（企业管理专业论文）现代企业促销策略研究——以贝因美公司为例.pdf

中文摘要 中国乳制品行业最近几年高速发展，是公认的朝阳行业。但机会和威胁同时 并存，一方面，我国的乳制品市场潜力巨大，行业利润较高，提供给所有的乳制 品企业一个良好的发展机遇；另一方面，巨大的市场潜力和较高的行业利润吸引 了很多的竞争者加入进来，其中不乏国际乳业巨头。如何做好促销，增加产品的 销售量，提高市场占有率，就成为各个企业所共同关注的一个问题。纵观目前的 促销现状，促销手段单一化、促销的费用浪费是一个通病，一方面，没有太多有 效的促销手段来提高企业的销售量，另一方面，促销投入筹划不太合理，投入产 出不成比例，造成促销费用的大量浪费。 贝因美公司是乳品行业比较具有代表性的一家企业，近年来在促销方面也进 行过一些尝试，但多属于凭经验进行，没有进行过深入细致的分析研究，对促销 模式如何选择以及投入费用的效益最大化等问题一直都比较网惑。希望通过本文 的分析研究，为贝因美公司解决上述问题提供一个思路，同时能对整个乳品行业 的促销起到一定的借鉴作用。 本文共分为5 部分：第1 章是绪论部分。阐述论文写作的背景，说明论文的 研究目的，并对论文的创新之处予以介绍。第2 章介绍了与本文相关的理论知识。 界定了促销的概念，介绍了促销策略的类型，详细说明了促销的作用及意义，归 纳了促销方式的四次演变历程，最后对促销理论进行了综合评述。第3 章介绍了 促销策略在现代企业的应用现状，指出其存在的问题，分析了存在这些问题的原 因，并提出了对策。第4 章对贝因美公司进行实证分析，针对贝因美公司在促销 过程中存在的一些问题，提出一些建议。第5 章是结束语。对全文进行系统的概 括和总结。 关键词：促销策略，创新，对策 a bs t r a c t d a i r yi n d u s t r y i nc h i n ah a s e x p e r i e n c e dr a p i dg r o w t h i nr e c e n ty e a r sa n d r e c o g n i z e da st h er i s i n g s u nb u s i n e s s b u tt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt r e a t sr e m a i na tt h e s a m et i m e o nt h eo n eh a n d ，t h ep o t e n t i a l i t yo fc h i n ad a i r ym a r k e ti st r e m e n d o u s ，a n d t h ew h o l ei n d u s t r yi se n j o y i n gc o n s i d e r a b l eh i g hp r o f i ta n das p l e n d i df u t u r e o nt h e o t h e rh a n d ，t h ee n o r m o u sp o t e n t i a l i t ya n dt h el a r g ep r o f i to ft h ei n d u s t r ye n c o u r a g e m o r ec o m p e t i t o r st os t e pi n ，a m o n gw h i c ht h e r ea r eg l o b a li n d u s t r yg i a n t s m o s t i m p o r t a n t l y ，h o wt op r o m o t et h ep r o d u c t st op u s hs a i l i n gh a sb e c o m eak e yp r o b l e mo f a l lt h ed a i r yf i r m s a saw h o l e ，r e c e n t l ys a l e sp r o m o t i o ni nd a i r yi n d u s t r ye x i t st w o p r o b l e m s ，t h em e t h o d so fp r o m o t i o na r es i m p l i f i e da n dc o s t s - w a s t i n g o nt h eo n eh a n d ， f e we f f i c i e n tp r o m o t i o nm e t h o d sa r eu s e dt oi n c r e a s es a i lo f f i r m s o nt h eo t h e rh a n d ， t h e c o m p o s i t i o n o f p r o m o t i n gi n p u t i s u n r e a s o n a b l e ，n a m e l yi n p u t - o u t p u t i s d i s p r o p o r t i o n a t e l y ，r e s u l t i n gi nw a s t i n go fp r o m o t i n gf e e s