（企业管理专业论文）石化仪器仪表行业营销渠道研究.pdf

i 摘 要 营销渠道管理是营销研究中的一项重要内容 管理好营销渠道是企业成功开 展营销活动的重要保证 外资企业的营销渠道管理是值得外资和国内企业共同关 注的问题它既类似于又有别于国内企业的渠道管理这是由于外资企业和国内 营销渠道的不同背景而导致的随着国际化的竞争越来越激烈企业也面临着急 剧变化的背景因此联系企业内外的主动脉营销渠道必然成为企业日益关注和 竞争的焦点 在石化仪器仪表行业中无论其产品还是消费群体都独具特点石化仪器仪 表渠道的组成和特征的多样性 使相关企业营销渠道的选择和建立成为一项复杂 的工作很多石化仪器仪表企业在营销渠道的选择和建立上显得茫然和被动本 论文简单介绍了国内外石化仪器仪表行业的行业现状和该行业的渠道现状基 本营销理论渠道理论的发展现状和变化趋势在充分分析该行业所面临的营销 环境及对渠道的要求和目前该行业渠道的整体优劣势的情况下 运用营销理论中 渠道设计和渠道管理的相关理论对石化仪器仪表行业目前营销渠道进行科学 的实事求是的研究并设计有助于该行业营销管理人员在设计市场营销渠道时 所需的渠道模式 面对不同的环境 针对不同的问题 采用不同的渠道设计方案 特别提出的是 在文章中提到了把设计院和大学科研机构这一系列特殊组织融入 渠道体现了行业的特殊性和渠道组织结构的创新性 关键词关键词石化仪器仪表营销渠道渠道设计 ii abstract when a foreign capital company plays a role in china market, one of the main reasons for its success is that whether the foreign companies understand the characteristics of domestic distribution channels and are good at channel management or not. distribution channel management is an important aspect of marketing research. a good distribution channel is an important guarantee for success in marketing activities. distribution channels management of foreign- funded enterprises, it is similar to the distribution channels of domestic enterprises. domestic distribution channels are decided by the different backgrounds. with the increasingly fierce international competition, companies are facing a rapidly changing environment. therefore, the marketing channels will become the focus during the competition. meanwhile, we can see that marketing channel gradually plays a principal role of all of factors. this paper mainly introduces the domestic and foreign petrochemical industry, the status of instrument industry and the channel status of this industry, basic marketing theory, the theoretical development status and the trend of channels, due to the uniqueness and attributes, it should be necessary to innovating channels. and more, it suggests that how to design channels when faced different circumstances and different problems. especially, to let di and other professional institutes play important roles in marketing channels design, show us the innovation of channel of petrochemical meter industry. key words: petrochemical; meter; marketing channel; channel design 广东商学院广东商学院 学位论文原创性及知识产权声明学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究 