（企业管理专业论文）国内星级酒店员工行为对CRM应用的影响研究.pdf

摘要 客户关系管理，即c 砌v i ，是“以客户为中心”的经营理念、技术和实施的 集中体现。它是在市场需求的拉动下而产生的一种现代管理科学与技术相结合 的产物。c r m 的应用推进了企业与客户之间互动、互惠的关系，提高了客户的 满意度与忠诚度，为企业保留了更多的客户资源，提高了企业竞争力。 面对酒店业竞争日益加剧及员工热情、销售业绩、服务质量等低下的局面， 国内部分星级酒店已引入c 砌v i 系统。大部分酒店企业及研究学者对客户关系管 理实施的对策、方法或步骤流程等都有了一定的认识，但对酒店企业员工行为 对实施客户关系管理的影响并没有进一步研究。因此，本文试图从酒店企业的 员工行为的视角对酒店企业的客户关系管理应用进行研究，为我国星级酒店 c r m 的有效实施提供理论依据。 在论文的第一章引言中提出本论文选题的国内外的整体大背景以及在这个 背景之下对本选题进行研究的意义，然后对国内外c i 蝴及c 砌v i 在酒店企业中的 相关文献研究进行综述，给出自己对于本选题的研究思路及研究方法；第二章 对我国酒店业发展现状、酒店业的业务特征及c 蹦在星级酒店中的应用现状进 行概括，并得出自己的相关研究启示；在第三章中，概括性地提出酒店员工与 c 1 w 的关系，并以甘肃省兰州市锦江阳光大酒店( 四星级) 的员工为对象进行 实地问卷调查，运用e x c e l 对调查数据进行分析后得出：员工的行为因素会对 本酒店客户关系管理存在影响；根据第三章中的分析结果，在第四章中，构建 星级酒店顾客满意度模型，运用l i s 况软件及个案调查问卷采集到的数据资料 对员工行为因素对酒店客户关系管理的影响做出定量分析；根据第四章中定量 分析的结果，第五章的内容为：提出星级酒店客户关系管理应用中对员工的有 针对性地管理措施；最后是结论部分，总结本论文的研究结论、创新及不足。 关键词：星级酒店，客户关系管理，员工行为 a b s t r a c t c r mi sas e to fc l i e n t - c e n t e r e db u s i n e s sp l l i l o s o p l l y ， t e c h n o l o g y a n d i m p l e m e n t a t i o n i ti s t h ep r o d l l c to ft h em a n a g e m e n to fam o d e ms c i e n c ea n d t e c h n o l o g yd r i v e nb ym a r k e td e m a n d c r ma p p l i c a t i o n sp r o m o t e t h ei n t e r a c t i o na n d m u t u a l l vb e n e f i c i a lr e l a t i o n sb e t w e e nb u s i n e s sa n dc u s t o m e r s ，i m p r o v i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 锄dl o y a l t y a n dr e t a i nm o r e 娜b s c r i b e r sf o re n t e 叩r i s e s h o t e l i n d u s t 巧f a c i n g i n c r e a s e d c o m p e t i t i o n a 1 1 d s t a 赁e n t h u s i a s m ， s a l e s p e 渤r m a n c e ，s e r v i c eq u a l i t ya n do t h e rl o ws i t u a t i o i l s o m ed o m e s t i c s t 2 l rh o t e lh a s i m r o d u c e dc r ms v s t e m m o s th o t e l sb u s i n e s s 锄ds t u d i e dm e nh a v eac e r t a i n u n d e r s t a n d i n gw i t ht h e 印p r o a c h e s ，m e t h o d so rp r o c e s ss t e p so f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e mi m p l e m e n t a t i o n ，a 1 1 di m p l e m e m i n gc r m i na c c o r d a n c ew i t ht h e s es t e p s ， m e t h o d s 孤dm e a s u r e s h o w e v e r ，t h e r ei sn om r t h e rs t u d yo nt h ei m p a c to ft h eh o t e l s t a f ro nt h ei m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h