（企业管理专业论文）企业的绿色营销行为对顾客满意度及忠诚度的影响研究.pdf

中南民族大学硕士学位论文 i 摘 要 摘 要 近年来，由于全球环境保护主义以及生命周期的观念的兴起，产品使用后随 意弃置所造成的环境冲击已经越来越受到重视， “环保设计” 、 “绿色设计” 、 “资 源回收” 、 “绿色营销” 、 “再生利用”等观念，正逐渐在整个社会中扩展。企业是 否有环保行动，已不再是无关紧要、可有可无的事，而是攸关企业生存的重大议 题。因此，绿色营销成为近年来营销领域的新热点，有越来越多的学者都对绿色 营销进行了深入的研究。但是，笔者发现在对绿色营销的研究中，却少有学者对 企业的绿色营销行为对顾客的反应态度的影响进行系统的研究， 而顾客是企业最 重要的策略性资源，维持和顾客间的长期关系并提高顾客满意度和忠诚度，与企 业获利生存息息相关。 因此本文选择了将企业的绿色营销行为对顾客的满意度和 忠诚度的影响作为文章的主要研究方向。 在本文的研究过程中，笔者参考了大量的国内外文献，在对文献探讨的基础 上，笔者选择了年轻消费者进行了问卷调查，这部分的消费者一般学历较高，对 绿色营销有一定的认识，并且在家庭的购买决策中起到主要的作用。虽然年轻的 消费者中有一定比例是大学生， 目前大多还需要家中支助且尚未步入社会环境与 工作，但是大学生在个体上有其不同的独立性、思考性与创造力，并且将在日后 成为社会的领导者与中坚份子，因此，本文的研究结果也可作为日后相关研究的 参考基础。 本文的第一章是绪论部分，主要阐述了本文的研究背景，研究意义，研究目 的， 研究问题和研究流程。 通过文献搜索， 笔者发现， 目前虽然对有关绿色营销、 绿色消费，以及顾客满意度与忠诚度的研究已经为数不少，但是这些研究大多是 独立的， 而很少有学者在研究顾客满意度与忠诚度时引入绿色营销这个企业能够 自我控制的自变量。因此，笔者在这次研究中大胆地将企业的绿色营销行为引入 到对消费者满意度与忠诚度的研究中，并试图通过本次研究，对企业的绿色营销 行为对顾客满意度和顾客忠诚度的影响进行一次实证研究， 目的是了解企业的绿 色营销行为能否对消费者的满意度和忠诚度产生正面的影响。为了探讨此课题， 本文将在相关文献的回顾与整理基础上，建立上述关系的观念架构与假设，并进 一步设计并发送问卷，回收问卷之后，再通过统计分析方法进行资料的整理和分 析，最后通过实证结果提供学术意义与管理建议，并提出本次研究的限制与未来 研究的方向。 第二章是对相关文献研究部分。本文针对本次研究的课题，在探讨了绿色营 企业的绿色营销行为对顾客满意度及忠诚度的影响研究 ii 销，顾客满意度和顾客忠诚度的基础上，对这三者之间的关联也进行了探讨。在 分析了大量国外文献和国内文献的基础上，本文对绿色营销，企业的绿色营销行 为，顾客满意度，顾客满意度的衡量，顾客忠诚度，顾客忠诚度的衡量等相关概 念及其内涵做出了界定，并且对企业绿色营销行为与顾客满意度的联系，企业绿 色营销行为与顾客忠诚度的联系， 以及顾客满意度与顾客忠诚度的联系这三个方 面的文献进行了梳理和总结。本章的文献探讨为本文的研究内容，研究假设和实 证分析提供了有力的理论支持，使本文的研究具有一定的科学性。 第三章阐述了本文的研究方法。在这一章中，首先提出了本文的研究模型， 然后根据上一章的理论依据，提出了本文的研究假设，本文共提出了三个假设： 企业的绿色营销行为对顾客满意度有正面的影响效果； 顾客满意度对顾客忠诚度 有正面的影响效果；企业的绿色营销行为对顾客忠诚度有正面的影响效果。在提 出假设的基础上，本文依据大量的参考文献，提出了企业绿色营销行为，顾客满 意度，顾客忠诚度这三个变量的操作性定义与衡量，进而进行了问卷的设计，并 对所设计的问卷进行了试调查，保证了问卷的可靠性，本章的最后阐述了本文的 抽样设计与资料收集，以及分析工具与分析方法。 第四章是对搜集的问卷进行数据分析。在这一章中，首先对调查的样本进行 了描述，然后对正式调查所搜集的资料，分别进行信度与效度分析。由于本次研 究的问卷来源分别为便利抽样和网上收集， 故先分别对两个不同来源的数据进行 分别的信度检验，结果表明都有着良好的信度，所以这两项数据可以合并。将网 络数据与便利抽样数据合并后，所以衡量指标的 cronbachs 系数均高于 0.7，证明了本研究的调查工具是相当可靠，并具有一致性。在效度分析方面， 本研究问卷各问句都引自以前学者的相关文献， 并根据本研究的实际需要而加以 修改，且通过了预调查，因此，本文的问卷调查应具有相当程度的准确性。然后 对样本进行了正态分布检验，判定本研究样本符合正态分布的条件。在本章的最 后，对数据进行了假设检验，首先通过相关分析证明了各变量之间都存在着相关 性。然后分别进行了企业绿色营销行为对顾客满意度影响的检验，顾客满意度对 顾客忠诚度影响的检验，企业绿色营销行为对顾客忠诚度影响的检验，并且证实 了三个假说都获得了强烈支持。 在最后一章中，本文总结了研究的结果并提出了管理建议。本文通过实证研 究，发现企业的绿色营销行为会对消费者的满意度产生正面的影响效果；其次， 顾客满意对顾客忠诚有正向影响效果；第三，企业的绿色营销行为对顾客忠诚度 有正向影响效果。根据本次研究的结果，笔者提出了营销管理的意义，并且从理 论上的意义，管理上的意义，以及对管理者的建议三个角度进行了阐述。在本文 的最后提出了研究的局限与未来研究方向。 关键词：绿色营销；顾客满意度；顾客忠诚度 中南民族大学硕士学位论文 iii abstract recently years environmental protect conscious have raised, product throw away after used that had been impacted environment awfully. green design; environment protect design; resource recycle; green marketing; remanufacture use etc. of concept, have been separate into whole society. since the global environmentalism and the concept of life cycle assessment sprang up, environmental issues and actions have become so important for business that cannot be ignored or avoided. therefore, the green marketing became the new hot spot in the marketing domain, and more