（企业管理专业论文）移动通信服务补救后顾客满意研究——基于个人客户的实证分析.pdf

北京邮电大学硕士学位论文 = 篇篙鼍慷y 17 煳 独创性( 或创新性) 声明s r 冀d 省。 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所 知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：二乙鸯耳一 本人承担一切相关责任 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期：一0 型! ：主：! ! i 北京邮电大学硕士学位论文 移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 移动通信服务补救后顾客满意研究 基于个人客户的实证分析 摘要 本文将移动通信服务补救划分为服务失误、用户不满或抱怨、服 务补救措施及服务补救后用户满意四个阶段，并以此为基础建立和提 出移动通信服务补救后顾客满意测评模型及四个基本假设，最终通过 对个人客户的实证分析得出以上各因素对服务补救后用户满意的影 响。 首先，本文将移动通信服务失误的类型分为六类，即硬件设备失 灵、服务态度失误、服务提供过程失误、个性化服务缺失、合作伙伴 失误和不可抗因素导致的失误，前四类是由于内部原因导致的失误， 后两类是由于外部原因导致的失误；接着，提出心理性补偿和功利性 补偿两类补救措施，并通过公平理论评价服务补救后顾客满意；最后， 根据研究结果提炼出本文的管理启示及对移动运营商的建议。 根据本文的基本假设，通过对个人客户的实证研究，本文得出如 下结论：一是由不同原因( 内部或外部) 引起的服务失误对用户不满 程度的影响不显著；不同类型的服务失误对用户不满程度的影响不显 著。二是不同的服务补救措施对服务补救后用户满意影响显著差异， 并且心理性补偿对用户满意影响显著大于功利性补偿的影响。 关键词：移动通信服务服务失误服务补救后顾客满意 北京邮电大学硕士学位论文移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 m o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc u s t o m e r s 棚s f i c a t i o nw i t hs e r v i c er e c o v e r y - ae m p i r i c a ls t u d yb a s e do ni n d i v i d u a lc l 匝n t s a b s t r a c t t h i s p a p e r w i l le s t a b l i s h as a t i s f a c t i o nm o d e lo fm o b i l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e r e c o v e r yb a s e do nt h r e ee l e m e n t s ，i n c l u d i n g s e r v i c ef a i l u r e ，c u s t o m e rc o m p l a i n t sa n dr e c o v e r ym e a s u r e s ，t h e n p u t f o r w a r df o u rf u n d a m e n t a lh y p o t h e s e s , a n df i n a l l yf i n do u tt h ei m p a c to f s e r v i c er e c o v e r yo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i nt h i sp a p e r , t h es e r v i c ef a i l u r ei sa t t r i b u t e dt ot w or e a s o n s ，i n t e r i o r a n de x t e r i o rf a c t o r sr e s p e c t i v e l y t h ei n t e r i o rf a c t o ri n c l u d e sf a i l u r eo f h a r d w a r ee q u i p m e n t ，s t a f fa t t i t u d e ，s e r v i c ed e l i v e r y , a n dl a c k o fi n d i v i d u a l d e m a n d s ，w h i l et h ee x t e r i o rf a c t o rc o n t a i n sp a r t n e rf a i l u r ea n df o r c e m a j e u r e t h e nt h