（企业管理专业论文）电子商务环境下交易成本对购买意愿的影响分析.pdf

摘要 摘要 随着互联网的不断普及和人们对电子商务的了解程度的增加，我国的网络购物市场 发展迅速，消费者选择网络购物一个重要原因，就是网络购物的交易成本相对于传统购 物的交易成本要低。但是，网络购物中存在的种种的不确定性以及消费者对网络购物的 信任度偏低也一直制约着网络购物市场的发展壮大。本文在研究国内外相关文献的基础 上，采取消费者网络购物感知的不确定性和网络购物的信任度来考察其感知的交易成 本，并进一步考察交易成本对购买意愿的影响，建立交易成本对购买意愿影响的理论模 型，对消费者的网络购物意愿进行评估。 结合我国网络购物的现状和相关文献，设计了关于消费者感知的网络购物的不确定 性、信任度、交易成本及购买意愿设计了调查问项，通过对无锡地区的大学生进行问卷 发放、收集数据后，对数据进行了信度分析、效度分析以及因子分析，从不同的侧面来 考察数据的质量；接着根据理论假设，利用结构方程模型方法构造模型，对其进行拟合 度的检验，得到了如下几条结论：不确定性与交易成本呈正相关关系，信任度与交易成 本呈负相关关系，交易成本与购买意愿呈正相关关系，消费者感知到网络购物的交易成 本越小，他们的购买意愿就越高。此外，不确定性与信任度也分别对购买意愿产生了不 同程度的影响。 最后，结合理论模型和实证分析的结槊，对电子商务的交易成本提出了几点建议。 关键词：交易成本购买意愿网络购物 不确定性信任度结构方程模型 a b s t r a c t a st h ep o p u l a r i z a t i o no fi n t e m e ta n di n c r e a s i n gu n d e r s t a n d i n go fe l e c t r o n i cc o m m e r c e ， o n l i n es h o p p i n gm a r k e th a sd e v e l o p e dr a p i d l y , a ni m p o r t a n tr e a s o nw h yc o n s u m e r sc h o o s e t h i sw a yi st h a tt h et r a n s a c t i o nc o s t so ft h eo n l i n es h o p p i n gi sl o w e rt h a nt r a d i t i o n a lw a y h o w e v e r ，v a r i e t yo fu n c e r t a i n t i e so ft h eo n l i n es h o p p i n g ，a sw e l la sl o w t r u s th a sb e e nr e s t r i c t t h ed e v e l o p i n go fo n l i n es h o p p i n g w i t l lt h ep e r s p e c t i v eo fc o r r e l a t i o nt h e o r ya b o u t t r a n s a c t i o nc o s ta n dp u r c h a s i n gi n t e n t i o n ，t h i sp a p e rf o c u s e so nc u s t o m e r 。sp e r c e i v e d u n c e r t a i n t ya n dt r u s to fo n l i n es h o p p i n gt oa n a l y s i st h et r a n s a c t i o nc o s t s t h e nd i dr e s e a r c ho n h o wt r a n s a c t i o nc o s tf l a w se f f e c tp u r c h a s i n gi n t e n t i o n ，e s t i m a t e dam o d e lo fc o n s u m e r s p u r c h a s i n gi n t e n t i o n ，t h e nd i ds o m ew o r k t ot e s tt h em o d e l as u r v e ym e a s u r ew a sd e s i g n e do nc u s t o m e r sp e r c e i v e du n c e r t a i n t y , t r u s tl e v e l ， t r a n s a c t i o nc o s ta n dp u r c h a s i n gi n t e n t i o no fo n l i n es h o p p i n g ，c o m b i n e d 研也r e l a t e dl i t e r a t u r e a th o m ea n da b r o a df o ra ne x p e r i m e n t a ls t u d y a