（企业管理专业论文）供应链环境下分销渠道管理研究.pdf

摘要 分销渠道是企业营销的重要部分，具有建立过程的缓慢一陀建立后的不易改 变性，以及企业对其难以控肯4 性。基于此，关于渠道方面的研究就显得极为重要。 目前国内外对企业分销渠道的研究多集中于单一渠道内部的冲突管理问题和控 制机制问题，以及渠道成本、财务问题。而没有将分销渠道放在整个企业供应链 的大环境下分析管理。 本文从分析传统分销渠道管理弊病入手，提池在供应链环境下分销渠道的管 理模式。与传统的分销渠道管理方式相比，基于供应链的分销渠道管理更为强调 企业与渠道成员、渠道成员之间的台作。在本文中，分销渠道作为供应键的一个 熏要组成部分，通过物流、服务和信息沟通来促进渠道的良性循环，分销渠道通 过执行物流、服务和信息沟通这三大职能实现渠道的高效运作。 ：本文运用系统整合思想，引入供应链管理战略，将分销渠道放在以制造商为 中心的整个供应链环境中研究。从以制造商为中心的角度整合整个供应链l 钱略， 提出基于供应链的分销渠道管理。论文运用系统分析、实证分析和比较研究的方 法，”、供应链环境下分销渠道战略制定、渠道选择和渠道管理三个方面论述，渠 道管理分别从合作关系博弈分析、冲突管理、激励约束机制和渠道评估调整等方 面论述。论文采取定性定量分析相结合的方法，运用模糊综合评价体系模型和博 弈模型进行系统性定量分析。最后本论文以山海关啤酒公司分销渠道管理作实证 研究，应用本论文中的理论改进现有分销渠道管理。 关键词：供应链 分销渠道模糊综合评价博弈 a b s t r a c t d i s t r i b u t i o nc h a n n e li st h ei m p o r t a n tp a r to f m a r k e t i n g ，w h i c hh a st h en a t u r eo f s l o w e s t a b l i s hp r o c e s s ，l o n g t e r me f f i c i e n c ya n du n s u r e n e s so fc o n t r 0 1 t h e r e f o z e t h e s t u d yo n d i s t r i b u t i o nc h a n n e li s i m p o r t a n t a tp r e s e n t ，t h e s t u d y o fd i s t r i b u t i o n c h a n n e lh a sm o s t l yc o n c e n t r a t e do nc o n f l i c tm a n a g e m e n t ，c o n t r o ls y s t e m ，c o s ta n d f i n a n c i a lp r o b l e m si ns o l ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lt h e r eh a sn os t u d yo nd i s t r i b u t i o n c h a n n e li nt h ee n v i r o n m e n to f s u p p l yc h a i nu n t i ln o w t h i s p a p e rb e g i n s w i t ht h e a n a l y s i s o fp r o b l e m si nt r a d i t i o n a ld i s t r i b u t i o n c h a n n e l ，a n dt h e nc o m e su pw i t hd i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n tp a t t e r ni ns u p p l y c h a i ne n v i r o n m e n t ，c o m p a r e dw i t ht r a d i t i o n a lc h a n n e l ，t h ec h a n n e lb a s e do ns u p p l y c h a i n p a y sm o r e a t t e n t i o no nt h ec o o p e r m i o nb e t w e e nm a n u f a c t u r ea n dd i s t r i b u t e ra n d a m o n g d i s t r i b u t e r s i nt h i sp a p e r , a sa l li m p o r t a n tp a r to fs u p p l yc h a i n ，d i s t r i b u t i o n c h a n n e la c c e l e r a t e sb e n i g nc h a n n e lc y c l ea n dc i r c u l a t ee f f i c i e n t l yb yt h ew a yo f l o g i s t i c s ，s e r v i c ea n di n f o r m a t i o nc o m m u m c a t