e r e f o r e ，t h e a r t i c l es t u d i e st h eh o t e le n t e 印f i s ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta p p l i c a t i o n 行o mt h ep e r s p e c t i v eo fh o t e le n t e r p r i s e ss t a 正p r o v i d i n gat h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h e e 妇f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fc i l - mf o rc h i n a - s t a rh o t d i nt h ef i r s tc h a p t e r ，ir a i s et h eb a c k g r o u n d0 fh o m ea n da b r o a da n dt h e s i g i l i f i c a n c eo ft h es _ t u d yu n d e r t h i sb a c k 黟o u n d t h e ns t u d yt h el i t e r a t u r eo fc i 洲i n d o m e s t i ca n df o r e i g na n di nt o u r i s me n t e r p r i s e s a n dd r a wr n yo w nr e s e a r c hm e t h o d s i i lt h es e c o n dc h a p t e r s u m m a r yt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sh o t e li n d u s t t h e f e a t u r e so fh o t e la n dt h ea p p l i c a t i o ns t a _ t u so fc r mi ns t a rh o t e l a n dd r a wm yo w n r e s e a r c he n l i g h t e n m e n t i nt h et h i r dc h a p t e r ，p r o p o s i n gt h er e l a t i o n s h i pb 舐e e ns t a f r s 锄dc i u 鸭a n ds u n r e ys t a f ro fj i n j i a n gs u n s h i n eh o t e l ( f o u rs t a r s ) o fl a i l z h o uc i t y ， ( 衲s up r o v i n c e a n a l y s i st h es u n r e yd a t ab yu s i n ge x c e la n dg e t ：b e h a v i o rf a c t o ro f s t a f rw i u 据e c tt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s i l i pm a n a g e m e m a c c o r d i r 培t ot h ea n a l y s i s r e s u l t so ft l l i r dc h a p t e r ，s e tu pt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e lo fs t a rh o t e li nt h e f o u n hc h a p t e r a n a l y s i st h ei m p a c to fb e h a v i o rf a c t o r so ft h es t a 西o nt h eh o t e l c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb yl i s r e ls o r w a r ea n dc o l l e c t e dd a t ao fc a s e s q u e s t i o i l i l a i r e a c c o r d i n gt oq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sr e 妣l t so ft h ef o u n hc h a p t e r ，c h 印t e r f i v es a y s ：p r o p o s i n gt a 玛e t e dm a n a g e m e n tm e a s u r e so ns t a 行i na p p l i c a t i o no fs t a r h o t e lc u s t o m e rr e l a t i o n s l l i pm a n a g