b e i n gar e p r e s e n t a t i v ef i r mi nd a i r yi n d u s t r y ，b e i n g m a t ec o m p a n y h a sa t t e m p t e dt o i m p r o v ei t s s a l e sp r o m o t i o ni nr e c e n ty e a r s h o w e v e ri th a sc a r r i e do u ti t ss a l e s p r o m o t i o n a c t i v i t i e si n l i g h to fe x p e r i e n c ea n dn e v e ra n a l y z e dd e e p l y a l s oi t i s p u z z l i n gw i t ht h eq u e s t i o n ss u c ha se f f i c i e n tc o m b i n a t i o no fs a l e sp r o m o t i o nm o d e l s a n dp r o f i tm a x i m u mo fi n p u te x p e n s e s t h ea u t h o rh o p e st h a tt h i sp a p e rc o u l do f f e ra r e s o l u t i o nf o rb e i n gm a t ec o m p a n ya n ds p a r ks o m es p a r k so ns a l e sp r o m o t i o no ft h e w h o l ed a i r yi n d u s t r y t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t o5p a r t s ：t h ec h a p t e r1i st h ei n t r o d u c t o r yp a r t i t i n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n d ，p u r p o s ea n dp l a c eo ft h et h e s i si n n o v a t i o n c h a p t e r2 i n t r o d u c e dt h et h e o r ya n dk n o w l e d g er e l a t e dt ot h i sa r t i c l e d e f i n e dt h ec o n c e p to f m a r k e t i n g ，i n t r o d u c e dt h et y p eo fm a r k e t i n gs t r a t e g y , d e s c r i b e di nd e t a i lt h er o l ea n d s i g n i f i c a n c eo fm a r k e t i n g ，s u m m e du pt h ee v o l u t i o no ft h ef o u rp r o m o t i o n a lm e t h o d s c o u r s e ，a n df i n a l l yt op r o m o t et h et h e o r ya r er e v i e w e d c h a p t e r3 i n t r o d u c e da p r o m o t i o n a ls t r a t e g yi nt h ea p p l i c a t i o no fm o d e me n t e r p r i s e ，p o i n t i n go u tt h a tt h e q u e s t i o no fi t se x i s t e n c e ，a na n a l y s i so ft h ec a u s e so ft h e s ep r o b l e m sa n dt op r o p o s e t t c o u n t e r m e a s u r e s c h a p t e r4e m p i r i c a la n a l y s i so fb e i n g m a t ec o m p a n i e s ，f o rm a r k e t i n g t h ec o u r s ei nan u m b e ro fp r o b l e m s ，t om a k es o m es u g g e s t i o n s c h a p t e r5 i st h e c o n c l u d i n gr e m a r k s c a r r yo u t t h es y s t e m a t i cs u m m a r i z a t i o na n ds u m m a r yo nf u l lt e x t k e yw o r d ：s a l e sp r o m o t i o ns t r a t e g y ，i n n o v a t i o n c o u n t e rm e a s u r e i i i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位串请。