（企业管理专业论文）第三方物流企业顾客满意度测评.pdf

摘要 摘要 随着企业对核心竞争力的不断关注以及横向一体化概念的提出，外包已经 成为企业战略的重要组成部分。外包在物流行业的实践就是涌现出了第三方物 流。第三方物流企业不仅为顾客企业提供基础的、传统的物流功能，同时还能 够提供先进的、增值的物流服务，如设计物流方案、进行产品的再加工等。西 方国家的物流业实证分析表明，独立的第三方物流至少占社会物流的5 0 ，物 流产业才能形成，所以第三方物流的发展程度反映和体现着一个国家物流业发 展的整体水平。 入世后。我国物流领域的进一步开放，国外物流巨头纷纷进入我国，国内 的第三方物流企业面临严峻的市场形势。中国的第三方物流企业如何走出困境， 在竞争中求发展? 让顾客满意就是答案之一。在市场经济条件下，顾客满意成 为影响企业成败的关键因素之一。在此背景下，如何对顾客的满意程度进行测 评就成为有待研究的问题，在理论和实践层面上都有十分重要的意义。 本文对顾客满意度指数测评进行深入探讨，创建了顾客满意度指数测评的 理论框架，论述了操作性很强的顾客满意度指数的定性和定量分析的实施途径。 同时通过对上海市第三方物流企业顾客满意度指数的实证分析，说明计算方法 的可行性并形成案例，为大规模推广该模型提供理论支持并积累实践经验。 本文的主要创新点，在于对第三方物流企业顾客满意度提出了一个简单易 操作的指数体系，并用象限图对各个指标进行表述，最后向现在的第三方物流 企业提出了一些建议。 关键词：顾客满意度指标；第三方物流企业 a b s t r a c t w i t ht h ec o n c e r n i n go nt h ec o r ec o m p e t i t i o na n dt h ec o n c e p to f c r o s s w i s e - u n i f y i sr a i s i n g , o u t s o u r c i n gh a sb e e nm o s ti m p o r t a n tp a r ti nt h ee n t e r p r i s e ss t r a t e g y t h e n t u r nu pt h et h i r d p a r t yl o g i s t i c s t h et h i r d - p a t t yl o g i s t i c sp r o v i d en o to n l yt h eb a s e d a n dt r a d i t i o n a lf u n c t i o nb u tt h ea d v a n c e df u n c t i o n , f o re x a m p l e ，d e s i g n i n gt h e l o g i s t i c sp r o j c c if o re n t e r p r i s e sa n ds oo i li na b o a r d , t h ed e v e l o p m e n to ft h e t h i r d - p a r t yl o g i s t i c sr e p r e s e n to f t h ed e v e l o p m e n to ft h el o g i s t i c s a f t c re n t e r i n gw t o d o m e s t i c3 p i - sf a c et h es 4 b v e r es i t u a t i o nb e c ：a t l s co f l o g i s t i c sf i e l d so p e na n df o r e i g nl o g i s t i c se n t r a n c e t h e n , h o w 伽3 p lc o r p o r a t i o n s e x t r i c a t et h e m s e l v e sf r o map l i g h ta n dd e v e l o p ? - c u s t o m e rs e r v i c es t r a t e g y ( c s ) i so n eo ft h ea n 鲫c 砖t h i sp a p e rd e s c r i b e st h a ti t i se x a c t l yt h ei m p o r t a n tm e a n st oi m p r o v el o g i s t i ce n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e n e s st op u t f o r w a r dc u s t o m e r ss e r v i c es t r a t e g y 加i ta n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h e d e v e l o p m e n to f 3 p l s t h ea r i t h m e t i co ft h em e a s u r