（林业经济管理专业论文）林区绿色食品营销策略创新研究.pdf

独创性声明 本人声明，所呈交的学位( 毕业) 论文，是在指导教师的指导下通过 我的努力取得的成果，并且是自己撰写的。尽我所知，除了文中作了标注和 致谢中已作了答谢的地方外，论文中不包含其他人发表或撰写过的研究成 果。与我一同对本研究做出贡献的同志，都在论文中作了明确的说明并表示 了谢意，如被查有侵犯他人知识产权的行为，由本人承担应有的责任。 学位( 毕业) 论文作者亲笔签名 冬渤 论文使用授权的说明 日期：兹矿【占，阳 本人完全了解福建农林大学有关保留、使用学位( 毕业) 论文的规定， b 口学校有权送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文 的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 学位( 毕业) 论文作者 指导教师亲笔签名： 保密，在年后解密可适用本授权书。 不保密，本论文属于不保密。 儡日期 j日期 枷略。l f 口 棚f 。0 、 。 一一埘狮 ：上口叮一 各搏 签 、 糕二凹 捐建农林火学硕士学位论文 中文摘要 绿色食品是指遵循可持续发展的原则，按照特定生产方式，经专门机构认定、许可 使用专门标志( 如绿色食品标志、有机食品标志、无公害食品标志等) 的无污染的安全、 优质、营养类食品。根据“资源禀赋”理论以及比较优势的原理，绿色食品恰好迎合了 林区特有的资源优贽。研究林区绿色食品营销策略对于林区绿色食品产业的发展、林区 可持续经济的发展有着十分重要的意义。 虽然近几年林区绿色食品行业快速的发展起来，绿色食品产业已从政府发动、技术 先行、群众参与的发展模式，逐步转向以市场为导向、以效益为中心、以技术为依托的 产销结合的芨展模式，产业发展的市场环境、经营模式发生了根本性变化。但源于营销 滞后的约束，多数地方绿色食品产业仍未取得长足的发展，明显的技术优势、资源优势、 规模优势仍难以转化为经济效益。营销策略问题能否解决，己成为多数地方绿色食品产 业能否稳步发展、做大做强的关键。只埋头生产，那么就是犯了以生产观念为中心营销 策略的“市场营销近世症”。现在经济开放，要求企业要以消费者和社会利益为中心， 以现代营销观念为指导，利用前沿的营销策略才能在满足消费者和社会公众的利益的 同时，获得经济效益。 本文站在林区绿色食品生产企业的角度，结合林区的特点，以绿色食品的营销策略 为研究对象，探究林区绿色食品企业如何在现有的市场条件下提高企业的竞争力，研究 发展林区绿色食品最佳的营销策略，促使绿色食品快速有效的流通，从而实现促进林区 经济快逃、持续、健康发展的战略目标。 本论文以林区绿色食品生产企业为研究主体，以营销策略的创新为重点，以回顾国 p , j # b 相关文献资料为起点，通过对林区绿色食品的环境的分析，考察林区绿色食t j 企业 的营销策略的表现，并对现阶段几种林区绿色食品生产企业营销策略进行认真的比较分 析，认为林区绿色食品企业进行营销镱略的时候把着眼点放在了“产品”即绿色食品的 技术和认证上，而对于政府的强大的作用、绿色食品分销渠道和促销的策略忽略了，而 且只看到了自己的发展，没有把绿色食品企业放在国l j l 外人的环境中进行考察所以， 本文提出了实施对于政府的关系营销以及在市场竞争中实施绿色科技创新为依托的竞 争- 陛营销策略的组合才是突破林区绿色食品发展瓶颈的有效途径。 关键词：林区； 绿色食品；营销策略 i 林区绿也食品营销策略创新研究 s t u d yo ni n n o v a t i o no fg r e e nf o o dm a r k e t i n gs t r a t e g yi n t h ef o r e s tz o n e a b s t r a c t t h eg r e e nf o o dr e f e r st of o l l o w i n gt h ep r i n c i p l eo fs u s t a i n a b ed e v e l o p m e n t ， a c c o r d i n gt ot h es p e c i f i cm o d eo fp r o d u c t i o n a s s e r t e db yt h es p e e i a l iz e da g e n c y ， isi tu s es p e c i a lp o l l u t i o n f r e es e c u r i t y ，g o o d ，n u t r i t i o nt y p ef o o d o fs i g n ( g r e e nf o o di n d i c a t ef o ri n s t a n c e ，o r g a n i cf o o di n d i c a t e ，e n v i r o n m e n t f r i e n d l y f o o dm a r k ) t op e n n i t ，a c c o r d i n gt ot h ep r i n c i p l e so ft h et h e o r ya n dc o m p a r a t i v e a d v a