续能力。第三是反映企业战略与管理 能力的指标，包括企业战略焦点、内部管理关系、市场营销能力等三方面的指标， 主要测度企业把竞争潜力转变成竞争行为与市场优势的方式与能力。该指标体系 较全面地反映了企业竞争力的各个方面，但由于未给出以此指标体系为依据的实 证分析，所以在实际运用时其操作的难易程度不能得到证明。 除了以上几个比较有代表性的指标体系外，还有其他学者从了解企业竞争的 第2 章相关文献综述 过程，以价值链的形式来探讨企业竞争的优势和如何进行企业竞争力的评估以及 如何从企业的持续发展中形成企业的竞争力等研究成果。 2 1 3 国内外有关企业竞争力评价研究的评述 企业竞争力评价与企业的战略决策的制定密切相关。因此，许多国家在开展 企业竞争力评价的同时，注重评价结果对战略的支持作用，由此开展了将企业竞 争力与企业战略综合的研究。在以战略管理为主要内容的竞争力理论阶段，强调 企业如何通过战略选择来提高市场占有率、增加利润，获取更多的竞争优势。认 为企业对内外部环境都要重视，但更强调如何制定合适的战略以适应外部环境。 这些理论对竞争力含义的描述并未构成较完整的体系。 从国内目前的研究状况来看，大多数学术论文及专著侧重于分析企业竞争力 概念、影响因素、评价指标体系的构建等问题，对于企业竞争力的实证研究相对 较少。至于企业竞争力的评价方法，多数研究仅仅参照综合评价的通用方法，重 点介绍某种或某几种评价方法应用于企业竞争力评价。值得一提的是，目前己有 学者在阐述企业竞争力概念、构建评价指标的基础上，运用自己选择的评价方法 从不同的角度对企业竞争力评价进行了实证研究。但是由于资料的取得较困难等 因素，多数实证研究通常对某行业或某地区内、国内不同企业的竞争力评价及分 析。 2 2 顾客满意的相关理论 顾客满意理论是市场营销学的重要分支，是在社会和实验心理学的基础上发 展起来的。从二十世纪六十年代，c a r d o z o 第一次将“顾客满意”这一概念引入 市场营销领域至今，对顾客满意的研究已进行了近四十年。在这个过程中顾客满 意已经从一种简单的经营口号和经营目标而发展成为一种较成熟的经营管理模 式。 2 2 1 顾客满意的概念 研究学者们对顾客满意从各种不同的方面作了定义，大致上可以从三个角度 来探讨。 以“范畴 来界定顾客满意可以分为“特定交易 观点和“累积观点两种。 “特定交易 观点认为：顾客满意是顾客在特定使用情境下，对于使用产品所获 得的价值，一种立即性的情绪反应( h u n t ，1 9 7 7 ) ，顾客满意可被认为是特定购买 场合或时机的购后评估( w o o d r u f f ，1 9 9 3 ) ；而持“累积 观点的f o m e ll ( 1 9 2 2 ) 第2 章相关文献综述 认为，顾客满意是顾客针对产品或服务的所有购买经验的整体评价，可显示出企 业的过去、现在、甚至未来的绩效。顾客满意可被视为是顾客在某些消费经验后， 喜欢或不喜欢的程度，是一个以积累经验为基础的整体性态度( w e s t b r o o k ， 1 9 8 0 ) 。 而以“性质 来界定顾客满意的角度可以分为“认知评价观点和“情感性 观点两种。“认知评价的主要观点有：h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为顾客满意是 顾客对其牺牲所换得的报酬适不适当的一种认知状态，包含评价与比较两种成 份。h a m p e l ( 1 9 7 7 ) 认为顾客满意反应出期望与实际结果的一致程度，a n d r e s o n 和s u l l v a n ( 1 9 9 3 ) 认为满意度是感知质量与不配合的函数，e n g e le ta 1 ( 1 9 9 5 ) 认为顾客满意是一种所选方案至少达到或超过期望后顾客的评价。而“情感性 的主要观点有：w e s t b r o o k ( 1 9 8 0 ) 认为顾客主观觉得好便产生满意，o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 认为顾客满意是顾客对事物的一种暂时性、情绪性的反应，w 0 0 d r u f fe ta 1 ( 1 9 8 3 ) 在一项研究中指出，顾客会使用情绪性的语句表达使用产品的感觉，以代表产生 顾客满意时的感受，亦即顾客满意是一种来自消费经验的情绪性反应。 