（企业管理专业论文）我国开放式基金营销的影响因素及策略研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 摘要 自2 0 0 1 年9 月第一只开放式基金问世以来，我国丌放式基金业发展 十分迅速，短短4 年的时间，已经有i 0 0 余只开放式基金成立和运作。对 完善我国资本市场有巨大的促进作用。但是开放式基金管理公司缺乏对开 放式基金的营销观念和营销策略。在我国基金以及整个股市不景气的情况 下，开放式基金面临着巨大的赎回压力。为了保障我国开放式基金的健康 成长，对开放式基金的营销策略的研究具有重大意义。 本文首先介绍了开放式基金的基本概念以及在全球的发展情况，归纳 出丌放式基金营销的特点，并且分析了开放式基金在我国广阔的市场空 间。在此基础上进一步研究了影响开放式基金营销的相关性因素：股指、 资产净值、费率以及分销渠道。阐述和分析了我国开放式基金营销现状及 存在问题。针对开放式基金营销过程中出现产品、定价、客户关系、渠道 方面的问题，提出了相应的建议。 关键词：开放式基金，营销策略，基金费率，客户关系管理，产品丌发 我国开放式基金营销的影响闲素及策略分析 a b s t r a c t f r o m2 0 0 ls e p t e m b e rt h ef i r s to p e n f u n df u n d sh a sb e e np u b l i s h e d t h e o p e n f u n d e df u n d si n d u s t r yo fo u rc o u n t r yd e v e l o p sv e r yf a s t ，i np a s ts h o r t4 y e a r s ，t h e r eh a v ee s t a b l i s h e da n do p e r a t e do fm o r et h a n 1 0 0o p e n f u n d e d f u n d sa l r e a d y t h e yh a v ee n o r m o u sf a c i l i t a t i o ni np e r f e c t i n gt h ec a p i t a lm a r k e t o fo u rc o u n t r y b u tt h em a n a g e m e n tc o m p a n yo ft h eo p e n f u n d e df u n d sl a c k s m a r k e t i n gi d e aa n dm a r k e t i n gt a c t i c s u n d e rt h ef u n da n dd e p r e s s e ds i t u a t i o n o fw h o l es t o c km a r k e to fo u rc o u n t ry t h e o p e n f u n d e d f u n d sf a c e st h e e n o r m o u s p r e s s u r eo fr e d e e m i n g i no r d e r t oe n s u r et h eg r o w i n gu ph e a l t h yo f t h e o p e n f u n d e df u n d so fo u rc o u n t r y ，t h es t u d yo nm a r k e t i n gt a c t i c s o ft h e o p e n f u n d e df u n d sh a sg r e a tm e a n i n g s t h i st e x th a si n t r o d u c e dt h eb a s i cc o n c e p t i o no ft h eo p e n f u n d e df u n d sa t f i r s ta n di nt h e g l o b a ld e v e l o p m e n t ，s u mu p t h ec h a r a c t e r i s t i co fp a y i n g m a r k e t i n go f t h eo p e n f u n d e df u n d s a n da n a l y s et h a tt h eo p e n f u n d e df u n d si s o nt h ew i d em a r k e ts p a c eo fo u rc o u n t r y t h a ns t u d yt h ed e p e n d e n c ef a c t o r so f i n f l u e n c i n gm a r k e t i n go ft h eo p e n f u n d e df u n d sf u r t h e ro nt h i sb a s i s ：i n d e x ， n e tv a l u eo ft h ea s s e t s ，r a t ea