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浙江工商大学硕士学位论文基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 以手机为例 摘要 现代技术的发达，使许多产品增加新功能越来越容易，同时 使得产品功能过剩的现象也日趋严重。尽管这些高度复杂的产品 设计的初衷是要带给消费者丰富的功能体验，但是实际上消费者 并不使用的功能只会增加产品使用的困难，同时学习使用这些功 能并不能提供任何切实的利益。并且产品功能过剩给企业和消费 者都带来了相应的不利因素。首先对于企业来说，提高了原材料 的使用量，带来了生产成本的增加，造成了资源的浪费和环境的 污染。其次，产品功能过多带来的成本增加最终转嫁给了消费者， 因此表面上来看，产品的多功能给消费者带来了实惠，但实际上， 很多企业把成本予以外化、转嫁给社会并造成一系列社会问题。 因此，如何将企业资源最大程度地用来满足消费者的有效需求、 实现顾客价值的最大化，也即减少产品功能过剩，将是企业关注 的新焦点。 本文在借鉴以往学者对产品功能过剩研究的基础上，结合生 产企业的深度访谈将产品功能过剩的诱因划分为四个维度：企业 偏好、市场偏好、竞争压力、信息不对称，并以产品的不同品牌 作为调节变量，产品功能过剩作为结果变量，构建了本文的研究 浙江工商大学硕士学位论文基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 模型，探讨产品功能过剩诱因的四个维度与产品功能过剩之间的 关系，并分析各个维度对产品功能过剩的影响强度，找出影响产 品功能过剩的关键因素，以期帮助企业认识自己增加手机功能的 原因所在和效果如何，有助于企业建立与顾客的长期关系，获得 长期利益和持续发展。 实证研究结果表明，产品功能过剩诱因的四个维度都与产品 功能过剩有正向的相关关系。其中，促进销售对产品功能过剩的 影响和贡献最大，其次是设计偏好，再次是信息不对称，而中国 市场所具有的面子消费的特征对产品功能过剩也有显著影响。同 时，通过分析发现，不同的品牌类型不会造成各维度对结果的影 响程度的差异。在文章的最后，根据研究结论并针对我国产品生 产企业的现状，围绕如何提高企业对资源利用的有效性，从而降 低资源浪费，对企业提出了相应的营销建议；同时针对市场的面 子消费的特征提出了理性消费的建议。 关键词：产品功能过剩；过度营销；面子消费：诱因；手机 i i l ll l ii 1l l i ll i il li ii 17 215 2 0 r e s e a r c ho np r o d u c to v e r - f u n c tio n sb a s e do n e n t e r p r i s 、p e r s p e c t i v e a ne m p i r i c a lr e s e a r c h o nm o b i l ep h o n e a b s t r a c t w i t ht h ea d v a n c eo fm o d e r nt e c h n o l o g y , s om a n y p r o d u c t sa d dn e w f e a t u r e sm o r ee a s i l ya n dl e dt op r o d u c to v e r - f e a t u r e sw h i c hb e c o m e s m o r es e r i o u s a l t h o u g ht h e s eh i g h l yc o m p l e xp r o d u c t sw e r eo r i g i n a l l y d e s i g n e dt ob r i n gc o n s u m e r sf e a t u r e - r i c he x p e r i e n c e ，b u ti nf a c t ，t h e s e f u n c t i o n sw i l lo n l yi n c r e a s et h ed i f f i c u l t i e so f u s i n g ，a n dl e a r n i n gt ou s e t h e s ef e a t u r e sd on o tp r o v i d ea n yt a n g i b l eb e n e f i t s w h a t 、sm o r e ， o v e r - f u n c t i o n sh a sb r o u g h tac o r r e s p o n d i n gd i s a d v a n t a g et ob u s i n e s s e s a n dc o n s u m e r s f i r s t ，f o re n t e r p r i s e s ，i m p r o v et h eu s eo fr a wm a t e r i a l s a n di n c r e a s et h ep r o d u c t i o nc o s t s ，r e s u l t i n gi nw a s t eo fr e s o u r c e sa n d e n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o