i o n t h i sp a p e ru s es y s t e m i ca n t i l o g ya n ds u p p l yc h a i ns t r a t e g yt 0s t u d yd i s t r ib u t i o n c h a n n e l i n s u p p l y c h a i ne n v i r o n m e n t t h ep a p e re l a b o r a t e s f r o mt h r e e a s p e c t s ： s t r a t e g yf o m l u l a t i n g ，c h a n n e ls e l e c t i n ga n d c h a n n e lm a n a g e m e n t ，w h i c hu s et h ew a y s o f s y s t e m i ca n a l y s i s ，d e m o n s t r a t i o n a la n a l y s i sa n dc o m p a r i n g a n a l y s i sg a m ea n a l y s i s c o n f l i c tm a n a g e m e n t ，i n c e n t i v em e c h a n i s ma n dc h a n n e le v a l u a t i o na n da d j u s t m e n t a r ei n c l u d e di nc h a n n e lm a n a g e m e n tt h ea n a l y s i si n t e g r a t e sq u a l i t a t i v ea n a l y s i sw i t h q u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n du s ef u s s yc o m p r e h e n s i v e d e c i s i o nm e t h o da n dg a m em o d e l a tl a s t ，t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n to fs b a n h a i g u a nb e e rc o m p a n y i su s e d a sc a s es t u d y k e y w o r d s ：s u p p l y c h a i nd i s t r i b u t i o nc h a n n e l g a m e f u s s yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：专赶书色乡工签字日期：劲牛年f 月7 f 1 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨洼盘茔可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论支作者签名：刁毛车包红 学位论文作者签名：! 刀j 基矽i 勿 签字日期：7 伊f 年月7 日 导师签名： 弛白 签字日期：力r 口q 年f 月7 日 第一章供应链环境r 分销渠道概述 第一章供应链环境下分销渠道概述 1 1 分销渠道概述 1 1 1 分销渠道的概念 分销( d ls t r i b u t i op i ) 一词是外来语，是指企业将产品所仃权从t e 产者或者 商人手中转至消费者手中的活动。对分销渠道( d i s t r i b u t i or c h a n n e l ) 的定义， 有两种较为流行的说法：一是组织机构说，二是路径过程说。在本文中，作者采 用组织机构说，从分销渠道的管理决策观点即通过生产与制造商的管理决策角度 来观察问题。所以，本文对分销渠道的定义为：分销渠道是指某种产品从生产肯 向消费者转移过程中所经过的切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。 这样，分销渠道被定义为一种“组织机构”，而这种组织机构完全是从事“耿得 所有权或协助转移所有权”的活动。所有权转移存在于交易关系中，因此分销渠 道只包括两部分：一部分是发生交易关系，取得所有权的制造商、批发商、零售 商和消费者；另一部分是未取得产品所有权，协助转移所有权的代理商和经纪人。 从经济系统的观点来看，市场分销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同 原材料根据人类的需要转换为有意义的货物措配。分销渠道对产品从生产者转移 到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品( 或服务) 与使用者 之间的差距。 1 1 2 分销渠道的流程 最主要的有实体流程( 又称物流) 、所有权流程、付款流程f 又称支付流程) 、 信息流程及促销流程。图卜1 说明了这些流程。 1 1 3 分销渠道的结构 美固学者罗森布罗姆( b e r tr o s e n b l o o m ) 从管理角度给出渠道结构的定义： “针对一纠渠道成员团队分配分销任务”。