n t a g eo f ”r e s o u r c en a t u r a le n d o w m e n t ”，g r e e nf o o disf itf o rt h ea d v a n t a g e s o fe n v i r o n m e n ta n dr e s o u r c e si nf o r e s t r yz o n e t h e r e f o r e ，t h es t u d yo ng r e e n f o o dm a r k e t i n gi nf o r e s tz o n eiss i g n i f i c a n tt ot h ed e v e l o p m e n to fg r e e nf o o d in d u s t r ya n ds u s t a i n a b l ee c o n o m y b u tc o m ef r o mt h er e s t r a i n tt h a tm a r k e t i n gl a g sb e h i n d ，m o s tl o c a p o l l u t i o n f r e ef o o di n d u s t r i e sd on o to b t a i nc o n s i d e r a b l ed e v e l o p m e n ty e t ：i t i ss t i l ld i f f i c u l tf o ro b v i o u st e c h n o l o g i c a la d v a n t a g e ，r e s o u r c ea d v a n t a g e a n d s c a l ea d v a n t a g et or e g a r dt r a n s f o r m i n ga st h ee c o n o m i cb e n e f i t s w h e t h e rt h e t a c t i c sp r o b l e mo fm a r k e t i n gc o u l db es o l v e d ，h a sa l r e a d yb e c o m et h ek e yw h e t h e r m o s tl o c a lp o l l u t i o n f r e ef o o di n d u s t r i e sc o u l dd e v e l o p o n l yi m m e r s eo n e s e l f inp r o d u c i n g ，t h e nm a k e + m a r k e t i n gm o d e r nt i m e sd is e a s e t a k i n gp r o d u c t i o n c o n c e p t a sm a r k e t i n gt a c t i c si nt h ec e n t e r e c o n o m yi so p e nn o w ，r e q u i r e e n t e r p r is e st or e g a r ds o c i a li n t e r e s t sa st h ec e n t e rw i t hc o n s u m e r s ，m o d e r n m a r k e t i n gc o n c e p t ，u t i i i z et h em a r k e t in gt a c t i c so ft h ef r o n t ，a b i l i t y ，w h i le s a t i s l y i n gt h ei n t e r e s t so ft h ec o n s u m e ra n dt h ep u b l i c ，t u r ni n t ot h ee c o n o m i c b e n e f i t s t h ist h e s i ss t a n d so nt h ea n g l eo fg r e e nf o o dm a n u f a c t u r in ge n t e r p r is eo f f o r e s tz o n e ，c o m b i n et h ec h a r a c t e r i s t i eo ft h ef o r e s tz o n e ，r e g a r dg r e e nf o o d m a r k e t i n gs t r a t e g ya st h er e s e a r c ho b j e c t ，s t u d yh o wg r e e nf o o de n t e r p r i s e s p r o m o t et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e m s e l v e su n d e rt h ee x is t i n gm a r k e tc o n d i t i o n ， s t u d ya n dd e v e