（企业管理专业论文）在华外资企业公共事务的战略管理.pdf

提要 本文主要研究的问题是公共事务对于企业战略管理的作用以及如何对公共 事务部门进行管理。 本文首先简单回顾了公共事务的发展历史，随后介绍了谣方学术界五种关于 公共事务的定义，并对这些定义的异同进行了分析在此基础上，结合现代公共 关系理论所提倡的“双向对称”原则，提出了新的公共事务定义。此外，还提出 公共事务的基本内容包括如下四个方面的内容：政府关系、社区关系、媒体关系 和问题管理。h f 本文论述了公共事务部门在企业总体战略管理的各个阶段可以发挥的独特 作用；同时提出，为了使这些作用得以实现，企业需相应调整其内部组织结构， 在知识水平和能力素质方面对公共事务人员提出更高的要求。此外，公共事务部 门本身也必须根据企业总体战略制定部门战略，并对战略进行严格管理。 为解决当前公共事务部门内部存在的战略评估困难的问题，本文参照问题管 理的方法，提出了一种新的公共事务部门战略管理模式，主要包括识别问题、分 析问题、选择问题、解决问题的行动方案、解决闯题和评估问题六个步骤。该模 式的重点在于设法对公共事务工作的结果进行量化，计算出公共事务部门的支出 与其获得的收益之间的比率，从而明确公共事务部门对企业利润的贡献。 日u云 任何成功的企业都了解战略管理对于企业的重要意义。战略管理对于企业的 - 项重要作用就是帮助企业不断进行自我调整，以适应外部环境发生的各种变 化，从而抓住机遇、迎接挑战。监测环境、分析环境因此成为企业战略管理的重 要l 作之。 企、眦的外部环境可以基本分为政治环境、经济环境、社会环境、技术环境和 竞争环境。每一个环境中都存在着能够对企业旋加各种影响的组织和个人，这些 组织和个人被称为企业的利益相关者。利益相关者与企业之间存在着一种既合作 又对抗的关系。当二者具有共同利益时，合作便是双方关系的主流；如果二者之 间出现利益冲突时，冲突就成为双方关系的写照。通过对环境的监测和分析企 业可以发现对企业有重大影响的利益相关者，了解它们的利益诉求，尽力寻找+ 昔利益的结合点，以保证这些重要的利益相关者对企、世的支持和帮助，为企、【k 创 造有利的外部环境。 政府、媒体、社区无疑是企业最重要的利益相关者的一部分。即使在崇尚“f 由市场经济”的西方资本主义国家，在过去的几十年中，政府对整个宏观和微观 经济的影响都有明显加强。媒体和社区在影响政府决策方面也扮演着非常重要的 角色。三者构成了企业外部政治环境的主体。企业在制定战略、实施战略和评估 战略时，都必须认真考虑政府、媒体、社区对企业的影响，以使企业与政府、媒 体、社区之阳j 保持和谐的关系，从而形成一个对企业有利的外部政治上不境。 公共事务f 是在这一背景下诞生的。作为企业专门与政府、媒体、社区等利 益相关者进行沟通的部门，公共事务已经有了近百年的历史。在近白年的发展过 程中，公共事务工作的内容、性质和作用都得到了不断的充实和发展，i j 日h 已成 为大部分知名跨国企业的重要管理部门之一。 公共事务部门最初在企业中是以技术部门的身份出现的。公共事务人员从事 的工作是按照企业领导的指示撰写新闻稿、筹备新闻发布会、安排企业领导人的 社交活动等事务性工作，基本上不参与企业的日常管理，更谈不上参与企业的战 略管理。但是随着企业外部政治环境的日趋复杂和多变，以及利益相关者对企业 经营的影响f 1 益增加，企业领导人意识到需要有专门的机构和人员从事对外部政 治环境的调研分析工作以及与外部政治环境中的利益相关者进行协调沟通工作， 以便余、比在进行战略管理时可以对外部政治环境有足够的了解和认识。为此，公 j l 事务部门的工作任务逐渐由简单的事务性工作转变为向企业领导人提供战略 咨询的管理性工作，在企业的战略管理中开始发挥自己的作用。公其事务上作性 质的变化导致了公共事务部门在企业组织结构中的地位发生了相应变化。公共事 务部门与生产、营销、财务等部门的地位逐步趋于平等，公共事务的主管进入 企业高层管理人员行列。同时，工作性质的变化也对公共事务部门的内部管理和 管理人员提出了更高的要求。公共事务部门的工作计划不再出管理人员根据直觉 和经验随意制定，而是根据企业的总体战略制定相应的部门战略。公共事务管理 人员不能再满足于写出精彩的新闻稿或者认识多少个新闻记者，而是需要懂得企 业战略管理理论，懂得如何收集、提炼和分析对企业领导人有用的信息，懂得如 何对公共事务部1 j 进行战略管理。 2 0 世纪8 0 年代以来，随着中国改革丌放的不断深入和发展，越来越多的国 外企业进入中国市场。对于在中国市场从事生产经营的外资企业，政府以及对政 府决策有重大影响的媒体、社团无疑是它们在外部环境中最重要的利益相关者。 建立与政府、媒体、社团的良好关系，加强对它们的了解，增进与它们的沟通， 对j 二外资企业在中国市场的生存和发展具有非常关键的意义。在大部分大型外资 企业中，公共事务部门承担起了这一重要任务，为企业制定中国市场发展战略提 供了有价值的咨询，为企业获得良好的外部政治环境做出了贡献。 对于中国企业和学术界，公共事务完全是个陌生的名词。但是，这并不代 表中国企业不需要公共事务。事实上，由于历史方面的原因，中国企业对政府的 依赖、中国企业的经营受政治因素的影响要远甚于外资企业。