i sp a p e rp u tf o r w a r dt w or e c o v e r ym e a s u r e so fu t i l i t a r i a n a n dp s y c h o l o g i c a lc o m p e n s a t i o n s f i n a l l y , t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw i t h s e r v i c er e c o v e r yw i l lb ee v a l u a t e db ye q u i t yt h e o r y b a s e do nt h ef u n d a m e n t a lh y p o t h e s e sa n dt h r o u g he m p i r i c a ls t u d yo f d o m e s t i cp e r s o n a lm o b i l es u b s c r i b e r s ，t h i sp a p e rg o tt w oc o n c l u s i o n s ：f i r s t ， d i f f e r e n t r e a s o n s ( i n t e r i o r o re x t e r i o r ) l e dt os e r v i c ef a i l u r e sh a v e i n s i g n i f i c a n td i f f e r e n c eo fi m p a c to nc u s t o m e rd i s s a t i s f a c t i o n ；w h i l e i i i 北京邮电大学硕士学位论文移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 d i f f e r e n tk i n d so fs e r v i c ef a i l u r e sh a v ei n s i g n i f i c a n td i f f e r e n c eo fi m p a c t o nc u s t o m e rd i s s a t i s f a c t i o n ；s e c o n d ，d i f f e r e n tk i n d so fr e c o v e r ym e a s u r e s h a v es i g n i f i c a n td i f f e r e n c eo fi m p a c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw i t hs e r v i c e r e c o v e r y , w i t ht h ep s y c h o l o g i c a lc o m p e n s a t i o nm o r es i g n i f i c a n tt h a nt h e u t i l i t a r i a nc o m p e n s a t i o n k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ，s e r v i c ef a i l u r e ，s e r v i c er e c o v e r y , e u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i v 北京邮电大学硕士学位论文 移动通信服务补救后顾客满意研究一基于个人客户的实证分析 目录 第一章绪论1 1 研究背景 1 - 1 2 研究目的及意义2 1 3 研究方法及框架3 1 3 1 研究方法3 - 1 3 2 研究框架 1 4 预期创新点 第二章相关文献综述 2 1 服务失误归因研究 3 - 5 - 6 2 2 服务失误后顾客抱怨与情绪研究。 2 3 服务补救措施研究 2 4 服务补救后顾客满意研究。 6 7 2 5 研究的问题与不足 第三章移动通信服务补救与顾客满意关联分析。 - 1 4 - 。- 1 5 3 1 移动通信服务失误1 5 3 1 1 移动通信服务失误定义。”。 3 1 2 移动通信服务失误产生原因 3 1 3 移动通信服务失误类型 3 2 移动通信服务失误后用户反应。 3 2 1 移动通信服务失误后用户反应表现形式 3 2 2 移动通信服务失误后用户抱怨的类型 3 2 3 移动通信服务失误后顾客抱怨的影响因素 - 1 5 - 1 6 1 8 1 9 2 2 3 3 移动通信服务补救措施2 3 3 4 移动通信服务补救后满意测评2 5 - 3 4 1 基于公平理论的服务补救后用户满意测量2 6 - 3 4 2 模型建立与基本假设2 8 第四章实证研究及分析3 0 4 1 研究设计思路3 0 4 1 1 试验方法- 3 0 - 4 1 2 问卷设计- 3 0 4 1 3 调查对象及抽样方法- 3 卜 4 1 4 统计分析方法说明。