换言之，分销渠道结构是指所有参与 并完成商品所有权转移的企业和个人的组成及其结合方式，可以从构成渠道的成 员类型、数量及其合作方式三个方面加以识别。 第一章供应链环境f 分销渠道概述 商品所有权转移是分销渠道的基本功能之一，因而也是识别分销渠道及其成 员的依据。j 、l 是以持有或者取得商品所有敉的条件进入分销系统的食业和个人， 都是分销渠道成员。例如：最早持有商品所有权的制造商、中转所有杈的零售商、 最终所有权持有者消费者都是分销渠道成员。图l 一2 所示为基本的分销渠道结构 图。 图卜1 分销渠道流程图 在分销过程中，每一次商品所有权转移都是在一定的渠道环节上发生自：j c 所 谓分销渠道环节是指购销商品双方的合作关系。从这个角度看，分销渠道也就是 商品所有权从生产者转移到消费者的所有环节的总和。同一条分销渠道上购销环 第一章供应链环境f 分销渠道概述 节的多少，决定着这个分销渠道的长度。因此，有长渠道与短渠道之分。 每个分销渠道环节上，商品销售者通常是具有商品所有权或承担帮助所有权 转移责任的一方，他们构成分销渠道的一个层次。从这个角度看，每个分销渠道 都包括不同数量的渠道层次。同一个分销渠道层次上，可以有若干个相同类型的 商品销售者。一个渠道层次上商品销售者的数量决定着分销渠道的宽度。分销渠 道的宽度结构大致有三种类型：密集型分销渠道、选择性分销渠道和独家分销渠 道。 图卜2基本分销渠道结构图 1 1 4 分销渠道成员组成 通过制造商、批发商、零售商和其他对成功的分销起重要作用的专业公司的 合作而形成的渠道可以看作是一个关系系统。在这个系统中，根据各个企业在整 个分销过程中的作用，可以把渠道成员分为两组一一基本渠道成员( b a s i c c h a n n e lm e m b e r s ) 和特殊渠道成员( s p e c i a lc h a n n e lm e m b e r s ) 。 基本渠道成员指拥有货物所有者风险的企业以及作为分销终点的消费者。营 销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括制造商、批发商和零售商。特殊渠 道成员，也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所 有者风险的企业。它可以分成两种类型：功能型的特殊渠道成员，包括运输业、 仓储业、装配企业和提供促销支持的企业：支持型的特殊渠道成员，包括金融、虬 信息业、广告业、保险业和咨询与调研业等。基本渠道成员对整体销售所起的作 用更为关键，因此成为渠道管理的主要关注对象。 为了有效地把消费者需要的商品从生产厂商转移到消费者手上，企业应当在 各种可得的分销渠道之问加以选择，包括对不同渠道结构的选择。 第一章供应链环境r 分销渠道概述 1 2 供应链环境下的分销渠道 当今世界企业环境发生了巨大的变化，市场的复杂性和不确定性凼素增加， 用户的需求层次不断升级且需求的个性化和多样化越来越突出。由于技术变革速 度加快，产品生命周期越来越短，新产品层出不穷从而导致企业竞争加剧；另 一方面，随着世界经济全球化大趋势的形成，竞争的地域逐渐由区域转向全球。 在这种背景下，企业要想在市场中取得竞争优势，不仅需要对市场环境的变化做 出快速反应，而且要求企业合理整合内外资源，有效地提供顾客满意的产品和服 务，而供应链管理就是其中的一种有效方法。 进入二十世纪九十年代以来，随着市场竞争特点的变化，传统的分销渠道管 理方式已经不能适应新的形势，学术界和企业界也都越来越清醒的认识到上述关 系的恶果，开始强调以本企业为核心的供应链一体化战略，建立供应链战略合作 伙伴关系，强调通过合作最大限度地提高客户满意度，通过增加产品的价值来将 “蛋糕”做大，达到“双赢”乃至“多赢”的效果。 1 2 1 供应链简介 供应链( s u p p l yc h a i n ) 由波特价值链理论( v a l u ec h a in ) 发展而来。波特指 出，任何一个组织均可看作是由一系列相关的基本行为组成，这些行为对应于从 供应商到消费者的物流、信息流和资金流的流动。波特的企业价值链是面向职能 部门的，资源在企业流动的过程就是企业的各个部门不断对其增加价值的过程。 但随着全球性竞争的同益激烈、顾客需求的快速变化，采用劳动分二r ：、专业化协 作作为基础的面向职能的管理模式正面临着严峻的挑战，它将企业业务流程割裂 成相互独立的环节，关注的焦点是单个任务或工作，但单个任务并没有给顾客创 造价值，只有整个过程，即当所有活动有序地集合在一起时，才能给顾客创造价 值。在这种背景下，供应链的概念注重了供应链的外部环境，如美国的史迪文斯 ( s t e v e n s ) 认为：“通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的用 户的流就是供应链，它开始于供应的源点，结束于消费的终点”。最近，供应链 的概念更加注重围绕核心企业的网链关系，即核心企业与供应商、供应商的供应 商的一切前向关系，与用户、用户的用户及一切后向关系。也正是在这种背景下 提出了供应链管理的概念。 供应链是由诸如供应商、采购商、制造商、运输商、分销商、客户和最终消 费者等一系列单元所组成的一个网络。在这个网络中，所有的组织相互依赖、互 相联结、共同为最终用广，创造产品价值和服务。