本人郑重声明：所呈交韵学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位串请人，( 擘住论文作者) 釜名： 2 j d 口夕卑f 饲 目 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南犬学审核批准授子硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构i 数据收集机构和本校图书馆等提供学住论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公焱检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展币进行学术交流等曰的。可以采取彩印、缩即、扫描乖拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 釜名： 2 0 学位论文指导教师签名： 2 0 互么室蛀 。c 7 年6 月 日 第1 章绪论 1 1 本文的研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 2 0 世纪8 0 年代末，外资奶粉品牌开始进入中国婴幼儿奶粉市场，在2 0 多年 的发展历程中，无论是从品牌的知名度还是市场占有率，外资品牌都比国内品牌 具有一定的优势，占据了中国奶粉市场的半壁江山。在2 0 0 6 年，由国际知名市场 调查机构a c 尼尔森针对国内医务人员对奶粉品牌的认知与推荐度调查中，在知名 度与推荐度两个方面，选择国内奶粉的不到两成，获得中国奶粉市场销售额第一 名的品牌是美赞臣，该品牌占到了整个中国高端奶粉市场的2 0 多，与此同时，美 赞臣品牌还在各种消费者调查中屡获好评。 除美赞臣之外，多美滋、惠氏、雅培等品牌在市场上也有不俗的表现。而对 于这几个洋奶粉品牌来说，他们有一个共同的特点，都瞄准了中国的中高端的奶 粉市场，而且在市场范围上集中于经济比较发达的大中型城市，尤其是在阜阳奶 粉事件与三鹿奶粉事件后，高端的奶粉市场越来越大，面对这个又有市场，又有 利润的大蛋糕，外资奶粉的蜂拥而至也就不难理解了。 时至今同，外资奶粉进入中国已经有二十余载，在这2 0 多年的时间里，中国 的奶粉行业也在快速的发展着，也出现了很多专业生产婴幼儿配方奶粉的自主品 牌，而且越来越多的国内品牌开始走向高端市场，在中小城市和农村市场取得了 很高的市场占有率。 然而，在大中城市，外资品牌一统天下的局面并没有得到根本的改观，中小 城市和农村消费者在消费水平和品牌认知度和忠诚度方面要远远低于大中城市， 也就意味着能够提供较多利润的高端奶粉的市场空间比较小，消费者的决策受促 销活动的影响比较大，再加上国内各个奶粉品牌对终端的激烈争夺，导致终端费 用和促销成本不断增加，给国内奶粉企业带来了沉重的负担。如何从中小城市突 围，进军大中城市的高端市场，已经成了我国奶粉企业亟待破解的一个难题。 l 1 1 2 研究意义 中国是世界上最大的奶粉市场之一，据第五次人口普查统计，全国0 3 岁的 婴幼儿有7 3 0 0 万，每年新出生的婴儿有1 8 0 0 万左右，庞大的新生儿消费群体孕 育着中国奶粉市场巨大的发展空间，中国奶业协会公布的数据显示，中国婴幼儿 奶粉销售量每年以两位数的速度增长，发展势头直超同本，成为仅次于美国的全 球第二大市场，而2 0 1 0 年将有可能成为第一大市场。 日益增长的市场必然导致激烈的竞争，目前，中国有大大小小的乳制品生产 企业1 4 0 0 多家，受婴幼儿奶粉市场良好前景的引诱，其中大部分企业都进入了这 一领域。同时，国际乳业巨头也纷纷进军中国，使中国婴幼儿奶粉市场成为竞争 火药味最浓的市场之一。 但长期以来，外资品牌一直占据着国内奶粉市场尤其是高端婴幼儿奶粉市场 的主导地位，根据a c 尼尔森的数据显示，雀巢、惠氏、多美滋、美赞臣、雅培等 外资品牌在高端婴幼儿奶粉市场的份额高达8 0 一9 0 。为了捍卫民族品牌的地位， 伊利、圣元、贝因美等国内知名婴幼儿奶粉生产企业在高端市场上与外资品牌展 开了激烈的竞争，夺回了一部分市场份额。而在2 0 0 4 年爆发了震惊全国的劣质奶 粉事件，让奶粉安全成为全社会关注的焦点，但这次事件只是牵涉一些不知名的 小企业，对知名的乳制品生产企业影响很小。而最近又爆发了三鹿奶粉事件，并 且涉及到了伊利、蒙牛等国内多家知名乳制品企业，导致了消费者对国产奶粉的 信任危机。由于这两次事件基本没有牵涉到外资品牌，他们就利用这个机会巩固 自己的霸主地位，这种局面非常不利于我国奶粉市场的良性发展。 虽然三鹿奶粉事件牵涉到一些知名企业，但大部分企业生产的奶粉还是比较 安全的，贝因美就是其中的一家。贝因美公司自创立以来就定位在高端市场，与 外资品牌正面交锋，经过十几年的发展，在高端市场上已经占据了一定的份额， 但是面对外资品牌顽强的防守，贝因美公司要想提高市场占有率已经非常网难。 