- 3 2 - 4 2 数据分析 4 2 1 描述性统计分析 ：3 3 - - 3 3 - 北京邮电大学硕士学位论文移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 4 2 2 信度和效度检验 4 2 3 模型假设检验。 4 3 模型修正 第五章研究结论及展望 5 1 研究结论 3 8 4 0 - 4 2 4 2 5 2 管理启示及建议4 2 5 3 本文研究的局限性及展望。 ：童 考文献。4 7 i l f t 录! ；1 至t 谢。5 3 作者攻读学位期间发表的学术论文目录 v i - 5 4 北京邮电大学硕士学位论文移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 1 1 研究背景 第一章绪论 伴随着经济全球化的不断加剧，企业间的竞争越发激烈，竞争的焦点已从关 注市场份额演进到重视顾客份额，争取和保持顾客是企业发展的使命，企业既要 不断开辟市场，赢得新顾客，提高市场占有率，又要千方百计保持现有顾客，稳 定市场占有率。然而，在现代企业经营中，往往一方面新顾客源源而来，另一方 面许多顾客由于劣质产品或低质服务等问题而悄然离去，这种现象在服务业中尤 为突出，这就是营销大师丹尼尔查密考尔提出的“漏桶现象。企业要堵住“漏 桶 ，其关键就是要提高顾客满意度和忠诚度。 c h i pr b e l l 指出“服务失误成为消费过程中所最为熟悉的嘀嗒声，每一次 低于我们预期的服务经历都意味着服务失误的发生”服务失误的出现与服务本 质的特点密切相关。与实物产品相比较，服务产品具有无形性、不可分离性、异 质性和不可存储性等一系列特点，以及服务的产生和消费同时进行，这些特点决 定了服务质量在不同时点、不同员工之间的不稳定性，即“服务质量是一个变 量，而不是一个固定的常量 。于是，不管多么严密的服务传递过程，多么优 秀的服务技术，“零缺陷一是不可能达到的，服务失误是不可避免的。 有研究表明，出现服务失误后，对于提出抱怨的顾客中，如果其抱怨受到重 视并加以解决，则有约5 4 - 7 4 的顾客会再度光顾。如果顾客感到的补救措施相 当及时，再度光顾的顾客可上升到9 5 甚至更高。服务营销学的经典理论也指出， 吸引一位新顾客所要付出的成本约为维系一位现有顾客的5 倍，企业若想从新顾 客身上获得与原有顾客相同的利润，则需付出的代价约为原来的1 6 倍由此可以 看出，服务补救对于一个企业的重要性。 进入2 l 世纪以来，中国电信产业进入了高速发展的时期。本着打破电信行业 垄断的初衷，中国电信于2 0 0 2 年被南北拆分，南方电信和北方网通分别在各自的 区域市场上占据着大部分的固化和宽带的市场份额，固话市场竞争加剧，并逐渐 趋于饱和。同时，移动通信行业也获得较快发展，形成中国移动和中国联通双寡 头垄断竞争的局面。中国移动凭借其强大的资金和网络优势不断发展壮大，以及 资费降低导致的移动对固话的替代作用加剧，致使中国移动收入和用户数量快速 增长，在国内的电信市场上逐渐形成了。一家独大一的局面，占据着7 0 0 , 6 以上的 市场份额。面对如此“畸形的竞争格局，2 0 0 8 年5 月2 3 日，中华人民共和国 工业和信息化部、中华人民共和国发展与改革委员会和中华人民共和国财政部联 北京邮电大学硕士学位论文移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 合公告，宣布中国电信业的第三次重组，中国铁通并入中国移动，中国电信购买 中国联通c d m a 网络，而中国联通保留g s m 网络，并收购中国网通作为全资子公司， 原来的六家电信运营商重组为中国移动、中国电信和中国联通三家全业务运营商， 同时对三家运营商的管理层进行了相应的调整。2 0 0 9 年1 月6 日，工信部正式发 放第三代移动通信( 3 g ) 牌照，中国移动、中国电信和中国联通分别获得基于 t d - s c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 技术制式的3 g 业务经营许可。至此，中国电信业 进入“三国 时代，同时也迎来了一个全新的3 g 时代。 经过短暂的战略、业务及人员调整之后，三大运营商纷纷投入大量人力、物 力和财力，进行3 g 网络建设和业务运营，意图在新的时代背景下有所作为。凭借 技术优势，中国电信率先推出3 g 商用服务。天翼一，并通过强势的广告策略和促 销手段争夺3 g 客户，扩充自己的用户基础。中国移动在经过北京奥运会期间的试 商用后，也正式推出基于t d s c d m a 技术标准的3 g 服务品牌“g 3 一，高调入市。中 国联通因为收购网通，涉及相关人员和业务的调整和重组而姗姗来迟，并推出其 。沃 品牌。通过一段时间的发展后，中国移动通信业的发展态势也发生了一些 细微的变化。如表卜l 所示，虽然中国移动的用户总数依然巨大，将近是中国电 信和中国联通之和的l o 倍，但其增长速度明显放缓，季度净增用户数呈现逐渐减 少的态势，并且在2 0 0 9 年2 季度有大幅度的降低而中国电信则凭借“天翼 的 业务创新、终端完善、资费低等优势，使其用户数量逐渐增加，增速不断提高。 