供应链管理则是以顾客为中心t 运用系统思想对整个供应链内各组织之间的物流、信息流、资会流进行计划、仂 第一章供应链环境f 分销渠道概述 调和控制，让资源在每一个过程中流动时都实现增值，以达到成本最低，效率最 高，从而提高企业的竞争优势。 1 2 2 供应链系统中分销渠道的结构特征 1 2 2 1 传统分销渠道的问题分析 在传统的企业关系中，分销渠道实质就是企业间的买卖关系，基于这种企业 间关系，企业管理的理念是以生产为中心，供应和分销一般都处于次要的地位。 市场的发展促使企业是以消费者为中心，一切以消费者的满意为目标。这就要求 产品要以最方便的途径让消费者购买；以快捷的速度对消费者的购买要求和评价 作出反应。但是，松散的、间接的传统渠道模式由于中问商与厂家一般不是一对 一的关系，不仅利益关系相互独立，而且在某些方面形成对立关系。这种买卖而 非合作关系在一定程度上制约了厂家与消费者的直接沟通，使渠道效率下降，更 不利于企、世的经营决策。在交易过程中，由于分销商买方主导地位的存在，制造 商往往只能通过尽量压低产品出厂价格以满足分销商的赢利目的和达到激励分 销商的目的。而制造商为了达到自身的利润水平不得不降低产品成本，降低成本 的途径有两个：技术、工艺、流程改进以提高生产率，降低采购成本从而降低生 产成本。而大部分企业采用后者，即压低原材料采购价格。 制造商降低产 品价格、成本 和采购价格 分销商忠诚 度r 降，服务 水平降低 供应商被迫 提供廉价、 劣质产品 制造商产黼 质量f 降 客户满意度 下降，丢失 市场份额 图卜3 传统供应链关系作用图 剥 , t i , j i f i 商而言，j , j 了维持渠道关系而压低采购成本虽然短期能够达到盈利的 目的，似从长远考虑，将破环整个供应链并降低企业的【丈期盈利能力。原因在于： 第章供应链环境r 分销渠道概述 j 三业都是以赢利为目的的组织，由于分销商的压价将导致制造商埘供应商的压 价，而供应商为了谋取利润，只能设法在基本满足制造商要求的情况下减少投资， 降低生产成本，最终导致j ，供应质量( 包括产品本身的质量和供应的及时性等) 的下降；而制造企业原材料质量的下降必然导致最终产品质量的下降，这将使得 终端用户满意度下降；用户忠诚度的下降使产品分销困难，导致分销商对制造商 的忠诚度乜会跟着相应降低，并影响其服务水平：而分销商的服务水平降低又进 一步导致用户的满意度降低，制造商面临市场份额的丢失；制造商为了保住自己 的分销渠道、市场份额和应有的利润水平，不得不进一步降低最终产品的售价 从而对生产成本提出了更为苛刻的要求，于是对供应商新一轮的压榨又开始了。 这种恶性循环，将最终破环整个供应链体系，这意味着供应链上各环节可能会终 止交易关系，或者展丌新轮的谈判，这些问题的出现都会大大增加传统供应链 管理的成本，而且这一类型的企业间关系也是不稳定的。整个过程的示意图如图 卜3 所示。 1 2 2 2 供应链环境下分销渠道分析 与传统的分销渠道管理方式相比，基于供应链的分销渠道管理更为强调企业 与渠道成员、渠道成员之间的合作。而且，随着实践的发展，企业界和学术界对 基于供应链的分销渠道管理有了更为全面和深刻的认识，并进行了很大的创新。 在前人研究的基础上，本文对这两种管理方式进行了对比，结果如表1 1 所示。 表】一1 传统的分销渠道管理与基于供应链的分销渠道管理的对比 传统管理基于供应链的管理 渠道成员数日较多较少 企业与渠道笑系短期、买卖关系基于供应链的长期台作、战略伙伴关系 沟通程度限丁销售和采购部ij 间供应链平台上双方多个部i 】间的沟通 信息交流仅限于订货售货信息供应链上多项信息共享 价格谈判尽可能低的价格供廊链整体受益的多赢价格 渠道选择凭币场销售部的经验完善的评价体系 渠道对企业的支持无或j h 少技术、资金和人力等全方位的支持 企业对渠道的支持无或很少技术、资金和人力等全方仲的支持 从上表的对比分析可以看出，基于供应链管理的分销渠道管理具有以下几个 第一章供应链环境r 分销渠道慨述 1 更高层次的整合 与以往的渠道关系相比，供应链企业间的战略伙伴关系能够实现更高层次的 整合，即不仪仅表现在操作层( 如传统的购销关系) 和战术层( 如纯粹的物流关 系) ，而且表现在战略层次，他们有共同的战略目标与战略计划同步进行战略 管理。 2 更广范围的合作 在合作范围方面，供应链企业问不仅仅在物流以及随之而乘的资金流方面_ f _ 目 互融合，而且在信息流上高度集成。这些信息不仅包括操作层的物流、资金流的 信息，而且包括战术层与- 战略层的决策信息。因此供应链企业间的战略伙伴关 系在交货、成本、资产管理等方面具有更高的优越性， 3 更好的协调性 战略伙伴关系是企业和渠道全方位、深层次的合作。首先，合作双方在战略 层次上高度一致；其次。- 钱术层次上双方完美地整合；最后，在操作层次能够跨 企业实行横向、纵向信息交流。因此合作各方能够做到及时、动态的协调，从 而保持更持久的合作效果。 4 更高的相互信任程度 良好的供应链企业阃的合作关系以企业剧相当程度的相互信任为基础。战略 伙伴关系一般是企业问多次反复合作的结果。其合作时间长，彼此能够深层次地 相互了解，并通过共同投资达到相互融合，因此该合作关系具有相当程度的、对 等的信任。 1 2 3 供应链环境下分销渠道的优势 供应链思想认为：制造商从采购原材料到向最终消费者提供产品，是一个环 坏相扣的服务链，这一服务链没有企业内部资源和外部资源的区分，每一环节都 是基于同一个“以消费者为核心”战略利益目标的相互合作关系。