n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e l e x p l a i na n da n a l y s et h e m a r k e t i n g c u r r e n ts i t u a t i o no fo p e n f u n d e df u n d so fo u rc o u n t r ya n d t h e p r o b l e me x i s t s p r o d u c t sf i x t h ep r i c e ，c u s t o m e r sr e l a t i o n ，q u e s t i o no ft h e i r r i g a t i o nd i t c ha p p e a r t ot h em a r k e t i n gc o u r s eo ft h eo p e n f u n d e df u n d s ，h a v e p u t f o r w a r dt h ec o r r e s p o n d m gs u g g e s t i o n k e yw o r d s ：o p e n f u n d e df u n d ，m a r k e t i n g t a c t i c s ，r a t e o ft h e f u n d ， c u s t o m e r l sr e l a t i o n ，p r o d u c td e v e l o p m e n t 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位沦文，是本人在导师指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明 引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著 作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人 和集体，均己在文中以明确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印 件，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名：蠡冶， 日 期：也妙。3 。) ： 南京航空航天人学坝l 。学位论史 1 开放式基金概述 1 1 开放式基金概念 1 1 1 开放式基金定义及其特点 开放式基金是指基金规模不固定，投资者随时可以申购或赎回基金份 额的基金。根据受益凭证是否可赎回，证券基金可划分为开放式基金和封 闭式基金。对于开放式基金，其发行在外的股份或受益凭证总额是不固定 的，可视公司发展需要追加发行。投资者也可根据市场状况和各自的投资 决策，随时购买基金单位，也可随时将持有基金券在基金公司设定的内部 交易同里转卖给基金公司。在中国基金市场中，2 0 0 1 年9 月1 1 同以前投资 基金全部为封闭式契约式基金。但当今国际基金发展的主流为开放式基 金。如同本，香港的基金均为开放式，美园开放式基金比例也高达8 0 以 上。 ( 一) 开放式基金之所以能够逐步替代封闭式基金成为投资基金的主 要形式，是与其鲜明的特点、更科学、更市场化的运作机制分不开的。开 放式基金主要有以下特点： 1 市场选择性强。如果基金业绩优良，投资者购买基金的资金流入 会导致基金资产增加。而如果基金经营不善，投资者通过赎回基金的方式 撤出资金，导致基金资产减少。由于规模较大的基金的整体运营成本并不 比小规模基金的成本高，使得大规模的基金业绩更好，愿买它的人更多， 规模也就更大。这种优胜劣汰的机制对基金管理人形成了直接的激励约 束，充分体现良好的市场选择。 2 流动性好。基金管理人必须保持基金资产充分的流动性，以应付 随时可能出现的赎回，因而不会集中持有大量难以变现的资产，减少基金 的流动性风险。 3 透明度高。除履行必备的信息披露外，丌放式基金一般每日公布 资产净值，随时准确地体现出基金管理人在市场上运作、驾驭资金方面的 能力，对于能力、资金、经验均不足的小投资者有特别的吸引力。 4 便于投资。投资者可随时在基金托管银行的网点等销售场所申购、 赎回基金，十分便利。良好的激励约束机制又促使基金管理人更加注重诚 我国开放式基金营销的影响冈素及策略分析 信、声誉，强调中长期、稳定、绩优的投资策略以及优良的客户服务。作 为个金融创新品种，开放式基金的推出，能更好地调动投资者的投资热 情，而且销售渠道包括银行网络，能够吸引部分新增储蓄资金进入证券市 场，改善投资者结构，起到稳定和发展市场的作用1 。 ( 二) 开放式基金发展的意义 1 推动基金管理公司向以服务为中心的投资理财机构转型 开放式基金不仅开放了基金的规模和期限，更开放了基金管理公司， 管理公司不再是以股票、债券为中心的投资公司，而是以投资者为中心的 服务公司，除了做好研究和投资外，必须增加大量提高客户满意度的服务 性工作，包括提供更多的信息和咨询、主动与投资者沟通、接受投诉、提 供适合投资者需求的基金品种、迅速的资金划付、准确及时的注册登记等 等。