按“对象来界定顾客满意的角度可分为“对产品的满意”、“对服务的满 意 及“整体性满意 。k o t l e r ( 2 0 0 3 ，p 6 8 ) 把它定义为“一个人通过对一种产 品的可感知的效果或结果与他或她的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配， 顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 服务营销学 者g r o n r o o s ( 1 9 9 6 ) 发展了服务领域关于顾客满意的理论：顾客对某项服务是否 满意源于顾客对服务期望和服务感知的比较。在顾客打算接受某一项服务时，他 会形成对这种服务的期望。这种期望来源于他以往的消费经验或者人们通常所说 的口碑效应。在接受这种服务之后，他会产生对这种服务的感知。如果服务期望 超出服务感知，那么顾客会认为服务没有让他满意；反之，如果服务感知超出服 务期望，顾客则会感到满意。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 提出了一个关于“满意”问题的全面 定义：“满意时顾客满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或 者服务本身的评价，给出了( 或者正在给出) 一个与消费的满足感有关的快乐程 度，包括低于或者超过满足感的水平。 2 2 2 顾客满意的层次 顾客对产品或服务是否满意要看各个方面的影响，即顾客期望包括很多方 面。这也决定了顾客满意分为不同的层次。 ( 1 ) 横向层面 横向层面上，顾客满意可以分为以下三个层次： & 第2 章相关文献综述 理念满意。企业理念满意( m s ) 就是企业的精神、使命、经营宗旨、经营哲 理、经营方针和价值观念等带给企业内部顾客和外部顾客的心理满足。 行为满意。企业行为满意( b s ) 就是建立一套系统完善的行为运行系统，这 套系统被全体员工认同和掌握，且在系统中每个员工都是公平和公正的。 视觉满意。企业视觉满意( v s ) 是顾客满意直观可见的外在形象，是顾客认 识企业的快速化、简单化的途径，也是企业强化某种印象的集中化、模式化的手 段。视觉满意也是顾客满意的主要内容。 ( 2 ) 纵向层面 纵向层面上，顾客满意可以分为以下三个层次： 物质满意层。物质满意层是顾客在对企业提供的产品核心层次消费过程中 所产生的满意。物质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计 和包装等，它是顾客满意中最基础的层次。 精神满意层。精神满意层是顾客在对企业提供的产品( 或服务) 形式和外延 层消费过程中产生的满意。精神满意层次的支持者是产品或服务的外观、色彩、 装潢品位和服务等。 社会满意层。社会满意层是顾客在对企业提供的产品( 或服务) 消费过程 中，所体验到的社会利益维护程度。社会满意层次的支持者是产品或服务的道德 价值、政治价值和生态价值。 以上三个满意层次，一般具有递进关系。从社会发展过程中的满足趋势看， 人们首先寻求满意的是产品或服务的物质满意层，只有这一层次基本满意后，才 会推及到精神满意层；而精神满意层基本满意后，才会考虑社会满意层。当企业 产品( 或服务) 与社会需求大相径庭时，消费者总是义愤填膺的。 2 2 3 顾客满意战略概述 顾客满意战略是一位美国消费心理学家于1 9 8 6 年提出的。9 0 年代初，在美 国、瑞典和日本等国家的一些顶级企业实施过程中，均取得了显著的成效。该战 略的指导思想是：企业的一切经营活动都要紧紧围绕顾客的需求，不断提高顾客 的满意度；在生产经营活动之前，企业对于市场需求的分析和预测要始终站在顾 客的角度；在经营活动的过程中要充分尊重顾客，维护顾客的利益，使顾客忠诚 于本企业，从而不断地推动企业的发展。