（企业管理专业论文）我国汽车售后服务分析及对策研究.pdf

摘要 近几年来，我国汽车工业的快速发展，要求汽车售后服务也要良性、快速向前发展， 原因如下：汽车产品大量进入家庭，对汽车售后服务的需求随之也会急剧增加：汽车销 售速度放缓，利润下降，导致很多企业开始转向售后服务，因为刚刚起步，门槛低，可 供切入的市场缝隙比较多，相比较而言具有较大的市场上升机会和利润空间；国外大量 的汽车售后服务机构涌入我国，对我国本土汽车售后服务业造成了很大的冲击，本土企 业急需提升自己的售后服务能力；2 0 0 8 年的金融危机，对汽车工业产生了影响，而要 提高市场竞争力，售后服务无疑是一个重要途径。 但是目前我国汽车售后服务处于发展初期，存在着很多不足和问题，针对这一问题， 本论文通过文献研究、比较分析和数学模型等方法，指出了目前我国售后服务存在的问 题，从汽车生产商的角度出发，提出了完善的对策，从存在问题较多、可改进空间较大 的三个方面入手，即完善我国汽车售后服务网络、对汽车配件供应市场进行管理和对基 于客户忠诚度的客户关系进行管理。并对这三个方面进行了详细阐述，指出：要真正发 挥汽车售后服务网络的作用，就要做好网络规模确定、地理布局、经销商的选择以及对 网络管理方面的工作；创新的提出售后服务中配件的两个流程：配件供应和服务调度， 并运用g m ( 1 ，1 ) 组合预测模型对配件供应进行科学预测；售后服务的目标是对客户忠诚 度的管理，所以在汽车售后服务中，要对基于客户忠诚度的客户关系进行管理，本文亦 给出了在实施系统时应把握的要点。分析表明，本论文指出的我国汽车售后服务存在的 问题，提出的完善对策，是总结了国内外汽车售后服务的成功经验、针对目前我国的市 场形势和市场需求提出的，这对于完善我国汽车售后服务理论具有重要的学术价值和指 导意义。 关键词：汽车售后服务，服务网络，汽车配件，客户忠诚度，客户关系管理 a b s t r a c t d 谢n gt h e1 硒tf - e wy e a r s ，t 1 1 ef 如td e v e l o p m e n to fo u rc o 咖a u t o m o b i l ei 1 1 d u s t u r e q u e s t st h ea r e r - s a l e ss e i c eo fa u t o m o b i l et od e v e l o pf o n v a r ds o u n da i l df 弧t ，t h er e a s o n s a r ea sf o l l o w s ：a st h ea u t o m o b i l ep r o d u c t se n t e rt h ef a m i l ym a s s i v e l y ，t h ed e m a i l do f a r e r - s a l e ss e i c eo fa u t o m o b i l ew i l lg r o ws h a 叩l y ；t h es p e e do fa u t o m o b i l es a l es l o w sd 0 、张 a 1 1 dt h ep r o f i t sr e d u c e ，w h i c hc a u s em a i l ye n t e 印r i s e st 0j o i ni nt h ea n e r - s a l e ss e i c eo f a u t o m o b i l e ，b e c a u s ei t i sj u s ts t a n e d ，t h et h r e s h o l di s l o w ，i tc 锄s u p p l ym 锄ym 破e t o p p o 咖n i t i e s a i l d p r o f i ts p a c e ； a1 0 to fo v e r s e 嬲a r e r - s a l e ss e r v i c eo r g a m z a t i o n so f a u t o m o b i l ee i i l e r g ei no u rc o u n t r y ，w m c he f f e c t so u rn a t i v ea u t o m o b i l ea f t e r - s a l e ss e i c e i n d u s t l y ，s oi ti sn e c e s s a 巧f o ro u rn a t i v ea u t o m o b i l ea r e r s a l e ss e i c ee l l t e 印五s e st oe n h a i l c e m es e r v i c ea b i l i t y ；t h ef i n a i l c i a l 嘶s i si n2 0 0 8 ，h a u sh a d 姐i n n u e n c eo nm ea u t o m o b i l e i n d u s t r y ，i no r d e rt oe r t h a n c em em a f k e tc o i i l p e