工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外本论文不含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明因本学位论文引起的法律后果完全由本人承担 本学位论文成果归广东商学院所有 特此声明 学位论文作者签名 年 月 日 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 1 第第 1 章章 导导 论论 1.1 研究的背景和意义 工业品市场的兴衰是一个国家或地区社会生产力发展水平的重要标志之 一随着我国社会主义改革开放的进一步深入社会主义市场经济体制的成熟完 善人民群众物质文化生活的日益提高工业品市场在国民经济中的地位将变得 越来越重要石油化工是能源工业又是重要的原材料工业石化工业的发展对 国民经济起着重要的作用因此国家把石化工业确定为国民经济的支柱产业 我国的石化工业从无到有从小到大经过几十年的发展已经具有较大规模 商务部的最新预测显示今年中国原油的产量可达 1.8 亿吨增长同时 今年国内的原油需求量预计将达到 3.1 亿吨比去年增长左右供需缺口大 约 1.3 亿吨需依靠进口解决全年进口依存度将超过 47比去年提高近 4.1 个百分点2006 年我国原油产量为 18368 万吨同比增长 1.7%石油净进口 16287 万吨同比增长 19.6%其中原油净进口 13884 万吨增长 16.9%成 品油净进口 2403 万吨增长 37.9%当年我国石油表观消费量(原油表观消费量 与成品油净进口量之和)达 34655 万吨同比增长 9.3%其中汽油市场总需 求量将超过 5400 万吨比去年增长柴油 1.1 亿吨增长 6.5燃料油 5400 万吨增长居世界第六位原油一次加工能力达到 3.5 亿吨居世 界第三位乙烯生产能力达到 422 万吨居世界第六位但是随着国民经济的 快速发展对石油和石化产品的需求也不断增长目前合成树脂和合成纤维只 能满足国内市场的 50%左右预计到 2007 年我国原油消费量将达到 2.8 亿吨 成品油消费量将达到 1.6 亿吨乙烯需求量将达到 1500 万吨因此我国的石油 化工工业必须要有更大的发展 石油化工生产离不开石化装备石化工业的发展必须要有先进的装备作支 撑装备的投资在石化投资中占有相当大的比例据统计在石化工程建设投资 中炼油装备投资占工程投资的 40%左右化工装备投资占到 50%-60%其中 仪器仪表一般占设备总投资的 7-15% 因此对工业品中细小分支的石油化工 仪器仪表的研究也就有了相应价值特别是目前该行业企业营销渠道不太成熟 因此对该行业营销渠道的研究具有更重要的意义 目前国内外关于营销渠道的论文著作很丰富但是对工业品这样一个门类 进行具体的渠道研究或渠道设计与创新研究的著作并不多见研究工业品营销 上官卫国. 我国石油对外依存度升至 47%. 2007- 2- 13 9:36 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 2 的成果也有一些但内容广泛地涉及产品定价促销在渠道环节方面研究不 多在这样的背景下有必要站在工业品生产企业的角度讨论一下工业品营销 渠道的创新目前国内在工业品营销方面成果主要有屈云波先生和郑宏先生合 作编著的工业品营销实务主要从比较实务的角度论述工业品营销理论 联系实际具有一定实用性吴仲先生与匡健群先生合编的工业品市场营销 主要在工业品的分销实体分配销售促进等方面做了研究尽管有工业行 业的一些研究但是作为工业行业细小部分的石油化工仪器仪表行业针对这 一更细层面的研究和创新实在太少 在该行业日益突进的时候对其进行研究尤显 重要 根据相关资料对工业品的有关研究总结大体如下 从营销的角度讲 工业品一般是指由工商企业 政府机构或事业单位所购买 用于生产销售维修或研发的产品与服务的总称根据产品在生产中的不同用 途细分为原材料设备组装件零部件消耗补给品和服务六种工业品本身 具有以下基本特征 需求特征需求由工业品组装生产的最终产品的需求带动工业品购买 者对产品的需求受价格变动的影响不大购买者对工业品的购买是连续进行的 工业品之间有连带性 工业品的技术性较强 需要性能 操作 维护方面的服务 工业品需求的波动性较大且波动速度快 购买特征用户数量较少地理分布集中购买者远离家用消费者主要 是企业或组织多是专业性购买理性购买参与决策人数较多集体决定是否 购买购买过程较为冗长有时空质量要求购买程序复杂购买过程不为大 众熟知 决策特征购买决策复杂购买过程比较规范重视契约功能缺乏媒体 聚焦希望建立长期关系 交易特征 购买数量多 交易额度大 交易谈判次数少 每次谈判时间长 直接购买 产品特征产品标准和参数规范性强技术含量较高 工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异 工业品营销信息的需求内容比消费品大用户信息的加工处理过程更复杂工业 品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用 而快速消费 品一般不需要考虑工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高采 购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系 综合要求比快 屈云波郑宏编著工业品营销实务m北京企业管理出版社19982- 14. 