未来的市场竞 争将是供应链之间的竞争，而分销渠道是供应链中从制造商到消费者的重要部 分。在“以消费者为核心”的营销思想指导下，分销渠道是围绕消费者建立起柬 的服务体系，它由消铸名、零售商、经销商、代理商、专门服务机构、销售代表、 服务代表、仓储运输机构及厂商等组成。分销渠道的根本作用在于三个方面：产 品、服务和信息沟通，它通过物流、资金流、信息流三者的协调运行来实现制造 商的市场目标，这也f 是供应链思想的精髓。 分销渠道中铺货失控、冲货、资金沉淀等等问题的出现都是因为没有秉持共 同合作、服务最终消费者的原则。由于缺乏合作和服务意识，简单地靠施加压力 剐动辄以耿消代理经销权相威胁，加卜管理手段和信息反馈的滞后，导致制造商 第一章供应链环境下分销渠道概述 无法进行战略监控。而在供应链环境下，制造商和分销渠道将是合作伙伴关系， 基于共同服务于消费者的原则，专注于协力丌拓市场，属于一种建赢的模式。 分销渠道作为供应链的一个重要组成部分，通过物流、服务和信息沟通来促 进渠道的良性循环，分销渠道通过执行物流、服务和信息沟通这三大职能实现渠 道的高效运作。制造商管理分销渠道的出发点将发生根本性转变，分销渠道对于 制造商和渠道成员的利益，将从眼前的利润扩展为包含远期发展的战略利益。 1 3 本文研究背景和基本框架 1 3 1 本文研究目的和意义 经历了一i 十多年的市场经济发展，在中国各行各业已经涌现出一批具有初步 规模的大中型企业，它们已经形成了规模比的生产制造能力，并初步建立起跨区 域的销售网络。而在我国错综复杂的市场环境下，行业竞争愈加激烈，企业利润 也日益低薄，在缺失的企业及个人信用体系下，在薄弱的企业管理机制下，如何 建设一个高效、低耗、完备的分销网络成为中国企业的一个管理难题。竞争促使 企业不断进行技术、产品和推广方面的创新，而在通路方面，大部分企业仍然沿 用经营初期传统的通路模式和管理方式。 面对市场经济从粗放型向集约型转变，传统通路模式在效率、成本以及可控 - 肚等方面的劣势日益突出。尽管随着市场的发展已经作了一些调整，但未从系统 的高度根本上协调现状与提高通路效率。市场环境的变化对通路模式和管理方式 提出了新的要求，通路创新成为2 1 世纪新的市场发展阶段中国企业面临的重大 战略课题。 本文的研究正是在上述背景下展开的。本文运用系统整合思想，引入供应链 管理战略，将分销渠道放在以制造商为中心的整个供应链环境中研究。从以制造 商为中心的角度整合整个供应链战略，提出基于供应链的分销渠道管理。在此前 提下，针对渠道管理中的问题相应的提出管理策略，从而解决传统分销渠道的问 题，为我国企业制定营销渠道战略提供有意义的帮助，使其成为企业在激烈竞争 中独特的竞争优势，推动我国企业在市场经济中更快更好地发展。 1 3 2 本文研究内容和基本框架 本文运用供应链管理的思想，通过系统分析、实证分析和比较研究的方法， 从分析传统分销渠道管理现状入手，提出在供应链环境下分销渠道的管理模式。 第一章供应链环境r 分销渠道概述 论文从分销渠道战略制定、渠道选择和渠道管理三个方面展开论述，渠道管理分 别从合作关系博弈分析、冲突管理、激励约束机制和渠道评估调整等方面论述。 论文采取定性分析和定量分析相结合的方法，运用摸糊综合评价体系模型和博弈 模型进行系统性定量分析。最后论文以山海关啤酒公司分销渠道管理作实证研 究，应用本论文中的理论改进现有分销渠道管理；本文研究框架见图卜4 。 供脚链环境f l l _ j 阐述论题的提出背景、 分销渠道概述 卜r 1 研究内容和基本框架 孑 钓啦蓑翰雾矧麓蠢淤 之占 。1i 从定性定量两方面厢 一竺兰一矧鞭蒸撼 一 i ，：u 力7 古建且疋里，j 们俣型 气 构建制造商与分销商关系 分销渠道管理 2 。集成战略的核心是用系统的、集成的观念指导渠道的建设，通过渠道各 种资源要素之间的交融，来提升渠道的市场快速渗透力和竞争强度，从而促进营 销活动的有效性、协调性和持续性。 2 1 3 2 以客户为中心 传统的渠道是以产品、以制造商为中心，其目标是把产品“推”向顾客：而 在供应链管理战略下，供应链的每一个节点的一切活动均是以顾客为中心，其一 致的目标是最大限度满足顾客需求，并使总体成为最低。渠道是企业整个供应链 的一个环节，而且是最接近最终用户的环节，因而其关注的中心必然是顾客，以 顾客满意度为主要目标，而不是像传统渠道那样把分销商的需求置于顾客需求之 上。 2 ，1 3 3 建立伙伴关系 优越的渠道结构能够带来竞争优势。这就是为什么大量企业把各种能力综合 起来进行渠道安排。企业只有通过与渠道范围内的业务伙伴的合作、市场营销和 物流的成功配送才能更好的实现目标。渠道成功的结果，是使每一个参与者，包 括制造商自身、其分销商和客户都可享受到利益回报。所以，企业与分销商和客 户的合作对供应链安排是十分重要的。 2 1 3 4 通过剔除非增值环节优化供应链 供应链管理的目的之一是通过业务流程重组实现供应链的优化，以提高效 率、降低成本。供应链上的每一个节点均存在服务需求，通过对该环节的服务， 实现产品的增值，同时剔除没有服务需求，不能实现增值的环节是实现供应链优 化的有效手段。现在，这一手段在渠道变革中得到广泛的使用，从而使渠道呈现 出明显的搦平化趋势。 