ne m p i r i c a ls t u d yw a sc o n d u c t e di nw 诹i ， 、析t 1 1d a t ar e l i a b i l i t ya n a l y s i s v a l i d i t ya n a l y s i sa n df a c t o ra n a l y s i st om e a s u r et h eq u a l i t yo ft h e d a t af r o md i f f e r e n ts i d e ；t h e ns t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ( s e m ) m e t h o dw a su s e dt oc o n s t r u c t am o d e l ，a l s of o rf i t t i n gt e s t , t h es t a t i s t i c a la n a l y s i ss h o w st h a tr e s e a r c hm o d e lw a sw e l l s u p p o r t e d t h ec o n c l u s i o n sa r e ：c u s t o m e r sp e r c e i v e du n c e r t a i n t yh a v ep o s i t i v ei n f l u e n c eo n t r a n s a c t i o nc o s t ，t r u s to fo n l i n e s h o p p i n g i s n e g a t i v e l y r e l a t e dt ot r a n s a c t i o nc o s ta n d t r a n s a c t i o nc o s ti sn e g a t i v e l yr e l a t e dt oc o n s u m e r s p u r c h a s i n gi n t e n t i o n ；a l s o ，c u s t o m e r s p e r c e i v e du n c e r t a i n t ya n dt r u s to fo n l i n es h o p p i n gh a v ei n f l u e n c eo np u r c h a s i n gi n t e n t i o n f i n a l l y , s e v e r a ls u g g e s t i o n sa r em a d et ot r a n s a c t i o nc o s to fo r d i n e s t o r e sb a s e do n r e s e a r c hm o d e la n ds t a t i s t i c a la n a l y s i sr e s u l t k e y w o r d s ：t r a n s a c t i o nc o s t ，p u r c h a s i n gi n t e n t i o n ，o n l i n es h o p p i n g ， u n c e r t a i n t y , t r u s t ， s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 签 名：塑亟2 墨 日 期：圣竺2 生芝盟墨z 曰 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 保密的学位论文在解密后也遵守此规定 签 名：狰厕风 导师签名： 日期： 躯 星q 1 2 垒壁因型因 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 根据中国互联网络信息中心( 洲c ) 2 0 0 9 年1 月份发布的第2 3 次中国互联网 络发展状况统计报告，截至2 0 0 8 年1 2 月，中国内地网民达到2 9 8 亿，较2 0 0 7 年增长 4 1 9 ，互联网在我国内地人口中渗透率已经达2 2 6 ，仅下半年就增长4 5 0 0 万，意味 着每1 分钟新增网民接近2 0 0 人，可以看出中国网民队伍日益壮大，为电子商务的网络 购物带来了巨大的发展空间【l j 。 网络购物作为电子商务环境下的一种新兴的消费方式，与传统的购物方式相比，显 现出了众多优势。首先，网络购物可以不受时间和地域的限制，无论何时何地，消费者 只要能够上网，就能进行网络购物，大大方便了消费者的需要。其次，网上店铺的经营 成本低，因此网络购物的商品品种齐全、价格低廉、查找快捷、购物方便。第三，消费 者可以同网上商家进行互动式的沟通，获得一些“个性化的定制服务 。这些优势，h e 逐渐影响着消费者的购买行为，使得越来越多的消费者将购买渠道从网下转移到了坶 上，使得网络购物发展迅速。 