杜康白酒的营销策划方案.doc

杜康白酒的营销策划方案 如何实现动销?怎样让经销商乐意进货?这是当下白酒企业最关心的问题在严峻的市场形势下白酒企业需要怎样的作为跨越严冬走向春天? 一些白酒企业为此积极努力而洛阳杜康用自己的方式给营销策略指出了新方向从旅游营销、村长工程到婚酒风潮等事件杜康不断吸引着大家的眼球最近洛阳杜康所披露的体验营销战略再度成为大家关注的焦点这种举动或许会成为业内营销行进中的一种启示或者杜康是为行业的营销方向提供了一种可行性借鉴 杜康：体验营销我跟他们不一样 洛阳杜康的销售体系建立了一个微信朋友圈所有的区域销售经理都在其中每天各地的经理都会把最新的销售情况上传杜康的高管可以通过微信圈将最新的销售情况全盘掌握 最近杜康在一些县级市做中秋订货会活动最新的销售消息很快就在微信圈中反映出来：豫东经理最近一笔中秋订货会收款306万其中一个县的一家餐饮企业要了100件中华杜康K3;豫北活动最新收款是102万;来自河南外埠的消息则是最近到酒厂参观的一个客户订货40万另一客户则指明要50件15窖区窖藏的酒祖杜康在白酒销售大势疲软的环境下杜康的业绩让人刮目相看 据介绍仅今年上半年各地前来参加杜康体验营销的渠道商、团购单位及意见领袖等将近6万人平均每天都有10个团左右数百人预计全年参与体验营销的人次将突破10万数量遥居河南白酒行业第一位就是在中国白酒行业也实属罕见 自实施体验营销战略以来明显地提升了公司的销售业绩吴书青说：“我们做过统计平均每个三四十人的体验营销队伍都能够产生二三十万元的销售收入这还不算后期的持续购买” 体验营销并非新生事物也是业界常见的营销手段杜康将体验营销作为重要的企业营销战略并取得不错销售业绩杜康的体验营销有些独到之处并有些独特的实践体会? 突破盲区：开启双向体验通道 通常意义上来讲体验营销讲的是企业通过特定的环境和主题营造让消费者感受和体验企业的产品、服务、文化等讲的是消费者对企业的体验但在吴书青看来体验营销应该是双向的除了消费者对企业的体验之外同时也是企业对消费者的体验 杜康通过体验营销活动让消费者感受到企业的产品品质、企业文化、服务优势这样不仅加深了消费者与企业之间的感情联系同时企业也能借此了解到消费者的需求、个性特点可以因此制定有针对性的营销策略提高营销工作的有效性扩大产品销售 以体验营销活动本身来讲通过对消费者个性特点的把握可以制定出更好的营销体验方案从而将体验营销活动开展进入不断改进效果不断提升的良性循环而在杜康客户的体验是体验营销的一体两面之一杜康更注重观察消费者所需并将其作为重要的工作内容这是杜康俸验营销的独到之处也使它收获更多因为对消费者隐性需求的发掘与开发往往能给企业带来事半功倍的营销效果在体验营销活动中消费者往往能展示出自己的一面这无疑是企业观察与发现消费者隐性需求的理想渠道 资源聚焦：紧抓重点人群心理 将体验营销战略锁定在关键的人群上可以起到事半功倍的效果而这也是杜康体验营销战略的一大特点 “决定白酒销售业绩的主要有两个关键人群一个是销售网络的渠道商包括经销商、分销商、终端网点等一个是机构消费者包括企事业单位、社会机构等核心团购商虽然只占据消费者的20%左右但却贡献了80%左右的销售收入”吴书青分析说他将渠道商和机构单位比作白酒企业营销的任督二脉一旦打通将成倍甚至成几倍地发挥功效 针对渠道商动销是关键吴书青说：“无论是开拓新销售网点还是动员旧有渠道商进货都必须要解决动销的问题只有动销才能坚定他们合作或者继续合作的信心” 而有效激活团购市场的办法就是体验营销在吴书青看来白酒消费市场越来越理性的情况下做几十次的生硬推销都不如做一次体验营销：将他们带到杜康酒厂亲身体验感受以文化、品质、服务等将其内心征服 他说：“无论是叹引新的渠道商还是新的团购单位都首先要基于这样的前提：对杜康认可而体验是赢得客户认可的有效手段” 效应扩张：促发链式效应 如何将体验营销的效应最大化?吴书青认为体验营销的目的是赢得消费者对企业和产品的认可与消费者建立起紧密的情感联系而这种认可极易促发营销上的“链式效应”：当一个消费者对一家企业建立起了认可与信赖的关系后他就比较愿意将这种体验与自己的朋友分享这就像物理学上的链式反应一样从理论上说可以不断传递下去从一个人蔓延到一个人群 要促发体验营销的链式效应需要企业有精心的策划和周到的服务吴书青认为一场精心组织的效果良好的体验营销活动本身就具有强大的感染力和示范效应就像白酒行业曾经流行的“盘中盘”营销一样一系列餐馆“小盘”市场的激活如果辅以良好的配套营销手段可以带动一个区域“大盘”市场的走旺其基本原理是实现“大盘”与“小盘”同频共振而体验营销同样具备这样的特点 在赢得消费者认可方面杜康表现得信心十足吴书青说和其他酒企做体验营销相比杜康有自己的优势：“杜康作为中华美酒的起源地和华夏酒文化的发祥地我们除了有每家酒厂部有的规模较大的生产及成装车间、原酒罐群等还有非常值得参观的中国独有的杜康造酒遗址公园以及中国第一家也是亚洲最大的白酒地下私人酒窖等这些都能让消费者留下深刻的印象” 批量复制：建立“傻瓜式”标准体系 杜康体验式营销的另一大特色是可以将成功的体验营销活动模式进行批量复制杜康将体验营销作为重要的企业战略不仅对其做了系统性研究而且总结出了一套能够在各地复制的“傻瓜式”执行方案并为此建立了一整套涉及区域市场、行政后勤系统、酒厂等系统性保障系统 “傻瓜式”标准作业体系的建立使得杜康可以将成功的营销活动模式快速地复制到各个区域并能保证活动质量、品牌形象与活动内涵的统一 但杜康的策略并不仅限于简单的复制杜康鼓励各个区域在这个标准作业体系之上进行创新比如许多市场在体验营销过程中融入了千年酒树下祈福、组织互动游戏等活动加深与参加者的情感交流与沟通;还有些市场将体验营销与订货会或团购会结合前朝拜访和参观体验时做好各方面的铺垫现场给出针对性较强的激励政策