传统的渠道呈金字塔型，因其广大的辐射能力，为供应商产品占领市场发挥 了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，这种金字塔型 的渠道存在着许多不可克服的缺点：供应商难以有效地控制销售渠道：多层结构 有碍于效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势；信息不能准确、及时反馈； 销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的 结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道缩短，增加了企业 刈渠道的控制力；销售阳电增多，增加了产品i , b i 售量。 犟，章供麻链中分销渠道战略制定 总之，供应链模式使企业在分销渠道的构成上转向与外部企业共建“链式” 结构，改变了传统企业分销渠道模式、提高企业渠道竞争力乃至整个社会商品流 通效率，这是分消渠道上的一个重要转变。“键豉”结均中，各个“节点”在商 品流转的功能上都是有机相联的，从而形成一个联动式的整体。 2 2 分销渠道战略 2 ，2 1 分销渠道战略地1 立 科特勒把营销战略定义为：“商务单位为了在e 1 标市场中达到其市场营销日 标而采取的主要原则。”分销渠道战略可以被视为在广义的市场营销战略中的一 个特定组成部分。因此我们可以把分销渠道战略定义为：“企业为达到其在目 标市场上的分销目的而采取的主要原则”。营销活动是企业经营活动中的一部分， 企业的营销，饯略也就是企业整体经营战略的重要内容。企业分销渠道战略是企、世 营销战略的重要组成部分，构成了企业营销战略的个子系统。而供应链是一个 复杂的跨企业营销系统，核，c 眭产企业的营销战略是供应链战略的重要组成部 分，供应让战略、核心企业经营战略、营销战略、渠道战略问的关系如图2 - 3 所 不。 企业 外 部 环境 图2 - 3 企业战略结构 - 分午肖泶通战略是关系企业长期发展的重要决策，是企业营销整体战略的| ! 要 组成部分。渠道战帑阡确与否是关乎企业兴衰成败的重大问题。如果企业的架遁 第二章供应链中分销渠道战略制定 战略正确，即使计划的不好，经营管理不善，效率不高，或许还有赢利的可能性： 反之，若企业的渠道战略不正确，执行的再好，效率再高，也不会给企业带来利 润，甚至导致破产倒闭。 2 2 2 分销渠道战略框架 企业的分销渠道战略主要包括六个方面的内容( 见图2 - 4 ) ：企业外部环境 分析、企业内部实力分析、设计分销渠道、挑选渠道成员、管理渠道、评估渠道 等。 图2 4 分销渠道战略结构图 企、j k 外部环境是制定战略的第一步，它包括企j 止的微观环境、中观环境及宏 观环境，这些环境因素对企业来说基本上是不可控的，把握住外部环境的现状及 未来发展变化的趋势，掌握了足够的信息，就为币确确定企业的经营方向、供应 链理念、供应链目标、确定企业的渠道战略打下了良好的基础。 企业内部实力分机指的是要评价本企业在经营中已经具备的和可取得的资 源的数量和质量，这单不仅包括人、财、物、关系等资源，而且还包括组织结构、 信息、时问、企业文化及企业形象和信誉等资源，对企业内部实力的全面分析为 第二章供应链中分销渠道战略制定 企业制定符合实际的渠道战略指明了方向。 企业供应链理念是指企业在正确认识了外部环境和内部实力、确定了企业的 经营范畴以后，在制定自己的供应链战略时所采用的指导思想，它隶属于企业的 经营哲学，是企业经营哲学的一个重要组成部分，是企业制定渠道战略所依据的 信念、价值观和行为准则，是制定渠道战略的前提和基础。供应链战略目标是指 企业在一定时期内，按照供应链理念，考虑内外条件和可能，沿着既定的经营方 向通过供应链所要达到的理想效果。 企业的分销渠道战略是在相对较长时间内，为达成营销目标，根据企业外部 环境和企业自身状况及中长期发展目标而选择和制定适当的分销通路谋划，用以 指导整个企业的渠道管理工作。它是事关企业长期发展的重要决策，是企业整体 战略的重要组成部分。 由上述分析可以看出，渠道战略就是在企业供应链战略和营销战略之下，在 供应链战略的指导下制定的，提出合理的战略方案并用相关的方法对方案进行选 优，然后就是方案实施和评价控制，形成了渠道战略的一个比较完整的理论体系 ( 见图2 - 5 ) 。其中，渠道选择、管理、何评价是渠道战略管理的重要组成部分， 本文将它们作为主要研究对象。 图2 5 分销渠道管理战略框架 第二章供应链中分销渠道战略制定 2 2 3 分销渠道战略优势 企业的竞争战略、竞争优势与渠道战略之间存在着相辅相成的关系，渠道战 略有助于企业整体竞争战略的实现，从而获得竞争优势。 2 2 3 1 分销渠道的长期稳定性 分销渠道的战略性体现在其建立和维护需要企业付出长期的努力。一方面渠 道的建立可能会耗费企业巨大的人力、财力和物力，并且需要持续不断的投入； 另一方面，渠道一经建立，就要维持其在一定期间内的稳定性，以充分实现企业 的分销目标。制造商建立起一个商品销售网络是非常耗时的，而且产品需要在销 售网络中经历充分的发展，否则难以实现其销售潜力。 分销渠道的这种长期稳定性也使得借助于渠道建立起的竞争优势具有长期 稳定性和难以被模仿的特点，从而使企业的渠道优势可能成为其竞争优势的主要 来源。例如：许多特许经营合同2 0 年才更新一次：即使在飞速发展的i t 行业， 其大多数代理合同也是维持数年不变的。 