最近两三年中，贝因美公司在促销方面也进行过一些尝试，但基本上是凭经验进 中国人l j 统计年鉴，2 0 0 6 2 行促销模式的组合，没有进行深入分析研究，如何正确选择促销策略以及合理分 配促销费用一直是让贝因美公司头痛的问题，其实这种现象在中国乳制品行业乃 至很多行业都非常普遍的存在。本文将通过对近年来贝因美公司所采取的各种促 销方式以及销售数据的分析，为贝因美公司解决上述问题提供一个思路，同时希 望能对整个乳制品行业开展促销活动起到一定的借鉴作用，这正是本文的写作意 义所在。 1 2 国内外相关研究现状 1 2 1 国外相关研究现状 促销作为营销组合的要素之一，真j f 为人们所认识是在2 0 世纪五六十年代， 与当时兴起的营销管理学派密切相关。乔尔迪安( j o e ld e a n ) 和彼得德鲁克 ( p e t e rd r u c k e r ) 的5 0 年代的著作为营销管理学派的兴起铺平了道路。在此基 础上，麦卡锡( m c c a r t h y ) 在基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中首次提出 了众所周知的营销4 p s 的观点。该观点认为：营销管理的任务是通过对四个主要 营销因素产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 的处理，开发出解决竞争性营销问题的独特方案。 麦卡锡在基础营销中第一次正式提出4 p s ，以及作为4 p s 要素之一的促销 概念，距今已经四十多年了。在此期间，促销的概念也在人们的营销研究和实践 中得到了进一步升华，并出现了各种不同的定义。 下面是部分学者关于促销的定义： 1 、“促销是营销活动的一个关键因素，它包括各种短期性的刺激工具，用以 刺激消费者和贸易商迅速或大量购买某一特定产品或服务。 2 、“促销是以人员或非人员的方式，帮助和说服顾客购买某种产品或劳务， 或者使顾客对卖方产生好感。 菲利普科特勒：营销管理：分析、计划、执行和控制( 第1 l 版) ，上海人民f i 版社2 0 0 3 年版，第 6 8 5 页。 美国市场营销协会，转引自陈放、谢弓：营销策划学，北京时事出版社2 0 0 0 年版，第2 2 6 页。 3 3 、“促销是人员推销、广告和公共关系以外的、用以增进消费者购买和交易 效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、非周期性发生的销售努力。” 4 、“促销行动的一般定义：开展促销行动的目的是赋予产品能够促进或便利 消费者使用、购买或销售的临时性好处。如果这些好处的受益者是消费者，这种 促销就称为消费促进：如果是经销商，就称为经销促销。” 5 、“市场促销是在充分考虑费用一效果的基础上，使用一系列手段或技术把 产品或服务以外的附加价值传递给销售商、经纪商或最终商户，以此去实现某个 销售目标或市场目标。” 1 2 2 国内相关研究现状 由于中国的市场经济建设相对滞后，企业的市场化行为发展缓慢，对促销的 研究和应用也比较滞后，市场营销理论从7 0 年代末8 0 年代初才开始引入中国， 经过2 0 多年的风雨历程，已开始从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展的时 代，但是至今还没有形成中国特色的营销理论和方法。由于缺乏对西方营销理论 应用于中国实践的充分研究与探索，缺乏中国营销理论创新的尝试与实践，营销 学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒 、 “麦卡锡 和“斯坦顿”，国内的大多数学者只不过是在介绍他们的理论与观念。 中山大学卢泰宏教授在他的实效促销s p 一书中给出狭义的s p 定义：“在给 定的时间及给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、 刺激需求，并达成交易目的的促销措施”。他引用了大量本土的促销案例，对我国 企业运用促销策略的实际效果进行了实证研究。 2 0 0 1 年甘碧群教授在他出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数十年 间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路已从差 异化营销发展到定制化营销，从满足市场需求转变为创造市场新需求，从管理营 销组合发展到管理客户关系，从单向营销发展到互动营销，从对抗竞争发展到合 荚国市场黄销协会，转引白卢泰宏、朱翊敏：实效促销s p ，清华人学出版社2 0 0 3 年版，第6 页。 雅克朗德维、德尼林顿：巾| 场黄销学( 第5 版) ，北京经济科学出版社2 0 0 0 年版，第3 4 9 页。 凌宁：促销策划一国际流行的市场促销法，中国经济f l 版社1 9 9 7 年版，第6 页。 4 作竞争，营销管理研究不断突破原有的框架，力图适应市场变化的要求，对指导 企业实践，建立竞争优势具有非常重大的意义。 李易方( 1 9 9 6 ) 认为，中国奶制品生产增幅小于其它畜产品，国产奶粉大量积 压，而进口奶粉销量却猛增。这一矛盾产生的主要原因是生产方式仍然处于粗放 型阶段，一、二、三产业未能充分实现产业化。