e m e n t s u m m a d rt h et h e s i sr e s e a r c hf i n d i n g s 、 i i l l l o v a t i o na n di n a d e q u a t ei nt h ef i n a lc h a p t e r k e yw o r d s ： s t a rh o t e l ，c u s t o m e ri 沁l a t i o n s l l i pm a n a g e m e n t ，s t a f r b e h a v i o r 兰州理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：唿钆日期：习年p 月f 胡 学位论文版权使用授权书 黼韵嬲筒霉 第l 章引言 1 1 研究背景和意义 第1 章引言 随着知识经济时代与全球化经济的到来，市场竞争愈演愈烈，同质化产品 不断充斥市场，企业的注意力逐渐转移到消费者身上，“以客户为中心 的经营 理念日益成熟，随之产生的科学的管理理念与先进的信息技术相结合的客户关 系管理，大大提高了企业的竞争力。 随着我国经济蓬勃发展，人们生活水平日益提高，同时对生活质量的要求 在不断攀升，旅游自然成为人们提升生活质量的一种既时尚又休闲的消费途径。 我国旅游业从2 0 世纪9 0 年代以来，在宏观层面，产业体系和市场规模增长迅速， 产业的空间布局不断扩张国家旅游局发布的2 0 0 4 年中国星级酒店统计公报 显示，中国星级酒店数量持续保持增长。到2 0 0 4 年末，全国共有星级酒店1 0 8 8 8 家，比上年末增加1 1 3 7 家，增长1 1 7 ；但在微观层面上，在星级酒店企业数量 增加的同时，却出现了利润逐年下降的趋势【。与此同时，大量外资酒店企业发 掘中国市场契机，迅速进入我国旅游市场，酒店企业问的竞争日益加剧。我国 的星级酒店正处在管理不完善和外部竞争压力巨大的环境下，完善星级酒店对 客户关系的管理、减少竞争压力已经成为我国星级酒店业亟待解决的问题。 c 蹦在酒店行业的应用和研究已经远远落在了其他行业的后面。到目前为 止，在应用方面也正处于试用阶段，只是针对于酒店企业的客户关系管理系统 如何在酒店企业实施提出了一些相应的对策，但对于酒店企业的内部员工行为 对客户关系管理的影响并没有进行研究。因此，从理论意义上来说，对酒店内 部员工行为与客户关系管理间的关系进行探讨，是对客户关系管理理论的不断 丰富，也是对我国星级酒店管理理论的积极拓展。 进入2 l 世纪，我国的星级酒店企业虽然获得了长足的发展，但是当旅游产 业和服务接待相关产业迅猛发展、市场竞争不断加剧的时候，星级酒店企业同 样面临着诸多困境，尤其是如何给予酒店企业客户关系管理的有效实施显得更 为迫切。可见本选题同样具有重要的实践指导意义。酒店企业进入市场的数量 已经高于市场需求的增长，导致市场供求失衡，客源分流严重，促使竞争激化。 第l 章引言 在这种情况下，建立并维持与顾客的良好关系是酒店成功的基本保证，如何应 用好客户关系管理也显得更加重要了。 1 2 文献综述 1 2 1 c r m 的国内外研究现状 ( 1 ) 国外c 则的文献研究 在国外，c 1 w 作为一种新型的管理机制和系统解决方案正吸引着众多的学 术界和企业界人士进行不断的探索研究。c i u m 是通过采用信息技术，使企业市 场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现对客户资源有效 利用的管理软件系统，其核心思想是“以客户为中心，提高客户满意度，改善 客户关系，从而提高企业竞争力。客户关系管理体现新型企业管理的指导思想 和理念，是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案 的总和。 在客户关系管理概念方面，目前还没有一个统一的表述。客户关系管理 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s l l i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 这个概念最初由g a r t n e rg r o u p 提出， 国外不同的研究机构有不同的表述，代表性的有如下几种：g a r t n e rg 胁u p 认为， 客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完美的客户交流 能方，最大化客户的收益率；卡尔松营销集团( c 列s o 矗m a f l j 蛳n gc 的u p ) 把客 户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积 极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略；h u 刑i t z ( u p 认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支 持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是 一套软件和技术；m m 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展 和保持客户的整个商业过程。