广告营销策划方案.doc

广告营销策划方案 冰淇淋营销策划方案 前言 二十一世纪的今天冰淇淋市场的进入门槛高高在上已不是一般中小企业所能及的然而在xx年在A市有一个新品牌脱颖而出让人难以置信的是不只是这个小产品救活了一家临破产的企业而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间更难能可贵的是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入全部活动预算只有8000元一个弱势品牌以极低的成本和投入创造了在6天的时间内启动200万人口的市场完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹成为了xx年的一颗市场新星从而成就了一段营销佳话一个市场传奇 一、市场环境分析 冰淇淋的消费情况取决于国家经济状况和天气两大因素近年来各国冰淇淋生产增长迅速1998年全球的冰淇淋总销售额为415亿美元xx年全球冰淇淋销售额达到了464亿美元目前全球冰淇淋五大消费国是美国、日本、中国、意大利、德国我国的冰淇淋消费从总量看仅次于美国、日本、位居世界第三位但从人均销售量看差距甚远因此很有发展前景通过调查我们发现任何的快速消费品都是个惊人的大生意冰琪淋也不例外而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快目前每年人均消费量是两升(相当于25到30支的冰琪淋)未来20年预计将增加到6升届时中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国因此现在众多的国际食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场 目前我国目前能够拥有工业化规模生产冰淇淋的企业有500家,2000年总产量达140万吨相当于人均1.1Kg市场上冷饮品牌众多竞争激烈同时新的品牌不断面世营销花样也层出不穷让人眼花缭乱除了品牌、口味外价格已经成为商家竞争的主要方式在冰淇淋市场日益细分化的竞争环境中销售环节的作用越来越重要厂家锁定的消费群不同销售渠道就成为冰淇淋企业竞争的又一“战场”渠道之争开始浮出水面竞争的战场不断转移和变换已经进入全面竞争阶段随着消费者和市场的成熟现在人们吃冰淇淋已经成了一种休闲和享受代表一种生活方式代表一颗年青的心各个品牌都在宣传快乐和享受的品牌价值同时冰淇淋并非必需品冰淇淋不是根据消费者需要多少来生产因此如何贴近消费情感和消费心理利用为消费者增加附加值这个唯一途径来做好市场将成为企业市场胜负的关键 二、市场营销战略 在B食品公司品牌营销、整合、传播等概念似乎很遥远员工对如何创立品牌开拓市场一无所知我们第一次感到了束手无策抱怨无法解决任何的问题但我们转念一想事情总是辨证的有弊就必有利虽然在这儿资源的匮乏限制了我们但在另一方面却让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争我们只能在它们忽视的方面入手那就是以新产品开拓新市场重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌没有传播费用办?唯一的一个的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑而要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可巡视A食品公司现有的产品与市场上的产品全无二样就缺乏独特的卖点必须推新品通过新品来传播品牌打开市场 1.返璞归真的差异化卖点 对于经济状况良好的公司来说推出新品易如反掌但对于B食品公司来说谈何容易抛开新品独特的卖点不说仅在资金方面推中档新品对于目前的B食品公司来说都是天方夜谈虽然其早已经确定走低档路线可5万元产品推出费能推出什么新品呢? 低档产品虽然售价低只有0.5元但企业的生产成本是0.2元通路费用至少0.2元如果再算上企业的其他费用就毫无利润可言直接就会亏损在生产原料中鲜牛奶的价格最高如果去掉不用企业的利润就有保障了能不能不用呢?不用牛奶还叫冰淇淋?那不就成了80年代流行到现在早已消失的冰棍了现在冰淇淋的口味已经变得异常丰富成为一种重要的市场竞争手段这种与潮流背道而驰的口味消费者能接受?我们就像发现新大陆一样眼睛立刻亮了起来在我们做的市场调查中发现曾有消费者反映现在的冰淇淋越来越好吃可夏天也越来越不解渴油油腻腻的是啊在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴多年的竞争已经进入了误区不但改变了消费者的消费观念和口味也把企业自己导入了歧途忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求这种偏离实际上创造了一个新的市场反而把冰淇淋最原始的市场功能?