（企业管理专业论文）A药业B产品的营销策略研究.pdf

摘要 中国1 3 亿人口中普遍存在不同程度的缺钙，儿童尤甚。随着消费者健康观 念的刁 断提升，钙制品市场容量将不断扩大。而随之，各食业之间的竞争愈演越 烈，若想在市场竞争中取得自己的地位并不断巩同，就要利用内外部环境i 夭j 素， 分析市场需求，选择日标市场，针。对目标人群清晰准确的传递产品信息，运用营 销组合策略，以获得长久的竞争优势。 a 药业，其产品丰要以儿章保健和治疗药物为主。其产品在儿科领域拥有较 高的知名度。其儿章维牛素a d 药物为同类产品市场占有率第一。b 产晶是其推出 的补钙产品。上市后在市场中拥有一定的占有率。随着市场的不断扩大，竞争的 越演越烈，7 1 h f , - - 7 不断扩大其市场份额是值得思考的问题。 本文是根据本人在a 药、i k 的实际工作以及对医药行、j k 的了解，综合运用所学 的市场营销理论知识，以b 产品为研究对象，综合分析了补钙产品市场的宏观环 境，b 产品的特性，在竞争中的优势劣势，及该产品的市场营销策略。笔者进而 认为，有鉴于我国目前整个经济环境和医药产品的政策法规i f 在进行深刻变革， 药品营销模式正处于变革时期，公司有必要大力推进营销组合策略，将b 产品打 造成公司明星产品，取得较好的经济效益和社会效益，做到公司的町持续性发展。 关键词：婴幼j e s t , 钙产品，营销策略 a b s t r a c t t h e r ea r ed i f f e r e n tl e v e l so fc a l c i u m d e f i c i e n c ya m o n g1 3b i l l i o nc h i n e s ep e o p l e ， e s p e c i a l l yc h i l d r e n w i t hm o r ea n dm o r ec o n s u m e r s e m p h a s i n go nh e a l t h ，t h e r ew i l l b em o r en e e d sf o rc a l c i u mp r o d u c t sf o rc h i l d r e nm a r k e t a st h ec o m p e t i t i o ng e t t i n g s e v e r ea m o n gt h ec o r p o r a t i o n s ，i nt h ea i mo fg e t t i n gaf i r mp o s i t i o ni nt h i sm a r k e t ，i t w i l lb ev e r yi m p o r t a n tt om a k eg o o du s eo fi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n a l y s e t h en e e d so ft h em a r k e t ，c h o o s et h et a r g e tm a r k e t ，e x p r e s sc l e a ra n da c c u r a t e i n f o r m a t i o no ft h ep r o d u c t st ot h et a r g e tc o n s u m e r s ，a n dc h o o s et h eb e s tm a r k e t i n g p o r t f o l i o s a sp r o d u c t sa r em a i n l ya i m e da tc h i l d r e n sh e a l t ha n dm e d i c a t i o n i t sp r o d u c ti s h i g h l yw e l l k n o w ni nt h ec h i l d r e n sm e d i c a t i o ni n d u s t r y i t sc h i l d r e nv i t a m i n sa d i s t h eb e s ts e l l e ri nt h er e l e v a n tm a r k e t o n eo fi t sc a l c i u mp r o d u c t sf o ri n f a n t sa n d c h i l d r e n ，b ，h a sag r e a ts e l l w i t hm o r ec o r p o r a t i o n se n t e r i n gt h i sm a r k e tw h i c h b r o u g h ts e v e r e rc o m p e t i t i o n s ，i ti sa nu r g e n tc o n c e mh o wt oe x p a n s ei t sc u r r e n t m a r k e t b a s e do nm yw o r ki nac o