e m e n to fc l l s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d c x 鄙dw mb e e x p l o r e di n t h i sp a p e rt h o r o u g h l y , w h i c hw i l le s t a b l i s ht h eb a s ef r a m eo fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e xa n dp r o v i d ew i t hv a r i e sk i n do fu s e f u lq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v e a n a l y s i sm e t h o d so ft h em e a s u r e m e n to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x b a s e do nt h e d a mo fc s if i o mt h e3 p l si ns h a n g h a i ，t h ef e a s i b i l i t yo ft h ea r i t h m e t i cw i l lb e r e s e a r c h e di nt h i sp a p e rt of o r mt y p i c a lc a s e so fc s i t h ei n n o v a t i o no ft h ea r t i c l ei sp u tf o r w a r das i m p l ea n du t i f i t yi n d e xs y s t e m a b o u t 饥s t o m e rs a t i s f a c t i o nf o r3 p l s a n ds y n t h e s i z ec o n s i d e rt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dt h ea d v i c eb a s e do nt h es a t i s f a c t i o ns u r v e yi sf o c a l i z a t i o n a tl a s tt h e a r t i c l eu s eal o to fs t a t i s t i c s k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a o i o ni n d e x ，t h i r d - p a r t yl o g i s t i c s 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名 2 0 0 7 年5 月1 2 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 2 0 0 7 年5 月1 2 日 第1 章引言 j 1 研究背景 第1 章引言 1 1 1 第三方物流一2 1 世纪物漉发展的主漉 德国经济学家曾提出，未来世界上只有三种人：生产者、物流者和消费者 中国经济学家认为，今后世界只有三个系统，即生产系统、物流系统、经济系 统，其他系统都是从这三个系统分离出来的。而现代物流的一个重要标志，就 是出现了第三方物流。第三方物流是物流专业化、社会化的重要形式，随着物 流业的发展而发展。是物流业发展的高级阶段。西方国家的物流业实证分析表 明，独立的第三方物流至少占社会的5 0 ，物流产业才能形成1 1 j 。所以第三方物 流的发展程度体现着一个国家物流业发展的整体水平。 2 0 世纪8 0 年代以来，随着经济全球化步伐的加快、信息技术的飞速发展， 特别是西方一些知名企业对横向一体化重要性认识的逐步提高，高呼企业回归 主业、集中核心业务的口号，使得物流管理理念和物流行业实务都有了很大的 变化，第三方物流企业也就应运而生了。目前第三方物流企业已成为西方物流 理论与实践的宠几。在英国，普遍认为第三方物流已有一定的成熟度，而在美 国，第三方物流则被认为处于产品生命周期的发展期。在欧洲，1 9 9 0 年使用第 三方物流服务的比例为7 6 ；美国为5 8 ，这几年其需求仍然在不断的增长。 研究表明，欧洲2 4 和美国3 3 的非第三方物流服务用户正在积极考虑使用第 三方物流；欧洲6 2 和美国7 2 的第三方物流企业用户认为他们可能在三年内 增加对第三方物流服务的运用【2 l 。 我国对于物流概念的引入和开始实践虽然都比西方发达国家晚，但是随着 这几年经济的快速发展，我国物流行业也在迅速地发展。就数量上来看，2 0 0 1 年仅北京注册为“物流”的企业就有1 2 0 多家，上海截至2 0 0 1 年底挂“物流” 名称的企业已超过1 5 家。 