对公共事务缺乏科 学的认识和研究，导致中国企业在大部分情况下依然是凭感觉、凭“关系”、甚 伞是凭些非法手段来处理与政府、媒体、社团的关系，根本没有对公共事务的 整体策划，也无从谈到公共事务对企业战略的贡献和对公共事务本身进行战略管 婵。 西方学术界对公共事务有大量的研究，其研究成果在企业中也得到了较为酱 遍的应有。本文希望通过对西方学者提出的有关理论和在华外资企业的公共事务 实践的研究，结合中国市场的实际情况，向中国企业介绍公共事务的基本概念、 作内容、对食业战略管理的意义以及如何对公共事务工作进行管理，从而对q t 刚食、f 2 在研究和利用外部政治环境方面有所帮助和启发。当然，由r 幽外刈公j 事务的研究尚不十分成熟，国内对公共事务的研究则几近宅白，本文提出的一些 看法和观点必然还有许多需要继续讨论和完善的部分，并有待r 实践的检验，恭 清、大专家学者批评指诈。 致谢 在本文的选题和写作过程中，我得到了对外经济贸易大学国际工商管理学院 趔军教授的悉心指导，得到了研究生部和国际工商管理学院有关领导和老师的人 力帮助在此表示衷心的感谢。 此外，我还要深深感谢给予我全力支持的妻子和父母，使我能够伞身心的投 入到写作过程中。 一公关事务管理的起源及历史演变 公共事务这一职能起源于美国。1 7 7 6 年建国之后，美国政府奉行亚当斯 密所倡导的市场调控、自由竞争的原则，对商业活动很少进行干预。但是，之后 的一百多年罩，企业活动中有违商业道德和法律法规的现象，如攀断市场、恶性 竞争、商业欺诈、盘剥雇员等层出不穷。这些丑恶现象引起了普通大众对整个企 、j k 界的反感，同时也迫使政府通过制定法律来规范企业行为。1 8 8 7 年，美圆圈 会通过跨州商业法，标志着政府丌始通过法律干预企业活动。之后的2 0 年中， 闷会又相继通过了多个规范企业行为和商业活动的法律，政府对企业的影响明显 加强。此外，企业雇员也丌始组织工会，通过各种方式与企业主进行斗争，并日 不断推动政府约束企业。在这种背景下，企业不得不考虑成立专门部门来处理政 府关系问题，以争取政府对企业的支持，保护企业免受政府干预或将政府干预的 损害降到最低。1 9 1 4 年，美国企业中成立了第个公共事务部门，专f j 处理政 府关系。2 0 世纪的3 0 年代，美国出现经济大萧条。罗斯福总统实施“新政”， 进一步加强政府对市场的调控，同时对企业的各种行为做出更多的限制，以维护 国家利益和缓和社会矛盾。为了应付这一局面，企业加大了对政府关系的重视。 它们纷纷雇佣前政府官员从事游说活动，通过报纸、广播等媒体进行宣传，公共 事务部门和从业人员的数量也不断增加。1 9 5 4 年，美国公共事务委员会( 后改 名为全美5 0 0 家大公司公共事务委员会) 在华盛顿成立。该委员会负责协调各会 员公司的公共事务部门，为会员公司培i j i i 公共事务人员，提供政府信息，协调政 府游说活动。但是，政府游说活动和新闻宣传攻势并不能改变美固社会普通民众 要求进一步规范企业行为的呼声。2 0 世纪6 0 年代，反( 越) 战运动、民权运动、 消费者保护主义运动、妇女运动在美国蓬勃兴起。抗议者指责企业通过游浇、非 法政治捐款、内部交易等肮脏手段影响政府决策，使政府与企业沆瀣一7 ，造成 十 会不公和损害普通民众利益。例如，军工企业被指责为美国政府发动越南战争 推波助澜，造成大量美国年轻人命丧海外；许多大企业被指责为增加利涧和节余 成本，任意延长工作时间、增加劳动强度，拒绝给予妇女和少数民族同工同酬的 权利及必要的医疗福利。面对公众的压力，美因联邦及州政府出台了大量法律， 进一步严格规范了企业行为。面对这些压力，越来越多的企业建立了公共事务部 l i o y dbd e n n i s ，p u b l i c a f f a i r s ：“f m m u n d e r s t u d y t o c e n t e rs t a g e ”，p r a c t i c a l p u b l i c a f f a i r s i na l l e t ao f c h a n g e p u b h c r e l a t i o n ss o c i e t yo f a m e r i c aa n du n i v e r s i t y p r e s so f a m e r i c a ，l n c ，i9 9 6 ，1 2 l 。捌统i t ，从1 9 6 0 年至1 9 8 0 年的2 0 年制，美国企业的公共事务部j 增加了 8 0 ：从1 9 7 5 年至1 9 8 0 年的5 年问，公共事务从业人员增加了6 2 5 ；从1 9 6 5 年至1 9 8 0 年，食- q k 在美国首都华盛顿设立办公室的数量在原有基础 ：猛增了9 6 家。j 存增设公共事务部门和增加公共事务人员的同时，企业界逐步意识到，面 剥升i 断发展的民主社会，要赢得一个良好的政治环境，仅仅依靠一些6 u 政客充当 况客或是靠非法捐款买通政府和媒体已经很难奏效；只有争取民众的支持，通过 民众影响政府卅是解决企业面临公众信任危机和建立与政府良好关系的有效途 径。因此，企业丌始主动与政府、工会和各种社会团体进行合作，商讨解决共i 司 面临的社会问题。