a n du n d e r s t a n d i n go nt h ec u r r e n tm e d i c a t i o ni n d u s t r y ，t h e f o l l o w i n ge s s a ya p p l i e st h em a r k e t i n gt h e o r i e si n t ot h ea n a l y s i so f t h ep o s i t i o no fb i t c o v e r st h eo v e r a l le n v i r o n m e n to fc a l c i u mp r o d u c t sm a r k e tf o ri n f a n t sa n dc h il d r e n t h ec h a r a c t e r i s t i c so fb i t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si nt h es e v e r ec o m p e t i t i o n a n dt h ef u t u r em a r k e t i n gs u g g e s t i o n s f u r t h e r m o r e i t sm a r k e t i n gp o r t f o l i o sa n d t h e o r i e sa r ea l s of a c i n gar e f o r l n ，c o n s i d e r i n gt h er e f o r mo nc u r r e n te c o n o m i c e n v i r o n m e n ta n dl e g a lr e g u l a t i o n so nm e d i c a t i o np r o d u c t s t h i sc o m p a n yi si nu r g e n t n e e dt oi m p r o v ei t sm a r k i n gs t r a t e g i e st of o r g eb i na st h es t a rp r o d u c ti nt h ea i mo f a c h i e v i n gab e t t e re c o n o m i cp r o f i ta n ds o c i a l i m a g e a sw e l la sf u t u r es u c c e s s k e y w o r d s ：c a l c i u mp r o d u c t sf o ri n f a n t s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：草 手易 。呵年r 月舌e t 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 弗移 二d 呵年上月日 年月日 引言 随着我国国民经济的迅速发展，人民生活水平和健康意识的刁、= 断提高，补钙 产品的市场容量不断扩大，补钙产品需求量的扩大趋势更为明显，市场竞争愈加 激烈。b 产品作为2 0 0 4 年上市的补钙产品，面临巨大的市场压力。如何在竞争中 取胜，采取怎样的市场营销策略，是本文研究的重点。 本文首先对b 产品及其生产企业a 药业进行概括性的介绍，并对补钙产品的 市场概况和市场上的主要补钙产品进行简单的介绍。接下来重点是对b 产品的特 点及其所处的市场环境进行s w o t 分析，并结合市场营销理论知识，研究b 产品 的营销策略。 其实，对于占有较小市场份额的产品，如何在市场竞争中应用有效的营销策 略取得一定的市场份额，是中国的中小制药企业普遍函待解决的问题。本文仅是 制药行业激烈市场竞争中的一个角落，一个缩影，作者希望可以通过个案现象， 更加深入的了解中国中小制药企业产品营销策略的优劣，从而有助于部分医药企 业在解决部分营销问题时遇到的部分问题。 本文在论文写作的过程中，收集了大量补钙产品的市场概况及b 产品相关的 资料和数据，并对市场细分，市场定位，营销策略等相关基础理论进行了研究， 通过数据和理论相结合的方法论证本文论点。 1 1 a 药业介绍 第1 章a 药业b 产品介绍 a 药业，成立于1 9 9 4 年1 0 月，是一家高科技制药企业。公司以“使千千万 万中国儿章健康强壮”为己任，致力于“成为儿童保健和治疗领域的领军企 业”，自成立以来一直以管理规范、业绩优良、成长性好在业内赢得广泛好评。 1 9 9 7 年被山东省科委评为高新技术企业，2 0 0 3 年被威海市评为百佳诚信企业， 2 0 0 4 年公司产品“y 产品”商标被评为山东省著名商标，并被评为f ij 东省名牌产 品，2 0 0 8 年3 月“y 产品”商标又被国家工商总局评为中国“驰名商标”。公司 销售收入连年增长，年平均增长率均保持在5 0 以上。根据国家发展和改革委员 会的中幽医药统计年报，2 0 0 5 年公司的销售收入、利润总额进入全困化学制 药： 业前2 0 0 强的行列。