由此可见，在不远的将来，作为行业老大的中国移动，在3 g 市场上将接受来自中 国电信及中国联通的强有力挑战，“三足鼎立一的局面或许会最终出现。 表1 - ! 中国移动通信季度净增用户数及用户总数 2 0 0 8 年2 0 0 8 年42 0 0 9 年l2 0 0 9 年22 0 0 9 年32 0 0 9 年1 0 月移动用 公司佰万 3 季度季度季度季度季度户总数 中睇动 2 1 5 2 62 1 1 3 51 9 9 1 41 5 9 6 1 5 2 4 35 1 3 4 4 6 中国电信一1 1 74 9 36 4 47 54 9 9 2 中国联通0 s l0 2 70 4 30 2 70 2 41 5 3 0 资科来源：中国移动、中国电信、中国联通季度运营报告 1 2 研究目的及意义 目前，国内三大运营商基本将移动通信客户划分为三类：第一类是大客户或 集团客户，包括政府、银行、证券、央企等大型集团公司；第二类是商业客户， 包括中、小型规模的各类企业；第三类是公众客户，包括家庭和个人用户。本文 的研究对象是基于中国移动通信运营商( 包括中国移动、中国电信、中国联通) 个人客户的服务补救后顾客满意。 北京邮电大学硕士学位论文 移动通信服务补救后顾客满意研究一基于个人客户的实证分析 本研究的主要目的，在于提出并验证基于中国移动通信个人客户的服务补救 后顾客满意模型及基本假设原有的研究中，仅有少数文献以通信行业为背景进 行服务补救相关理论的研究，并且由于研究视角和方法的不同，使其成果具有一 定程度的局限性。本论文在充分研究国内外现有服务补救理论基础上，从理论和 实践角度，特别是针对中国移动通信行业个人用户，对服务补救的相关理论进行 深入的探讨，以期望最终能够对实践起到借鉴和指导的作用。 1 3 研究方法及框架 1 3 1 研究方法 ( 1 ) 理论研究与案例研究相结合：通过大量文献的阅读，搜集服务补救及顾客 满意的相关理论和案例，对目前已有的服务失误与服务补救后顾客满意的研究成 果进行梳理和总结，掌握目前研究现状及不足。 ( 2 ) 访谈调查与问卷调查：首先，对移动通信业个人用户服务补救进行个别 样本访谈调查，了解目前移动通信服务业服务补救现状，结合本文的研究要点和 譬 目的，设计调查问卷。本文在对中国移动通信个人用户的实证研究中将采用问卷 调查的方法来搜集相关数据，选择的样本量为3 0 0 个。 ( 3 ) 情景模拟：由于个人用户遭受到的服务失误的情景不尽相同，为保证研究 的准确性，在问卷调查中将采用情景模拟的方式，即以用户为第一视角，模拟服 务失误及服务补救措施，然后让被调查者据此来回答相关问题。 蠢 1 3 2 研究框架 本文将分成绪论、相关文献综述、移动通信服务补救与用户满意关联分析、 实证研究及分析、研究结论与展望五部分，并结合相关案例进行阐述。如图1 - 1 所示。 北京邮电大学硕士学位论文移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 图l l 论文框架图 第一章为绪论部分，总括性的阐述了论文的研究背景、研究目的及意义、研 究方法、以及预期的创新点。同时，本章陈述了我国移动通信行业在经过新一轮 的重组后，在3 g 时代下的行业竞争态势和未来发展方向，以及服务补救对三大 移动通信服务提供商的重大意义。 第二章为相关文献综述，主要对本文研究中涉及的各个变量，包括服务失误、 服务失误后顾客抱怨、服务补救及措施、公平理论和服务补救后顾客满意，以及 它们之间的关系的国内外研究现状进行阐述，借鉴其优秀的研究成果并总结出其 中的问题与不足，并以此为本文起点，形成本研究的主要理论基础。 第三章为本文的研究框架和理论假设。通过将相关理论和变量与移动通信行 业相结合，阐述各变量之间的相互关系，建立适合于中国移动通信行业的服务补 救后顾客满意模型，并提出相关理论假设。 第四章为本轮文的实证研究和数据分析，主要针对前一章中建立的研究模型 和提出的理论假设，运用情景模拟的方法，基于中国移动通信个人客户进行问卷 调查，并对收集的一手数据进行数据分析，以验证假设和修正模型。 第五章为结论陈述和前景展望。对实证研究及数据分析的结果进行阐述，得 出本文的结论，并进一步讨论本文结论对于移动通信运营商的管理启示。同时， 指出本文的研究局限及后续的研究方向。 北京邮电大学硕士学位论文移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 1 4 预期创新点 本文的创新点在于通过对国内外关于服务补救现状的把握和梳理，对相关理 论进行分析和探讨，找出其中不足之处。同时，基于前人的理论和研究成果，建 立中国移动通信服务补救后用户满意测量模型，并通过对中国移动通信个人用户 的实证调研，找出影响服务补救后顾客满意的因素及相互关系，结合中国移动通 信业的实际阐述研究成果的实践意义。 