例如，福特汽车公司与政府和工会合作，设立了名为“工作” 的项目，为多年失业人员提供就业机会；埃克森石油公司与上不境保护组织合作， 共同制定保护油罔周边环境的计划。企业战略的转变也改变了企业公共事务部fj 的工作内容。社区关系( c o m m u n i t yr e l a t i o n s ) 、媒体关系( m e d i ar e l a “( ) n s ) 等都成为公共事务部门新的工作领域。通过这些努力，企业力求体现自身对社会 和公众的责任感，改变企业冷酷无情、惟利是图的负面形象，从而赢得公众好感 和政府信任。此外，企业还认识到，传统的公共事务只着眼于解决现有问题，i r 公共事务人员扮演“灭火队员”的角色，缺乏对政治走向和社会趋势的预测和分 析，无法做到防范于未然。为此，问题管理( i s s u cm a n a g e m e n t ) 也逐步成为公 共事务的一项重要内容。经过近一百年的演变，公共事务的内容坷；断丰富发展， 逐渐成为美国企业管理中不可缺少的一部分。 改革丌放以后，外资企业大量进入中国，公共事务这一概念也随之进入中国。 不少知名的在华外资企业，如福特汽车公司、联合包裹公司、花旗银行等，都设 有专门的公共事务部门。这些部门在为本企业制定在华经营战略方面提供了大肇 的咨询意见，同时在处理政府关系、社区关系、媒体关系和进行问题管理方面发 挥了巨大的作用，为本企业在中国市场的发展壮大做出了积极的贡献。 二公共事务的定义 尽管公共事务管理经过了近百年的发展，但人们对公共事务的定义仍然存在 着不同认识。美国学者卡特罩普等认为“公共事务是公共关系的项专门领域， l i o y abd e n n i s ，p u b l i ca f f a i r s ：“f r o mu n d e r s t u d yt oc e n t e rs t a g e ”，p r a c t i c a lp u b l i ca f f a i r si na l le r ao f c h a n g e tp u b l i c r e l a t i o n ss o c i e t yo f a m e r i c aa n d u n i v e r s i t yp r e s s o f a m e r i c a ，i n c ，19 9 6 ，) 2 2 旨伍建立和维护政府及地方社区关系，以影响公共政策”。3 巴斯会等学者指出 “公共事务这一词汇有时被用来代表整个公共关系，更多的时候它描述了公共关 系中的一个方面，即处理一个组织的外部政治环境。有时它被称为政府关系。公 j 事务与问题管理相联系，它帮助组织预测影响其活动或环境的各种问题并对此 做反应”。4 荚囤公关学家海伍德认为，“公共关系中最重要的决肚点往往足公 共事务，它意味着企业必须有计划的处理政治与公共议题。这砦议题4 i 仪会影l i 旧家的走向，同时也会影响企业的走向。”5 莱斯利公共关系和沟通手册则将 公共事务定义为“一个公司在政治行动和政府关系方面的活动”，而公共关系则 是“处理其它沟通事务的活动”。6 纽森等学者指出，“公共事务是公共关系中相 对特殊的一环，它包含了社区公共关系和政府公共关系，即处理社区中的公务和 与立法团体或者是不同的压力团体周旋。对公共关系来说，公共事务足很重要的 一部分，但并不代表全部。”7 上述关于公共事务的定义具有两个共同点：1 认为 公共事务是公共关系的一个方面，而非公共关系的同义词；2 公共事务主要处 理与政治或政府的关系。不同点则在于对公共事务所包含的内容表述不。卡特 琨普和纽森等认为公共事务的内容包括政府关系和地方社区关系；巴金斯等则将 公共事务的内容概括为处理与外部政治环境的关系，同时又提出与问题管理相联 系；海伍德提出公共事务处理的内容是政治和公共议题；而莱斯利公共关系和 沟通手f f 比较简单的认为公共事务的内容主要就是政府关系。本文比较赞同巴 会斯所提出的观点，即公共事务主要处理与企业外部政治环境的关系。企业外部 政治环境的主体包括国家各级行政机构、立法机构、司法机构及各种对上述机构 有影响力的社会团体、媒体及普通公众，它们作为企业的利益棚关者 ( s t a k e h o l d e r s ) ，时刻对企业的经营施加着各种政治影响。公共事务的任务就是 通过建立、维护和发展与企业外部政治环境中各主体的关系，以保证企业的外部 政治环境有利于企业的生存与发展。同时，巴金斯等人又强调公共事务应该帮助 = ( i = 业预测其活动和环境中的问题并做出反应。也就是说，公共事务要帮助企、r 乍特牲营等：公共关系教程，华夏版卒f = ，2 0 0 1 年，第8 版1 4 贝。 。o t i s b a s k i n c r a i g a r o n o n a n d d a l ll a t t i m o r e p u b l i c r e k t i o n s ：t h e p r o f e s s i o na n d t h ep r e l e l i t e b r o w n b e n c h m a r k 1 9 9 7 ，3 4 4 、，幻伍德：哞= 面公关时代，时事i i 版礼，1 9 9 7 年，1 7 6 贝 。