主要产品y 产品已连续九年保持同类产品f 订场占有率第 一。 公司的主营业务为生产和销售中西药制剂及原料药、海洋生物药品，产品主 要以儿章保健和治疗领域为主，产品是：y 产品( 维生素a d 胶囊型) 、b 产品( 复 方碳酸钙泡腾颗粒剂) ，同时涉及内分泌、心血管、消化系统及抗感染等领域。 y 产品是维生素a d 胶囊型滴剂，其特点是制剂维生素a d 的比例为适合婴幼儿发 育需要的3 ：1 ，同时具有其他v a d 药所没有的口感好、服用方便等优势，1 9 9 6 年推出市场后，在儿童维生素缺乏症预防及治疗领域已经成长为同类产品的知名 品牌，得到了众多消费者的认可和信任，为亿万名中国儿童带来了健康保证，市 场占有率和美誉度逐年上升，连年在同类产品中市场占有率处于第一位。b 产品， 2 0 0 4 年获准上市，用于儿奄、妊娠和哺乳期妇女、围绝经期妇女、老年人等的钙 补充剂，并帮助防治骨质疏松症，是国家三类新药，采用的原料一碳酸钙足人体 吸收最好的钙来源，成品为泡腾颗粒，冲泡所产生的奇妙气泡更加能吸引宝宝服 用。此外，公司尚有多种产品。 公司在管理上始终坚持着“稳健经营、持续发展”的思路，执着、努力地向 着“同行推崇、员工爱戴”的目标前进。其组织机构如图1 - 1 所示： 2 董事会 i 总经理 办 事 处 图1 - 1a 药业组织结构图 公司管理总部设在北京，公司成立之初总部办公人员只有十余人，在丰台区 办公。到1 9 9 8 年3 月，药业总部的3 0 多名员工j j 有了属于自【三独立的2 5 0 、f 方 米的办公区域。2 0 0 1 年1 1 月，成长壮大的a 药业总部拥有办公区域11 2 4 平方米， 并设置了j x l 格典雅大方的前台接待区、功能完善的大小会议室、洽谈室以及丌放 式的各个部门独立工作区，已经被公认为是一家企业形象良好又具有较强实力的 大公司。2 0 0 5 年公司总部拥有员工5 0 余人并迁到自购的朝阳区办公区域办公。 公司生产基地位于山东荣成，厂区占地面积5 3 亩，建筑面积约2 万平方米， 拥有软胶囊、固体制剂等多条现代化生产线及原料药车间，所有生产线全部通过 了国家g m p 认证，目前年可生产软胶囊6 亿粒，颗粒剂1 亿袋。另外，公司已经 开工建设的新厂区占地近2 0 0 亩，预计2 0 0 9 年建成投产后将具备软胶囊1 2 亿粒、 颗粒剂1 0 亿袋、口服液5 亿支的生产能力。 公司在全国设有2 0 多个销售分支机构。4 0 0 多个销售网点，并建立了以大中 城市为中心、幅射全国的销售网络。公司成立之初仅有北京，天津，河北，江苏，浙 江五个办事处，销售人员2 8 人。发展到1 9 9 8 年已经具备了北京，天津，河北，大 连，西安，四川，江苏，浙江，山东，沈阳，安徽，上海，广东，广西，湖北，黑龙江，吉林， 江西十八个办事机构，销售团队扩大到1 0 7 人。至2 0 0 3 年，公司已辐射二十二 个地区，销售人员1 5 3 人。目前，公司销售网络遍布全国拥有近2 0 0 名销售人员。 公司成长良好，业绩优良。1 9 9 9 年全国医药企业利税排名第4 3 5 位，山东医 药企业第1 0 位；自1 9 9 9 年度以来连年被评为缴纳国税重点企业；2 0 0 1 年令陶医 药企业利润排名第2 3 9 位，山东医药企业第1 3 位，全国化学制药企业利润排名 1 1 6 位，山东排名第5 位；2 0 0 5 年公司实现销售收入1 7 5 0 1 亿元，公司的销售收 入、利润总额已进入全固化学制药工业前2 0 0 强的行列。 公司现有员工五百余人，是一个具有优秀的专业化素质以及强烈“责任心、 进取心、事业心和高度执行力 的朝气蓬勃的团队。公司秉承“认真做事，诚信 做人”的价值观，本着“勤奋、务实、高效、创新”的工作准则，努力为员工创 造良好的工作氛围，搭建公司百年发展平台，保证公司稳健经营和持续发展，服 务社会，贡献大众。 1 2b 产品介绍 b 产品是2 0 0 4 年获准上市的国家三类新药。其通用名为复方碳酸钙泡腾颗 粒。产品为复方制剂，其主要成份为碳酸钙0 3 7 5 克和维生素d 3 3 1 2 5 国际幽单 位。辅料为枸橼酸、乳糖、麦芽糊精、甜蜜素、柠檬香精。为白色或微黄色均匀 颗粒，气芳香，昧酸甜，易吸湿。产品为补钙剂，其适应症为町预防和治疗钙缺 乏症，如佝偻病、骨质疏松、手足抽搐症、骨发育不全。用于小儿、妊娠和哺乳 期妇女、更年期妇女、老年人等补钙。 产品包装规格为每袋1 5 克，含碳酸钙0 3 7 5 克( 相当于钙o 1 5 克) ，维 生素d 3 3 1 2 5 国际单位。铝塑复合膜袋装，1 5 袋盒。其用量如表卜1 ，产品可 溶于适量温丌水中，泡腾完全后服用。 表1 - 1b 产品用量 年龄用量 0 - 6 个月婴儿遵医嘱用药 7 1 2 个月婴儿一只1 次，一次l 袋 1 3 3 6 个月幼儿一同1 次，一次两袋 大于3 岁儿章 一次两袋，一r1 - 2 次或遵医嘱用药 成人一次4 袋，同1 - 2 次 4 b 产品的主要特点是第一：台钙量高，钙源安拿；第二：为先进的泡腾剂i ! 。 