公关概述(2).ppt

第一讲绪论,课堂要求及考核方式,课堂要求：不迟到不早退，迟到五分钟者表演个人公关技巧迟到五分钟以上者以旷课方式处理旷课三次以上者无学分考核方式：小组作业，做一个公关策划案,教材及参考书,教材：居延安著：公共关系学，复旦大学出版参考书：【美】道纽森、朱迪范斯里克、迪恩库克勃格著，于朝晖等译：公共关系本质，复旦大学出版社【美】里斯著，罗汉等译，公关第一，广告第二，上海人民出版社【美】里斯著，寿文译，广告的没落公关的崛起，山西人民出版社,提升版参考,【美】曼纽尔卡斯特，网络社会的崛起：信息时代三部曲经济、社会与文化，社会科学文献出版社【美】曼纽尔卡斯特，认同的力量，社会科学文献出版社【美】曼纽尔卡斯特，千年终结，社会科学文献出版社斯蒂芬P罗宾斯，组织行为学，中国人民大学出版社，1997年版易景海等编著，交际心理学，华中科技大学出版社张云著，公关心理学教程，首都经贸大学出版社沃尔特李普曼：公众舆论，上海人民出版社,WhatisPublicRelations?,穹顶之下,视频推出当天就在优酷获得600万次播放量，24小时全网播放量近亿。,1.发布时间：集体回京的第一个周末2.柴静的符号：更人性化的白岩松、更中立感的崔永元3.情感核心：一个母亲的悲怆反击,穹顶之下演讲全文：一位母亲与雾霾的私人恩怨柴静,这是2013年1月份北京的PM2.5曲线,一个月连续25天雾霾，我当时在北京，但我这一年里反复看这条曲线的时候，想回忆当时有什么印象、什么感觉？但是记不起来了。因为当时大家都说好像这场雾霾是偶然的气象原因导致的，就没当回事。那个月里头我还去了四个地方出差，河南、陕西、江西、浙江，回头看镜头里的天，当时的中国正被卷入一场覆盖了25个省市，和6亿人的大雾霾，但我置身其中，浑然不觉，只有我的嗓子有印象，在西安那天晚上就咳的睡不着觉，我就切了一只柠檬放在枕头边上。回到北京之后，我知道我怀孕了，这是我第一次见到她的样子，那时候我就觉得她应该是小女孩，因为我觉得她是像个童花头，听到她的心跳的那一瞬间，我觉得对她没有任何期望，健康就好。,但是，她被诊断为良性肿瘤，在出生之后就要接受手术，做麻醉之前，医生对我说，她这么小的年纪做全身麻醉是有可能醒不过来了，你要有个心理上的准备，我还没有来得及抱她一下，她就被抱走了。后来护士在我手里放了这只小熊，那是用来安慰小孩的，她用来安慰我。我再见我女儿的时候，她还在昏迷，医生对我说手术很成功，但有一件事情你要原谅我，她说她太胖了，所以刚才麻醉的时候，我们扎了好多针眼才找着静脉。我把她满是针眼的小手放在我脸上，叫她的名字，一直到她睁开眼睛看我一眼。我是一个非常幸运的人，后来我辞职，陪伴她、照顾她，只要一家人在一起平安就好、健康就好。但是回家的路上，我就已经开始感到害怕了，全是烟熏火燎的味，我就拿一个手绢捂在她鼻子上，这样做很蠢，因为她会挣扎，就会呼吸的更多。以前我从来没有对污染感到过害怕，去哪我都没戴过口罩，现在有个生命抱在你怀里，她呼吸、她吃、她喝都要由你来复杂，你才会感到害怕，（2013年底）那场雾霾持续了差不多两个月，它让我意识到这件事情不是偶然发生，也不可能很快过去，它就是十年前我在山西时看到的天空。,所有公共关系都应为了维持长期的名誉和建立关系而存在RobertIWakefield,第一讲公共关系概述,教学目的：1、掌握公共关系定义，公共关系基本特征2、公共关系的研究对象3、学习公共关系的在公共和私人的公司、非营利组织。各种机构和事务所中的作用和责任。4、公共关系发展历史上的代表人物和管理思想重点：公共关系定义、公共关系的研究对象和方法。,第一节公共关系涵义,一、公共关系的译名Publicrelations译为“公共关系”或“公众关系”“公共关系”特指社会组织与相关公众结成的关系，这种关系具有“公共”的性质，与狭义的“人际关系”、“私关系”相对。,二、国内外有代表性的公共关系定义,1、1923，爱德华伯内斯向公众提供信息、在公众的指引下调整组织的态度和行动，努力使组织的态度与行动与组织内部的人或所服务的公众的利益相吻合。,我在公共关系方面最大的贡献就是使得美国成了一个高文化水准的国家。,管理职能说,2、1975，美国公关研究和教育基金会一项独特的管理职能，它帮助组织建立、保持与公众间的相互沟通、理解和合作关系；参与对问题或议题的处理；帮助管理层理解公众意见，并及时作出回应；界定和强调管理层对公众利益所负有的责任；协助管理层紧跟形势的变化并充分利用这些变化；扮演早期的预警系统来协助对未来趋势作出预测；运用研究及正确且合乎伦理道德的沟通技巧作为主要工具。