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4A如何选择媒体，以及从4A看今天中国平面媒体 韩立光（群邑媒介集团全国平面媒体购买副总经理） 韩立光：大家下午好，今天和大家交流的问题是4A如何选择媒体，从4A看今天中国的平面媒体。事实上这个题目对我来说稍微有一点大，因为群邑旗下虽然有五家媒介购买公司，但是不好说完全代表4A，在座也有一些4A广告公司的同仁，也有来自报社甚至杂志社媒体的伙伴，这是公司调研部中整理了一些信息。4A如何选择媒介有非常多的角度，从4A公司内部的操作概念或者策略来推导，假设我们在报社、杂志社怎么被类似4A专业的公司选择上。第二部分看一下中国的一些平面媒介。看4A公司怎么选择媒介的，看一下4A公司媒介策划是什么概念？我说是媒介策划的天龙八部，媒体简报不用多说，事实上当一个产品要选择一个媒体的时候，它除了自身的考量，有多少广告费，占一天销售比例多少？还要看看竞争品牌投多少钱，如果市场份额排第二，第一名在报纸扔多少钱，在杂志扔多少钱，我有多少钱，市场份额是多少，所以竞争分析是非常重要的选择，所有媒介的参考指标，这形成的是一个战略问题，假设我有5千万要投放广告，我其实可以选择电视，我也可以选择报纸，我也可以选择杂志，比例如何安排？除了自身产品在市场上推广的生命周期是如何剩下来就是竞争对手的分析，竞争对手在媒介组合概念把70%投放在电视上，可是投放的预算有8千万，我只有5千万，我是不是也应该把5千万的70%摆在电视上，而剩下20%放在平面，10%里面有5%是互联网，另外5%是户外，我需不需要和竞争对手一样的安排，这是个战略的选择，所以4A公司需要替客户做一个分析。如果从某一个报纸来说，是抢到同城媒体其他的广告，还是抢到电视广告份额，还是抢到广播广告份额，还是抢到互联网的份额，在媒介组合已经定生死了。如果我的比例和竞争对手相同的时候，我广告的声音会比竞争对手来得小，因此从田忌赛马的概念来说，可能选择电视的比例下降，在广告预算安排，在报纸、杂志、互联网、广播都可能预算上超过竞争对手，因此广告的声音就会比竞争对手来得大，除了电视上之外。所以竞争分析是一个非常重要的思考。接下来是目标受众的考量，谈到目标受众，我们谈到定位，我们听过非常多定位两个字，不知道有多少对这个词非常明白，什么叫定位，什么叫产品定位，什么叫企业定位，什么叫广告定位。简单来说从商品的角度，一个商品的定位是产品在消费者心中的位置。媒体也是一样，报纸在读者群心中的位置，北青是在北晚上边还是下边，京华时报在你心中是什么位置？如果你住在北京，这就存在一个定位的问题。还有更简单的，当美国可口可乐上市以后，类似雪碧饮料的定位是什么？非可乐就是他的定位，可乐以外的概念都是属于它的。但是定位要被接受，而且能够琅琅上口，而且能够完全理解，这定位才是真正成功的，和定位相关的就是品牌，品牌不是企业所拥有的，也不是媒体所拥有的，品牌是这个商品重度消费者权利，因为我们都知道品牌资产最重要的一个环节是重度消费者，这个产品80%的销售可能来自于20%的重度消费者。以可乐来说，在座的平均两天喝一罐，有爱喝可乐一天喝一罐，我们不是可乐重度消费者，可能一些高中生、大学生一天得喝三罐、五罐。以啤酒举例，重度消费群一餐喝多少？6瓶，一年喝多少吨？我们多久喝一次啤酒，所以我们可能是啤酒的重度消费群吗？重度消费群使用这个产品，为这个产品提供大多数的金钱和消费。所以品牌事实上是消费者拥有的，是这个品牌重度消费者拥有的，不是因为这个企业注册了品牌就是企业拥有。法律上是企业拥有，如果这个品牌的重度消费群不支持你，你品牌就没有价值了。拿报社来说，喜欢看我们报纸，每天三小时以上的是能够增加的一群读者，是这群人老是在左邻右舍宣传，造成了更多的人阅读。