因此，他提出要把乳业增长方式 尽快从传统粗放型向现代集约型转变，积极开展适度规模经营，生产、加工、销 售一体化经营，并因势利导利用好外资。 对外经济贸易大学国际贸易问题研究所( 2 0 0 0 ) 在双赢一中国入世透析一 文中提出：“在世贸组织框架下，一国农业的比较优势主要表现为价格优势，即农 产品价格水平越低，该国农产品就越具有国际竞争优势。而价格优势，又直接体 现为成本优势和效率优势，也就是说，一国农业的生产效率越高、生产成本就越 低，则该国农产品的价格优势就越强，农业的国际贸易竞争优势就越强。乳品行 业在我国是一个新兴行业，但由于奶牛的单产低，饲养和加工的成本比较高，加 工企业短时间内不能形成规模效应，而且设备陈旧，加工技术落后，产品单一， 生产效率低，导致国产乳制品价格高于国际市场的价格，缺乏贸易竞争优势。 程国强( 2 0 0 1 ) 在他的文章执行w t 0 规则对中国乳业经济的影响中利用“中 国农业与贸易政策模拟模型”( c a f p ) 模拟加人w t 0 后农业贸易自由化对中国乳业 的影响。该模型设置了“基线方案 、“w t 0 方案1 ”和“w t 0 方案2 三种方案， 分别代表维持现有政策不变、按现在的谈判条件加人w t 0 、在新一轮谈判中承诺实 行农产品贸易完全自由化的三种情况下，中国乳业的发展前景。模型显示，入世 对中国乳业的影响主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 短期内将使中国乳品生产的总量减少，但从长远来看却有利于提高中国 乳业的生产能力。 ( 2 ) 会使生产者福利下降，消费者的福利增加。 ( 3 ) 加入w t 0 将会使中国乳品消费增加。 ( 4 ) 入世将使中国乳制品净进口增加。并且在未来一段时间内中国乳制品生 产主要将以满足国内市场需求为主。 5 武金凤( 2 0 0 1 ) 在她的文章北京乳品市场销售渠道研究中重点割析了乳品 销售渠道在企业开展营销时的地位。主要以理论研究为主并结合北京三元食品有 限公司的销售实例，分析总结了现阶段我国乳品销售渠道的类型、特点以及存在 的问题。最后，对如何加强对北京市乳品销售渠道的管理，从政府宏观调控职能 和企业营销管理两个方面提出了自己的观点和建议。 刘现庆( 2 0 0 2 ) 博士在中国乳品行业分析与发展对策中分析了我国在原奶 生产、乳品加工、消费和贸易四个方面的现状及与世界主要乳品生产与消费国家 的差距，并且通过对比研究的方法明确中国乳制品行业潜在的发展前景，同时对 中国乳品行业所处的外部环境进行了分析。主要包括国家与行业政策、消费习惯、 人口因素以及经济全球化等几方面的内容，并且运用数学模型简单估算出了中国 乳业的未来市场需求和市场规模等。 曹海涛( 2 0 0 2 ) 在他的文章中国乳业发展现状分析及对策中分析了中国 乳业生产、消费、贸易和政策的基本发展趋势，评估了加入w t 0 ，执行w t 0 规则后 对中国乳业发展的影响，为农产品贸易自由化背景下的中国乳业发展提供了政策 依据。 程广燕( 2 0 0 2 ) 在奶业促进农民增收和农业结构优化的研究中结合农民增 收和农业结构优化这两大热点问题，首次以奶业选题进行了农民增收和农业结构 优化的研究。按照“奶业是畜牧业的首选产业一畜牧业是促进农民增收和农业结 构优化的重要选择”的思维逻辑，通过对宏观理论分析、国际经验借鉴和实证分 析，论述了奶业对农民增收和农业结构优化的重要作用。 马涛( 2 0 0 2 ) 认为：婴幼儿配方奶粉j f 在逐渐成为目前乳制品市场消费的热 点。一方面，随着国人消费水平的提高和营养知识的增加，婴幼儿配方奶粉的价 值和作用己经得到了普遍认可，市场接受程度提高得很快，消费市场也在不断成 长和扩大；另一方面，婴幼儿配方奶粉是乳制品中生产技术工艺最复杂，科技和 品牌的较量将成为决胜中国婴幼儿配方奶粉市场的关键。 王兆勇、兢伟( 2 0 0 2 ) 根据长期以来国内婴儿奶粉行业被国外品牌包围、缺乏 与之竞争的实力，虽然洋品牌奶粉的价格比国产品牌奶粉高出很多，但消费者还 6 是热衷于购买洋奶粉等事实，就国产婴儿奶粉与进口婴儿奶粉在竞争中面临的机 会和威胁、国产婴幼儿奶粉如何冲出国门等问题进行了深入细致的研究。 中国乳业如何与“洋 品牌竞争方面，王铁灵、夏辉林( 2 0 0 2 ) 提出了自己独 到的见解，他们认为：加入世界贸易组织后，世界发达国家向我国倾销乳制品，并 在市场中形成无序化竞争状态，有许多企业用奶粉还原成液态奶，他们的生产成 本降下来了，但营养价值与鲜奶相比差的多，国家有关部门应尽快制定规范的、 统一的液态奶生产标准，保证企业的合法权益，针对国外企业的倾销要开展反倾 销调查，依据世贸组织规则解决想关问题。 何玉成( 2 0 0 3 ) 在中国乳品产业发展研究中提出乳品产业发展对我国农 业发展新阶段下农业结构优化和农民增收、以及w t o 框架下乳品企业参与国际竞 争都具有十分重大的意义。但由于我国现代乳品产业起步晚、起点低，不仅在原 奶生产、乳品加工及乳品消费上存在一些问题，而且在产业的整体协调发展上也 存在较为突出的矛盾。这些问题对乳制品行业的健康成长、扩张及成熟的发展过 程都会产生深远的负面影响。 中国农业大学的伏浩( 2 0 0 3 ) 在中国乳品消费研究中围绕“消费 这个中 心环节，从我国的乳品消费现状、消费者对乳品消费的真实想法、消费的偏好和 特征等三个方面对我国的乳品消费开展深入细致的研究，并提出了自己非常独到 的见解。 