,管理职能说,丹尼格里斯沃尔德公共关系是一项管理职能，它对公众的态度进行评估，帮助个人或者组织确认与公众利益有关的政策和步骤，制定计划并按照计划采取行动，以赢得公众的理解和接受。1988，美国公关协会公共关系帮助组织与它所面对的公众互相适应。关键职能为：研究、计划、沟通、对话和评估。,3、公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企业建立有利的公众舆论的职能。1976韦伯斯特20世纪新辞典,公关的本质是人与人的沟通和交际,夏博新公关是认知管理，认知管理“即通过管理公众对事物、企业或者个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知管理是企业无形资产的创造者,公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系，它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之作出发硬；它明确强调管理部门为公众利益服务的责任，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本工具。美国公共关系研究和教育基金会哈洛博士,传播说,弗兰克杰夫金斯（FrankJefkins）公共关系是一个社会组织为了实现与其公众之间的相互理解的特定目标，而进行地有计划地采用一切向内和向外传播沟通方式的总和。这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。,特定关系说,希尔滋（HLChila）公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。,经营艺术说,公共关系是一门艺术和社会科学，“一种分析趋势并预测其结果，给组织管理者提供咨询，实施对组织和公众有力的且有计划的行为的艺术和社会科学”。毛经权公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术,其他权威说法,1、1981年不列颠百科全书旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。2、国际公共关系学会公共关系是一种声誉管理，它将影响到名誉言行的结果和他人的评价，公共关系时间是一种关注名誉的行为，目的是获取理解以及支持并影响观点的行为。,3、英国公共关系学会公共关系的实施是一种积极的，有计划的以及持久的努力，以建立和维护一个机构与其公众之间的相互了解。5、美国公共关系研究权威卡特利普和森特公共关系是一种管理职能，它确立、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。,在商业和社会中公共关系的职能,1、公共关系的作用是“控制公众”，通过引导人们的想法和行为来满足机构需要和愿望。2、公共关系的职能是向公众作出回应对未来发展、相关问题和他人的倡议作出反应。3、公共关系职能是通过在组织的各类公众（员工、消费者、原料供应商、生产者）中培养和谐的交流，从而在一个组织的所有公众中达到共同的利益关系。,公共关系的三个本质特征,居延安公共关系是一个社会组织用传播的手段与公众相互理解和相互适应的一种活动或职能。一种公众的关系一种传播活动具有管理职能,三、定义概括,公共关系是什么公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范地准则的传播活动三层含义：1、公共关系是社会组织与社会公众之间的关系，社会组织是活动的主体，公众是活动的客体。2、主体与客体之间的连接工具是各种传播手段。3、公共关系的目标是在社会组织与公众相互沟通的基础上建立良好的组织形象。,三、建立和维系公共关系目的,1.传递、交流信息，增进互相了解2.获得理解，改善态度3.塑造组织形象4.为了服务公众5.争取支持，赢的合作6.互利互惠，实现共同利益7.求生存谋发展，与社会保持同步作用：沟通管理、战略管理、名誉管理、形象管理,四、如何建立和维系公共关系,1.运用信息沟通和传播手段2.社会组织与公众进行双向交流3.对社会组织自身和公众进行协调,第三节公共关系学的研究对象和研究范围,一、研究对象和研究范围1.研究各种具体的“公众”关系。2.研究社会组织与公众之间的信息传播规律。3.研究公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律。4.研究公关活动及其策划、实施的艺术与方法。,研究范围,历史研究：主要是研究公共关系是如何产生、发展的，探索、掌握公共关系的发展规律。