m m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管 理和接入管理。 在客户关系管理理论研究方面，1 9 9 1 年，美国学者雷吉斯麦肯纳在其撰写 的关系营销中提出了关系营销的概念，指出关系营销与传统营销的区别在 于对顾客的理解。关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求、存在 潜在价值的人【2 1 。1 9 9 3 年，名列全球十六位顶尖管理大师之列的美国学者唐佩 第l 章引言 珀斯( d o np 卵p e r s ) 和马莎罗杰斯( m 硪h ar 0 9 e f s ) 出版了第一部著作一对 一未来：一次一个顾客地建造关系，提出一对一营销( o n et oo n em a r k e t i n g ) 的概念【3 l 。这是继唐佩珀斯在1 9 9 0 年发表的著名“一对一营销”演讲之后推出 的被喻为革命性的商业经典著作。弗列德威尔斯马( 2 0 0 0 ) 在客户联盟中 通过对大量国际企业的调查和细致研究，阐述了被这些成功企业大量运用并被 证明是行之有效的新型商业运作模式客户联盟，同时对客户关系管理及客 户联盟的概念及关系做了深入地阐述闱；罗杰卡特怀特( 2 0 0 1 ) 在掌握顾客 关系中指出：使顾客满意已不再是最终目标，只有让顾客感到愉悦才能带来 回头客的生意，而这才是最重要的【5 】；品牌创建、发展和管理方面专家保罗唐 波拉、马丁特鲁特( 2 0 0 2 ) 在他们的著作与客户亲密解除；通过客户关系实 现品牌价值最大化中讨论了品牌建设中的c 蹦原理，说明了要想品牌获得成 功，必须彻底转向以客户为中心，进行“结构思维的变化将“金字塔颠 倒：即原来是老板高高在上，其他人都支持他，现在是一线人员在上，老板和 其他经理支持整个小组【6 】。r e i t z 研究了欧洲航空公司如何在客户满意度方面从最 差做到最好，他强调入的因素对于c i u m 的实施非常关键，企业在实施c 砌江中对 基层员工进行控制管理非常重要。t h o n l p s o n ( 2 0 0 6 ) 在文章从历史的视角解 析客户关系管理的实施中提出客户关系管理关键是员工的工作态度、责任感 和工作表现等方面，企业外部客户关系的建立首先是要激发和得到内部员工大 力的支持。虽然参与客户关系管理的大部分人并不是专职市场营销的人员，但 是他们对客户的态度和执行任务的方式对客人都很重要川。 在客户关系管理的应用方面，各个行业的情况参差不齐。虽然c 蹦是指向 “客户密集型 企业，但目前关于c l 蝴的应用探讨主要集中在银行、电信等少 数资本与技术密集行业。有关c i 蝴在劳动与信息密集型的酒店企业的应用研究 却相当少。下图是c r m 在国际行业中的应用情况。 第l 章引言 图1 1c 刚在国际行业中的应用情况图 ( 2 ) 国内c 州的文献研究 国外先进管理理念传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研究奠定 了理论基础和技术支持。随着c 蹦经营理念不断地被国内企业接受和认同，2 0 0 0 年初以来，许多研究机构、信息咨询公司和专业人士纷纷开始了c 砌的研究， 较具有代表性的研究机构有“中国客户关系管理研究中心 ，“企业资源研究中 心 和“保利嘉顾问公司”。汕头大学朱爱群教授主编的客户关系管理与数据 挖掘标志着“客户关系管理”被作为一门独立的学科受到学术界普遍重视。 关于客户关系管理的概念，我国的一些学者根据自身研究领域对其进行了 定义。陈旭( 2 0 0 1 ) 在c r m 综述中提出：客户关系管理( c l 蝴) 是一种以 客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋 予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率；客户关系管理包括一个 组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。c i 蝴的 产品表现为一套管理软件和技术，但它更是一种管理思想的反映p j 。王大悟 ( 2 0 0 4 ) 在饭店世界中将饭店企业c 蹦定义为：客户关系管理指的是饭店 通过与顾客有意义的交流沟通，理解并影响客人的行为，最终达到顾客保留、 顾客忠诚和顾客创利的目的。而对c 砌的广义理解则涉及到饭店的一切部门和 所有员工。其核心含义为：通过满足甚至超出顾客的要求，达到使他人愿意再 次来饭店消费的程度，并将偶然的顾客转变成忠诚顾客的所有行为p j 。 国内对客户关系管理理论及应用研究方面的文献比较多。王广宇( 2 0 0 1 ) 所著的客户关系管理：网络经济中的企业管理理论和应用解决方案【l 川、田 4 第l 章引言 同生( 2 0 0 1 ) 所著的客户关系管理的中国之路【l l 】、中国c 鼬江实战，保利 嘉顾问公司( 2 0 0 2 ) 所著的客户关系管理解决方案【1 2 】，张国庆( 2 0 0 2 ) 所 著的客户关系管理概念与原理等几部主要论著中，论述了c 州产生的背景， 目前国内对c 1 w 的理论、方法和解决方案的研究及对咨询机构的c 蹦解决方案 和成功案例进行详细的分析与研究，对涉及银行、证券、房地产、医药、汽车 制造、i t 、邮政等行业中的c 蹦应用典型案例进行了描述，为我国c 肼的应用 提供了理论基础与实践指导。 