（林业经济管理专业论文）品牌价值的会计核算研究.pdf

摘要 随着世界经济全球化趋势的进一步明显化：市场竞争已从单纯的产品竞争、价格竞争进入 到品牌竞争。品牌作为企业一项重要的无形资产，, - 4 f l 对它的认识也随着经济的发展而不断深 入：企业能否在日益激烈的市场竞争中取得胜利，关键在于其能否拥有品牌。而对于拥有品牌 的企业拳阮如何将其所拥有品牌的价值通过会计核算采在账面上合理的反映，这将是本论文 研究的主要内容。 本文在对品牌价值界定的基础上，分别从品悼价值的确认、计量、会计核算，及其在财务 报表中的披露进行了详细论述。由于品牌价值符合无形资产确认的基本条件，所以，我们应该 对其加以确认。而对品牌价值进行初始计量时，我们可以遵循历史成本原则，但是，在对其进 行后续计量时，我们可以采用其他的计量屠】生。另外，在对品牌价值进行计量时，我们应该根 据不同的计量目的来选择垂当的计量方法，从而使品牌价值得到确切的计量。品牌价值的会计 核算主要涉及到有关账户的设置及品牌的取得、转让、投资、摊销、后续支出及期末计价的核 算。品牌价值作为无形资产的一部分，在财务报袁中应该作为“无形资产”项目的予项目“品 牌”单独列示，另外，在财务报表附注中还应该披露与品牌有关的信息，如：品牌价值的评估 时间、评估机构及评估方法；各种品牌的期初和期末账面余额；品牌账面价值直接调整的事项： 企业合并新增加的品牌价值；转让和投资的品牌价值等等 关键词：品牌；品牌价值；会计核算 s t u d y o nt h e a c c o u n t i n g o fb r a n dv a l u e a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ef i e n do fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o ai sm o r eo b v i o u s ，t h ec o m p e t i t i o no f m a r k e th a s a l r e a d yt u r n e df r o m t h ec o m p e t i t i o n o f p r o d u c t ，t h ec o m p e t i t i o no f p d c e i n t ot h ec o m p e t i t i o no f b r a n d t h eb r a n di sa n i m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e t i nt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ；t h e p e o p l e s , u n d e r s t a n d i n g o fi ti s a l s o c o n t i n u o u s l yt h o r o u g ha l o n gw i t hd e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m y t h eb u s i n e s se n t e r p r i s ec a r l o b t a i nt h ev i c t o r yi nt h ei n c r e a s i n g l yv i g o r o u sc o m p e t i t i o no fm a r k e t ；t h ek e yi st h a ti tc a no w nt h e b r a n d b u tf o rt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ，w h i c ho w n sl h eb r a n d ，h o wt or e f l e c tt h ev a l u eo fb r a n di nt h e a c c o u n tb o o k s ，t h a ti st h em a i nc o n t e n t so ft h i st h e s i s b a s e do i lt h ed e f i n i t i o no f b r a n dv a l u e ，t h i st h e s i sm a i n l yd i s c u s s e dt h ef o l l o w i n gf o u ra s p e c t s ：t h e r e