管理公司将全力向投资者展示公司的竞争实力，基金的的操作也必然 会更加透明和规范。优秀的基金管理公司必须具备沟通、服务、投资的全 面素质，单单提高资产净值无法在竞争中生存。 具体而言，开放式基金将给基金管理公司带来以下变化： 基金管理公司将更强调市场营销。由于开放式基金的规模主要由市场 决定，基金管理人必将会更加注重基金的销售和客户服务，各基金公司都 将根据自身业务的实际建立、健全客户档案和销售网络，广大中小投资者 也将因此得到更好的服务。 基金管理公司的研究方式、投资风格也将出现深刻的变化。总的来说， 目前，我国基金管理公司的研究部门还普遍偏小，针对中国证券市场的现 状，如封闭式基金特性的影响，还过于强调静态的净值和增长率，以致于 出现投资品种的雷同现象，对于投资品种变现损耗等问题还没给予应有的 重视。这些都将随着开放式基金的推出而出现根本性的变化。基金管理公 司会更注重资金流动性的管理，基金管理人必须更深刻地体现出其专家理 财的特点，把握市场节奏，不断加强对整个投资组合的流动性管理。 基金管理公司将更注重国际交流，积极借鉴国外成熟的基金管理经 验。由于开放式基金已成为发达国家证券市场中基金品种的主导，因此， 我国开放式基金的发行无疑为这种交流扩展了范围，而这些交流对我国基 金业发展是大有裨益的。 2 推动提升我国资本市场功能 资本市场有创造投资品种、为经济体系提供真实有效的经济信息信号 7 南京航空航天大学硕士学位论文 以及实现资本资源的高效配置功能，但其基本功能是媒介储蓄与投资，即 从经济中汲取大量储蓄，再将它配置到高效的经济活动中去。资本市场i 吸 取储蓄的能力，是资本市场实现其他功能的基础。 我国目前居民储蓄量超过1 2 万亿元。随着我国经济持续增长，居民储 蓄也保持稳定增长。随着经济货币化和经济金融化的逐步深入，越柬越多 的证券资产将进入居民的资产篮子。居民储蓄对金融资产的选择行为即是 资本市场发展的原动力，也为金融创新提供了前提条件和基础。 从投资产品的供给来看，我国目前的证券化资产主要是国债、股票、 基金和少量的公司债券：从其比例来看，其中股票是最主要的证券化资产， 国债次之，公司债券数量极少。而美国资本市场的衍生产品结构中，政府 债券占比例最大，基金次之，股票所占比例最少。正是由于我国资本市场 目前这种单调失衡的品种结构，降低了我国资本市场的功能，阻碍了机构 投资者的发展。要进一步提升资本市场的功能，就必须开发符合投资者需 求的高品质投资产品。开放式基金的推出，一方面为投资者提供了优质的 投资产品，丰富了资本市场的品种；另一方面，开放式基金的发展必将进 一步推动资本市场规模的扩大和产品的多元化，使之更加富有吸引力，具 有更加强大的吸取储蓄转化投资的功能。同时，开放式基金的发展也将大 大增加对证券产品的需求和推动我国资本市场交易制度的变革，促使融资 融券制度和期货交易制度的早曰诞生。 3 推动我国基金管理业变革 我国封闭式基金的虚买虚卖、联手操纵等黑幕己经为世人所知，从而 也暴露了封闭式基金的制度缺陷。而开放式基金的特有的赎回制度使其有 能力克服封闭基金的缺陷。首先，赎回制度为基金管理业引入了公平竞争 的机制。因为开放式基金的规模是通过基金持有人的购买和赎回在不断变 化，如果某个开放式基金的业绩表现在一个足够长的时期内优于其它开放 式基金，其它丌放式基金的持有人会赎回他们持有的基金单位转而投资于 这家表现好的开放式基金，最终会导致这家开放式基金的规模不断膨胀而 业绩差的基金则不断萎缩，直至被市场淘汰。因而，开放式基金之间的竞 争将迫使基金管理人不断提高投资和管理水平，真正维护基金持有人的利 益。 同时，开放式基金每日公布基金资产净值的制度，使得开放式基金比 封闭式基金的信息披露更透明，频率更高，更加方便投资者及时准确地了 1 我国开放式基金营销的影响因素及策略分析 解基会的运作情况，一旦基金持有人对基金的表现不满意，就可以采取赎 回行为表示不满。对基金管理人来说，这种每日的信息披露机制所带来的 压力，将有利于转化为对基金管理人的激励与约束机制，迫使基金管理人 把自己修炼成真正的投资专家。所以开放式基金这种特有的外部压力不仅 可以更好的保护投资者的权益，同时也对我国基金管理业的变革提供巨大 的推动力，从而促使整个行业的进一步规范和发展2 。 1 1 2 开放式基金的分类 1 1 2 1 根据组织形态的不同，开放式基金可分为公司型开放式基金和 契约型开放式基金。 ( 1 ) 公司型开放式基金 公司型开放式基金是一些有共同投资目标的投资者依据公司法组成 的，以盈利为目的主要投资于有价证券的股份制投资公司。公司型投资 基金又可以分为公司型开放式基金和公司型封闭式基金两种。而公司型开 放式基金原则上只通过发行普通股的方式筹集资金，发行的数量不固定， 公司的基金总额可以追加，故又称追加型投资公司。投资者若要退股，可 以将其持有的股份再卖给该公司。公司型开放式基金是具有法人资格的经 济实体。基金的持有人既是投资者又是公司的股东。公司型基金在成立之 后，委托基金管理人运用其基金资产进行投资。 ( 2 ) 契约型开放式基金 契约型开放式基金是按照一定的信托契约而成立的丌放式基金，其结 构一般是由委托人、受托人和受益人三方组成。基金管理公司是委托人， 基金保管机构是受托人，投资者是受益人，三方通过订立信托投资契约而 建立起相互关系。