2 2 3 2 分销渠道难以被竞争者模仿 在激烈的竞争条件下，通过一般竞争手段获取的竞争优势都是暂时的，因为 竞争对手同样也可采取同样的手段来获取同样的竞争优势，从而导致竞争优势的 丧失。中国家电行业的价格战就是一个明证，它表明通过价格手段获取的竞争优 势是不长久的，因为竞争对手同样可以采取降低价格的策略。而且，单纯依赖价 格手段也会对整个行业的发展产生不利影响，并可能导致政府干预。而通过渠道 手段获取的竞争优势则难以为竞争者所效仿，尽管竞争者可以模仿其价格策略， 模仿其产品线，或模仿企业的促销策略，但是难以模仿产品销售渠道。例如，在 制造商决定进入一个有利可图的市场区域时，发现这个区域中最好的批发商早已 承诺为竞争对手服务了，或者发现最佳的销售地点已经被竞争对手占据了。其次， 分销渠道难以被竞争者模仿的原因还在于渠道中合作者之间良好的合作关系需 要经过长期的磨合，决非一蹶而就的。所以，一旦渠道中合作者之间建立起良好 的合作关系后，竞争者就很难再挤进来。 2 2 4 分销渠道战略管理内容和流程 渠道战略管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以 确保渠道成员问、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。因此，渠 道管理是站在制造商的角度进行的。分销渠道是企业最重要的资产，同时也是变 数最夫的资产。对产品来l 傀，渠道不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加 产品的附加价值；对企业来说，渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用， 第二幸供应链中分销渠道战略制定 完成企业很难完成的任务。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化， 报少有分销两只代理一家的产品，大多部有自己的产品组合。渠道管理对制造商 来讲至关重要，关乎企业的生死存亡。分销渠道战略管理内容如表2 一l 所示。 表2 - 1 分销渠道战略管理内容表 分销渠道管理是流程管理和成员管理的统一。流程不是自己盲目地、自发地 在运行，而是分销渠道的主体各个渠道成员在从事分销行为，推动流程的运 行。一方面，正是一系列流程将渠道中所有的组织成员联系在一起；另一方面， 币是由于各个渠道成员的存在与从事分销行为才构成了个个分销渠道流程。 表2 - 2 渠道成员参与各流程情况图 所有权流 制造商+ 中间商+ 消费者 产品实体流制造商+ 运输商+ 中间商+ 运输商+ 消费者 谈判流制造商 中间商+ 消费者 促销流制造商+ 广告代理商及媒体+ 中间商+ j “告代理+ 消费者 付款流制造商 银行+ 中间商+ 银行卜消费者 同时，分销渠道中的所有职能和流程缺一不可，但并非所有成员都从始至终 地参与所有流程，分销渠道实际上是一种专业分工，各个成员专业化地完成自己 承担的职能，并实现成员间的衔接与配合，以提高整个流程的效率。由于每个渠 道成员参与不同的一项或多项流程，甚至只处于一个流程的某个阶段( 见表2 2 ) ， 他们必须密切配合，协调一致，才能完成整体分销流程，从而使自己完成的流程 阶段产生社会效益，取得回报。这就使加强对渠道成员的管理变得非常重要。 第二章供应链中分销渠道战略制定 2 3 关系营销在渠道战略中的应用 从营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过 程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究。于是，作为对 以往各种营销观念的总结和发展，关系营销出现了 2 3 1 关系营销概述 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发 展与这些公众的良好关系。因而企业经营管理的对象也就不仅仅是内部可控因 素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系 并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性，关系营销或者浣现代 企业管理的目标也就在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系，取消对立， 成为个相互依赖的事业共同体。关系营销里面的客户关系和企业以往对待客户 的态度不同，以往的交易营销注重的是吸引新客户和一次性的交易，而现在的关 系营销则强调和客户建立长期的稳定关系。两者的对比如表2 3 所示。 表2 3 关系营销和交易营销比较 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持客户 以产品功能为核心高度重视客户利益 着眼于短期利茄着鼹于长期的关系 较少强调客户服务高度重视客户服务 对客户的承诺有限高度的客户承诺 产鼎质最被视作生产问题质量是所有部门都关心的 在这里“客户”指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。 包括消费客户、中间客户和公利客户等。