坩ed u k ea n dm a r kah a r t ，“p u b l i ca 髓ir s ：f r o mu n d e r s t u d yt oc e n t e rs t a g e ”、p r a c l i c a p u b l k 一肋1 1 5 ，叭 e r ao f c h a n g e ，p u b l i c r e l a t i o n ss o c i e t y o f a m e r i c aa n du n i v e r s i t y p r e s so f a m e r i c a ，i n c ，1 9 9 6 ，5 7 h 森等：公韭关系一理论j 实务，咿太图书版社，1 9 9 9 年，1 5 虹 解外部政治环境的变化发展，指导企业及时调整自身的经营战略，从而使企业的 发展符合外部政治环境的要求。巴命斯等人的观点非常符合当代公共关系实践中 所提俏的“双向对称( t w o w a ys y m m e t r i c ) ”原则，即公共关系人员的卜要任务 彳i 是一味的说服公众，而是与公众进行平等的对话，帮助企业调整自身的行为， 以尊重和适应公众的需要，从而也赢得公众对企业的尊重和支持。公共事务的j 乃 史发展也同样证明，企业试图依靠些政治说客来达到目标的时代早已不再，赢 得公众的支持才是成功的根本。 综上所述，公共事务的定义可以概括为：公共事务是公共关系的。项专业领 域，它着眼于建立、维护和发展与企业外部政治环境的双向沟通和联系，争取列 企业有利的外部政治环境；同时通过监测环境和提供咨询，参与企业的战略管理， 以适应外部政治环境的变化和发展。 三公共事务的基本内容 企业外部政治环境的主体主要包括普通民众、社会团体、媒体、政府( 包括 行政、立法、司法等机构) 等四个方面，它们对企业外部政治环境的影响可以用 图l 来表示。掘此，企业的公共事务的内容主要包括如下四个方面： ( 一) 政府关系 很多人将公共事务简单的理解为政府关系，一些外资企业也将其公共事务部 门称为政府关系部门。事实上，政府关系仅仅是公共事务的一个组成部分。如图 l 所示，企业外部政治环境的主体主要包括国家的行政、立法、司法机构、社会 团体、媒体和普通公众。人们习惯用“政府”一词泛指国家的行政、立法和司法 机构，也就是漉，政府是企业外部政治环境的主体之一，但并不是唯一的 体。 因此，政府关系不能简单的与公共事务划等号，成为公共事务的代名词。 在美国，政府关系的出现可以追溯到1 8 世纪初期。1 7 9 1 年，美国囡会通过 了宪法的1 0 个修正案，其中第一修正案保障公民有向政府请愿和伸冤的自 山，这也构成了政府关系的法律基础。简单的说，企业的政府关系就是了解政府 在做什么以及让政府官员了解他们的行动对企业的影响。 政府是企业众多利益相关者中非常特殊的一员。一方面政府是企业的管理 者，通过各种宏观调控手段，政府可以直接影响企业的微观经济行为；政府义是 企、也产品和服务的重要客户，拥有强大的购买力；政府还是企业重要的资会来源， 刚1 政府提供的各种信贷甚至是直接投资支持了企业的生存和发展；另方面政府 的运作又依赖于企业上缴的税款，从某种意义上说，企业是政府的衣食父母。冈 此，政府与企业是一种相互依存、相互支持的关系。政府关系的根本任务就是实 现政府利益和企业利益的平衡。 在处理政府关系时，企业相关人员一方面要及时了解和研究政府的各项法 律、法规、政策，帮助企业决策层把握整个宏观经济和政治走向，从而使= i l = = i k 行 为自觉的与政府要求保持一致；另一方面，企业相关人员应熟悉政府机构的内部 结构、工作范围和办事程序，与政府工作人员保持良好的关系，及时向有关部fj 汇报企业的生产经营状况，反映企业面临的问题，以争取政府的支持和帮助。 在美国，政府关系最常见的方式是游说( 1 0 b b y ) 。摒考证这一方式丌始丁18 6 9 ， ：，即格兰特当选美国总统之后。格兰特每天下班后经常i j i 往某饭店休息，不少 人了解这一规律后，便在饭店大章等候，希望有机会向格兰特总统反映他们的问 题，得到总统的帮助。在英语中，大堂一词就是“l o b b y ”。由于这些人经常在饭 j 占大堂聚集，人们便用这一英语单词来描述他们的行为。直至今日，美国企j l k 仍 然大量雇用前政府官员和公关专家从事游说活动，每年投入的资会数以亿计，游 蜕集团在美国被公认为影响政府政策的重要力量。 稿二中国，由于政治制度和法律体系的不同，外资企业不可能将美国的游说方 法照搬到中国，也避免公丌使用“游说”这一词语，但是这并不代表外资企业n ： r ，幽1 i 从事政府关系工作。事实上，几乎所有的外资企业都设有政府关系部门或 负责政府关系的专门人员。美国联邦保险公司就是外资企业在华成功进行政府关 系的典型案例。陔公司的政府关系工作主要有三方面的内容：1 提高公司在巾 i 鲴有关政府部门中的知名度，增加它们对公司的了解。以此为日的丌展的活动包 括邀请美国前总统以及其他前美国政界人士作为公司顾问柬华歼会中国领导人， 为企业进行宣传；邀请政府有关官员考察美国总公司；董事长每年来华拜会政府 领导人，及时通报公司取得的新发展；2 树立公司为中国保险业发展做贡献的 良好形象，寻求公司与中国保险业“双赢”的结局。