另外，客户关系管理在各个行业中的应用研究文献中，李劲松( 2 0 0 3 ) 、郭 立英( 2 0 0 5 ) 、黄倩( 2 0 0 6 ) 等人研究了客户关系管理在零售企业的应用，根据 大型零售企业的经营现状、面临的市场环境及客户关系管理给其带来的竞争优 势等方面，提出客户关系管理在大型零售企业实施的策略；蔡平( 2 0 0 3 ) 、刘贞 东( 2 0 0 5 ) 等人研究了饭店业的客户关系管理的应用，针对饭店业的行业特征 及客户的特殊性，设计了饭店客户关系管理的系统；蒲江( 2 0 0 3 ) 研究了邮政 客户关系管理应用；高用深( 2 0 0 3 ) 等人研究了银行业的客户关系管理应用； 王敏( 2 0 0 4 ) 研究了客户关系管理在我国外贸企业的应用；王超夫( 2 0 0 4 ) 以 吉林网通为例研究并提出了客户关系管理在电信企业应用的方法；樊治平等人 ( 2 0 0 4 ) 、王辉( 2 0 0 6 ) 研究了保险业的客户关系管理应用。 从上述的文献研究中我们可以发现：对客户关系的管理对任何一个企业来 说都是非常重要，它能够提高顾客对企业的满意度，提高企业的竞争力，保证 企业利润的提高；同时，在客户关系管理的过程中员工起着非比寻常的作用， 员工的工作态度、责任感和工作表现等方面对客户关系管理都是极其关键的。 1 - 2 2c r m 在酒店企业应用的研究 ( 1 ) 国外酒店企业c 蹦应用的文献研究 近年来，一些跨国酒店集团通过实施客户关系管理，加强了自身获取和保 留客户的能力，大大提升了核心竞争力。目前国际上许多著名酒店企业都引入 了c 蹦管理理念，例如美国喜来登酒店集团、美国卡尔森旅游集团( c a r l s o n t r a v e l 研o u p ) 、德国旅游集团( 1 u i ) 、英国汤姆森旅游集团等都在实施c r m 方 面取得了惊人的成绩。 c i 在酒店企业应用的文献研究中，具有代表性的有：1 9 9 9 年，美国西北 大学凯洛格管理研究生院杰出的国际营销学教授菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 第1 章引言 等专家在旅游市场营销中提出了创造顾客价值( c u s t o m e rv a l u ec r e a t i n g ) 营销 和顾客中心型( c u s t o m e rf o c u s e d ) 企业的概念，把“关系营销”用于旅游营销学研 究中。指出“关系营销 之所以在2 0 世纪9 0 年代得以发展，是在几乎没有差异 的核心产品之间日趋激烈的竞争的结果。将“关系营销 定义为“使旅游及酒 店企业努力建立与顾客的忠诚关系，将顾客作为伙伴来发展”的营销方式，它 包含建立、维持和发展与顾客间的紧密联系等内容。概括性的总结了关系营销 与传统营销的差异：【1 3 】 表l l 关系营销与传统营销的差异比较表 关系营销传统营销 以保持顾客为导向以单纯的销售为导向 保持与顾客的不间断地联系偶尔与顾客进行联系 注重顾客价值注重产品特征 注重长期效益注重短期效益 高度强调顾客服务对顾客服务的强调不够 对满足顾客期望的承诺度高对满足顾客期望的承诺有限 所有员工都关心质量只有生产人员关心质量 2 0 0 1 年，在旅游酒店会议上触f 0 r d 提出客户管理和员工行为及一些细节的措 施都是c 蹦成功的最关键的因素。2 0 0 5 年，m a r i a n n as i g a l a 在客户关系管理在 酒店业中的应用中通过对酒店客户关系管理的研究，建立了酒店企业客户关 系管理的操作模型，认为对客户关系管理中的信息与通讯技术的过于夸大是不 正确的，他认为酒店企业的客户关系管理的实施应该同时采取以下三个方面的 措施：信息与通讯技术管理、关系管理和知识管理，其中酒店员工在这三个方 面都起到了不同程度的重要作用，并在一个国际饭店企业采集数据进行了详细 地分析，他的研究为未来的客户关系管理研究提供了理论指导【1 4 】，但在他的研 究中对员工具体行为对酒店客户关系管理的应用的具体影响没有进一步的涉 及。 西方酒店业界的高层管理者已经达成了共识：酒店员工是酒店的内部客人， 是酒店客户关系的重要组成部分，酒店只有先服务好自己的内部客人，才能要 求内部客人为外部客人提供优质的服务。美国贝恩咨询公司的f r e d 鲥c kf r e i c h h e l d 认为员工的忠诚对顾客的忠诚有重大影响，建立牢固的顾客关系只有 长期为企业服务的员工才能做到，保持员工忠诚和士气的商业哲学和经营政策 第1 章引言 会对培养忠诚的顾客产生相同的效果。弗雷德里克赖克黑尔德在忠诚效应 中指出：“没有忠诚的雇员，就不可能维持一个顾客忠诚的基础”。罗森布鲁斯 旅游公司的首席执行长官哈尔罗森布鲁斯指出：公司的员工“必须先于客人被 满足 ，他提倡“客人第二，员工第一”的管理哲学，他明确指出：“如果管理 人员不把员工放在第一位，那么员工就永远不可能把客人放在第一位。罗森布 鲁斯的提法与万豪的提法是一样的：如果员工对工作感到不满意，那么外部客 人将不会受到应有的重视。