所以从品牌宣传来讲，重度消费者是非常值得宣传、拉拢和巩固的。重度消费群只是所有消费群当中一部分，而且绝对是少数的一部分，但是他们从“二八理论”来讲，为了这个品牌产生的贡献度可能是80%，所以在国际性广告公司当中，为了客户产品研究目标受众是非常重要的概念。目标受众购买和阅读行为，喝可口可乐和使用耐克运动鞋的受众相同还是不相同，不同目标受众群都看晚报的有多少，分开的又有多少。我们一直说在媒介里经营广告的同仁，就是在做贩卖人口的勾当，我们把这群重度使用者，重度读者卖给企业，卖给商品。从广告商的角度来说，之所以选择这样的媒介是因为这个媒介里拥有大部分他的消费者，通过媒介广告的宣传，这群消费者会接触到广告，接触到商品，提升它的知名度，偏好度，甚至对产品初次购买或重复购买或大量的购买，所以媒介在卖消费者，企业在买消费者。搞“人口买卖”对人口要有研究，所以在4A公司里要研究人口，研究不同品牌，不同产品下细分的目标受众。目标受众接触媒体的习惯，可能起床家里报纸已经摆在桌上，除了门是车外的媒体，在车上可能带了一本杂志或者会听广播，下车可能碰到灯箱，中午可能也会看看电视。进了电视还会看到电梯里面的媒体。一天当中一个消费者接触非常多的媒体，也接触非常多的广告，哪些广告哪些商品能够比较省钱的，比较准确打到这一群消费者，才是比较有效的媒介传播之道，除了要研究消费者人口统计学，对于品牌的价值观，很重要的是要研究这一群消费者接触媒介的习惯。区分市场的优先秩序，假设各位有5千万投放广告，有北京市场、上海市场、广州市场，你该选择如何投放，且不论媒介组合，你怎么区分，是按照销售份额，还是预估要在北京强占多少市场份额，因此你的竞争对手花多少钱你也必须花多少钱，如果按照北京指标定完了，剩下排给广州、上海，可能广州和上海的基本任务就完不成，所以怎么分配媒介预算，按照市场的优先顺序是很重要的。制定传播渠道的战略，现在很多人都讲媒介创意，刚才在外面和老师聊天的时候谈到，创意和媒介之间的关系，我在清华教课时候习惯说一句话，再好媒介计划也拯救不了一个很烂的创意，媒介计划做得好，如果你创意很差的话，媒介计划好，很省钱，覆盖很大，频次很高，把不良的信息传遍天下。如果你的创意很好，很可能可以节省不少传播的费用。一个好的广告影片可能看一次就记住一辈子，不合的广告影片，你可能看了五遍只记得那明星是谁，而忘了产品是什么。所以需要很多次被教育才会记得这个产品，或者对这个产品增加偏好度。一般从消费者接触媒介，选择购买的过程当中有非常多的理论，简单来说有“AIDS”，从注意到理解，产生了偏好以后，产生购买的行动。因此创意是在媒介之前决定的，这是十年以前的广告理论，做完了创意再思考媒介，可是最近十年有人颠倒过来，先做媒介计划再思考创意，因为媒介计划里面包含了预算的分配，假设为5千万我可以决定80%花在电视，其他30%花在平面，我也可以决定30%花在电视，70%花在平面，因为我只有5千万，所以预计销售额5亿，所以只能提10%的广告预算。预算决定了宣传的策略，选择媒介的渠道，如果选择了70%使用平面媒体，我要花多少钱拍广告片，因为只有30%的电视预算。5千万30%是1500万，我用1500万投放能花多少钱拍广告。如果拿3500万投放电视媒体，我可以花多少钱拍广告。可能产生创意的强度就不同，因此近年来，尤其这十年来，非常多的人强调一旦决定使用什么媒体，你要完成你的创意。所以怎么在平面媒体上加强创意，花多一点时间准备，让消费者在平面媒体看到广告的时候受到冲击更大，对你产品的知名度，对于品牌的提升有这样那样的好处，过去习惯先想一个广告影片，想的都是30秒，到时候看有多少钱，减成15秒，减成5秒。