含钙量高营养调查表明我国居民膳食摄入的钙约为a i 值的5 0 。在第五届 全国佝偻病防治学术会议上专家主张补钙到中国营养学会推荐的钙a i 值的 1 31 2 ，建议71 2 个月的婴儿营养外补钙1 5 0 m g d ；1 3 3 6 个月婴儿营养外补 钙3 0 0 m g d 。b 产品的钙源为碳酸钙，其含钙量相对较高，如图l2 所示，含元 素钙百分比为4 0 ，含钙量高的b 产品( 每包1 5 0 r ”g 元素钙) 每 1 卜2 包，使儿 童每门钙摄入量达到中吲营养学会推荐的钙适直摄入量( a i ) ，健进儿巅恤长发 育 图卜2 各种钙盐台兀素钙自分比 钙源安全，据美国7 0 种补钙产品的铅含量的调查，将钙剂分为骨粉，犬然 碳酸钙，白云石，有机螫台钙和精致碳酸钙5 类，精制碳酸钙含铅晕最低，以动 物骨头为 二要原料的一目源性钙和以海洋生物为原料的活性钙都是铅的储减库，台 铅量高达精制碳酸钙的4 1 2 倍。表卜2 可以看出部分钙品的重金属肯量情况。 表卜2 钙剂重金属含量测定结果 l 产地 l 铅 i 镉 l 锅 i 活性钙 i r 一国 l + l + l + 碳酸钙片 j 戈国 ll l 醋酸钙 l 中国 ll l 矿源碳酸钙l 中国 ii i b 产品为先进的泡腾剂型。如前所述，碳酸钙虽然古钙量高，但是在临床盹 j = l 并非完美，主要问题有由于崩解及溶出的质量问题而严重影响其吸收利用；长 期大量钙片的吞嚼服用，对患者，特别是小孩、老人的服药带来不便；碳酸钙难 溶于水，其吸收依赖于胃酸的j 下常分泌，这不利于普遍存在生理性胃酸缺乏而义 需长期大量补钙的老年人；胃酸被中和能引起胃肠不适并干扰消化功能：碳酸钙 长期服用，能增加尿结石形成的危险性等。而泡腾剂型可以有效的解决这些问题。 b 产品是以碳酸钙和枸橼酸组成一个泡腾体系，并以最佳配比，最优工艺制成颗 粒剂，增加了钙的溶解和分散度。它同时加入维生素d 3 ，促进钙的吸收。b 产品 经泡腾后成为p h 4 - 5 的澄明溶液，不存在崩解溶出问题。溶液中可溶性钙的含量 高，钙的吸收不受胃酸分泌的影响，对胃肠无刺激，特别适合儿章服用。服用期 间能有效地对抗并减少尿结石的形成，无毒副作用，长期服用安全、可靠。 6 第2 章补钙产品市场概况及b 产品所面临的问题 2 1 补钙产品市场概况 钙是维持人体健康所必需的一种元素，也是人体内含量最多的无机元素，其 中9 9 的钙与磷结合集中在骨骼和牙齿中，另外一小部分钙存在于机体的软组纵 和血液中、在机体各种生理学和生物化学过程中起着重要作用血液中必须保持 一定的钙，心脏和脑才能维持正常的功能运作。 钙作为人体内最重要的元素之一，参与一切生命活动过程。人体摄钙t i f = = 足， 影响生长发育并可致多种疾病。临床研究证实缺钙容易导致和引发食欲不振、 关节痛、尿频、乏力等症状，并和心血管疾病、糖尿病、骨质疏松、老年痴呆、 眼病等多种疾病密切相关。 由于钙对人体健康的重要作用，发达国家十分重视国民对钙营养的需要。 1 9 8 4 年美国卫生机构提出成年人的摄钙量应为8 0 0 - 1 0 0 0 m g h 。1 9 8 8 年，中田营 养学会修订的标准与美国标准相当。具体参考摄入量如表2 1 所示( 中陶营养学 会2 0 0 0 年1 0 月公布) 。而实际上，中国人属于缺钙人群。中国预防医学科学院 与国家统计局自1 9 9 0 年以来共同建立的我国食物营养监测系统开展的全国营养 调杳结果发现，无论是在城市还是农村，不管是少年儿童，还是成年人或老年人， 从膳食中获取的钙普遍不足。2 0 0 2 年全国城乡钙摄入量仅为3 9 1 毫克，相当于推 荐摄入量的4 1 。具体数据如表2 - 2 所示。 表2 一l 中国居民膳食钙摄八量 口w _ 耀目酣睡a一口m m 组别 组别 05 卜 孕妇 中期 2 0 0 0 7 2 0 0 0晚期 1 卜 乳母 表2 2 全国城乡钙摄入量 城乡合计城市农村 1 9 8 2 年6 9 4 5 5 6 3 0 7 5 0 0 1 9 9 2 年4 0 5 44 5 7 93 7 8 2 2 0 0 2 钜3 9 0 64 3 9 33 7 1 8 中国是世界人口最多的国家，现有人口超过1 3 亿，到2 0 3 0 年，人口将超过 1 6 亿，而中国人的钙摄入量又严重不足，这就意味着巨大的市场潜力。在巨大市 场潜力的诱惑下，各公司相继研发和生产了各类补钙产品，产品形式多样化。 根据钙制剂的发展情况，一般将钙制剂分成三类或三代。第一类是无机钙制 剂；第二类是有机钙制剂；第三类是新型钙制剂。无机钙制剂，主要是以动物骨 骼或海洋生物的壳为原料，经过加工处理形成能被人体吸收的钙制剂，主要成份 为磷酸钙、碳酸钙、氧化钙等，另外许多无机钙盐也被用来制成片剂直接服用，如 碳酸钙、磷酸氢钙等。无机钙的特点是生产工艺简单，价格便宜，服用方便，元素 钙含量高，但多数无机钙制剂溶解度较差( 氯化钙除外) ，吸收率低，口感不佳，且 对胃肠道刺激较大。活性钙也属无机钙，但其离子化速度快，相对来说易于吸收， 生物利用度较高，不足之处是元素钙含量低，也存在胃肠道刺激性问题。第：类有 机钙制剂，包括乳酸钙、葡萄糖酸钙、醋酸钙、枸橼酸钙等。