and more scholars research involved the green marketing. but, the author discovered that there are little researches on the influence of enterprises green marketing behavior to customers response in the green marketing research domain. but the customer is the most important strategical resources of enterprises maintain long-term relations with the customer and enhances the customer satisfaction and the customer loyalty, is closely linked with the enterprise profit survival. therefore this article researches the influence of enterprises green marketing behavior on the customer satisfaction and customer loyalty. in the process of the research, the author has referred to the massive domestic and foreign literature. on the base of the literature discussion, the author chose the young consumer to be the questionnaire survey. the young consumer usully receives highly education, had certain understanding to the green marketing, and played the main role in the family purchase decision-making. although in the young consumers there are many university student, this students mostly needs the support and help of their family, and also not yet marches into the social environment and the work at present, but the university student has its different independence, idealistic and the creativity on the individual, and they will be becoming the society leader and backbone individual contribution in the future. therefore, these article findings will be the connected reference foundation in the future. the first chapter of this article is the introduction. this pary mainly elaborated research background, research significance, research goal, research question and the research flow. through the literature search, the author discovered that there are many research about green marketing, green expends, customer satisfaction and customer loyalty, these research mostly is independent, and very little research involve green 企业的绿色营销行为对顾客满意度及忠诚度的影响研究 iv marketing which is the self-control independent variable of enterprise into the studies of customer satisfaction and customer loyalty. therefore, the author introduces enterprises green marketing behavior to the satisfaction and consumer loyalty boldly, and attempts to do empirical research on the influence of enterprises green marketing behavior to the customer satisfaction and customer loyalty. the goal of this thesis is understood whether the enterprises green marketing behavior does have the positive influence to the customer satisfaction and consumer loyalty. in order to discuss this topic, in the foundation of correlation literature review and the reorganization, this article establish the above relational idea construction and the supposition, and further design and transmit the questionnaire. after the recycling of questionnaire, this article carries on the statistical analysis method to reorganization and analysis