这方面的活动包括资助中心 有关政府部门举办的各种保险研讨会；帮助培训政府保险管理人4 和中国保险公 司业务骨干；资助中国大学设立保险专业等；3 通过积极参与游晚美酗固会给 了中国最惠囤待遇和萨常贸易关系，表明公司对华友好的峰定态度，赢得中国政 府对公司的好感。成功的政府关系筹划和运作是该公司首家获准在华建立外资独 资保险公司的重要原因之一。 ( 二) 社区关系 传统的社区关系是指企业与其所在地的地方政府、社会团体及居民之i u j 的关 系。但是，随着现代企业规模的迅速扩大，跨国企业的工厂、研究所、代表处、 号卖店等机构遍布世界各地。因此，对于一个大型企业来说，社区的范围也随着 企业的发展无限延伸了。美国学者科伊认为“从广义上讲，社区可以足一批非常 分散、但是又具有共同职业或情感追求的民问团体和组织。”“现代社区呵以被 理解为与某企业有联系的普通民众和所有社会团体的集合。 社区对企业外部政治环境的影响是间接的，主要是通过影响政府决策进而影 h 向企业行为。可以说，社区是企业之外政府面临的另一股强大的游说力量。随着 酱通民众对自身权益保护意识的加强和对人类发展总体命运的关注，社区要求余 业承担更多社会责任的呼声越来越高，对政府立法的影响也越来越大，许多觇范 企业的法律法规往往是社区游说政府的结果。 处理好社区关系要求企业不仅要关注自身的经营业绩，而且要关注对社会的 8j o h nrc o y , r e d e s i g n i n g c o r p o r a t e p h i l a n t h r o p y p r a c t i c a l p u b l i c a f f a i r s i na n e r ao j ( n “g e p u b l i c r e l a t i o n ss o c i e t yo f a m e r i c aa n du n i v e r s i t yp r e s so f a m e r i c a ，i n c ，1 9 9 6 ，】4 7 一1 4 8 6 贞任币u 贡献，使社会上的大多数人都能从企业的成功一：p 受益。为此，企业往 l - 从 利润中拿出部分用于帮助改善社区福利，并称之为“企、比公民( c o r p o r a t o c 、j t iz e n s h ip ) ”汁划。据统计，美国公司在1 9 9 6 年用于各种慈善事业的款项高 达8 6 亿荚元。1 这些款项往往投入到教育、艺术、朋：境保护、医疗研究、扶贫 等与企业自身经营领域没有联系或关系不大的方面，以体现企业为公众服务、为 社会服务的意识，争取社区对企业的好感，避免社区采取对企、【p 不利的政治行动。 衬区关系的一火难点就是社区对企业要求的多样性，这也是社本身具有的 广泛代表性所决定的。例如，壳牌石油公司在广东大亚湾为建没大型化厂。做自u 期准备工作时，它所面对的社区包括当地居民、环保主义者和当地的其它企业。 从各自的利益出发，他们对壳牌石油公司的要求是不同的。当地居民关注壳牌公 司如何补偿他们的土地损失、如何安置他们的生活、如何为他们今后的就业创造 机会：环保主义者关注壳牌石油公司在建设化 = ，一和建成化1 厂后如何保护环 境，维护当地的生态平衡：当地企业则关注壳牌公司是否会和它们争夺水、电、 道路等方面的资源、是否会影响它们自身的进一步发展。任何一方的要求得不到 满足，就有可能对当地政府施加压力，要求政府拒绝壳牌i i 油公司设厂的要求， 从而影响壳牌石油公司与当地政府已有的默契。 社区要求的多样性要求企业负责社区关系的人员必须了解社区的构成，从而 判断社区对企业的各类要求，制订详细的对应方案，努力找到社区与企业利益的 最佳交汇点。当企业利益与社区利益出现矛盾时，企业必要时应做出适当牺牲， 以赢得社区对企业的支持，从而创造一个有利于企业长期稳定经营的社区环境。 ( 三) 媒体关系 媒体对政治的影响已是不争的事实。在影响企业外部政治环境方面媒体发挥 着1 分独特的作用。对于企业而言，媒体方面是表达自己观点和态度、丌展- j 政府、公众及社会团体沟通的有效工具；另一方面，媒体也有可能成为政府、公 众及社会团体攻击企业的锋利武器。失去媒体的支持，企业的外部政治环境将对 企业构成重大威胁。因此，媒体关系是企业公共事务的重要环。 美国企业对媒体的重视由来已久，但在处理媒体关系方面也走过弯路。1 9 【廿纪3 0 年代，美国企业就经常买通新闻记者为企业在报纸上大吹大擂，欺骗公 ”卡特啭普等：公儿关系教程，4 仁夏版礼，2 0 0 1 年，第8 版，3 7 6 贝。 7 众。这些报道往往与事实差距甚远，与新闻报道所要求的客观、公f t i 原m 0 大干目径 庭，这一时期被后人形容为“公众受愚弄”时期或称为“新闻代理”时划。1 9 批纪术朗，随着企业与公众矛盾的加剧，公众对企业自吹自擂的宣传极为不满。 部分钉n ：义感的记者因此纷纷站出来在媒体一卜发表揭露企业乳恶嘴脸的文章，从 而形成r 一股“揭丑”浪潮，这一时期被称为“讲真话”时期，企业形象一落t 。 丈。现代企业通过多年与媒体交往的经验认识到，遵循客观、真实的原则是企业 处理媒体关系的一个基本点。 