l o pt h eb e s tm a r k e t i n gs t r a t e g yo fp o l l u t i o n f r e ef o o do ff o r e s t 2 福建农林人学硕二l 学位论文 z o n e ，t h ef a s ta n de f f e c t i v ec i r c u l a t i o nt h a ti m p e lt h eg r e e nf o o d ，t h u sr e a l i z e p r o m o t i n gt h ef a s t ，s t r a t e g i eo b j e c t i v ed e v e l o p e dc o n t i n u o u s yo ft h ee c o n o m y o ff o r e s tz o n e t h ist h e s i sr e g a r d sg r e e nf o o dm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r is eo ff o r e s tz o n e a s t h es u b j e c to fs t u d y i n g ，t a k ei n n o v a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g ya st h ef o c a l p o i n t ，r e g a r dr e v i e w i n gd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e l e v a n td o c u m e n t sa n d m a t e r i a l sa st h es t a r t i n gp o i n t p a s st h ee n v i r o n m e n t a la n a l y s i st ot h eg r e e n f o o di nt h ef o r e s tz o n e ，i n v e s t i g a t et h ef o r e s tz o n eg r e e nj st h eb e h a v i o ro f t h em a r k e t i n gt a c t i c so ft h em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e ，a n dc a r r yo ns e r i o u s c o m p a r a t i r ea n a l y s ist ot h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s eo f p o l l u t i o n f r e ef o o do fs e v e r a lk i n d so ff o r e s tz o n e so ft h ep r e s e n ts t a g e ，t h i n k g r e e nf o o de n t e r p r is e so ff o r e s tz o n ep u tt h es t a r t i n gp o i n ti n ”p r o d u c t s ” a r et e c h n o l o g ya n da u t h e n t i c a t i o no ft h eg r e e nf o o dw h il ec a r r y i n go nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n dt h es t r o n gf u n c t i o n ，p o l l u t i o n f r e ef o o dd i s t r i b u t i o n c h a n n e la n dt a c t i c sp r o m o t e do nt h eg o v e r n m e n th a v eb e e nn e g l e e t e d ，a n dh a so n l y s e e no n e so w nd e v e l o p m e n t ，h a sn o tp u tg r e e nf o o de n t e r p r i s e si ng r e a t e n v i r o n m e n ta th o m ea n da b r o a d ，s o ，t h i st e x tp u tf o r w a r di m p l e m e n tr e l a t i o n m a r k e t i n gi ng o v e r n m e n ta n di m p l e m e n tg e t t i n gg r e e ns e i e n t i f i ea n dt e c h n i c a l i n n o v a t i o na s s o c i