（企业管理专业论文）雇主品牌理论在我国饭店业的应用研究.pdf

摘要 面对知识经济时代，全球化的挑战、人力资源部门职能的变化、竞争环境的变化， 组织的人力资源管理面临着巨大的挑战，组织的战略也对人力资源管理产生影响，而 有效的人力资源管理的流程再造和强大的雇主品牌则成为全球企业成功必须首先奠 定的基础。一些行业领先企业的经验表明，创立并保持领先的雇主品牌形象，是在人 力资源市场赢得持久性竞争优势的战略选择。 作为劳动力密集型的饭店业，人力资源是其重要的竞争资本，“创造良好的雇主 品牌 已成为饭店业人力资源管理发展的主要趋势。本文在阐释了雇主品牌相关概念 和理论基础的前提下，分析了我国饭店业雇主品牌建设现状，提出了我国饭店业雇主 品牌建设的对策，从而建立了我国饭店业雇主品牌建设的模型，具有一定的理论意义 和现实意义。 本文采用文献研究方法，在深入收集并研究众多文献的基础上进行大量的检索研 究，力求比较深入地研究和了解饭店业核心雇员的需求和雇主品牌的建设模型研究前 沿，为全文打下研究基础。 关键词：饭店业；核心雇员；雇主品牌建设 a b s t r a c t e n t e m gt h ek n o w l e d g ee c o n o m yt i m e ，t h e c h a l l e n g eo ft h eg l o b a l i z a t i o n ，t h e c h a n g eo fm eh rd e p a r t m e n tf u n c t i o n ，t h ec h a n g eo f t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，m a k e s i th a r df o rm em a n a g e m e mo ft h eh rd e p a r t m e n ti n t h eo r g a n i z a t i o n s o m eo ft h e e x c e l l e n tc o r p o r a t i o n ss h o wt h a tf i n ee m p l o y e eb r a n di sag o o dw a y t om a i n t a mt h el e a d a sal a b o u ri n t e n s i v ei n d u s t r y , h u m a nr e s o u r c e i so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tc o m p e t l t l v e c a p i t a lf o rh o t e lc o r p o r a t i o n s t ob u i l df i n ee m p l o y e eb r a n d i s t h em a i nt r e n df o rt h e d e v e l o p m e n to fh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t i no r d e rt o f u r t h e ru n d e r s t a n da n dc l e a r a b o u te m p l o y e eb r a n do fh o t e lc o r p o r a t i o n s ，t h ew r i t e ra n a l y z e dt h ep r e s e n te m p l o y e e b r a n ds i t u a t i o no ft h eh o w lc o r p o r a t i o n si nc h i n a , t h e nm a k es u g g e s t i o n st oh e l ph o t e l c o r p o r a t i o i l st o b u i l df i n ee m p l o y e eb r a n d a n de s t a b l i s h e dt h e e m p l o y e e b r a n d c o n s t r u c t i o nm o d e l k e yw o r d s ：c o r ee m p l o y e e ；h o t e li n d u s t r y ；e m p l o y e r b r a n dc o n s t r u c t i o n i i 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取 得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 羔0 幽 日期： 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编本学位 论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：趋0 童涵 日 期：妇：c 。叫5 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名：彦旦垒： 日 期：塑! 