n ；s e c o n d l y , t h ep r o d u c tw i t ht o om a n yf e a t u r e s w i l le v e n t u a l l yp a s s e dt h ec o s to nt oc o n s u m e r s i nf a c t ，m a n yc o m p a n i e s p a s s e dt h ec o s to n t ot h ec o m m u n i t ya n dc a u s e das e r i e so fs o c i a l p r o b l e m s t h e r e f o r e ，h o wt om a x i m i z ec o r p o r a t er e s o u r c e st om e e tt h e e f f e c t i v ed e m a n do fc o n s u m e r sa n da c h i e v et h em a x i m i z a t i o no f c u s t o m e rv a l u e ，n a m e l y , r e d u c i n gt h ee x c e s s i v ep r o d u c tf e a t u r e s ，w i l lb e t h en e wa t t e n t i o nf o c u so f c o r p o r a t e s i nt h i sp a p e r , d r a w i n go nt h ep r e v i o u sa c a d e m i cs t u d ya b o u tt h e p r o d u c to v e r - f e a t u r e s ，a n di n d e p t h i n t e r v i e w sw i t hm a n u f a c t u r e r s t h ea u t h e rw i l ld i v i d e p r o d u c to v e r - f u n c t i o n si n t of o u rd i m e n s i o n s ： i i i 浙江工商大学硕士学位论文 基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 b u s i n e s s p r e f e r e n c e s ，m a n e tp r e f e r e n c e s ，c o m p e t i t i v e p r e s s u r e s ， i n f o r m a t i o na s y m m e t r y , a n du s et h ep r o d u c tb r a n d sa sam o d e r a t o r v a r i a b l e ，t ob u i l dar e s e a r c hm o d e lt oe x p l o r et h et h ef o u rd i m e n s i o n s 、 r e l a t i o n s h i pt op r o d u c to v e r - f u n c t i o n sa n dt oa n a l y z et h ed i m e n s i o n s 、 d e g r e eo fi m p a c t ，i d e n t i f yt h ei s s u e sa f f e c t i n gp r o d u c to v e rf e a t u r e s 、k e y f a c t o r si no r d e rt oh e l pc o m p a n i e su n d e r s t a n dt h e i ro w nr e a s o nt o i n c r e a s em o b i l ep h o n ef u n c t i o n a l i t ya n de f f e c t i v e n e s s ，i no r d e rt oh e l p e n t e r p r i s e st oe s t a b l i s hl o n g t e r mr e l a t i o n s h i p sw i t hc u s t o m e r s ，a c c e s st o l o n g t e r mb e n e f i t sa n d s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t e m p i r i c a l r e s u l t ss h o wt h a tt h e p r o d u c t o v e r - f u n c t i o n s 、f o u r d i m e n s i o n sa l lh a v ep o s i t i v ec o r r e l a t i o n a m o n gt h e m ，t h ep r o m o t i o no f p r o d u c t sh a st h eg r e a t e s tc o n t r