the material. finally provide the academic significance and the management suggestion through the practical research result, and propose this researchs limit and the future direction. the second chapter is to the literature review. in view of this research topic, this artical ont only discussed green marketing, customer satisfaction and customer loyalty, but also carried on the discussion of the connection of them. this part analyzes massive overseas literature and domestic literature, and then discusses the concepts and the connotation of green marketing, enterprises green marketing behavior, customer satisfaction, the scale of customer satisfaction, customer loyalty, the scale of customer loyalty. after that the atical discusses the relationship between enterprises green marketing behavior and customer satisfaction, the relationship between enterprises green marketing behavior and customer loyalty, and the relationship betweencustomer satisfaction and customer loyalty. the literature discussion has provided the powerful theory support for this article research content, the research supposition and the practical diagnosis analysis, and enable the research have scientific nature. the third chapter elaborated the research technique. this chapter firstly proposes the research model, and then proposed the research supposition according to the previous chapter of theory basis. this article proposed three suppositions: enterprises green marketing behavior has the positive influence effect to customer satisfaction; customer satisfaction has the positive influence effect to customer loyalty; enterprises green marketing behavior has the positive influence effect to customer loyalty. with the foundation of supposition, this article rests on the massive reference, proposes the variable operational definition and the scale of enterprises green marketing behavior, customer satisfaction and customer loyalty. then has carried on the questionnaire design, and carries on pre-investigation of the questionnaire, had guaranteed the reliability of the questionnaire. this chapter finally elaborated the sampling design 中南民族大学硕士学位论文 v and the acquisition of information, as well as analysis tool and analysis method. the fourth chapter is the data analysis to the collection questionnaire. this chapter firstly describes the sample of the investigation, and then carries on the analysis of reliability and validity with the collection material. because the questionnaire originates collects from the random sampling and the net respectively, the artical first carries on reliability analysis of the two different origin data separately. and the result indicated they all have good reliability, therefore these two data may merge. after network data and random sampling data merge, therefore weight target cronbachs is highly than 0.7, this had proven that the investigation