箜：p 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 绪论 ( 一) 雇主品牌研究背景 1 人才竞争的全球化趋势 全球化彻底改变了竞争的范围，经济全球化提出了对市场创新、技术创新、观念 创新和知识创新的新要求。在信息技术、生物技术、客户至上主义、社会变革与政治 变革的强大压力驱动下，涉及速度、机遇、风险、创新、价值、环保以及动态的全球 化竞争j 下在席卷全球的每一个角落。随着产业、组织、科技、人际关系、价值观和职 业已经或正在发生的变化，个人和市场原有的定位也转瞬即逝。 进入二十一世纪的企业竞争已经同益白热化，我们目前正面临一场前所未有的全 球性技术劳动人才的短缺。世界各国特别是发达国家，依靠优越的工作生活条件，以 鼓励移民和留学的方式，把大量学有所成的不发达国家学生吸引到他们国家。利用“借 力 实现了以最少的人力资本教育获得最大的产出，导致了不发达国家的人才流失现 象。资料显示，从1 9 7 8 年到2 0 0 3 年底，我国出国留学人员为7 0 0 2 万人，截至目前， 累积回国1 7 2 8 万人【1 】。以北京为例，现在清华大学毕业的学生有8 2 去了美国，北 大去美国的有7 6 ，其中有一半的留学生学成后留在了国外【2 】。 经济全球化带来了越来越多的跨国公司的出现，他们在母国之外开设办事处和分 支机构，由于成本和其他诸如政治稳定等方面的考虑，本土化的人才竞争战略往往是 他们人才战略中的首选战略，因此，国际化人才竞争转向国内化。一项对北京大学、 清华大学等6 所知名高校学生的调查表明，6 3 9 的被调查者怀有毕业后到外企工作 的意愿；一项对北京市工业系统1 5 0 家大中型企业人力资源结果现状的调查显示，国 有企业1 9 8 2 年以后引进的大学以上人员流失率高达6 4 ，大多数流入外资企业【3 j 。 在经济全球化和资源共享化的背景下，优秀人才作为一种稀缺的智力资源，在全 球范围内进行优化配置和国际转移是符合价值规律的。在国际高端人才争夺战中，打 造良好的雇主品牌已成为众多跨国公司参与竞争的基本条件，而中国企业真j 下应该考 虑的问题，是如何才能与现代人力资源管理规则和国际规则接轨，吸引和留住人才， 在人才竞争中取得竞争优势。 2 人力资源部门职能的变化 由于人力资本的作用越来越突出，企业对人员素质和能力的要求越来越高，人力 资源管理在组织中的战略地位上升，人力资源部的职能和定位都发生了很大的变化， 人力资源部门已经由传统的人事管理转向具有战略地位的人力资源开发，从传统上认 为的后勤服务部门走向了企业发展的前沿，并成为整个企业管理的核心。见表1 。 东北师范大学硕士学位论文 计划经济时代，员工依附于企业，在过去，中国公司对人才紧缺状况所采取的反 应是投入越来越多的钱，为了吸引员工而给他们提供高于市场价位3 0 至1 0 0 的工 资，这在过去1 0 年里不失为一个好方法。然而一旦竞争对手效仿，此招便告失灵， 结果是人员留用状况未得到改进，经营成本却大幅度地攀升。 进入二十一世纪，现在的员工尤其是年轻一代的员工，更加忠实于自己和自己的 职业发展，而非他们现有的雇主。对很多年轻的员工来讲，选择企业时企业的价值观、 企业文化比薪酬更重要。现在全世界的公司都在j 下探索一种更为长远和持久性的方 法，以便在劳动力市场上获得一个竞争优势，那就是打造自己的雇主品牌。对于我们 的企业，应该积极应对，建立起来一套适合中国企业在人才市场上竞争的雇主品牌策 略方法。 传统的人事管理方 维度战略入力资源管理方法 法 规划和 战略形成过 参与制定组织的整体战略方案，并使人 只包含操作性规划 力资源职能与公司战略保持一致 程 具有中层的身份和 职权最高人事官员具有高层的身份和职权 职权 管理范主要涉及计时工、 围 涉及全体管理人员和雇员 操作工和文员 决策 能够制定战略决策只制定操作性决策 与其他组织职能充分整合；包括市场营与其他组织有中等 整合性 销、财务、法律和生产等程度或很少的组合 不对人力资源所有 协调性协助所有人力资源行为 职能进行协调 表1 全球化背景下人力资源管理职能的改变4 】 3 竞争环境的变化 在人类不同的历史发展阶段，谁掌握了当时最难获得或最难替代的生产要素，谁 就掌握了权利。在知识经济时代的今天，企业都是靠人力资源累积起来的，机器、厂 房、设备这些东西花钱都买得到，但是人力资源却需要慢慢培养、开发，有了优秀的 人才，企业的生存和发展才会有坚实的基础，所以当今权利已逐渐被具有各种技术知 识、经验或其他才能的人掌握。 人力资本已取代金融资本，成为企业打造核心竞争力、保持可持续发展和保持长 期竞争优势的最重要的资源。就如创办了卡耐基管理的安德鲁卡耐基所说：“带走 我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草：拿走我的工厂，把我的员工 留下，不久后我们还会有个更好的工厂。 2 东北师范大学硕士学位论文 在这一背景下，组织的人力资源管理面临着巨大的挑战，组织的战略也对人力资 源管理产生影响，而有效的人力资源管理的流程再造和强大的雇主品牌则成为全球企 业成功必须首先奠定的基础。一些行业领先企业的经验表明，创立并保持领先的雇主 品牌形象，是在人力资源市场赢得持久性竞争优势的战略选择。雇主品牌战略是人才 市场上的蓝海战略，他帮助企业在人才争夺战中实现价值创新，即在降低劳动力成本 的同时提升人才所获得的价值。 