5 北京邮电大学硕士学位论文移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 第二章相关文献综述 服务补救理论的研究起源于2 0 世纪8 0 年代中期，虽然自出现至今也不过二 十多年的时间，但由于服务补救研究的重要意义和对企业的突出贡献而引发大量 学者的研究热情。虽然服务失误在所难免，但国内外学者们希望通过对服务失误 以及服务补救的研究，发现其中的一些规律，为企业减少失误、挽回顾客满意度 和提高企业效益提供有益帮助。 目前国外学者对服务失误、服务补救、顾客满意、顾客忠诚等方面已经展开 了许多研究，比较著名和成熟的s e r v q u a l 量表、服务质量差距模型、服务失败归 因理论、绩效期望差异范式等，它们都是针对服务失误而展开的研究。服务失误 对顾客满意的影响，以及顾客满意与顾客忠诚度之间的关系也一直是学者们争论 的焦点基于国外学者的研究成果，我国理论界现在也开始了对服务补救的研究。 在国内，由于服务营销与管理的发展起步较晚，学者们对于服务营销与管理的理 论和实践研究处于初级阶段，现阶段的成果大多是引进和翻译国外著作，理论和 实证研究仍较少，特别是对不同行业的有针对性的实践研究。 2 1 服务失误归因研究 h a y s 和h i l l p l ( 1 9 8 3 ) 将服务失误定义为“造成顾客不满的服务接触情境一 有学者进一步解释为在服务提供过程中，在服务接触的任一点上，如果顾客认为 其需求未被满足，或是低于其预期水平，那么顾客就有可能认为出现了服务失误 相对于有形产品，服务在生产和传递过程中具有无形性、异质性以及不可存储性 等特征，同时，服务的生产和消费在绝大多数的情况下是同时进行的，所以，服 务失误的发生是不可避免的，并且其出现差错的概率远远大于有形产品。 在服务失误归因方面，国外学者的研究已经比较成熟。归因理论包含三个层 面的内容，分别是归属性( 导致服务失误的责任人和原因) 、稳定性( 服务失误是 否经常出现) 和可控性( 服务失误是否可以控制) 。心理学研究表明，在服务失误 发生后，不管企业是否对失误原因主动做出解释，顾客总是努力寻求服务失误发 生的原因。根据服务失误的性质，服务营销学将服务失误分为结果失误和过程失 误，前者涉及顾客从服务中实际得到或失去的经济利益，后者涉及顾客如何获得 服务以及获得服务的方式等。有研究表明，经历了一次过程失误的顾客比经历了 一次结果失误的顾客会更加不满，并且服务失误的性质能够影响顾客对服务补救 的感知。而对于导致服务失误的原因，大概有以下两种观点有学者将服务失误 的原因分为“内因一、“外因 及第三方原因，这里的“内因一是指由于顾客自己 北京邮电大学硕士学位论文移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 的原因导致服务失误，“外因一是指由于店家或提供服务的员工导致服务失误，除 “内因 和“外因之外的都称为第三方原因。b i t n e r , b o o m s 和t e r e a u l t u 训0 9 9 0 ) 三位学者对航空业、旅馆业及餐饮业的顾客不满案例调研后，归纳出服务失误的 三种来源：一是服务提供系统失误，如无法提供应有的服务、服务延迟、核心服 务无法提供等；二是处理顾客特殊需求时出现失误，如无法满足顾客的特殊需求、 顾客发生错误或干扰他人时员工处理不当等；三是员工行为导致的服务失误，如 员工对顾客态度冷漠、员工行为不规范、员工受到顾客责难后反映不当等。此后， l 己d o u g l a sh o f f m a n 和s c o t tw k e l l e y 弘j ( 1 9 9 5 ) 等对餐饮业的3 7 3 个案例进行了研 究，并归纳出三大类、1 0 项服务失误。 顾客对服务失误的感知程度大小不同，学者们用服务失误的严重性来衡量。 有研究认为，顾客的满意判断会因为服务失误的严重性而不同，服务失误的程度 越大，则顾客对交换的感知公平和满意程度就越低，同时，服务补救的措施也应 该针对该服务失误的严重性做出调整。 国内学者对服务归因也展开了一些理论及实证研究。宋亦平、王晓艳m 1 ( 2 0 0 6 ) 在对中国餐饮行业进行调查后，指出遭遇不同归因服务失败的顾客对于同样的服 务补救会有不同的评价：由于第三方原因而遭遇服务失败的顾客对于服务补救水 平的评价将明显高于因“外因”而遭遇服务失败的顾客的评价，但明显低于因“内 因一而遭遇服务失败的顾客的评价。赵冰、涂荣庭和符国群( 2 0 0 5 ) 一1 选择银行和 参观两个服务行业，探讨了服务失败情境下顾客感知价值对顾客不满的影响，发 现顾客对服务补救价值的高水平感知将降低顾客的不满意感。 2 2 服务失误后顾客抱怨与情绪研究 服务提供者常常面临其所提供的服务难以达到顾客期望的情形。由于服务的 特性，使服务提供者很难做到始终如一的按某一服务标准来提供服务。另外，服 务质量评价是一个主观性较强的概念，故即使服务组织做到了提供的服务与标准 吻合，也可能因顾客消费经历、购买偏好等不同而无法达到预期。一旦服务提供 没有达到顾客预期，就可能产生不满情绪。