尽管网络购物有着如此多的优点，但是无论是中国还是美国，线上收入相对于线”f 收入来说，依然柏当有限，这说明网络购物同样也有着一些不足之处，比如网上交易举+ 是面对面的举行j 消费者通常仅能通过商家网站上所提供的图片、文字或视频说明来对 大多数商品作选择判断，交易达成及交易执行的过程中存在着极大的不确定性。同时由 于交易双方信息不对称，一些商家缺乏诚信，不按约定履行对消费者的承诺，导致消费。 者缺乏对于网络购物的信任。网络购物的不确定性以及消费者的信任度问题，以及由此 带来的交易成本的增加一直以来都是制约网上商店发展的几大因素。 购买意愿是消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性，研究消费者网络 购物的购买意愿，对了解消费者行为有着很大的指导作用，因而具有现实意义。关注 b 2 c 或者c 2 c 电子商务环境下消费者对网上交易成本的感知差异及其对消费者购买决 策过程及购买意愿的影响，有利于卖方了解消费者的行为并采取相应的战略和策略来降 低消费者感知的网络购物的交易成本，吸引消费者从传统的线下购物转到网络购物，促 进网络购物的迅速发展。 1 2 研究目的和意义 通过对电子商务环境下交易成本对于消费者购买意愿的研究和探讨，可以进一步深 化电子商务这一新兴学科的内涵和实质。同时，电子商务交易成本与在网上进行交易的 企业和消费者息息相关，对其进行研究可以在某种程度上丰富电子商务环境下消费者行 为的相关研究，为改变当前网上交易方式和如何提高网上消费者的购买意愿提供借鉴价 值，因而具有很强的现实意义。 江南大学硕士学位论文 最近几年，我国学者对于消费者网络购物的实证研究有所发展，但是从网络购物的 交易成本交易的角度来分析购买意愿的研究也还处于起步阶段，这些研究或是仅仅考虑 交易成本对购买意愿的直接影响，忽略了交易成本的影响因素还会对购买意愿产生影 响；或者用回归的方法来验证各个因素之间的相关性，在计算某个因变量的影响时，忽 略了其他因变量的影响。鉴于此，本文在研究国内外有关文献和研究成果的基础上，将 影响网络购物决策的关键变量网上购买意愿作为研究对象，利用交易成本经济学 t c e 理论来分析电子商务环境下交易成本对网上消费者购买意愿的影响，提出电子商务 环境下消费者购买意愿的理论模型，并在数据分析的基础上采用结构方程模型方法来进 行分析，验证模型的有效性。 1 3 国内外文献综述 1 3 1 关于交易成本理论的文献综述 自科斯在1 9 3 7 年论企业的性质一文中提出交易成本的概念以来，交易成本得 到了。广泛的发展，交易成本理论( t r a n s a c t i o nc o s tt h e o r y ，t c e ) 被用来考察为什么一 项交易采取某一特定的交易形式而非其它形式【2 j 。如今，交易成本已经被广泛应用于经 济学和管理学的各个领域。 在应用交易成本对渠道整合的研究中，g a r yl f r a z i e r ，s a u lk l e i n 和v i c t o rj r o t h ( 1 9 9 0 ) 构建了一个交易成本分析模型，这个交易成本模型是用来解释国际市场中企 业渠道整合的。他们指出，当市场的力量不能够用来指导合约的安排和实施时，可以选 择不同程度的前向整合。他们分别通过对完全市场交易、中间商的交易和两种形式的等 级制等国外市场中四种不同层面的分销渠道前向整合的实证研究，分析和检验了模型的 正确性【3 1 。 。在应用交易成本对市场的研究中，学者j a m e sa e c k e r t 和t h o m a sj ( 3 0 l d s b y ( 2 0 0 3 ) 首次将电子运输市场中引入交易成本理论，他们认为，交易成本理论可以帮助电子运输 市场的管理人员做出决策分析，到底选择是自己去寻求运输服务提供商的策略还是通过 因特网来寻找运输服务商。通过此框架的分析得出，公司放弃传统的方式用电子运输市 场购买服务是一项明智的选择1 4 j 。 在电子商务领域，交易成本理论也被用来解释消费者的购物渠道选择问题，即是通 过网上方式还是传统线下方式购买。由于选择何种方式购买可以看作是在网络购物方式 和传统线下购买方式之间的一种选择，因此我们可以从交易成本的角度假定消费者将选 择交易成本更低的方式来进行购买活动。t r o yj s t r d a e r 和m i h c a e lj s h a w ( 1 9 9 7 ) 发现 无论是从买方角度还是卖方角度来考虑，传统市场和电子商务市场之间的交易成本都有 明显的区别1 6 j 。得出的结论是：相对于传统的线上交易市场，电子商务市场大大节约了消 费者的交易成本，消费者必将更多的考虑采取这种方式来购买，也就是说电子商务市场 在未来将得到很大的发展。 近年来一些学者将交易成本理论应用于营销渠道。张永清( 1 9 9 6 ) 从交易成本角度 2 第一章绪论 看连锁经营，指出连锁经营大大节约了交易成本，包括节约采购成本、运输、保管成本、 广告成本、装演成本、管理费用、中间批发环节的费用【7 j 。 张振宇，管锡展( 2 0 0 5 ) 认为运用交易成本理论不仅可以解释企业营销渠道的外包 与否，还能解释企业众多的销售形式和渠道模式。陆芝青、王方华( 2 0 0 5 ) 认为从交易 成本的角度来看，新的渠道模式能否获得成功很大程度上取决于这种模式是否能够更有 效率地执行相关的渠道功能【8 j 。 