一 具体地说，顾客满意战略是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服 务，综合而客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，企业全体员工一 致来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。对获得的产品或服务感到失望 的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的供应商，所以提供较竞争对手更好的 第2 章相关文献综述 产品或服务是企业占领市场的关键。 如同其他的战略、战术、手段一样，顾客满意战略存在着固有的缺陷，而且 这种缺陷给实施的经营性组织机构带来了不可避免的市场潜在风险。顾客满意战 略的不足： ( 1 ) 顾客满意战略存在一定程度的内在矛盾； ( 2 ) 完全以顾客为中心，产生企业的无差别化，容易抹煞企业的自身个性； ( 3 ) 容易将发展战略与销售战略混淆； ( 4 ) “顾客满意”是以顾客需求没有被满足为假想前提的。 2 3 零售企业竞争力评价的研究 竞争力是一个非常复杂的现象，对竞争力可以不同的假设条件为前提，从不 同层面进行分析和研究。管理学的各个分支学科都可以对竞争力研究做出贡献， 但由于各分支学科的思考角度和分析层次不同，所以，所关注的影响竞争力的主 要因素也有一定的区别。 2 3 1 基于价值链理论的研究 美国哈佛学院著名战略学家迈克尔波特认为，“将企业作为一个整体来看 无法认识企业竞争优势的来源。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货 等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。这些活动中的每一个都对企 业的相对成本地位有所贡献，并且奠定了差异化的基础n 们 为了深入挖掘企业竞 争力的来源，波特引入了“价值链”( v a l u ec h a i n ) 作为进行分析的基础工具。 具体来说，波特提出的“价值链分析法 ，是把企业内外价值增加的活动分 为基本活动和辅助活动。基本活动涉及企业生产、营销、来料储运、成品储运、 售后服务。辅助活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、组织制度等，基本活 动和辅助活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个 环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创 造价值的经营活动，就是价值链上的“价值增值环节 、“战略环节”。 当波特发表了有关价值链这一著名理论后，很多学者开始从这一新的角度分 析问题。价值链分析法广泛的应用于各种类型的企业。零售企业的研究中也不乏 这类的研究，他们根据零售企业经营活动的特点，将企业价值链活动主要分为三 个方面的内容：一是在供应过程中企业在选择供应商、确定采购成本、控制采购 量与采购时间的活动中形成的价值增值活动，可以称为上游价值链；二是在销售 过程中企业在销售、服务、客户群体的分析等活动中形成的价值增值活动，可以 第2 章相关文献综述 称为下游价值链；三是企业内部资金流管理、人力资源管理、信息管理等活动中 形成的价值增值活动，可以称为内部价值链。将客户和供应商包括在内的三个价 值链构成了企业完整的价值链条。 运用价值链理论为研究零售企业的竞争力提供了一种方法。许多学者就是试 图通过利用价值链理论，探讨企业竞争力来源及指标体系，结合价值链理论来分 析与评价零售企业竞争力。 2 3 2 基于平衡计分卡原理的研究 平衡计分卡原理是近几年的理论与实践结合的一个代表，他最早由r o b e r t s k a p l a n 和d a v i dp n o r t o n 在1 9 9 2 年哈佛商业评论上的平衡记分卡一 一绩效驱动目标中提出，该文章是以1 9 9 0 年参与项目小组的1 2 家公司试用这 一绩效考核所得到的实证数据为基础的n 1 1 。接着，平衡记分卡便进入了一个新的 阶段。平衡计分法将过去业绩评价中的财务评价和未来绩效的驱动力结合在一 起，将“财务、客户、内部流程、学习成长 四个方面列为衡量企业绩效的指 标。