c o g n i t i o no fb r a n dv a l u e ；t h em e a s u r e m e n to fb r a n dv a l u e ；t h ea c c o u n t i n go fb r a n dv a l u ea n dt h e d i s c l o s u r eo fb r a n dv a l h ei nt h ef i n a n c i a ls t a t e m e n t s b e c a u s et h eb r a n dv a l u ea c c o r d sw i t ht h e r e c o g n i t i o ns t a n d a r d so f t h ei n t a n g i b l ea s s e t ；i ts h o u l db er e c o g n i z e da st h ei n t a n g i b l ea s s e lw ec a n f o l l o wt h eh i s t o r i c a lc o s tp r i n c i p l ew h e nt h eb r a n dv a l u eb e i n gv a l u e do r i g i n a l l y ，b u tw ec a na d o p tt h e o t h e ra t l r i b u t e sw h e ni tb e i n gv a l u e dl a t e r o t h e r w i s e ，w h i l et h eb r a n dv a l u eb e i n gv a l u e d w es h o u l d c h o o s et h ed i f f e r e n ta t t r i b u t ea c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n tp u r p o s eo f v a l u a t i o n t h e r e b yt h eb r a n dv a l u e c a nb ev a l u e da c c u r a t e l y t h ea c c o u n t i n go fb r a n dv a l u ei n c l u d e st h er e a r r a n g e m e n to ft h er e l a t e d a c c o u n t sa n dt h ea c c o u n t i n g ：t h ea c q u i s i t i o no fb r a n d ；t h et r a n s f e r r i n ga n dw r i t i n go f fo fb r a n d ；t h e i n v e s t m e n t o f b r a n d ；t h ea m o r t i z a t i o n o f b r a n d ；t h e f i ) l l o w - u p e x p e n d i t u r e o f b r a n d a n d t h e b r a n d v a l u e a tt h ee n d a st h ep a r to ft h ei n t a n g i b l ea s s e t s ，b r a n dv a l u es h o u l db er e p o r t e di nt h ef i n a n c i a l s t a t e m e n t s i tc a r lb el i s t e du n d e rt h eg e n e r a ll e d g e r “i n t a n g i b l ea s s e t s a st h es u b s i d i a r yl e d g e r b r a n d i na d d i t i o n , w ea l s os h o u l d r e p o r t t h ei n f o r m a t i o na b o u tb r a n di nt h ef i n a n c i a ls t a t e m e n t sa n dt h en o t e s t ot h ea c c o u n t s s u c ha s ：t h et i m eo fa s s e s s m e n t , t h eo r g a