在网络购物领域，关于交易成本对消费者行为的研究起步比较晚，其中比较有成就 的两位是来自新加坡的学者y u a n y o uy u 和t h o m p s o ns h t e o ( 2 0 0 5 ) ，他们在交易成 本经济学的基础上构建了一个模型，这个模型用于解释消费者线上购物行为，并通过了 实证分析来验证所提的假设模型。实证结果表明消费者线上购物感知到的交易成本与网 上商店的可靠性、购物的不确定性和购买频率有关，而感知到的交易成本的大小也会影 响到消费者的购买意愿。由此他们得出的为了提高消费者网上购买意愿，要通过各种办 法来降低购购买过程中感知的交易成本，这也为发展网络购物提供了指导性的建议【9 】。 西南交通大学的康磊，胡培( 2 0 0 6 ) 从交易成本的角度建立了模型，用来解释消费 者对几类典型的不同类别商品的网络购物接受程度，通过验证消费者对于五种不同类别 的商品的接受程度指出，不同类别的商品，网上购买的交易成本是不同的，而消费者是 否会选择网上购买某种商品，是由这种商品在网络购物渠道中的交易成本决定的【l 们。 哈尔滨工业大学张华( 2 0 0 7 ) 利用交易成本理论建立了消费者网络购物意愿模型， 对国内消费者的网络购物行为进行了评估，通过在哈尔滨实地调研并将数据经过s p s s 。 回归计算后，得出网上购买频率与消费者感知到的购买成本呈负向影响，与购买意愿呈 正向影响，并发现购买意愿与购买成本负相关【l 。 1 3 2 关于网上消费者购买意愿的文献综述 曲于电子商务的发展，最近几年关于网络购物的消费者行为研究也有所进展。其中 台湾学者h u n g p i ns h i h 做了最全面广泛的研究，他们应用消费者行为学的相关知识， 构建了一个基于理性行为理论( t r a ) 和技术接受( 删) 的模型，用来考察消费者对 电子商务网上商家的接受程度，并经过实证分析得出了消费者对电子商务商家的接受程 度与个人态度呈现正向的影响关系。而同时，消费者对电子商店的态度又受到网络购物 感知到的便利性、有用性的影响，而感知到的网络购物便利性和有用性又受到感知到的 互联网的易用性的影响。此外，使用者对网络购物感知到的满意程度也对消费者的接受 程度产生了正向的影响。【1 2 j 由于网络购物在我国发展时间不长，国内关于网络购物的研究不多。但有也有一些 学者上消费者行为进行研究，探讨消费者关于网络购物的接受程度的影响因素。杨红芬 ( 2 0 0 2 ) 认为网上零售企业取胜的关键在于顾客的满意程度，初步探讨了影响顾客满意 程度的因素及顾客满意与其产生行为意向之间的关系，认为影响顾客满意的因素有包含 系统绩效、产品信息、商品、保证、顾客关系等方面的因素 1 引。 沙振权和王静( 2 0 0 4 ) 运用顾客价值理论，从理论上对决定顾客网上购买行为的感 江南大学硕士学位论文 知价值进行分析，构建出顾客价值关键因素间的关系，认为网上零售顾客价值收益要素 主要包括：信息、便利、专业知识、抗干扰、快捷透明；顾客价值成本要素包括：感受减 弱、刺激要素减少、产品特性限制、网上购买成本、安全性【l 4 | 。 湖南大学的宋泽，于坤章( 2 0 0 5 ) 提出了网上消费者购买意图影响因素理论模型， 借以探究网上消费者购买意图的影响因素及其相互关系。在综合前人研究的基础上设计 量表并做调查，使用结构方程模型验证理论模型，得出消费者感知效用是影响购买意图 的最重要的变量。u 列 大连理工大学的袁路，董大海( 2 0 0 6 ) 在回顾了现有关于网上品牌社区的研究成果 的基础上提出了研究的模型与假设，接着对其做实证分析，使用s p s s 应用逐步回归的 方法对数据进行分析。研究结果表明：网上品牌社区三个维度的特征都能够对顾客购买行 为倾向产生影响；在首次购买及重复购买情境下，顾客购买行为倾向也受到网上品牌社 区不同维度特征的影响。【1 6 j 吴佩勋，黄永哲( 2 0 0 6 ) 等综合前人文献的基础上，从电子商务网站方面来解释客 户信任以及购买意愿，推导出电子商务网站客户购买意愿影响因素假设模型，提出了产 品质量、产品文档、服务质量、网站使用的简易性和网站客户化这五个自变量，接着对 模型进行实证分析。结果表明，电子商务网站使用的简易性、网站的服务质量、产品质 量和产品文档这四个因素通过客户信任中间变量影响客户购买意愿。u 7 j 华东师范大学罗雯( 2 0 0 6 ) 对b 2 c 电子商务中消费者信任与购买意向的关系进行 了研究，得出感知买方声誉、感知网站质量正相关于对网络销售商的信任感；而消费者 感知风险会负相关于对网络销售商的信任感，而消费者对网络销售商的信任感会对消费 者未来在网上购买行为的意向产生正面影响。并分别采用回归分析和因子分析方法对提 出的假设进行验证。【i 副 广西大学朱丽娜( 2 0 0 6 ) 系统的研究了网上消费者的购买意愿，提出一个整合主要 效用的t a m 模型( 见图1 5 ) 。模型以技术接受模型为理论基础和核心，结合其他诸多 因素，共包括个人因素、网络经验、感知使用方便、感知有用、感知娱乐、感知风险、 主观规范、网络购物态度等八个部分，分析这些因素对网络购物意向的影响，并以此为 线索开展相应的调查研究，并通过实证分析，证实了各个因子对消费者网络购物意愿的 影响作用，得出了修正后的网络购物意向模型。