t i t i v e n e s s ，m ea f t e 卜s a l es e n ，i c ei sa ni m p o n 觚t w a y w i t h o u td o u b t b u ta f t * s a l e ss e n ，i c eo fo u rc o u m r yi ss t i l li ni t si n f 砬c y ，、) l 札c hh 弱m a n yd r a w b a c k s i nv i e wo f “sq u e s t i o n ，t h ep a p e ru s e st h em e t h o d ss u c ha sl i t e r a t u r er c s e a r c h ， c o n l p 甜a t i v e a n a l y - s i s 锄dm a t h e m a t i c a lm o d e l ，p o i n t so u tm ep r o b l e m so fa u t o m o b i l ea f t e r - s a l es e r v i c ei n o u rc o 蚰t r y ， p r o p o s e sd e v e l o ps 协a t e g i e s t op e r f e c ta u t o m o b i l ea r e r _ s a l es e r v i c e 丘d m a u t o m o b i l ep r o d u c e r sa n g l e t h ed e v e l o ps t r a t e 西e si i l c l u d e st t l r e e 嬲p e c t sw h i c hh a v em o r e p r o b l e m sa n dm u c hs p a c eo fi m p r o v e m e n t t h et l l r e e 嬲p e c t sa r e ：i m p r o v et h em e r s a l e s s e i c en e t 、o r ko fo u r c o u l l 缸y ；m a i l a g et h em a r k e to fs p a r ep a r t s ；c a r r yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a l l a g e m e n tb a s e do nc u s t o m e rl o y a l t y t h e n ，t h ep 印c re l a b o r a t e sm ed e t a i l so fm et i l r e e a s p e c t s ：7 r 0b 血gm es e i c en e t w o r kt ob e c o m ee f f e c t i v e ，i tm u s tb ef h l f i l lt h ef o l l o w i n gj o b s w e l l ，s u c ha st h en e t 、o r ks i z ed e t e m l i n a t i o n ，m eg e o g r a p h yl a y o u t ，d e a l e r sc h o i c ea sw e l l 蹈 t h en e 觚o r km a l l a g e m e n t ；np r o p o s e st 、7 l ，on o w so ft h es p a r ep a n si nm ea f t e 卜s a l e ss e n ，i c e ： t h es u p p l yo ft h es p a r ep 耐sa i l dt l l ed i s p a t c ho ft h es e r v i c e ，a 1 1 da l s om a l 【e sas c i e n c ef o r e c a s t o nt h es p a r ep a r t su s i n gt h em a t l l e m a t i c a lm o d e lg m ( 1 ，1 ) ；t h eg o a lo fm ea n e r s a l e ss e n ，i c e i st om 锄a g et h ec u s t o m e rl o y a l t y ，t h e r e f o r ei ti i m s tb ec a r r i e do nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s m p m a n a g e m e mb a s e do nt h ec u s t o m e r1 0 y a l t y ，m ep a p e ra l s op o i m st h em a i np o i n tw h e np u tt h e s y s t e mo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti n t 0p r a c t i c e t h ea n a l y s i si n d i c a t e dt h a t ：m e p 印e rp o i m so u tt h ep r o b l e m so fm ea u t o m o b i l ea r e r - s a i e ss e r v i c ea i l dt l l ed e v e l o ps t r a t e 西e s t op e r f e c ti t ，w l l i c hs u mu pt h es u c c e s s f l l le x p e r i e n c eo ft h ed o m e s t i c 锄df o r e i g na u t o m o b i l e a r e 卜s a l e ss e r 、，i c ea n dm e e tt h em a f k e td e m 孤d ，a i l di tp l a y s 孤i m p o r t a n tr o l ei i lp e r f e c t i n g m ea u t o m o b i l ea f t e r s a l e ss e r v i c eo fo u rc o u n t 拶 k e yw o r d s ：a n e r s a l e ss e n ，i c eo fa u t o m o b 订e ；s e i c en e 觚o f k ；s p a r ep a r t s ；c u s t o m e r l o y a i t y ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何 未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：研洎坊 伽dc 年占月f 日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：是池拐 铷一郴 训c ) 7 年占月日 弘习年月日 长安犬学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 汽车售后服务相关概念 所谓汽车售后服务就是指汽车出售后，为了满足顾客的需要，提供与顾客之间接触 活动而产生的过程与结果，指消费者从购车起在该车上所有花费引起的商机，包括金融 服务、汽车美容、车内装饰( 或改装) 、维修保养、事故救援、事故保险、索赔咨询、 旧车转让与废车回收等内容f l 】。 售后服务活动与汽车这一特定产品相关，参与者包括汽车生产商、销售商、维修商、 配件供应商和消费者。配件供应商是汽车售后服务的间接参与者，他为汽车售后服务提 供汽车零配件支持。汽车生产商除了制造产品外，还为其品牌的汽车的售后服务制定相 关标准( 例如强制保养、制定更换零配件价格等) 。维修商通常是汽车售后服务最直接 的提供者。销售商也常常配合当地的维修商联合提供售后服务( 我国很多经销商集销售 商和维修商的功能于一身) 。消费者是汽车售后服务的接受者，他们是汽车售后服务最 直接的参与者。汽车售后服务参与者构成的价值链如图1 1 所示【2 1 。 图1 1 汽车售后服务的价值链 目前，世界流行的汽车售后服务包括以下两大类经营模式： ( 1 ) “四位一体 模式 “四位一体”就是将整车销售( s a l e ) 、零件供应( s p a r ep a i t ) 、售后服务( s e i c e ) 、 信息反馈( s u e y ) ( 简称“4 s ”) ，这四大功能整合在一家售后服务提供商内部，由该 服务提供商向消费者提供系统的售后服务。这种经营模式可以为消费者提供从销售到售 后服务等一系列方便快捷的一站式服务。 ( 2 ) 连锁经营模式 美国是这种模式的典范。连锁经营的发起者不是汽车生产商，而是定位于汽车售后 第一章绪论 服务市场的集汽车配件供应、汽车维修和养护等为一体的综合性服务商。这种模式的优 点是消费者能享受到一条龙的售后服务，比如汽车配件、维修、保养、汽车美容等，而 且整合了各品牌的汽车零配件，品种齐全，价格透明。 1 1 2 汽车售后服务业的特点 汽车售后服务需要贴近消费者，因此，汽车售后服务往往服务点众多而且遍布广泛， 而且汽车售后服务内部分工细致，服务类型多样。汽车售后服务业经过一段较长时间的 发展，已经逐步形成了其自身特点并区别与其他行业的特点f 1 ，2 】： ( 1 ) 持续性较强，利润空间大 在汽车行业的利润构成比例中，汽车售后服务业已逐渐超越了汽车制造业，成为汽 车产业利润的主要来源。这与消费者对汽车售后服务需求急剧增加关系密切以外，还由 于汽车销售往往在固定的供应点被消费者购买、具有一次性特点，而汽车售后服务则是 在消费在使用过程中，一直持续不断的，在不同时间和不同地点被消费者重复使用与购 买，可贸易性较强。 随着汽车保有量的增加，汽车售后服务概念的深入，汽车售后服务己越来越普及到 人们的生活中去，而汽车售后服务具有可以被消费者重复使用和购买的持续性特点，使 汽车服务业可以重复多次从消费者获取利润，保证了汽车售后服务业拥有较可观和持续 的市场利润。 ( 2 ) 涉及的行业范围广泛，产业链比较复杂 汽车这一产品的特殊性，决定了其消费也不同于其他商品，消费者购买了汽车以后， 就需要定期的加油、维修、保养、保险以及缴纳各种费用，因此对于汽车消费的这个特 点，汽车售后服务涉及的行业范围相当广泛，比如金融服务机构、维修机构、保险机构 等，其产业链也较其他产业更复杂。所以，只有涉及到的各个行业共同努力，密切协作， 才能把售后服务工作做到位，给消费者提供满意的服务。 ( 3 ) 服务分工逐渐细化 由于消费者需求越来越趋于个性化和多样化，目前汽车售后服务已不仅仅局限于汽 车维修，而是一个拥有汽车配件供应、维修保养、清洁与美容、保险等多种服务功能的 服务综合体。消费者需求逐渐细化导致汽车售后服务的分工也逐渐细化。比如，消费者 最普遍的需求是对汽车的清洁，因此，出现了大量的追求服务速度的汽车清洗店；汽车 维修店对损坏的汽车进行维修；汽车养护店对汽车进行美容保养，延长汽车的使用寿命； 2 长安大学硕j 二学位论文 汽车改装店则根据消费者的特殊喜好对汽车进行改装。 ( 4 ) 汽车售后服务体系化，售后服务地位举足轻重 需求需求 需求 汽车零配件 似刎_- 1 旦训 汽车售后服 g 二爿消费者 供应商g 二j 汽车生产商k ：二 务提供者 图1 2 汽车售后服务的服务链示意图 汽车售后服务的服务链如图1 2 所示。由于汽车售后服务中汽车零配件供应、坏零 件索赔、技术培训、服务站管理与考核等业务都需要三流资金流、物流、信息流的 良好支持。运用供应链的概念，汽车零配件供应商、汽车生产商、汽车售后服务提供者 形成了一个汽车售后服务的服务链。在服务链中，汽车售后服务业处于末端，作为联结 汽车生产商与消费者的纽带，既可以从汽车生产商处获得利润，又可从消费者处得到利 润。更重要的是，其在信息沟通上具有一定的优势，地位举足轻重，可以把生产商的产 品和服务信息传递给消费者，而且还可以把消费者对产品和服务的感受和意见反馈给汽 车生产商，为汽车生产商改进产品和开发新产品提供重要参考。为应对现代汽车售后服 务的需要，汽车售后服务提供者、汽车生产商和零配件供应商协作日益密切，已形成一 个紧密的汽车售后服务体系。 1 1 3 研究的背景和意义 自从汽车变成交通工具以来，给人类生活带来了很多便利，对人类生产生活产生了 重大的影响。国外的汽车业已经发展了很多年，我国汽车业起步相对较晚，虽然近几年 来我国汽车业得到了长足的发展，销量一直稳步上升，但是汽车销量增长速度减慢、汽 车销售利润空间逐步缩小已是不争的事实。然而，一辆汽车的使用年限一般在1 5 年左 右，十五年中用于汽车维护保养等花费是一笔很大的开支【3 1 。人们通常在购买产品时同 时伴随着购买服务，所以人们在购买汽车这个产品的同时，也意味着要在以后的消费过 程中不断的购买服务，可见，汽车售后服务市场潜力巨大。 国际著名咨询公司麦肯锡的研究结果显示，从销售额看，在成熟的汽车市场中，生 产商仅占2 1 ，配件占3 9 ，零售占7 ，服务占3 3 。而国内汽车市场销售额中生 产商占4 3 ，配件占3 7 ，零售占8 ，服务仅占1 2 。如图1 3 所示，目前我国汽 车销售额中生产商的比重依然偏大，而服务的比重过小，汽车售后服务仍有2 0 的巨大 3 第一章绪论 上升空间【3 1 。 3 3 生产商配件零售服务 图1 3 国外成熟市场和我国市场的汽车业销售额分配比较图 从我国的汽车售后服务现状来看，汽车售后服务无论是消费理念还是规模上都处于 初级阶段，滞后于我国汽车制造业的迅猛发展，仍有巨大的上升空间，其趋势比较乐观， 究其原因，主要有以下三剧4 l ： ( 1 ) 汽车售后服务的市场空间相对宽松，利润率高 就我国汽车行业的现状来看，汽车制造和销售的竞争越来越激烈，已趋于白热化， 各大汽车生产商、销售商的较劲、各种资本的拼杀、价格大战的上演，使得造车、售车 的成本越来越高，利润空间不断下降，于是，汽车售后服务这个门槛相对较低、发展较 晚的不成熟市场，吸引了很多商家的目光。汽车售后服务行业在我国兴起的时间不长， 竞争没有其他行业激烈，而且可供切入的市场缝隙较多，利润率十分可观。 ( 2 ) 我国购车与用车环境、购车人群的变化引发对汽车售后服务的需求激增 由于我国汽车服务业起步较晚，各项政策法规不是很完善，曾是整个汽车产业链中 最薄弱的一环。但是随着我国购车、用车环境的改善，为消费者解除了很多顾虑，购车 的消费者会越来越多，将会对汽车售后服务的需求急剧增加。而且，私人购车的比例越 来越高，对汽车的保养需求以及对产品的个性化和舒适化的需求越来越多、越来越高， 这无疑带动了汽车售后服务快速向前发展。 ( 3 ) 汽车售后服务的发展是汽车业发展的必然趋势 汽车售后服务是汽车市场发展的必然趋势，一方面，汽车产品在我国的普及，使汽 车的维修保养等服务进入了稳定的需求期，而且需求频率高，持续时间长，这势必促进 我国汽车售后服务的发展；另一方面，随着汽车行业的发展，当汽车普及程度较高时， 如果汽车售后服务市场仍然停滞不前，必然会制约汽车制造、销售、零配件供应等行业 的发展，所以整个汽车行业要良性、持续的向前发展，必然需要售后服务来增加产品的 4 们 m o 长安人学硕十学位论文 外延价值，才能在激烈的市场中拥有更强的竞争力。 