王彬( 2 0 0 3 ) 认为：经济的发展使人们生活水平有了较大程度的提高，人们对 乳品的需求会越来越大，随着国家加快建设小康社会，提高城市化建设水平，这 种需求会越来越大，也必然会刺激县级市场乳品消费的增长和乳品品牌间的激烈 竞争。 7 1 3 研究方法与框架结构 1 3 1 研究方法 通过实证研究和理论研究相结合、定性分析和定量分析相结合的研究方法， 对论题进行较为全面、深入、充分的剖析和论证，从而得出具有参考价值的结论。 研究过程中应用调查问卷和访谈的方法，得出顾客对贝因美公司所采取的促销方 式的评价和建议。 1 3 2 框架结构 本文共分为5 部分： 第l 章绪论。阐述论文写作的背景，说明论文的研究目的，并对论文的创新 之处予以介绍。 第2 章介绍了与本文相关的理论知识。界定了促销的概念，介绍了促销策略 的类型，详细说明了促销的作用及意义，归纳了促销方式的四次演变历程，最后 对促销理论进行了综合评述。 第3 章介绍了促销策略在现代企业的应用现状，指出其存在的问题，分析了 存在这些问题的原因，并提出了对策。 第4 章对贝因美公司进行实证分析，针对贝因美公司在促销过程中存在的一 些问题，提出一些建议。 第5 章结束语。对全文进行系统的概括和总结。( 参见图卜1 ) 绪论 1r 基本概念和理论综述 1 r 促销策略在现代企业的应用研究 上 1 l1 l上1 l 应用环境存在的分析原因提出对 分析问题策、措施 1 l 贝因美公司促销策略个案研究 上 上1 l上土 公司背景促销过程中 策略、建议 虑用成效 介绍存在的问题 设想 1 r 结论 图1 - 1论文的框架结构 9 1 4 论文的创新之处 本文的研究是观察分析、比较分析等多种方法的集成运用，具有规范研究和 实证分析相结合、定性分析与定量分析相结合的特色，具体表现在以下方面： 一、从众多的理论研究中提练出促销方式的四个演变过程。在既有的促销理 论研究的基础上，进行归纳总结，提练出促销方式的四个演变过程。 二、归纳了一些促销策略的优缺点。系统总结近几年乳品企业所采取的各种 促销策略，通过比较促销策略的实施效果，得出二些促销策略的优缺点以及适用 条件。 三、提出个人的对策设想。针对贝因美公司在促销活动中遇到的问题，提出 切实可行的应对方案。 并且对贝因美公司进行了实证分析，通过分析该公司所采用的促销策略，总 结出经验和教训，为使我国奶粉生产企业在高端市场提高市场占有率提供有益借 鉴。 l o 第2 章基本概念和理论综述 2 1 促销的概念及类型 2 1 1 促销的概念 促销( s a l e sp r o m o t i o n ) 是指企业运用各种沟通方式，向渠道或消费者传递 产品( 或服务) 与企业信息，实现双向沟通，使渠道成员或者消费者对企业及其 产品( 或服务) 产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。如图2 - i 所 示。 图2 - i 交易双方信息双向沟通 因此，促销是一种沟通性的活动，其目的是通过企业的营销活动，以推力和 拉力活动的整合沟通作用，促使产品沿着分销渠道向前推进。它是销售者说服购 买者接受、推介或使用所促销的产品( 或服务) 的一种活动。简而言之，企业通 过促销试图影响购买者的观念与行为等，并试图说服他们接受这种观念、服务或 者事物。 促销有狭义促销和广义促销之分。狭义促销是指销售促进，也叫营业推广。 这种促销活动是各类厂商、中间商经常采用的促销活动，通常伴随着企业的业务 活动有目的地进行。狭义促销的主体涉及三个环节即厂商、中间商、消费者三个 环节；五个方面即厂商、厂商促销人员、中间商、中间商业务人员、消费者五个 方面。其促销策略类型，通常有免费促销、优惠类促销、竞赛类促销、组合类促 销以及其他无法归类或不好归类的所有促销策略。狭义促销的方式主要有两种： 一种是推式销售促进，是指厂商钭对推销人员与中间商的促销活动，另一种是拉 式销售促进，是指厂商针对销售终端的促销活动。 广义促销：是指各类组织营销当中具有明显促销特征的职能和相关职能的潜 在促销作用，包括销售促进、人员推销、广告促销、公共关系和其他具有潜在促 销作用的营销策略如促销性的产品策划、促销价格、促销性服务等。 2 1 2 日常生活中常见的促销类型 2 1 2 1 以提供消费者财务利益为主的促销方法 l 、折价。折价又叫折扣，是指厂商通过降低产品的正常售价，以提供给消费 者经济利益，从而促进消费者购买的一种促销方式。 常见的促销方式有： 、直接打折。指对某种商品或服务的直接价格折扣，如“九折优惠 、“特 价优惠”等都是直接的折价促销方式，消费者可以很清楚的知道该商品究竟便宜 了多少。直接打折的方式能较强烈的引起消费者的注意，并刺激消费者做出购买 决策，使消费者增加购买数量，或者改变购买的时间。通常，折扣率至少应达到 1 0 _ - 2 0 才能对消费者产生影响。 对于品牌知名度较高的产品，以及购买频率高、消费者关注度高的r 用消费 品，直接打折的促销效果尤其突出。而对于同质化程度高的产品而言，如果品牌 知名度不高，即使采取较高的折扣，也很难达到促销效果。 、数量折扣。指对大量购买某种产品或服务的消费者提供的一种价格折扣。 通常是按照购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。 