吴仲匡健群主编. 工业品市场营销m重庆重庆大学出版社199417- 26. 丁兴良.工业品市场的特征. http:/www.china- 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 3 速消费品高从控制成本的采购量角度看工业品行业比常规的企业营运资源采 购更关注产品价格和质量 工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存 在极大差异前者偏重于公关相对看淡广告后者刚好相反 随着国际化的竞争越来越激烈企业也面临着急剧变化的外部环境营销渠 道成为企业日益关注和竞争的焦点掌握渠道已经成为在市场上致胜的关键因 素零售流通领域出现了大型的专卖场和大型的超市这些超级终端的出现导致 了制造企业和零售企业之间关系的变化 双方的力量对比和地位也发生了巨大的 变化双方在相互的制衡和对渠道利润的竞争上很容易导致关系的破裂这种零 和博弈的思想早就不适合现代的营销环境 因此引导整个价值链走向双赢或者多 赢的结局是现在营销渠道的大问题另一方面由于流通领域超级终端的出现制 造企业的整个渠道越来越难以控制尤其是中小企业更是处在交易中的劣势地 位渠道冲突日益激烈渠道稳定性明显降低渠道关系存在极其严重的信任危 机渠道的变革势在必然 渠道是营销推力的直接体现渠道管理己经成为整个营销界的一大难题而 关于石化仪器仪表行业营销渠道的理论研究无论是从数量还是研究技术的成 熟度远远不及其它行业受到人们的重视正是由于这种现实情况本文才有了 研究的现实意义 当前大多的研究成果忽略了对宏观环境以及微观环境的分析 对中国来说营 销渠道策略所面临的现实问题和企业所处的环境也有很大的不同 因此要想从理 论上指导我国石化仪器仪表行业企业渠道的变革目前的研究显然是不够的 1.2 研究思路与框架 由于石油化工行业和服务于这个行业的仪器仪表的独特性 使石化仪器仪表 的营销与其他大多数工业品和快速消费品的营销相比有很多独特之处鉴于此 本文在绪论就对石油化工行业和石化仪器仪表产品总体特征做了一些阐述 主要 是对石化仪器仪表行业和国内石化仪器仪表行业相关营销渠道现状进行分析 同 时以新加坡富德公司为例具体分析了石化仪器仪表行业环境及未来发展趋势 本文共分为六个部分第一部分绪论主要阐述了选题的背景意义文章的研 究思路及创新点文章第二部分国内外相关营销渠道基础理论综述对渠道的概 念及国内外相关研究渠道特征及作用进行了详细阐述和分析因为这些在论文 的发展中会涉及或者利用到 石化仪器仪表行业是一个特殊的领域 各种环境对它的产生和发展以及向哪 种渠道方式发展都有很大的影响 所以在论文的第三章时特别安排了石化仪器仪 表行业现状及其营销环境分析 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 4 文章的第四 五章主要着眼于石化仪器仪表行业中企业营销渠道的分析和设 计第六章以一个具体的典型的石化仪器仪表企业富德公司为例阐述了该类 企业应该如何进行营销渠道设计和管理文章结构框架图如 1-1 所示 1.3 研究的创新点 随着改革开放力度的加大市场经济建设的步伐加快中国的经济将会持续 快速增长来华外资企业的数量将会大大增加他们在华的业务将逐步扩大来 华外资企业必将利用国内的经销渠道开展营销活动 但由于他们对国内经济环境 了解的局限性加之外资企业与国内公司企业在文化企业管理方面的不同 这些外资企业如何选择建立管理经销渠道是一个难题解决这一问题就成为 其成功发展在华乃至全球业务的关键 本文作为案例所讨论的富德公司就是一个典型的来华外资企业 对于石化仪 器仪表行业来说研究其营销渠道管理就具有代表性富德公司在国内开展业务 已有逾 10 年的历史开始富德公司在经销渠道的发展管理上还算顺利或者 说在最初的几年里 其业务的飞速增长掩盖了其经销渠道管理的问题 但近几年 富德公司慢慢发现了在经销渠道管理中的许多问题 这些问题影响到了富德公司 导论 营销渠道相关文献综述 石化仪器仪表行业现状及营销环境分析 石化仪器仪表行业营销渠道分析 石化仪器仪表行业营销渠道设计 新加坡富德公司营销渠道分析和设计 图 1- 1 文章结构图 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 5 的业务进一步发展本论文就是以富德公司为例对其营销渠道管理提出讨论 研究 目前学术界对来华的石化仪器仪表行业外资企业的营销渠道管理问题讨论 的比较少本文着眼于此首先对石化仪器仪表行业进行分析研究讨论然 后以富德公司为例对其营销渠道进行分析和设计这将有助于来华石化仪器仪 表行业外资企业更好的管理其营销渠道顺利开展业务这当然也将有助于本地 企业与来华外资企业合作发展 同时依据营销渠道管理的一般理论知识结合国内外一些公司的渠道管理 方法及本人实际工作中的营销渠道管理经验 对富德公司的营销渠道进行了具体 分析和设计提出了适应于石化仪器仪表行业企业渠道设计管理方面的建议 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 