由此可见，我国汽车售后服务行业潜力巨大，但是，正因为其刚刚起步，与国外成 熟的售后服务市场相比，尚有很多不足和缺陷，尤其现在很多国外的服务提供者带着成 熟的经营理念、先进的技术和经营手段进入我国，欲抢占我国的汽车售后服务市场。我 国本土的汽车售后服务者与国外的相比，优势是熟悉我国的汽车市场和消费习惯，那么 如何在f 1 益激烈的市场站稳脚跟，拥有一席之地呢? 这就需要对国内外汽车售后服务的 发展和研究状况进行分析，吸取成功的售后服务发展经验，这对我国汽车售后服务的改 进和完善意义重大。 2 1 世纪的世界经济是一个出售服务的经济，从“重制造”到“重服务，也是我国 经济发生结构升级的一个大转型。售后服务已经成为当今乃至未来汽车企业扩大市场销 售、占领市场份额和提高市场竞争力的新热点，而且，消费者已把一个企业的售后服务 质量作为判断其产品可信度的首要条件。这种市场变化促使汽车企业将产品的售后服务 问题提升到当前市场工作中的首要高度。 而且，2 0 0 8 年世界金融危机的出现，对我国汽车行业产生了一定的影响，汽车出 口量急剧下降，国内需求也较低迷，我国汽车行业面临着一个巨大的挑战。汽车企业要 想在金融危机下生存甚至有所作为，具有一定的竞争优势，从而来争夺目前的市场份额， 除了高质量的产品外，还需要打造企业的服务品牌，这已成为汽车生产商的共识。 综上所述，面对我国汽车售后服务严峻的形势，深入研究我国汽车售后服务的特点， 可以对我国汽车售后服务市场有一个全面的认识，更能清醒的认识我国与国外成熟的汽 车售后服务的差别，这对应对目前国外汽车售后服务者进入我国市场、给我国本土服务 企业带来的冲击，具有迫切的现实意义。鉴于此，本论文根据汽车产品和汽车售后服务 的特点，以及国内现行的售后服务市场的特点，指出其存在的弊端，并且根据目l j 市场 形势和市场需求，借鉴了国内外一些相关企业汽车售后服务的成功经验，提出了一些规 范完善我国汽车售后服务的对策，这对于完善我国汽车售后服务理论具有重要的学术价 值。 1 2 国内外汽车售后服务研究现状 在研究我国汽车售后服务时，作者获取了大量的书籍和相关文献，并进行了仔细的 研究，在参考了大量的书籍和文献后，对目前国内外的研究现状做了总结和归纳，为本 论文的撰写奠定一定的基础。 5 第一章绪论 1 2 1 国外研究现状 国外的汽车工业发展较早，所以汽车售后服务业的发展也相当成熟。售后服务作为 汽车制造商一个较大的利润源泉，已经受到国外较多学者的关注和研究。 q u i 衄，j b 在1 9 9 0 指出管理学科应该毫无疑问的将售后服务集成到制造商的产品 生产当中，形成核心竞争力【5 】；a n d e r s o ne ta 1 在1 9 9 7 年指出售后服务能为制造商带来 比产品销售还多的利润【6 】；c o l i na n n i s t e a d ，g m h 锄c 1 a r k 在1 9 9 1 年提出售后服务支持 战略的仿真模块，并将这个模块结合到制造商的产品战略模型中形成更加全面的经营战 略，提高客户满意度i7 】f r e d 缺n o r d i n 在2 0 0 5 年通过对5 个工业企业的实例进行研究， 寻找产品售后服务最优的分配渠道【8 】；f r e “kp e r s s o n 在2 0 0 9 年对售后服务物流网络进 行了仿真研究，结果表明，在售后服务物流网络中，类似备件分类模型和仿真的定量分 析方法对企业有较大帮助，有利于企业发现核心弊端并应用和评价有效的成本决策【9 】。 从文献可以看出，国外汽车工业已经运用了较先进的方法，如仿真研究和建模等， 来做好售后服务。由于我国汽车售后服务处于初期，而且要跨越国外百年的发展，必须 要结合我国的汽车工业国情，所以本文重点对国内的研究现状进行了分析。 1 2 2 国内研究现状 由于我国汽车售后服务处于发展初期，虽然可以借鉴国外的一些成功经验，但我国 的汽车售后服务市场有着自己独特的特点，所以很多专家学者对此进行了研究。葛郢汉 阐述了我国汽车售后服务的国内外现状，并且与国外的汽车售后服务管理体系进行了对 比，并指出未来发展趋势，即实现品牌化经营、从修理转向维护和不断渗透高科技【l o 】； 张国方等归纳了国内外汽车行业发展的历史和现状，指出目前我国汽车服务产业目前存 在的问题，并就解决这些问题提出了相关对策【1 l 】；姜炳麟等分别指出了汽车售后服务企 业内部和外部环境存在的问题，阐述了与发达国家的差距，并从服务理念、维修网络、 技术队伍、信息反馈系统及管理层的人员素质等方面指出了解决的对策【1 2 】；肖钧骅指出 了我国汽车服务业发展相对落后，尤其是市场秩序、分销渠道、汽车金融保险等方面， 并制定了一系列行之有效的发展策略来解决存在的问题【1 3 】；金宁运等分析了我国汽车服 务业的现状和发展潜力，但并没有给出具体的策略，只是从概念上指出应该组建大型服 务企业集团来确定市场主导地位【1 4 】；顾平平等讨论了汽车售后服务的重要性和现状以及 我国汽车服务贸易体系发展的几个问题，指出我国汽车服务的发展趋势：快速增长、向 规模化发展、与国际接轨并且会影响汽车到的销售【1 5 】；汪燕对汽车售后服务业的现状进 6 长安大学硕十学位论文 行了分析，并与国外的对比，提出我国汽车售后服务业健康发展的对策，并以上海通用 的售后服务体系为例进行了实例研究【1 】；魏仁干等在阐述汽车售后服务创新概念、意义 与现状的基础上，提出了汽车售后服务的三种创新模式：品牌化、c i 化( 企业识别系 统) ，俱乐部制创新模式【1 6 】；李宪友通过对国内外汽车后市场发展历程的比较分析，揭 示了我国汽车后市场现阶段存在的部分问题，并且运用博弈论理论对我国汽车售后服务 企业的发展战略制定了一系列关于联盟战略、差异化战略的思想【3 1 ；程艳分析了目前汽 车售后服务的现状，提出应从服务标准、服务人员素质、发展连锁经营、网络服务、控 制零部件的质量和成本方面着手完善汽车售后服务【1 7 l 。 