进入2 1 世纪以来，由于科学技术的不断进步、社会分工日趋细化、需求服 务的变化莫测及多样化程度的加深，经济全球化的不断深化，第三方物流越来 越凸现出其重要性，我们可以相信第三方物流将会成为2 1 世纪物流发展的主流 第1 章引言 1 1 2 我国第三方物流发展的现状 国际物流发展迅速，与之相比我国对第三方物流的理论和实践研究还处于 相对比较浅显的阶段。在理论研究方面，虽然关于第三方物流的论文和专著成 果不断涌现。但是这些研究还是集中在概念、性质、重要性、基本策略等浅层 的表述，主要是以国外的研究成果为依据进行的改进，而独创性相对较少，在 全国还没有一个比较成熟的第三方物流理论体系。 在实践方面，随着“物流热”的兴起，中国的第三方物流企业得到了长足 的发展，既有量的增加，又有质的提高。从量上看，近几年中国涌现出许多物 流企业，中国大约有1 6 万物流服务行业公司，行业产值超过3 9 0 亿元。预测到 2 0 1 0 年中国物流行业的产值将达到1 2 0 0 0 亿元；从质上看，出现了中远集团、 中外运集团、宝供物流集团等一些既有规模又有效益的物流企业。但是从总体 上看，我国第三方物流企业的发展还处于粗放型阶段，大部分物流企业只是进 行了名称的更改，而没有涉及到内部具体服务内容、质量的提升，并且仍带有 很浓的计划经济色彩，与国外比较还有很大的差距。 据统计，目前德国的物流成本已下降到国民生产总值的1 0 左右，日本则 下降到6 5 ，而从我国权威部门的统计数据“2 0 0 5 年第三方物流市场规模超 过1 0 0 0 亿元，比上年增长3 0 左右”1 4 j 可知，我国物流市场很大但也比较落后。 而且，我国物流业发展的地域性、行业性特点十分明显。从地域讲，东部起步 最早、发展最快、规模最大，特别是长江三角洲、珠江三角洲与环渤海地区： 中部要落后于东部，但好于西部。总的来说，东部已处于发展阶段，而中西部 则处于起步阶段。从行业讲，对物流需求较大的企业、行业主要集中在中外合 资与外商独资企业、连锁企业、日用化工品行业、家电行业、烟草行业、医药 行业、汽车行业等等。 此外，根据中国仓储协会对我国第三方物流的调查显示，我国第三方物流 还存在着以下几方面的不足： ( 1 ) 在我国企业的全部物流中，第三方物流所占比重明显偏低 2 0 0 4 年第五次中国物流市场供求状况调查报告显示( 见表1 1 ) ，目前我国 物流市场上物流的执行主体主要是供货方，而第三方物流所占比重很小。另外。 从国际上看，根据国际货币基金组织的调查统计，独立于商品供给方和需求方 之外的第三方物漉在整个物流市场中的比重，我国仅为1 8 ，远远落后于发达 2 第l 章引言 国家5 0 以上的水平( 见表1 2 ) 表1 1 我国各类物流活动执行主体分布 执行主体供货方企业自理第三方混合 物流形态 生产企业原材料物流5 0 3 l 1 9 生产企业成品物流2 7 1 8 5 5 商业企业物流 1 l 6 2 2 7 瓷料来潭：中国仓储协会：2 0 0 4 年第五次中国物流市场供需状况调查报告引自：物流技术与应用 表1 2 国外企业利用第三方物流服务的情况( ) 国别或地区第三方物流服务比重用户拟增加第三方物漉服非用户拟接收第三方物 务的比重流服务的比重 美国 5 87 2 3 3 欧洲、7 66 2 2 4 日本 8 0 资料来源：国研网：我国第三方物流发展前景看好) 转引自；国家发改蚕经济运行局、南开大学现代物 流研究中心主编的( 2 0 0 2 年中国现代物流发展报告 ，第3 5 0 页 ( 2 ) 我国第三方物流供应商提供的服务功能单一，增值服务薄弱 大多数物流企业只能提供单项或分段的物流服务，物流功能主要停留在储 存、运输和城市配送方面。物流服务商的收益8 5 来自基础性服务，如运输管 理和仓储管理；增值服务及物流信息服务与支持物流的财务服务的收益只占 1 5 。增值服务主要是货物拆拼箱、重新贴标签，重新包装、包装分类拼货零部 件配套、产品退货管理、组装，配件组装、测试和修理。增值服务薄弱的原因， 一方面，多于一半的物流服务商认为客户还没有做好外包准备；另一方面，客 户认为中国缺少高水平的物流服务商，再加上客户认为他们有条件自己把物流 干好。在这种状况下，一个物流供应商在赢得其客户对他的服务能力有充分信 心之前，可能只能局限在相对低利润的物流服务上，一直到客户愿意外包增值 服务为止。 ( 3 ) 运营效率偏低 调查显示我国供应链服务平均每一手运送倒手高达2 7 次1 5 j ，物流运营效率 低下导致了企业使用物流服务的效果不明显和物流企业回报率低。 3 第1 章引言 总的来说，目前我国第三方物流还处于起步阶段，企业必须不断地改进提 高自身的管理和运作，以增强我国第三方物流企业的竞争力。 1 1 3 第三方物流企业的满意度状况 对物流功能进行外包，利用第三方物流企业的设施和专业化服务来满足顾 客的需求是现代企业提高顾客满意度的一种手段。而第三方物流同样要注重企 业自身的总体满意度，满足顾客的需求，增加顾客满意度水平；满足员工的内 在需求，提高企业员工的满意度水平，从而真正确保企业的长足发展。 我国第三方物流在最初的发展过程中，总体上看物流企业的高层领导还是 比较重视“以顾客为中心”的管理理念的，如宝供物流在1 9 9 3 年创业初期就提 出了服务的差异化、个性化以满足顾客的各种需求：中外运敦豪北方区客户服 务部唐亮也提出客户的满意度永远是第一位的，要将“顾客满意”提升至“顾 客愉悦”作为企业自身发展的目标等。 