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中国电信运营企业移动客户品牌形象研究 摘要 国的电信市场目前形成了三家拥有全国性网络资源、实力与规模 现对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，中国 各电信企业将面临更为激烈的竞争环境，其中个人移动业务也将成为 未来电信运营商竞争主战场。在这种形势下，为了提高市场份额，增 加竞争力，运营商们必须认清品牌形象建设的重要性，并准确评估品 牌建设现状，从而制定正确的品牌发展战略，努力塑造自己独特品牌 形象，从而在竞争中占据主动。 本研究以范秀成品牌形象测量模型为基础，通过市场调研以及与 专家学者的沟通，确定了电信运营企业移动客户品牌形象内部因素， 并通过层次分析法确定了各维度以及各因素的优先级权重，从而构建 出电信运营企业移动客户品牌形象的测量模型。该模型得出电信运营 企业移动客户品牌形象应包括四个维度，2 7 个测度项目。在四个维 度中，品牌人性化维度对品牌形象的影响程度最大，优先级权重超过 5 0 。2 7 个测度项目中，品牌人性化维度下的“体现消费者自我形象” 的因素占的优先级权重最大，超过2 0 ；其次是品牌人性化维度下的 爱与激情的因素以及品牌个性的因素，它们的比重都超过1 0 ；其中 影响程度较小的有：产品维度下的产品附加价值因素、服务稳定性因 素以及消费体验因素；企业维度下的市场占有率、企业的渠道覆盖、 企业社会责任感、企业的广告认知、企业的研发创新以及企业的员工 素质因素，它们的优先级权重都不超过1 。 本研究把构建出的模型应用到针对年轻客户群体的两大移动客 户品牌动感地带品牌和u p 新势力的测量中，首先根据模型设计 调查问卷，收集了1 8 4 份样本数据，然后用e x c e l 和s p s s 统计软件 对数据进行统计分析，得出两品牌的品牌形象以及各维度的得分。不 管是从总体还是从各维度的角度，动感地带的品牌形象都优于u p 新 势力。通过对两品牌的独立分析以及对比分析，本文指出了两品牌在 品牌形象方面各自的优缺点，并提出了针对性的品牌形象改进意见。 文章最后总结和分析了本研究的局限性以及未来的研究方面。 关键字：移动客户品牌品牌形象模型比较研究 i i r e s e a r c ho fc h i n at e l e c o mo p e r a t o rm o b i l e b u s i n e s sc u s t o m e rb r a n di m a g e a b s t r a c t a tp r e s e n t , t h e r ea r et h r e eo p e r a t o r sw i t hn a t i o n w i d en e t w o r ko f r e s o u r c e s ，f u l l - s e r v i c em a n a g e m e n ta b i l i t ya n d s t r o n gc o m p e t i t i v e n e s si n c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t c h i n a st e l e c o me n t e r p r i s e sw i l lf a c e m o r ei n t e n s ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t 1 1 ep e r s o n a lm o b i l eb u s i n e s sw i l l b e c o m et h em a i nb a t t l e f i e l do ft h ef u t u r ec o m p e t i t i v e n e s s u n d e rs u c h c i r c u m s t a n c e s ，i no r d e rt oi m p r o v em a r k e ts h a r e ，e n h a n c ei t s c o m p e t i t i v e n e s s ，o p e r a t o r sm u s tr e c o g n i z et h ei m p o r t a n c eo fb r a n d i m a g eb u i l d i n ga n da c c u r a t ea s s e s s m e n to ft h es t a t u sq u oo fb r a n di m a g e ， s oa st of o r m u l a t eac o r r e c ts t r a t e g yf o rb r a n dd e v e l o p m e n t ，a n ds t r i v et o s h a p et h e i ro w nu n i q u eb r a n di m a g ei no r d e rt os e i z et h ei n i t i a t i v ei nt h e c o m p e t i t i o n i nt h i s b a c k g r o u n d ， a n dt of a nx i uc h e n gb r a n di m a g e m e a s u r e m e n tm o d