而契约型开放式基金的三方当事人之问存在这样的关 系，委托人依照信托投资契约运用所筹资金进行投资，受托人依照契约负 责保管所筹资金，投资者依照契约享受投资收益。契约型开放式基金的筹 集资金方式一般是发行基金受益券或基金单位，通过基金受益券或基金单 位来表明投资人对基金资产的所有权，凭其所有权参与投资权益分配。美 国的基金多为公司型基金，我国香港、台湾地区以及同本多是契约型基金。 ( 3 ) 公司型开放式基金与契约型开放式基金的主要区别 设立时法律依据不同，公司型开放式基金的法律依据是“公司法”， 南京肮空肮大人学硕士学位论文 而契约型开放式基金依据的是“信托法”。投资者地位不同，公司型开放 式基金的投资者作为公司股东有权对公司的重大决策发表意见，并可以参 加股东大会，行使股东权利。契约型开放式基金的投资者购买受益凭证后， 即成为契约关系的受益人，但对资金运做没有发言权。基金运营方式不同， 公司型开放式基金像一般公司一样，除非依据公司法规定到了破产，清算 阶段，否则公司一般都具有永久性；契约型开放式基金则依据基金契约建 立、运做，契约期满，基金运营相应终止。公司型开放式基金具有法人资 格，而契约型开放式基金没有法人资格；公司型开放式基金发行的是股票， 契约型开放式基金发行的是受益凭证( 基金单位) ；公司型开放式基金依 据公司章程的规定运作基金资产，而契约型开放式基金则依据信托契约来 运作基金资产。 1 1 2 2 按投资收益目标分类 按照风险和收益目标的不同进行分类，开放式基金可以分为成长型 和收入型基金。成长型基金的投资目标为资金的长期成长，而收人型基金 则重视当期收入的最大化。基于这两种分类，可以派生出各种类型的基金。 ( 1 ) 收入型基金 收入型基金的目标在于获得最大的当期收入，投资于各种可以带来收 入的有价证券。通常又可分为两类，即固定收入型基金和股票收入型基金。 固定收入型基金的主要投资对象是债券和优先股股票。比较起来，固定收 入型基金的收益率较高，但长期成长的潜力较小。利率波动时，净资产价 值也较易受到影响。股票收入型基金的成长潜力较大，但比较容易受股市 波动的影响。一般而言，收入型基金较适合较保守的投资者和退休者。 ( 2 ) 成睦型基金 成长型基金重视资金的长期稳定而持续的增长，是投资基金中数量最 大的一种。基金选择的公司一般成长性很好，通常目标是所构建的投资组 合的业绩增幅要比股市大盘的增幅高；成长型基金的红利收入通常比收入 型基金大，这种基金的净值波动较大，风险也较大。 ( 3 ) 平衡型基金 平衡型基金是追求资本的成长和当期收入。平衡型基金最大的特点就 是将资金分散投资于股票和债券。这样使得基金的净资产较稳定，收入和 成长性呈现适度发展趋势。因此，平衡型基金的风险较低，适合于资金量 e 我国开放式基金营销的影响冈素及策略分析 小的中小投资者，属于保守型投资。 ( 4 ) 成长及收入型基金 成长及收入型基金与平衡型基金相似，也是追求资奉的长期性和当期 收入。通常这种基金的成长性稍重于收入。但为了考虑收入，所投资的股 票，必须也能分配红利，这与成长型基金投资于成长潜力大但红利甚小的 股票有很大不同。这种基金的投资策略保守，也比较适合资金不多的中小 投资者。 ( 5 ) 积极成长型基金 积极成长型基金电可以称作高成长型基金。积极成长型基金追求的是 资本的最大增值，有时是短期内的最大增值。这种基金的资产投资于有高 成长潜力的股票和其他证券，通常很少支付红利或根本不支付红利，斟为 基金追求高增长，将盈利转入了留存收益。这类基金的投机性很大，比较 适合愿意承担高风险的投资者。 ( 6 ) 新兴成长型基金 它与积极成长型基金一样，追求高成长性，重点投资于新兴产业中成 长潜力较高的股票。这种基金的净值波动较大，投资者可能要承担较高的 风险。 1 2 开放式基金在全球以及我国的发展 1 2 1 全球开放式基金的产生与发展概况 1 2 1 1 美国开放式基金的产生与发展概况 投资基金始于英国，却发展于美国。第一次世界大战后，美国经济空 前繁荣，国民收入急剧增长，国内外投资活动异常活跃，英国投资信托制 度也引入美国。1 9 2 4 年3 月2 1 日，“马萨诸塞投资信托基金”在波士顿成立。 这是被认为真正具有现代面貌的投资基金。“马萨诸塞投资信托基金”也 是第一个公司型开放式投资基金。它由哈佛大学2 0 0 名教授出资5 万美元组 成、宗旨是提高专业化投资管理，其管理机构是“马萨诸塞服务公司”这 一基金发展到今天，资产已超过1 0 亿美元，有8 5 0 0 0 多个投资人，管理浚 基金的马萨诸塞金融服务公司目前还经营着数十只其他基金。经手资产总 额超过1 5 0 亿美元。同以前的基金相比。该基金的特殊性在于基金公司必 南京航空航大大学硕士学何论文 须按基金的资产净值持续地出售股份给投资者或随时准备赎回它发行在 外的股份。因此，马萨诸塞投资信托基金被认为是丌放式基金的始祖。 1 9 4 0 年美国制定的投资公司法f 式将共同基金定名为丌放式基金。 共同基金或开放式基金是通过向投资者发售受益凭证或股份的方式筹集 资金然后委托专门的投资机构，按资产的优化组合原理进行分散投资，由 投资者共同分担投资风险，共同分享投资收益，它是和封闭式基金相对而 言的。