a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g yt ob r e a kt h r o u g ht h ef o r e s tf o r c o m p e t it i v e n e s st h a tr e l yo na m o n gm a r k e tc o m p e t i t i o nt h eg r e e nf o o di n t h e d i s t r i c td e v e l o p st h ee f f e c t i v ew a yo ft h eb o t t l e n e c k k e yw o r d s ：f o r e s tz o n e ：g r e e nf o o d ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 林区绿色食品营销策略创新研究 1 引言 1 1 本课题的研究背景与研究的意义 1 1 1 本课题的研究背景 绿色食品这一概念是我国独创，绿色食品是遵循可持续发展的原则，按照特定生产 方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染、安全、优质、营养 类食品。山白良好的生态环境、实施从土地到餐桌的全过程控制及实行标志管理，是绿 色食品的三个基本特征。绿色食品的消费是随着人民生活水平的提高，对生活品质要 求的提高以及对生态环境可持续发展需求的共同的产物。不少林区绿色食品生产企业已 经把握住这一商机，但是口前情况来看，供给和需求之间还是存在着请多的矛盾，生产 技术不是问题，虽重要的是如何满足消费者的需求、以及社会公众的利菔实现企业的利 润，所以营销问题是制约企业发展的一个瓶颈。 从宏观角度看，当今眭界，人类面临的环境问题越来越多，公众的生态意识也越来 越强烈，生态与环境问题日益与我们日常消费的衣、食、住、行活动相关。绿色食品必 将成为2 1 1 琏纪消费仃主导潮流。从市场营销的角度看，生态环境问题已成为营销f ：作 者关注的焦点问题之一，将营销、环境、市场等联系起来研究探讨绿色食品的营销策略 将具有十分重要的现实意义。”1 微观领域来讲，要坚持区域优势与资源特色相结合。根 据绿色食品的基本要求。以及结合林区的特色优势：林区生产绿色食品有其他行业不可 比拟的优势：一是得天独厚的优势。林区生态环境好，土壤、大气、水质无污染，容易 达到绿色食品的标准。二是品种繁多的物种优势。乔术类有红松籽、桦树汁；灌木类有 五味子、榛子：藤本类有葡萄；草本类有山野菜、草莓；菌类有蘑- 鼎、术耳。三是行业 人才优势。在林业科技人员中，林业工程专业占的比例大，而且大部分毕业于林业专业 院校；林业职工k 期从事林业生产，生产技能较高。发展绿色食品产业是林区发展经济、 实现林区的可持续发展的重要战略措施。林区有如此的发展绿色食品行业的优势，但是 林区绿色食品行业发展缓慢造成林区绿色食品发展与自身资源及其不相称的原田主要 是林区对绿色食r 悄认识模糊、市场混乱、绿色食品生产规模销等冈素相关之外，最根本 的原冈就是绿色食品的生产与营销策略脱节，著名的管理火师：彼得杜拉克( p e t e rf d r u c k e r ) 指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有 营销或营销只是其业务的以部分则称之为企业。“企业的基本职能只有两个，这就是 市场营销平i j 创新。”1 所以为了勰决林区经济的可持续发展，也站在绿色食品经营者的角 4 福建农柞大学硕士学位论文 度来讲，营销策略已经成为林区绿色食品由生产转入市场，顺利实现绿色食品价值、促 进林区绿色食品行业可持续发展的关键。 1 1 2 本课题研究的理论与现实意义 本文从林区的特点出发，从宏观上对林区绿色食品企业所面临的环境进行分析，从 微观上对林区绿色食品营销策略的环节进行全面的研究，以可持续发展理论、市场营销 学、林业经济学和战略管理理论为主要理论依据，将林区绿色食品产业发展中企业的产 销问题与各种营销策略理论的运用相结合，紧密扣住林区绿色食品的特征，研究分析促 进林区绿色食品产业发展的营销策略。因此，本研究是以林区绿色食品企业为主体，根 据林区的特点录 绿色食品的特点，运用营销策略中前沿的理论加以分析，并不是在绿色 食品营销策略中套用理论，探究解决发展林区绿色食品产业的最佳营销策略模式。本文 作者认为林区绿色食品企业的营销战略要从战略的高度，将企业本身作为林区经济发展 链条( 与消费者，政府和其他的林区绿色食品企业，非绿色食品企业相比) 中的一个环 ：1 了，注重营销策略的系统性特征。本研究对于非林区绿色食品企业以及非绿色食品企业 来说，在进行营销策略的选抒时，都有一定的参考价值和借鉴意义。 1 1 - 2 i 是实现林区可持续发展的必然选择 绿色食品行业本身来讲对于林区的发展就是一个重要的发展战略。林区发展绿色食 品有其他行业不可比拟的优势，首先有得天独厚的地缘优势。林区的生态环境好、十壤、 大气、水质无污染，容易达到绿色食品的标准。其次，林区有丰寓的生物资源，对丁- 发 展绿色食品有着不可比拟的优势。但是林区发展绿色食品还存在着许多问题。