平衡记分卡的四类指标包括：财务经营业绩指标；顾客导向经营业绩指标； 企业内部营运及技术指标；学习、创新与成长指标。可见，平衡记分卡把财务衡 量方法当作企业经营管理绩效的重要总结而予以保留，同时突出了比较通用的一 整套衡量方法，这些方法把现有客户、内部过程、雇员和系统等方面的业绩同长 期的财务成功相联系。 平衡记分卡平衡了四方面的内容：第一，它平衡了外部衡量指标( 股东与顾 客) 和内部衡量指标( 内部营运、技术、学习、创新与成长) 。第二，它平衡了成 果衡量指标( 如利润、市场占有率) 和动因衡量指标( 如新产品开发投资、员工培 训、信息设备更新) 。第三，它平衡了客观衡量指标( 如利润、员工流动率、顾客 抱怨次数) 和主观衡量指标( 如顾客满意度、员工忠诚度) 。第四，它平衡了短期 衡量指标( 如利润) 和长期衡量指标( 如顾客满意度、员工培训成本与次数) 。 利用平衡记分卡，平衡了财务与非财务指标，评价企业业绩的同时也揭示了 其业绩动因。企业管理者可以计量他们的经营单位如何为现在和将来的顾客创造 价值，如何建立和提高内部生产力，以及如何为提高未来经营而对人员、系统和 程序进行改进。 学者张东风、杜纲( 2 0 0 5 ) 在深入研究了有关竞争力评价理论的基础上，结合 现代零售企业的特点，吸收了“供应链和“平衡计分卡 的管理理论和方法， 构建了现代零售企业竞争力评价的“四流评价体系，还依此设计了评价指标体 系及评价方法。其主要体现在零售企业的内部经营管理、顾客服务、关系营销、 供应链管理、零售物流等方面。 第2 章相关文献综述 2 3 3 基于显在性潜在性的研究 由于竞争力是一个非常复杂的概念，无论是从经济学还是从管理学来进行分 析，再将理念、企业家精神、企业文化等因素都考虑在内，竞争力成为一个内涵 和外延都难以精确界定的概念。所以很多学者从逻辑思维的一般路径出发，来设 计企业竞争力评价指标。首先要尽可能地用比较综合性的测评指标，特别是具有 显示性的指标，把企业在市场业绩当中的竞争力结果表现出来，这是企业竞争力 强弱的最终的显示性的表现。这就好比打球，得分多少是运动员或者球队竞争力 的显示性表现。你打赢了，得了更多的分，就直接地说明你有较强的竞争力。测 评指标分为两类，一类是可以直接计量的指标，一类是难以直接计量的因素，比 如说企业家的精神、企业的理念、管理水平、品牌价值等等。这些不能直接量化 的因素，往往用一些间接计量的指标来反映。这种间接计量的方法，一般是用对 一些特殊人群的问卷调查来实现。也就是说，学者们承认竞争力因素中有一部分 能够直接量化，也有一部分不能直接量化，而只能间接地量化。从企业竞争力测 评的目的来看，测评指标要有综合性，指标数不要太多。也就是希望用数量不很 多的测评指标就可以基本上把企业竞争力的结果反映出来，使竞争力的强弱一目 了然，尽可能的简单明了。 表现结果的显示性指标只能在相当程度上反映当前的企业竞争力强弱，却未 必能百分之百地表明竞争力的实际状况，这就像足球比赛，巴西队是公认最强的 球队( 竞争力最强) ，但不见得每次都得冠军。一个最有实力的运动员，也未必在 每次比赛中都是优胜者。所以，还需要有另一类指标，即分析性指标来更详细具 体地反映企业的实际竞争力状况。这些指标可以解释企业为什么有竞争力，或者 为什么缺乏竞争力。 换句话说，就是把企业竞争力的指标可以分为两大类：测评指标和分析指标。 测评指标特别是其中的显示性测评指标所反映的是竞争的结果或者竞争力的最 终表现，而分析性指标所反映的是竞争力的原因或者决定因素。因此，与测评指 标不同，分析性指标是一个为数较多的多角度、多层次的指标体系。 当然，对显在性潜在性的分析有许多学者进行了研究，其中具有代表性的 研究为祝波、吕文俊( 2 0 0 2 ) 建立了零售企业竞争力的评价指标体系，包括外在的 财务评价指标体系和内在实质性竞争力评价指标体系，并对后者通过模糊判断方 法判断具体零售企业的竞争力状况，从而为零售企业识别自身竞争力状况提供了 理论参考。 除此之外，还存在基于其他角度的研究。例如：邵一明、钱敏( 2 0 0 3 ) 从市场 占有率能力、营运能力、获利能力、信息技术水平和人力资本等方面建立了零售 企业竞争力评价指标体