l 1 9 】 图1 1 基于t a m 的网络购物拓展模型 4 第一章绪论 胡玲，张玉红( 2 0 0 7 ) 等探讨了b 2 c 电子商务网站的表征缺陷及其对顾客购买意 愿的影响，研究将表征缺陷分为三种类型( 风格缺陷、不完整性缺陷和网页错误) ，并 加以解释这三种缺陷的衡量指标。在综合相关文献分析的基础上提出假设模型，即三种 表征缺陷分别影响顾客对电子商务网站的感知质量，网站感知质量进一步影响顾客对网 站的信任，最后由信任影响顾客购买意愿。接着对其进行调研，在调研所得数据的基础 上，通过结构方程模型分析，验证了假设模型。1 2 0 j 武星星，苗维亚( 2 0 0 7 ) 对网上购买意愿的影响因素做了实证研究，研究在总结相 关文献的基础上，结合中国网民实际，主要探讨了网络使用经历、网络使用倾向、消费 者网上风险感知等因素对消费者网上购买意愿的影响，提出了网上购买意愿影响因素的 概念模型及假设，并且通过问卷调查与结构方程模型分析的方法，验证了假设，并揭示了 各变量对网上购买意愿的影响及各变量间的相互关系。1 2 l 】 浙江大学的古继智，范晓屏( 2 0 0 8 ) 以“校园网络购物市场 为主要研究领域，研 究了学生商家特征如何影响学生消费者的网络购物意向，学生商家特征( 包括商家声誉、 个性服务、商家信息、商家规模、订单履行、学生认同) 以及学生消费者的个人特征( 包 括网购经验和网络熟悉度) 都会对学生消费者感知的风险和信任产生影响，进而对网上 购买意愿产生影响。瞄j 浙江大学的奴尔加依娜提，张小林( 2 0 0 8 ) 以电子商务环境下的大学生消费者为研 究对象，以消费者网站信任、信任前因和购买意向为分析对象，探讨了三者的关系。研 究在相关文献阅读的基础上，提出了网站信任、信任前因对购耍：意向影响的模型和假设， 通过实证分析证实了研究所提出的假设。 2 1 总体看来，将交易成本理论应用于网络购物的研究不多，系统考虑交易成本及其影 响因素对购买意愿的影响的文献，尤其是通过结构方程模型来解释网络购物的交易成本 与购买意愿的关系的文献几乎没有，本文力图在这方面有所突破。本文拟在综合前人的 研究成果的基础上，提出交易成本对消费者购买意愿的概念模型及相关假设，通过结构 方程来验证模型和假设的合理性。从而系统的研究电子商务环境下交易成本及其影响因 素对消费者网上购买意愿的影响。 1 4 研究方法 为了实现本文的研究目标，本研究综合了规范分析和实证分析的方法，力求研究过 程和相关结论的科学性。在实际分析和研究过程中，各种分析方法交叉融合在一起。总 体上，本文采用了以下几种方法： ( 1 ) 规范分析方法。在大量阅读了有关的国内外文献后，在前人研究的基础上， 从消费者感知的角度，在相关交易成本理论的基础上，建立消费者网络购物感知的交易 成本对购买意愿影响模型，并提出了理论模型中的相关假设。 ( 2 ) 实地访谈与问卷调查。在相关文献检索与实证调查的基础上采用李科特五点 量表编制了电子商务环境下交易成本与购买意愿的影响分析的调查问卷，并进行了 相应的调整。问卷设计与调查工作分为两个阶段：第一阶段通过对国内外相关文献的查 江南大学硕士学位论文 阅形成问卷的初步构想，通过小范围的发放、测试对问卷进行修订、完善；第二阶段根 据电子商务交易成本对消费者购买意愿影响模型及其假设命题，进行大样本调查及问卷 的回收。 ( 3 ) 数据分析及结构方程模型的处理。借助子专业的统计软件s p s s1 6 0 对样本数 据信度分析、效度分析以及因子分析，保证了数据的可靠性。接着利用用结构方程软件 l i s r e l 对模型进行分析，得出了模型的标准化的路径系数和载荷系数，进而验证了交 易成本对购买意愿的影响模型以及相关假设。 1 5 研究思路与内容 本论文研究的基本思路为：在大量阅读国内外文献的基础上，从网络购物的不确定 性、网络购物的信任度两个维度来分析交易成本，进而分析消费者感知的交易成本对购 买意愿的影响，从而形成了本文的理论模型和研究假设；其次借鉴前人研究成果设计了 论文的调查问卷，并在目标市场上进行问卷调查以取得样本数据；最后对所得的数据进 行信度和效度分析，验证数据的可靠性，并利用结构方程软件l i s r e l 对模型进行处理 和分析，最后得出结论。 在研究工作中，笔者始终坚持实证研究与规范分析相结合的原则。首先在广泛文献 查阅的基础上，综述交易成本以及购买意愿的相关理论的研究动态与实践应用，总结以 往研究成果的主要贡献与不足，形成本研究的焦点问题、研究思路与研究方法。在此过 程中，紧密地与大量访谈研究相结合，获取电子商务环境下消费者网络购物所感知的交 易成本的影响因素，并且改善问卷的不足和缺陷。其次，在修正调查问卷的基础上，对 无锡在校大学生进行问卷调查，通过数据分析来验证模型假设的合理性和科学性。 1 6 研究框架 根据上述研究流程，本文的研究内容共分五章，各章的主要内容如下： 第一章为绪论部分。主要介绍了本文的研究背景及研究意义，综合分析了我国互联 网发展、电子商务环境下网络购物的交易成本等问题的研究现状及特点。