我国的饭店业在发展初期，由于饭店的数量较少，客人的需求量较大，需求的弹 性系数( 需求量变动的百分比饭店数量的百分比) 大于1 ，从而需求富有弹性，这 时候，饭店市场处于卖家市场，竞争的重心是增加饭店数量，饭店实行粗放经营。随 着饭店数量和规模的不管增大，需求的弹性系数小于1 ，需求缺乏弹性。饭店市场变 为买家市场，行业内储量竞争转向质量竞争【5 】。 随着质量竞争的加剧，饭店行业的发展水平和人力资源水平的相关性增强。饭店 行业的竞争主要是服务质量的竞争，而服务竞争的核心的是素质的竞争。饭店从业人 员的敬业精神、技术水平、职业心理素质、高级管理人才和技术人才等的组合效应都 影响着饭店竞争力。可以说，在知识经济时代，饭店业的核心竞争力源泉是人力资本， 竞争的焦点是吸引和留住人才。 ( 二) 研究的目的和意义 1 雇主品牌的价值 一些行业领先企业的经验表明，创立并保持雇主名牌形象，是在人力资源市场赢 得持久性竞争优势的战略选择。“塑造良好的雇主品牌”是人力资源管理发展的重要 趋势。雇主品牌主要有以下价值： ( 1 ) 帮助企业改进管理水平，雇主品牌的内部营销使其人力资源管理与市场营 销相结合，为公司提供了一个更有效合理的管理模式，从而对提高生产率，增强公司 执行力，改善人才招聘、培训、职业发展等指标，提高员工对企业的忠诚度并增强归 属感和荣誉感等方面做出了巨大的贡献。 ( 2 ) 吸引优秀人才，最佳雇主品牌可以为雇员提供一个清晰的市场信号：从薪 酬、文化、环境、职业生涯等方面来证明这里是最理想的工作场所。公司树立了雇主 品牌在社会中的影响力，就一定能源源不断地吸引各种人才。雇主品牌决定了企业在 劳动力市场的竞争优势。2 0 0 5 年h o d e s 调查表明，全球8 1 的人力资源专业人士认为雇 主品牌能够帮助企业吸引求职者。大约5 1 的人力资源专业人士相信雇主品牌能够缩 短招聘时间，4 4 的人认为雇主品牌能够带来更高的聘用接受率【6 1 。 ( 3 ) 保留优秀人才，如何留住公司的优秀人才一直是企业人力资源部门最为头 疼的问题之一，一般做法就是给雇员高薪酬，然而一旦竞争对手仿效，其结果是人力 成本上升，保留人才情况未得到改善。一个成功的企业不仅仅是需要客户对产品价值 的认同和较好的声誉，更需要有一个以企业核心人才为主体的雇主品牌，以及在这种 3 东北师范大学硕士学位论文 品牌下对人才的科学化、人性化管理，这样才能做到保留优秀人才。2 0 0 5 年h o d e s 调 查表明，全球6 3 的人力资源管理专业人士认为雇主品牌能够帮助企业提高员工稳定 率【7 1 。 ( 4 ) 带来丰厚的利润，翰威特咨询公司通过长期研究调查的结果证实：最佳雇 主= 最佳员工= 最佳绩效，即最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来 卓越的经营结果。最佳雇主对员工的投入产生了明显的回报。华信惠悦在全球的“卓 越雇主调查”中发现，在网络经济高涨的2 0 0 0 年，卓越雇主的3 年总体股东回报率 是1 0 8 ，而普通雇主的回报率是6 6 ，接近普通雇主的2 倍；到了全球经济低迷的 2 0 0 2 年，对于卓越雇主这一数字是2 4 ，而普通雇主是8 ，卓越雇主的财务回报是 普通雇主的整整3 倍【8 】! 只有顾客满意才能给企业带来回报，而要让顾客满意，首先 就要让员工满意，充满怨气的员工是不可能服务好顾客的。星巴克的一句话“我们照 顾雇员，他们照顾顾客 正说明了这一道理。 2 课题研究的目的和意义 雇主品牌有助于吸引和留住与企业价值观相同的人才，并且拥有优秀雇主品牌的 企业具有人力成本优势，他们可以用较低的工资吸引和留住同类甚至较高类型和水平 的员工。现在美国已经有数所大学将优秀雇主、雇员关系与企业高利润之间的联系作 为一项课题来研究。雇主品牌在企业中也逐渐开始发挥作用，但在亚洲还未被充分认 识到。 在中国，雇主品牌的研究处于概念和方案提出的初级阶段，没有形成完善的理论 体系。在实践中，许多公司依旧把所有精力放在公司企业形象品牌、产品品牌的建设 上，虽然有一些公司正在着手雇主品牌建设的工作，但是还没有什么典型的成功案例。 在人才市场上塑造品牌是一个新的概念。对于饭店这一典型的服务型行业来说，塑造 人才市场上的品牌显得尤为重要。 本论文运用理论研究与实证分析相结合的方法，在深入研究相关文献的基础上， 结合目前我国饭店企业对雇主品牌的认识，以及雇主品牌建设的现状，分析存在的问 题，研究如何将人力资源管理流程与建设饭店雇主品牌相结合。最后将设计出来的模 型与f 饭店的具体情况结合起来，改善该饭店企业的雇主品牌现状，同时达到丰富和 完善雇主品牌理论体系的目的，最终通过探讨雇主品牌在我国饭店业的实际应用，来 提高我国饭店业对于核心雇员重要性的认识，帮助他们树立优秀雇主品牌形象，从而 吸引和留住关键人才。 ( 三) 国内外研究动态 1 国外的研究成果 雇主品牌的概念最早产生于国外，1 9 8 4 年，美国财富杂志首次举办了“美国 最佳雇主( b e s te m p l o y e r ) 的排名活动，这是世界上首次与雇主品牌相关的活动。 4 东北师范大学硕士学位论文 2 0 世纪9 0 年代初，英国资深管理专家s i m o nb a r r o w 与伦敦商学院a m b l e r 教授最早提出 了雇主品牌的概念，将营销学中的“产品品牌”概念应用到人力资源管理领域，号召 企业应用市场学方法，找到在人力资源市场上的定位，在目标群体中建立独特的雇主 形象，从而更好地吸引、激励和挽留最优秀的人才，建立独特的竞争优势。 