n i z a t i o no fa s s e s s m e n t , t h em e t h o do f a s s e s s m e n t ；t h eo r i g i n a lb o o kv a l u eo ft h eb r a n d sa n dt h ec l o s i n gb a l a n c e ，t h ea d j u s w a e r l to fb r a n d v a l u e ；t h e b r a n d v a l u e b e c a u s e o ft h e c o m b i n a t i o n o f c o r p o r a t i o n ；t h e b r a n d v a l u e o f c o n v e y a n c ea n d i n v e s t m e n t 眦 k e y w o r d s ：b r a n d ；b r a n dv a l u e ；a c c o u n t i n g 致谢 丫7 4 9 4 5 9 值此论文完j 扼之际截首先。芪j 乜感谢我的导师陆萍葛剖d 受在我攻读硕 士学位期间对截的尚也指导与秭叱艚菲。本文是在导师的精j 蚶旨导下完成 的，在此，谨向导师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。 在论文的写作过穗中经管院的其他一些老! j 肝也为论文提出了许多有建 设性的意见，在此深表感谢。当然，还要感谢经管院的各位老师。他们的 授课使我对经济、管理、财会等各学科的理论知识有了更深刻的认识和理 解。感谢研究期晓的各位老师他们用辛勤的劳动为我们创造了良好的学 习环境和生涩路i 濑。 另外，感谢我的学友兼老师刘梅娟硕士。三年来在学习上和生活上给予 我的关j 和帮助尤其是在我论文写作过程中给予的指导和帮助。同时感 谢我的室友她们真诚的友谊也给了我莫大的帮助。 最后，韵也感谢我的家人时我的全力支持。正是因为有了他们无怨无悔 的奉献，我才能顺利完成学业。 m 堵：常月琴 l 绪论 1 i 研究背景 2 0 世纪末期，管理理论实现了很多革命性的变革，其中个显著的现象就是确立了个新 的观点：企业最宝贵的财富是品牌。“品牌价值”，这一曾是多数人十分陌生的名词，至今在西 方企业界已是使用频率最高的“商业词汇”之- 。品牌的商业价值已得到了社会的认可。长期 以来，人们习惯根据企业的有形资产，如建筑物、设备、货币、存货等来判断企业的价值，从 2 0 世纪8 0 年代开始，企业经理们恍然大悟：企业的真正价瞧实际上有很大一部分存在于企业 经营活动的外部，即消费者的头脑中，而决定消费者对企业价值判断的主要因素是品牌。1 9 8 5 年以后，国际企业界为了重整统一市场而掀起了一浪高过一浪的兼并和收购浪潮，就美国而言， 出现了1 9 8 8 年与1 9 9 5 年两个并购高潮。兼并与被兼并的决定因素日趋复杂，品牌价值及其权 益保护得到了人们日益密切的关注，品牌价值对兼并价值的重要作用已被越来越多的人所认 识，并在兼并实务中得以充分体现。 但是，作为服务于管理决策的会计，面对兼并中普遍出现的成交价格远远大于实际资产价 值的现象却迟迟不能作出科学的反映和计量，一家公司资产负债表e 所列示的资产价值，主要 是有形资产，对于无形资产尤其是企业所拥有的品牌价值却只字未提。而在兼并中，买主花大 价钱买下品牌企业，其出手如此大方的个根本原因，就在于看中了品牌所拥有的广大消费者， 或者是看中了品牌为广大消费者后亍认可的程度。与此同时，企业经营的实践经验显示，品牌不 是个静态的概念，不只是个简单的注册商标，而是充分体现了企业通过加盟或联营，一个 品牌派生出若干个不同的品牌，向消费者乃至整个社会充分展现企业有形和无形综合实力所凝 聚而成的各种品牌产品。因此，企业经营的杨0 目标就在于不断提高其品牌价值。而品牌的价 值就在于能够持续不断地创造价值，同时又能维持其稳定的市场价隈及其份额，于是，晶牌经 营管理成了现代企业管理的前沿领域，而品牌经营的会计管理则是品牌经营管理的中枢。 2 0 世纪8 0 年代出现的品牌意识革命导致了品牌会计成为现代会计的个新领域。8 0 年代 以前，企! 止兼并和收购竟价之比不过是1 ：7 或l ：8 ，即收购价一般是被收购企业资产价值的七、 八倍。1 9 8 0 年以后，这种竞价一路攀高，如达能集团收购欧洲纳比斯公司的竞价为1 ：2 7 ，1 9 8 8 年4 月雀巢公司用2 6 倍的竞价收购了英国朗利苹果公司。现在公司收购竞价2 0 至2 5 倍已成 为一种非常正常的现象，导致这种竞价升高的原因就是品牌收益率的上升，也就是 、们普遍重 视“品牌价值”的结果。