i b u t i o n ，f o l l o w e db y t h ed e s i g np r e f e r e n c e s ， o n c ea g a i ni st h ei n f o r m a t i o na s y m m e t r y , w h i l et h ec h i n e s ec o n s u m e r m a r k e th a st h ef a c ec o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c sa l s oh a sas i g n i f i c a n t i n f l u e n c e a tt h es a m et i m e ，t h r o u g ht h ea n a l y s i so fa n o v a ，f o u n dt h a t d i f f e r e n tt y p e so fb r a n d sw o u l dn o tc a u s et h ed i f f e r e n t er e s u l t so ft h ef o u r d i m e n s i o n s 、d e g r e eo fe f f e c t i n t h ea r t i c l e sc o n c l u s i o n ，b a s e do n r e s e a r c hf i n d i n g s ，t h ea u t h e ro f f e r e dt h ew a y st h a th o wt oi m p r o v e e n t e r p r i s ee f f e c t i v e n e s so f r e s o u r c eu t i l i z a t i o n ，t h e r e b yr e d u c i n gt h ew a s t e o fr e s o u r c e s ：e n t e r p r i s e ss h o u l dc h a n g et h em a r k e t i n gc o n c e p t f r o mt h e t e c h n o l o g y - o r i e n t e dt ot h em a n e t o r i e n t e d ；a tt h es a m et i m e ，f o rt h e c u s t o m e r sw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so ff a c e - c o n s u m p t i o n ，s h o u l dc u l t i v a t e i v 浙江工商大学硕士学位论文 基于企业视角的产品功能过剩诱冈研究 t h eh a b i t e so fr a t i o n a lc o n s u m p t i o n k e l m i m s ：p r o d u c to v e r f u n c ti o n ：o v e r m a r k e ti n g ；f a c e c o n s u m p t i o n ； i n d u c e m e n t ：m o b il ep h o n e v 浙江工商大学硕士学位论文基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 第一章绪论 作为本文的开始，本章首先阐述本文的研究背景和意义，其次，界定本文的 研究范围与内容，阐述本文的研究框架、方法以及创新点。 一、研究背景 第一节研究背景和意义 现代技术的发达，使许多产品增加新的功能越来越容易，同时使得产品功能 过剩的现象也日趋严重。比如，让我们使用拥有5 0 个键的遥控器，拥有数以百计 的神秘功能和一本书那么厚的使用手册的数码相机；像航天飞机一样的汽车仪表 板系统，这种产品功能的恶性循环的复杂性，往往被称为“功能过剩”。它不仅 增加了消费者的时间成本，而且还浪费了企业的资源。美国每年花在产品回收上 的费用高达1 0 0 亿美元，并且最近一项飞利浦公司的研究发现至少有一半返回产 品并没有什么损坏和故障，完全是因为消费者根本无法弄清楚如何使用它们 ( j a m e ss u r o w i e c k i ，2 0 0 7 ) 。 美国实用性专业协会已经宣布星期四为第一个“世界实用日，目的是促进 “以用户为中心的设计和每个用户履行要求产品做得更好的责任 ( e d w a r dc b a i g ，2 0 0 5 ) 。 消费者现在购买一部手机，就可以同时获得游戏机、计算器、短信、蓝牙、 个人数字助理、数码相机、m p 3 播放器和全球定位系统等多种功能。尽管这个高 度复杂的手机带给消费者了炫耀的权利，但是实际上消费者并不使用的功能只会 增加手机使用的困难，并且学习使用这些功能并不能提供任何切实的利益 ( r o l a n dt r u s t ，2 0 0 5 ) 。 由k e l t o nr e s e a r c h 公司于2 0 0 8 年5 月对1 0 0 1 名1 8 岁以上的美国民众展 开的调查报告显示：带有过多功能的手机将被淘汰“出局 ，7 3 的调查对象表 示他们只会为真正使用的功能付钱。