生产规模 小，经营分散，技术落后，以及绿色食品的管理、价格制定、分销渠道混乱、没有系统 的促销拈施等等这一系列的营销策略的问题，导致了绿色食晶企业没有发挥它们其他的 优势，没有形成一个规模效益，从而没有从根本上推动林区经济的可持续的发展。所以 深入研究绿色食晶的营销策略，从根本上解决产销的矛盾，对于绿色食品行业的整体的 发展，促进林区的经济的可持续发展都有着深远的意义。 1 1 2 2 有利于满足消费者的需求 目前我国年人均i ! i 有粮食达到了3 8 0 余k g 。接近世界平均水平：蔬菜、肉类、禽 蛋、奶类、水产品、水果等“菜篮子”，产品中、除了奶类人均r q 有茸与t h = 界平均水平 相差悬殊外( 是世界平均水平的1 6 ，是亚洲平均水平的1 6 2 5 ) ，其他均己接近或超 过世界平均水平，其中蔬菜人均占有量己达到世界平均水平的一倍以上。 在人们的食品消费结构发生变化的同时，人们也日益关注食品的质苗、营养性和保 e 林区绿也食品营销策略创新研究 健性。尤其是越来越关注食品的安全性。然而，不尽人意的，在老百姓“米袋子”、“菜 篮子”逐渐丰富的同时，食品的不安全隐患也越来越严重。例如，农药残留超标的蔬菜、 水果，人工合成激素严重超标的禽肉、牛奶，用“瘦肉精”催瘦的猪肉，用乙烯利、脱 落酸往熟的瓜果等等都危害人们的健康。随着人们物质生活水平的不断提高、人们的精 神生活水平也在不断提高，对自然、和谐的优美生活环境、人与自然和谐共处的绿色文 明价值以及高尚伦理道德的追求必然体现在食品消费上。而绿色食品正好迎合了这种需 求。虽然人们都认识到绿色食品的重要性，但是绿色食品的消费却大部分集中在大都市， 其主要原因就是绿色食品企业的营销策略不够理想，宣传力度小、生产规模小、没有形 成规模效应，对，价格的制定和分销渠道的策略还不成熟完善，制约了消费者对绿色食 品的消费。由此可见，深入研究绿色食品的营销策略对于更好的满足消费者的需求有着 重要的意义。 1 _ 1 2 3 提升企业竞争力的根本 无论是否是绿色食品企业，企业的最终目的就是为了获得利润，而林区许多绿色食 品企业却是“重生产、倾销”，“重中报、轻市场”，注重的是技术的创新，然而忽略 了企业的最根本的目标是在满足消费者需求的基础上实现效益的最大化，还存在着“酒 香不怕巷子深”的传统的以产品为核心的营销的观念，忽略了市场的强大动力。没有理 解市场营销策略真正的含义是以市场为起点以市场为终点为满足消费者需求而制定的 一系列的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、以及政治权利的运用和公共 关系的整合，只把眼光盯在“产品”本身，不注重市场营销策略的整体综合的运用，得 了“市场营销近视症”，结果导致了产销脱节，没有实现应该的效益。根据绿色食品的 特征，深入的研究绿色食品市场营销策略将产品顺利的流通到消费者手中，是实现绿 色食品企业经济效益的最根本的保证。 i 1 2 4 有利于形成产业发展合力 营销策略是从市场调研开始、到产品的设计，产品的生产，产品的包装、产品的促 销、以及售厉服务一系列过程的整合。深入的研究绿色食品的营销策略即根据林区绿色 食甜。企业的宏观、微观的环境进行分析，以产品的特点为根本山发点。从微观层面上深 入讨论在每个环节的策略，然后再从宏观上整合这些策略，从而达到整合资源，形成产 业发展合力的目的。另外，以绿色科技创新为依托的竞争性的营销策略，打造绿色食品 的品牌效应，对丁：打破绿色壁垒，赢的国际竞争力也有重大的意义。 1 1 2 5 促进林区的可持续发展 6 福建农林大学硕j + 学位论文 林区绿色食品的营销策略是从绿色食品，价格包装，分销等方面着手研究分析。 首先，绿色食品最终产品必须符合相应的产品标准。这些标准是依据绿色食品卫生标准 并参照国家、行业的相关标准及国际标准制定的，通常高于或等同于现行标准，有些还 增加了检测项目。绿色食品卫生标准一般分为三部分：农药残留、有害重金属、细菌。 农药残留通过检测杀螟硫磷、倍硫磷、敌敌畏、乐果、马拉硫磷、对硫磷、六六六、d d t 等物质的含量来衡量：细菌通过检测大肠杆菌和致病菌等来衡量，另外有些产品的卫生 标准中还包括黄曲霉毒和溶剂残留量等。”1 另外绿色技术的应用，以及生产工艺的要求， 定价策略以及包装策略营销策略的环节都要符合环保的要求。所以研究绿色食品营销 策略会从整体上促进林区的可持续发展。 1 2 论文的主要研究内容 本论文以林区绿色食品生产企业为研究主体，以营销策略的创新为重点。以同顾国 内外相关文献资料为起点，通过对林区绿色食品的环境的分析，考察林区绿色是生产企 业的营销策略的表现，并对现阶段几种林区绿色食品生产企业营销策略进行认真的比较 分析，认为林区绿色食品企业进行营销策略的时候把着眼点放在了“产品”即绿色食品 的技术和认证上，而对于绿色食品分销渠道和促销的策略忽略了，而且小规模经营，没 有品牌效应，所以本文提出了实施以绿色科技创新为依托的竞争性营销策略才是突破 林区绿色食品发展瓶颈的有效途径。 本研究创新之处：通过对过内外绿色食品营销策略的分析，目前针对于林区绿色食 品的营销策略的研究非常少，还处于萌芽阶段，本论题本身就是一个创新的研究。