6 第第 2 章章 营销渠道相关文献综述营销渠道相关文献综述 2.1 国内外营销渠道相关研究 国内外对营销渠道理论的研究有两大主题第一是研究营销渠道结构探讨 渠道是怎样构成的第二是研究渠道行为探讨渠道成员怎样认识建立和处理 渠道关系 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德1954-1973 年间渠道结构理论研究 达到一个高峰它是渠道理论最早的领域对渠道理论产生了重大影响结构研 究主要代表1916 年韦尔德主要关于渠道的效率认为渠道职能专业化产 生经济效益专业化中间商所从事的营销因而是合理的后来的营销权威菲利 普科特勒也这样认为1923 年巴特尔主要渠道的效率认为中间商为生 产者和消费者创造了基本效用形式效用地点效用和时间效用 1934 年布 瑞耶主要内容是渠道效率认为营销机构能够有效克服交换障碍和阻力因为 它可以集中和分配所需要素1940 年康弗斯胡基主要内容是渠道纵向一 体化认为营销费用的降低原材料或商品销路的确定性一体化带来了相应的 管理和协调问题1954 年奥德逊主要内容是渠道设计认为经济效率标准 是影响渠道设计和演进的主要因素1965 年麦克马蒙主要内容是关于渠道 效率和渠道设计认为由于渠道过程日益复杂协调营销体系的潜在经济效益日 益明显可以用公司型管理型和契约性三种方式有效的协调营销渠道体系 西方对渠道行为的研究开始于二十世纪七十年代初期西方的研究表明渠 道行为的不同不仅会影响渠道成员对于合作伙伴的满意程度和渠道成员未来的 合作意向还会影响到整个渠道的运行效率渠道行为研究的主要代表人物和观 点1969 年斯特恩主要内容是渠道的冲突认为依存和承诺是理解渠道中 权力和关系的关键成员间实现目标受阻碍将不可避免发生冲突1980 年 斯佩克曼主要内容是权力的来源使用和衡量认为管理者应该培养整体系统 价值观和目标的渠道成员并使用能够最长期合作的渠道成员1981 年沃奥 克主要内容是组织间合作和谈判认为与权力较平衡的环境相比不对称市场 的谈判过程更有效率因为最初的提议更接近最后协议1987 年葛雷玛 主要内容是组织间合作和谈判认为权力关系和谈判者特征影响谈判过程而谈 判过程影响谈判结果经济报酬满意和人际关系 刘宇伟营销渠道理论发展及其重心演变审计与经济研究j2000 (9) 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 7 目前西方主要把精力放在如何解决渠道冲突上 使得渠道各成员之间目标一 致实现关系营销赞成企业与渠道成员之间结成战略联盟形成利益共同体 共同承担风险共同分享利益对于渠道结构方面早期的研究设计比较简单往 往是检验两个或三个变量之间的关系随着理论的发展和研究的深入研究设计 越来越复杂尤其是目前大型零售商的出现使得零售商的地位在渠道中越来越 明显这使得企业在进行渠道设计时不得不考虑这一变化目前权力冲突与 合作的研究比较成熟在应用方面营销渠道己经成为供应链管理的一部分发 展到了渠道一体化的水平 以 rosenbloom louis.w.sternusa berman.bcanada lawrence.g.frederman england 等为代表的西方学者在研究营销渠道的若 干文献和著作中从不同的研究层面和研究角度提出了有关营销渠道的具有代 表性的观点和看法大致综述如下 1 渠道差别是企业获得竞争优势的重要来源对许多公司来讲应通过 更多的客户提供更方便的销售渠道通过渠道创新创建企业营销渠道优势并 以 此 创 造 企 业 的 销 售 业 绩 和 竞 争 优 势lawrence.g.frederman timorthy.r.furey 2 建立顾客导向和竞争导向的渠道系统以目标顾客为依据进行渠道的 设计和选择考虑竞争者的渠道策略并据此架构企业的营销渠道系统 stem.w.louisfreiderric.d.sdurdivant 3影响营销渠道选择的因素是多方面的除了传统的产品市场竞争 等因素外在现代技术经济环境下在高科技企业营销渠道的设计和选择中环 境因素尤其是社会文化和科技因素和产品生命周期因素等更是不可忽视的 stem.w.louisade1el-ansaryt anne coughlin 4二十一世纪全球化电子商务的发展将改变零售渠道竞争优势的基础 大众化的营销时代己经逐渐在改变 近年来国内对营销渠道理论的研究也不断深入 研究内容主要有以下几个方 面 1 提出了一些营销渠道理论如王方华等提出的所谓无缝隙营销渠 道 苏勇陈小平提出的所谓关系型营销渠道理论杨涛葛松林的企 业营销渠道系统创新动因分析等 rosenbloom b. marketing channels a management viewm. the dryden press1991.190- 253 stemwlouis, freiderricdsdurdivantcustermer- diriven distribution systemharward buisness reviewm198734- 37 berman b.marketing channels(1996)canada:john wiley&sonsinc. lawrence g frederman timorthy r furey channel advantage m butterworth- heinemann 1999 3- 5 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 8 2 探讨了不同营销渠道组织体系和不同的营销渠道模式根据工业品在 市场中的销售方式和销售途径这里总结了四种工业品的营销模式分别为工业 品直销营销模式工业品代理及经销营销模式工业品分公司营销模式工业品 关联营销模式 主要工业营销渠道模式比较见表 2-1 表 2-1表 2-1主要工业营销渠道模式比较 主要工业营销渠道模式比较 资料来源丁兴良. 