因此，“品牌价值”一词1 9 9 1 年后就风靡全球。现代企业竞争日益激 烈，在国际竞争中，每个企业都不可避免地面临着选择什么样的品牌进行竞争的问题。个良 好的品牌，不论是产品还是企业，都会因此产生良好的社会与心理效应，从而发挥重要的经济 效益。人们认识到，品牌是一笔价值不菲的资产，其经济效益大于产品的实际效益。那么，对 一些知名度较高的品牌的价值进行会计核算也就成：勾现代商业中个颇受重视的领域。 1 2 研究意义 随着市场经济的发展，品牌在厂商竞争中的作用越来越大，它通过创造产品差别，赋予厂 商以特殊的竞争优势。据有关统计，1 9 9 6 年我国6 0 个最有价值的品牌经济增长速度约为2 7 ， 其中，前2 0 位高达3 0 ，均显著高于全国1 0 的增长速度，这种情况使得品牌价值的会计核 算在揭示厂商竞争力方面有了重大意义。 ( 1 ) 有利于提高会计信息的决策有用性 决策有用性是会计信包的个重要的质量特征，知识经济时代，个企业的品牌对企业价 值有重大影响，揭露品牌价值的相关息息，能使会计信息使用者更准确地了解企业的市场竞争 力，提高决策的有用性。 ( 2 ) 有利于企业间的资本运作 在现代企业的并购活动中，品牌作为企业拥有的一种战略胜资产，被视为收购方考虑的主 要收购标的之一，其价值可能远大于被收购企业的有形资产。面对e l 益增加的企业问资产重组， 从价值稳定性和延伸能力等方面全面理解相关品牌并对其进行会计核算，对于买卖双方及其他 关联各方都是至关重要的，它将关系到企业间的资本运作是否能够顺利进行。 ( 3 ) 有利于品牌的许可经销 无论是对企业内部成员还是第三方，品牌的特许使用日益普遍，品牌价值的会计核算对 此大有帮助。近年来，国内外兴起了特许连锁经营的新型商业业态。在这种广泛运用企业外 资源，迅速网络化扩张的运作模式中，核一呲的品牌特许使用和管理成为关键。加盟者只 有在明白和认同该品牌价值的基础上，才会支付特许经营费等等。 ( 4 ) 有利于品牌的处置 目前，以品牌为中心的公司战略管理已经使许多企业认识到：他们不可能有效地支持自 己所拥有的所有品牌，某些品牌对于第三方可能比现在的拥有者更有价值。通过品牌价值的 会计核算可以决定哪些品牌应被转让，并判断其对第三方的价值，从而谋求企业收益最大化。 ( 5 ) 有利于改善管理决策和内部经营，促进企业可持续发展 2 品牌是个企业内在价值的外在体现，确认品牌价值能使公司资产负债表的结构更趋合 理，能激励企业从重产品发展转向重 、文、重企业文化的道路，这是2 1 世纪现代企业持续发 展的一个十分重要的因素。 1 3 国内外研究动态 1 3 1 国内研究动态 就品牌价值的计量而言，根据品牌价值计量的目的不同，目前国内主要采用的评估方法有： 成本法、市价法、收益法及北京名牌资产评估事务所评估法。 ( 1 ) 成本法 成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用( 包括所有的研究开发费、试销费 用、广告促销费等) 。在具体操作上又分为两种处理方法：一是历史成本法：二是重置成本法。 历史成本法 历史成本法是依据品牌的购置和开发的全部原始价值估计。最直接的做法是计算对该品牌 的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算? 如何算? 品牌的成功归因于各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本 的方法也存在一个最大的问题，它无法反映品牌现在的价值。因为它未将过去投资的质量和成 效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。 重置成本法 重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方 法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立个全新品牌所需的成本。其基本计算公 式为：品牌价值= 品牌重置成本成新率 按来源渠道，品牌可能是自创或外来的，其重置的成本构成是不同的。企业自创品牌由于 会计制度的制约，般没有账面价值，则只能按照现时的费用标准估算其重置的价格总额。