保持良好的媒体关系，需要了解媒体自身的特点。有关专家认为，现代媒体 面临着信息超载问题。记者和编辑在很短的时间内要报道很多事件，往i j ：没有时 削去仔细考虑问题，所以无法进行广泛的背景研究和详细分析；而月大部分记抒 对问题只知皮毛，遇到专业问题往往会依赖专家。企业可以充分利用这一特点， 发挥自身在专业问题上的专家作用，主动向媒体提供具有新闻价值，同时经过洋 细分析和研究的稿件，这样既满足了媒体的需要，又使自身获得了媒体的积极报 道。 从事媒体关系的专业人员的工作重点包括： 1 与新闻媒介人士建立个人关系或友谊，但不能以行贿等非法：手段拉拢l 发 买记者： 2 仔细研究新闻媒介的特点和需要。通过研究各媒体的性质、风格、受众 群体等方面问题，更好的配合媒体工作，也帮助企业更有效的利用新闻 媒体； 3 组织人员撰写新闻稿件或资料提供给新闻媒体： 4 ，举办新闻发布会，实现与新闻媒体深入的交流和沟通。“ 良好的媒体关系对创造一个有利的企业外部政治环境起着 分重要的作用， 表现在： l 企业可以通过媒体及时向政府和公众传递各种对自身有利的信息，塑造 食业的良好形象： 2 企业可以通过媒体及时了解政府和公众对企业的要求和意见，消除不良 影响： “是趾舢、f 矬牛、，。4 # ：公共关系案例，分析教程，中罔物资版利，2 0 0 2 年，1 0 2 “ 8 企业可以通过媒体掌握外部政治环境的变化方向，及时调整经营战略： 1 食业f i 以通过媒体营造必要的舆论环境，以影响政府做出有利于, f ：, l k f i , j 决策。 ( 四) 问题管理 i q 题管理是一项较为新兴的理论。美国公共关系学家紫斯在1 9 7 6 年4 月1 5 t 发表的题为公司的公共问题及管理的文章中首次创造了这一词汇，i t , h , j 他 还提出了问题管理的五个步骤：识别问题、分析问题、改变问题的战略选择、 u 题的行动方案和结果评估。蔡斯因此也被后人称为“问题管理之父”。但是蔡斯 本人并未提出问题管理的确切定义。1 9 8 8 年，美国公共关系学家海恩斯沃斯纾 过了= 三年的调查研究，通过对3 0 0 家美国公司的访谈，最后将问题管理总结为“ 种行动型的管理职能，它谋求确认那些可能影响组织的潜在的或萌芽中的各种问 题( 茈法的、规章制度的、政治的或社会的) ，然后动员并协调咳组织的切资 源，从战略上柬影响那些问题的发展。问题管理的根本目的应该是促成有利十陔 组织的公共政策。”1 9 9 2 年，在圣迭戈州立大学、西北大学和一家公关公t 的 资助下，美国公共关系研究会组织了一批学者对问题管理的定义进行了专门研 究，最后他们提出的定义是：问题管理是一个管理过程，其目标是为组织保护市 场、减少风险、创造机会和塑造形象，使组织本身及其利益相关者从中受益。 1 9 9 3 年，在此基础上，另一个专家小组提出了更为详细的定义：问题管理是 种管理过程，其目标是为了保护一个组织及其主要利益相关者的利益帮助维护 市场、减少风险、创造机会并且管理作为组织宝贵资产的形象。这个目标的实现 有赖于：预测、调查并且区分问题的优先秩序，评估有关问题对这个组织的影响， 提供政策和战略建立，把风险减少到最低程度，抓住机遇参与并实施战略，计仙 项目的影响。5 这一定义基本上总结了前人关于问题管理的研究成果，反映了问 题管理的主要内容。 问题管理对于公共事务管理的重大意义在于： 1 问题管理的出现使公共事务由完全注重微观问题转变为关注宏观问题。 湘恩心沃斯：“问题管理：发现o 定义”，当代困勤、公共关系，复i r 人学版扎，i9 9 8 年，筘2 版，1 6 九。 ! r a y m o n dpe w i n g ，i s s u e sm a n a g e m e n t ：“m a n a g i n gt r e n d st h r o u g ht h ei s s u e sl i f ec y c l e ”，1 1 1 e l t l a l l o i i ( 1 p u b l i cr e k t m n sac o m p a r a l i v e a n a 舾tl a w r e n c ee r l b a u m a s s o c i a t e s ，1 9 9 6 ，l7 3 忙拍掣蔷等：公共关系救程，毕夏版十 ，2 0 0 1 年，第8 版，3 7 6 贝。 公其事务传统l 解决的是企业在外部政治环境中遇到的具体问题，例如影响一部 法律的制定、就某一事件与有关社团进行对话、组织媒体对企业的积极报道等等： , f q，问题管理天 t 的是企业外部政治环境变化的整体趋贽，如环境保护主义运 动的兴起可能对企业的外部政治环境带来的机遇和挑战等。 2 问题管理使公共事务从被动型的反应转变成为丰动型的应对。公共事务 传统卜处理的都是企业外部政治环境中业已出现的问题，公共事务【作是对这此 已出现问题的被动反应；而问题管理处理的是企业外部政治环境中可能出现但尚 未h j 现的问题，公共事务工作是对尚未出现的问题做出预测，根据其出现的可能 性进行排序，主动采取必要措施，影响问题发展的方向，从而尽量避免问题叮能 对企业造成的损害。 3 问题管理使公共事务从企业的技术型部门转变成为管理型部门。