在传统观念里，企业并不把“分销商” 当成自己真正的客户，企业往往忽视“分销商”的利益和要求，企业和分销商之 吲即使有关系存在，也是暂时的、脆弱的、不平衡的。现在，已经有越来越多的 企业用对待“顾客”的态度和方法来处理与分销商的关系，取得了良好的效果。 2 3 2 关系型分销渠道 关系型分销渠道足指为了提高整条渠道的质量和效率，在保证制造商、分销 第二章供应链中分销渠道战略制定 商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家( 批发商、 零售商) 的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为分 销商、消费者创造更具价值的服务，并最终达到本企业的战略意图。关系型分销 渠道是企业与分销商建立并维持良好关系的一种重要手段。 在关系型分销渠道中，制造商与分销商作为合作者，共同致力于提高产品质 量，降低管理成本，他_ f i 1 n 互参与对方的产品开发、存货管理与销售过程，这些 都是通过信息与技术共享来实现的。因此，关系型分销渠道的侧重点在于保持现 有渠道成员并建立长期的社会、经济、技术联系。关系型分销渠道运用的标志是 买卖双方之间的联系( 自动联系或非自动联系) 。制造商的销售人员担当分销商 的顾问( 而不仅是获取订单) ，寻求解决纠纷的办法，提供增值服务，渠道成员 责任共担( 如建立零库存管理体制) ，以及重视长期关系( 如制造商帮助分销商 制定分销计划) 。 关系型分销渠道更注重提供高水平的服务来满足现有渠道成员，关心的是与 某个指定分销商长期合作利润的最大化。在交易型分销渠道中，渠道成员们考虑 单个短期交易中的关系，而关系型分销渠道却着眼于未来交易和长期利益。基于 长期考虑，关系型分销渠道中的交易常常是按预先规划好的模式进行。而且在关 系型分销渠道中，经常能够见到制造商与中间商的大规模合作、相互信任以及共 同致力于某项事业。 关系型分销渠道的建立多以长期合同为基础。长期合同要求双方谨慎界定各 自的责任，并保持必要的灵活性。在关系型分销渠道中，双方将为共同的目标而 努力，这个目标与解决长期问题相适应( 例如制造商与分销商在改进产品方面相 互协作) 。 企业可以通过关系型分销渠道战略，来建立起自己的市场地位。渠道的主客 易位使得如何掌控渠道，并建立良好的渠道关系，成为企业未来发展的重要课题。 谁的渠道竞争力更强，谁就能处于有利的竞争地位。 2 3 3 关系型分销渠道的价值 关系型分销渠道的终极目的在于：一是提高渠道的分销效率，增加渠道的覆 盖面，它由渠道分销层面完成；二是提高渠道满足最终用户需求的效率，它则出 渠道的末绒代理层面完成。这个关系跌盟的具体结构如图2 6 所示。 企业从关系营销的视角进行渠道管理、将在渠道运作中获得如下价值优势： 2 3 3 1 协同效应 采用关系型分销渠道，企业和分销商都能从彼此信任的关系中获取较高的利 益而不损害双方的利益。瑞士国际学院的n i r m a l g ak w m a r 教授的一个实证研究 第二章供应链中分销渠道战略制定 表明，能够与分销商保持良好合作关系的制造商可以获取更多的竞争优势。该研 究中分销商分为两类：对生产商信任度高的分销商及对生产商信任度低的分销 商。如表24 所示，在分销商寻找新的供应货源、分销商对企业的信用兑现、分 销商销售企业的产品线宽度、由企业评估的分销商业绩等方面，不同的信任关系 有较大的差异。 企业在分工合理、关系融洽的渠道中，将零售拓展、实体分配、信用提供、 促销推广等业务放心地“外包”给分销商，既节省了大量人力、财力、物力，又 可将有限的资源用于核心能力的丌发，充分发挥了社会化大生产中专业分工的协 同优势。 表2 - 4 分销商比较表 项目低信任高信任 分销商寻找新的供应源 1 0 01 2 8 分销商的承诺兑现 1 0 01 2 2 企业产品线销售 1 0 017 8 分销业绩 1 0 0n 1 2 3 3 2 分享详细的顾客信息 由于条形码、p o s 等系统的广泛使用，使得分销商能以非常低的成本获取全 面的顾客信息。信息中心的地位已经由制造商转移到分销商。通过分销商的数据 库，制造商可以以非常低廉的成本建立起相当完备的顾客资料库，可以精确到对 每一个消费者的购买行为、消费行为进行量化分析，这与制造商通过样本调查得 来的统计数据在信度、效度及功能上有天壤之别。因此，如果制造商与分销商建 第二章供应链中分销渠道战略制定 立起良好的关系型的协同渠道关系，通过共享信息，则能更接近、更了解消费者， 从而提高经营决策的科学、理性程度。同时，制造商通过相关信息改进产品设计、 调整促销策略，并把有关产品、促销的信息及时反馈给分销商，也将对分销商的 业绩产生积极的促进作用。 从另一个角度讲，制造商及时获取分销商各种不同规格产品的即时销售、存 货数量的信息，既使制造商可以预测产品的销售，合理调节生产计划，也使分销 商能够把库存降到最低程度并杜绝缺货现象。 2 3 3 3 分享对方企业能力，实现企业能力的递增收益 关系型分销渠道的另一个贡献来自于制造商和分销商彼此可以借用对方的 企业能力。由于企业能力的内部培育是一个漫长且要大量耗费人力、物力、财力 的过程，由于企业能力的不可知性，企业能力的内部培育往往是不现实的。这就 意味着每个企业应该集中在其涉足的领域内培育和拓展自己的企业能力。与其它 有用资源不同的是，它遵循知识产品的收益递增规律，而非收益递减，而关系型 分销渠道提供了这么一种