当顾客产生不满情绪后，有些顾客会 将不满情绪发泄出来，采取向企业及第三方机构投诉、抱怨等行为，有些顾客则 不采取行动，而保持沉默。 服务失误后，首先会使顾客产生不满情绪，然后再进一步产生顾客投诉或抱 怨。a n d r e a s s e n l 7 1 ( 2 0 0 0 ) 以期望不一致理论、公平理论和情感平衡理论为基础提出 了包含情感的补救模型，然而模型验证的结果却没有证实初始消极情感对补救后 满意的影响。k e n n e d y p 川( 2 0 0 3 ) 提出了一个以公平理论的概念为框架的服务补救 北京邮电大学硕士学位论文移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 中的消费者情感反应模型。s m i t h 和b o l t o n p q ( 2 0 0 2 ) 审视了顾客情感在服务失败 和补救情景中的作用，研究了服务失败后顾客满意中的认知变量后情感如何影响 满意判断。 针对顾客抱怨，r a l p hld a y 和e l a i r dl a n d o n p l ( 1 9 7 7 ) 先将顾客抱怨分为“采 取行动和“不采取行动”，又将“采取行动分为“公开行动 和“私下行动 ， 并对两种行动方式的抱怨渠道举例说明j a g d i p p ( 1 9 8 8 ) 基于对超级市场、汽车维 修、医疗等三大服务行业的实证研究后，否定了之前r a l p h 的“不采取行动 分 类，并将“公开行动 细化为“出声抱怨 和“向第三方组织反应 ，这使顾客在 服务失误后抱怨的分类有了进一步的针对性。同时，j a g d i p p ( 1 9 8 8 ) 将影响顾客抱 怨行为的因素分成三类：抱怨后获得补偿的可能性、顾客对抱怨的成本及收益的 衡量、及个人因素( 包括产品知识、消费权益、质量及满意度的认知程度、申诉 的渠道等) 。之后，不断有学者对j a g d i p 的研究成果不断补充，将顾客不主动抱 怨的原因扩展为五个方面，分为顾客认为企业不会负责、顾客不愿等待和面对造 成失误的人员、顾客无法确定自身权益与企业应付的义务、顾客不愿为抱怨花费 时间和顾客担心提出抱怨后会得到更差的服务。 匝圈 匝丕查丕蜀一 j 区 l 颈各不；菡袭争巳鬈 。 沉默 i - _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ 。- _ 。_ _ _ - - i - - - - _ 一- _ - - o _ _ - _ - - _ - _ _ - _ - _ _ f 。_ ，。 。? 、一、 匪蓝习区函 、“，”、 u 臣圃 ，7 、n 、。 、，_ 、 o - _ _ _ _ 。- _ l o ，o i l - - l _ i l _ _ 。r 。o o o o 。o 。o o 。一i _ - _ _ - _ _ _ _ _ _ 一r 。_ _ _ _ _ - j - _ _ _ 。_ - i 出声抱怨ii 私下抱怨li 旬篙三方组织反映l1 个人托制i l 告诉别人l m l m - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ - - o o o o o o o o o o o o o o o _ - o _ - - _ _ - _ l - - - _ - - l _ l - _ - _ _ _ - _ _ - - _ _ _ _ - _ - - _ _ _ - l _ - _ - _ _ 一 图2 - 1 顾客抱怨行为分类嘲 资料来源：j a g c l i ps i n g h o 1 p i a i n t e n f i o r 憾a n db e h a v i o r s ：d e f i n i t i o n a la n dt a 瑚n o m 恻融m 镐。j o u r n a l o fm a r k e t i n g ，1 9 8 8 5 国内学者对顾客抱怨也展开了很多有意义的研究。张金成、何会文吲( 2 0 0 3 ) 在研究服务补救认识误区中指出，处理顾客抱怨不能等同于服务补救。范秀成 驯( 2 0 0 2 ) 等人从抱怨处理系统、抱怨信息搜集和分析、组织学习机制和持续改进、 组织授权等几个方面对服务企业顾客抱怨管理体系进行了分析，并通过实证研究 一占 北京邮电人学硕士学位论文移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 分析了顾客价值取向对顾客抱怨行为的影响随后，杜建刚和范秀成冲( 2 c h d 8 ) 基 于面子视角将补救后满意的前置因素分别为功利补偿、象征补偿、正面情绪和负 面情绪，并证明了情绪在服务补救中起到非常重要的作用。庄贵军、朱美艳 q ( 2 0 0 9 ) 将影响顾客抱怨的因素分为两类，一类是企业可以在某种程度上影响或 改变的因素，如顾客对抱怨的态度、对解决问题可能性的预期和直接抱怨成本的 认知等，另一类是企业无法控制或改变的个人因素和环境因素，如一个社会的政 治、经济与文化因素，以及一个人的性别、教育程度和个性特点等。