本文 从宏观上对林区绿色食品企业所面临的环境进行分析，从微观上对林区绿色食品营销策 略的环节进行全面的研究，以可持续发展理论、市场营销学、林业经济学和战略管理理 论为主要理论依据，将林区绿色食品产业发展中企业的产销问题与各种营销策略理论的 运用相结合，紧密扣住林区绿色食品的特征，研究分析促进林区绿色食鼎产业发展的营 销策略。冈此，本研究是以林区绿色食品企业为主体，根据林区的特点弄绿色食品的特 点，运用营销策略中前沿的理论加以分析，并不是在绿色食品营销策略中套用理论，探 究解决发展林区绿色食品产业的最佳营销策略模式。那么根据目前我国林区绿色食品企 业营销现状的分析、研究，以争得政府的大力支持为目的的关系营销。以及在市场中能 够傲视群雄的以绿色科技创新为基础的竞争性营销策略，才是林区绿色食品企业最佳的 营销策略模式。本文作者认为林区绿色食品企业的营销战略要从战略的高度，将企业本 身作为林区经济发展链条( 与消费者，政府和其他的林区绿色食品企业，非绿色食品企 7 林区绿色食品营销策略创新研究 业相比) 中的一个环节，注重营销策略的系统性特征。本研究对于非林区绿色食晶企业 以及1 r 绿色食品企业来说，在进行营销策略的选择时，都有一定的参考价值和借鉴意义。 最后需要说明的是，本文所指的林区和绿色食品是一个相对宽泛的概念，是相对于 竹林医和普通食晶而言，绿色食品包括绿色食品、有机食品、和无公害食品等各种食用 安全、有利于生态环境保护的食品。本文所指的林区绿色食品企业是指林区遵纪守法、 具有生产绿色食品合法资格的生产企业。 1 _ 3 国内外绿色食品营销策略研究概述 1 3 1 国外绿色食品营销策略研究现状 国外绿色食品白提出至今已7 0 年时间，绿色食品的诞生有其特殊的背景，一经山 现即受到了企业、政府、消费者以及社会公众的关注，自绿色食品提出，国外对绿色食 品营销进行了不断深入的烟具，大体经历了四个阶段。 1 3 1 1 思想萌芽阶段( 2 0 世纪初1 9 4 5 年) 这一阶段是有机农业思想萌发和提出时期，主要是有关专家和学者对传统农业的挖 掘和再认识而中国在几千年发展传统农业过程中所积累的优秀农艺思想和技术，如农 林牧结台、精耕细作、培肥地力、合理轮作等对有机农业的萌芽起到了十分重要的影响 作用。”l 由于这一时期，营销理论也刚刚起步，所以在这个时期的绿色食品的营销策略 也土要是以生产观念为核心的，注重产品的生产，整个市场是处丁买方市场。 1 3 1 2 研究试验阶段( 1 9 4 卜1 9 7 2 年) 美国罗代尔有机农场的建立标志着有机农业进入了研究试验时期。这一时期，有机 农j 止在规模和数量上远远超过第一阶段，们与常规农业相比仍然非常弱小。在这个时期， 营销理论是创新发展时期，由于二战的影响，经济的发展，经济危机等网素，使得企业 十分正视营销策略的选择，这阶段，对于营销组合的使用( 即从产品、价格、分销和促 销) 上分别制定符合企业发展的营销策略。而且这一阶段1 9 7 2 年，艾尔列斯和杰克特 罗发表了定位时代的系列文章，提出市场定位的概念对于绿色食品进行市场开始 定位选择。 i 3 1 3 奠定基础阶段( 1 9 7 2 1 9 9 0 年) 1 9 7 2 年1 1 月5 日，国际有机农业运动联盟( i n t e r n e tf e d e r a t i o no fo r g a n i c a g r i c u l r u r a lm o v e m e n t s ，i f o i ) 在法国的弗赛拉斯( v e r s a i l l e s ) 成立，标志着国际有 机农业进入了个新的发展时期。营销理论的运用总是落后丁i 营销理论的发展，这个阶 段，对丁i 绿色食品的营销策略也只是更注重消费者，注重市场的开拓，而对于服务和品 8 祸建农林大学硕士学位论文 牌的发展并没有过多的关注。 1 3 1 4 加快发展阶段( 1 9 9 0 年至今) 进入2 0 世纪9 0 年代，实施可持续发展战略得到全球的共同响应，可持续农业的地位 也得以确立，类绿色食品作为可持续农业发展的一种实践模式和一支重要力量，其发展 进入了一个蓬勃发展的新时期，无论是在规模、速度还是在水平上都有了质的b 跃。这 一时期，全球类绿色食品生产主要发生了以下变化：由单一、分散、自发的活动转向区 域件有组织的民间活动。这一时期绿色食品产业的主导由政府转入了民间，慢慢的形成 了绿色产业。所以这一阶段营销理论的运用发挥的淋漓尽致，服务营销、网络营销尤其 是绿色营销等策略都运用到绿色食品行业的发展。 1 3 2 我国绿色食品营销策略研究现状 历经1 0 多年的发展，我国绿色食品产业已从政府发动、技术先行、群众参与的发 展模式。逐步转向以市场为导向、以效益为中，0 、以技术为依托的产销结合的发展模式， 产业发展的市场环境、经营模式发生了根本性变化。但源于营销滞后的约束，多数地方 绿色食品产业仍术取得睦足的发展，明显的技术优势、资源优势、规模优势仍难以转化 为经济效益。相对于国外而言，我国绿色食品行业起步较晚，是在摸索的状态下不断的 前进发展，营销策略还有待于进一步的完善。我国发展最人、最快的就是黑龙江林区的 绿色食品产业的发展。 1 3 2 1 绿色食品生产基地的提出 由于绿色食品的特殊性开发绿色食品，首先要有可靠的、环境无污染的原料生产基 地。建设绿色食品基地，必须经国家批准的环境影响评价单位对现有农田、灌溉用水、 农作物生睦环城、地质、大气等做好认真的考查工作，并按要求选点取样进行测试。