工业品营销渠道模式设计.2006 年 3 进行了许多营销渠道创新的设计和构思如薛求知夏科家的跨国 公司在华营销渠道策略的新理念傅晓初的跨国公司的营销渠道管理韩兆 林张晓燕的高科技企业营销渠道的模式特征及影响因素研究王自勤的 工业品营销渠道的冲突与协调等说明有关营销渠道的理论和实务正在成为 人们关注的焦点 在整个营销渠道发展历史上 基本渠道理论主要经过了如下几个阶段 1二十世纪五十年代中作为市场营销组合的要素第一次出现 市场营销组合这个概念诞生于二十世纪五十年代尼尔鲍顿 提出了 旨在指导企业营销实践的 12 因素营销组合策略即产品计划定价厂 尼尔鲍顿市场营销组合. 美国市场营销学会. 1953 营销步骤 货款回收 产品及市场特性 营销 模式 客户 甄选 客户 沟通 订单 生成 售后 服务 收款 对象 风险 承担 产品适应性 市场适应性 直效 营销 生产商 生产商 生产商 生产商 应用商 生产商 产品价格高 产品技术复杂 市场需求不多 市场竞争平缓 分公司 营销 分公司 分公司 分公司 生产商 分公司 分公司 生产商 产品无明显特征 市场需求量大 市场竞争激烈 代理 营销 代理商 代理商 代理商 生产商 代理商 代理商 代理商 产品无明显特征 市场需求量大 市场范围分散 产品具有特殊性 关联 营销 集成商 集成商 集成商 生产商 代理商 集成商 集成商 市场需求灵活 市场竞争激烈 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 9 牌供销路线人员销售广告促销包装陈列扶持实体分配和市场调 研市场营销组合策略在理论上第一次较好地界定了市场营销的研究范围 其中提出的供销路线人员销售陈列扶持实体分配等策略称之为现代 营销渠道策略理论基础 2二十世纪六十年代中第一次提出渠道策略概念 4p策略即产品策略价格策略渠道策略和促销策略是麦卡锡 在二十世纪六十年代提出的这一组合策略是麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上 将营销实践的 12 因素进行概括总结归纳的结果从而使人们从较为繁杂的 营销变数中找到了最为重要的因素渠道策略也就这样诞生了渠道策略的 定义为为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略强调必须有 效的利用各种中间商和营销服务设施 以便更有效的将产品和服务提供给目标市 场指出企业必须了解各个中间商的渠道培养能力渠道开发能力以及渠道维护 能力 3二十世纪九十年代强调渠道的便利 随着营销渠道的更深层次的发展 4c 组合逐渐取代了原来的 4p 组合 即 顾 客 成本 便利和沟通 这四个要素的新的营销组合策略 在二十世纪九十年代 渠道策略方面更多地强调便利即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道 使其消费的非货币成本降低就像连锁超市一样给顾客带来快捷方便的交易方 式极大地满足了广大顾客自我做主的心理这种便利的实质就是要求站在消费 者的立场上来考虑渠道建设为消费者提供方便目前大型零售终端和网络营销 的出现是对这一渠道策略的彻底贯彻执行这个渠道策略是个复杂的系统工 程这里不仅涉及到人们思想的转变更涉及到流程重组组织重组等一系列问 题实践证明只要解决好了销售通道等问题往往会使铺货率或市场占有率有 戏剧性的变化更值得一提的是便利只是渠道战略的重要组成部分它还需要 与顾客成本沟通等要素结合起来 4进入二十一世纪开始强调关系营销 美国学者舒尔茨schultz提出了新的4r理论即市场营销应包含以 下四个要素关联反应关系和回报在渠道策略方面强调关系营销强调厂 商应当与顾客建立长期 稳定且密切的关系 降低顾客流失率 建立顾客数据库 开展数据库营销从而降低营销费用 现在的市场经济中商业合作伙伴之间强调合作双赢而在厂商与顾客之 间也是如此留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一而且一 个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客 口碑广告是最有效的广告之一 而且 唐e舒尔茨整合营销传播m中国物价出版社2005.5 第 1 版.3-11. 