虽然研究我国汽车售后服务的文献比较多，但大部分都是从概念上给出解决问题的 对策，没有深入的探讨具体的操作措施，因此，论文归纳总结了前人的一些成功经验， 从存在问题比较多的三个主要方面入手，即售后服务网络、汽车配件以及基于客户忠诚 度的客户关系管理，提出解决的对策，以及具体如何实施，并深入的探讨了这一问题， 具有一定的学术价值和实际意义。 1 3 论文研究的主要内容和主要方法 1 3 1 论文研究的主要内容 根据目前我国汽车售后服务的现状，与成熟的售后服务市场进行了比较分析，指出 我国售后服务存在的缺陷，并从存在问题较多的三个方面入手，提出解决的策略，并进 行了详细的阐述，为完善我国汽车售后服务提供一定的参考。 本文的第一章为绪论，介绍了本论文研究汽车售后服务的背景和意义以及国内外的 研究现状，并确定本论文研究的具体内容和主要方法。 本文的第二章首先指出了售后服务的基础理论依据，从理论依据出发，将从总体上 概述，指出目前我国汽车售后服务主要存在的问题，然后与成熟的汽车售后服务做了对 比分析，参阅了大量的资料，指出从目前存在问题较多的三个方面入手，即对汽车售后 服务网络、汽车配件供应市场、基于客户忠诚度的客户关系进行管理，来完善我国汽车 售后服务。并在第三、四、五章对这三个策略分别进行了详细分析和阐述。 本文的第三章将从汽车售后服务网络入手，首先介绍了汽车售后服务网络的相关概 念，然后阐述了汽车售后服务网络的现状，针对存在的问题，提出完善汽车售后服务网 络的策略，即建设网络、管理网络中注意的问题，并指出经销商在网络管理中的重要作 用。 7 第一章绪论 本文的第四章将首先指出目前汽车售后服务中汽车配件市场的现状和存在的问题， 然后指出做好汽车售后服务配件市场管理，应注意两个重要方面：服务配件的网络化管 理和配件供应的科学预测，并进行了详细阐述。 本文的第五章研究了汽车售后服务中基于客户忠诚度的客户关系管理。首先介绍了 客户关系管理以及客户忠诚度的相关概念；然后分析了汽车售后服务中客户关系管理存 在的问题；最后指出在汽车售后服务中实施基于客户忠诚度的客户关系管理的要点。 论文结论部分总结本文的主要工作和研究结论，并对需要进一步研究的问题进行简 要说明。 1 3 2 论文研究的主要方法 论文在阐述问题时，用到了以下几个主要方法： 文献研究法：本论文为了明确目前汽车售后服务领域里的研究现状和存在的问题， 参阅了大量的文献，根据所掌握的文献，对现状、存在的问题都有了一定的了解，对课 题的研究作用重大。 比较分析法：通过对我国汽车售后服务与国外成熟的汽车售后服务进行比较分析， 找出我国汽车售后服务的缺陷和不足。 数学模型法：本论文在讨论问题时，建立了数学模型，运用了一定的数学方法来进 行计算分析。 8 长安人学硕士学位论文 第二章完善我国汽车售后服务的研究 2 1 售后服务的相关理论依据 2 1 1 资源基础理论( r e s o u r c e b a s e dv i e w ，简称r b v ) 资源基础理论为：企业是各种资源的集合体，具有不同的有形和无形资源，一般地， 企业资源分为三大类：物质资本资源、人力资本资源和组织资本资源1 8 】。由于各种不同 的原因，企业拥有的资源是不相同的，具有差异性，这种差异化的资源可转变成企业独 特的能力，且这些资源是难以复制和模拟的，是企业持久竞争优势的源泉。 资源基础理论为企业提升竞争力、长远发展指明了方向，即培育、获取能给企业带 来竞争优势的特殊资源。一般来说，企业可以通过组织学习、知识管理、建立外部网络 来获取独特的优势资源。基于资源基础理论，售后服务是企业获取独特的优势资源的重 要手段，比如对企业员工进行培训、建设和管理售后服务网络等。 2 1 2 服务补救理论 服务补救，是指当服务或产品没有达到客户期望时，或对客户提供服务出现失败和 错误的情况下，为了使气愤的客户重新恢复到对企业满意的状态、重新对企业树立信心， 对客户的不满和抱怨当即做出的及时的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立 客户满意和忠诚【19 1 。 服务补救的特点： ( 1 ) 实时性。 当服务或产品没有达到客户期望时，或对客户提供服务出现失败和错误的情况下， 当企业捕捉到这一信息或客户出现抱怨或投诉时，那么服务补救必须在第一时间、第一 现场做出，这是服务补救本身所要求的。如果错过这一最佳时机，服务补救的成本就会 急剧增加，补救的效果也会大打折扣。 ( 2 ) 主动性。 