解渴给遗忘了最原始的市场却形成了市场的空白成了新的机会所在 经过分析我们还发现冰淇淋不解渴、油腻是因为原料中奶油的存在如果去掉它我们的一切问题就迎刃而解了新产品成本降低功能明确单一:解渴、凉爽与市场竞争产品截然不同形象个性鲜明过口不忘一个石头击中了两只鸟好虽然这是个绝好的机会但我们在最后决定时还是慎之又慎因为我们只有一次机会我们输不起一旦决定了不论是对还是错我们只能往这条路上走到底了 2、产品命名 良好的开端是成功的一半在给新品命名时我们可以说是一气呵成发现了市场的空白找到了企业东山再起的机会那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水爽极了新品就顺理成章的命名为“爽”了其实“爽”就是我们新品的消费追求点就是要消费者在吃过产品后有一种清爽、凉爽的感觉试想在闷热的夏季吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉凉爽? 只有好的口感才能有好的口碑这点对于缺少资金的我们尤为重要 3、目标市场选择 目前冰淇淋的主流消费者是青少年这也是几大巨头全力争夺的市场“爽”的消费者却稍有不同因为“爽”是新瓶装旧酒与80年代的冰棍是一样的而在2535年龄段的人群对那时的冰棍仍留的美好的印象我们对“爽”采取了与以前冰棍一样的包装当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感勾起他们对儿时美好的但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的因为他们现在大多事业有成成为了社会中坚对冰淇淋消费很少对于他们只能走怀旧路线而这需要大量的传播宣传费用只能作为第二消费目标人群储备我们只能望洋兴叹顾此失彼了以青少年市场为第一目标 虽然近几年人们的生活水平有了很大提高但A市的消费水平仍然一般尤其在非生活必须品上中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者中小学生喜欢新鲜事物兴趣转移快口味不固定虽然国内有很多品牌也瞄准了他们一直在走这条路线但产品口味上并没有什么创新只是在包装和产品名称上做文章如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场效果定然不同况且与其他产品相比我们的产品功能是那么直接快速立竿见影根本不用我们多做解释和宣传印象自然深刻 最后为了让产品更有吸引力我们针对中小学生喜欢甜食的特点在产品配料中多加了食糖这样更符合中小学生的口味 与其他新品上市不同“爽”的上市没有铺天盖地的广告没有大张旗鼓的公关活动没有数量众多的销售人员一切都是那么悄无声息这固然受到限制但另一方面我们也非常清楚这块市场是完全开放的没有任何壁垒谁都可以进入第一个进入者就是第一品牌所以我们的行动一定要快要隐蔽减少中间环节渠道直接确定为厂家?终端?消费者的扁平化模式冰淇淋市场竞争非常激烈由于是小企业的新品上市好多终端对我们的新品不抱什么信心和希望所以直接货非常困难即使下去效果也难以保证在这种情况下我们决定用中小企业使用的“渠道倒立”方法来打进市场但我们这个渠道倒立与一般的渠道道理是有区别的我们直接从消费者作起从学校作起启动市场拉动终端 打开市场宣传产品的途径有千百种我们选择了一条捷径：赠送我们以为在市场启动阶段赠送比利润重要普及比稀有重要尤其在快速消费品行业就是减少广告费用的最好方法 1、新品上市推广指导思想 虽然成功的路不同各有各的成就但每一次都决非偶然的需要深思熟虑面面俱到一招不慎就会前功尽弃全盘皆输 A市共六个行政区学校众多分布面积大如果想在市区全面上市仅靠十个销售人员是不可能的我们决定采用缩小范围集中力量步步为营的推广方式上市一个区巩固后再进行下一个区的推广我们决定首先选择位于最东面的区然后再选位于最西面的区这样先东后西从两边向中间渗透用市场地理位置来造势每一次活动都力求费用最少甚至零费用而活动效果最好在目标区域内从地理位置上选择分布均匀、代表性较强、有利于我们产品推广的十几家学校为重点突破口在巩固他们后立即以它们为中心以点带面迅速向周边店铺扩散以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络 在选择销售终端时我们有自己的一套标准并不是胡子眉毛一把抓有所不为才能有所为在选择终端时我们首先排除了各类商品超市进商品超市对任何一个快速消费品来说都有着无穷的诱惑我们也不例外但我们的产品是低档产品售价0.5元利润仅在20%30%之间而进商品超市在每年进场费是1万元外加25%的销售提成再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销各种同类竞争品的排斥最后只能赔钱赚吆喝没有丝毫的益处所以在销售终端上我们只选择几种：杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等我们的这种选择也弥补了销售人员数量不足的劣势 