1 2 数量折扣可以规定消费者一次购买某种产品达到一定数量或金额时，给予一定折 扣优惠，也可以规定消费者购买某几种产品达到一定数量或一定金额时，按总购 买量给予一定的折扣优惠。 数量折扣的目的在于鼓励消费者大量购买或集中购买，因此常用于购买频率 高、产品之间相关程度大的同用消费品。 、附加赠送。当消费者购买一定数量或金客面品后，按照一定比例附加赠 送同类产品。“买一送一 是最常见的附加赠送的方式，消费者花一份产品的钱 可以得到两份产品，相当于享受了五折优惠，其实质还是折价促销。 这种方法为仅可以有效刺激消费者购买，而且能够帮助营销人员完成期末销 售量指标。常用于单价较低、包装简单、使用频率较快的日用品消费品。 、加量不加价。加量不加价和附加赠送非常类似，区别在于该方式是在产 品出厂之前，将赠送的产品装在包装内，以未加量的价格出售，让顾客能以同样 的价格买到更多的产品。 这种方式也能很好的刺激消费者购买，尤其对于消费者熟悉的品牌；如果是 陌生品牌或新产品，这种方式和接受程度就要低一些。 2 、凭证优惠。凭证优惠是指消费者依据某种凭证，即可在购买产品时享受一 定优惠的一种促销方法。这是所指的优惠可以是直接的价格减免，也可以是事先 规定的某种折扣。凭证优惠促销方法和折价相比，虽然多了一个价格减免的媒介， 但实质上仍然是一种折价，对于消费者而言，主要还是在价格上满足了他们的财 务利益需要。 常见的促销形式有： 、优惠券。优惠券又称折价券、优待券，它是企业通过一定的形式向顾客 免费赠送的、可享受一定价格减让的凭证。持券人凭此优惠券在指定的地点购买 特定产品时，可享受一定折扣的价格或者特惠价。 厂商可采取直接分送、报刊广告、报纸夹页，以及置于促销产品的包装内、 包装上等多种途径向顾客发放优惠券。 、以旧换新。所谓以旧换新，即利用旧产品或用过的产品包装盒作为优惠 凭证进行的促销方式。当产品进入成熟期后，有些企业往往采用以旧换新的促销 策略，鼓励消费者以自己的产品抵一部分现金去购买新产品。这样做一方面扩大 新产品的销售，促进产品的更新换代，另一方面也为消费者解决了存放旧产品的 顾虑，同时还能树立起节约资源的环保形象。 2 1 2 2 以提供消费者心理利益为主的促销方法 l 、免费使用。对于许多新上市的产品而言，先让消费者试用、试穿、试吃、 试饮，让他们亲身感受到产品的性能和质量后，才能激起他们的购买欲望。免费 使用就是一种能够帮助消费者实现第一次尝试的促销方法。 由于无须消费者付出任何代价，因此这种方法是促使潜在客户试用和购买产 品的最有效的手段。尤其是当产品具有差异性或优于竞争品牌，而且消费者在使 用后能够直接感受到它的特点时，免费使用更能取得良好的效果。 常见的促销形式有： 、免费样品。某些单位价值较低的日用消费品，易于以独立小包装的形式 分送如食品、卫生用品等，因而可采用免费样品的促销方式。发放样品时，厂商 可以要求消费者凭事先规定的兑换凭证( 如报纸上剪下的折价券) 换取样品，也 可以不需要任何条件，直接送达目标消费者手中。 免费样品送达消费者手中的途径有多种，最常见的有直接邮寄、逐户分送、 定点分送、媒体分送等。 、免费试用。对于一些耐用和半耐用消费品如汽车、服装，以及服务类产 品如报刊、通信等，可采取在一定地点和时间内请顾客免费试用、试穿、试阅的 方式，以达到促进消费者购买的目的。 2 、有奖销售。有奖销售是指以赠送物品为促销诱因，以刺激消费者购买产品 和扩大产品知名度的一种促销手段。消费者通过参加厂商组织的各种有奖销售活 动，不仅得到了额外奖励，还在了解品牌和购买产品的过程中感受到了乐趣。 1 4 有奖销售不仅可以激发消费者的购买欲望，还可以通过活动主题来强化产品 形象，提高产品和品牌的知名度。一般来讲，厂商开辟新市场、推销新产品、更 换新包装、鼓励重复购买，以及重大事件和节庆活动时，均适合运用有奖销售。 常见的促销方式有： 、附送赠品。厂商将商品以赠品的形式赠送给购买某产品达到一定数量或 金额的消费者，这样消费者在购买产品的同时又可以获得一份额外的赠品。 附送赠品可以应用于多种场合，以应付各种营销状况，是一种应用得非常广 泛的促销方法。在实际的促销活动中，赠品可在放在产品的包装内，也可以与产 品捆绑在一起，还可以与产品分开放置，甚至直接设计耐用的产品包装作为赠品。 、自助获赠。在支付了购买产品的费用外，消费者还需支付一定的费用才 能获得赠品，这样的促销方式叫自助获赠。这种方法不仅可以解决赠品成本较高 的问题，而且可使消费者对赠品的选择余地更大，使促销活动对消费者更具吸引 力。通常消费者需要支付的费用在赠品市价的3 0 - - - 5 0 最为理想，这样能够获得 消费者的大量参与。 自助获赠的关键是赠品的选择。在这种方法中，要求消费者支付一定的费用 才能获得赠品，因此和附送赠品相比，赠品的设计更增加和一定的风险和难度。 一个重要的原则在于，这样的赠品应是消费者喜爱的，或者对他们有实用价值， 又或者是独一无二的、精美的或时尚的，并且只能从这次赠送活动中得到，很难 从其它地方找到。 、集点换物。集点换物是指消费者依据产品的购买凭证换取相应的奖励。 作为积分的凭证通常是产品包装，或者是包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标 贴或包装内的小卡片，也可以是厂商发放的积分卡或者积分记录。 