殊不知电视有电视的特性，报纸有报纸的特性，电视里面30秒，15秒，5秒扮演了不同的角色，看各位为这个产品做媒介策划了不了解这个产品的生命周期处在导入期，或者是成长期，还是成熟期，还是衰退期。通常广告在这四个产品生命周期阶段使用有不同概念的。一支5秒的广告影片能做什么？前面谈到知名、理解、偏好、行动、5秒可以对知名度提升，偏好可能吗？非常困难，5秒钟，中国人拍电影和好莱坞一样，差不多一部电影90-120分钟，因为片子这么长，所以起承转合，喜怒哀乐才能出现，如果一部电影只有30秒，还来不及领会里面的剧情你只有吓一跳这是什么电影，所以你没有喜怒哀乐。广告影片15秒、30秒可能动辄200万人民币或200万美元。国际大客户拍30秒广告，它全世界投放可能十几亿美元，它花得起5千万美元拍一支广告。所以创意对媒介非常重要的，如何在媒介上运用好你的创意是减少你媒介投放预算的机会。你创意好，只是把你好的信息利用恰当的时机，恰当媒介传播出去。最后一个是递交计划，这是一个4A公司媒介策划的天龙八部。如果我们在报社、杂志社了解4A公司怎么做这样一个媒介组合，怎么做的创意，怎么做的安排，到最后为什么会选择投放北青而不选择北晚，或者只选择北晚不选择京华，或者四个都选。报业同仁谈到市场份额的问题，你在同城中如果投60%就给你几折，如果独投我就给你几折。这是媒体经营角度来说，不管是为了垄断市场还是为了求取竞争而提出广告经营战略问题。从国际性广告公司来看，这份额有什么样的意义没有？从客户的角度来看有什么样的意义。所以4A公司怎么选择媒体的内容当中，或多或少可以理解到有一些媒体定出来广告经营战略不一定符合客户的需求。现在都在讲媒介经营要市场化，那怎么样市场化，是从机制市场化，还是管理市场化，还是销售市场化，还是在和客户互动上市场化。从媒介简报角度来看，作为客户需要给4A公司提供市场的信息，产品购买周期，目标群、广告材料描述、市场分布，北京、上海、广州到底有多少预算？到底这些产品在季节性的考量，空调是冬天投放还是夏天投放还是应该秋天，还是在春天，是在旺季之前投放，还是在旺季开始的时候投放，还是应该在淡季时候投放。旺季大家都投放广告，就跟电视台新闻栏目一样，新闻栏目收视率高，广告满得不得了。电视台所谓黄金时段并不是从客户角度思考的，是从收视率的角度，是从开机率的角度，一天当中开电视机比例最高的时间叫黄金时段。大家有没有思考过，快到圣诞节了，想到澳大利亚圣诞老人是穿短裤的没有，南半球、北半球气侯不同。如果在北京出现人家会笑你，如果北京的圣诞老公公到澳大利亚会被人笑，当然圣诞老人并不是澳大利亚人，传说是芬兰人。所以季节性对于一个商品投放，到底应该淡季投还是旺季投，报社在什么时候调整价格，应该什么时候选择，是报社广告不好的时候投放有更好的机会，还是大家都选择投放。从媒体简报里面，4A公司怎么选择媒体，我提一点跟报社相关的，是购买周期的问题，很多报社不管汽车版、房地产版，有周五特别贵，周四特别贵，好像周末都特别便宜。问一下购买周期，可能在座有人开车非常好，不管你开什么车，是QQ、宝马还是奥迪 ，你想一下，或者你朋友、家人买车之前看车的时候，是在4S店，还是在亚运村，什么时候看车，是星期六、星期天比较有空的时候，是带老婆选车，还是跟哥们、姐们一块选车，通常高单价商品不是一个人决策，是一家人决策，或者两个人决策。买房子是下班看房子吗？通常买房子不是周末时间，全家人，好多人，甚至一家五代同堂都去看房子。什么时候有时间一块看？周末，如果是周末大家看房子，房产广告应该登什么时候才容易刺激这些人看？礼拜一不可能，他看了之后忘了，所以如果看房子时机最恰当是星期六、星期天，广告应该最贵是星期五和星期六，因为最多人在要决策之前看到你的广告，受到你的影响是最大的。