对 无污染的环境，要制定环保措施，杜绝一切污染源的污染：对有轻度污染的环境，要采 取相应措施加以整治，使其在短期内达到国家制定的标准。”1 1 3 2 2 绿色渠道是限制绿色食品行业发展的一个重要的环节 绿色食品分销渠道存在着一系列问题，阻碍了绿色食品产业发展入流量小，难- 丁 形成规模效箍；地域范围厂，物流具有困难供求价格不均衡，价值流存在障斜。i 1 3 2 3 要建立龙头企业的研究 发展龙头企业，建立企业连接基地、基地带动农户的新格局。围绕“培育一个大宗 产品，办好一个企业集团，发展一个绿色支柱产业”的发展思路，使之形成一个以“龙” 头企业为轴心，带动一批加工企业，辐射一片生产基地的新局面。江苏省人丰市已市时 9 林区绿色食品营销策略创新研究 度势地培植了“珍丰啤酒集团”等一批规模企业，成为基地的有效依附。“珍丰啤酒集 团”使全市2 万公顷啤酒大麦基地不断得以优化，并建立了“啤酒麦芽十基地十农户” 的“农工农”产业化经营一体化新机制。典型示范，立足推广，不断增强辐射功能。9 1 3 2 4 合理分销渠道定位的战略 合理分销渠道定位，即建立批发市场，聚集绿色食品；组织零售网络，销售绿色食 品：弘扬绿色文化，消费绿色食品：以及建立辅助渠道，生产绿色食品。 1 3 2 5 绿色食品营销策略应该竭尽全力搞促销 提山在绿色食，口1 营销策略的营销组合中，应该非常重视“4 p ”中的“p r o m o t i o n ” 即促销，加大宣传力度，以及价格的科学化，并设立营销原则。 1 3 2 6 要绿色食品的营销策略离不开政府的支持 营销策略中最重要的一个环节要建立绿色法规，绿色食品企业要争的政府的支持， 另外提出要建立绿色观念的重要性，加强绿色教育；另外实施绿色标志，发展绿色食品 的品牌也是发展我国绿色食品的重要途径。 1 3 z 7 发展绿色食品的营销策略要注重生产环节 要积极研究开发和推广绿色生产的新技术，除了要建立标准的绿色食品生产基地之 外，开发绿色食品生产资料为绿色食品的发展提供物质保障是根本的环节。提山对绿色 食- 铈要严格管理，保证质量，实施绿色营销。”“ 1 3 2 8 建立绿色市场、实施绿色营销 提出要建立国家、省、市区、市县四级绿色食品公司，逐渐形成一个覆盖全国的绿 色食品营销网络系统，其次建设绿色食品市场再次是培植绿色食品的营销网络，加快绿 色信息的传递。“ 1 f3 2 9 关于产业格局的研究 认为产业格局、形成规模效益对于绿色食品行业的发展有重要的作用。 1 3 2 1 0 强化绿色食品市场营销要强壮市场营销主体 研究绿色食品营销策略，关键应该强化营销主体的作用，谋划竞争性市场营销战略： 拓宽联合营销的途径：积极开拓绿色食晶的国际市场。 1 3 2 1 1 进行绿色食品营销战略的时候一定要以生态农业建设为基础 所谓生态农业，就是以生态学原理为依据，在充分利用当地自然资源利自然环境的 基础上，通过科学规划、组织和进行农业生产，促进农业生态系统内部物质的多次利_ l 千j 和循环利用，限制或减少化肥、农药、添加剂等人造化学物质的输入，保持系统内部物 1 0 福建农林大学硕士学位论文 质的良肚循环和生态的平衡稳定，并能尽可能多地输出无污染、无公害的农产品及其加 丁制品，实现经济效益、生态效益、环境效益和社会效益的统一提高。以及品牌策略的 实施，政府的支持等等。“” 1 3 2 1 2 从营销组合即从绿色食品的产品、价格、分锖渠道和促销上每个环节展开 提出绿色食品的营销策略产品是核心的荒略、要注重绿色产品的延伸、以及绿色技 术的应用品牌策略的运用。指出绿色价格高主要来自生产成本高、管理成本高以及较高 的附加值。“ 1 3 2 1 3 要大力推广绿色包装 主要是从以一f 几个方面入手：减少包装材料、重复使用包装、注意保护公众的安全； 指出在进行绿色促销的时候要注意提供绿色服务。“7 1 1 3 2 1 4 提出产品组合要不断的调整 提出绿色食品营销策略应该与时俱进，随着经济环境和消费者需求的变动，营销组 合应相应的进行调整。绿色食品的促销策略可以包括促销的差别策略；促销的系列策略： 促销的时间策略。“ 1 3 2 1 5 对绿色食品分销渠道涵义的界定 提出绿色分销渠道应该包括建立批发市场，聚集绿色食品；组建零售网络，建立绿 色食品连锁店，借助社会渠道，建立一批绿色食品专柜或专卖店；提倡直销的方式，实 施绿色渠道和绿色促销。“” 2 我国林区绿色食品与国外绿色食品发展比较分析 2 1 绿色食品的基本特征及分类 2 1 1 绿色食品的含义 绿色食品是指遵循可持续发展的原则，按照特定生产方式，经专门机构认定、许可 使用专fj 标志( 如绿色食品标志、有机食品标志、无公害食品标志等) 的无污染的安全、 优质、营养类食r 锦。绿色食品必须同时具备以f 条件：一是产品或产品原料产地必须符 合绿色食品生态环境质量标准；二是农作物种植、葺禽饲养、水产养殖及食品加工必须 符合绿色食品的生产操作规程；三是产品必须符合绿色食品质譬和卫生标准；四是产品 外包装必须符合国家食品标签通用标准，符合绿色食品特定的包装、装潢和标签规定。 2 1 2 绿色食品的特征 2 1 2 1 强调产品出自最佳生态环境 林区绿色食品营销策略创新研究 绿色食品生产从原料产地的生态环境入手，通过对原料产地及其周围的生态环境冈 子严格监测，判定其是否具备生产绿色食品的基础条件。 