tool is quite reliable, and also has the uniformity. in the validity analysis, this researchs questionnaire various interrogative sentences are all directed from the scholars literature, performed according to this research, and passed the pre-investigation, therefore, this article questionnaire survey should have the suitable validity accuracy. then has carried on the normal distribution examination of the sample, determines the sample is conform to the normal distribution condition. finally, this part has carried on the supposition examination to the data. firstly the article carries on the analysis and proves the various variables have the relevance. then has carried on the examination of the influence of enterprises green marketing behavior to the customer satisfaction, the influence of customer satisfaction to the customer loyalty, the influence of enterprises green marketing behavior to the customer loyalty separately, and confirmed that these three hypotheses have all obtained the intense support. in the last chapter, this article summarized the research result and put forward the management proposal. this article through the practical research, discovered the enterprises the green marketing behavior can produce the positive influence results to consumer satisfaction; customer satisfies can produce the positive influence results to customer loyally; enterprises green marketing behavior has the positive influence effect to customer loyalty. in the marketing management significance aspect, the author propose the theoretically significance, the management significance, as well as supervisor suggestion. finally the article proposed the limitation of the research and the future reasch direction. key words：green marketing；customer satisfaction；customer loyalty 中南民族大学中南民族大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权中南民族大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 中南民族大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 61.1 研究背景与研究意义 二十一世纪以来， 有越来越多的企业认识到在当今竞争日益激烈的市场环境 中，增强顾客满意度和忠诚度对企业的生存和发展的重要性。因为有研究指出吸 引新顾客的成本是保留旧顾客的成本的五倍（kolter，2000 ; gronroos，2002） ， 这也就是说忠诚顾客可以给企业带来更大的收益。已经有许多学者提出，维持和 顾客间的长期关系，提高顾客满意度和忠诚度已经与企业获利生存息息相关了 （reichheld and sasser, 1990 ; jacob, 1994; bolton,1998; reichheld, 1996） 。另 外，有学者指出顾客的满意程度对于顾客的态度有正向影响，并使得顾客的再购 意愿提高（oliver, 1980 ） ，reichheld 与 sasser（1990）也提出，顾客满意度的提 升会增加其购买次数和购买量，企业就能有较大的现金流入与收益。然而，对于 顾客满意与顾客忠诚之间是否一定存在正向的关系还有所争议 （lessig and parker, 1973 ; oliver, 1999） 。但是，由于产品与服务的多样化与异质性，如何能在变动 快速的环境下，增强顾客满意度与忠诚度，已经成为企业面临的重要问题。 与此同时， 在当今世界， 健康和绿色消费已经成为最受人们关注的两大热点， 我国政府、 企业和消费者也都开始积极投身于 “倡导绿色、 保护绿色、 实现绿色” 的活动。绿色营销正是这种适应全球性环保的热潮而产生的一种新的营销理念， 一般来说，绿色营销是指企业在营销领域内对环境友善的政策、策略及战术的营 销活动。忽视绿色营销的组织，不仅与消费潮流相悖（例如可能遭到绿色消费者 的抵制） ，而且还会有碍其发展（例如不符合国际环保公约的规范） 。因此，对现 代企业而言， 实施绿色营销战略和策略是企业应对激烈竞争和实现长远发展的理 性选择。因此，企业的绿色营销行为也将直接影响企业的生存与发展。 菲利普 科特勒. 营销管理. 梅汝和等译. 第十版. 