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 10 由于现代信息管理技术的进步使得为厂商与顾客建立长期稳定且密切的关系 创造了技术条件使厂商能够更快更准的找到老客户渠道的目的就是为了厂 商与客户建立联系从而实现商品的流通从这个意义上说强调关系营销的渠 道战略开始回归营销渠道的核心和本义 2.2 渠道流程的相关研究 产品在从生产者到消费者转移的过程中 渠道成员之间会发生各种各样的业 务联系这些业务联系构成了渠道流程正是这些渠道流程将渠道成员有 机地联系在一起广义的渠道流程包括物流所有权流促销流订货流支付 流洽谈流融资流风险流和信息流其中物流所有权流和促销流是正向流 程从公司流向顾客订货流和支付流式反向流程从顾客流向公司信息流 洽谈流融资流和风险流是双向流程下图 2-1 列出了主要的几种流程系列这 些流程说明完成一个活动需要多个成员的协作沟通 图 2-1 主要的几种流程 图 2-1 主要的几种流程 资料来源菲利普科特勒.营销管理m.2003 年 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? m ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2003 ? ? 11 ? . 570- 573. 1.物流 供应商 运输者 仓库 制造商 运输者 仓库 运输者 经销商 顾客 2.所有权流 供应商 制造商 经销商 顾客 3.资金流 银行 供应商 制造商 银行 经销商 银行 顾客 4.信息流 供应商 运输者仓 库银行 经销商 制造者 运输者仓 库银行 运输者 银 行 顾客 5.促销流 供应商 广告 代理商 制造商 广告 代理商 经销商 顾客 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 11 2.3 渠道功能的研究 一个营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中 它弥合 了产品服务和其使用者之间的缺口主要包括时间地点和持有权等缺口通 过对相关资料的总结本文归纳营销渠道的主要功能包括有 1研究即收集制定计划和进行交换所必需的信息 2促销即进行关于所供应的货物的说服性沟通 3接洽即寻找可能的购买者并与其进行沟通 4配合即使所供应的货物符合购买者需要包括制造评分装配 包装等活动 5谈判即为了转移所供货物的所有权而就其价格及有关条件达成最 后协议 6物流即从事商品运输储存 7融资即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用 8风险承担即承担与渠道工作有关的全部风险 总的说来所有这些功能都具有三个共同点1.使用稀缺资源2.常常可以 通过专业化而更好地发挥作用3.在渠道成员之间是可以转换的当制造商把若 干功能转移到中间商那里 生产者的费用和价格下降了 但中间商必须增加支出 以支付其负担的工作如果中间商比制造商更有效消费者的价格将较低如果 消费者自己执行某些功能他们享受的价格就更低了因此营销功能比在任一 时间内执行这些功能的机构更为基本 渠道的变化很大程度上是由于发现了更为 有效的集中或者分散经济功能的途径 而那些功能是用来向目标顾客提供齐全的 商品组合的 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 12 第第 3 章章 石化仪器仪表行业的现状及营销环境分析石化仪器仪表行业的现状及营销环境分析 3.1 国内石化仪器仪表行业现状 仪器仪表是人们观察测定验证记录传输显示监视和控制物质世 界实体及其属性的各种器具和装置的统称根据我国国民经济行业分类标准仪 器仪表行业包括仪器仪表及计量器具等 21 个类别此外还包括工艺相近具 有大量共用技术的文化办公机械等 6 个类别在此文中将主要阐述石油化工 行业仪器仪表发展现状的相关情况 在二十世纪五十年代以前国内没有石化仪器仪表方面的生产厂家更别说 发展了到七十年代国内石化仪表制造能力已有一定发展但是还是很弱重 大装备基本上靠国外进口 国内只能制造一些简单工艺的仪器仪表和公用辅助配 套设备制造质量差品种少八十年代以来随着我国改革开放大量技术和 装备引进中国来不断对国外技术进行消化吸收国产的仪表设备技术含量已有 提高但是在关键仪器仪表的设计和制造方面还只能依靠进口据统计 1985-1990 年石化总公司共引进设备 11.6 亿美元 1991-1995 年石化总公司引进 设备达 28.7 亿美元1996-2000 年引进了 21.2 亿美元2001 至现在引进了 31.7 亿美元的相关石化仪器仪表设备分析起来原因是一方面是石化生产 技术发展很快 国内石化装备研制工作跟不上 还有不少国产关键设备不太过关 另一方面国内基本建设投资规模过大资金不足而大量利用外资大量利用外资 形成进口大量设备尽管有不少引进设备是国内完全可以制造的由于引进装备 价格高使得投资成本加大企业经济效益差石化总公司八五十大重点工 程建设项目中就明显存在这个问题以扬子 30 万吨乙烯工程为例工程总投资 完成 154 亿元利用外资折合人民币 61 亿元占总投资的 39.5%其中仪器仪 表设备投资 4.2 亿元其中引进设备 3.1 亿元约占设备投资的 75%国产化率 只有 25% 加上其它原因投产后长期背上沉重的经济包袱 目前国内石化仪器仪表产业的整个发展主要有如下几点特征 1石化仪器仪表行业已经具有一定规模产品种类丰富 2石化仪器仪表行业内企业有集团化实体化规模化的发展趋势 3产品已经具有相当的技术水平 