2 1 2 2 对产品实行全程质量控制 绿色食品生产实施“从土地到餐桌”全程质量控制。通过产前环节的环境监测和原 料检测；产中环节具体生产、加工操作规程的落实，以及产后环节产品质量、卫生指标、 包装、保鲜、运输、储藏、销售控制，确保绿色食品的整体产品质量，并提高整个生产 过程的技术含量。 2 1 2 3 对产品依法实行标志管理 绿色食品标志是一个质量证明商标，属知识产权范畴，受中华人民共和国商标法 保护。 2 1 3 绿色食品的分类 绿色食品可以按照不同的标准有不同的分类，但是目前的分类主要是鉴于绿色食品 生产企业之间存在着生产技术、管理水平、环境条件的差异以及国外市场对绿色食品质 量要求的不同，我国把绿色食品分为a a 级和a 级。它们的最大区别在于生产技术标准的 不同。a a 级要求完全按有机生产方式生产。即生产过程中不用或基本不用有机化学合成 肥料、农药、兽药、生k 调节剂、畜禽和水产养殖饲料添加剂、食品添j j u 齐, j 和其它有害 丁环境和身体健康的物质：a 级要求基本按有机生产方式生产。但可适当保留常规生产 方式，即生产中限量使用限定的化学合成物质。为了清晰的说明我国绿色食品的不同的 类别，下面对于有机食品、绿色食品与无公害食品的异同进行分析。 “有机食品”( o r g a n i cf o o d ) 是“生态农业”的产物。1 9 7 2 年成立的国际有机农 业运动联盟( i f o a m ) 规定了有机农业组纵所必须达到的基本条件和守则，明确规定只 有符合下列最基本特征才能作为“有机食品”：整个企业的所有生产项目都必须按有 机农业生产方式进行，即不能一部分生产项目按有机农业方式进行，而另外的生产项目 按常规方式进行：在作物生产中禁止使用化学合成的氮肥、其他易水溶的肥料、化学 植保药剂和化学贮藏剂；在茸牧业中禁止使用激素和其他人工增产剂，依据备禽种类 规定从。俳有机农业组购买| 1 勺饲料不得超过1 0 一2 0 ，还不得使川虐待牲酐禽的生，方 式。日前，我国也已经开展“有机食品”的认证工作，由国家环境保护总局承担。 “绿色食品”是我国创造的概念，它是由农业部绿色食品发展中，d 认证的食品，具 有一般只强调安全标准的“无污染”食品所不具有的特征，即“环境与经济”双重利 益。“绿色食晶”的基本特征是：原料生产地必须具备良好的生态环境，即各种有害 1 2 福建农林大学硕士学位论文 物质的污染水平符合允许标准；原料作物的栽培和家畜、家禽的饲养必须遵循一定的 技术操作规程，化肥、农药、植物调节剂等以及家畜、家禽的饲料和兽药的使心必须严 格遵循国家有关的安全使用标准；最终的产品应符台国家食品卫生标准。这就是国外 现在强调的从农场到餐桌的全过程管理的新模式。“绿色食品”从原材料生产地的生态 环境到农药、化肥、兽药、饲料到加工、包装、贮运的要求在某些方面高于我国普通食 品的要求( 目前我国普通食品仅为对终产品的卫生要求人“绿色食品”分为从级和a 级，据称其从级“绿色食品”相当于“有机食品”) 。 “无公害食品”是我国农业部根据我国国情出台的行业标准。目前，我国种植业和 养殖业供应的农产品中相当一部分因为有毒有害物质污染和农药、兽药残留不能保证人 们身体健康，不符合国家食品卫生标准，针对这一现状，农业部依据所制定的农业生产 规范( 包括生产技术规程、产地环境与养殖加工水质、农药使用规范、兽药使用准则、 兽医防疫准则、饲养饲料使用准则等) 提出了食用农产品原料应该符合的农业行业标准， 即“无公害食品”。该标准于2 0 0 1 年9 月3 0 日由农业部颁发，2 0 0 1 年1 0 月1 日实施。 由上可知，尽管“有机食品”、“绿色食品”与“无公害食品”都强调食品的“无 污染、安全无害”的特性，但它们存在着很大的区别。从遵循的标准来说，由高到低依 次应为：“有机食品”、“绿色食品”与“无公害食品”。 “有机食品”强调产品出自“最佳生态环境”，而不是仅仅几年内不使用农药和化 肥，与“绿色食品”的根本区别为：一是“绿色食品”是根据我国自己制定的“绿色食 品”生产、加工标准进行的，而“有机食品”要根据i f o a m 的生产、加工标准进行( 具 有国际性) ；二是我国的“绿色食品”允许使用农药和化肥，而“有机食品”的生产过 程中禁止使用人工合成的农药、肥料和除草剂等，只使用有机肥料、生物农药和物理方 法防治病虫害。 “有机食品”的认证工作由国家环境保护局承担。“绿色食品”与“无公害食品” 均是农业部的有关部门认定的食品，但生产企业的权利和义务不同，“绿色食品”是农 业部事业单位( 绿色食品发展中，l i , ) 使用“商标标识”方法认定，企业志愿参加认定的 食品( 这同有机食品的认证相似) ，而“无公害食品”是农业行政部门( 农业部) 颁布 的行业标准、企业必须达到的最低食品安全标准。 中华人比共和国食品卫生法规定食品应该“无毒、无害”。“无公害食品”是 目前我国不得己而为之的强制性行业标准，将来在经济条件和社会环境允许的情况下还 是应该以国家食品卫生标准( 或国际食品法典) 为依据，因为按国家法律规定行业标准 1 3 林区绿色食品营销策略创新研究 要符合国家标准后者是建立在危险性评估的科学基础上考虑充足的安全系数，更能有 效地保障食品安全，保护人民的具体健康。“有机食