理论研究：分为宏观理论研究和微观理论研究。应用研究：应用公共关系的原理去指导实践，确定目标、收集处理信息、制定工作流程和计划、组织规模传播、评价结果、公关职业培训。,二、公共关系的理论基础,起源于社会学和心理学1、社会学结构功能主义（柏拉图理想国、迪尔凯姆、默顿、帕森斯）：认为组织或者社会结构是其稳定性来源。因此，媒体及大众传播的形式都取决于该社会的状况，以及对社会稳定做的贡献、进化论（达尔文、斯宾塞）：社会变革遵循一定自然法则，而大众传播系统的成长一直伴随着科技发展和社会决策者对传播的需要。,社会冲突（黑格尔、马克思、恩格斯）：当社会群体间有彼此冲突的需要和目标时，社会斗争就会发生。在许多冲突的领域中，大众媒体参与了竞争的过程，并发挥主导作用。如监督政府符号相互作用理论（查尔斯霍顿库利），环境对于基因的影响。乔治赫伯特米德：群体生活和个人生活中的语言符号），认为媒体展示了真实的现象，从有限的资源中提供信息，并导致个体及群体对现实的看法。,心理学行为研究方法。刺激反应心理分析研究方法，研究下意识的反应认知科学的研究方法，研究人们针对某些事物的行为以及存在哪些感官刺激。通用的说服模型：1、社会文化范式：研究哪些社会文化影响使得个别的个体在解读或者呈现现实时会被大众媒体所左右，试图归纳所有这些社会文化的影响。2、精神动力范式：研究一则有效的信息如何引导受众行为。,组织理论施拉姆：基于克劳德香农的数学模型，发现人类的传播系统是功能性的，传播的研究在一个广阔的背景里运用系统理论。此理论涵盖了一个组织及其所有公众。一个系统所有部分都相互关联，并且作为组织的整体发挥作用。可随外界环境的变化而变化，变化的程度取决于这个系统的开房程度。文化和批判的研究方法。审视组织的权力来源，质疑针对组织言论的控制。（哈贝马斯、福柯）,学科性质1、管理学2、社会学或组织行为学3、传播学边缘性交叉学科？1923年，伯内斯舆论之凝结（舆论明鉴），纽约大学公共关系课程。1952年，伯内斯公共关系,作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科，其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。,二、公共关系学与其他学科的联系,(一)公共关系与广告的联系1、公共关系常常借助广告的形式传播信息。2、公共关系对广告起指导作用。,公共关系与广告的不同,1、目标不同广告：目标是推销某种产品或服务。让别人买我。公关：目标是树立组织的的良好形象，让别人喜欢我。2、原则不同广告：引人注目，追求与从不同的轰动效应。公关：以公众利益为原则，讲究的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的、局部的消息。,3、传播的方式和周期不同广告：可以采取多种手段，具有明显的季节性、阶段性和短暂性。公关：采用人际传播、群体传播、大众传播手等段，需要要进行长期的努力，周期较长。4、地位不同：广告：在组织管理中属于局部性的工作。公关：在管理经营中处于全局的地位，属于战略性的工作。5、效果不同广告：效果是局部性，战术性，可测量。公关：效果是战略性的，效果不好测量。,(二)公共关系与市场营销的联系,1.共同的产生条件：商品生产的高速发展2.共同的指导思想：用户第一，社会效益第一3.相似的传播媒介：大众传播媒介4.市场营销把公共关系作为组成部分,（三）公共关系与市场营销的区别,1.范围不同：市场营销仅限于企业生产流通领域，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系，远远超过了经济领域2.目的不同：市场营销是为了销售产品，公共关系是为了树立形象3.手段不同：市场营销采用的手段是价格、推销、广告、包装、分销等，公共关系是发放宣传资料，举办各种专题活动，社会赞助，危机处理等,（4）目标不同：市场营销基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；公共关系基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系（5）聚焦不同：市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢得经济利益；而公共关系涉及范围广泛的各类公众包括顾客公众和非顾客公众，如：雇员、投资者、政府、特殊利益集团。公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的