从1 9 2 4 年第一只开放式基金出现后美国逐步完善开放式基金的相关 法律，尤其是1 9 3 3 年制定的证券法，1 9 3 4 年的证券交易法、1 9 3 9 年的投资信托契约法、1 9 4 0 年的投资公司法、投资顾问法，逐渐 奠定了开放式基金发展的法律基础。之后，开放式基金发展迅猛，从1 9 4 0 年到1 9 8 7 年，开放式基金的机构从6 8 家发展到2 3 0 0 多家，资产从4 4 8 亿美 元增加到7 6 9 0 亿美元。1 9 9 7 年开放式基金高达3 5 3 9 2 亿美元，1 9 9 8 年末美 困开放式基金拥有资产达5 万亿美元，超过了各商业银行的4 7 ) j 亿美元的 总资产，从而成为影响金融市场的主导投资方式之一。同一时期，开放式 基金投资于证券的资金约1 5 万亿美元，加上由基金经理所管理的股票总 值，共达到4 亿万美元，占了美国股票市场总市值1 2 万亿美元中的3 3 。 n 2 0 0 0 年底，开放式基金数量达到8 1 8 4 个其总资产达n 6 9 6 7 万亿美元， 全球开放式基金净资产为1 1 6 0 2 万亿美元，美国开放式基金规模占全球 的6 0 1 。2 0 0 2 年7 月末，美国丌放式基金数量达到8 3 2 3 个，净资产规 模为6 3 7 8 万亿美元3 。 美国开放式基金的资金来源结构中以机构投资者占主要成分，2 0 0 0 年，机构持有的开放式基金份额占总份额的4 5 2 ，个人退休保险基金、 养老基金成为开放式基金的主要来源，2 0 0 0 年，约有3 5 的比例来自于退 休资产。开放式基金的品种也十分丰富，1 9 9 8 年已有3 3 种，美国开放式基 金投资比例基本上是以股票市场和货币市场基金为主，包括其他多样化的 金融产品。以2 0 0 2 年7 月为例，开放式基金资产有约4 8 投资于股票市 场，约有3 5 投资于货币市场基金，约有1 6 投资于各类债券基金，其中 指数基金是近年来增长最快的品种之一4 。 1 2 i 2 开放式基金在英国、日本和中国香港的发展 英国1 9 1 1 k 纪末和2 0 世纪初的经济和证券市场在世界上最为发达，在此 期间的投资基金相对而言也最为发达，而英国的投资基金一直以契约型封 7 我国开放式基金营销的影响冈素及策略分析 闭式基金为主，直到1 9 3 4 年才出现第一只开放式基金。自2 0 世纪6 0 年代以 后，开放式基金的总资产规模稳步增长，特别是2 0 世纪8 0 年代更以高于2 5 的年平均增长率增长，远高于封闭式基金( 英国称投资信托) 的增长速度。 1 9 8 4 年后，开放式基金的总资产规模已经超过了封闭式基金的投资规模。 封闭式基金在1 9 6 5 年其市值是开放式基金的6 倍，而至1 9 8 7 年封闭式基金 的市值只有开放式基金市值的4 0 。英国的大多数开放式基金( 英国称为单 位信托) ，由大的金融机构管理，如银行、保险公司和投资集团等，在1 9 8 7 年，管理开放式基金的机构共有1 6 l 家，但其中最大的2 0 家机构管理着2 3 的基金。尽管开放式基金的赎回量几乎每年都迅速增加，但销售量的增加 却更为惊人，结果每年的净投资额增长迅速。 表1 16 英国开放式基金的总资产和基金数量表单位：百万英镑 年份基金数量基金资产规模赎同昔赎同率( ) 1 9 8 15 2 95 9 0 24 2 87 2 5 1 9 8 25 5 37 7 6 85 1 7 26 6 6 1 9 8 36 3 01 1 6 8 99 6 0 28 2 1 1 9 8 46 8 71 5 0 9 91 4 7 679 7 8 i 9 8 58 0 62 0 3 0 81 9 4 9 19 6 0 1 9 8 69 6 43 2 1 3 13 4 8 2 11 0 4 8 1 9 8 71 1 3 73 6 3 3 08 2 1 432 2 6 1 1 9 8 81 2 5 5 4 1 5 7 45 8 8 0 41 4 1 4 数据来源：金融界网站 日本在2 0 世纪3 0 年代开始出现投资资金，1 9 5 1 年同本颁布实施证券 信托法，借鉴英国的单位信托基金制度，确定了同本投资基金采用契约 型的制度，奠定了日本现行投资基金制度的法律基础。除了1 9 5 4 年、1 9 5 5 年和1 9 6 4 年因股价巨幅下跌而影响投资者信心外，投资基金在r 本一直很 顺利。1 9 6 7 年1 0 月，日本修订了证券投资信托法，决定建立委托公司 独立营运制度，并改革单位信托基金制度，从而使日本投资基金制度= = l 臻 完善。在日本，2 0 世纪9 0 年代以前封闭式基金占绝大多数，开放式基金( 日 本称追加型基金) 属于从属地位，但9 0 年代后情况发生了根本变化，开放 式基金资产达到封闭式基金资产的2 倍左右。目前，同本已成为世界上开 放式基金投资行业最庞大的国家之一。 南京航空航天人学硕士学位论文 中国香港投资基金发展的历史不长。1 9 6 9 年才出现了第一个投资基 金，即海外投资基金。香港投资基金前期是英式的“单位信托基金”，这 些基金大多是欧美一些著名的投资公司或单位信托公司在香港设立的，其 主要目的是吸引海外投资者的资金，因此，香港的多数基金是海外基金， 后期引进美国的“互惠基金”( 即共同基金) ，这些基金都属于开放式基金， 随时可以把资金赎回，资金流动性较大。