而根据对第三方物流的满意度调查资料来看，我国客户对第三方物流服务 的满意度普遍偏低。由美国田纳西大学( t e n n e s s e e ) 物流研究中心进行的2 0 年度调查表明，约有8 0 的客户对美国第三方物流提供的服务表示满意嗍。而 由中国仓储协会2 0 0 4 年对物流行业所做的调查显示，目前第三方物流企业的总 体水平不尽如人意，其中有5 6 的生产制造企业和7 5 的商贸企业对第三方物 流企业的服务感到不满意或不完全满意。在企业不满意的原因中，首先是因为 作业速度慢和物流信息不及时准确，其次是作业差错率高、运作成本高，从中 可看出生产企业和商业企业对第三方物流服务首先关心的是运作质量和包含物 流信息在内的运作能力问题，其次才是成本。总的来说，我国第三方物流服务 的满意程度相对国际水平偏低。企业满意度测评结果的偏低，要求第三方物流 企业需更加重视以顾客为中心的经营管理理念，对企业自身所存在的问题不断 地进行调整、改进。 如中海物流、上海统一物流、中鸿物流、大田集团、广东邮政物流等都先 后提出了改进内部业务流程，降低成本提高服务质量的新举措。但是企业想要 不断提高自身的满意状况，必须要明确顾客为什么会不满意? 哪些方面是顾客 最为看重的? 从而有针对性地提高企业的服务质量和水平，提高顾客满意度。 4 第1 章引言 1 2 研究意义 我国经济的迅速发展将产生巨大的物流需求空间。摩根斯坦利亚太投资 研究组最近在其中国物流报告中指出：中国每年的物流费用超过2 0 0 0 亿 美元( 折合人民币约1 7 万亿元) ，中国一体化的物流服务业是一个新兴的产业， 预期未来1 0 年内这类服务的收入将有2 0 的增长幅度。i m f 的一项统计表明， 到2 0 1 0 年，中国第三方物流的市场份额有可能由目前的4 0 0 0 多亿元扩张到 1 1 0 0 0 亿元。 随着加入w i d ，国外的物流企业蜂拥而入，我国第三方物流企业想要在这 1 1 0 0 0 亿元的大蛋糕里分得一杯羹就必须取得自身的长足发展，提高顾客对企业 的满意度。本文主要分析顾客满意水平，通过分析找出顾客满意度的影响因素， 提出相应的对策，从而为建立促进机制提供依据。 同时由于我国第三方物流还处于起步阶段，建立顾客满意度影响因素测评 模型将为企业进行内部机制和运作流程的改进提供一定的依据。 1 3 论文框架与思路 本文将首先界定第三方物流企业、顾客满意度等相关概念，对国内外顾客 满意度指数体系进行对比研究。然后对上海市第三方物流企业顾客满意度进行 测评分析，做实证性的研究。 在研究过程中，本文将采用比较分析、案例研究、定性与定量分析相结合 的方法，综合运用研究生学习中学到的营销和管理知识，对顾客满意度测评方 法进行研究。 本文主要分为五章： 第一章：绪论，主要介绍本文的研究背景、研究意义和研究思路等。 第二章：主要介绍了第三方物流的涵义、特点：满意度的研究综述，主要 介绍了顾客满意度的相关理论及研究方法；引入第三方物流企业的顾客满意度 及其特性，分析了我国第三方物流满意度研究现状和不足，之后又对国内外的 顾客满意度指数体系研究做了综述。 第三章：第三方物流企业的满意度影响因素测评。主要是在大量文献的基 础上建立了第三方物流企业顾客满意度指标体系。 5 第1 章引言 第四章：实证研究。主要是对相关物流企业的顾客满意度进行了调查分析， 找出主要的影响因素，并根据所得的结果提出了相关的建议和意见 第五章：结论和展望。 论文框架见图1 1 ： 图1 1 研究思路 6 第2 章研究理论与方法基础 第2 章研究理论与方法基础 2 1 基本概念的界定 研究第三方物流企业顾客满意度的测评方法，首先需要对相关重要概念进 行界定。下文中将首先探讨第三方物流、顾客满意度、顾客满意度测评等重要 概念的定义和内涵。 2 - 1 1 第三方物流的概念 “第三方物流”一词是从国外引进的，其英文表达为t h i r dp a r t yi o g i s t i c s ， 简称 l 或3 p l 或3 r d p l ，是2 0 世纪舳年代中后期才在欧美发达国家出现的 概念，源自于业务外包( o u t s o u r c i n g ) 。将业务外包引入物流管理领域，就产生 了第三方物流概念。 关于第三方物流中的“第三方”来源于物流服务提供者作为与货物有关的 “第一方”( 发货人或托运人) 和。第二方”( 收货人) 之间的中间人这样一个 事实，是相对于“第一方”( 发货人或托运人) 和“第二方”( 收货人) 而言的。 它既不属于第一方，也不属于第二方，本身不拥有商品，不参与商品的买卖， 只是为他们提供相应的服务而己。 第三方物流可广义地定义为提供部分或全部企业物流功能服务的一个外部 物流提供者。从经营角度看，第三方物流包括提供给物流服务使用者所有的物 流活动。从战略的重要性角度看，第三方物流的活动范围和相互的责任范围有 所扩大，以下定义强调了第三方物流的战略意义： 2 1 1 1 第三方物流是客户的战略同盟者，而非一般的买卖对象 在服务内容上，它为客户提供的不仅仅是一次性的运输或配送服务。而是 一种具有长期契约性质的综合物流服务，最终是保证客户物流体系的高效运作 和不断优化供应链管理。