在1 9 9 0 年1 0 月创造雇主品牌这一术语的s i m o nb a r r o w 在其与a m b l e r 合著的雇主 品牌一文中对雇主品牌的概念进行了定义。a m b l e r 和b a r r o w 认为，雇主品牌体现为 由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合。他们解释说，功 能利益是指雇主向员工提供的有利于职业发展或其他活动的机会，经济利益是指雇主 向员工提供的薪酬，而心理利益则是指员工在工作中产生的归属、方向和目标等方面 的感受和体验。 在雇主品牌建设的流程和步骤方面，2 0 0 6 年s a r t a i n 和l i b b y 在雇主品牌建立： 员工约定的八个要点一文中指出：可以通过以下八个步骤建立雇主品牌：制定一提 交一诊断一准备一创造一信息反馈一发展。 在雇主品牌的评估方面，l e i g hb r a n h a m ( 2 0 0 5 ) 提出了从吸引、甄选、敬业和留 住员工四个方面衡量雇主品牌强弱的计分卡。h a n 和c o l l i n s ( 2 0 0 2 ) 认为，雇主品 牌资产价值表现在三个维度上：( 1 ) 品牌知名度雇主熟知度。求职者的应聘决策受 到企业知名度的影响。( 2 ) 品牌联想。如同消费者一样，当求职者对某雇主品牌具有 强烈、愉悦和独特的联想时，便很可能选择该雇主。( 3 ) 感知质量。求职者受到企业 是否符合他们要求这一判断的影响。 2 国内的研究成果 随着国际上对雇主品牌认识的逐渐加深，近几年，国内企业和学者对雇主品牌的 关注越来越高，但是研究尚处于初级阶段，可查询的资料也不多。 丁雪峰等在中国雇主品牌蓝皮书中提到了建设雇主品牌的模型，即“4 p ”模 型，指出制定雇主品牌战略的关键因素是“4 p ”，最p p e o p l e ( 核心人才) 、p o s i t i o n ( 雇 主品牌的战略定位) 、p r o d u c t ( 雇主品牌“承诺”内容：提供有竞争力的薪酬福利和 工作体验，以满足核心人才的需求) 以及p r o m o t i o n ( 营销推广) 。 王红芳在雇主品牌及其培育路径探析中，从建立以人为本的企业文化、根据 企业发展战略招聘适配置合适员工、提供良好的培训和职业生涯管理等三方面如说， 提出了一套关于建立卓越雇主品牌的路径。 5 东北师范大学硕士学位论文 i 一逃；! 驻坌墼丝型 簟 i 培：瓣矗睽雕鑫的战略人_ j j 甄嚣管理| 警 i 熊：盈蔓! 墼窒! ! 卜 图1 建立卓越雇主品牌的路径【9 】 目前，雇主品牌研究还处于起步阶段，没有形成统一的、完整的体系，大部分研 究成果都处于探索阶段。主要存在的问题概括起来有以下几点： ( 1 ) 研究的重点是外部品牌，也就是雇主吸引力；而对内部品牌、内部品牌与 外部品牌的关系、雇主品牌主张、通过人力资源管理流程来建立雇主品牌的方法等方 面的研究还相当不足，对雇主品牌与企业品牌的协调统一，雇主品牌与产品品牌、服 务品牌的关系和相互支持等也都缺乏深入的讨论。 ( 2 ) 目前的雇主品牌研究主要借鉴了产品品牌理论，所用术语、理论框架等都 与产品品牌理论非常相近，实用性较强而理论性不足，要建立雇主品牌理论自身的理 论基础和理论体系，还有相当长的路要走。 ( 3 ) 在饭店雇主品牌研究方面，笔者尚未找到国外相关研究资料，在国内，只 有于岩平在我国饭店雇主品牌战略的研究一文中将雇主品牌与饭店业相结合，从 战略角度上阐述了饭店雇主品牌。 6 东北师范大学硕士学位论文 雇主品牌的内涵 ( 一) 理论基础 1 品牌管理理论 品牌是企业生存和发展的重要因素之一，是建立企业核心竞争力的重要因素。在 人力资源管理领域，优秀的雇主品牌可以帮助企业在全球的人才争夺战中赢得一个持 久性的竞争优势。 市场营销专家菲利普科特勒博士对品牌有如下的定义，品牌是一种名称、术语、 标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌具有五大特征：品牌是专 有的品牌；品牌是企业的无形资源；品牌转化具有一定的风险及不确定性；品牌的表 象性；品牌的扩张性。品牌对市场主要有四个基本作用：产品或企业核心价值的体现； 识别商品的分辨器；质量和信誉的保证；企业的“摇钱树”。 美国的麦肯锡咨询公司认为，要从以下四个方面对品牌进行理解：( 1 ) 品牌是一 个基础战略程序，它包括了企业活动的方方面面，不仅仅限于市场营销部门。( 2 ) 品 牌必须总是释放价值，而且必须是被消费者认同的价值。( 3 ) 品牌和其他商品的购买 者、使用者保持连续不断的关系。( 4 ) 因为竞争对手j 下变得日益强大，而且竞争结构 的变化j 下在使企业品牌不进则退，企业的品牌必须被连续不问断的采用，这样，品牌 才会给人留下深刻、有效的印象【l o 】。 雇主品牌的建立，作为企业的重要竞争战略，是靠企业高层领导的支持、中层管 理者的全力参与、人力资源管理部门的具体执行、员工的融入来完成的。雇主品牌所 提倡和宣传的价值，是得到内部员工认同并能满足企业目标人才需求的雇主承诺。 2 核心竞争力理论 核心竞争理论是美国企业战略家普拉哈拉德和哈默尔在对美国和日本企业对比 研究之后，于1 9 9 0 年提出的概念，他是资源依赖观点的扩展和动态化。