e lf o rt h ef o u n d a t i o n ，t h i sp a p e l - i d e n t i f yt h ei n t e r n a l f a c t o r so fm o b i l eb u s i n e s sc u s t o m e rb r a n di m a g et h r o u g hm a r k e tr e s e a r c h a n dc o m m u n i c a t i o nw i t he x p e r t sa n ds c h o l a r s t h r o u g ht h ea n a l y t i c h i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) t od e t e r m i n et h ep r i o r i t yf a c t o rw e i g h t so f v a r i o u sd i m e n s i o n s ，t h i sp a p e rc o m p o s em o b i l eb u s i n e s sc u s t o m e rb r a n d i m a g em e a s u r e m e n tm o d e l t h em o b i l eb u s i n e s sc u s t o m e rb r a n di m a g e m o d e ls h o u l di n c l u d ef o u rd i m e n s i o n sa n d2 7i t e m sm e a s u r e i nf o u r d i m e n s i o n s ，t h eh u m a nd i m e n s i o no ft h eb r a n di m a g eo c c u p yt h e g r e a t e s tp r i o r i t yw e i g h t s ， m o r et h a n5 0 m e a s u r e2 7i t e m sm e a s u r e ， t h ec o n s u m e rs e l f - i m a g er e f l e c t e dt h ep r i o r i t yo fa c c o u n t i n gf o rt h e l a r g e s tw e i g h t ， m o r et h a n2 0 ；f o l l o w e db yl o v ea n dp a s s i o na sw e l la s t h eb r a n dp e r s o n a l i t yf a c t o r s ，t h ep r o p o r t i o no fm o r et h a n1o ；o t h e r f a c t o r sr e f l e c tt h ep r o p o r t i o no fn om o r et h a n10p e r c e n t s o m ef a c t o r s h a sv e r ys m a l le x t e n to ft h ei m p a c t ：p r o d u c tv a l u e - a d d e d ，t h es t a b i l i t yo f i l l s e r v i c e s ，c o n s u m e re x p e r i e n c e ，m a r k e ts h a r e ， e n t e r p r i s ec h a n n e l c o v e r a g e ，c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ，c o r p o r a t ea w a r e n e s sa d s ， c o r p o r a t er & d i n n o v a t i o na n dt h eq u a l i t yo fe n t e r p r i s ee m p l o y e e s ，a n d t h e i rp r i o r i t yw e i g h t sa c c o u n tl e s st h a nl t h i ss t u d ya p p l i e dt h em o d e lt ot h et w om a j o rb r a n d so fy o u n g o u s t o m e r - m z o n eb r a n da n du px i n s h i l ib r a n d a tf i r s tt h i sp a p e r d e s i g n e dq u e s t i o n n a i r ei na c c o r d a n c ew i 也也em o d e la n dc o l l e c t e d18 4 s a m p l e sd a t a t h e nt h i sp a p e ru s ee x c e la n ds p s ss t a t i s t i c a ls o f t w a r ef o r s t a t i s t i c a la n a l y s i so fd a t as oa st og e