只有2 7 的人想要所有的功能，而3 2 的 手机用户表示，在他们现有的手机使用中，有些功能他们根本不知道如何使用。 尽管这些新功能带给消费者了炫耀的权利，但是实际上消费者并不使用的功能只 浙江工商大学硕士学位论文基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 会增加手机使用的困难，并且学习使用这些功能并不能提供任何切实的利益 ( d e b o r av i a n at h o m p s o n ，2 0 0 5 ) 。它不仅增加了消费者的时间成本，而且还浪 费了企业的资源( e d w a r dc b a i g ，2 0 0 5 ) 。 另据今日美国( u s at o d a y ) 报道：在2 0 0 6 年底对3 7 个国家1 5 0 0 0 个消 费者进行的调查显示，手机功能过剩是手机用户抱怨的头号问题。 一项最新的针对英国人展开的调查结果表明，尽管通讯运营和手机制造商不 断将新功能装备到手机上，例如上网和拍照，但仍有6 0 的人仅使用手机的通话 和短信功能。除此之外的各种令人眼花缭乱的新功能，则很少用到，甚至根本不 用。( w w w c n f 0 1 c o m ，2 0 0 8 ) 根据手机交互管理开发公司s n a p i n 软件最新的调查结果，尽管大量的新功 能装备到了今天的手机上，但是6 0 的用户仅使用手机通话和发送短信。在接受 调查者中有三分之一使用手机的其他功能，首选的功能是照相机，3 0 的用户使 用手机拍照和传送照片给朋友。尽管运营商大力推动移动数据服务和推广固定费 用数据包，但仅有1 2 的用户使用手机上网或发送电子邮件。与之类似，虽然配 备地图和g p s 定位，以及街道导航功能的手机日趋增多，但只有3 的被调查者 使用该功能。只有1 8 的被调查者表示能够通过用户手册学会使用手机功能。 ( 2 0 0 8 - 0 1 - 2 6 ，比特网) 权威媒体发布的数据显示，半数中国手机用户在l 至2 年内更换手机；约 7 5 0 0 万用户不到一年便要更换手机，占用户总量的2 0 。按照这一规模计算，我 国每年淘汰手机的总量可能将突破1 亿部( 陈婕2 0 0 6 ) 。 从以上各项调查数据可以发现手机的功能过剩在国内外都是一个很严重的 现象，并且根据赛迪网2 0 0 8 年9 月2 6 日消息，国际电信联盟秘书长哈玛德图 埃( h a m a d o u nt o u r e ) 周四在出席于联合国纽约总部举行的千年发展目标系列高 层活动时宣布，到2 0 0 8 年年底之前，全球手机用户总数将达到4 0 亿。从2 0 0 0 年到2 0 0 8 年，全球手机用户量平均增长率将达2 4 ，预计在今年年底之前，全 球手机普及率也将从8 年前的1 2 增长到6 1 。其中中国的手机用户在今年年中 已经超过了6 亿，成为了全球最大的手机市场。 营销人员运用各种营销手段来增强产品的吸引力并增加销售，如添加独特 的产品功能。目前的研究表明当消费者觉得他们被迫购买带有他们并不需要的功 2 浙江工商大学硕士学位论文基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 能的产品时，该品牌可能会遭受很大的损失。因此，商家应允许消费者决定他们 是否要添加这些功能( t a m a rs i m o n s o n ，1 9 9 4 ) 。许多技术革新都会引入大量新 的或消费者完全陌生的功能。过去的研究表明，增加新的功能很可能会提高产品 的评价和销售，因为消费者会认为这些功能是制造商所提供的额外好处。而研究 表明新增功能对高复杂性的产品的评价所造成的负面影响，即使在消费者获得了 明确的新奇功能的好处的信息后也能够持续。这些调查结果的一个关键的营销意 义是，新增的功能可能有助于技术恐惧，或消费者对技术创新的阻力( m u k h e r j e e a s h e s h ，2 0 0 1 ) 。另外，一些公司过分的顾客导向，以至于为顾客提供了质量过 高的产品而背上了沉重的负担。作者认为要重视营销调研，发现消费者的真正需 求( d u b o f f , r o b e r ts 1 9 9 0 ) 。1 9 5 4 年，德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是 产品而是价值，“营销的真正意义在于了解对顾客来说什么是有价值的。”因 此，只有满足顾客需要的价值供给才是真正意义上的价值供给：否则企业不仅不 能实现价值，而且造成资源浪费。所以，新产品是否成功的标志是产品推向市场后 能否满足顾客的需要，因此，企业在设计新产品时，即价值供给的第一阶段价 值设计阶段就应该以顾客的价值需求为导向( 任学锋2 0 0 0 ) 。 因此，如何将企业资源最大程度转化为对顾客有效的价值，也即减少产品 功能过剩，将是企业关注的新焦点。 二、研究意义 1 理论意义 尽管营销观念的出现时间并不是很长，但已被消费者和企业普遍接受。这 一进展以广泛接受的经营模式的转变为代表，即企业从最初的生产导向转变为市 场导向。这一模式在过去的几十年戏剧性的改变了交易的实践活动。然而，什么 是位于营销观念之上的呢? 换句话说，我们是否有可能过分使用了营销手段呢? 是什么超出了从生产到销售再到营销的理论? 是过剩营销，它可以被定义为：过 剩营销是一种营销资源被过剩和或不恰当使用的状态或情况。