核心竞争力 具有价值优越性、异质性、难以模仿性、不可交易性、难以替代性和自我强化性的特 点，是企业持续竞争力的源泉，是一种制度化的相互依存、相互联系的只是体系。 我国经济学家张维迎曾经说过，过去研究竞争力，我们强调产业特点，找到好产 业，就意味着好赚钱。但研究表明，行业内部企业之间的利润差距远远大于行业之间 的差距。因此，对竞争力的研究已经转向核心竞争力的研究。中关村的企业很多，但 赚钱的企业很少，因为他们缺乏核心竞争能力，“赚的是搬运工的钱”。企业的存亡 取决于是否具有核心竞争能力，即是否具有独特的资源和能力，这种独特性具体表现 7 东北师范大学硕士学位论文 为你所拥有的资源是偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉的。 核心能力学派认为，企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场的 结构、而取决与其行为的反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快 速反应。因此企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。另外， 企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层 面上参与竞争。 识别企业核心竞争力的方法有很多，波特教授认为，一个企业的竞争优势取决于 所选行业的吸引力和既定产业内的战略定位。复旦大学管理学院博士方统法将核心能 力 图2 【1 1 1 核心竞争力识别系统模型 3 内部营销理论 内部营销主张以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司 内部员工为顾客更好地服务。内部营销使组织的所有成员了解组织的目标，并通过对 员工的培训、激励和评价来达到预期的目标。内部营销实际上是从营销的角度进行人 力资源管理的一种哲学。 1 9 9 1 年，旱纳德伯瑞和帕若舒曼在营销服务通过质量取胜一书中首 次明确地提出对员工要采取营销策略，“内部营销通过能够满足员工需求的分批生产 来吸引、发展、刺激、保留那些能够胜任工作的员工。内部销售是一种将员工视为消 费者，取悦员工的哲学。 科瑞色特菲尔等更加明确的指出：“内部营销是发展顾客导 向型组织的一系列活动，其基本目的是发展内部和外部顾客意识并消除影响效率的功 能障碍。 【1 2 】 雇主品牌思想来源于市场营销理论。员工是企业的内部客户，向员工营销雇主承 8 东北师范大学硕士学位论文 诺，实际上是一种内部营销。作为人力资源管理工具的内部营销，1 9 8 9 年威廉姆对 人力资源管理所下的定义是：“人力资源管理涉及组织吸引、招聘、激励、奖励和发 展自己的雇员的一系列决策和政策，也关系到终止雇佣的方式。 内部营销理论认为，运功是企业的内部顾客，只有尊重和善待员工，员工才会把 顾客当上帝。在饭店业这一典型的服务性行业中，这一理论尤其适用。 4 波特的竞争战略理论 麦克尔波特于8 0 年代初提出的竞争战略理论，主要包括五力模型、三大一般 性战略、价值链、钻石体系、产业集群。这一理论的提出对企业战略制定产生了全球 性的深远影响【1 3 】。 ( 1 ) 五力模型 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须 要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。 竞争法则可以用五种竞争力来具体分析， 如图所示，这五种竞争力包括：新加入者 的威胁、客户的议价能力、替代品或服务 的威胁、供货商的议价能力及既有竞争 者。 这五种竞争力能够决定产业的获利 能力，它们会影响产品的价格、成本、与 必要的投资，也决定了产业结构。企业如 果要想拥有长期的获利能力，就必须先了 解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。 ( 2 ) 三大一般性战略 竞争战略的第二个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业 的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳，平均获利水平差 的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。 每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对 差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结 果。将着两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好 竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。 ( 3 ) 价值链 价值链就是一套分析优势来源的基本工具。它可将企业的各种活动以价值传递的 方式分解开来，藉以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异化来源。企业的各 种活动既是独立的，也是互相链结的。 