外 来品牌的重置成本一般以可靠的品牌的账面价值为依据，用物价指数高速计算，公式为： 品牌重置成本= 品牌账面原值x ( 评牯时的物价错数品牌购置时的物价指数) 成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经 济寿命预 贝4 法，后者的公式为： 品牌成新率= 剩余使用年限( 已使用年限+ 剩余使用年限) 1 0 0 这里需要特别注意的是，品牌原则上不受使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不 过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济陛贬值( 外部经济环境变化) 和 形象性贬值( 品牌形象落伍) 的影响，而后者主要：是功能性贬值( 技术落后) 的影响。 不管是历史成本法还是重置成本曹去，在具体操作过程中都只考虑了品牌的成本，而事实上 品牌的价值不仅仅由成本决定，因此成本法存在明显的缺陷。 ( 2 ) 市价法 这种方法是通过市场调查，选择个或n 个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析 比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知 名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件：一是要有个活跃的、公 平交易的市场：二是必须有个近期的、可比的交易对照物。但在执行上存在些困难，因为 对市场的定义不同，所产生的市场占有率也就不同，而且品牌的获利情况和市场占有率、普及 率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值 的计算却用处不大。 ( 3 ) 收益法 收益法又称为收益现值法，是通过估算未来的预期收益( 般是“税后利润”指标) ，并 采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。 在对品牌未来收益的评估中，有n 4 互相独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二 是预测品牌的未来收益。 收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值( 过去某一时间段上发生的收 益价值的总和) ，二是品牌的未来收益的现值( 将来某一时间段上产生的收益价值的总和) 。 收益法比较全面地考虑了影响收益的各种因素，真实和较准确地反映本金化的价格，与投 资决策相结合，应用该方法评估的品牌价值容易为供求双方所接受。但是收益法中收益的预测 和界定是比较困难的，各种风险因素、使用期限等的确定需要大量的经验，因此收益法评估的 难度较大，对评估者的要求非常高。 ( 4 ) 北京名牌资产评估事务所评估法 我国北京名牌资产评估事务所从1 9 9 6 年开始，对中国最有价值的品牌进行了跟踪评价， 建立了套中国品牌的评价体系，这体系考虑到各个行业不同发展情况，分三部分加权，公 式为：p = m s + d ，其中，p 为品牌价值；m 为品牌的市场占有能力；s 为品牌超值宅岈啃力； d 为品牌的发展潜力。这里的每个部分所涉及的情况都比较复杂。市场占有能力主要以品牌 4 的销售收入为依据，罔删要考虑到不同行业规模中所有在的金业规模，汽车、电子、家电、饮 料、食品等企业的平均规模差别很大，就必须用企业规模系数进行调节。品牌的戗懒也同 样存在逸洋的问题，需要用不同行业的平均利润率进行调整。而发序科替力则主要看品牌的技术 开发投入、广告营销收入、出口能力和在国外投资经营的情况。这三部分指标都有行业谒整系 数，其系数一般采用3 至5 年的移动平均法计算而得。通过行业谓整，三部分的构成比重一般 平均为4 ：3 ：3 ，当然这个比率具体到不同行业会有所不同。比如，第一部分价值，产业自身规 模比葭大的，如汽率f 子业，这部分的权重就小，而行业规模比较小的行业，这部分比璧就大。 三部分相加，就是品牌价值。 北京名牌资产评估事务所洋估法与世界最有影响的品牌价值洋俗体系即i n t e a b r a n d 评估体 系蝴主要有两点：一是不用利润指标作为基本指标，这是因为考虑到我国企业亏损因素很 复杂，其中包含了许多非经济因素，所以选用市场占有能力指标；二是统计对象不同，n t e r b r a n d 评估法的统计对象是品牌，而北京名牌资产评估事务所 平估法舶统计舞t 象则为企业，原因是目 前无条件i 扭分虿8 晶牌进行研究。此方法从根本上讲与英特品牌评估方法并无重大差别。 长期以来，列入“无形资产”的品牌只是指“外购品牌”，而不包括“自创品牌”。会计 准贝f j 认为形成自刨品牌的成本不能可靠计量，不符台无形资产的定义，不能作为无形资产人账， 这就违背了权责发生制原则。