对星级酒店来说，员工的满意与忠诚可以带来许多 的利益，员工忠诚是顾客忠诚的基础。一个员工流失率很高的企业很难有忠实 的顾客，这方面的研究已得到了广泛的证实。见下图： 良性循环图 。l 由m 、小l r | 顾窨忠诚l 上 i 低雇员流失率 低顾客流失率 恶性循环图 图l - 2 顾客忠诚与雇员忠诚的相互关系 资料来源：p a t r i c i as e l l e r s ，w h a tc u s t o m e rr e a l l yw a n t ”，f o r h j n e ，j u n e 4 ，l9 9 9 在客户关系管理产品研制开发方面，研究机构根据行业特征开发出与行业 相结合的产品。最近，美国忠实客户群项目领先解决方案提供商卸c 公司 饵o s p i t a l i t ym a r k e t i n gc o n c e p t s ) 推出了全球酒店行业客户关系管理的最新产品 c l u bc e n t r a lc r m4 0 ，c l u bc e n t r a lc i u m 是专门应用于酒店业，可为酒店经 营者带来竞争优势。 ( 2 ) 我国酒店企业c 蹦应用的文献研究 我国酒店企业的客户经营理念的产生可以追溯到2 0 世纪8 0 年代初。随着国 际旅游管理集团进入我国，酒店企业的经营和管理引入了“客人第一和“客 第l 章引言 人永远是对的”等一系列客户导向的经营理念和思想，并在酒店企业计算机管 理系统中建立了客户资料管理功能，使酒店企业成为我国企业界率先树立“客 户导向”的行业。 我国酒店中c 蹦应用的文献研究方面，我国学者陈文捷( 2 0 0 5 ) 在建立 餐饮业客户关系管理体制我国餐饮业的发展方向中提出酒店的客户关系管理 主要表现在两个方面：内部员工与客人，他把内部员工与客人都归为酒店客户 关系管理的范畴【”l 。蔡平( 2 0 0 6 ) 在论饭店业客户关系管理中提出了饭店 企业客户关系管理的实施途径，即与员工建立新的伙伴关系、树立“以客户为 中心”的思想、建立“客户导向型组织、实施客户关系管理战略等【1 6 】。董观志 教授( 2 0 0 6 ) 在酒店客户关系管理的实现策略中根据酒店行业经营的特殊 性，提出客户关系管理必须贯穿于酒店经营管理的全过程，并在识别客户和建 立、维护、提升客户关系等方面进行系统分析，制定出有效的市场开拓计划， 将潜在客户开发成为机会客户直至忠诚客户，并强调了在此过程中员工发挥了 不可替代的作用【1 7 】。 表l - 2 酒店客户的基本类型 客户类型基本特点关系纽带 潜在客户处在注意与被注意的阶段，以注意力为基础 。，可能选择入住酒店的客户。 机会客户曾经纯粹偶然的入住过酒店， 以经济利益为基础 并有可能再次入住酒店的客户 忠诚客户长期入住酒店的客户，与酒店建立以感情为基础 了稳固的合作关系，形成了选择偏好 汪霞等人( 2 0 0 6 ) 在对我国酒店客户关系管理的反思中针对目前我国 酒店客户关系管理中存在的误区，指出了我国酒店在客户关系管理实施中需要 注意的问题、酒店员工思想是关键所在及酒店对客户关系的知识管理主要是通 过对员工不断培训和开发、建立酒店内部共享的知识平台、给员工以授权等方 式来进行【l 引。王立新( 2 0 0 6 ) 酒店应用客户关系管理存在的问题及其解决对策 中认为建立并维持与客人良好关系是酒店成功的基本保证，客户关系管理在为 酒店带来生机活力的同时也在其应用中存在着企业文化、制度、知识管理和组 织变革等方面的问题，其中员工问题是一个突出关键的问题，并就这些问题提 第l 章引言 出了应对策略【1 9 1 。邹亮在对我国饭店客户关系管理的现状进行分析的基础上， 提出在饭店实施客户关系管理的策略，并提出饭店实施客户关系管理的一些措 施。 综上所述，国内外的酒店企业客户关系管理的文献研究中，学者们提出了 酒店企业的内部员工对酒店客户关系管理的应用起到推动作用，例如，员工的 思想、员工的满意度和忠诚度，员工的培训、员工的授权、员工在识别并建立 客户关系等方面都对酒店客户关系管理造成影响，但国内外学者对酒店员工行 为对酒店客户关系管理的应用所产生的影响的研究很少，甚至是没有学者进行 研究。 c 蹦已经在银行业、证券业、保险业、电信业、业、制造业等应用，并 不断涌现出成功的案例。现阶段，c 蹦在酒店业的应用尚处于试用期间。在酒 店业竞争加剧的大环境下，管理的智能化与信息化成为酒店获得发展的优势力 量。随着c r m 在其它行业及少数高星级酒店的成功案例，将进一步推动酒店c 蹦 的应用。而酒店分散和庞大的客户群体将为实施c 刚系统提供一个良好的平台。 在国内，许多酒店企业进行了大量关于c i 蝴的有益尝试，据统计，国内四、五 星级酒店已经开始实施c i 泓，并取得了一些骄人的成绩。但与国外的c i 洲相比 较，不管是在理论研究领域还是在行业应用领域都显得不够成熟，主要表现在 理论体系不完善、软件功能不完备、成功的应用案例不多等方面。 根据对酒店企业客户关系管理文献研究，鉴于酒店企业特殊的行业特征， 内部员工对酒店企业客户关系管理的实施是不可缺少的一部分，员工满意与忠 诚是顾客满意与忠诚的基础。现有的文献只是提出了内部员工与酒店企业顾客 及客户关系管理实施间的定性关系，而对内部员工的行为与客户关系管理之间 的关系没有进行详细定量地分析。 