( g a r yj b r u n s w i c k ，2 0 0 1 ) 。如果说过去的过剩营销主要表现在：过剩细分市场、过剩广 告、过剩追求市场份额、过剩竞争、过剩促销和过剩包装( 丁丽琼，2 0 0 2 ) 等方 面的话，而在今天最严重的就是表现在产品的功能过剩上( 邱菊、范若联，2 0 0 7 ) 。 浙江工商大学硕士学位论文基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 因此，本研究借鉴国内外的研究成果，针对我国目前过剩营销理论研究的不足对 我国当前的产品功能过剩问题进行深入的实证研究，具有一定的理论意义：第一， 明确界定了产品功能过剩的概念；第二，关于产品功能过剩的诱发因素的研究很 多，但是缺乏实证研究和量化分析，本研究弥补了这方面的空白；第三，通过本 文的研究，希望能引起学者对产品功能过剩的关注和进一步深入研究。 2 现实意义 企业要获得长期利润，就必须清醒的认识到客户需求的满足才是企业利润的 关键，而不是盲目的通过增加产品功能来增强产品的吸引力并增加销售，要体会 到建立一个客户的最有效方式是市场中的产品能够直接针对顾客的需要和欲望 ( r o g e rc b e n n e t t ，1 9 8 2 ) 。有研究表明，每个单独的功能可能被看作是有用的， 然而太多功能的集合，可以使绝大多数的功能为消费者难以使用。企业应考虑大 量生产更加有针对性只有有限功能的产品，而不是将所有可能的功能都加入产品 ( r o l a n dt r u s t ，2 0 0 6 ) 。并且，当消费者觉得他们被迫购买带有他们并不需要 的功能的产品时，该品牌可能会遭受很大的损失。因此，商家应允许消费者决定 他们是否要添加这些功能( t a m a rs i m o n s o n ，1 9 9 4 ) 。在当前产品功能过剩日趋 严重的形势下，研究产品功能过剩的诱使因素，帮助企业认清自己、理性生产， 就有了重要的现实意义：第一，帮助企业认识自己增加手机功能的原因所在和效 果如何；第二，有助于企业专注于核心功能的开发和加强；第三，有助于企业 建立与顾客的长期关系，获得长期利益和持续发展。 4 浙江工商大学硕士学位论文基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 第二节研究范围、内容、框架和方法 一、研究范围与对象 本文的研究对象是企业角度产品功能过剩的诱因，这里的“功能过剩”是指 产品的功能在数量上超出了一定的需求水平，并不涉及产品功能的性能水平。并 且，本文在借鉴现有国内外文献的基础上，并结合自己的前期研究，将产品功能 过剩定义为：产品功能过剩是指企业提供的产品功能数量或种类超过了顾客的实 际需求，从而造成部分功能不能转化为顾客的实际利益和价值的状态。由于手机 产品的功能过剩表现得尤为突出，所以本文选取手机产品为研究对象，并从生产 企业的角度探索手机功能过剩形成的诱发因素。 二、研究内容 本文将在文献研究、深度访谈和问卷调查的基础上，通过系统分析，以手机 产品为研究对象，从生产企业的角度来识别各种导致产品功能过剩的影响因素， 构建产品创新中功能过剩的诱因模型，剖析产品创新中的功能过剩形成的机理。 具体研究以下几方面的内容： l 、国内外研究现状和动态。通过广泛查阅国内外相关理论文献和国内有关 产品功能过剩方面的研究成果，重点把握理论研究的基本线索。 2 、借鉴国内外对产品增加功能的相关研究，结合手机产品功能过剩的实际 状况，界定出导致手机产品功能过剩的四个维度。 3 、在对众多手机生产企业和手机的代理商、批发商实地调研的基础上，对 数据进行因子分析、相关性分析和回归分析，验证各影响因素对手机产品功能过 剩的影响维度，并确定影响的程度。 4 、在实证研究的基础上，修正手机产品功能过剩的理论模型，并比较各维 度对手机产品功能过剩的影响程度，在此基础上对政府和企业给出相关建议。 三、研究框架 本论文共分为六章：第一章是引言。在这一部分中，主要介绍本文的研究背 景、问题的提出、研究内容与研究方法以及研究框架；第二章是对过剩营销理论 浙江工商大学硕士学位论文基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 的概述，主要是通过顾客价值理论、价值工程理论研究现状以及相关理论的回顾， 对主要概念进行界定，提出以往研究存在的缺陷和进一步研究的方向；第三章是 研究设计和实证调查。这一部分通过回顾前人对过剩营销构成及影响因素的研 究，在此基础上构建了过剩营销的般模型和手机产品的过剩营销影响因素模 型，并提出相应的假设；第四章是实证调研分析。这部分首先根据调查问卷所得 的数据进行s p s s 统计分析，得出数据处理的结果，简要评述过剩营销产生的构 成及其分类；第五章是对研究结果的讨论，得出诱发手机功能过剩的因素；第六 章是研究总结与展望。分析研究中存在的不足和局限，并对过剩营销体系的进一 步研究，以及对手机生产商的实践应用提出一些建议。 本论文的整体结构框架图如下图卜1 ： 论文内容 第一章绪论 第二章文献综述 第三章产品功能过剩的诱因 模型 第四章实证研究设计 第五章实证分析 第六章研究结论及启示 i 罗辑关系 选题意义：为什么要研究产品 功能过剩 理论依据：通过文献的阅读发 现现有研究的成果及不足 通过文献及多方调查构建模 型。 