企业有必要把自己的品牌价值纳入日常的会计核算，积累这方面 的翔实资料，以免企业被收购时陷于低价收购的不利境地。而且品牌为企业带来的经济利益远 遘大于产品的实际效益，只有将品牌价值反映在账面上才符合收入与费用配比的原则。外购品 牌完金符合历史成本原则，作为企业的无形资产核算，这已是世界各国通行的做法。由于自创 品牌的价值具有高度的不确定性，再加上其价值本身客观上在不断波动，企业霸要经常不断地 对品牌进行再弹估，这就会影响企业会计账目记录的稳定性，因而传统会计烈呲元裱提供始终 一致、真实：珂枯的倍息，加上评估的主观性与会计的客观蛙严宣，i 立，使得澍自倒晶牌价值的 会计核算心有余悸。 1 3 2 国外研究动态 相对而言，国外在品牌价值的s t i ? y 面的研究_ ! 已经比较完善，几种主流的品牌价僮湃估方 法就是市场结构模鹜法、i n t e r b r a n d 价值评估漠型和鼬模型。 ( 1 ) 市场结构模型法 这是美国金融世界主要使用的方法。其思路是在已：_ 知某相同或类似行业品牌价值的 前提下，通过比殴来得出自己品牌的价值。它认为任何品牌的价值觏濒通过市场竞争得以体 现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系， 同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确地评估品牌的价值。具体步骤如下： 测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。 市场占有能力= 企业销售收入行业销售总收入 市场创利能力= 净资产收益率一行业平均净资产收益率 市场发展l 毙j j = 销售增长额去年销售额 求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体隋况 如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数调整，然后进行加权平均计算。 代人公式 被评估品牌价值= 某一可以比照品牌的价值调整后的加权平均百分比 这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观地评价了品牌的 价值，但它是以已知其它品牌的价值为前提的，那么，这个价值从哪里得到? 即使得到了，它 的评估是否准确? 这些问题的存在客观e 限制了它在实际中的运用。 ( 2 ) i n t e r b r a n d 价值评估模型 英国i n t e r b r a n d 公司被公认是世界上最著名的品牌资产评估公司。1 9 9 0 年发表第一本国际 范围w o r l d st o pb r a n d s 评估结果，1 9 9 6 年书名改为( 1 w o r l d sg r e a t e s tb r a n d s ( i n t e r b r a n d ；1 9 9 6 ) ，每年世界上最有价值的品牌洋估都是由该公司进行的，所以该模型很具权威 性。其f 段设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益( b r a n de a r n i n g ) 与品 牌强度( b r a n ds 托n g t l l ) 来确定品e 卑价值。计算方法：勾：v = i x g ，其中v 是品牌价值，i 是品牌 收益，即品牌给企业带来的年平均利润，g 是品牌强度。在使用时般要考虑以下三个问题： 剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素刨造的利润。首先是在评估个 品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润去除。即假设宝洁公司要评估“飘柔”品牌的 价值，它必须将旗下“潘婷”、“诗芬”等其它洗发水品牌所创造的利润剔除。其次，要剔除 同一品牌中其它因素所创造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润 作出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每要素的收益，所以一般通过计算这些要 素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同，般而言，预期 报酬率在5 一1 0 之间，技术含量较低的产业，预期报酬率较高，反之亦然。 平均利润的确定。