广告要接触消费者，目前听到一个词POP，有人叫海报，有一些小的宣传物，就是在购买点前面出现的小玩意，它也是一个广告的行为。这样的东西POP真正超越于广告就是影响消费者在购买商品前一秒钟，一刹那希望勾住消费者眼睛，或者吸引他的手拿商品，产生购买行为。所以POP在所有广告行为当中是非常重要的行为。从这样的理论来推敲，买房子之前的礼拜五和礼拜六可能是消费者最后在买房子之前接触的报纸广告机会，比起星期一、星期二、星期三而言，如果一个星期天晚报登房地产广告，还会有人赶着看房子吗？所以从消费者购买行为，购买周期来研究客户、商品应该选择什么时候投放广告，所以报社、杂志社、周刊应该在什么时候去定价格是比较昂贵的，这时候是消费者最容易接触到广告，而且最有效的。刚才喻国明教授说星期四北青地产版，星期一要不要地产版，星期五要不要汽车版，什么版什么广告，不是报社说了算，有报社是研究了消费者购买行为，购买周期所定的。所以真正经营是为了经营这一群人口，而我们生活，我们的工资，我们的未来也都存在，在“买卖人口”当中，所以怎么能不好好研究人口，所以在4A公司非常重要的环节就是从客户那里得到信息，从广告公司数据库里对应在媒介上传播的目标受众。讲到目标受众从客户的角度，从市场营销的角度来说，营销的目标受众和传播的目标受众是不一样的和创意的目标受众也不相同的。要将商品卖给5千户人口，一栋别墅8百万人民币，要找5千个人买，你要使用大众媒体还是小众媒体？要找发行量1百万份的报纸找这5千人，之所以电梯，分众这样一个新兴媒体之所以受到青睐是在写字楼、电梯里出现，比较容易接触到买高档商品的商品的目标受众，所以有些媒介不需要发行量1百万份，不需要接触到这么多人，然而广告仍然可以卖得很贵，因为接触到特殊商品会接触到的人口。北京上航机杂志，坐飞机人理论上收入或者花费是不是相对比较高，关在飞机上两小时能做什么事？除了安全须知看一下，自己不带杂志只有看飞机上报纸、杂志。所以能够接触到三高人群，因此不管发行量是不是小于其他的报刊，它广告价格非常昂贵的，因为接触到比较有钱的人，花钱比较多的人。有媒体接触2百万人，这群人可能比较花不起钱，重点还是贩卖人口质量问题，这些人口如果能消费得起，广告就值钱，如果消费不起，这些人口就不值钱，广告业就不值钱。竞争分析要研究一下竞争对手，比如汽车版，竞争对手都上汽车版，假设我的销售量没有竞争对手多，我广告费当然没有这么多，我也要上汽车版，汽车版打开来都是汽车广告，有50万的、100万的汽车广告，也有10万汽车广告，消费者看汽车广告的时候5百万、1百万、20万都登在那里，可能有的广告出现的次数多，因为广告投入大，你一个月投放两次，所以你版面比较小，消费者就埋没在广告当中，所以你广告的瞩目率也低，这些消费者真的只看汽车版吗？你要考虑的是，消费者是订户还是零售，如果是订户，其他版也看，你是不是可以考虑稍微便宜的版面，这样你就多几次上报纸的机会。理论来讲高单价的商品，消费者选择购买，在接触广告是主动搜寻，低单价的商品被动接触。如果买给车子和房子的，你是被人家扔来看，这个房子不错，我去买，还是买房子之前主动找一些杂志，包含一些装修杂志。你要装修的时候一定主动找这些装修的刊物、网站得到信息来比较，而不是被动接触，所以车子、房子都是主动，所以消费者要买车子的时候，最容易主动找什么媒体和汽车相关的，汽车杂志，报纸上的汽车板块。或者到亚运村，不看广告，直接看看车，所以汽车版比较容易吸引要买汽车的购买者关注，新闻版虽然贵，汽车广告到新闻版里不一定能找到汽车的目标受众。到底是该这样做还是不及这样做，国际性的广告公司因为面临的是国际性客户，国际性客户的要求是什么？科学。