tt h et w ob r a n d sb r a n di m a g ea n d t h e i rd i m e n s i o n s s c o r e s 、枷e t h e rt ot h ew h o l eo rt ot h ev a r i o u s d i m e n s i o n s ，m z o n eb r a n da r es u p e r i o rt ou px i n s h i l i b ya n i n d e p e n d e n ta n a l y s i so ft h et w ob r a n d s ，a sw e l la sc o m p a r a t i v ea n a l y s i s , t h i sa r t i c l ep o i n t e do u tt h er e s p e c t i v es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so ft h e s e t w ob r a n d si nt h eb r a n di m a g e ，a n dp r o p o s e ds p e c i f i cb r a n di m a g e i m p r o v e m e n t f i n a l l yt h ea r t i c l es u m m a r i z e da n da n a l y z e dt h el i m i t a t i o n so ft h i s s t u d ya n df u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n k e yw o r d s ：m o b i l eb u s i n e s sc u s t o m e rb r a n d ；b r a n di m a g e ； m o d e l ；c o m p a r a t i v ea n a l y s i s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人鹕：彩酗卜一 本人承担一切相关责任。 日期：卫p l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学 本人签名 导师签名： 适用本授权书。 日期：竺二3 ：墨：! 三 日期：1 竺一! 孓二一生j ! 二一 北京邮电大学企业管理专业硕士学位论文 1 1 选题的背景和意义： 第一章绪论 中国电信行业多年来一直具有自然垄断的属性，因而中国电信市场的繁荣来 得太早，很多运营商还没有经历必要的苦痛过程来真正领悟营销管理的真谛，从 而表现出营销策划甚至规划的短视性、营销方式的单一性、营销行为的局部性。 但从2 0 世纪9 0 年代开始，我国的电信行业进行了多次改革。2 0 0 3 年以后的中 国电信行业更是热闹非凡，电信拆成了南北2 家，铁通、吉通的坎坷，移动与联 通的对立，小灵通的悄悄潜入等等，还有各家各户不断地推出各种套餐用来吸引 客户。如今的电信市场环境发生了翻天覆地的变化，中国各电信运营商在竞争中 逐步走向成熟。2 0 0 8 至2 0 0 9 年度，对于中国电信行业更是具有里程碑意义的一 年，六大电信运营商重新洗牌并伴随着3 g 牌照的发放，中国形成了三家拥有全 国性网络资源、实力与规模现对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场 竞争主体，中国各电信企业将面临更为激烈的竞争环境，其中个人移动业务也将 成为未来电信运营商竞争主战场。在这种形势下，为了提高业务内的市场份额， 增加自身在未来竞争市场的竞争力，运营商们必须认清自身品牌形象建设的重要 性，制定自己的品牌发展战略，从而可以在未来的竞争中立于不败之地。 本文在电信行业的这种大背景下，以范秀成品牌形象测量模型为基础，构建 了电信运营企业移动客户品牌形象测量模型，并通过对中国移动动感地带品牌以 及中国联通u p 新势力品牌形象各要素的比较研究，指出了电信运营商们应该认 清在未来3 g 时代移动客户品牌形象建设的重要性，并正确制定自己的品牌形象 发展战略。 ，目前国内的研究文献大都停留在“研究电信企业的品牌塑造 和“如何提高 电信行业的竞争力 的层面上，未发现从品牌形象这个概念上对电信运营企业的 品牌发展进行阐述的文章。因此这一选题应该是开辟了一条新的研究电信企业品 牌发展战略的道路，具有一定的研究价值和现实意义，同时对中国电信运营企业 的品牌建设与发展有一定的借鉴意义。 北京邮电大学企业管理专业硕士学位论文 1 2 论文的研究对象和研究方法 1 2 1 研究对象 ( 1 ) 电信运营企业移动客户品牌形象测量模型 本文将结合电信行业的特点，以国内学者范秀成教授的品牌形象测量模型为 基础，构建电信运营企业移动客户品牌形象测量模型。 ( 2 ) 动感地带和u p 新势力品牌形象的对比 把电信运营企业移动客户品牌形象测量模型应用到动感地带品牌和u p 新势 力两个品牌形象的测量中，并对两个品牌形象的各个因素进行对比研究。 1 2 2 研究方法： 为了构建电信运营企业移动客户品牌形象测量模型，并对两大电信产品品牌 形象进行比较研究，本次研究使用了多种研究方法，其中主要的研究方法如下所 述： ( 1 ) 采用演绎法 根据范秀成的品牌形象测量模型，在全面继承其四维度二重性结构的基础 上，结合中国电信产品的特征，从理论上推导出其在中国电信产品的表达规律， 设计出中国电信运营企业移动客户品牌的品牌形象测评量表，并把它应用到了两 大产品品牌的品牌形象比较研究中。