有机钙的优点是水 溶性好，溶解度高，对胃肠道刺激性小；缺点是元素钙含量低，需要大剂最j 能起 到补钙作用。另外部分有机酸根也给人体带来一些副作用( 如乳酸根产生乏力) 。 第三类是新型钙制剂，包括有机丁酸、丙酸钙制剂，氨基酸与钙结合制成的氨基 酸类钙制剂和微粉化碳酸钙。有机丁酸和氨基酸类钙制剂虽然也属于有机钙，但 其钙的吸收率及利用率均远高于普通有机钙，其吸收率可高达9 0 ，且副作用也大 大减少，常见的有l 一苏糖酸钙、l 一天冬酸钙、氨基酸螯合钙( 乐力) 等。微粉化及 超微粉化( 纳米化) 碳酸钙是近几年发展很快、用量较大的钙制剂，其制备是将碳 酸钙原料进行微粉化处理形成微米级( 粒径1 0 6 m ) 或纳米级( 粒径l0 - 9 m ) 颗粒，从 而增加了药物的溶解度和表面积，药物的吸收率可达3 9 ，大大提高药物的，物利 用度，如钙立得、9 9 9 纳米钙等。 在全国1 3 亿人口中、如果有十分之一的人补钙，每人每年的补钙消费1 0 0 元，那么全国的钙市场就达到1 3 0 亿元，一般认为钙市场份额在1 0 0 1 5 0 亿元 之间( 健康网首席研究员吴惠芳女士2 0 0 0 年曾说过) ，在如此大的市场容量的 驱动下，自九十年代起，补钙产品蜂涌市场。 1 9 9 5 1 9 9 9 年，众多商家通过电视的海量广告投放和明星的推介，大力宣传 补钙知识，引发了全民“补钙运动”。补钙产品销售业绩逐年上升，市场不断扩 容，新品层出不穷。短短几年时间，我国补钙类产品就有一百多个品牌。盖天力 和龙牡壮骨冲剂是较早开发出的补钙制剂，而随着保健品的不断升温，巨能钙、 劲得钙、盖天力、钙尔奇、盖中盖、三精葡萄糖酸钙等品牌也在此期l u j 被包装隆 重推出。而在制药企业不断开发钙制品的同时，一些生产保健品的企j i k 也不惜投 入重金研发钙制品，如天狮集团研制的天狮高钙素等。中国钙市场无疑在这几年 经历了个轰轰烈烈的快速行进过程。至2 0 0 0 年，补钙产品年销售额过百亿， 达到历史性高峰，在这一年中，中国钙制剂市场以连续不断的广告争夺大战为特 点。生产商一轮又一轮的广告攻势使相当多的人接受了需要补钙这一观念，一些 品种，如盖中盖和巨能这两个品牌都可谓是不计成本、采取全方位出击的广告投 入方式。铺天盖地的广告使补钙产品迅速升温，将补钙产品市场迅速拉升仝f i 亿 元的市场份额。但紧接下来的2 0 0 1 年，保健品行业陷入信誉危机，卫生部对钙 制剂产品进行的质量抽查中发现有l6 种钙制剂产品不合格，有6 种产品的砷含 量超标，其中包括一些著名品牌。企业花大力气投入大量广告建立起的知名度， 此刻起到的作用是加快负面效应的扩散，人们对补钙产品不再信任，补钙市场减 产三分之一。2 0 0 2 年，补钙产品市场开始复苏，一些质量较有保证在广告大战中 保持相对低调的企业在此过程中占据了相对稳固的市场地位，洋品牌地位h 益凸 现。2 0 0 4 年的巨能钙风波暴露了保健品行业的隐患，让消费者偏向信赖有严格质 量控制的药品类的补钙产品，对保健品的选择也趋向大品牌，使得市场集中度逐 年增高。目前，我国补钙产品市场呈现以下特点：随着国家对产业管理的规范和 加强，整个保健品行业进入比较健康、比较规范的层面。今后的市场竞争主要以 企业管理、产品科技含量为主；健康教育的普及下，消费者变得更加理性和成熟， 依靠广告来赢得巨额利润的同子将不再复返；而从我国居民每h 膳食钙摄入来 看，成人仅占r d a 的4 9 2 ，幼儿3 0 6 ，小学生4 2 3 ，中学生3 4 6 ，市场潜力 巨大，预计市场年增长大约在1 0 左右，市场容量将会继续扩大。 面临巨大的市场容量和市场竞争，越来越多的厂商丌始强调产品之间的差异 性，细分市场之争初现端倪。各大品牌向老人、妇女、几章等特殊人群用药的细 9 分市场的延伸加强。随着健康教育的普及，消费者理念的成熟，补钙，“品的f | 场 也将趋于稳步增k ；而面对巨大的市场竞争，益丰富的品种，朴钙产品的价格 总体水平将呈下降趋势；而随着科技的不断进步研发的不断深入，补钙产品的 功能更加多样化，单品种功能趋向0 化，新资源、新技术、打便剂型将足未来 的发展趋势。 22 补钙产品简介及b 产品所面临的问题 目前，市场上补钙产品有3 0 0 种，一些先进入市场的产品已经具有累积效应， 仅以医院市场份额为例我们可以看到，钙尔奇d ，乐力，迪巧三个产品占到了 总份额的0 0 其上，而其他的两百多个品种仅占到市场容量的4 0 ，如图2 i 。 鹊尔奇b 图2 12 0 0 7 午补钙产品医院市场份额 善存 1 3 枸橼酸钙 7 小善存 活性钙 这些补钙产品在功能特点t 路有尊异，如表23 所示。 这些先进入市场的产品不仅在份额上已经占据定优势，而且其根据自身功 能特点所演化的宣传理念也深入人心。乐力( 氨基酸螯合钙) 其宣传特点是是新 代螫合矿物质结晶，预防、医治由缺钙引起的各种疾病的药品之冠。其促销 语句是真币有机钙，一天一粒，方便经济。钙尔奇d ，其推广特点是防治骨质疏 钙黼。稍：谢 帆蛳 辞 松症的首选钙剂。