1 3 研究思路和方法 1 3 1 研究思路 c 蹦在国内星级酒店的应用正处于试用阶段，大部分关于酒店企业客户关 系管理的研究只提出客户关系管理实施的对策、方法或步骤流程等，而对于酒 店内部员工行为对客户关系管理实施的具体影响很少涉及。因此，针对酒店业 第l 章引言 的业务特征及内部员工在酒店业的客户关系管理中的重要位置，本文试图以酒 店内部员工行为为切入点，对内部员工行为与c l w 间的关系进行深层次研究， 为我国星级酒店有效实施c i 蝴提供理论依据与支持。本论文的研究思路框架如 下图： 第一章引言 提出论文研究背景和意义，对国内外文献 研究进行综述，引出研究思路和方法。 _r 第二章星级酒店c r m 应用现状 概述我国酒店业发展现状、酒店业的业务特征和星级酒店及其c i u 的应 用状况，对前面论述进行综合，提出相关研究启示，引出论文研究问题。 1p 第三章员工行为与c r m 间的关系分析 概括员工与c 蹦间的关系，提出员工的服务内隐、信息处理、 服务外显行为影响c i 之m ，并通过实地数据分析进行验证。 1r 第四章星级酒店顾客满意度模型构建及分析 根据员工行为影响c i 蝴，构建员工行为与顾客满意度间的 结构方程模型，以实地问卷调查数据为算例，利用统计软件 对模型中的关系进行分析，并得出研究分析的结论。 上 第五章促进我国星级酒店c 刚应用的对策构想 在第四章研究结论的基础上，提出我国星级酒店内 部员工管理方面的对策。 上 结论 论文主要研究结论，创新及不足。 图1 3 论文研究思路 1 0 第l 章引言 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献研究。 参阅大量相关文献资料，为本研究提供理论基础。 ( 2 ) 调查问卷。 设计并发放调查问卷，为分析研究收集数据资料。 ( 3 ) 定性与定量相结合。 主要是对于一些基础理念，比如星级酒店内部员工的内涵、员工相关理论 等内容进行定性的分析；同时对给客户关系管理造成影响的内部员工方面的各 种因素及这些因素对客户关系管理影响度的大小构建了内部员工与客户关系管 理间的模型，通过具体的企业数据，运用“s f e l 、e x c e i 等统计软件对数据进行相 关的分析和处理，在此过程中主要运用了结构方程模型、路径分析等方法。 第2 章星级酒店c r m 应用现状 第2 章星级酒店c r m 应用现状 2 1我国酒店业的发展现状 2 1 1我国酒店业的发展概况 我国酒店业从1 9 7 8 年开始起步，此前中国酒店业几乎是空白，酒店数量少 且设施陈旧，与改革开放的大形势很不适应。在邓小平的指示下，1 9 7 9 年开始 酒店业得到了迅速发展。1 9 8 2 年我国第一家合资酒店建国饭店在北京开业， 此后酒店业得到了飞速发展。截至2 0 0 3 年底，共有星级酒店9 7 5 1 家，从业人员 达到5 0 0 万人，总收入为9 1 4 亿元。特别是近几年酒店业吸引了世界上所有著名 饭店管理集团的注意，目前世界排名前1 0 位的国际饭店管理集团中有8 家在华投 资，这些国际知名饭店集团的加入，带动了我国民族饭店品牌的发展。国家旅 游局发布的2 0 0 4 年中国星级酒店统计公报显示，中国星级酒店数量持续增长。 到2 0 0 4 年末，全国共有星级酒店1 0 8 8 8 家，比上年末增加1 1 3 7 家，增长1 1 7 。 进入市场的酒店数量已高于市场需求，导致市场供求失衡，客源分流严重，促 使竞争激化。在这种情况下，建立并维持与顾客的良好关系成为酒店成功的基 本傈证。 1 2 第2 章星级酒店c r m 应用现状 3 9 1 4 j 1 u u r 4 6 2 2 8 7 7 2 79 7 6 3 ) 函，d ，) 嘲 4 4 l 1 1 c 矗豳 l 二y 墨豳 1 润 暖墨霜 谰隧列醚嚣豳 2 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 图2 12 0 0 1 2 0 0 4 年我国星级饭店构成变化情况图 我国酒店业的发展不单表现在数量上，在服务质量上经过2 0 多年的发展也 基本上达到了世界先进水平。作为中国改革开放的窗口行业，酒店业经历了2 0 多年的发展历程。从8 0 年代的起步阶段到9 0 年代的起飞阶段再到2 l 世纪的稳步 发展阶段，酒店业已经形成了一个巨大的产业，成为中国国民经济新的增长点。 纵观我国酒店业的发展有如下特点：第一是发展速度快；第二是建造规模大； 第三是酒店业投资主体多元化；第四是初步形成了民族品牌的酒店；第五是初 步建立了完善的酒店管理体系和服务标准。但是与国际先进的酒店集团相比我 们仍有较大的差距：一是在经营与管理的理念方面相对落后，二是从我国的酒 店产权方面来看，仍存在着产权不明晰导致的市场行为不规范的问题；三是信 息化程度不高；四是行业和相关方面的立法滞后；五是整个行业缺乏高等职业 技术人才【2 0 1 。 2 1 2 我国酒店业的经营管理状况 目前我国较高星级酒店中经营比较好的均为外资管理酒店。据权威数字统 计，总规模中8 的外资酒店的营业收入占了整个酒店行业营业收入的3 0 。