服务补救要求企业对客户对产品或服务的态度具有前瞻性，能准确捕捉客户的不 满，并主动的进行服务补救，因为并不是所有对产品或服务不满的客户都会抱怨或投诉。 如果不满的客户不抱怨，企业不进行处理，将严重影响客户的满意度和忠诚度，造成顾 客的流失。只有通过主动发现服务不足和失误并及时采取补救措施，才能把客户争取回 来，和客户建立长久的交易关系。 9 第一二章完善我国汽车售后服务的研究 ( 3 ) 全面性。 服务补救是一项全过程的、全员性质的全面管理工作。服务补救发生在任何时间和 任何地点，而不是阶段性的、局限性的工作；服务补救工作的圆满完成涉及到全体服务 人员，但是一般会授权一线员工在服务失误发生的现场及时采取补救措施，而不是等专 门的人员来处理客户的抱怨。 服务补救的目的就是避免服务失败后的客户流失，进而提高客户对产品或服务的信 心，提高客户忠诚度，保持与客户长久的交易关系。由于保留一个现有客户的成本要比 开发一个新客户的成本要低得多，所以很多企业都把服务补救作为提升客户忠诚度、保 留客户、提高自身竞争力的有力手段。比如，客户关系管理系统c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a l l a g e m e n t ，简称c i 洲) 的实施，就是为了更好的发现服务中存在的问题、 进而解决问题。 2 2 我国汽车售后服务主要存在的问题 我国汽车售后服务市场，在国内外汽车生产商和服务商眼中，是目前全球最大的潜 在市场。但是由于我国汽车业起步较晚，汽车售后服务业起步更晚，而目前我国将大部 分对汽车业的投资放在了整车制造上，对汽车售后服务行业的投资较低，所以回报也相 应较低，所以我国汽车服务行业存在着一些问题，本论文将我国汽车售后服务与国外成 熟的售后服务相比较，并且参考了大量相关文献，归纳总结了我国汽车售后服务主要存 在的问题。 2 2 1 相关的国家的标准与法规体系不甚完善 近几年来，为了促进我国汽车业的发展，政府相关部门出台了各项法规与优惠政策， 支持和鼓励我国整车与零部件工业的发展，并取得较大的成就，但相对于汽车制造业来 说，我国汽车售后服务的发展明显滞后。汽车售后服务长期以来法规建设落后、缺乏统 一管理与整体规划及有效的制度监督，导致汽车售后服务市场“散、乱、差”；汽车售 后服务没有统一的服务标准和行业规范，影响了汽车业的发展，造成目前汽车售后服务 业的整体服务水平低下，难以满足消费者现实与潜在的需求7 1 。 2 2 2 我国汽车销售体系不尽完善 在汽车产业链中，汽车售后服务处于产业链的末端，我国汽车售后服务业存在的一 些问题，究其原因，汽车销售体系不够完善是根本原因。图2 1 和图2 2 显示了国内外 1 0 长安大学硕士学位论文 汽车销售体系上的区别( 注：图2 1 ，2 2 摘自文献 3 】) 。 图2 1 国外常见的汽车销售体系 图2 2 我国汽车销售体系 将国外的汽车销售体系与我国的相比较，发现国外成熟的汽车销售体系主要有以下 优势【3 】： ( 1 ) 销售网络通常由一级销售网点和二级销售网点组成。一级网点是分销商( 有 厂家销售分公司、社会专业销售公司) 从汽车生产商处进货；二级网点则是由分销商把 产品批发给零售商( 有代理商、经销商) ，由零售商来完成零售业务。这种体制的优点 是环节较少，分工严格，在做售后服务时，也能明确的划分责任；而且分销成本较低， 保证各级分销商都有钱可赚，避免了利益冲突，不会互相抢夺销售和服务市场，有利于 维护长久的合作。 ( 2 ) 销售体系中，无论是分销商还是零售商，他们的经营活动都是以汽车生产商 为中心，形成一种唇齿相依的紧密合作关系。它们一般是以合作或产权等方式为纽带， 依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。以生产商为中心，生产商确立了 第二章完善我国汽车售后服务的研究 主导地位，对销售活动以至于服务的展开起到了指挥棒的作用，对销售以及服务过程可 以进行监督和控制。 相比于国外的销售体系，我国汽车销售体系则混乱得多，汽车生产商没有确立主导 地位，不能对汽车产品的销售以及服务过程进行宏观的把握和控制，所以在产品流通和 消费过程中出现的问题比较多，比如价格混乱等；而生产商、批发商、经销商和售后服 务各环节的功能划分不清晰、利益分割不明确的，这就导致了互相抢夺市场，哪里的利 润快、利润大就一拥而上。而且由于汽车售后服务利润的获取是一个漫长持续的过程， 很多追求即时利润的企业在做售后服务时敷衍了事，服务质量大打折扣，导致消费者对 其提供的售后服务不满。 2 2 3 汽车的生产、销售和售后服务脱节 根据文献 1 0 】，在整个汽车产业链中，从经营关系上讲，生产、销售和售后服务应 该是一体的，国外成熟的汽车市场就做到了这一点，但是目前我国许多汽车企业，汽车 生产商与经销商之间的关系不合理，而大部分经销商集销售和服务于一身，这就导致了 生产、销售和售后服务脱节，这种脱节导致了我国汽车售后服务发展不尽人意。 ( 1 ) 目前汽车生产商与经销商的关系，导致各环节的脱节。部分汽车生产商与其 经销商的关系不够紧密，仅仅是一种经济利益行为的供销关系，有时甚至是一种上下级 关系。