设计实证方案 应用s p s s l 5 0 对调查问卷进 行科学的统计分析 本文研究的结论及不足 未来研究的方向 图1 - 1 本文的研究框架 6 浙江工商大学硕士学位论文 基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 四、研究方法 就逻辑上而言，研究的方法通常有归纳法和演绎法两种。归纳法是基于一定 的经验或对事实的观察和分析得出一般性的规律，由于所观察到的只是部分而不 是所有的事实，因此这种研究方法存在缺陷。演绎法则相反，是基于一定的理论 提出一系列假设，并在现实中进行验证，检验理论是否与实践相一致，本文所采 用的就是这种研究方法。 在具体的研究方法上，为了使本文的结果更有意义，在整个研究过程中作者 特别注意采用多种研究方法相结合，并充分考虑各种研究方法的科学性。 ( 一) 文献研究 由于本文所研究的产品功能过剩问题在国内尚属新的研究课题，目前尚未形 成规范的理论体系和成熟的研究模型，所以作者在广泛搜索和阅读国内外相关文 献的基础上，归纳了引起产品功能过剩的维度，构建了本文研究的理论模型，设 计了实证检验理论模型的测量问卷。因此，文献研究为本文奠定了研究的理论基 础。 ( 二) 访谈法 访谈主要是在指标设计阶段和预调研阶段，通过与几位手机企业的经理人员 进行访谈而对手机功能过剩的诱因维度设计做出修正、提高所设计调查问卷的效 度和信度。 ( 三) 问卷调查法 将由预调研所得到的最终问卷向手机相关企业进行发放，通过一定规模的问 卷调查，收集本研究所需要的手机企业数据，并用s p s s l 5 0 对数据进行处理和 分析，根据分析结果验证假设模型，最后分析手机功能过剩各诱因与手机功能过 剩之间的关系。 第三节本文可能的创新点 ( 一) 主要难点 产品功能过剩理论目前仍处于探索阶段，因此，本文在产品功能过剩的概念 的界定，理论模型的构建，变量的操作性定义及变量测量量表的开发，都需要做 7 浙江工商大学硕士学位论文基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 大量的归纳总结和前期的调查测试，同时也是本文的难点所在。 ( 二) 可能的创新点 l 、选题新颖，目前国内尚未发现对产品功能过剩的科学、系统的研究文献。 2 、关于产品功能过剩诱发因素的研究很多，但是缺乏实证研究和量化分析， 本研究弥补了这方面的空白。 3 、研究角度独特，本文从企业的角度研究产品功能过剩的诱发因素。 8 浙江工商大学硕士学位论文基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 第二章产品功能过剩相关理论研究 目前国内外学者主要是通过过度营销的研究来间接研究产品功能过剩的，所 以尚未形成对产品功能过剩的专门系统的研究，而是通过研究过度营销，来探讨 各种营销手段使用过度的一般性的原因。但关于过度营销的影响因素的研究可以 对产品功能过剩的诱因研究提供参考。所以，本章从介绍过度营销相关理论入手， 介绍产品功能过剩所属的理论范畴的特征，进而介绍产品功能过剩的国内外研究 成果。为后面手机产品功能过剩诱因的理论模型的构建打下理论基础。 第一节过度营销研究综述 通过文献整理发现国外学者关于过度营销的整体研究甚少，他们更侧重于某 一过度营销的具体形式的研究。而国内学者则做了大量的关于过度营销整体上的 规范研究。 一、过剩营销的内涵 过剩营销的现象一直普遍存在，其概念早在几年前就已经提出，但目前尚未 形成统一的定义。 国外学者g a r yj b r u n s w i c k ( 2 0 0 1 ) 认为过剩营销可以被定义为：过剩营销 是一种营销资源被过剩和或不恰当使用的状态或情况。从某种意义上说，过剩 营销可以被看作是一套独特的与营销观念相关的外部因素。具体的与营销活动相 关的外部因素包括污染，浪费，资源分配不当和一些具体的营销活动。这些问题 已得到广泛认识和研究。其它更微妙的外在影响，如成瘾的营销做法，物质至上 等也可以直接作用于市场营销。我们更多关注于被高度识别的与营销相关的外部 因素，如污染，但隐性成本似乎仍未讨论。其中一些隐性成本，我们将称为宏观 外部因素，以便为进一步分析过剩营销的原因和根源奠定基础。 总体而言，我们认为，过剩营销确实存在，并认为它是一个由三个部分组成 的函数： 过剩营销= f ( 过剩消费的意愿，宏观经济政策的支持，商家的行为) 过剩营销的影响是每个人都能感觉得到的：消费者急切地过剩消费，企业使 用过剩营销的种种策略，政府无法适当地控制经济，和营销人员的社会作用被误 9 浙江工商大学硕士学位论文基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 解o 从这里所提出的证据，过剩营销是一个根深蒂固的现象。过剩营销现象基本 上体现了经营模式，政府和消费者的行为之间的互动，其结果是过剩营销。人人 参与其中，人人为之负责。 国内学者则从更多样的角度提出了过剩营销的内涵。邱红彬( 2 0 0 1 ) 在试 论过剩市场营销首次全面系统的论述了过剩营销现象。并从市场营销费用与市 场需求关系的角度出发定义过剩营销，认为市场营销费用的提高，刚开始是加速 度增高，随后变成以减速度增高，而当市场营销费用超过一定水平后就不会再刺 激需求了，也就是说市场营销的作用是有一个极限的，因而超出此限度的任何营 销努力均可视为过剩市场营销。张谦( 2 0 0 3 ) 则从把握营销尺度的角度提出营销 适宜度的概念，认为企业应该适度营销，并提出了理想的营销状态：只有当企业 自身能力、市场生态环境、顾客需要三者之间构成的三角型的重心成为营销适宜 度的分界点的时候，企业才能综合考虑到三者之间的平衡，这时营销达到理想的 状态。