由于香港在回归祖国前与英国的 特殊关系，香港的开放式基金制度和基金类型深受英国的影响，但香港是 一个国际余融中心，美国的丌放式基金制度和基金类型不可避免地对其产 生影响。香港当局先后于1 9 7 4 年和1 9 7 8 年颁布了保障投资者条例和单 位信托基金和互惠基金守则，从而使香港地区的基金市场有了一套比较 完善的管理体系，加之香港宽松的金融、税收环境，香港丌放式基金在2 0 世纪8 0 年代以后得到了迅速的发展。 新加坡、韩国、中国台湾等国家和地区都先后在2 0 世纪8 0 年代开始发 展丌放式基金。在世界经济一体化和国际金融业的融合与发展中，发展中 国家利用外资和国内金融市场的发展，将促进投资基金市场的繁荣。 1 2 2 我国开放式基金的发展概况 1 9 9 1 年1 0 7 1 ，我国最初的一批封闭式基金“武汉证券投资基金”和“深 圳南山风险投资基金”宣告成立，这标志着我国证券投资基金业的正式起 步。但在此后的几年时间里，基金发展历经坎坷，直到1 9 9 7 年我国证券投 资基金业才有了飞速发展。1 9 9 7 年1 1 月1 4 日，原国务院证券委发布证券 投资基金管理暂行办法，使得我国投资基金步入规范化的发展道路。2 0 0 1 年丌放式证券投资基金试点办法的出台标志着我国投资基金进入到了 一个新的台阶，从此以后开放式基金得到了长足的发展，摆脱了单一的封 闭式基金时代。到2 0 0 3 年9 月底，国内已有开业的基金公司3 2 家，设立证 券投资基金8 7 只，总规模达到了1 6 3 2 亿份，资产净值1 5 5 3 亿元，占国内a 股市流通市值近1 3 。基金占储蓄的比重也逐年上升，由1 9 9 8 年的0 2 3 上升到2 0 0 2 年的l _ 4 9 。 表1 2 基金规模与储蓄对比 时间 基金规模在增 储蓄增长基金占储蓄增长比基金储蓄增长比 长 我国开放式基金营销的影响冈素及策略分析 ( 年)( 亿元)( 亿元)( )( ) 1 9 9 8t 2 l7 6 1 5o 2 31 5 9 1 9 9 93 7 56 2 5 30 8 36 0 0 2 0 0 04 64 7 1 l0 8 4o9 8 2 0 0 12 5 49 4 3 01 0 82 6 9 2 0 0 25 0 01 3 2 3 81 4 937 8 数据来源：由金融街网站数据处理后得出，其中基金增长占储蓄增长 比为计算所得 2 0 0 0 年1 0 月1 2 日，中国证监会正式推出开放式证券投资基金试点办 法，为开放式基金的设立与运作提供了法律基础，从而规范与促进了开 放式基金在我国的发展。这不仅大大促进了国内基金业向国际化发展的进 程，同时也成为中国基金市场发展史的重要里程碑。中国第一支丌放式基 金为“华安创新证券投资基金”。经中国证监会批准，“华安创新证券投资 基金”于2 0 0 1 年9 月1 1 日向社会发售，首期募集资金5 0 亿元人民币。紧接 着，“南方稳健成长基金”和“华夏成长证券基会”也在当年先后成立。 截止至f j 2 0 0 3 年l1 月1 5 日，在短短的两年时间内，我国己有3 2 家基金管理公 司发行1 5 个风格的开放式基金5 5 支，发行规模达8 5 7 2 6 亿元人民币，开放 式基金己取代封闭式基金，逐渐成为行业发展的主流品种。 从2 0 0 2 年下半年起，我国开放式基金业迅速进入了扩容发展期。但在 高密度发行同时，却出现大规模赎回现象，这成为我国开放式基金业发展 初期的二大“特点”。有统计数据表明，2 5 家开放式基金首发规模为6 8 2 1 l 亿元，截至2 0 0 3 年6 月底为4 6 7 2 4 亿元，净赎回2 1 4 8 7 亿元，赎回比高达 3 1 j ，即每3 份基金就有l 份已经赎回了。目前有媒体报道我国开放式基 金还在不断地从股票市场抽逃资金，这种局面即便给予丌放式基金融资也 解决不了问题。这种现象说明，开放式基金的运作面临巨大的流动性风险， 基金经理人也面临着巨大的赎回压力。 从上面不难看出，开放式基金发展过程中面临着两大问题：一是开放 式基金的销售具有波动性；二是开放式基金的销售过程中的赎回问题。对 于前者我们从表1 2 中可以看出，2 0 0 0 年只有2 0 0 2 年开放式基金发行增长 量的十分之一，虽然开放式基金一路呈现出规模不断扩张，进而取代封闭 式基金，逐渐成为行业发展的主流品种。但是不可掩饰其发展过程中出现 的波动幅度过大问题。可见开放式基金缺乏稳定的销售渠道来实现其持续 1 n 南京航空肮大大学硕t 学何论文 稳定地增长。对于后者更加显而易见，从上面可以看出，我国开放式基金 的销售过程中赎回现象如噩梦一般始终伴随着丌放式基金的发展。尤其在 2 0 0 2 年开放式基金行业出现的大规模赎回现象，这表示我们我国的开放式 基金还很不成熟，缺乏合理的渠道来获得稳定的融资，缺乏理性的投资者 和对投资者的教育。 虽然开放式基金一路呈现出规模不断扩张，进而取代封闭式基金，逐 渐成为行业发展的主流品种。但是不可掩饰其发展过程中面临的两大问 题：一是开放式基金的销售波动性大；二是开放式基金运行过程中赎回压 力大。剖析原因，不难发现这些问题都与我国开放式基金市场缺乏合理有 效的营销有关：2 0 0 2 年第一只国泰金鹰成长销售情况更是创下最低记录2 2 亿，第二只开放式基金鹏华行业成长己经注意到这个问题，销售策略力求 与以前不同。