企业应该根据竞争优势的来源，并透过了解组织结构与价值链，价值链内部的链 9 东北师范大学硕士学位论文 结，以及它与供应商或营销渠道间的链结关系，制订一套适当的协调形式，而根据价 值链需要设计的组织结构，有助于形成企业创造并保持竞争优势的能力。 ( 二) 主要概念的界定 1 雇主概念 ( 1 ) 雇主的定义 按照国际通用的解释，雇主是指一个组织中，使雇员有组织、有目的的活动，且 向雇员支付工资报酬的法人或自然人。在劳动法律中，雇主是指在具体劳动关系中与 劳动者相对应的另一方。 根据国际劳工组织的理解，并且从雇主品牌管理的角度来定义雇主，应该是一个 广义的概念。我们研究中所指的雇主是与雇员相对而言的，即在具体劳动关系中与劳 动者相对应的另一方。雇主不仅仅指企业主，还泛指进行雇佣的组织，本篇论文使用 的雇主概念指的是进行雇佣的组织。 ( 2 ) 优秀雇主的特征 加拿大知名人力资源专家苏珊希尔维曼做过一个有关职场环境的调查。在大多 数调查者心目中，能否拥有一个开放式的沟通环境是“理想雇主 的一个重要标志， 所有的雇员都希望在企业中，有表达自己想法的机会和渠道。同时，许多企业将员工 的再学习、再培训作为企业发展的原动力，对雇员而言，继续学习的重要性也不言而 喻。再者，由于当今职场中人与以往最大的区别就是他们更加注重家庭生活，所以越 来越多的雇主开始注重自己的工作与生活平衡状态。 中国企业联合会雇主工作部主任刘鹏对优秀雇主品牌的特征进行了精辟的概括： 尊重员工的劳动价值；重视员工的职业生涯发展：依法规范用工；履行社会责任；促 进协调发展。 2 雇主品牌概念 ( 1 ) 雇主品牌概念 雇主品牌的概念最早产生于国外，1 9 8 4 年，美国财富杂志首次举办了“美国 最佳雇主”( b e s te m p l o y e r ) 的排名活动，这是世界上首次与雇主品牌相关的活动。 2 0 世纪9 0 年代初，英国资深管理专家s i m o nb a r r o w 与伦敦商学院a m b l e r 教授最早提出 了雇主品牌的概念，将营销学中的“产品品牌”概念应用到人力资源管理领域，号召 企业应用市场学方法，找到在入力资源市场上的定位，在目标群体中建立独特的雇主 形象，从而更好地吸引、激励和挽留最优秀的人才，建立独特的竞争优势。 雇主品牌包含两个部分，外部品牌和内部品牌。其中外部品牌就是在潜在的雇员 中树立品牌、提高外部优秀人才加入的意愿，使他们愿意到公司来工作，为公司树立 最佳工作地的形象；内部品牌则是在现有的雇员中树立品牌，它是公司对雇员作出的 价值承诺，不仅表现为公司和雇员之间在付酬、利益、假期、津贴等方面建立的良好 1 0 东北师范大学硕士学位论文 关系，还体现在公司给雇员的职业发展提供了发展机遇和增值空间，为现有雇员和潜 在雇员所提供的独特的工作经历，雇主品牌是现代企业人力资源管理的最新战略。 ( 2 ) 雇主品牌与企业形象品牌和产品品牌的比较 在理解了雇主品牌的概念后，就可以从品牌目的、目标市场、目标对象、营销内 容以及主要评价指标等角度区分公司品牌和产品品牌： 品牌类别 企业形象品牌雇主品牌产品品牌 比较内容 主体企业形象 篝舅嵩盍墼蒿龛羹业实施雇佣萋嚣譬蓍一系列的7 目标市场全社会人力资源市场产品市场 目标对象全社会目标潜在员工和现有员工目标消费者 1 营销内容篓立良好的公众形嵩春藿亍毡罢舞凿藉翁? 鑫裹赛凿誊嚣喜： 孙 机会、工作环境、社会地位等务和购买经历 主要评价指企业知名度、美誉员工满意度、忠诚度、流动率市场占有率、顾客满 标度等意度、营业额等 建立起牢固的或是有吸引力的 员工或潜在目标员工的关系、； ，仁田为企业发展创造良信心和牢固的情感纽带，提升提高产品的市场占； ”门7 好的外部环境企业的人力资源管理水平，评有率和竞争力 价企业的人力资源管理对组织 绩效的贡献 表2 雇主品牌与企业形象品牌和产品品牌的比较【l 4 】 3 雇主品牌建设模型 雇主品牌建设模型即把雇主品牌建设的流程和步骤模型化，使得同一行业或者经 营模式相似的企业都可以依照这一模型来建立自己的雇主品牌。本篇论文所指的是适 用于中国饭店企业建立雇主品牌的模型。 ( 三) 研究我国饭店雇主品牌的价值 1 饭店核心雇员、顾客与投资者的相关性 一个企业体系的基本要素是顾客、雇员和投资者。他们之间相互依赖、相互作用 和影响。我们把这些要素称为“忠诚的力量”。忠诚、价值和利润之间存在着种种联 系，忠诚联系着价值的创造，它即是价值的因，也是它的果。作为一种原因，忠诚可 以引致一系列的经济效应，涉及整个体系。本文引用了一个“基于忠诚的增长周期模 型 ，用于分析忠诚的引致效应。这类引致效应包括一下内容【l5 j ： ( 1 )企业业务吸纳的最佳顾客越来越多，形成再次销售和多次销售以及顾客 之间的口碑相传，于是公司收入增加、市场份额扩大。出于公司的价值主题有口皆碑， l l 东北师范大学硕士学位论文 其完全有可能在获得顾客时行使更大的选择，从而可将人力物力用于服务那些最为有 利可图的、日后最有可能诚心配合的顾客，以期进一步激发可持续的业务增长； ( 2 ) 企业有了可持续的业务增长、便可吸引并留任最佳的雇员，即核心雇员。 企业始终如一的向核心雇员提供优异的价值，则他们在工作中自然倍感自豪和满足， 从而增加了对企业的忠诚。核心雇员逐渐了解并熟悉了企业的长期顾客，就能学会如 何提供更多的价值，这样一来，又会强化顾客和雇员双方对企业的忠诚。 ( 3 )忠诚的核心雇员在工作中将能学会如何降低成本、改善质量，这样就能 丰富给与顾客的价值内涵并且产生卓越的生产力。