康锦江，杨光( 2 0 0 5 ) 从经济学的角度界定过剩营销，认为营销过剩是指 在某种产品的市场上消费总量一定的情况下，营销者对该产品营销投入的总和超 出了市场所能提供回报的承受能力。 随着过剩营销现象在企业中越来越突出，学者对其研究的角度也发生了变 化，对过剩营销概念的界定更具体化，侧重于从具体的营销策略出发阐述企业的 过剩营销行为。丁俊杰( 2 0 0 4 ) 认为过剩营销即是在信息传播过程中对消费者刺 激过剩，产生心理疲劳、最终导致消费者记忆缺失与资源浪费。刘燕( 2 0 0 7 ) 认 为过剩营销实质上是这样一种营销状态：企业在经营过程中过分依靠营销手段达 到企业发展的预期，例如频繁使用价格战、大量的广告投放、各种营业推广战术 的不间断执行等，常常导致大量资金投入到营销活动当中，但是所得到的效果却 没有达到预期的水平，甚至大大低于计划的目标。同时，营销的成本最终转嫁到 消费者身上，增加了消费者的负担。 邱菊( 2 0 0 7 ) 和房勇( 2 0 0 7 ) 则从过剩营销的引发的结果这一角度来研究， 他们认为一些企业在生产经营过程中过分依赖营销的作用，盲目加大营销投入， 导致出现营销投入大于产出的不利局面，对企业发展和市场培育都有着巨大的危 t # 自。 二、过剩营销的诱发因素 目前关于影响因素分析基本上处于零散的分析阶段，还没有形成一个统一 1 0 浙江工商大学硕士学位论文 基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 的、完整的分析框架。其研究视角主要是针对具体的表现形式来探讨原因，因而 所形成的理论比较零散，研究背景窄，缺少普遍性。 汤志庆( 2 0 0 2 ) 总结归纳了导致企业过剩促销的原因主要来源于四个方面： 1 、企业策略同质化，即市场目标同质化，表现为企业为了和竞争对手拼争市场 份额，而采取的手段往往就是价格战，包括各种形式的买赠促销活动；2 、促销价 格化，即将产品零售价定得比一般品牌高，同时搞常年的买赠活动折算下来实际 价格与其他品牌相差无几；3 、消费者定势化，从根本上讲，消费者对促销依赖 是企业过剩促销促成的，反过来消费者的这种思维定势与购买特征又强化了企业 的促销行为；4 、及市场终端低价化，即零售商利用其快速广泛的分销渠道向厂 商压价。 李政权( 2 0 0 2 ) 认为过剩促销是有其明显的特征和深刻的成因的。纵观众多 过剩促销，其特征往往都与其成因呈胶着状态，很难分开谈。导致过剩促销的原 因几乎涵括了所有的市场主体。其中既有来自企业内部的，也有来自渠道成员的， 还有来自行业市场中的竞争对手的。而且，有些因素也是一家企业凭一己之力所 克服和避免不了的。 左延鹊( 2 0 0 6 ) 认为造成产品功能过剩的主要原因大概有以下几点：1 、企 业在产品设计与研发阶段，由于技术和市场脱节、没有认真分析消费需求所致； 2 、企业之间竞争激烈导致生产商不断增加新的产品功能，以抢夺市场；3 、部分 消费者自身的“炫耀消费 也会诱发功能设计的过剩。 针对过剩包装的原因研究，比较有代表性的是韩宇( 2 0 0 5 ) 在过剩包装产 生原因研究中从表层原因和深层原因两个方面详细论述了过剩包装的产生原 因。他认为，过剩包装的表层原因探讨应该从三个角度观察：l 、从卖方看，商 家受利益驱使过分夸大了包装的促销作用；2 、从买方的角度看，居民消费社会 性、非理性导致过剩包装；3 、从社会的角度看，相关法律法规不健全，执法力 度不够。 而过剩包装产生的深层原因则来源于包装的市场失灵、政府失灵和阻碍绿色 包装工业发展的四个潜在因素。其中四个影响我国绿色包装工业发展的因素包括 投资结构失调、绿色包装后期产业内容没有纳入国家规划，国家没有对包装环保 项目明确投资和税收等优惠政策、无法吸引大规模民间投资和科技投入不足、民 浙江工商大学硕士学位论文 基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 间和社会投入无法满足需求。 刘燕、房勇( 2 0 0 7 ) 则从国内市场环境及其发展阶段和企业家素质来发掘企 业过剩行为的深层原因。刘燕认为，营销环境正处于销售导向阶段向营销导向阶 段过渡过程中。商品短缺时代结束，商品丰富时代迅速成熟，迫使企业使用多种销 售手段：而营销理念的导入和大量以消费者为导向的国外公司的示范，使国内企 业迅速学会了很多手法；不成熟的消费者和消费市场。房勇除了谈到国内转型市 场外，还指出企业经营管理者自身素质的局限性和短视行为也是导致过剩营销的 原因 康锦江、杨光( 2 0 0 5 ) 从经济学角度分析对企业的营销过剩的原因进行了初 步探索。他根据边际效益递减原理指出，当营销频率超过某个临界值时，营销利 润随营销频率的增加而下降。其中，增加一次营销活动有正负两方面的效应，正 效应是营销活动本身的价值，负效应是这次新增加的营销活动使所有以前的营销 活动的价值下降。当增加营销频率的负效应大于其正效应时，营销利润会急剧下 降甚至为负，即产生了营销过剩问题。 ( 四) 小结 根据以上的论述我们看到，国内外学者对过剩营销的研究形成许多值得参考 的结论，同时为本文的研究提供了强有力的理论支持。 第二节产品功能过剩研究综述 随着科学技术的发展，增加产品功能变得相对简单，因此产品中包含的功能 越来越多，然而当产品功能数量超过消费者的需要之后，就会引起产品功能过剩 现象。