通过实地调研收集数据，并对数据分析、检 验，得出两大品牌形象各维度总体及因素指标间的差异，最后总结出对电信运营 企业移动客户品牌形象建设有一定现实指导的建议。 ( 2 ) 问卷调查法 设计较为完善的市场调查问卷，通过对消费者的调查与访问，了解到不同顾 客对两大品牌形象的看法和关注点。并通过对收集的问卷进行整理和分析，为品 2 北京邮电大学企业管理专业硕士学位论文 牌形象测量做准备。 ( 3 ) 模型分析法 主要是运用各种数据和一些数学模型方法( 如e x c e l 、s p s s 等分析软件) ，获 得定量分析数据，使文中观点和结论更具有说服力。 1 3 主要的创新点 1 3 1 构建电信运营企业移动客户品牌形象测量模型 国内外品牌形象的实证研究还处于起步阶段，电信运营企业移动客户品牌形 象的实证研究几乎没有，本次研究首次把品牌形象测度模型应用到电信运营企业 移动客户品牌上，对国内电信运营企业品牌决策具有很重要的指导意义。 1 3 2 动感地带和u p 新势力品牌形象的实证研究 目前国内对于动感地带和u p 新势力品牌的研究多是立足于宏观以及战略层 面，对于品牌形象的研究较少，本研究将依据设计的电信运营企业移动客户品牌 形象测量模型设计量表和调查问卷，对两大品牌进行实证的对比研究，提出建设 性意见。 北京邮电大学企业管理专业硕士学位论文 第二章品牌形象理论综述 2 1 品牌形象理论的提出 2 0 世纪5 0 年代是美国产品日益丰富的年代，产品之间的差别较大，u s p ( 独 特的销售主张) 便是在这种历史条件下应运而生的。到了6 0 年代，产品的差异性 越来越小，产品趋于同质化，罗瑟瑞夫斯的u s p 广告理论已很难强调自己的 产品拥有某种特色。奥格威本来非常擅长说理性广告，例如，他在为劳斯莱斯轿 车写的“在时速6 0 英里时，这辆新型劳斯莱斯最大的噪音是来自电子钟 的经 典广告，一直为后人所传阅。但当他承接一些如威士忌、衬衫等产品时，发现这 些产品没有什么了不起的差别，他曾设法用理性的事实来说服消费者购买某一品 牌的产品，却发觉根本行不通，于是，奥格威转而寻求品牌形象，认定广告中塑 造品牌形象为最佳策略，这是品牌形象理论诞生的根本原因。正是由于这一系列 品牌的广告形象，使奥格威不仅在理论上较为领先，而且在实践中，品牌形象理 论的效果也得到充分的论证，因此，他被誉为品牌形象理论的倡导者。大卫奥 格威在2 0 世纪6 0 年代提出的品牌形象的概念及对品牌形象的认知和实践，为以 后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了扎实的基础，并做出了积极的贡献 【l 】【2 】。他的品牌形象理论主要包括以下几个方面：品牌的性格即品牌形象、品牌 形象反映购买者的自我意向、品牌形象的灵魂是产品的个性以及品牌形象是一种 长期战略等。 2 2 品牌形象测评理论的发展 自从2 0 世纪6 0 年代美国著名广告专家大卫奥格威从品牌定位的角度突出 品牌形象的概念以来，对品牌形象的内涵特别是测评方面的研究在很长时间内并 无多大进展【3 】。品牌形象测评理论主要研究品牌形象的内涵与外延，即品牌形象 是怎么形成的、其构成要素的维度、要素特点与范围、要素间的相关关系、要素 在整体品牌形象中占的权重以及消费者介入度、个性、情境因素和动态变化等影 响因素，除此之外，还包括针对不同的产品类别对品牌形象测量模型的扩展。国 内外对品牌形象的形成一直存在很大的分歧，其构成要素和影响因素一直未形成 4 北京邮电大学企业管理专业硕士学位论文 一个相对完善的体系，上述理论都尚待结合东西方的社会文化差异、中国的市场 结构和消费者特征进行进一步的探索和研究【4 1 。直到8 0 年代后期，围绕品牌资 产( b r a n de q u i p ) 这个大的主题，国内外学者在品牌形象研究方面才取得一些重要 突破。 2 2 1 国外学者对品牌形象测评理论的研究 ( 1 ) 艾克( ( d a v i da a a k e r ) 品牌形象测量理论 艾克在品牌形象的基础上提出了自己的品牌权益模型，该模型认为品牌权益 包括品牌知晓度、品牌忠诚度、品牌联想及品牌的感知质量和其他独占的品牌资 产，且这五方面具体到某一特定品牌时并不均衡1 5 j 。品牌知晓度是指品牌为消费 者所知晓的程度，品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应，品牌联想是指消费 者由品牌而产生的印象。通常品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费 者利益和竞争对手等。其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产 生不同的联想使品牌间的差异得以显露。所以，品牌联想能提供消费者选购的理 由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有 利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。艾克将品牌联想概括为产品特性、 国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、 用途、相对价格、顾客利益、企业能力等多个方面【4 】。 ( 2 ) 科勒0 k e v i nl a n ek e l l e r ) 品牌形象测量理论 科勒从建立基于顾客的品牌权益的角度，把品牌知识分为品牌知晓度和品牌 联想两个部分。他认为虽然品牌联想很重要，但是并不总是品牌形象是消费者记 忆中品牌联想对品牌感知的反映 4 j 。品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的， 它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。品牌联想从总体上体现了品牌形象， 决定了品牌在消费者心目中的地位。因此，通过分析品牌联想结构，有助于考察 品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息， 对于指导企业的营销战略，特别是品牌战略具有重要价值。科勒将品牌联想分为 三类：产品特性、利益和态度。产品特性的品牌联想有两大类：与产品有关的特 性联想和与产品无关的特性联想【6 】。与产品有关的特性是指消费者寻求的，完成 产品或服务功能所必需的产品要素。利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个 人价值和内涵。利益联想又可分为三类：与功能性利益、象征性利益和体验性利 5 北京邮电大学企业管理专业硕士学位论文 益相关的联想。而最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌 的总体评价。 ( 3 ) 克里斯南( h s k r i s h n a n ) 品牌形象测量理论 克里斯南从联想网络测量理论出发，认为应从品牌联想的数量、偏好、独特 性和形成来源四个方面来考察品牌联想【7 】。联想的数量，是指经过长时间的努力， 消费者建立了一系列各种品牌的联想。随着某品牌联想数量的增加，一方面，由 于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量使消费者更容易触 及记忆中的品牌结点，如联想网络模型。另一方面，由于这些联想相互之间的干 扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆，但是，对于成熟品牌，相对于新品牌 而言这种干扰不会很强，其原因是因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。 联想的偏好，就是说明品牌相对喜好性的共同尺度。它是净的积极认知想法( 积 极的联想数量减去消极的联想数量) 。与间接经验相比，由直接经验而产生的联 想可能与个人更相关，更确定，并形成更生动的记忆。因此，联想大部分来源于 直接经验的品牌，会处于更有利的地位和有更高的资产。对于间接经验而言，进 一步的区分在于企业是否能控制来源。从消费者角度来看，他们更相信企业非可 控的来源【4 j 。 ( 4 ) 贝尔( a l e x a n d e rl b i e l ) 品牌形象测量理论 贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品服务形象三个子形象得 以实现，而描述品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联想，这些联想分为 软性和硬性两种属性，并由此提出了品牌形象三维度二重性测量模型【8 】o 三个不 同维度的子形象对消费者心目中的品牌形象的形成的贡献也会由于产品服务和 国家的不同而不同。在中国，品牌的公司形象是非常重要的【9 】。在品牌知识联想 网络记忆模型的基础上，贝尔把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联 想的总和。品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应。例如，品牌名称、 产品属性、品牌标志等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。但是， 正如人们对刺激的感知是有选择性的，强化消费者信念和经验的信息更有可能被 注意和记忆【8 】。而且，消费者有可能遗忘或再解释与某个品牌的经验和当前信念 相抵触的信息。这些信息会存储在消费者的记忆中，在将来受到某一信息的刺激 或在使用时被激活。 6 北京邮电大学企业管理专业硕士学位论文 2 2 2 国内学者对品牌形象测量理论的研究 ( 1 ) 罗子明的品牌形象测量理论 罗子明对品牌形象的构成从形象设计和消费者行为两方面进行了标准化划 分，共划分了五个方面：品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌 忠诚，并对各个方面设计了测量指标。罗子明对品牌形象的特点进行了较为全面 的总结，认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性以及可塑性 和情境性等特点【1 0 1 。多维组合性，是指品牌形象不是由单维或两三个指标所构 成，而是由多种特性所构成，并受多种因素的影响；复杂多样性，是指由于企业 及其产品市场覆盖率的差别、产品信息传播效果的差异以及消费者的特点不同等 等，造成消费者对企业和产品的认知、理解以及使用情况不一样，从而使品牌形 象在不同时间、不同地点呈现多样性的特征；相对稳定性，是指品牌形象在一段 时期内会保持稳定，符合消费者愿望的企业理念、良好的产品品质、优质的服务 等因素是品牌形象保持稳定的必要条件。