其业务范围触及到客户的销售计划、库存管理、订货 计划、生产计划等生产经营过程，远远超越了与客户一般意义上的买卖关系， 而是紧密地结合成一体，形成了一种战略合作伙伴关系。从长远看，第三方物 流的服务领域还将进一步扩展，甚至会成为客户销售体系的一部分，其生存与 第2 章研究理论与方法基础 发展必将与客户企业的命运紧密地联系在一起。 2 1 1 2 第三方物流是客户的战略投资人，也是风险承担者 第三方物流企业追求的不是短期的经济效益。更确切地说，它是以一种投 资人的身份为客户服务，同时也是风险承担者，这是其身为战略同盟者的一个 典型特点。第三方物流企业往往自行投资或合资为客户建造现代化专用仓库， 个性化信息系统以及特种运输设备等，这种投资的收益在很大程度上取决于客 户业务量的增加，形成了双方利益一体化的基础。 2 1 1 3 第三方物流与客户是市场共生关系 物流管理己从物的处理提升到物的增值方案的管理，即须充分了解顾客需 求，通过“量体裁衣”式的设计，制定出以顾客为导向、低成本、高效率的物 流方案，为顾客在竞争中取胜创造条件，使顾客在同行中脱颖而出，在虚拟整 合趋势下，供应链体系得以成功发展，物流产业也获得更大支持，得以配合主 体企业商流之需，不断开发出创新的增值服务项目，形成更专业的第三方物流， 为市场、客户提供更多、更好及更有价值的产品服务。因此，第三方物流与客 户形成的是相互依赖的市场共生关系。 2 1 1 4 利益一体化是第三方物流企业的利润基础 第三方物流服务的利润来源不是来自运费、仓储费用等直接收入，不是以 客户的成本性支出为代价，而是来源于与客户一起在物流领域创造的新价值。 为客户节约的物流成本越多，利润率就越高，这与传统的经营方式有本质的不 同。因此，“以降低客户经营成本为根本的经营目标”是第三方物流的发展方向， 是实现与客户双赢和利益一体化的真实反映，也是真正实现战略合作的经济基 础。 从以上的分析我们可以知道，第三方物流企业与顾客企业在长期合作的过 程中必将建立起战略同盟的合作伙伴关系。因此第三方物流企业必须不断提高 自身的服务水平和质量，提高顾客企业的满意水平，在此基础上顾客企业才会 与之形成长期的战略合作关系。 2 1 2 顾客满意度的内涵 众所周知，顾客满意是c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 。而另外一个英文词组， c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x ( c s l ) 。则产生了两种不同的中文译法：顾客满意度和 b 第2 章研究理论与方法基础 顾客满意( 度) 指数。 顾客满意度和顾客满意( 度) 指数是有区别的，但是它们的区别在哪，不同 的学者有不同的解释， 一种说法是：顾客满意度是顾客对一种产品或服务满意程度的心理感受； 而顾客满意( 度) 指数是指通过特定的因果关系模型对顾客满意程度心理感受的 测评结果 另一种说法是：顾客满意度是某一时点上的顾客满意程度，而顾客满意( 度) 指数是多次、连续对顾客满意度测量后形成的一个指标。 本文采用第一种说法，即顾客满意度是顾客对一种产品或服务满意程度的 心理感受，对这种心理感受进行测评的调查活动叫做顾客满意度测评；通过调 查，并运用经济模型计算后得出的结果，我们叫做顾客满意( 度) 指数。 顾客满意指数是目前许多国家积极开展研究和使用的一种新的经济指标， 它的意义在于对经济产出的质量进行评价。与过去的质量评价通常采用的管理 部门进行评比、检测、认证等方式不同，这一指数是由顾客直接根据购买和使 用产品或服务的经验对其质量做出主观评价后，再经过数学模型计算得出的， 更加全面、精确，因而更有指导意义。 顾客满意度测评是形成顾客满意度指数的基础。因此。本文将对基础的顾 客满意度测评进行研究，探讨顾客满意度测评的理论基础和实际应用。 2 1 3 顾客满意度测评方法 目前努力提高顾客满意度已经成为企业发展的主要战略手段之一，其基本 前提是顾客满意度评价的可测量性、可评价性和可分析性。目前对于顾客满意 度的研究已经比较的深入，主要有以下几种测评方法： ( 1 ) 顾客满意多指标加权评判法 该种方法主要是把企业顾客满意评价看作是一个具有多层次、多指标的复 杂系统。评价方法就是通过对指标进行加权平均得出各层次及综合的顾客满意 度指数，而对于权重的确定主要有层次分析法、直接等级标度评定法、直接打 分法。这是一种传统的顾客满意评价方法，其主要优点是：方法简单易懂，所 需的数学工具比较传统，具有很强的针对性和灵活性。其主要缺点在于：指标 设计和权重选择的随意性。不利于不同企业、行业之间的横向对比。 9 第2 章研究理论与方法基础 ( 2 ) 顾客满意结构化模型 顾客满意度结构化模型就是利用模型来确定综合指数，以描述一个特定顾 客群对其供方的总体满意度。结构化模型的思想是把顾客满意度嵌在一个因果 系统中。这样的模型不仅能够说明过去的经验，而且能向前看。结构化模型与 传统方法的重要不同，在于顾客满意度是在考虑了其他相关变量的前提下，被 加以评估和预测的。这种方法的优点是能够比较客观、精确地反映被测评方的 顾客满意水平。 