目前产品功能过剩研究主要涉及产品功能过剩的理论解释和现实动因，以 及产品功能过剩所带来的效应等几个方面。 一、产品新增功能对消费者的影响 现代技术的发达，使许多新产品增加了对大多数消费者来说比较新奇的功 能。这些功能通常在营销宣传材料中看到，但他们很少向消费者正确解释。 传统的消费者研究认为，消费者一定能够正确理解新功能的含义，并能够正 1 2 浙江工商大学硕士学位论文基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 确评价产品。面对新功能，消费者必须推断或评价这些新功能的意义和价值，以 便做出正确的产品选择。已有大量关于功能是如何影响消费者的态度的研究：例 如，m e y v i s & j a n i s z e w s k i ( 2 0 0 2 ) 研究讨论了不相关的功能是如何影响消费者的 产品判断的；也有研究功能的影响( n o w l i s & s i m o n s o n1 9 9 6 ) 和高科技功能对 消费者的产品态度的影响( z i a m o u & r a t n e s h w a r2 0 0 2 ) 。 但很少人研究新增功能的影响( m u k h e r j e e & h o y e r2 0 0 1 ) 。m u u a e r j e e h o y e r ( 2 0 0 1 ) 对于新增功能对产品态度的影响的研究表明，新的功能对产品的 判断根据产品的复杂程度可以有正面或负面的影响。过去的研究表明，增加新的 功能很可能会提高产品的评价和销售，因为消费者会认为这些功能是制造商所提 供的额外好处。然而，新增功能只有在产品的复杂性较低的情况下才能产生积极 作用。在产品的复杂性较高的情况下，增加新的功能，实际上会降低产品的评价， 这是因为负的学习成本会影响这些功能的评价。此外，新功能对产品评价的积极 的和消极的影响会因外部搜索的模糊信息而加剧。 结果表明，新增功能对高复杂性的产品的评价所造成的负面影响，即使在消 费者获得了明确的新奇功能的好处的信息后也能够持续。这些调查结果的一个关 键的营销意义是，新增的功能可能有助于技术恐惧，或消费者对技术创新的阻力。 m a r t i n az i e f l e ( 2 0 0 2 ) 的研究侧重于三个不同的手机( 诺基亚3 2 1 0 ，西门 子c 3 5 1 ，摩托罗拉p 7 3 8 9 ) 的实用性，易用性和学习能力的差异。第一个独立 变量指的是菜单的复杂性( 菜单树的深度广度) 和导航键( 数量功能) 诺 基亚手机的复杂性最低，摩托罗拉的复杂性最高，西门子手机位于它们之间。第 二个自变量是用户的专业知识：3 0 名新手和3 0 名专家分别解决6 个电话的任 务。为了评估学习能力的影响，两组分别完成了同样的任务。得出的手机效力， 效率和学习能力之间的差异为：表现最好的是诺基亚的用户，剩下的两个手机并 没有明显差异，尽管最复杂的手机有着最差的表现。三种手机用户之间的表现有 明显的差异。表现出性能最高的手机是菜单和导航键复杂度最小的( 诺基亚 3 2 1 0 ) 。研究表明：效率最高的手机能够以最短的时间和最少的误导步骤解决问 题。因此，可以得出结论：手机的复杂性是可用性的一个关键因素：系统内置复 杂的界面会使手机更加难以利用和引起更多的或误导的操作，并且无助于完成一 1 3 浙江工商大学硕士学位论文基于企业视角的产品功能过剩诱因研究 项具体的电话功能。 t a m a rs i m o n s o n ；z i vc a n n o n ；s u z a n n eo 、c u r r y ( 19 9 4 ) 的研究表明：一项新 功能对于销售的总体效果取决于在目标市场所形成的积极的影响相对于负面影 响的规模和力量。对于许多功能，消费者认为有吸引力的规模很可能会大于认为 缺乏吸引力的规模，销售额将增加。然而对于新功能，后者的规模可能会大于前 者。当添加一个新功能到产品中时，营销人员很可能会假定那些认为产品因此增 强了吸引力的消费者将更加倾向于购买这种品牌。而本研究表明，这一假设可能 不成立，并且一个品牌的受欢迎程度实际上在那些认为新功能未增加产品的吸引 力的消费者中可能会降低。我们的研究结果显示，商家应该将产品的新功能作为 一个整体认真研究，并且找到这些功能的有吸引力或缺乏吸引力在市场上的相对 规模。 避免不必要的产品功能的倾向也可能影响产品设计和定价策略。目前的研究 表明当消费者觉得他们被迫购买带有他们并不需要的功能的产品时，该品牌可能 会遭受很大的损失。因此，商家应允许消费者决定他们是否要添加这些功能。 y u n g - c h e n gs h e n ( 2 0 0 5 ) 则研究了新增功能影响产品评价的调节变量 产品的复杂程度：当产品是可以相对简单地被使用或操作时，新增功能能够积极 提升对产品的态度；而当产品比较复杂的时，这将对产品产生不利的态度。因此， 即使消费者不知道这些新增功能的意义和价值，新增功能的差异还可以影响整个 产品的判断。这些结果对产品经理在其决定是否应该使用新的功能时产生重要的 影响。 s t e p h e nm n o w l i sa n di t a m a rs i m o n s o n 的产品功能对品牌选择的影响的研 究认为，产品的特点是增加新功能能否影响销售和市场份额的重要影响因素。具 体来说，在六个月的研究中，他们