可塑性，是指企业通过努力，可以按照 自己的意图建立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加品牌内涵的新特征，甚至 重新塑造品牌形象。情境性，是指在特定的条件下，不管是一些重大的事件，或 是一些细微的事件，都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。他认为个别消费者 的心理发生变化，品牌形象可能会出现轻微的波动，品牌形象保持总体上的稳定， 而消费者普遍的心理波动，可能会导致品牌形象的重大变化【4 儿1 0 】。 ( 2 ) 范秀成的品牌形象测量理论 范秀成从品牌识别系统出发根据艾克的品牌识别模型设计出了品牌形象测 量综合模型。该模型把品牌形象分成了四个维度：产品维度、企业维度、人性化 维度和符号维度，并对各个维度分别设计了测量指标【3 】。产品维度，产品是品牌 的实物载体。产品属性往往能激发消费者购买和使用的意愿，给消费者带来实质 性的利益。他认为人们不仅关心产品本身的特点，而且越来越注重产品提供者的 情况。优秀的企业形象为产品销售提供了保障。产品维度的品牌形象，一般建立 在顾客对产品具体特性和消费群体等的联想上，而企业维度的品牌形象，则与较 为抽象的企业价值观、组织专长和技术特色等相关。对于人性化维度，将品牌拟 人化，我们会发现品牌形象丰富和有趣。每个个性特征又可以细分为不同维度， 为测评品牌个性提供了可靠的工具。符号维度，符号或标志，往往是消费者头脑 中感受最为深刻的东西，是品牌整体形象的高度浓缩和象征【3 儿4 1 。本研究将主要 7 北京邮电大学企业管理专业硕士学位论文 基于此模型构建电信运营企业移动客户品牌形象测量模型，并应用到中国两大移 动客户品牌形象测量中，后面将重点分析这一模型，这里不做累述。 2 2 3 国内外品牌形象测评模型的比较分析 由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境， 消费者会赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从不同的角度提出了不同的 品牌形象测评模型。模型是现实的简化描述，模型的众多定义都认为得出构成概 念的因素至关重要【3 】【4 1 。伦恩认为有效模型应满足三个条件：模型能提供概念对 行为影响的理解；模型合成了几个不同的概念；以及模型的出现使得交流更为容 易。实际上，更为严格的要求是：有效的模型应详细说明一个体系中的关键要素， 以及这些要素之间的关系。总之，简单和有意义的组织是模型有效的必要条件。 根据这些条件，本文进行品牌形象模型比较的标准有：模型必须包括构成品牌形 象的关键要素；模型全面、系统、分类不易混淆；模型简单、直观、易理解。这 三个标准的重要性程度依次降低【4 】。第一个标准是必要条件，如果不满足它，就 失去了研究的基础和方向；第二个标准是评判模型的关键；第三个标准则主要从 研究设计的角度考虑，针对消费者的调查研究，需要和他们的知识结构相符，使 他们容易理解，不产生歧义。 艾克模型的出发点是解释品牌权益的构成。因此品牌形象只是作为品牌权益 的一个部分在模型中体现。品牌联想和品牌的品质感知就是品牌形象的内容。虽 然这个模型得到了广泛的认可和引用。而且，它表明了品牌形象与品牌权益的 关系【5 】。但是，艾克模型中的二级要素：即品牌联想和品牌的品质感知两个维度 下面包括的要素只是大致提及，没有系统、全面的表述。当然，该模型更没有指 出品牌形象构成要素之间的相互关系。 科勒模型阐明，品牌顾客权益的产生过程，品牌联想是其中发挥核心作用的 关键部分【6 】。科勒模型不仅描述了品牌联想的维度，还揭示了维度作用的机制。 但是，没有对维度之间的关系进行说明。作为应用模型，科勒模型过于复杂，不 符合第三个标准。克里斯南模型符合第二、第三个标准，但却没有满足必要条件。 但是，其研究角度与其他三个模型都不同，使我们从另一个角度加深了对品牌联 想的理解。同时，模型也有利于进行实证研究。 贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成， 任何品牌都存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很 大。例如，日用消费品是生活必需品人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的 任何人。因而其使用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，很多消费者 北京邮电大学企业管理专业硕士学位论文 很少知道，甚至不知道生产产品的公司。因此，公司形象无从谈起。对于奢侈品 或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识，而且特 殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模 型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有 着直接的指导意义。虽然贝尔提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的来源，但 是其理论还是一种概念性的模型，没有指明品牌形象各个部分之间的结构；同时， 针对具体行业，也需要做具体研究。 