在分析了国内 外网络消费者行为研究现状的基础上，提出建立交易成本对顾客购买意愿影响的模型。 第二章为相关理论基础部分。首先对交易成本的理论以及消费者购买意愿的相关文 献进行研究和分析，接着提出了本研究中消费者网络购物的交易成本和购买意愿的概念 及衡量标准。 第三章为研究设计部分。首先结合前面相关文献的分析以及电子商务的现状，提出 电子商务环境下顾客感知的交易成本对购买意愿的影响的理论模型，模型中包含四个潜 变量和五条假设。接着对模型中各个变量进行分析和说明，说明问卷设计和样本收集过 程，数据的基本情况统计等，最后提出本研究所采用的数据分析方法。 第四章为数据分析与假设验证部分。首先对研究的数据进行信度分析、效度分析以 及因子分析，验证数据是否符合研究标准。接着利用结构方程模型方法对数据进行统计 6 第一章绪论 分析，验证模型的可识别性，模型的拟合情况进行分析，通过路径系数验证前文提出假 设的合理性。 第五章为结束语部分，主要指出本文的创新点，研究不足及研究展望。 1 7 研究的创新点 ( 1 ) 研究内容上，笔者在综合前人关于交易成本及购买意愿的相关文献的基础上， 提出了交易成本对购买意愿的影响模型，并且近一步在导师帮助和本专业同学访谈的基 础上，设计出包含1 6 个测量项目的调查问卷以用来测量电子商务环境下的不确定性、 信任度、交易成本和购买意愿这四个潜在变量。 ( 2 ) 在研究方法上，国内外对电子商务交易成本和购买意愿的研究一般采用s p s s 软件的回归分析方法进行实证研究，但是回归分析通常不能很好地分析自变量、中间变 量、最终因变量之间的因果关系。因此，本文首先采用s p s s 软件进行数据的信度分析、 效度分析及因子分析，验证数据是否符合研究标准。接着利用l i s r e l 软件对理论模型 进行结构方程模型的分析，验证假设的合理性。 7 江南大学硕士学位论文 2 1 交易成本理论 第二章相关理论基础 2 1 1 交易成本理论历史的简单回顾 传统经济学认为所有的交易均可自由完成，不会在交易中产生任何费用，但是在现 实生活中，几乎任何的交易都会产生费用。例如，消费者想买一部手机，很多人会通过 去商店或是上网等方式搜集和了解相关的信息，寻找合适的机型及经销商，然后还会就 价格问题同经销商讨价还价，价格谈定以后再检验手机等等，在这个过程中交易成本也 就产生了。 一般来说，在交易成本理论中，交易成本被定义为交易双方的谈判、监控和实施交 易的成本。交易成本常常视为交易的摩擦力( p o w e l l ，1 9 9 0 ) ，是交易进行过程中必然会 出现、但又会降低交易双方所获价值的一种成本。因此，只要交易双方能够找着某种可 以降低交易成本的治理结构，效率就会增加。 交易成本理论的基础观点是由c o a s e ( 1 9 3 7 ) 提出的，他指出，市场机制的运行时 有成本的，而通过组建企业、让企业家控制和调度资源，那么市场的交易成本也就可避 免了。例如，如果交易双方的交换是非专有的、可以自由获得的货物或服务，那么市场 机制可以被用来管理交易，当事各方不需要为了进行交易而采用复杂的协议框架。但是， 如果双方的进入是专有的、嵌入式的交易关系，问题就出现了因为交易双方需要制定何 种价格才是最合适的，而且如果市场机制运行的成本过高交易成本增加将会出现一个交 易内部化的过程，即将交易置于组织内部，这样一方就有权控制和监督交易的过程，从 而降低了与之相关的风险。幽j 市场交易成本和企业内部交易的成本之间的取舍确定了企业的有效界限，帕累托效 应的计算则决定了哪些交易是企业要留给市场，哪些是需要放在企业内部完成的。但是， 科斯没有完整地列出那些影响到交易成本或组织成本的要素，因此，无法将交易内部化 到企业中。 k l e i n ，c r a w f o r d ，a l c h i a l l ( 19 7 8 ) ，w i l l i a m s o n ( 19 8 5 ) 将资产专用性发展为导致交 易困难和交易成本的一个主要因素，从而也是导致交易内部化的主要因素，据w i l l i a m s o n 的观点，在合同的履行阶段产生模糊性和含混性并进而导致交易成本的那些要素是某些 人力和环境要素结合的结果。在这个模型中与人相关的两个要素是有限理性( b o n u n d e d r a t i o n a l i t y ) 和机会主义( o p p o m m i s m ) ，有限理性是指人类的行为理性受到人们处理信 息能力的限制，机会主义则是指狡猾的追求一己私利。【2 4 1 这一模式中有三个主要的环境因素，首先是不确定性和复杂性，在有限理性的前提 下，它增加了一方监控另一方的难度，从而增加了交易成本。第二是少数交易条件的存 在限制了企业获取其他潜在交易伙伴的范围，从而增加了机会主义发生作用的可能性， 8 第二章相关理论基础 第三是资产的专用性，它是指交易双方在特定的交易关系中投入资产或用于价值创造的 资源，而这些特定的交易关系不会转向其他关系，或者在被转向次优的交易关系时价值 会打折。瞄】 2 1 2 交易成本概念综述及奉文交易成本的定义 交易成本理论基础观点白科斯( 1 9 3 7 ) 在其重要论文论企业的性质中提出之后， 受到人们的极大关注。