企业可以将这一生产力剩余用于给 雇员发放优厚的报酬、提供良好的培训。反过来，这将提高雇员的生产品、报酬增长 和忠诚程度； ( 4 )生产力呈螺旋式上升，与忠诚的顾客做生意又能确保工作效率更高，形 成竞争对手所难以匹配的成本优势。有了可持续的成本优势，辅之以忠诚客户的数量 增加，便可生成让投资者难以抗拒的利润。据此企业可以更加容易地吸引并留住彼此 融洽的投资者； ( 5 )诚信的投资者就像合伙人一样，可以保持企业组织的稳定，降低资本的 成本，在企业为增加创造潜力而需要投资时，他们会将一定比例的收益资金中心投入 企生k 。 图3 基于忠诚的增长周期模型【1 6 】 2 雇主品牌战略和饭店企业战略及服务品牌的相关性 1 2 东北师范大学硕士学位论文 企业战略共划分为三个重要的层次，总体战略、经营单位战略、职能部门战略。 雇主品牌战略属于职能部门战略的一个组成部分，是为贯彻、实施和支持总体战略与 经营战略而在人力资源领域制定的战略。成功的雇主品牌是关键在于与企业战略保持 一致。【1 7 】 一个坚实、实施有力的雇主品牌战略蓝图是塑造优秀的服务品牌从而实现饭店企 业远景或企业战略的基本保证和内在动力。饭店业雇主品牌战略实施的目的是吸引和 留住核心雇员；作为服务业的典型代表，饭店企业良好的服务品牌有利于吸引和留住 顾客，从而创造更大的利润；饭店企业战略管理的目的是协调各方面的利益，从而为 各方面创造最大的利益，实现饭店企业的可持续发展。所以，有积极导向的雇主品牌 战略塑造了良好的服务品牌，提供了企业战略管理的基础，把所有战略行动通过协调、 聚合方式结合了起来。 从外部管理的角度来看，雇主品牌的宣传会让社会了解饭店企业与众不同、优于 其他企业的地方，通过一个更大的平台展现出自己独特的服务品牌，吸引更多的顾客 加入；从内部看，有了坚实的、定义明确的雇主品牌战略蓝图，就能更好的帮助雇员 理解饭店企业的服务品牌内涵和战略营销目标，了解自己在实现这些目标中应起的作 用，从而激发能动性、主动性，提高工作效率。 雇主品牌战略的实施既能优化饭店的服务品牌，又能帮助饭店企业实现总体战 略，而服务品牌质量的提高同样能帮助饭店企业实现总体战略目标，反过来讲，总体 战略的实现也有助于服务品牌质量的提高和吸引和留住核心雇员。可见，雇主品牌战 略与企业总体战略及服务品牌是相辅相成、相互依赖的关系。他们的这种关系意味着 将雇主品牌战略的重要实施部门人力资源部门的职能接纳为企业的战略伙伴，将 人力资源管理与饭店企业的战略性目标联系起来，以改进绩效，发展饭店企业的企业 文化。雇主品牌战略在提高服务品牌的美誉度和提高组织的战略形成、战略执行中起 重要作用。 3 雇主品牌、人力资源管理与外部营销管理和内部营销管理的相关性 人力资源管理的使命是：“通过帮助企业有效地调动和使用雇员资源，以及帮助 各层次上的雇员创造一种令他们自己满意及具有高报酬的工作生活，为组织经营目标 的达成做出自己的贡献。”【1 8 】 营销管理“是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以 创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 【i9 】从定义中可以看出，营销管理的 任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营 销管理的实质是需求管理。 为了吸引和留住核心雇员，借用营销管理的手段，在人力资源管理领域罩实现对 核心雇员需求的管理，是实施雇主品牌战略的重要方面。可见，核心雇员的需求管理 把饭店企业的外部营销管理、人力资源管理和雇主品牌管理联系起来。 1 3 东北师范大学硕士学位论文 雇主品牌战略和饭店企业的内部营销管理有很强的相似性。两者都崇尚把雇员看 成是消费者的哲学，希望通过满足雇员需求来吸引、发展、刺激和保留员工，是从营 销管理的视危来管理企业的人力资源。但是两者产生的背景和运作模式是不同的。雇 主品牌的概念是在人才竞争同益去全球化和激烈化的背景下提出来的，它所服务的对 象主要是外部市场潜在的和饭店企业现有的核心雇员，并且雇主品牌是上升到战略的 高度，按照品牌的运作模式，达到增强饭店企业在人才市场上的持久的竞争优势，提 高饭店企业雇主品牌知名度和美誉度的目的；而内部营销适应性较广，它完全是从营 销管理的视角来管理饭店企业的人力资源，它所针对的是饭店内部所有的雇员，内部 营销的目的是通过满足内部雇员，使外部的顾客对饭店企业感到满意，不断地购买饭 店企业的产品和服务，从而提高饭店企业的经营利润。 1 4 东北师范大学硕士学位论文 三、我国饭店雇主品牌建设现状分析 ( 一) 我国饭店核心雇员需求的研究 了解核心雇员的需求，是建立雇主品牌建设模型基础中的基础，饭店的核心雇员 分布在饭店的各个部门、各个层级，他们中有优秀的一线员工，有能干的主管，有领 导协调能力强的部门经理，也包括有战略决策能力的总经理。从另外一个角度讲，核 心雇员可能是技术人员、管理人员、营销人员，也可能是服务人员。 青岛大学的于岩平于2 0 0 2 年对十家三星级以上( 含三星级) 饭店的核心雇员进 行了问卷调查和焦点小组访谈，这十家饭店分别为青岛颐中假日饭店( 外方管理公司 管理) 、青岛香格里拉饭店、贵都饭店( 外资独资饭店) 、青岛海天酒店、海景花园、 东方饭店、邮件宾馆、黄金海岸大酒店、丝绸大厦( 国有饭店) 、北京银龙苑酒店、 丽都假日酒店和北京建国饭店。