i n t e r b r a n d 模型考虑的是品牌的持续经营自基力，因此只t 过去3 年品 6 牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为o 5 ，上一年的利润权数为0 3 3 ，再上一 年的利润权数为o 1 7 ，并根据经济发展趋势稿百货膨胀率进行相应的河整，以确保数据的可比 性和利润的稳定胜。 品牌强度的确定。i n t e r b r a n d 公司通过调查给出了个品牌强度影响因素的分值表，通 过专家打分的方式来确定品牌强度系数。如表1 一l 所示： 表l - 1品牌强度影响因素分值表 品牌强度影响因素最大分值评分方式 领导力( 1 e a d s h i p ) ：品牌的市场地位 2 5 稳定力( s 僦啪：品牌维护消费者特权的能力 1 5 专 市场力( r i l a 】妇t ) ：品牌所处市场的成长与稳定情况 1 0 家 i 国际力 i n t e m a t i o n a t i r y ) ：品牌超越地理文化边界的能力 2 5 i 打 趋势力 t r e n d ) ：品牌对行业发罹方向的影响力 1 0 l3 蝴( s u p p o r t ) ：品牌所获得的持续投资和重点支持程度 1 0分 l 保护力( p r o t e c t i o n ) ：品牌的合法性和受保护的程度 5 总分越高，则说明品牌的实力越强，预计陡用年限也就越长，i n t e r b r a n d 通过大量i f 爵研， 将g 的范围定义在6 2 0 之间。分直越高，g 则越接近2 0 。i n t e r b r a n d 评估方法与前述n 种 评信方法相比较，该方法的特点和优点主要表现在以下三个方面：是以未来收益佶算为基础， 狄最终结果而不是“过程”来评估品牌的价值；二是结合使用定量分析和定性分析手段，即未 来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产和非品牌资产之间进行分割，以 及品牌强度的估计，则以定性分析手段为主；三是在确定品牌强度时所考察的7 个因素，既包 含反映品牌市场影响力的一些指标，同时又包含了品牌支持 投入) 和品牌保护因素，从而能更 好地反映品牌的市场竞争力和未来发展潜力。当然，由于该方法操作过程中许多具体问题的处 理是需要以“经验”为基础的，因此，缺乏经验的评估者使用此方法必然会面临经验不足而难 以使评估结果准确可靠的状况。 【例】“万宝路”品牌的评估 第一步：调查“万宝路”品牌产品垒年在全球的销售i t l a 为1 5 4 亿美元。 第二步：计算“万宝路”品牌产品脱前的营业利润。 公式：销售收入营业利润率- - - 7 品牌产品营业利润 税前利润：1 5 4 x 2 2 = 3 3 8 8 亿美元 其中利润率的确定，为了评估的客观性，是根据咨询人员、竞争对手和烟草行业专家的估 计，认为“万宝路”的营业利润率势2 2 。 7 第三步：从营业利润中扣除企业的歪常投资回报，以计算“调整后的品牌营业利润”，其 经济意义在于品牌所能够带来的超额利润。 首先，估算与该销售收 规模相对应的企, l l , i e 常资本。 根据专家分析，每元的销售收入需要使用0 6 元的资本。即每产生1 元收益，需要使用0 6 元的厂房、设备和营运资金等。 正常投入资本：1 5 4 ：, 4 ) 6 = 9 2 4 亿美元 其次，估算投人资本的正常回报。 在不考虑使甩滚品牌的前提下，资本投 的正常回报率为5 正常回报：9 2 4 x 5 = 4 6 2 亿元 品牌净收益：( 3 3 8 8 - 4 6 2 ) x ( 1 4 3 ) = 1 6 6 7 8 2 1 7 亿荧元( 该产品税率为4 3 ) 至此，“万宝路”的品牌收益i 已经求出为1 7 亿a 元。 第四步：专家根据品牌影响因素打分确定品牌强度。 “万宝路”是世界知名品牌中最强的1 0 个之一因此，品牌强度g 定为1 9 。 第五步：税后品牌价值计算。 品牌价值v = 1 7 x 1 9 = 3 2 3 亿美元 ( 3 ) k e m i n 模型 该品牌价值的测评模型是以企业品牌的市场表现和企业拥有的技术创新能力作为评价依 据，并且考虑到了市场的一般利率水平。k e m n 模型可表现为： r ：_ w ；ju ：l | 二l q “( 口一1 ) 其中，w 表示品牌价值，u 表示每年的市场销售额，l 表示专利数量，n 为时闯段， q = ( 1 + p ) 1 0 0 ，p 为一般利率水平。这种方法由于没有考虑品牌未来的收益，所以只能得出过去 和现在品牌价值的市场反映，对品牌自毗瑚发展不具有指导意义，但其最大优点就是简单易行。 