如今，交易成本范式已经成为现代经济分析基本方法之一，但其 核心概念一交易成本的内涵不易清晰界定，因此也没有形成一个统一的定义。因此，笔 者认为，在引入本文的模型之前，有必要对各种交易成本概念进行比较，对本研究中交 易成本概念进行明晰的定义。 ( 1 ) 科斯的定义。科斯被公认为是交易成本经济学的“奠基人 ，在企业的性 质一文中，科斯引入交易成本的概念来解释企业存在的原因。在此论文中，科斯将交 易成本归纳为寻找交易对象、发现相对价格、谈判、订立契约和执行契约等过程有关的 费用。在1 9 6 0 年的著作中，科斯将交易成本定义为：为了完成一项市场交易，必须弄 清楚与谁交易，必须通告人们，某人愿意出售某物，以及愿意在何种条件下进行导致协 议的谈判、签订合同并实施为保证合同条款得到遵守所必要的检查等所花费的成本。 显然，科斯对交易成本的阐述是模糊的，而且对其具体构成和形成机制也没有予以 解释，也没有深入地理解交易成本存在的假设前提和行为基础，以至于混淆了信息、行 为不确定性和交易的社会性等范畴乡间的关系。 ( 2 ) 威廉姆森的定义。威廉姆森对交易成本进行了最全面，最综合性的研究。威 廉姆森( 1 9 8 5 ) 指出，产品或服务的成本是由生产成本和交易成本组成的。交易成本又 称为协调成本，它是由监督、控制、管理交易的成本组成的。当企业管理者在做自制还 是购买的决策时，他考虑的成本应该是生产成本加上交易成本。 威廉姆森还从合同签订前和合同签订后这两个方面来分析交易成本。合同签订前成 本前者包括草拟合同、就合同内容进行谈判以及确保合同得以履行所付出的成本；后者 包括不适应成本、讨价还价成本、建立及运转成本和保证成本等。【2 5 】 ( 3 ) 张五常的定义。张五常对交易成本做出了很大的贡献。张五常在经济组织 与交易成本一文中，从一般意义上把交易成本定义为一切在克鲁索经济中没有的成本， 即“在最广泛的意义上，交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没 有任何一种经济组织的鲁滨逊克鲁索( r o b i n s o nc r u s o e ) 经济中的成本”。简言之， 张五常所定义的交易成本是指一切不直接发生在物质生产过程中的人与人之间打交道 时交易本身必然发生的成本。啪j ( 4 ) 诺斯的定义。诺斯( 1 9 9 4 ) 从生产过程来说明交易成本。在他看来，将生产 要素组织起来生产物品和劳务要受到制度和技术两个方面的制约，付出转化成本和交易 成本；转化成本和交易成本之和就是生产成本；在现实世界中，制度和技术都同时对生 产过程发生作用，因此，交易成本在生产成本中也扮演着重要角色。交易成本不仅与组 织生产的制度结构有关，还与生产的技术条件有关，只有那种使生产成本达到最小的生 9 江南大学硕士学位论文 产技术条件和生产制度结构的组合，才是经济合理的。【2 7 】 ( 5 ) 迪屈奇的定义。美国经济学家迈克尔迪屈奇从管理实践经验出发，站在公 司的立场，通过信息费用来解释交易成本。他认为经济组织可以具有两种形式一一市场 组织和公司内部组织，由两者产生的对资源配置的管理，分别导致了交易成本和组织成 本。他把交易成本定义为三个因素：调查信息所付出的成本、谈判和决策所付出的成本 以及为制定实施政策所付出的成本。他还指出，企业可以利用自身的优势，在市场上呈 现主动性并利用市场的能力来降低交易成本。【2 8 】 从上面的分析我们可以看出，交易成本还没有公认的定义。综合以上各派观点，交 易成本概念的分歧可以归纳为以下三点：第一，交易成本是否包括机会主义因素；第二， 如果包含机会主义因素，那么除了机会主义，交易成本还应包括哪些因素；第三，交易 成本概念是否应该扩展到运用市场机制的费用的意义上。因此，我们得出以下三种范围 大小不同的交易成本概念： 交易成本1 ( t c l ) ：交易过程中必须付出的费用，其中包括寻找交易对象、寻找 相对价格、签约、修订契约、履行契约的费用。即是在古典型交易中必须付出的费用。 交易成本2 ( t c 2 ) ：t c i + 机会主义动机或非机会主义动机而导致的讨价还价的费 用。在现实生活中，讨价还价行为是否具有机会主义因素至今还难以区别，但是有讨价 还价过程与没有讨价还价过程的交易在费用上又有重要区别。这是由讨价还价带来的更 高的交易成本，这是可能是在新古典型交易中会发生的交易成本。 交易成本3 ( t c 3 ) ：t c 2 + 由交易条件改变或交易失败导致的费用，也就是运用市 场机制的全部费用。这是在关系型交易中会发生的费用。 t c i 是狭义的交易成本概念，t c 2 、t c 3 则是广义的交易成本概念。 本研究将电子商务环境下消费者的交易成本界定在交易成本3 ( t c 3 ) 的范畴，即 以下各项行为所引起的成本支出：消费者有了某项需求之后，为了满足需求，在网上或 是线下市场上进行相关调查，获取商品的价格和质量等信息；寻求潜在的商家，获得 与他们的品牌、行为、质量、服务等有关的各种信息；为了寻求更低的商品价格，而同 商家进行讨价还价；决定购买后，需要同商家进行相关合同的签订、相关条款的达成和 订单的签订；订单签订之后，需要对商家进行监督，观察其是否遵守条约，履行相关的 责任和义务，如保证商品的质量，商品应按时到达消费者的手中；在商家没有履行相关 条约而造成消费者利益的损失时，消费者提出诉讼，要求赔偿，保护消费者的利益。