北京：人民大学出版社，2001 gronroons, c. from marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. asia-australia marketing , 1994,2(1):9-30 reichheld, f.e., w.e. sasser jr. zero-defections quality comes to services. harvard business review, 1990,9/10:105-111 jacob, rahual. why some customers are more equal than others. fortune, 1994,9(130):19 bolton, r. n., j. h. drew. “a multistage model of customers” assessments of service quality and value. journal of consumer research,1998,3(17):375-384 reichheld, frederick f. the loyalty effect: the hidden force behind growth, profits, and lasting value. academy of management executive, 1996,1(10):88-90 oliver, richard l. a cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. journal of marketing research, 1980, 11(11):460-469 lessig, v. parker. consumer store images and store loyalties. journal of marketing, 1973, 10(38):72-74 oliver, richard l. whence brand loyalty?. journal of marketing, 1999,special issue(63):33-44 企业的绿色营销行为对顾客满意度及忠诚度的影响研究 2 通过文献搜索，笔者发现，目前虽然对有关绿色营销、绿色消费，以及顾客 满意度与忠诚度的研究已经为数不少，但是这些研究大多是独立的，而且很少有 学者在研究顾客满意度与忠诚度时引入绿色营销这个企业能够自我控制的自变 量。因此，笔者在本次研究中大胆地将企业的绿色营销行为引入到对消费者满意 度与忠诚度的研究中，并试图通过本次研究，对企业的绿色营销行为对顾客满意 度和顾客忠诚度的影响进行一次实证研究， 目的是了解企业的绿色营销行为能否 对消费者的满意度和忠诚度产生正面的影响，同时填补学术界在这一领域的空 白。 1.2 研究目的与研究问题 本文主要是针对年轻消费者进行的问卷调查，这部分的消费者一般学历较 高，对绿色营销有一定的认识，并且在家庭的购买决策中起到主要的作用。虽然 年轻的消费者中有一定比例是大学生， 目前大多还需要家中支助且尚未步入社会 环境与工作，但是大学生在个体上有其不同的独立性、思考性与创造力，将于日 后成为社会的领导者与中坚份子，因此，本文的研究结果将可作为日后相关研究 参考的基础。 在上文对研究动机的描述中可以看到， 本文的研究目的是探讨企业的绿色营 销行为与顾客满意度及忠诚度之间的关系， 从而能为企业制定绿色营销战略提供 一定的理论支持。 具体地说，本文主要研究以下问题： 1企业的绿色营销行为对顾客满意度有什么影响？ 2顾客满意度对顾客忠诚度有什么影响？ 3企业的绿色营销行为对顾客忠诚度有什么影响？ 1.3 研究流程 本文旨在找寻企业的绿色营销行为对顾客满意度及忠诚度的影响， 以弥补过 去营销理论在这个研究方面的不足， 并帮助企业正确认识顾客面对企业绿色营销 行为的整个心理反应及行为反应的过程，从而帮助企业有效地制定绿色营销战 略，实现企业的持续发展。为了探讨此课题，本文将在相关文献的回顾与整理的 基础上，建立上述关系的观念架构与假设，并进一步设计和发送问卷，在回收问 卷之后，再通过统计分析方法来进行资料的整理和分析，最后通过实证结果提供 学术意义与管理建议，并提出本次研究的局限性与未来研究的方向。上述步骤如 图 1.1 所示。 中南民族大学硕士学位论文 3 图图 1.1 研究流程图研究流程图 问题界定 文献探讨 观念架构及假设 问卷设计 数据分析 结论与建议 企业的绿色营销行为对顾客满意度及忠诚度的影响研究 4 第二章 相关文献研究 2.1 绿色营销 2.1.1 绿色营销相关概念 在传统经济时代下，人们只重视劳动力和资本在经营活动中的作用，而忽略 了土地等自然资源的重要作用。人们过去认为自然资源是无价值的，例如，在种 植业中认为唯一的成本是开发及耕种，而土地是没有价格的。在这种观念的支配 下，对自然资源的过度开采，甚至掠夺式开发也就不足为奇了。这同早期市场营 销理论一样，倾向于产品及生产导向，其发展的重点是物品数量和服务创造，而 并非生活的品味和消费者的满意度。如今，现代经济已经取代传统经济，现代经 济不仅重视劳动力、资本，而且同样重视自然资源在经营活动中的作用，强调社 会经济发展必须同环境相协调。随着国际环保思潮的兴起， “绿色产品” 、 “绿色 消费” 、 “绿色营销”等观念逐渐在一般民众的环保意识中成型，并渐渐形成一股 国际潮流。在绿色生产与绿色消费的双重诱因与压力下，衍生出了另一个营销概 念就是绿色营销。 对于绿色营销的定义许多国外的学者都提出了自己了的看法。 winter （1988） 将绿色营销视为一种策略管理程序，其目标在于满足企业相关者（stakeholder） 的需求；charter（1992）强调绿色营销的重点是在于产品从“原料的取得生产 销售消费废弃”的整个产品生命周期中都对环境冲击减到最小的程度； peattie（1993）认为绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者需求，并且可以 带来利润及永续经营的管理过程；coddington（1993）认为绿色营销就是以环境 管家的态度进行营销活动，当作企业发展的责任与机会，这也就是说商业机构采 取绿色营销哲学，将环保的思想和现有的营销决策结合 ；kotler（1994）认为绿 色营销是指厂商去发展合乎生态的安全产品、可回收也易分解的包装、较佳的污 染防治及更有效率的使用能源操作。 jacquelyn a.ottman（1999）认为绿色营销具备的两项主要目标是：第一， 要发展出一种产品，它既能在质量、功能、价格、便利上满足消费者的需求，还 要与环境相互协调，也就是说对环境的影响最低。