不管你做了20年的经验，你要说服我，怎么说服，要科学，根据什么数据，根据什么分析，根据什么策略，我们觉得在哪个报纸多投，哪个报纸少投，尤其哪个报纸非要这么多份额，所以不得不屈服选择这个报纸，或者不选择这个报纸。如果我的竞争对手都不投那个报纸，我就是要跟竞争对手对着干，我干嘛要登，他登什么报我就登什么报，第二名追着第一名打，才会抢到第一名市场份额。第一名登新京报，你去登京华时报怎么抢到竞争份额，这里面很多策略在媒介选择当中。过去跟媒介朋友接触几乎没有时间沟通策略，有多少份额，有多少折扣，有时候将计就计，毕竟在做生意，做媒介买卖，在交朋友，所以在沟通的过程当中，一般不谈到所谓策略上的问题，今天把4A公司对于这样的看法做交流。4A公司理念简单来说有媒介战略的规划和媒介购买两个基本的环节。策略沟通包含对于产业的了解宏观、微观的，科学部分是因为中国确实在很多数据、调研上落后很多其他欧美先进国家，因此相对来讲不够科学。之所以国际性的4A广告公司在一般来讲，平均比国内本土广告公司稍微强一些，主要是在观念上的创新，一定要用科学的方法来做，因为今年做汽车，明年要做另外一个汽车，就算这个客户掉了，过几年做你会有依据，才能够积累做汽车行业的广告经验，如果没有科学的依据，这些东西都存在创意总监的脑袋，或策划总监的脑袋，这个人一走，这家广告公司基本上可以关门了，广告是一个人的行业，不像报社还有设备，不向很多产业有很多设备、土地和资产，广告公司最主要的资产就是人。很多广告公司重要的资产是创意总监，他好的点子可以让客户产品可以销售，忽略了很多重要的资产是媒介总监，因为他帮你安排得好，所以把你广告的信息传递对了应该传递的人，而且用比较快速的方法和比较省钱的方法。媒介公司是花钱要帮客户把钱花好才能把钱挣回来，这图标是4A每天要用不同的数字和图标，从科学的角度了解这些品牌过去在不同城市的花费，不同媒体的花费来研究我们应该做什么策划，做什么投入。用波士顿的举证图在市场份额比较高的地方，在市场增长速度比较慢的地方，这是一个比较好投入的机会，所以投省级市场，还是省会市场，是用中央台覆盖全国，还是不投中央台，多投几个卫视台，这是一个战略，有可能有对错，这是营销的分布，有人选择中央台，好像品牌的形象会好一些，这跟什么一样，在国际化全世界都一样，我离开国门到不同国家访问，我发现一件事情是我没想到的，百货公司一楼好像全世界都是卖化妆品、香水的，为什么这样？它有它的道理。因为化妆品、香料只在五星百货公司摆，只选择高档杂志投放广告，中档的不要。所以这两年来报业、杂志在谈建设品牌，好的商品，有些报社意识到这种感觉，我缺少哪些品类的，排名第一、第二的大商品，哪些公司客户愿意来投放，可以给一些优惠，让你认得报纸，让你的购买者也在报纸当中出现，也可以提升报社的水平，所以广告价格是有弹性的。媒介花费和市场投资，国际性广告公司至少一年要花5百万美元购买数据的费用。群邑媒体一年花2千万人民币，这不是赚多少钱的问题，这是信息投入决策的问题。中国企业比较少的是研发部，国外500强几乎没一个企业，都有R&D，要研究创新，可能花很多钱研究没有效果，有两、三个成就有效果这公司就起来了。一家公司愿意花钱买数据，证明自己对于科学性要求高了。国际性公司面临国际性客户的要求，从全世界的数据来必要看一下，在中国的销售、广告，品牌发展指数，各种媒介收视率指标，阅读率指标，如果没有这些，哈佛毕业、斯坦福毕业的到中国来做外国企业的主管，他怎么评估你这个广告战略、媒介战略对还是不对，你说对，你证明一下你说的对，我没有证明，我个人的经验觉得是对的，你让别人怎么相信你，所以数字0、1、2、3、4、5、6、7、8、9全世界都认得，所以科学性来自这里。购买策略，这个报纸到底覆盖多少人？在哪一个版上投广告，到底应该投三次还是五次，连续投入。有三次投广告是在神雕侠侣连续投三次，还是今天投一次，明天投一次后天投一次。