金晓彤、陈 艺妮、于丽一1 ( 2 0 0 9 ) 经过实证研究发现，增强顾客的公平感是企业提升抱怨处理 满意度的有效途径，并强调妥善的抱怨处理只有在高的总体满意度下才是企业提 升顾客忠诚感的有效途径。 2 3 服务补救措施研究 服务补救是指服务提供者在其提供服务过程中产生的失误或缺陷而采取的反 应及行动，以补偿顾客所受的损失和恢复满意国内外关于服务失败和补救的成 果，主要采用了社会交换理论、公平理论、期望理论、归因理论以及认知不一致 等研究范式，大多强调消费者的认知属性，关注服务失败和补救给顾客造成的实 际问题和认知的变化( 公平、满意、期望等) b i t n c r ”( 1 9 9 0 ) p 沩，服务补救是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错 误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即作出的补偿性反应，以重新获得顾客满意。 b e r r y 1 卅( 1 9 9 3 ) 等三位学者认为，服务补救即抱怨处理，是服务提供者针对顾客感 知的服务价值低于顾客的“容忍阀 的情况下所采取的应对措施。其中，“容忍阀 代表了顾客期望的服务水平与顾客感知的服务水平之间的差距s m i t h 和 b o l t o n p u ( 2 0 0 2 ) 认为，服务失误是服务业的重要事件，任何公司都无法避免服务 失误的发生，而服务补救则是企业用来解决顾客抱怨的策略，并以此增强顾客对 企业的信赖。 北京邮电大学硕士学位论文移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 表2 - 1 国外学者关于服务补救定义的比较 学者年份服务补救定义 c h r i s t i a n1 9 8 8服务补救是服务提供者对其所产生的缺陷或失误而采取的反应和 g r t 3 n r o o s行动 r mlz e m k e ,1 9 9 0 服务补救是当顾客因企业所提供的产品或服务发生缺失而感动困 c h i p i l b e l l 扰时，企业为使顾客达到其期望的满意度而做的努力过程 b i t e r1 9 9 0服务补救是服务企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下 对顾客的不满和抱怨当即作出的补偿性反应，以重获顾客满意 e y 1 9 9 3 服务补救是服务企业在服务失误后所采取的一连串。补强”措施 o m a n b 仃r y 1 9 9 3服务补救即抱怨处理，是服务提供者针对顾客感知的服务价值低于 顾客的“容忍阀”的情况下所采取的应对措施 s c e t tw k e l l y1 9 9 4 服务补救是企业在服务失误后所采取的补救行动，是服务组织避免 顾客流失和拥有顾客的关键 瞰，b r o w n 2 0 0 0 服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析原因，然 后再定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当解决措施 s m a h ，b o l t o n 2 2 服务补救是企业用来解决顾客抱怨的策略，并以此增强顾客对企业 的信赖。 资料来源t 根据。基于顾客满意的服务补救效应及质量评价研究”删表l - 2 整理 从上述对服务补救概念的总结中可以看出，尽管学者们对服务补救给出了不 同形式的定义，但多数学者都认同服务补救是一种挽回措施，其目的是在一定程 度上修复服务失误和补偿顾客损失，最终恢复或提高顾客满意度和忠诚度，从而 实现企业的利益。本文对服务补救定义为，“在出现服务失误时，企业所做出的一 种即时性和主动性的反应，其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务 质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度 p “。 由于服务失误而对顾客造成一定的损失或者降低了顾客的满意，因而，服务 提供者应及时采取相应的补救措旌进行弥补。根据服务补救的概念，在确定服务 补救措施过程中，要注意以下几个问题：( 1 ) 、补救措施运营，即如何将补救服务 传递给顾客；( 2 ) ，补救措施体验，即顾客如何直接体验补救服务；( 3 ) 、补救措施 效果，补救服务为顾客带来的利益；( 4 ) 、服务补救价值，顾客对补救服务水平的 北京邮电大学硕士学位论文移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 感知对于服务补救的措施，国外学者的研究也很多，但是，针对不同行业所采 取的措施以及其效果会明显不同。b i t n e r 刈( 1 9 9 0 ) 通过对几个行业的实证研究指出 真正引起顾客不满的并不是服务失误本身，而是企业在服务失误发生后的反应， 并提出服务补救措施应当包括承认失误、解释原因、合适的道歉和给予补偿。 