第二，产品要建立起高质量形 象，高质量所传达的讯息包括对于环境的关怀，这些不但表现在产品的特质上， coddington, w. environmental marketingpositive strategies for reaching the green consumer. new york: mc-greenhill,1993 中南民族大学硕士学位论文 5 也反映在制造厂商长期的环保纪录上11。绿色营销典范如表 2.1。 表表 2.1 绿色营销典范绿色营销典范 传统营销传统营销 绿色营销绿色营销 消费者消费者 具有独特生活方式的消费者 有生命的人 产品产品 “从生至死”统一规格的产品 “从生到生”具有弹性的服务 营销与宣传营销与宣传 以销售为导向的最终利益 教育性的价值观 企业企业 被动的、独立的、竞争的、 区隔部 门的、短期导向的、利益最大化 积极主动、 互相依赖的、 合作的、 整体观的长期导向的、两大目标 而在国内， 对于绿色营销的定义尚不统一， 不同学者从不同角度进行了界定， 具有代表性的观点有：产品中心论，即认为绿色营销是指以产品对环境的影响作 为中心点的市场营销手段；环境中心论，即认为绿色营销是以环境问题作为推进 点而展开的营销实践；利益中心论，即认为绿色营销是实践自身利益、消费者需 求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施 过程；发展中心论，即认为绿色营销是以促进可持续发展为目标，为实现经济利 益、消费者需求和环境利益的统一（万后芬等，200012） 。另外，杨坚红与易开 刚（2002）认为，绿色市场营销是指企业在市场中要重视保护地球生态环境，通 过营造绿色环保的氛围，销售绿色商品，倡导绿色消费，进而使生产、消费与环 境协调发展的过程13。郑继方（2002）指出，所谓“绿色营销” ，是指社会和企 业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品 需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满 足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程14。 以上各专家学者对绿色营销所下定义汇总如下表 2.2： 11 jacquelyn a. ottman. green marketing: opportunity for innovation. ntc/contemporary publishing company inc,1998 12 万后芬. 绿色营销. 北京：高等教育出版社，2001 13 杨坚红，易开刚. 企业的竞争优势源于何方?. 商业研究，2002，12：26-28 14 郑继方. 绿色营销：变革、冲突与战略选择. 中国软科学，2002，4：86-88 企业的绿色营销行为对顾客满意度及忠诚度的影响研究 6 表表 2.2 绿色营销定义 绿色营销定义 年代年代 学者学者 主要观点主要观点 1988 winter 满足企业相关者 （stakeholder） 需求的一种策略管理程序 1992 carter 产品从原料的取得、生产、销售、消费、废弃皆对环境 的冲击减至最小 1993 peattie 能辨识、预期及符合消费者与社会的需求，并可带来利 润及永续经营的管理过程 1993 coddington 以环境管家的态度进行营销活动 1994 kotler 厂商发展合乎生态的安全产品、 可回收也易分解的包装、 较佳的污染防治及更有效率的使用能源操作 1999 jacquelyn a.ottman 产品的实用性和环保性，并且保持较高的质量 2002 杨坚红， 易开刚 通过营造环保的氛围，销售绿色商品，倡导绿色消费， 而使生产、消费与环境协调发展的过程 2002 郑继方 通过理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境 发展的需要 其实企业最关心的问题是：消费者是否愿意为了环保而改变购买习惯，有越 来越多的调查结果显示消费者不但愿意作此种改变， 并且愿意接受较高的产品价 格以支持企业的绿色营销（hume，199215） 。1971 年，barksdale 与 darden 所作 的一项调查显示：对环保的关心并不会影响多数消费者的购买决策，但 1990 年 美国广告年代（advertising age）与盖洛普合作所作的调查却显示：为了保护臭 氧层，有 80%的受访者愿意花较高的代价，购买无氟氯碳化物的产品，有 82% 的受访者愿意购买再生产品或再生包装的产品。1992 年一项由美国环保署委托 盖洛普公司所作的民意调查显示：无论是企业界、广告界、环保学者或者民众， 平均有八成以上的受访者认为：环保做得越好的企业，越容易获得社会的肯定； 84%受访民众认为符合环保标准的产品销售量会增加，多数企业界的受访者也认 同此看法。台湾学者梁晓珍（2004）以台北市小学生的 132 个家庭为研究对象发 现，就绿色营销而言，消费者最熟知的是广告，只要企业的营销广告符合实际， 消费者对于绿色营销多持正面评价，并且愿以实际购买行为支援16。 由于消费者对环保问题越来越重视， 并且愿意付出较多的价格去购买绿色产 品（loudon and bitta，198817） ，以及环保法规日趋严谨，发展绿色营销，已成 为企业永续经营的利基。 依据盖洛普调查报告指出，企业的绿色营销理念有五个层次： 1企业在选择生产产品的时候，已经考虑到尽量减低商品不利于环保的因 15 hume，p. green marketing: consumer loyalty makes companies wary. advertising age,1992,62:4 16 梁晓珍. 消费者对绿色营销反应之研究：台湾私立淡江大学硕士毕业论文. 台湾：私立淡江大学管理科 学研究所，2004：71，90-91 17 louden，d., a. bitta. consumer behavior: concept and applications. 3rd. boston:mcgraw-hill,1988 中南民族大学硕士学位论文 7 素。因此，在使用商品原料或制造的过程中，能够尽量减少商品对环保的不利影 响。 2在商品的消费与使用过程中，企业尽量减少或教导消费者降低对环境造 成负面的影响，例如，使用无磷洗衣粉比一般洗衣粉更容易让废污水分解。 3企业在设计产品或包装时，努力降低商品包装或使用后的残余物对环境 的不利影响，例如，以纸盒代替宝特瓶作为牛奶的容器。 4对各种商品的软件服务，例如，制造商品的观念、产品设计的理想、售 后服务等过程，都以符合环保精神为主要诉求的服务导向。 5企业判断一个产业是否可以继续经营，不再单纯以污染产出的多寡来判 定，而是以能否符合持续发展的利益作为评断的标准。例如，氟氯碳化物会严重