比如注册基金销售第一个商标“鹏博士”，引进c r m 客户关系 管理系统，积极筹建第一个投资者交流会“鹏人会”等。这样销售业绩超 过了四十亿元。因此我们可以看出问题的主要原因不是购买力问题。我国 城乡居民本外币储蓄存款余额已达1 2 3 z i 亿元( 2 0 0 5 年1 月底) ，银行的 利率非常低，有效购买力不会不足。而且社保基金准许进入证券行业，也 为基金行业注入了新鲜血液，虽然证券投资基金管理暂行办法规定， 社保基金入市比例不能超过4 0 ，但它在证券市场掀起的波浪也是明显的 8 。还有越来越大的保险资金这块蛋糕，应该说在中国不存在资金来源问 题，而是资金所有者愿意不愿意投资开放式基金的问题。努力创造出优良 的开放式基金业绩当然是吸引投资的首要因素，但是结合实际借鉴国外一 些成功的营销策略，探究改善我国丌放式基金营销状况，也是十分必要的。 可以说，基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代9 。 1 3 开放式基金营销的特点 开放式基金营销是基金管理公司运用营销管理理论，针对开放式基金 产品开发，研究，定价，促销，推销及服务等的计划和实施过程，是基金 管理公司为实现管理目标而进行的发觉、创造及满足各阶层投资者对基金 产品需求的一系列商业活动。 开放式基金营销所运用的原理及目的，与一般市场营销一样，即了解 投资者的需求设计一套完整且有效的系统性营销计划，运用科学的方法， 有效的执行和适当的控制，以达到以最低的成本获得最高且合理的利润的 我国开放式基金营销的影响因素及策略分析 目的。但是基金是一种承诺式的投资服务行业，其营销又有自身的特点： ( 1 ) 开放式基金管理公司营销的商品是特殊的商品，是种无形商 品，它既不能在顾客购买之前向其展示某种样品，也不能在顾客购买之后 使其保留某种实物。如果蜕基金商品含有有形成分，那通常是指基金的服 务设施、服务场所和服务标志，基金产品本身仍然是看不见摸不着的。基 金产品的无形性是它和一般工农业实物产品最重要的区别之一。基金产品 的不可感知特征对基金商品的营销具有重要影响。与有形商品相比，基金 商品没有自己独立的存在方式，基金管理公司很难通过陈列展示等形式直 接激发顾客的购买欲望或供顾客检查、比较、评价。对购买者而言，基金 商品是抽象的无法预知购买后的收益。因此基金产品的购买具有很强的不 确定性，使基金商品的销售比其他有形商品销售困难。解决这一问题的思 路就是“化无形为有形化不可感知为可感知”，即为无形的不可感知的 基金产品增加的可感知的成分，使顾客能够通过基金服务场所、服务人员、 服务设施、服务价格以及基金宣传资料等各种有形的可感知的“证据”来 判断基金商品将来的质量及效果，从而促使其做出购买决策。 ( 2 ) 基金商品的不可分离性。基金商品的生产过程和消费过程是同 时进行的，即基金商品的生产和消费在时间上是一致的，这与有形商品有 很大差异。有形产品的生产、流通和消费在时间空间上是分离的，从生产 到最终消费往往要经过一系列的中间环节。基金商品的不可分离性对基金 产品的营销影响主要有以下几方面：首先，基金管理公司和基金代理人在 基会商品的生产中相互影响，从而对基金商品的质量好坏共同发生作用， 购买者的水平、爱好、知识以及对基金产品的认识会直接影响基金产品。 其次，由于基金商品的生产和消费必须同时进行，基金管理公司通常不能 同时在许多市场上出售自己的同一商品，这在一定程度上限制了基金市场 的规模和范围。比如，由于经济发达程度不同，造成人们对风险的厌恶程 度不一样，经济发达的地区人们会更加乐于去追求风险带来的高收益，而 经济条件不是很好的地区，人们则会选择一些有稳定收益的基金产品。 ( 3 ) 基金商品的不稳定性。基金商品很难像一般商品那样能够实行 机械化或者标准化生产，因此其质量缺乏稳定性。一般而言，基金商品的 质量取决于由谁提供，在何时、何地、由何种方式提供等因素。基金商品 的不稳定性，给基金营销工作带来了很大的困难，尤其不利于基金业建立 稳定的客户群。因为质量的不稳定，会使顾客的忠诚度减弱，流动性增强。 1 2 南京航空航天大学硕士学位论文 所以对基金业而言，加强客户关系管理的质量控制有特别的意义。 ( 4 ) 基金商品的可赎回性。有形产品售出后，客户可以在一定时期 内要求退货，而且要符合退货的原则才可以。资金的借贷一般也是有一定 期限的限制。而开放式基金则不一样，虽然也是资金的流动，但是这个“退 货”却是随时的，无条件的。投资人可以随时凭借基金券到基金公司规定 的地点进行赎回。投资人完全出于主动地位，可以凭借自己对开放式基金 业绩优劣以及个人的需求判断选择继续申购或者赎回“1 。 1 4 我国开放式基金的市场潜力分析 1 4 i 我国开放式基金的资金来源分析 我们按基金投资者的结构来分析可投资我国开放式基金的主要资金 来源。 1 4 1 1 保险资金 在我国保险资金运用的渠道中，银行一年期存款的利率为1 9 8 ：在 国债的投资中，一般保险公司年收益率维持在4 左右，加上二级市场买卖， 最多也不过5 6 。1 9 9 9 年5 月，保险业被允许进入中央企业债券市场， 但由于企业债券市场发展缓慢，这一渠道产生真正的投资效益尚需时日。 