以 下几组数字大体显示了我国酒店业的经营状况：2 0 0 2 年中国内地酒店的入住率 为6 9 ，在全球排行第六位，第一位的中国香港为8 4 ；中国内地的酒店平均房 1 3 o o 0 o o o o 叮o 湖咖湖 咖 湖 咖 姗咖湖 4 4 3 3 2 2 l l 第2 章星级酒店c r m 应用现状 价为5 6 美金，在全球范围内排名第1 6 位，第一位的美国为1 2 8 美金；在中国内地 的酒店中，国际知名酒店管理集团所管理的酒店，其客房价格远远高于国内酒 店管理公司管理和自行管理的酒店价格。以五星级为例，国际酒店管理公司所 管理的中国酒店平均每问夜为7 2 7 元人民币，国内酒店管理公司管理的酒店为 6 0 4 元人民币，而自行管理的酒店平均每间夜为5 1 8 元人民币。2 0 0 1 年，北京五 星级酒店与世界部分城市五星级酒店进行了比较，比较结果如下表： 表2 12 0 0 1 年北京五星级酒店在世界部分城市五星级酒店中的排名 城市 出租率平均房价i h p a rr e v p a r 增长率 东京 7 5 $ 2 0 l$ 1 5 l1 4 汉城7 4 $ 1 7 6$ 1 3 18 香港7 4 $ 1 7 0$ 1 2 62 新加坡 7 0 $ l l o$ 7 71 0 吉隆坡 6 7 $ 5 8$ 3 99 北京 6 8 $ 1 0 7$ 7 31 资料来源：2 0 0 3 北京酒店业发展国际c e 0 论坛文集2 0 0 3 年1 2 月 从以上数字可以看出，我国的酒店经营管理水平还有待提高。北京市旅游 局局长认为，我国酒店业在经营管理上与国际先进水平的差距主要表现在三个 方面：一是在经营机制上，北京乃至全国的酒店集团化的程度都不高。二是在 经营理念上品牌化的程度还不够，三是在经营的方式上网络化的程度远远不够。 其中的集团化就是集中力量创品牌，品牌就是你的产品在顾客心中的印象，而 网络化就是广泛的争取顾客。 2 2 酒店业的业务特征 酒店业作为一种特殊的服务业态，其业务主要有如下几个特征： 2 2 1前台工作人员多于后台人员 对于一般制造业企业来讲，人员主要集中在生产部门，而在这些企业中生 产人员被列为后台人员，他们很少跟客户直接交流。在酒店业中，客房部、餐 1 4 第2 章星级酒店c r m 应用现状 饮部、商品部以及娱乐部都可以称为生产部门，通常我们都把这些部门称为一 线部门，与制造企业不同的是：这些部门的工作人员是前台员工，他们直接为 客人提供服务，每天都要和客人进行面对面的接触。比如：餐饮部服务人员要 为住店及外来客人提供点菜及用餐过程中的餐中服务，客房部的服务人员每天 需要对客人的房间进行卫生清理工作以及及时满足客人的一些临时需求。总之， 前台员工比后台员工为客人直接提供更多的服务，作为服务业来说，理所当然 前台员工要比后台员工在数量上多得多。 2 - 2 - 2 与客人的接触点众多 一般的企业与客户接触点主要集中在销售部、客户服务部等，而酒店与客 人的接触点远不止这些，前台接待人员、餐厅服务人员、客房服务人员、收银 人员、迎宾人员及销售人员等每天都与客人直接接触，这些工作人员分布在酒 店内部的各个部门。要管理这些复杂的接触点相对来说比较困难，因为一旦客 人将其意见反映给了酒店的某位服务人员，他就会认为酒店各个与他有关的部 门人员都会知道他的意见，如果信息不能及时共享的话，不能为客人提供满意 的服务，必然造成客人的不满。 2 2 3 酒店中的生产与消费过程同时进行 制造企业的消费活动发生在生产过程之后：产品逋过二定酌销售渠道至哒 消费者手中，而客户只能在消费之后才能得出关于产品好坏的评价。酒店产品 是生产和消费同时进行的，服务人员提供给客人的服务是客人的主要产品，对 于服务来说则是生产与消费不可分离的。客人在用餐过程中，酒店通过服务员 工与客人就酒店产品和服务的内容及其质量进行不断的沟通，同时，酒店通过 员工反馈回来的信息根据客人个性化需求及时地调整自己的产品或服务。 2 2 4 酒店客人需要真正个性化的产品和服务 酒店产品涵盖了我们日常生活的各个方面，而客人的需求和生活习惯是千 差万别的，稍有不慎，就会引起客人的不满。客人的需求具有真正的个性化， 涉及到酒店服务的每个细微环节，小到房间大小布局、卧具摆设、房间色调、 枕头高低等，同样的房间位置和朝向，有人喜欢，而有的人却反感。 1 5 第2 章星级酒店c l t m 应用现状 酒店每天接待不同的客人，发现并留住具有价值的客人能为酒店创造稳定 的收入。酒店业的固有特性决定了在酒店业实施c r m 有异于其他行业，对服务 的关注比起市场营销更为重要。 2 2 5 酒店企业主要向客人提供无形服务 酒店企业主要是向客人提供无形服务，依靠无形服务来赢得客人，而这些 服务主要是通过内部员工向客人直接提供的。服务具有不可储存性地特点，对 于劣质的服务，客人无法退货，这将引起客人更大的不满。因此，在酒店中， 内部员工对于赢得客人、提高客人的满意度有着更加举足轻重的作用。 酒店员工通常是包括高层管理人员、中层管理人员、基层管理人员、一线 及后勤员工在内的所有员工。主要职责是，制定酒店的重大决策，贯彻执行酒 店的重大决策，监督协调基层管理人员的工作，现场指导一线员工的服务工作。 本文所指的星级酒店员工是酒店内直接与客人接触、为客人提供面对面服务的 餐饮、客房、娱乐、收银等部门的员工。员工是酒店与客人接触的媒介，客人 对酒店的满意度高低取决于客人与员工的接触是否愉快。酒店员工对于为客人 提供个性化服务、满足客人的个性化需求等方面发挥关键作用，员工的整体表 现决定了客人对酒店的满意度。 2 3 一星级酒店及c r m 应用 2 3 1星级酒