b o s h o f f p 叫( 1 9 9 9 ) 总结了服务补救措施的四个维度：最终产品，包括改进与赔偿； 使用手段，包括简单的道歉、道歉加赔偿和道歉、赔偿加上一些额外的有形补偿； 时问和顺序，分为立即、很快和迟一些；提供服务的一线员工。同时b o s h o f f l l 4 j ( 1 9 9 9 ) 还开发出了r e c o v s a t 量表，用于测量当服务失误发生后，顾客对服务补救努 力是否满意。随后，不断有学者通过实证研究对r e c o v s a t 量表进行修正。 k e l l e y ，h o f f m a n 和d a v i s 引( 1 9 9 3 ) 针对零售业考察了6 6 1 个关键事件，提出七种 服务补救策略，包括折扣、纠正、管理介入、额外补偿、更新、道歉以及退款。 他们还发现诸如折扣、纠正、管理介入和更新等策略要比道歉和退款更为有效。 j o h n s t o n p l ( 1 9 9 5 ) 针对不同类型的服务组织考察了2 2 4 个关键事件，指出服务补救 策略应该包括移情、提供信息、行动3 个关键因素。 国内学者中，袁文龙p u ( 2 0 0 2 ) 提出了面向顾客投诉的有效补救措施，重视顾 客问题、尽快解决问题、授权一线员工等。韦福祥( 2 0 0 2 ) 刚指出服务补救是服务 企业在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应，其目的是通过这 种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影 响降到最低限度。同时，他还指出服务补救应该引起重视的问题，包括“一次成 功片和。二次成功一问题、内部服务补救问题、授权问题等。朱姝p ( 2 0 0 8 ) 在其 研究的服务补救运作策略时，提出了建立服务补救预警系统的思想，企业需要建 立服务失误跟踪、识别系统，指出了首要补救原则应是预防性原则。 2 4 服务补救后顾客满意研究 服务失误后，企业应该采取及时有效的措施，补偿顾客损失，重新建立顾客 满意，获得顾客的“二度满意。服务补救措施可以定义为企业在第一次服务失误 后，企业为留住顾客而立即作出的带有补救性质的第二次服务。第二次服务可以 与第一次服务同质，即第二次服务是第一次服务的重复，当然也可与第一次服务 异质，即第二次服务是第一次服务的延伸或转变。服务补救的目的是补偿服务失 误给顾客带来的损失并提高顾客满意度。 o l i v e r p ( 1 9 8 0 ) 认为顾客服务满意是多层面的，包括对服务接触中服务人员的 满意，对核心产品的满意，以及对服务机构的满意。o l i v e r p ( 1 9 9 3 懈顾客满意分 成交易性( t r a n s a c t i o n a l ) 满意和累积性( c u m u l a t i v e ) 满意两种类型。前者是针对一次 北京邮电大学硕士学位论文 移动通信服务补救后顾客满意研究基于个人客户的实证分析 性服务交易的即时评价和情感反应；后者又称为总体满意，是针对有一定时间跨 度的、给予全部商品服务购买或消费经理的整体评价综合国内外学者的研究， 顾客满意可以被分成初始满意、。二度满意 和总体满意三种类别，见表2 2 。本 文所研究的顾客服务补救后满意限定为顾客的“二度满意一 表2 - 2 顾客服务满意分类 满意分类定义三者关系 顾客对提供的初始服务所感受到的满当顾客接受到的初始服务没有失误威 初始满意意程度即使发生服务失误也没有补救，贝9 顾客 初始满意等于总体满意 r ， 当初始服务发生失误并进行了服务补只有当服务发生失误并对其进行补救 意。救后，顾客对服务补救的满意程度后顾客才会产生。二度满意。 指顾客对整个服务的满意程度包括初当服务发生失误并对其进行补救后顾 总体满意 始满意和。二度满意”客的初始满意和”二度满意”之和即为 总体满意 k e l l e y 和h o f f m a n ( 1 9 9 9 ) 在对餐饮业进行调查后指出服务补救恰恰是企业 与顾客建立正面且长期关系的机会有效的服务补救能够提高顾客满意度及忠诚 度，比起没有经历服务失误的顾客，得到有效服务补救的顾客有更高的顾客忠诚 度，他们还会因此对外界进行正面宣传。b o s h o f f u q ( 1 9 9 9 ) 进行了一项实证研究以 确认服务补救满意的尺度并提出了服务补救后顾客满意的1 3 个衡量指标，包括时 间、补偿、道歉、公正修复、移情、承担责任、守信责任、反馈、授权、可达到 厨接近、有形、员工态度和解释 ( 1 ) “服务补救悖论一 “服务补救悖论一自2 0 世纪9 0 年代被西方学者提出以来，一直是理论界争 论的焦点。“服务补救悖论 是指经过服务补救后的顾客满意超过没有经历过服务 失误补救的顾客满意，并有学者进一步指出服务失误和服务补救后顾客满意对总 体顾客满意有决定性作用并胜过由于初始服务失误造成的消极影响。国内学者陈 可和涂荣庭p 1 ( 2 0 0 9 ) 基于双期望理论，即可能期望( w i l le x p e c