在各类学校中我们重点在普通中学推广因为这类学校学生的消费低与我们产品路线一致同时这类学校比起重点中学来管理不严产品促销活动好进行我们之所以不首选小学是因为考虑到他们的身体一时难以适应我们的新产品 2、促销准备 选定目标区域之后对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案绘制了终端分布图划分片区分派任务到组到人 为了确保新品上市成功我们又从其他部门抽调了十几人加上我们作业人员与原来的十几个销售人员共三十几人两人一组共分十几组每一组一家学校一条印有“B食品公司新品“爽”冰淇淋上市欢迎品尝”的横幅一人一件T恤在新品上市前我们进行了严格的集中培训 三、市场营销预算 两次的活动费用一直在我们的控制之内真正做到了少花钱多办事详细费用清单如下: 横幅20条：2000元; T恤衫40件：400元; 促销用冰淇淋(成本)5600元 共计8000元 四、后记 品尝活动进行了两天一天一次时间定在学校中午放学时为了增加活动的传播效应品尝冰淇淋的数量限制在200枝这样一来每一次都有很多同学无法品尝到的冰淇淋而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学引起他们的兴趣吊足了他们的胃口争着以一尝为快盼着第二次的活动这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合人和天也帮助活动当时恰逢当地天气异常炎热品过我们新品后那种“爽”的感觉立刻传遍了全身新品的鲜明个性被表现的淋漓尽致新品的感觉与低价立刻征服了他们 我们看到新品已经有了良好的市场反应在第二天的活动时告诉学生从明天起在学校周边的小店里都有我们的产品并且价格是试销价只卖0.3元后天价格恢复0.5元的正常价之所以这样定价是因为消费者有涨时买跌时不买的习惯我们充分利用这点让消费者来购买我们的产品冲击其他产品让终端尽快树立对我们产品的信心实际这时我们还没有向这些终端发货虽然这招很冒险但我们当时对成功已经充满信心了对于终端我们并没有消极等待消费者来推动而是对目标终端采取了欲擒故纵的策略同时给了终端一个诱惑性非常大的促销措施 第二天的品尝活动一结束我们立即开始了终端发货根据我们的估计这些终端明天肯定会有很多学生来买我们的冰淇淋因为天气预报说明天温度将创新高天气更加闷热而我们的产品在这时的切入已经成了学生们解渴的第一选择其他冰淇淋的解渴效果与我们相比则相形见绌所以我们估计一家小店一天200支肯定是不够的必然会断货所以我们决定一家就供应300支让市场断货把消费者和终端店主的需求调高第三天才开始大规模供货 对终端的诱惑性销售措施是试销的200支冰淇淋全部销售所得归店里所有但条件是售价只能是0.3元否则不予供应由于条件优厚各终端大喜纷纷表示全部接受并遵守协议并表示作为第一品牌向消费者推荐果不其然第二天天气出奇的热我们的冰淇淋成了市场抢手货个个终端向我们打电话紧急定货 新品上市一举成功“爽”一炮打响接下来我们如法炮制当我们才完成第二目标区域的推广计划时通过消费者的传播该新品已经成了全市的知名品牌了剩下的任务是销售人员对遗漏市场进行调查补缺和发货了 就这样在短短四个月“爽”红透市场成为了A市冰淇淋市场第一品牌消费者在短时间内接受了这一品牌成为新品牌、新产品营销策划的经典之作“爽”冰淇淋之所以能在资源非常缺乏的情况下在这么短时间内大获成功事后总结时我们认为这首先是企业营销策略的成功在现在的营销状态下市场的运做方式一般有两种一是用巨额广告狂轰滥炸炸出需求来这种方式是大企业的游戏而许多小企业不明白就稀里糊涂地参与结果被大企业牵着鼻子走按照大企业的游戏规则来竞争自然必输无疑最后做了市场竞争的牺牲品还不知道所以小企业若要在竞争中胜出就必须敢破敢立先人一步棋高一招出其不意、攻其不备这样才能做到出奇制胜这就是另外一种市场运做方式即用心寻找发现市场存在的需求并立即满足它并快速填补市场空白市场需要的就是合适的即使这种需求很小可对于小企业来说利润空间却已经足够了只有找到这样的空间才能按自己的游戏规则来进行发挥自己所长才能游刃有余而且面对这样的市场机会大企业因为自身的运作成本问题一般是不会涉足的 成功的第二原因是产品差异化的成功在产品同质化日益严重的今天对于体制灵活小企业来说在市场细分基础上进行创新是出路创新才是根本要敢于打破思维习惯关注市场变化重新审视市场环境以便从中发现新的机会“爽”就是从市场中发现机会以鲜明口味标新离异与主流产品截然不同一上市即获成功,因此可以说找到一个好,差异化产品定位,就是营销成功的一半 第三个因素是战术的成功B食品公司首先明确目标消费群体集中资源合理规划以点带面充分利用消费群体的口碑和天时变化速战速决在渠道运做上不好高骛远从自身实际出发寻找适合的终端本着薄利多销原则制定强有利的销售政策让利于终端抓住了终端的根本