本文根据他的调研结果得出的饭店核心雇员需求有以 下几点【2 0 】： 1 目前饭店普遍采用的激励措施有个人福利、表扬和集体福利。 2 不同性别、不同年龄、不同学历、不同专业、不同职位、不同工作经历的核心 雇员的要求是不一样的。男性对于升职的敏感度远远高于女性，也远远高于其他激励 方式；2 0 岁以下的员工更强调升职和人际关系融洽等因素，而年龄稍长者则更强调 个人福利和工作环境等因素；旅游专业背景的、学历高的员工更强调个人价值的实现； 一线员工、领班和主管、部门经理和总经理等不同职位的核心员工对需求的侧重点有 明显的不同；相对于忠诚的雇员，有跳槽经历的员工心态更加复杂，更加难以把握， 他们对激励的要求更高，难度更大；外管饭店的核心雇员表现出更加务实的态度，对 物质奖励的要求较高，尤其是金钱奖励；奖惩不公严重挫伤核心雇员的积极性；个人 成长是核心雇员最关注的方面。 3 如果没有良好的雇主品牌，核心雇员的忠诚感更多的是针对自己的专业而不是 雇主，他们有自己的福利最大化函数，他们是否加入某饭店是出于自身的选择，他们 如果遇到不公或其他条件方面得不到满足，很可能会自谋出路。 4 核心雇员从他们的工作中获得了大量的内部满足感，为了和自身专业特长保持 一致，他们需要经常更新知识。 5 他们相对同行而言，一般有更高的待遇，他们希望在工作中拥有更大的自由度 和决定权，同时也看重支持。 根据上述分析，我们得出以下结论：核心雇员是可持续发展的人力资源，他们追 求的是一项有发展前景的事业和职业；雇员可获得的利益包括可货币化利益和不可货 币化利益。可货币化利益包括薪酬结构( 报酬、奖金、提升和补贴等) 和激励收益( 考 东北师范大学硕士学位论文 核跨度超过一年的股票权收益和分红) 。不可货币化利益包括在本饭店工作获得的荣 誉感、社会尊重、较高的稳定性、培训机会以及再次求职成本较低。核心雇员不仅仅 靠物质刺激来激励，而且还应靠成就感、被尊重感、被承认感等精神刺激来激励；核 心雇员不应仅仅靠机械的奖惩制度来管理，而且还应靠公平竞争的机制来管理；管理 者不应只是想法阻止人才外流，而应主动为人才提供并创造内部流动的机会和条件， 应允许定期调换岗位、部门。 ( 二) 我国优秀饭店雇主的核心雇员管理分析 随着我国近几年对雇主品牌认识和研究的不断深入，饭店业对雇主品牌战略的认 知程度也有了较大的提升。些优秀的饭店雇主能根据核心雇员的需求，进行有效的 人力资源管理，在吸引和留住核心雇员方面，发挥了极大的作用。翰威特中国最佳雇 主的评选中，每年都不乏优秀的饭店雇主品牌入选。翰威特中国最佳雇主评选，2 0 0 1 年，有不同行业的5 1 家公司参选，上海波特曼丽嘉酒店位居第一，上海香格里拉酒 店集团位居第十位；2 0 0 3 年，有不同行业的6 8 家公司参选，上海波特曼丽嘉酒店蝉 联第一；2 0 0 5 年，有不同行业的7 8 家公司参选，上海波特曼丽嘉酒店再次夺冠，中 国大酒店排名第四；2 0 0 7 年，有不同行业的1 5 4 家企业参选，十佳雇主中酒店业入 选了四位，分别为第二位的上海四季大酒店，第六位的上海锦江汤臣洲际大酒店，第 八位的香格里拉酒店集团北京嘉旱中心饭店和居于第九位的北京国航万丽饭店。【2 l 】 笔者总结了这些饭店雇主的核心雇员管理并加以归纳，总结如下： 1 以人为本，建立重视人才的战略战术 在今天的商业社会里，随处可见标榜“以人为本 企业，把这样的价值观写在精 美的宣传册上，或者高高地挂在公司的牌匾里，由此可见“以人为本”的重要性。但 是在这些优秀饭店雇主企业中，以人为本并不仅仅流于泛泛的口号，而已经深深的烙 在了每个企业管理者的心里。 中国大酒店在这方面做的尤为突出，在中国大酒店，没有“员工 或者“雇员 的称呼，大家都是酒店的“合伙人。在总经理r a u f 看来，中国大酒店的“合伙人 ( a s s o c i a t e s ) 理念是公司核心价值观的主体，对于酒店这一服务型行业的代表而 言，照顾这些工作中的“伙伴 比照顾财产权意义上产权共有的“合伙人”更加重要。 2 相互匹配，建立科学的招聘规则及流程 优秀的饭店雇主企业不仅在战略上重视核心雇员，实际工作中也有一套完善的用 人制度保证这一战略的实施。在这一点上，连续三次摘得最佳雇主品牌桂冠的上海波 特曼丽嘉酒店首屈一指。 选择“对的员工是丽嘉酒店一直所略持的，这也是丽嘉酒店连续进入十佳雇主 企业的前提和基础条件。“为丽嘉酒店服务的都是绅士淑女绅士淑女，但不是所 有绅士淑女都适合丽嘉，必须是那些价值观和丽嘉相符的，同时还得拥有行业内 1 6 东北师范大学硕士学位论文 数一数二的素质和能力。 人力资源总监戚庆基认为，丽嘉选择的员工都是有共同的 目标，大家都为了丽嘉共同努力。“丽嘉的所有工作人员已经在彼此之间形成了一种 相互信任、关爱的氛围和环境。我们让员工有安全感，让他们以丽嘉为荣。” 在招聘员工时，波特曼丽嘉专门采用了质量选拔程序，这个程序大约有五六十个 问题，其中包括心理测试部分，公司希望从中了解员工的能力更侧重于哪个方面。员 工被录用后，这些资料就会交给服务部门存档，以便今后尽可能地发挥员工的长项， 同时针对他们的弱项加以培训。 在员工的招聘挑选上，丽嘉有一套完善质量选择程序，每位员工都要接受六道面 试，一是h r 面试，二是h r 标准化面试，三是部门经理面试，四是直线上司面试，五 是h r 总监面试，六是酒店