罗子明( 2 0 0 1 ) 的品牌测量模型指出，品牌形象的测量主要分为两类，定性测 量和定量测量，并通过系统研究，设计出品牌形象的测量方法。该模型把品牌形 象划分为五个方面，每个方面又需要细分为具体的测量项目，便于操作与实施， 但作为一个应用模型，该模型显得有些复杂，而且该模型对这五个维度的作用机 制没有表述清楚，各维度之间的关系也较模糊。 范秀成等( 2 0 0 2 ) 根据阿克尔( d a v i da a a k e r ) 品牌识别模型指出，品牌形象可 以分成四个维度，分别是产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度，比较全 面的概括了品牌形象的内涵，而且这四个维度具有现实的可测量性。范秀成品牌 形象测量模型比较能够满足伦恩的有效模型的三个条件，因此本文将使用该模型 为基础，进行相关的研究工作。 2 3 电信行业相关品牌研究综述 李伟提出综合品牌塑造的概念，先指出现在中国电信行业已经进入品牌竞争 的时代，因此电信企业必须树立正确的品牌观念，而品牌竞争的核心就是综合品 牌的塑造，他认为综合品牌塑造与其他品牌塑造不同，一般的品牌塑造只重视利 用宣传工具营造知名度，而综合品牌塑造更加重视价值理念的推广，同时还利用 品牌属性来引导公司内部的行动，包括公司管理层和生产、服务、销售、人力资 源、经营等部门，综合品牌塑造具有全程性和全员参与的特点【l 。 覃庆玲、李乃青指出中国电信运营企业品牌建设初露头角，但与发达国家相 比仍有不小差距。主要是缺乏“走出去 的压力和动力、缺乏国际运营经验、缺 乏配套措施和国际信息平台等，在战略定位上主要涉及投资、业务和人才。投资 要根据企业的品牌战略意图选择不同的投资方式；业务上则要从比较容易操作和 比较稳妥的转售、移动和做起；在人才问题上要实施人才优先战略，进行规 划和培训，并积极引进、建立人才管理平台等【1 2 1 。 树刚、杨桦在谈到中国电信品牌建设时，首先剖析了目前电信企业普遍存在 的品牌建设的问题，比如只重视品牌名称，忽视品牌内涵；品牌缺乏个性，趋同 9 北京邮电大学企业管理专业硕士学位论文 现象明显；价格驱动为主，业务驱动欠缺等等，然后提出了自己的建议，包括要 丰富品牌内涵、细分目标市场、加强品牌管理等等。本文虽然内容短小，但是却 并非泛泛而谈，特别是对于问题的改进建议表现的很有战略眼光【1 3 】。 服务一直是我国电信运营业市场竞争的焦点之一，那么电信服务品牌的建设 也就显得尤为重要。陈重创造电信运营企业服务品牌的思考一文中，提出服 务品牌的竞争是我国电信运营业市场的焦点和发展趋势，创造中国电信运营企业 服务品牌是适应国际化竞争的需要。从理论角度探讨了创造中国电信运营企业服 务品牌的必要性、内涵和主要措施。他认为创造电信运营企业服务品牌也是一个 复杂的系统工程，需要深入的理论研究和系统的实践有计划、有步骤地推进，而 不能一味的急于求成【1 4 1 。 李立新谈到电信运营企业品牌时提出了一个较为新颖的概念，他认为电信运 营企业首先更应该注重品牌内涵的塑造，而这与电信品牌发展的现实是不太吻合 的。他首先介绍了品牌的内涵和多品牌策略对品牌内涵的影响，重点阐述了电信 市场竞争中企业品牌承诺的实现，然后就品牌竞争和服务竞争加以分析，特别是 对品牌内涵的塑造进行探谢1 丌。 对于中国网通集团拓展南方市场对策的建议中，周雪平、陈若杨从品牌发展 战略的角度出发，指出了在品牌创建上，传统的“烧开水式 的经营模式已经不 能满足企业发展的需要。因而，要在短短的时问内让消费者广泛接受、认同并使 用，品牌策略应该选择“快鱼吃慢鱼的模式，即追求效率决胜、跳跃式发展的 品牌经营策略。具体为：一是适应消费潮流，以全新的电信消费理念出现，如摒 弃电信蓝色标识，而采用环保的绿色标志；二是企业形象设计和宣传由总部整体 设计、规划；三是树立电信“革新派形象，做好新闻策划；四是将企业品牌当 作资产进行投资与经营【l 刀。 杨子真指出了电信运营企业的品牌问题是个极其复杂的问题，她认为电信运 营企业包括企业品牌( 企业的名称) ，业务品牌( 业务名称) 和客户品牌( 客户 群名称) 三种类型。她的观点包括企业品牌是为企业广泛获取资源；业务品牌告 知客户，并引领公司的投资管理；而客户品牌是电信运营企业重要的营销手段之 一，由此，她形象的把企业品牌、业务品牌及客户品牌称为电信运营商品牌竞争 中的三驾马车，因此在品牌建设中既要重视单独品牌的建设，又要注重品牌间的 联系，要将单个的客户品牌和业务品牌与公司企业品牌紧密联系起来，相互辉映 【2 3 】 o 张宏在其略论目前电信企业品牌意识一文中，指出目前随着新经济泡沫 的破灭，电信市场的发展遇到了前所未有的机遇和挑战，电信运营商普遍认识只 有实施品牌战略，才能提高自己的市场份额和利润，只有塑造自己的品牌，追求 l o 北京邮电大学企业管理专业硕士学位论文 品牌效应，才能在激烈的市场竞争中取得长期发展和长远利益。他指出品牌是客 户从运营商获得的全部体验，品牌涵盖了包括公司理念、历史声誉、产品、服务、 行为分销渠道、技术和管理流程在内的全部。品牌是企业希望客户体验到的对产 品和服务，甚至企业文化的全部承诺和感知幽j 。 随着我国电信体制改革的深人，整个电信市场的竞争格局将日趋激烈，国内 市场的各大电信运营商，无不把品牌体系建设作为其提高市场竞争力的重要祛 码。刘学军在构建电信企业品牌体系一文中，提出目前中国电信企业品牌营 销中的不足，他认为电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品 牌、服务品牌和客户品牌五种类型。