其促销语句足l 天1 片，服用方便；2 大验证，确保疗效( 实 验、临床) ；3 种优势，更添信心( 更安全、更经济、更多适宜人群) 。凯思立d ， 其宣传特点为奇妙的鲜橘口味，杰出的钙吸收，服用安全，耐受性高。其促销语 句为骨骼健康，一生相随。b 产品若想抢占一部分市场份额势必要找到更好的突 破点，更鲜明的特点和更突出的优势。迪巧( 碳酸钙+ d ) 其主要推广特点足安全， 元素钙含量高，易吸收，为您提供优质的钙。其促销语句为d - c a l t m 迪巧补钙， 每同一两片，骨骼健康身体棒! 三精葡萄糖酸钙，其产品的主要宣传特点是产品 品质好，易吸收。其广告攻势很猛，促销用语简单易记，已经进入很多白姓的 心中，“一定要买蓝瓶的! ”是其标志性广告。锌钙特口服液( 葡萄糖酸钙锌口 服溶液) ，该产品是目前国内通过国家药监局审批并获得困约准字的钙锌类复方 产品。其促销语句既补钙又补锌。 表2 3 各补钙产品功能特点 乐力钙尔奇凯思立迪巧三精葡钙锌钙特 元素钙 9( 黄 壁) 含量 7 诿 噎+ 胃肠 d 良反天x一 x天x其x 椭 i = 1 感 瓜 ) c 方 i j _ _ ， 天一一天xx 一丙 1 i 一k 一 价格 ( 女- k 一 一 凡一xx xx1 xx r 上雄产如 x 天xxx 天x 天xx 一一xx 一 度 口，不存在崩解溶出问题，吸收可不受胃酸分泌的影响，对胃肠无刺激，服用期 间能有效地对抗并减少尿结石的形成，无毒，长期服用安全、可靠价廉。所以其 科技含量较高，含钙量高，钙源安全。但是，对于消费者来讲，接受如此复杂的 处方和工艺工程也需要一个漫长的市场推广过程。 b 产品是在2 0 0 4 年5 月上市的补钙产品，此时，补钙市场已经存在大品牌的 优势。而在这些年补钙产品市场越来越规范化的发展下，b 产品凭借自身的科技 含量和良好的质量信誉保证，已经取得了一定的销售j i k 绩，但面对补钙， ：品 i 人 的市场容量，b 产品的份额太微小了。目前，对于占行较小市场份额的bj 札r 5 ， 如何在激烈的市场竞争中应用有效的营销策略取得一定的市场份额，并彳i 断保持 扩大下去，是a 药业函待解决的问题。 就公司层面来讲，作为以儿科领域为专长的a 药业，其拳头产品为y 产品， 虽然公司有很多政策支持b 产品，但是当政策到了执行面的时候，销售人员就把 更多地精力放在了y 产品上，而在b 产品上投入的精力和资源较少。而a 药业一 直足以构建专业化的销售团队在医院进行推广的方式米进行产品的营销的。所 以，销售人员对产品的倾向性势必也会对b 产品的发展带来一定的弊端。 而要解决这些问题，我们首先要对我们的目标人群的消费行为有深刻的了 解，并对b 产品所面临的环境进行具体的分析，然后对其销售策略进行分析并找 到可以解决问题的方式。以求在公司力所能及的范围内发挥产品优势，占捌i i j 场 份额，保证较高利润，达到营销目的，做到可持续发展。 1 2 第3 章b 产品的消费者行为分析 营销的日的是比竞争者更好的满足目标顾客的需求和欲望。消费者行为研究 是分析个人、集体和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、观念或 经验，以满足他们的需要和欲望。 3 1b 产品的购买角色分析 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。但是，营销者仍然要仔细的确 定目标决策者，因为购买角色是可以改变的。在一个购买决策中可以有血个角色： 发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。 影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 决策者：在是否购买、为何买、如何卖、哪里买等方面有购买决策权的人。 购买者：实际采购人。 使用者：实际消费或使用产品或服务的人。 药品作为一种特殊的产品，它涉及公共卫生领域，尤其受到各罔政府部门的 严格控制，其消费不同于其他商品，其决定购买者不一定是最终消费者。特别是 对于在医院开具的处方药或者非处方药，最终使用者往往要遵从处方医! l i 的决 定。了解参与购买决策过程的角色的特点和各自的作用，可以帮助企q k 的营销人 员研究消费者的购买行为并有针对性地开展销售活动。 b 产品作为非处方药，虽然其是可以在没有医生开具处方的情况下就可以在 药店购买的药物。但其从上市起一直是通过医院销售，其运作模式与处方药基本 相似。因此，其消费过程中参与购买决策的消费者的角色也十分复杂，所起的作 用是交叉混合的。如表3 1 所示： 表3 - ib 产品参与购买者及其角色 发起者影响者决策者购买者使用者 患者是是是是是 亲友 臼 是是是疋 医生是 是是 可见，处于中心地位的是医生和患者。因此，在销售策略的制定过程中，企 业要把医生和患者作为重点，分析其影响因素并针对性地制定营销方案。 3 2 患者购买行为分析 影响患者购买药品的因素主要有以下几个方面： 1 药品本身的因素。这是根本利益之所在，包括药品的疗效、安全性等。 2 处方医生。药品具有第三方( 医生) 选择特性，医生在药品消费中具有法 律赋予的处方权，因此医生可以向患者提出建议或者作出用药决定。 