采用顾客满意度结构化模型法可以对被测评方顾客满意水平进行企业问、 行业间、经济部门甚至国家间的横向比较，也可以纵向衡量一个具体的被测评 方的系统改进成果。缺点在于该方法得到的宏观信息较多，而微观的、针对性 的信息较少，所需数学计算比较复杂。 ( 3 ) 顾客满意模糊测评法 顾客满意模糊测评法是采用模糊理论进行满意测评的一种多指标加权评判 法。其优点在于方法论上的合理性；缺点是采用的数学工具复杂，对顾客满意 测评者的要求较高。 “) 顾客满意系统模型法 顾客满意系统模拟法采用系统动力学的方法，对整个顾客满意系统进行分 析、描述，并建立相应的动力模型，通过对系统进行政策模拟，以便分析确定 更佳的顾客满意系统改进思路。其优点是可以系统地了解顾客满意机制的运行 状况，可以模拟未来的顾客满意变化：其缺点是建立精确模型的费用较高，不 利于系统间的比较。 ( 5 ) 顾客满意灰色关联分析 灰色理论主要认为人们对客观事物的认识具有广泛的灰色性。即信息的不 完全性和不确定性，人们对综合评价对象的认识也具有灰色性。因此应用灰色 关联分析法对顾客满意度的评测结果进行分析，主要是进行信度和效度分析。 其优点是可以通过分析，对信度和效度较差的评测结果进行剔除和再修改，从 而使调查结果更具有现实指导意义。缺点是方法比较复杂，对评测者的要求比 较高。 以上各铡评方法各有优缺点，其中顾客满意多层次测评法、模糊测评法和 顾客满意度灰色关联分析法侧重点在于测评过去，顾客满意度结构化模型法侧 重在于测评现状，顾客满意系统模拟法侧重点在于测评将来，这为企业顾客满 第2 章研究理论与方法基础 意战略的事实做出了基本保证。 在本文中，重点在于测评在过去第三方物流企业的顾客满意度情况，所以 顾客满意多指标加权评判法是最适合的方法，具有很强的针对性和灵活性，在 下面的评价即实证分析中将会采用它这一方法。 2 1 4 第三方物流企业顾客满意度 物流活动从本质上说是一种服务，是对顾客的服务。现在物流管理的实质 就是在顾客满意的前提下，在权衡服务成本的基础上，向物流需求方顾客 高效、迅速地提供物流服务。第三方物流的顾客服务可以定义为：第三方物流 企业向客户提供贯穿于双方合作过程中的各种活动。第三方物流与一般的产品 或服务的顾客满意度相比，其特殊性主要体现在以下三个方面： 2 1 4 1 服务对象不同 第三方物流服务的顾客对象是企业，以往大多数研究都针对个人顾客，对 于企业对象的客户满意度研究只是近几年才发展起来。总体而言，企业客户与 个人顾客相比，其在顾客满意度的差异性主要体现在： 第一，个人顾客的满意包含很多心理因素，而企业客户更理性，他们多用 绩效和利润来衡量自身的满意度； 第二，个人顾客的满意感觉来自自身，而企业的满意程度可能和企业内多 个享受产品或服务的部门相关，其满意度是多个部门满意度的综合； 第三，个人客户一般是最终顾客，而企业客户还有其服务的顾客，因此， 第三方物流服务的顾客满意度与客户企业的顾客满意度有着很大的关系。 2 1 4 2 行业特征不同 第三方物流是一项典型的服务行业，其拥有服务行业的一些特征： ( 1 ) 不可感知性 物流服务其特质及组成要素有很多都是无形无质的，同时客户较难评价消 费物流服务后的利益。为了减少物流服务的不可感知性所带来的不确定性，客 户一般很着重能体现物流服务质量的标志，例如物流企业的人员、设备，还有 物流服务的价格等。因此在第三方物流的顾客满意度指标体系中，这些有形因 素的考量将占较大权重。 1 1 第2 章研究理论与方法基础 ( 2 ) 不可分离性 与有形产品从生产到最终消费具有一定的时间间隔不同，物流服务具有不 可分离性特征。其生产和消费是同时进行的，这决定了提供运输服务的航运企 业员工和客户亦是物流服务的组成部分，使顾客满意度与企业员工的表现更加 密切相关。 表2 1 第三方物流企业与一般服务性企业的服务比较 项目第三方物流企业的服务一般的服务性企业 服务对象企业个体 服务范围较广，涉及到多方面的服务一般 满意度感知的复杂程度复杂 一般 满意度的衡量方式定量和定性方式结合定性为主 满意度的连带关系强弱 ( 3 ) 易变性 物流服务的易变性表现为企业提供的物流服务的构成成分及其质量水平经 常变化，很难统一界定。因此第三方物流服务的顾客满意度有一套良好的规范 性指标，才能使物流公司能据此规范服务，保持物流服务的高质量和高特色。 2 1 4 3 顾客满意度指标体系不同 由于第三方物流是由运输、仓储等一系列物流活动构成，而物流活动是一 种控制客户服务绩效水平的管理过程，这就是说顾客满意度的重要因素物 流服务水平是可以通过一系列指标来精确衡量的。因此，与一般服务相比，第 三方物流在构建顾客满意度指标体系时，将更容易量化处理，这给指标的数据 收集和计算带来很大的便利性，其科学性和客观性也更强 2 2 文献综述 2 2 1 国外研究综述 由于传统的经济指标已经不能很好的指示经济运行的情况，欧美等一些发 达国家经过许多探索和尝试，提出了顾客满意度测评的概念，试图通过它得到 的顾客满意度指数来度量个性化经济的运行质量。 顾客满意度指数是以市场上消费过和正在消费的商品和服务为对象，量化 第2 章研究理论与方法基础 各种类型和各个层次的顾客满意评价，从而获得的一种综合性经济指标。它从 顾客的角度出发测量经济产出究竟在多大程度上满足了顾客的需求，不同于由 政府的质量监督部门根据质量技术指标来评价产品质量的做法，符合经济个性 化趋势。 