上文提到国外的汽车生产商一般处于主导地位，而我国的汽车生产商则是处于强 势地位，两者的概念是不同的。我国大部分经销商通常只能采用预付款的方式买断经营， 自己基本承担了市场风险，而汽车生产商则不会共同承担风险。经销商承担着巨大的市 场风险，而我国的汽车销售领域不规范，市场竞争相当激烈甚至会出现恶性竞争，因此， 经销商要想快速赚取利润、规避市场风险，最好的方法就是获得更多的返利及经营收益， 所以想尽办法来增加销量。部分经销商为了增加销量，往往会提高服务承诺，把服务承 诺当作扩大销售的砝码和手段。这些承诺确实增加了销售量，但是经销商过多的服务承 诺无形中逐渐提高了消费者对售后服务的期望值，但是这些承诺没能从服务消费者的宗 旨出发，经常是夸大事实，实际上有些服务承诺根本做不到，造成消费者对售后服务的 不满。 ( 2 ) 销售与售后服务严重脱节。汽车这一产品具有一定的特殊性，价值高，售后 服务需要投入的设备和资金也较多，而有些经销商达不到这样的要求，所以只负责售车， 售后服务只能由汽车生产商指定或特约的维修站承担。而经销商与维修站之间沟通协调 1 2 长安大学硕上学位论文 不够，两者只顾自己的经济利益，在服务问题上经常会出现冲突，这样消费者在购车和 享受服务时之间的环节脱节，不能享受到方便快捷的一站式服务。 2 2 4 服务理念落后、服务水平有限 国外汽车售后服务的理念是“以人为本，顾客至上 ，能主动、热情、及时地处理 用户意见，并根据用户要求设立服务项目。而我国的售后服务只是作为销售的补充，没 有把售后服务作为独立的、重要的一部分，即售后服务理念的精髓并未渗透到汽车服务 行业中去。而且我国的服务理念相对有些落后，成熟的汽车售后服务不仅仅是为消费者 提供方便，更多的是个性化的满足和一种汽车文化的享受。国际上比较知名的汽车服务 企业，如日本汽车后市场的两大巨头p r o 和c a r m a t e 都是有着先进的服务理念，受 到消费者的拥护和支持，所以发展相当迅速【3 1 。 服务理念的落后，使很多企业对售后服务的认识和理解不够充分，在设备、技术、 人员的投资上相对要少的多，导致了我国汽车行业服务水平的有限。比如服务种类少， 局限在维修换件上，虽然近几年来刮起了汽车改装和美容的热潮，但是服务项目依然显 得单薄，对汽车融资、咨询、文化等涉及不多，人性化关怀也较少。 2 2 5 汽车售后服务人员素质较低 汽车售后服务直接面向消费者，涉及到汽车维修、美容、改装、咨询、市场信息的 收集和反馈等一系列复杂的工作，尤其汽车这一产品具有特殊性，科技含量越来越高、 管理方式越来越新，这就要求参与人员，即售后服务人员素质较高，才能把售后服务做 到位，给消费者提供高效满意的服务。 但是，我国许多汽车企业并没有认识售后服务人员素质对售后服务的重要性，或者 没有给予足够的重视。我国汽车售后服务人员素质的低下体现在三个方面：一是汽车 售后服务人员的技术素质不高，汽车构造或是维修保养等相关知识了解不多，缺乏对产 品的基本认识，他们在面对消费者时，常常不能很好的解决咨询或是技术问题；二是从 业人员的管理素质不高，汽车售后服务除了要求了解产品本身以外，还要求能洞察和把 握汽车市场的走向、能收集和发现消费者对产品的反馈等，这就要求从业人员有一定市 场和经营管理方面的知识，但是目前这方面的重视程度不高；三是从业人员受教育程度 参差不齐，且没有或很少经过专门的技术培训和接受正规教育，基本很快就上岗，导致 服务质量水平也参差不齐【1 1 】。 1 3 第二章完善我国汽车售后服务的研究 2 2 6 汽车售后服务市场秩序混乱 我国汽车售后服务企业门槛低，从业数量较多，但大部分企业规模小，由于缺乏正 确的理论指导和政策法规的制约，企业发展良莠不齐，形成自己服务品牌的屈指可数， 整体上还处于混乱状态。具体体现在以下两个方面：一是价格透明度低、体系混乱，在 汽车流通、汽车维修保养、汽车保险等环节普遍存在着服务透明度低、收费混乱的现象， 甚至有些行业向消费者汲取暴利，高价低质的服务造成消费者对服务的强烈不满；二是 市场运作混乱，比如在流通领域，混乱发展的局面十分明显，而且市场竞争秩序混乱， 甚至出现了低价恶性竞争的局面，这是汽车售后服务产业诸多问题的重要原因。 而国外成熟的售后服务市场，相关的政策法规比较健全，汽车售后服务业门槛相对 较高，而且多数基本被本国的几家大型的售后服务企业垄断，或是行业内价格透明度高， 市场价格保持在一定的范围内，避免恶性竞争或互相压价。 2 2 7 没有形成规模经济，缺乏成本优势 售后服务成本具有自己的特殊性，呈隐性和滞后性，因为它是一种事后成本，只有 产品完成销售并且核算利润后才逐步体现的成本【2 0 1 。售后服务成本的这种特质，本身就 给企业的管理带来了很多问题，比如成本的考核等，会影响到服务企业的发展。 我国汽车售后服务业从业企业数量多，但起步较晚，大部分都还处在初级探索阶段， 没有合适的理论做指导，缺乏正确的模式。企业也往往各自为政，规模采购的优势很难 发挥，不能形成规模经济，导致整体售后服务成本偏高。而国外成熟的汽车售后服务企 业大多达到一定的规模，在规模采购、网络配送方面形成了规模经济，降低了成本。服 务成本高，而获取服务利润则滞后、过程漫长持续，这是很多经销商不愿意做服务，导 致销售与服务脱节的一个原因，同