不同类型的品牌传播方式。企业品牌，应该 突出宣传企业名称和标志，重点强调该企业服务优势中的某一点，消费者通过对 企业品牌的认知和印象来选择该企业的电信业务。技术品牌，应将支持电信业务 的技术作为品牌进行宣传。业务品牌，将业务本身具有的核心功能或者特点作为 品牌进行宣传。服务品牌，将企业中某些服务环节或者流程形成品牌。客户品牌， 针对不同细分市场建立不同的品牌【冽。 北京邮电大学企业管理专业硕士学位论文 第三章电信运营企业移动客户品牌形象测量模型 3 1 范秀成模型介绍 范秀成等( 2 0 0 2 ) 根据阿克尔( d a v i da a a k e r ) 模型指出，品牌形象可以分成四 个维度，分别是产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度，如表3 1 所示。 1 产品维度。产品是品牌的实物载体，经由品牌，消费者会产生许多与产品 特性及属性相关的联想，从而构成品牌形象的重要内容。一个品牌与它所代表的 产品类别密切相关，重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种产品类别，而是当 消费者考虑购买某类产品时会想到某种品牌，使该品牌成为消费者选择的对象。 产品属性往往能激发消费者购买和使用的意愿，给消费者带来实质性的利益。如 麦当劳“全球一致 的口味，梅里奥特( m a r r i o t t ) 旅馆的快速退房服务等。当产品 的某些属性特别突出时，消费者心目中就会形成高品质或高价值的印象，而这往 往是企业努力诉求的焦点。产品的用途、使用者和生产国( 或产地) 也都影响着人 们对品牌产品的评价和判断，品牌形象可借助其使用者形象或产地形象得到强 化。法国香水和日本电器畅销国际市场无不得益于“生产国效应。 2 企业维度。人们不仅关心产品本身的特点，而且越来越注重产品提供者的 情况，优秀的企业形象为产品销售提供了保障f 7 1 。看到品牌，人们会自然联想到 提供产品的企业。产品维度的品牌形象一般建立在顾客对产品具体特性和消费群 体等的联想上，而企业维度的品牌形象则与较为抽象的企业价值观、组织专长和 技术特色等相关。企业维度的主要测评指标包括：( 1 ) 品质。有些时候对品质的 认同是消费者通过企业而不是产品产生的，所以许多企业都致力于改善品质而使 企业成为同业中的“最佳 ，如强生公司在品牌特色上就和“高品质 三个字密 不可分，该公司也因此在财富杂志“最受欢迎企业 排名中名列前茅。( 2 ) 创 新能力。创新能力也是最重要的“企业联想 之一，尤其是对于高科技企业。吉 列、美国电报电话公司、英特尔等企业的关键优势都在于其优异的技术基础。( 3 ) 对顾客的关注。许多企业都将“顾客至上”视为企业的核心价值，如果能真正做 到这一点，消费者会产生被重视的感觉，对企业更加信赖，且容易产生亲近感。 ( 4 ) 普及率和成败。如果企业产品的普及率高，而且企业在所处行业表现优秀， 顾客购买其产品就更加放心。( 5 ) 全球性与当地化。本土化的品牌容易拉近与消 1 2 北京邮电大学企业管理专业硕士学位论文 费者的距离，而全球性品牌往往具有良好的声望和巨大的市场影响力。 3 人性化维度。人们常常喜欢将事物拟人化，赋予其人性特征。将品牌拟人 化，我们会发现品牌形象更丰富和有趣。例如：万宝路充满阳刚气，而g t r g i n i a s l i m s 牌香烟则被认为是阴柔的；可口可乐是诚实可信的，百事可乐是年轻活泼 的。詹妮弗艾克( j e n n i f e r l a a k e r ) t 3 】识别出了品牌个性的五大要素一纯真、 刺激、称职、教养和强壮，几乎可以解释所有品牌( 达9 3 ) 之间的差异。每个个 性特征又可以细分为不同维度，为测评品牌个性提供了可靠的工具。从人与人之 间的关系出发，哈佛商学院的苏珊佛尼尔( s u s a nf o u m i e r ) 开发出了品牌顾客关 系测评模型，识别出用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度【2 0 l ：( 1 ) 依赖 行为。这可以从品牌与顾客间互动的频率和重要性中看出；( 2 ) 个人承诺。朋友 彼此忠心，背叛时会感到内疚；( 3 ) 爱与激情。激烈的情感结合，缺乏忍受分离 的能力，在这种热烈的连结关系中，替代品的介入会让顾客感到不安；( 4 ) 怀旧 情结这种关系部分是基于对过去美好的记忆；( 5 ) 体现自我形象。朋友间彼此分 享共同的兴趣、活动和意见；( 6 ) 亲近感。存在于朋友间的深刻了解，顾客会通 过知道品牌和使用方法的细节而获得亲近感，而一对一的营销计划强化了这种亲 近感，培养互相的了解：( 7 ) 合伙品质。这个维度反映你对伙伴的评价，也就是 消费者感受产品的态度。上述两项成果为品牌人性化特征研究奠定了基础。 4 符号维度。符号( 或标志) 往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品 牌整体形象的高度浓缩和象征，例如麦当劳的金色m 型标志。有两种符号标识 是非常重要的，即视觉符号和隐喻式图像。视觉符号是能激发强烈视觉印象的符 号，例如：耐克球鞋的勾型商标、柯达公司的黄色、可口可乐的瓶子和铝罐、奔 驰汽车的商标等，都强烈地传达着品牌的形象。隐喻式图像主要指能够同时显示 一个品牌的功能和传达这个品牌“感情 的标识或标志。例如：篮球名将乔丹高 高跃起，表现了耐克球鞋的特色；永备碱性电池背着大鼓的免宝宝，意喻更长的 电池寿命5