西方国家实行顾客满意度测评的实践证明，顾客满意度指数不仅能够反映 企业、行业、部门以至整个国家的经济运行质量，而且还能够对未来的发展趋 势进行预测。对于企业来说，高顾客满意指数往往能够带来持续健康的发展， 而顾客满意指数低的企业却通常面临市场份额萎缩的危险。对于行业、部门甚 至国家来说顾客满意度指数也有着同样的指示作用 欧美国家的成功实践使得顾客满意度测评在越来越多的国家和地区受到重 视。从世界范围看，瑞典已于1 9 8 9 年建立起自己的顾客满意度指数体系。在参 考瑞典体系的基础上，美国也于1 9 9 4 年建立了自己的顾客满意度指数体系。欧 盟也于1 9 9 9 年进行了欧洲顾客满意度指数的首次测评。随后，新西兰、澳大利 亚、韩国、我国的台湾、挪威也相继建立了本国或本地区的顾客满意度指数。 之所以有日益增多的国家寻找方法，在经济统计指标中增加顾客满意度指 数，这是因为生活水平的提高和经济竞争能力的增强，不仅依赖于经济资源的 生产效率，而且依赖于这些经济资源的产出质量。这里，就举例些比较有影响 力的指数体系： 2 2 1 1 瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) s c s b ( 如图3 1 所示) 中的核心概念是顾客满意，它是指顾客对某一产品或 者某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价，不同于代表顾客对于某 一件产品或某一次服务经历评价的特定交易的顾客满意( t r a n s a c t i o n - s p e c i f i c s a t i s f a c t i o n ) ，这是一种累积的顾客满意( c u m u l a t i v es a t i s f a c t i o n ) 。现行的各国顾 客满意度指数体系均采用这一概念，主要是因为消费者不是以某一次消费经历， 而是以迄今为止累积起来的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购买的决 策。因此，与特定交易的顾客满意相比，累积的顾客满意能更好地预测消费者 后续的行为( 顾客忠诚) 以及企业的绩效，以它作为指标来衡量经济生活的质 量也更有说服力。在s c s b 中涉及的变量主要有顾客期望、感知绩效、顾客抱怨 和顾客忠诚，如图2 1 ： 第2 章研究理论与方法基础 图2 1 瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) 2 2 1 2 美国顾客满意度指数( a c s i ) a c s i ( 如图3 2 ) 是由f o m e l l 等人在s c s b 体系的基础上创建的。体系中 感知价值( p e r c e i v e dv a l u e ) 仍然沿用最初的s c s b 体系中测度感知绩效( p e r c e i v e d p e r f o r m a n c e ) 的两个标识变量：相对于价格的质量评判和相对于质量的价格评判。 a c s i 体系主要创新之处在于增加了一个潜在变量感知质量f p e r c e i v e d o u a u t y ) 。如果去掉感知质量及与其相关的路径，a c s i 体系几乎可以完全还原为 s c s b 体系。体系设计了质量的定制化、质量的可靠性以及质量的总体评价值各 标识变量来度量感知质量。其中定制化是指企业提供的产品或服务满足异质化 的顾客需要的程度；可靠性是指企业的产品或服务可靠、标准化及没有缺陷的 程度。 图2 2 美国顾客满意度指数( a c s i ) 2 2 1 3 欧洲顾客满意度指数( e o s i ) 体系 e c s i 体系( 如图3 3 所示) 继承了a c s i 体系的基本架构和一些核心概念， 如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚：两者的不同主要 表现在以下一些方面： 1 4 第2 章研究理论与方法基础 第一，在体系的构架上，e c s i 体系首先去掉了a c s i 体系中顾客抱怨这个 潜在变量。 第二，e c s i 体系增加了另一个潜在变量企业形象。它是指顾客记忆中 和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别- 第三，e c s i 体系在针对所有行业的测评中，都将感知质量统一地拆分为针 对产品的质量评判( h a r d w a r ep e r c e i v e do u a l i t y ) 和针对服务的质量评判( s o f t w a r e p e r c e i v e dq u a l i t y ) 。同时，e c s i 体系将顾客忠诚的标识变量转变为三个：顾客推 荐该公司或该品牌的可能性、顾客保持的可能性、顾客重复购买时是否会增加 购买量 2 2 2 国内研究综述 图2 3 欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 中国顾客满意度测评的研究始于2 0 世纪9 0 年代中期。