集点换物适合于购买频率高、消耗快的产品，特别是当各品牌之间无明显差 异，导致消费者难以选择时，举办这类活动可以吸引消费者对产品的注意，并使 他们免受兢发品牌的干扰。 、抽奖。抽奖是指消费者在购买某些产品时，厂商从参与者中抽出幸运者 并赠给其奖品的促销方法。这实际上是利用了人们希望侥幸获奖的心理，来吸引 15 他们踊跃参加促销活动。实践证明，抽奖的促销效果是非常明显的，它不仅为消 费者提供了获得意外收获的机会，还迎合了他们“以小博大即以抽奖赢得现金、 礼品或旅行机会的心理。 3 、游戏与竞赛。这类促销方法是由厂商事先设计好游戏规则，让消费者通过 努力来赢得丰厚的奖励。 人类天生具有喜欢游戏的心理倾向。在游戏中，人们得以放松身心、舒缓压 力。许多人对构思新颖、趣味无穷的游戏更是乐此不疲，游戏活动满足了他们追 求快乐、体验新奇的心理需求。在竞赛中，人们的竞争性和好胜心理得到了充分 满足，并通过竞赛活动实现了展示才华、挑战自我的目的。 常见的促销形式有： 、游戏促销。游戏促销是基于人们喜爱游戏的天性而设计的。将简单枯燥 的商业促销活动变得丰富多彩、妙趣横生，吸引消费者的关注，加深他们对品牌 的印象、并有利于特定目标消费群的促销。游戏促销比较适合于有一定知名度的 品牌和产品。 、有奖征集。厂商往往邀请消费者解决一些其在经营中遇到的实际问题， 并根据参与者回馈的信息给予不同程度的奖励，例如征集广告词、征集商标或徽 标图案、征集包装设计、征集新产品名称等等。有奖征集与有奖销售类促销的不 同在于：参与者可不以购买产品为获奖的前提条件，并且也不是凭个人的运气， 而是靠参与者的才能和创意来获得奖励。 、答卷奖励。答卷奖励是指参与者根据实际情况或在学习了有关背景资料 后完成规定的答卷由主办单位对参与者给予奖励的促销方法。这种促销方法可 不以购买产品为获奖的前提条件也不需要答题者特殊的学识和技能，通常人们只 要看过背景资料，都能比较容易地回答出来。 、竞技比赛。竞技比赛这种促销方式是以某种特殊技能为比赛主题邀请消 费者亲身参与，以展示他们的才华的技能，最后由厂商给比赛的优胜者进行奖励。 竞技比赛能够有效地帮助厂商推广新产品，提升企业和品牌的形象。同时，举办 1 6 这种形式的比赛活动厂商需要通过各种媒体进行广泛宣传，因此所造成的影响也 比较大。 4 、公益赞助。厂商在经营活动中，必然和社会公众有着密不可分的联系，正 所谓“水能载舟，亦能覆舟 。因此，采取一定的方式来获取公众的理解与支持， 创造良好的企业生存环境，是企业发展的必由之路。而公益赞助正是最有效的方 法之一。 公益赞助是指厂商赞助某项社会活动，借助该活动产生的良好公众效应开展 营销宣传，获得社会公众的关注与好感，从而达到传授和提升品牌形象、刺激产 品销售的目的。 常见的促销形式有： 、赞助文体活动。文娱、体育活动是广大群众业余生活的一部分。厂商利 用众多消费者对文体活动的热爱和对文艺体育明星的崇拜追随心理，以及在赛事 活动中牵动的民族荣誉感、家乡情节等，通过赞助文体活动的方式达到宣传企业 和品牌的目的；同时借助活动或赛事中的相关事件和热闹气氛，在活动期间举办 一定的有奖销售活动，更能使赞助促销的效果发挥到最大。 、赞助公益活动。公益活动的最大特征是不以盈利为目的。参与公益活动 的厂商自觉承担起社会责任，倡导良好的社会风尚，为提高公众整体素质和改善 公众生活环境服务，所以更容易为公众所接受；同时公益活动还易引起大众传媒 的关注，成为有价值的新闻话题和社会热点。 5 、会员制。即厂商和消费者之间建立相互信任的关系后，利用会员资格作为 载体，向会员提供优惠、便利的其他服务。加入会员组织的条件可以是一次或累 计购买一定数量的产品，也可以是一次性交纳一笔入会费。 常见的促销形式有： 、优惠类会员制。对于消费者来讲，如果会员的费用远小于此后低价购买 所带来的好处，他们往往会在计算成本收益后，采取这种消费方式。厂商使用这 种促销手段目的是通过提供折扣，吸引和维持一个比较稳定的顾客群。 1 7 、积分类会员制。在一定的时期内，会员购买产品的累计金额，按照厂商 规定的折算方式换算成积分，凭积分可领取相应的礼品。该促销方法目的在于鼓 励消费者长期购买本企业所生产的商品，培养一批忠实稳定的消费群。 、便利类会员制。成为会员后，消费者能够享受到诸多便利，比如定期收 到新产品资料或者样品，足不出户就可以享受送货上门、或者免费接收产品促销 信息等。 2 1 2 3 以提供消费者性能利益为主的促销方法 1 、服务促销。服务促销是通过向顾客提供各种服务，达到预期营销目标的一 系列促销方法，它与其他的促销方法相比的最大特征在于连续性和长期性。因此 从某种角度上看，它已经成为厂商所提供产品或服务的一部分，消费者在购买时 也将这部分考虑成自己应得的利益。 常见的促销形式有： 、售前服务。售前服务即在产品销售之前，厂商为吸引消费者购买产所提 供的各种服务。通常有这样几种形式：对潜在顾客实行免费教育培训或导购咨询， 邀请他们参观产品生产现场并答疑解惑，向顾客提供免费的定制服务以及其它购 物便利等。 、售中服务。厂商在产品销售过程中提供的服务叫做售中服务。为使顾客 在购买过程中感到满意厂商提供了种种便利，包括免费停车、免费寄存、免费咨 询、免费包装、免费代为照顾小孩，以及提供良好的购物环境等。 、售后服务。厂商在产吕销售以后继续为顾客提供部分服务，包括免费送 货，免费安装