4行业内企业努力寻求国际合作向国外学习 01.txt http:/www.instrument- 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 13 虽然近几十年来我国石化仪器仪表行业取得了长足进展 但与国外先进技术 相比仍有较大差距具体表现在 1科技创新及产业化进展缓慢目前已跨入二十一世纪,但我国计量仪器 仪表的普遍水平还停留在二十世纪八十年代初国际水平上 大型和高档仪器设备 几乎全部依赖进口许多急需的专用仪器还是空白中低档产品保证质量上还有 许多难关需要攻克科技创新及其产业化发展滞缓是制约我国计量仪器仪表产 业发展的一个瓶颈 2产品技术的差距主要体现在三方面一是感应器的开发方面国内水 平比较低二是仪器仪表的职能化方面的差距三是产品质量稳定性和可靠性方 面的差距 3.2 石化仪器仪表行业营销环境分析 任何一个企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行的 都是在与其他企 业目标顾客和社会公众的相互连接协作竞争服务监督中开展市场营 销活动的只有与环境的变化相适应相协调企业才能顺利地开展营销活动 并实现预期的各项目标 3.2.1 石化仪器仪表行业宏观环境分析 关于石化仪器仪表行业的宏观环境分析本文主要从政治经济文化等几 个角度进行分析 (1)政治环境分析 (1)政治环境分析 从宏观角度看国家政策有利于石化仪器仪表产品的营销组织的健康发展 从国内市场看我国一直实施积极的财政政策主要原因我们是一个发展 中国家因此基础设施投资和企业的资本积累资本扩张目前仍然很活跃而 且在相当长的一段时期内这方面的投资需求不会减弱 同时对于石化行业 以及石化仪器仪表行业来说随着我国经济与世界市场联系的日益紧密我国对 石油的敏感度越来越高以中国每天进口 200 万桶石油计算如果国际油价每桶 上涨5美元 那么中国每天就要多支付1000万美元 直接导致国内生产总值 gdp 下降 0.4-0.5 个百分点间接的石化产品带来的经济影响还没有包括在内目前 我国石油消费居世界第三位仅次于美国和日本1993 年中国就成了石油产品 净进口国据估计我国石油到 2010 年供需缺口将达到 1.3 亿吨到 2020 年供 需缺口将达到 2.2 亿吨中国对进口石油的依存度已由 1995 年的 6.6%上升为 2006 年的 37%预计到 2010 年和 2020 年将分别增至 50%和 60%石油对我国经 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 14 济的重要性已被提高到战略高度加以重视 由于国家越来越意识到了石油及石化 加工的战略意义因此国家政策也在石化及石化相关产品上面给予了强有力的 政策支持 (2)经济环境分析 (2)经济环境分析 2006 年全球石油化学工业依然走强石油公司利润大幅上升化工公司 毛利总水平摆脱了低位徘徊世界乙烯净增能力创 20 年来的最高中东成为乙 烯产能增长最多的地区亚洲地区石化产品需求持续增长石化行业投资再度活 跃石化制造业出现由发达国家向发展中国家转移的倾向中国和中东地区成为 国际资本投资的热点 石化公司兼并重组以结构性调整为主 欧洲收购交易活跃 2006 年我国石化产品需求量继续攀升主要石化产品产量再创记录主要石 化产品进口量继续大幅度增加石化装置开工率稳步提高有更多的项目开工建 设国家对石化产品进一步实施关税减让政策同时加强了市场监管力度石 化行业外商投资加快民营石油石化企业异军突起中国高速增长的经济是石化 工业继续向上发展的主要动囚初步预测2007 年和 2010 年我国乙烯需求量 将分别达到 1900 万吨和 2800 万吨以上乙烯生产能力将分别达到 1000 万吨和 1700 万吨有发展如此良好的石化市场和极其旺盛的石化产品需要对于用于 石化行业的仪器仪表来说那将是最好不过的市场支持了 (3)文化环境分析 (3)文化环境分析 石化仪器仪表行业品牌忠诚度高,基本上拥有广泛推存的品牌和较高的客户 忠诚度这对该行业而言是一个比较好的现象同时石化仪器仪表产品国内市 场对海外产品情有独钟,世界著名的石化仪器仪表产品拥有出色的质量等各种优 势因素在亚太地区一直都有很好的口碑特别是国内市场对海外石化仪表产 品更是情有独钟 3.2.2 石化仪器仪表行业营销渠道竞争态势分析 决定一个企业盈利能力的首要因素是行业吸引力而行业吸引力的竞争规 律决定了企业的竞争策略企业竞争策略的最终目的是运用和变换这些规律 使其对企业有利本文主要采用波特的五力模型进行分析波特认为任何行业竞 争力量源自如下五种新竞争者的进入替代品的威胁买方的讨价还价能力 供应方的讨价还价能力和行业现有竞争者之间的竞争 这五种竞争力的集合力决定了该企业的盈利能力其原因是它们影响了行 业内的价格 成本和公司所需要的投资 即影响了投资收益率的各个要素 例如 买方力量和替代品威胁影响着公司能够索取的价格买方的力量也能影响到成 本和投资因为有力的买方需要成本高昂的服务供应方的讨价还价能力决定了 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 15 原材料和其他各种投入的成本竞争强度影响了产品价格也影响了在诸如厂房 