3 自身的医疗知识。在药品的选择过程中，存在着明显的信息不对称现象， 大多数患者对药品一无所知。随着保健意识的提高，人们的医疗知识逐步增加， 患者对疾病以及药品的使用会有一定的认识，开始在一定程度上参与选择药品。 4 价格。由于受到经济因素的制约，如收入水平、医疗保险用药报销的限制 等，使用药品时会考虑到药品的价格问题。患者一般会首先考虑药品的疗效安全 性，然后才寻找价格较低的同种药品。 5 广告导向。在市场营销活动中，任何企业都不能忽视广告这种促销工具。 广告不仅能够推销药品，而且在一定上可以影响人们的消费方式，现在的社会中 已经很少有人能够不受广告的影响而完全依靠个人意志采取购买行为的。据统 计，有大约3 5 的人是依据广告用药的。 6 他人的意见。他人包括亲戚、朋友、病友。患者大多有一个病友群体。病 友之问用药体会的信息传递的影响力有时甚至超过医生。 3 3 医生处方行为分析 影响医生处方行为的因素主要有以下几个方面： l 药品本身的因素。这是影响医生用药的一个主要因素，包括药品的疗效、 毒副作用、以及病人服用的依从性等。 而对于b 产品钙制剂医生用药习惯的调研结果显示：顺应性，包括剂型，口 感，服用方便等方面，是最重要的一个因素。疗效性，主要是吸收率，其次是含 钙量，每个地区的医生都非常重视疗效性，但不同地区重视程度有所差别。安全 性：医生对副作用还不够重视。 2 自身的专业知识水平。医学是一门不断发展的学科，这一特点要求医牛不 1 4 断的学习新知识，了解医学发展的新动态，提高自身的专业知识水平，掌握前沿 的专业治疗手段包括新的治疗药物。 3 对药品的了解程度。药品是医生治疗的重要工具，医生在选择药品时要对 药品的成份、功效、毒副作用、作用机理等有一个全面的了解，方可处方。 4 资深权威医生的影响。医学是一门实践性的学科，资深权威医生的用药习 惯对下级医生用药有很大的影响。同时由于上级医生对下级医生在工作制度上也 拥有绝对的权威，因而专家能够左右很多一般医生的用药选择。 5 患者的个体情况。患者对用药的意见、患者的病情、收入水平等也是医生 处方时要考虑的因素。 6 药品的价格。针对病情，医生可选择的药品很多。在疗效、毒副作片j 等冈 素相同的情况下价格成为影响医生选择药品的主要因素之一。 7 供货的方便性。疾病的诊治时一个连续的过程，在用药期i 日j 不能m 现断货 的情况，所以医生还会考虑药品供应的方便性。 8 医疗制度的限制。我国实施的医疗保险制度对药品的使用范围有一个明确 的规定。对于享受医疗保险的患者，医生处方时必须在医保用药范围内选择药品。 9 自身的利益。制药企业大多对医生开展各种形式的药品促销活动。对于高 处方的医生有很多奖励措施，如科室赞助、学术研究等，这些因素也会左右医生 选择药品。 第4 章b 产品的s w o t 分析 s w o t 分析法即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧会山大学的管理学教 授韦罩克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。是帮助氽业明 确营销策略的有效工具。任何产品都是在不断变化着的社会经济环境f 运彳的， 企业营销人员要善于研究和分析外部环境因素对产品营销活动的影响，从环境凶 素的发展趋势和规律中，辨明市场机会和环境威胁，同时，企业还需定期检查企 业内部环境冈素，分析自身的优势和劣势，扬长避短，把外部环境机会和企业能 力结合起来，制定出行之有效的市场营销战略，只有这样，产品4 能在激烈的市 场竞争中立于不败之地。 4 1 内部优势 l 市场形象与企业信誉 a 药业成立于1 9 9 4 年，十几年来其以“使千千万万中国儿童健康强壮”为己 任，致力于“成为儿童保健和治疗领域的领军企业”。自成立以来一直以管理规 范、业绩优良、成长性好在业内赢得广泛好评。1 9 9 7 年被山东省科委评为高新技 术企业，2 0 0 3 年被威海市评为卣佳诚信企业。其拳头产品y 产品品质优良，在中 国儿童保健领域具有较高的品牌效应，其可爱的小葫芦形象也被广大的妈妈g j j l 章认可。2 0 0 4 年“y 产品”商标被评为山东省著名商标，并被评为山东省名牌 产品，2 0 0 8 年3 月“y 产品”商标又被国家工商总局评为中国“驰名商标”。卜 几年的奋斗使其在儿童保健领域拥有良好的市场形象和企业信誉。 2 完善的生产管理和强大的物流系统 a 药业1 9 9 4 年建厂，足高新科技企业，生产基地位于山东荣成。生产基地( 荣 成) 厂区占地面积5 3 亩，建筑面积约2 万平方米，拥有软胶囊、固体制剂等多 条现代化生产线及原料药车间，所有生产线全部通过了国家g m p 认证，具备软胶 囊1 2 亿粒、颗粒剂1 0 亿袋、口服液5 亿支的生产能力。其严谨的生产管理， 高素质的员工，保证了产品的质量，同时也提高了生产的效率。其强大的生产能 力可以满足b 产品的需求量。a 药业经过十几年的经营，已发展壮大了自己的强 大的物流系统。公司从生产基地到北京库房的运输管理严格，运输条什通过不断 1 6 的检测和调试，已经可以完全保证药品的供应和质量。