清华大学中国企业 研究中心、上海质量研究院等机构分别进行了一些探索性的研究。上海质量管 理科学研究院与多个机构合作，先后开展了上海市出租汽车乘客满意度指数测 评、上海市内交通行业顾客满意度指数测评、上海假日旅游环境顾客满意度指 数测评等研究。在国内现有的研究中，提出了两个相对较为成熟的顾客满意度 指数： 2 2 2 1 中国清华大学顾客满意度指数 我国自1 9 9 5 年引人顾客满意度指数概念以来，国内学者进行了大量研究。 清华大学根据中国市场的实际情况，率先提出了中国顾客满意度指数体系c c s i 第2 章研究理论与方法基础 ( 如图3 4 ) 。该体系是一个因果关系，由6 个结构变量和1 1 种因果关系组成， 其中品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值是顾客满意度的原因变量，顾 客忠诚是顾客满意度的结果变量。 图2 4 中国清华大学顾客满意度指数 2 2 2 2 中南财经政法大学刘新燕对顾客满意度指数体系的改进 第一，新体系去掉了现有体系中的感知价值，增加了一个潜在变量感 知价格( p e r c e i v e dp r i c e ) 。设立一个独立的感知价格，取代原来的感知价值来分析 顾客满意中由价格驱动的部分，能使相关的路径更为清晰。 第二，在保留对整体感知质量测度的同时，新体系增加一些模糊的质量因 子作为感知质量的前置因素。 第三，在保留顾客满意到顾客忠诚这条直接路径的同时，增加了两个潜在 变量：顾客信任和顾客承诺。增加顾客满意顾客信任一顾客承诺一顾 客忠诚这条路径进一步揭示企业为获得顾客忠诚所做出的努力 图2 5 中南财经政法大学刘新燕对顾客满意度指数体系的改进 第2 章研究理论与方法基础 在以上国际国内的五种指数体系中，我们可以看到，感知质量和感知价值、 企业或品牌形象都是顾客满意度的影响因素。而这五种模型都具有一般性，考 虑的是一般企业在进行顾客满意度的考察过程中会注重的一些相关因素，而对 于具体的某一个行业在进行顾客满意度的调查过程中都会对这些一般的模型进 行调整，使其更具有行业特点，适应行业特征。 2 2 3 文献综述 对于顾客满意度的测评方法，国内理论界从各个方面做了一些探讨，但从 总体上来看，综述、描述性研究多，对顾客满意度测评的目的、意义、程序的 介绍多，而成体系的量化评价方法研究少，无法有效地对顾客满意度测评的实 践活动提供指导。但是这些探索为笔者的研究提供了有益的参考，现将有关研 究文章回顾如下： 张大成在顾客满意度是市场营销的新追求嗍中指出，顾客满意度决定顾 客忠诚度，而顾客满意度的测量通常采用追踪调查、佯装顾客检查、反馈用户 意见或投诉分析、流失顾客分析等方法获取。增强顾客满意度的途径包括：以 顾客满意为中心进行整合营销，以全面质量营销保证顾客满意，不断听取顾客 意见，以关系营销促进顾客忠诚度，以科技创新保证顾客永远满意等。 林元雄在顾客满意度测评体系初探【9 j 一文中提出，完整的顾客满意度测 评体系主要包括以下五个内容：一是确定顾客满意度指标，包括顾客满意度指 标的确定和顾客满意度指标相对重要性的确定；二是确定顾客满意级度；三是 设计调查问卷；四是开展市场调研；五是汇总分析及改进策略选择，包括临界 值的确定、分析模型的构建和改进策略的选择。 钱敏等在( a h p 法在顾客满意度指标评价中的应用【蚓一文中提出了运用 a i - i p ( 层次分析1 法进行顾客满意度指标评价的方法，并以其对一家医院进行的顾 客满意度调查为实例进行了分析。该文首先介绍了层次分析法的基本思想是： 将要分析的问题层次化，根据问题性质和要达到的总目标，将问题分解为不同 的组成因素，按照它们之间的相互关联及隶属关系将因素按照不同层次聚集组 合，形成一个多层次的分析结构模型。接着提出了评价体系指标的确定包括初 定指标、设计问卷、决定调查对象和样本、实施调查和统计分析等内容。评价 指标权重的确定则包括构造判断矩阵、设计层次分析法的计算机处理程序、判 1 7 第2 章研究理论与方法基础 断矩阵的权重计算和一致性检验等。最后需要顾客满意度评价指标体系的定量 评价和定性评价。 杨伟文等在顾客满意度评价指标体系的建立与模糊综合评价i l l i - - 文中 提出，评价顾客满意度的三个要素为：顾客对企业的总体印象指标、顾客对企 业有形产品的满意度评价指标以及顾客对企业的无形产品服务的满意度评 价指标。并指出，顾客满意度是具有模糊性的心理体验，可以运用模糊论方法 学的模糊综合评价法来解决。其步骤是：( 1 ) 对因素分类，确定因素层次；( 2 ) 建 立权重集；( 3 ) 建立评价集；( 4 ) 一级模糊综合评价；( 5 ) 二级模糊评价。 许永龙在构建中国顾客满意度指数测评体系面临问题的探讨1 1 2 】中提出， 构建中国顾客满意度指数测评体系具有深远意义：一是便于国内企业在竞争时 确立战略地位；二是为企业提供可供扩展的战略地位；三是引进良性的行业竞 争；四是为宏观调控提供依据。阐明了顾客的概念包括内部顾客、外部顾客和 竞争对手的顾客。分析了顾客满意的内涵包括：理念满意、行为满意、视听满 意、产品满意和服务满意。指出整体产品由三个层次构成：核心产品、形式产 品和延伸