公共事 务部门传统上被认为是企业战略战术的执行者，公共事务人员f 1 常的工作是撰j 新闻稿、组织新闻发布会等事务性工作；问题管理则使公共事务部门通过了解企 业外部政治环境的宏观发展趋势，从而有能力为企业制定战略提供咨询，以使食 业战略与外部政治环境相适应。 美国花旗银行通过问题管理就成功的获得了在中国市场的发展机遇。自2 0 f l 上纪8 0 年代进入中国以来，由于受到国家法律法规的限制，花旗银行中国分行 只能从事十分有限的外汇业务，服务对象也仅限于外资企业和合资企业。但是花 旗银行始终没有放弃对中国市场的开拓。公共事务部门经过对中国市场的仔细分 析，发现中国的信用卡市场还只处于起步阶段，无论从持卡人数、持卡消费额、 使用信用卡的频率等各项指标都远远落后于荚国。但是随着普通民众尘活质量的 改善和对新事物接受程度的提高，花旗银行认为信用卡的持有和使用将越来越普 及：同时中国政府对信用卡消费也持鼓励和支持的态度，并且表达了欢迎外资银 行帮助中国金融界建立完善的信用卡制度的念度，而花旗银行的信用卡管理系统 令球闻名。因此，公共事务部门向花旗银行总部提出将中国市场的发展战略重点 放在信用昔市场上。为此，花旗银行采取了一系列措施，包括与上海浦东商业银 行达成在信用卡方面的合作意向，并通过上海浦东商业银行争取政府对花旗银行 参与中国信用卡市场的支持；为中国政府官员和金融界举办关于信用卡管理的培 训；安排前美国财政部长与公司董事长亲自来华拜会政府领导人，汇报花旗银行 帮助建设中国信用卡市场的规划等。通过不懈努力，花旗银行进入中困信刚卡【 i 场的划不仅得到了1 1 】央政府的认可，而且在政府的支持下独家获得了与中吲最 夫的阵l 有商、业银行合作的机会。 花旗银行的公共事务部门非常敏锐的把握到了中国信用乍市场的发展趋 辫，从中发现了对花旗银行十分有利的市场机遇，这是一个识别问题和分析问题 的过f l t 。尽管当时政府法规对花旗银行抓住这一机遇构成了困难，fe l 公共事务部 门不是坐等政府法规的改变，而是积极建议和帮助公司总部采取各种主动措施消 除困难，这就是影向问题的过程。最终花旗银行成功的解决了问题，获得 难得 的市场机遇。问题管理的预测性、主动性以及公共事务部门对企业战略的贡献神二 这一案例中都得到了十分鲜明的体现。 四公共事务的战略管理 ( 一) 公共事务战略管理的基本内容 公其事务是公共关系的一个专门领域。多年来，西方学者对公共关系的整体 进行了大量研究，对公共关系的战略管理也提出了许多见解。美国，与早兰大学教 授格鲁尼格认为，“公共关系代表的是管理层决策时公众的声音和管理者了解公 众意见的耳目。当组织管理者制定影响公众的决策时，公共关系顾问应促进组织 与这些公众的交流，以使管理者能听见公众的声音。这个过程我将它称之为公，k 天系的战略管理。”莫斯和瓦勒比两位学者认为，公共关系对企业战略管理的 贡献在于“帮助组织管理环境因素和力量与组织能力和竞争力之问的交流，例如 帮助组织适应它们所处的环境”。“波士和罗宾逊两位学者在1 9 8 2 年还提出了公 共关系战略作用的模型( 如图2 ) 。这一模型反映了公共关系的两个战略作用： 1 作为企业整个战略管理的一个组成部分，通过调查周围环境，帮助确定企 业目标； 2 从企业目标中找到方向，并把它纳入合适的公关和传播战略中。 上述几位学者的共同看法是，公共关系对企业战略管理最重要的贞献在。帮 助企业与外部环境进行双向沟通，从而使企业战略能够适应外部环境。波士和罗 宾逊两位学者则在此基础上进步指出，公共关系的战略管理还包括制定具体的 4 詹蝌蜥格鲁尼格：“公共关系足一种传捕管理”，当代网酥公共关系，复妇人学版礼，1 9 9 8 年，她 2 版，第4 “。 5 d a n n ym o s sa n dg a r yw a r n a b y ：“s t r a t e g ya n dp u b l i cr e l a t i o n s ”，p e r s p e c t i v eo i tp u b l i cr e l a t t o n sr e s e a r c h r o u t l e d g ep u b l i s h e r s ，2 ( 1 0 0 ，6 7 幽2 资料米游：丹尼莫斯：“公共关系与传播管理”，当代国际公共荚系，复l j 人学出版丰 1 9 9 8 年，第2 版，第20 1 页。 公共关系战略。 企业战略管理的基本理论说明，企业不仅要制定其总体战略，在此基础上每 一个部门还应该相应制定本部门的战略；同时企业应根据战略变化调整伦业的绀 纵结构，并在人力资源方面进行重新安排和配置。因此，作为公共关系重要组成 部分的公共事务，其战略管理的基本内容应包括如下四个方面： 1 公共事务部门参与企业总体战略管理的全过程； 2 由于公共事务部门在企业战略管理中的作用发生变化，企业需相应调整 企业内部的组织结构以适应变化； 3 公共事务部门必须根据企业总体战略制定部门战略，并对公共事务战略 进行严格的管理； 4 为适应公共事务所承担的新任务和新功能，企业必须提高对公共事务管 理人员知识结构和能力素质的要求。 ( 二) 公共事务的战略管理是企业与环境相适应的必然结果 传统上，无论是公共关系部门还是公共事务部门，在企业中都只是一个技术 部门，其任务是根据企业管理层的安排完成各项企业布置的任务，根本无法参与 企业的战略决策；公共关系人员或公共事务人员在企业中也被视为技术人员而非 管理人员，从事撰写新闻稿、接触联络政府部门和媒体、举办各类专项活动、制 作各种宣传材料等技术性工作。但是，随着企业外部环境f 1 趋复杂，对企业经营 的影响f 1 益扩大，公共关系和公共事务的重要性显得越来越突出。外部环境的卜 体有许多是对企业有重大影响的利益相关者，由于企业缺乏对这些利益相关者的 了解企业的总体战略无法反映他们的要求，造成企业与利益相关者的矛盾激化， 倥外部坏境x , t 企, l k 的经营构成重大威胁；另一方面，企业公共关系部门或公其。缸 务部门作为企、l k 的代表在试图与这些利益相关者进行沟通时， _ i 于公共关系部f j 或公事务部门长期以来不参与企业的战略决策，它们无法肘企业战略有完整的 删解，从而无法j 确的将企业理念传递给外部环境中的利益相关者。在这种情况 下，企、逐步认谚 到公莛关系与企业战略管理的密切联系。1 9 8 4 年，国际商、他 传播功哙对约3 0 0 家不同规模的企业及5 0 0 0 多名不同级别的企业管婵人员就“什 么是卓越的公共关系”为主题进行了问卷调查。通过这次调查，该组织总结出 1 4 条“卓越公共关系”的基本原则，其中第一条原则就是对公共关系实施战略 管理。之后国际商业传播协会在1 9 9 2 年对美国、加拿大和英国的3 2 6 个企业的 首席执行官和高级行政人员的同类调查中发现，绝大部分企业同意这样的观点， 即公共关系参与企业战略管理和对公共关系进行战略管理足确定企业是否卓越 的重要指标之。“ 西方学者通常将公共关系从业人员分为四类：传播技术专家( t h e c o m m u n i c a t i o n t e c h n i c i a n ) 、专家诊断者( t h ee x p e r t p r e s c r i b e r ) 、传播服务商( t h e c o m m u n i c a t i o nf a c i l i t a t o r ) 和和解决问题服务商( t h ep r o b l e m s o l v i n gf a c i l i t a t o r ) 根据外部环境动荡的情况及企业面临威胁的大小，这四类人员在企业战略管理中 据于不同的地位( 见图3 ) 。 坌基羞丞厶基数盎鱼 传播技术人员 垒些题处蛰翌煎 稳定、没有威胁 专家诊断者动荡、高威胁 传播服务商较动荡、低威胁 q 题解扶服务商较稳定、有威胁 壁垒些巨丘矬塑地焦 一般技术人员，无法进入企业管理层 无法参与战略决策 进入企业管理层，但无法参与战略狄 策。仅在山现突发性事制时，参j 高 层决策，解决突发性问题。 进入企业管理层，为企业高层战略；火 策提供环境分析，升代表企业l o 政腑 及其它有影响的矧织缄群体进 j ：般向 沟通。 进入企业管理层，在承担传播服务向 的所有l f 能的同时，有：接参! o 企业的 战略决策。 图3 资料米源：d a n n ym o s sa n dg a r yw a m a b y , s t r a t e g ya n dp u b l i cr e l a t i o n s p e r s p e c t i v eo hp u b l i c r e l a t i o n sr e s e a r c h ，r o u t l e d g ep u b l i s h e r s ，2 0 0 0 ，6 8 od e j a nv e r c i c j a m e s g r u n i g “o r i g i n so f p u b l i cr e l a t i o n s ”p e r s p e c t i v eo 月p u b h cr e l a t i o ”sr e s e a l z 、h r o u f l e d g ep u b l i s h e r s ，2 0 0 0 ，4 0 1 3 对于外部环境非常稳定、没有任何外部威胁的企业，外部环境撼本l ：对企业 的经营没有影n 向，因此与外部环境进行双向沟通对于企业也没有太多的必要，企 、l k 公共关系或公共事务部门的影响和作用也就十分有限。公共关系或公共事务部 j 所需要做的仅仅是定期i 占】p l - 部环境中的重要利益相关者通报企业的情况，仡企 、j p 举行蓖大活动时进行一些宣传；公共关系或公共事务人员所从事的e 作年h 应也 就限j 二准备新闻稿、举办记者招待会等简单的技术工作。他们基本i ：无需从事j ；：卜 境监测l 作，也没有向企业管理层汇报外部环境发展变化的权利和义务。他们的 作可以简单的总结为执行上级下达的宣传任务，与外界环境的沟通是币向的， j 面非双向的。 但是如果企业处于非常动荡、面i 临高度威胁的外部环境中，企、i k 的公共天系 和公共事务人员的作用就突显出来，成为企业必须倚重的“专家渗断者”。专家 渗断者是指导企业与外部环境进行沟通的权威人士，他帮助企业在面临威胁的情 况下迅速制定措施消除威胁，在各种突发问题出现时帮助企业及时解决问题，从 而使企业在动荡