设施产品开发广告宣传和推销队伍等各方面展开竞争的成本新的竞争厂商 进入市场的威胁限制了价格并增大了防御进入所需要的投资 但在所有的这些因素中关键的还是产品是否有着高科技的元素因为石 化行业要求对生产流程中的各种因素控制相当严格 如果产品不具有可信赖的技 术比如说不能够按计划添加适量的添加剂将会导致化工产品性质改变或者浪 费 1 1新进入者的威胁 新进入者的威胁 由前述知石化仪器仪表行业要求高技术和可靠的质量同时由于产品难以 形成规模生产加上市场分散和少量重复购买的特点对新进入者不具有太强的 吸引力 产品差异拥有受到确认的品牌和较高的客户忠诚度占据一定的市场份 额产品差异迫使进入者耗费巨资去征服现有的客户忠诚由此造成了产品差异 的进入障碍 资本需求投资生产装备和维持生产经营的资金庞大像客户赊帐等都需 要资金而且要承担相当大的资金风险 进入分配渠道忠实客户与原有厂商建立的专门关系对新进入者形成不 可逾越的障碍他们必须开创出一条全新的分配渠道 不受规模支配的成本劣势经验曲线在生产经营中厂家在产品生产中 获得的经验越积越多时会出现成本下降的趋势工人们被有效地组织起来一 些个人和小组学会了生产窍门使生产效率越来越高材料损耗越来越少产品 质量越来越稳定 经验能够降低市场营销分配和其他领域的成本也能够降低生产成本或生 产过程中的作业成本无论新进入者的生产规模如何大他们都无法在短期内达 到已立足厂商可能拥有的那种成本优势而形成进入障碍 2 2现有竞争者之间的抗御强度 现有竞争者之间的抗御强度 本行业的生产设备均属于专用设备无法用于其他行业其结算价值低转 让费用高一旦停产则投入的固定资产和赊放给客户的货款难以全部收回形 成很高的退出障碍 当退出障碍很高时 过剩的生产能力并不能马上退出本行业 企业必须仍然勉强支持下去以便收回客户欠款此时他们急于套现必定会以 更低的价格出售仅存的产品结果整个行业的获利能力只能继续保持很低的水 平最终导致个别企业倒闭使生产设备闲置在行业内这些闲置的设备一旦 遇到市场状况好转或有新的接收者又会重新运转起来成为新的进入者 3 3 来自替代品的压力 来自替代品的压力 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 16 石化仪器仪表产品工艺流程长生产效率低成本较高替代品性能要大幅 提升成本要大幅下降这些改革绝非一朝一夕的事需要有一个缓慢的产业研 究实验过程这个过程现有石化仪器仪表生存和发展提供了一个稳定时期 4 4 买方的讨价还价能力 买方的讨价还价能力 有实力的买方千方百计引发行业竞争迫使价格下跌来获得更高的利益 他们刻意摆布竞争者们彼此作对从而损害行业的获利能力但是在石化仪器仪 表行业买家的讨价还价行为不会导致太大的变化因为他们在行业内的选择能 力有限所要选择的产品会受到设计和使用环境等方面的约束 5 5供应方的讨价还价能力 供应方的讨价还价能力 由于石化仪器仪表行业的供应链呈细腰性 因此供应商在面对数量有限的生 产厂家时讨价还价一般很谨慎同时该行业里供应链之间各利益团体一般是形 成战略联盟互利合作 3.2.3 石化仪器仪表行业营销渠道微观环境分析 1 1营销渠道中市场主体分析 营销渠道中市场主体分析 原材料供应商 确保原材料供应的顺畅和价格的稳定合理需有稳定可靠的原料供应基地 决 定良好可靠的供应关系以满足对生产的及时供应由于一般外资公司所在地和 其生产基地尚无完整的石化仪器仪表产业带所需要的配件不能完全由本地满 足需从各地采购这要求建立与国内国际配件供应商良好的关系 中间商 在石化仪表行业中中间商的存在有很多种形式具体包括普通贸易商和设 计院在下面的相关分析中会进行详细阐述 消费者 主要为国内各大石油生产基地和各大化工企业比如中石化中石油bp 中国等 2 2营销渠道中市场客体分析 营销渠道中市场客体分析 产品 针对不同的地区不同产品不同消费档次的客户开发多种不同价位性能 的产品 信息 主要是企业所面临的国际国内市场技术信息客户信息市场信息 广东商学院硕士学位论文 石化仪器仪表行业营销渠道研究 17 第第 4 章章 石化仪器仪表行业营销渠道分析石化仪器仪表行业营销渠道分析 4.1 石化仪器仪表行业主要营销渠道 国内石化仪器仪表行业随着科技的进步竞争的加剧分销渠道在石化仪器 仪表行业的发展中占据着越来越重要的地位 几乎所有的厂商和分销商都已经意 识到渠道建设的重要性 营销渠道如今已经成为石化仪器仪表行业企业竞争的重 要砝码畅通的营销渠道意味着成本的降低效率的提高和利润的增加 石化仪器仪表行业的分销渠道由厂商供应商分销商各级代理商中 间商及用户组成其中分销商主要承担实体分销如储存任务将商流和物 流有机的结合起来而代理商则更偏重于市场开拓运作和满足用户需要目前 主要采用的渠道类型有以下几种 1 1厂商厂商一级代理一级代理二级代理二级代理用户用户渠道类型 渠道类型 这是目前我国石化仪器仪表行业一种主流的渠道模式 它的特点主要在区域 的划分一级代理相当于地区中间商只负责本地区的销售每一个地区的分销 商都有其相对独立的发展区域使用这种方式能够较为有效的避免渠道间的冲 突避免地区间代理商的恶性竞争但也存在着信息沟通相对较弱的问题 为应对市场竞争的规模化推行在与代理伙伴相互融合的基础上进一步加 强一体化建设的渠道策略不仅将代理商纳入自己的销售服务体系而且将其纳 入培训体系强调厂商的与代理商及其他合作伙