但与现有收益率偏低相对应的是，由于保险业起步较晚，总体综合费用水 平却居高不下，在投资收益日益萎缩的情况下，保险公司的利润水平逐渐 下降甚至出现亏损现象。通过间接或直接的渠道允许保险资金进“股票市 场，从长远来看不仅有利于保险公司自身增加盈利能力，也会成为未来丌 放式基金的一个重要资金未源。 由下表可以看出，我国保险业对于证券投资基金的投入每年都在增 加，年增长率达到了1 4 4 ，但是由于基数小，所以相对与保险业的可投资 资金额所占比重仍然很低。据统计，截止2 0 0 3 年1 2 月年我国保费收入为 3 8 8 0 4 亿元，如果按照国际通行的8 0 资金可以进行投资计算，可运用资 金为3 1 0 4 3 2 亿元左右。但是真正用于投资基金的资金仅仅为l j 5 5 亿元， 由于保险基金缺乏自身的理财机构，而封闭式基金由于透明度过低或与保 险基金的投资理念不符而难以吸引保险资金的介入，因此保险资金将成为 开放式基金的重要客户。通过开发适合保险资金需求的开放式基金品种将 l3 找国开放式基金营销的影响冈素及策略分析 成为吸引保险资金投资的重要途径。从保险资金的投资需求看，安全性是 其投资决策过程中所需考虑的首要因素，其一部分资金必然要以获取当期 即时收入为主要目的，因此一些能够为其带来稳定收入的债券和以低风险 方式运作的开放式基金品种应是其投资的首选。同时，由于一些保险资金 的占用具有长期性，因此一些成长型或混合型的基金品种也能够为保险资 金所接受。保险资金的规模较大，所投资的基金品种应该具有一定的目标 市场规模，基于股票指数保持长期上扬的趋势，因此指数基金也是适宜其 投资的一个良好品种。由此可见，保险资金规模大，但是由于缺少合适的 投资渠道而导致资金的实际投资效率较低。保险资金对于开放式基金的市 场需求相当广阔“。 表1 ，3 保险资金的资金结构分析表单位：亿元 汰 2 0 0 0 1 2 2 0 0 17 2 0 0 2 1 、2 0 0 2 7 2 0 0 3 1 、2 0 0 37 2 0 0 1 62 0 0 1 1 22 0 0 2 62 0 0 2 1 22 0 0 362 0 0 31 2 保费收入 1 0 2 2 31 0 8 7 11 6 0 8l1 4 4 52 1 5 4 317 2 61 可投资资金额 8 1 7 8 48 6 9 6 81 2 8 6 4 81 1 5 61 7 2 3 4 41 3 8 08 8 直接投资额3 7 43 7 23 9 0 94 0 0 67 3 2 65 9 2 2 证券投资基金9 96 567 39 1 55 89 7 8 证券投资基金 颧占可投资资 0 0 1 2 1o 0 7 5 40 0 0 5 60 0 7 9 l0 0 3 3 600 7 0 6 金比 银行存款 4 2 4 12 7 l15 7 0 55 2 5 25 5 09 3 74 银行存款占可 0 5 1 8 60 3 70 4 4 3 404 5 4 303 1 9 206 7 9 2 投资资金比 国债 一2 4 4 28 41 8 7 71 2 4 31 5 4 71 4 44 国债占可投资 o0 0 9 6 60 1 4 5 9o 1 0 7 50 0 8 9 80 1 0 4 6 资金比 数据来源：中国保险监督管理委员会 从表1 3 可以看出其中保险资金不同时间对于个别金融产品的资金分 布，其中保险资金的可投资资金额绝大多数都用于了银行存款，从三年的 情况看，保险公司每年的银行存款比例至少是4 4 8 9 。由于保险资金的稳 1 4 南京航空航大大学硕士学位论文 定性特点，保险公司对于国债的投资始终维持在1 0 左右。而对于新出现 的开放式基金这种投资方式的追逐却少得可怜，基本在可投资金额的3 左右。随着保险业可投资资金的逐年递增，同时国家对保险业进入开放式 基金市场的放开，保险资金必然将会成为开放式基金市场的重要资金来 源。 1 4 1 2 社会保障资金 社会保障基金同样是开放式基金的一个重要资金来源。据统计，1 9 9 9 年美国市场上所有退休基金1 2 7 万亿美元中有2 0 ( 即2 5 万亿美元) 都由 开放式基金公司进行管理，占美国开放式基金资产总额的3 6 。从开放式 基金公司管理的这些美国退休基金的投向来看，总共2 5 万亿美元中有7 6 ( 即l _ 9 万亿美元) 投入了美国国内或国外的股票市场，而所有开放式基 金资产中包括退休基金与非退休基金共有5 9 投入了股票市场，因此美国 退休基金对股票市场的偏好更大。 就我国目前社会保障基金的具体情况来说，据统计，2 0 0 3 年全国基本 养老保险基金收入1 2 9 6 4 5 亿元，同比增收2 3 8 4 7 亿元，增长2 2 5 4 。虽 然绝对规模较小，但随着社会保障体系的不断发展，养老保险基金资产规 模必将快速增长，将成为开放式基金的主要资金来源。从社会保障基金的 投资需求来看，社会保障基金不能承担高风险的特性，因此和保险资金一 样，安全性也是其在选择开放式基金品种时所需要考虑的主要问题。在设 计开放式基金品种时可以恰当地设计一些成长型基金和低风险的行业基 金供其投资，同时指数化基金也是社会保障基金的较好选择。 1 4 1 3 企业资金 自从允许企业资金进入证券市场以