我们也做一些报社的咨询和分析，除了对内资外也对媒介也提供这样的服务。广告要影响哪些人？其实也就是各位所在，今天的主题还是在报业，所以今天的主题是针对在报业的同仁沟通，如果也是在4A广告公司上班可能觉得我讲得太简单了。这些涂白目标消费者心理特征分析，是追求时尚是循规蹈矩，我们上面都有分析，平常在报社谈目标受众的时候，会谈到时尚爱社交，看新京报和京华时报目标受众到底有什么不一样，我们是“贩卖人口”，我卖的人是非洲的，可以拉三部车，卖的女人手艺好，可以弹琴，可以跳舞。我们要对人口特性做一些研究，所以一些报社确实做了研究，报纸哪些板块有多少人，它的年轻，花费，包括购买汽车花多少比例。报社要把贩卖的产品研究很清楚，把这些人口的优点推荐给不同的商品。4A公司认为要研究媒体接触的习惯，因为确定了目标受众之后，对他们接触的习惯进行分析和研究，选择这群人到底是存在在时尚杂志，还是出现在读者，还是在知音还是航机杂志，还是不同的报纸里面。大家都知道不同的数据多少呈现目标受众阅读的习惯，购买的习惯，不知道在座各位媒体朋友，过去接触到多少这样的数字，而拿了多少这样数字丢给广告公司和客户，看我们报社就有你们要的人，然而我只卖8万。前面谈到一个重要的观点，客户预算是从同城其他竞争对手报纸强来的，还是其他竞争对手。这两年有报社说我广告份额今年增加40%，有增加了20%，有下跌了5%，有下跌了20%，到地是从那里得来的？需要研究一下媒介的特性，这广告不投报纸，可不可以出现在杂志上，平面媒体与平面媒体竞争很清楚，很多报业集团发行了不少杂志。有些杂志事实上刊号，有些看起来像杂志的是报纸。精品购物指南在国外看起来是杂志，在中国算报纸。有些广告投报纸，投杂志中间有非常大的区别，因此可能抢不过来，但是有可能你所有的报纸预算都会被杂志抢去，一个报业集团多增加两份杂志，很可能分流了原来报社的一些广告基础。这本杂志的封面是这样，这是一个广告页，用一个模特，杂志社本身要拍封面，做了一个非常俏皮的动作，客户也用了这个模特拍了一则广告，就是鼻贴，封面是这样，里面是这样，这两个广告唯一的差别，就是鼻帖的差距。最近摩托罗拉一个广告，可以正着看可以反着看，正着反着都有一点差异。这是一个创意的好玩，有些人注意了，有些人不注意，摩托罗拉不在意不注意的人，不注意的人不是目标受众，他很在意目标受众没有注意到这样的创意。这是中国经营报上空客跨页蝴蝶拉，因为这架飞机大，所以运用宽的概念要横着拉。这样一个广告看过一次就不会忘记了，一次就够了。接下来看一下中国平面媒介分成杂志和报纸，整个杂志市场去掉农村和中小城市人口，高端期刊市场发行量是有限的，即便如此整个中国高端期刊市场还是必争之地，因为这个量会随着中国社会经济快速发展弊端壮大，这也是外资特别注重的。过去中国高端的期刊杂志在版面在印刷和各种采编上面，甚至广告经营上面相对不够到位，所以经过很大的整改这地方发展的潜力很大。所以外国高端期刊市场经营者来中国选了好的经营者合作。按照品牌的角度来说，市场运营中国期刊杂志，像一个“工”字型，从广告盈利的模式来看，大品牌高端市场，比如时尚、瑞丽、古纳亚尔G-J是上面的工，这些以广告经营为主的。金字塔底端以发行为主，是读者、知音家庭，大概期刊市场有广告和发行两类。因为外资资金比较充裕，在理念上比较先进，在本土过去的期刊来讲体制上的约束比较明显的，并不是国内的人办不好，看一下产业生命周期，看一下商品生命周期，有导入期，成熟期、成长期、衰退期、还有企业生命周期，还有产业生命周期也是如此。中国的媒介产业，应该存在什么样的生命周期？中国真正媒介的发展从什么时候开始发展？有人说中国报业不行了，看欧美国家报业下滑的不得了，只有少数几个，纽约时报、华盛顿日报，媒介