同时，其强大的物流码系 统的应用，严格的控制了地区的分销渠道，最大限度地做到了防j 卜串货。其防伪 系统也为产品的质量和信誉提供了很好的保证。 3 遍布全国的营销网络 a 药业在儿童保健领域拥有相对成熟的销售网络体系。截至2 0 0 5 年底，设立 地方办事处2 1 个，人员销售团队1 7 2 人。很多销售一线人员都是十年以t 的老 员工，对于儿章保健领域非常了解。这些人员具有较高的文化背景、专业的学术 背景、而且经过多年的培训和学习，可以说是从业经验丰富且对公司产品非常熟 悉的专业化销售团队。从事销售管理的人员也是业内拥有医学背景和管理经验多 年的复合型人才。卓越的销售管理体系使得员工的忠实度很高，经过十几年的发 展，销售管理体系不断完善，使其在儿科领域的销售具有优势。多年的营销t 作 也建立了公司和商业的良好合作关系。这些保证了公司的线销售和迅速l 1 l 款。 4 在儿章保健领域拥有可利用的系统资源 公司致力于“成为儿童保健和治疗领域的领军企业”。其儿科产品y 产品连 年在同类产品市场占有率第一。在此过程中积累了丰厚的专家资源，公司和产品 得到了业内专家的认可。而b 产品在儿科领域是可以借助y 产品的专家团队资源 的，这就使其在儿章保健领域的医院推广中具有相对优势。此外，公司在嘲站卜 开辟了母婴论坛等栏目，及时收集医生和患者的一线用药信息并予以专业的解 答，以求提供专业的学术交流平台。公司在儿保领域组织各个层面的会议，包括 患者教育、医生城市会议、病理讨论会议以及研讨会等传递儿保专业及儿保产品 信息。 5b 产品是服用方便的安全补钙产品 b 产品是复方碳酸钙泡腾颗粒。碳酸钙是公认最安全，且j 穆f j 最广泛的钙剂， 其吸收不受胃酸分泌的影响，对胃肠道无刺激，不会产生囚碳酸钙的碱。陀r j 和胃 酸产气而出现的胃肠不适，添加的枸橼酸成分可大大降低结石的发生率。其剂型 ( 泡腾颗粒剂) 新颖，在水中快速溶解，无沉淀，吸收快。且泡腾剂在市场上受 到人们的喜爱，对于现代人来讲，泡腾已成为一种时尚的剂型，成为小资最佳选 择；而泡腾剂升腾的气泡和朦胧的气雾，极大满足儿童好奇心理，使其成为儿章 的主动选择。也j 下是这样的特点，使他得到了广大医生和患者的喜爱，成为医f t 和患者的首选药物之一，为b 产品的市场开拓奠定了有利的条件。 42 内部劣势 1b 产品的说明书中没有注明使用需要的用水量造成使用者的困尊。 由于b 产品是泡腾剂，需要用水冲服但是在其说明书中，没有注明需要州 水的配比数量，致使在市场上很多患者反馈不知道浓度问题，为患者的使用造成 了困扰。对于婴幼儿来讲，如果用水量过多，小婴儿的服_ l | j 就会受到限制：如果 用水量太少可能会使浓度较高宝宝不愿意服用。公卅推广的过程中是建议”r 以把b 产品放在果汁、果水、米汤中冲服，不额外增加水量。但这蝗需要跟患者 做相应说明，这无疑会增加处方医生的工作量，而对其销售造成不利影响。 2 价格相对较高 b 产品的零售价为2 75 元盒，1 5 袋盒，每袋1 5 克。铝塑复合膜袋装， 1 1 服药价为1 8 3 36 5 元天，平均每1 0 0 克元素钙i2 2 ，l 。b 产品作为泡腾剂， 其制作成本较高，价格与片剂相比不具竞争优势。这可能会使埘价格相对蛾感的 顾客选择其他产品，而影响b 产品的销售。 3 销售集中在重点地区的人城市 就a 药业的儿科产品线米讲。其江浙占据全国最人的销售份额，两个城市的 贡献远大于其他省市的销售量。而浙江、江苏、北京、t 海、四川、广东、山东、 天津、湖北这九个地区占据了公刘8 0 的销售贡献，剩下的十儿个地厩不足销售 份额的2 0 ，如图4 - 1 所示。而在这些地区，绝大部分销量集中存大城i l j 的大型 三o 医院叶1 地区发展的不平衡性必然会给b 产品的销售带来一定的风险。 1 “ 图412 0 0 7 年各地销售占全国销售百分比 4 推广手段单一，考核奖励机制简单 a 药业的推广策略是利用专业化的人员在医院进行推广，这也主要是囚为药 品需要专业化的学术推广，大多数制药企业也都是采用这样的销售方式。但是作 为y 产品也好，b 产品也好，都是o t c 产品，这除了说明它们的研发制备过程是 完全符合比保健品更高要求的困家药品标准的，也说明它的安全性良好，可以f 通过医生处方直接在药店进行购买并可以进行大众媒体宣传。而b 产品目前仪在 医院和少数药店进行人员的专业化推广，从长远来看，这种相对单一的推广手段 对非处方药的普及会带来一定的限制。从考核奖励机制方面来说，对于线销售 人员，公司以销售量作为唯的衡量标准，这种单纯的财务指标的考核奖励机制， 不可避免的会造成销售人员片面和短期行为，而对公司的整体发展不利。 4 3 外部机遇 1 人口数量逐年增加，中国新生儿市场前景广阔 中幽足世界人口最多的圈家，现有人口超过1 3 亿，未来= 三十年l 1 旧人l 确! 均增长率仍接近l 左右，到2 0 3 0 年，人口将超过1 6 亿。人口的增长也就意味着 对于医疗需求的增长，随着中国经济的发展，中国的药品市场潜力也是巨大的。 根据中国人口统计年鉴，中国每年新生婴儿的数量