简 单的说，为了使电子商务环境下网络购物的顺利进行，消费者必需进行诸如搜寻信息、 讨价还价、订立契约、监督商家以确保交易顺利完成。若是交易没有顺利完成，消费者 还将因此付出变更成本，本文就将这些包含在网上购买过程中的各项相关活动的成本定 义为交易成本。具体简化为五个方面： ( 1 ) 搜索成本：寻找目标商品和目标商店的信息是所花费的成本。 ( 2 ) 讨价还价的成本：与商家讨价还价过程中所花费的成本。 ( 3 ) 签订契约的成本：签订订单所花费的成本。 ( 4 ) 监督成本：监督商家的行为同其承诺的是否一致所花费的成本。 1 0 第二章相关理论基础 ( 5 ) 变更成本：当购买过程出现意外情况，重新谈判、修改契约和另下订单所花 费的成本。 2 1 3 交易成本的产生原因及分析维度 在有限理性的条件下，交易成本产生的原因有： ( 1 ) 有限理性( b o u n d e dr a t i o n a l i t y ) 有限理性可以定义为“意图上追求理性，但客观上仅有限地做到这一点 的行为特 征1 2 9 j 。每个人都想把事情做的完美，但是由于人的时间、精力和知识等的有限，不可能 做到这点。有限理性的“契约人假定下，交易者不可能掌握相关事物的完全信息而把 事情做的完美，原因在于：一是由于时间、精力和信息的有限，无法对未来做出全面正 确的分析判断，即使他们做到了对未来所有可能的判断并制定了相应的策略，他们设计 和制定契约的事前成本也是非常高的。二是由于一些事先未预料到的偶然事件的出现， 需要采取各种措施来应对和处理这些偶然事件。三是交易各方为了处理某些事前预料到 的偶然事件，可能会在原先的契约中订立处理问题的程序和机制等，从而增加管理成本。 正是因为理性有限是一个无法回避的事实，因此我们就需要正视由于理性有限而造 成的契约部完全和付出的各种成本，包括计划成本、适应成本以及对交易实旋监督所付 出的成本。 ( 2 ) 机会主义( o p p o r t u n i s m ) 机会主义是人们对臼我利益的考虑和追求，意思是说人具有随机应变、投机取巧、 为自己谋取更大利益的行为倾向【2 8 】。威廉姆森将机会主义定义为“交易中缺乏坦诚和诚 信，包括运用欺诈的方式来追求自我利益( r e f e r st oal a c ko fc a n d o ro rh o n e s t yi n t r a n s a c t i o n s ，t oi n c l u d es e l f - i n t e r e s ts e e k i n gw i t hg u i l e ) 3 0 j 。他认为人们在经济活动中 总是追求自己的利益最大化，只要有机会，就会做出损人利己的事情【3 l 】。 与威廉姆森的理解不同，亚当斯密看到的只是人的利己心，并没有看到人性行为中 “损人”的那一面，而市场机制可以适当的利用人们的利己行为，把人们试图增加自己 利益的行动引导到增加社会福利的方向上来。但是威廉姆森认为，正是由于这种损人利 己的机会主义而增加了市场交易的复杂性，影响了市场的效率，增加了交易成本。机会 主义的存在是交易费用产生的根源【3 0 】。 ( 3 ) 不确定性与复杂性( u n c e r t a i n t ya n dc o m p l e x i t y ) 由于环境因素中充满不可预期性和各种变化，交易双方尽可能的将未来的不确定性 及复杂性纳入契约中，造成协商与谈判更加复杂，使得交易过程中增加不少订立契约时 的议价成本，使交易的难度上升。 ( 4 ) 信息不对称( i n f o r m a t i o na s y m m e t r i c ) 所谓信息的不对称是指由于环境的不确定性、人类受有限理性与机会主义心理因素 的影响，使得交易双方掌握着不同程度的信息。拥有较多信息的那一方为了获得较多的 利益，通常不愿以公平的方式来进行交易，故将会增加许多的监督成本。 ( 5 ) 气氛( a t m o s p h e r e ) 江南大学硕士学位论文 若交易双方互不信任，且又处于对立立场，无法营造一个令人满意的交易关系，则 为了保障自己的利益不受侵犯，在交易的协定与谈判过程中，双方都将耗费更多的成本 去防止受到对方的欺诈，徒增不必要的交易困难和成本。反之，若交易双方彼此信任、 合作气氛融洽，则可减少许多不必要的成本。 综合上面所述，人的有限理性与投机心态、环境的不确定性与复杂性、信息不对称 以及不和谐的气氛，皆是造成交易困难以及交易成本发生的原因，在分析交易成本的时 候，要充分考虑这几个因素。 威廉姆森从资产专用性、不确定性和交易频率这三个维度来描述交易成本，使各种 不同性质的交易得以区分开来，并使“交易”的概念具有了很强的可操作性【3 2 1 。因此我 们也从这三个维度来分析交易成本。 ( 1 ) 资产专用性 资产专用性( a s s e ts p e c i f i c i t y ) 是指交易所投资的资产本身不具市场流通性，或者 契约一旦终止，投资于资产上的成本难以回收或转换使用用途。 资产专用性不仅可能引发复杂的事