外购品牌作为无形资产进行会计核算，已经是世界各国通行的做法。为了满足管理决策信 息的需要，加拿大与澳大利亚率先在自创品牌价值会计核算方面进行了探索，把自创品牌开发 与管理成本纳入会计核算领域，并提供品牌成本方面的资料，借以部分( 间接) 反映自创品牌的 价值。另外，1 9 8 8 年，英国的兰克霍维斯麦克多格公司率先i 申泼了传统会计的羁绊，决定 在资产负债表的资产项目中记载其开发所有品牌的价值，从而引发了品牌在资产负债表匕应否 资产化问题的争论。 2 品牌及品牌价值的界定 2 1 品牌的界定 2 1 1 品牌的定义 品牌( b r a n d ) 能给企业带来财富，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价 格，其市场占有能力也有很大的差异，这是 所共知的。那么，什么是品牌? 从狭义的范围来 说，品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是它们的某种组合，其目的是借以辨认某个 生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来；然而从广义的范 围来说，品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式，代表了企业应该向消费者提供什么样 的质量和价值的产品和服务。为了进一步理解品牌的概念，现将品牌与名牌、商标、商誉进行 比较分析。 ( 1 ) 品牌与名牌 品牌与名牌是两个既有联系又有区别的概念。为了弄清楚两者之间的区别与联系，我们首 先要对名牌这一概念稍作论述。 余明阳博士在其名牌的奥秘一书中对名牌作了详尽的论述，书中认为，名牌应该包含 五个方面的要素，即名牌的评定者主体是社会公众，评定的客体是组织与产品，评定的内容是 品质与价值，评定方式是认知确定，及其最终归属是著名品牌。这是对确定名牌所作的个标 准的判定。 那么到底什么是名牌呢? 余明阳博士认为，所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品 的品质和价值认知而确定的著名品牌。名牌应蔺淋现以下几个主要特征，即：名牌不同于产品， 有其发展和持续稳定性；名牌能成为市场领导者，在市场上占有主导地位：名牌有巨大的经济 价值：名牌有很高的社会声誉：名牌组织形成强有力的顾客忠诚集团，具有般品牌不具有的 品牌亲和力。 简单地说，名牌应该是著名品牌，是种有着强大的社会知名度与影响力的品牌，可以这 样说，在名牌的知名度、美誉度与忠诚度三个向度的指标中，名牌首先是有着极大的知名度， 其次，还应该有着一定的美誉度与忠诚度。 由此我们就不难看出品牌与名牌之间的联系与区别。名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮 大的结果。任何个品牌，只要有着稳定良好的质量，好的服务，超常的市场占有率，有着鲜 明的企业形象和较高的文化含量以及高水平的技术和管理，加上良好的公关活动和广告宣传， 9 就有成为名牌的可能，这些都是由一般品牌上升为名牌的客观条件。 名牌也是品牌动态发展的特定过程和阶段。任何企业组织都有将品牌打造为著名品牌和强 势品牌的主观愿望。应该说，强势品牌是品牌发展与壮大的最高境界，是品牌发展与扩张到这 种境界的外在表征。强势品牌在品牌知名度、美誉度与忠诚度三个向度上均具有极高的指标。 我们可以说宝洁、可口可乐、奔驰、通用、微软等等都是强势品牌，而在中国曾经出现的几个 品牌如秦池、孔府宴酒等等都是风靡一时的名牌，它们即使在那个走红时代也不能称为是强势 品牌。可以说，企业如果要做成强势品牌，名牌是一个欧经的阶段，是品牌动态传播与发展的 过程。 ( 2 ) 品牌与商标 品牌与商标都有产品标识的作用，但是，两者有着一定的区别。因此，我们首先了解一下 商标的有关论述。 商标一词为外国译名，英文为“t r a d e m a r k ”，简单地说，商标就是商品的标记，通常是用 以区别商品和服务不同来源的商业性标志，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合 或t 述要素的组合构成。具体地说，商标是市场经济发展的产物，是商品的生产者或经营者在 生产或经营的商品上所使用的、具有显著特征的、能够与他 生产或经营的商品相区别，并由 文字、图形等要素组合构成的种标志。商标对企业和消费者都有好处，所以大多数产品都使 用商标。 由此，我们可以看出品牌与商标的区别主要体现在以下几个方面： 内涵不同 商标是“贴”在产品上的东西，是种外在的，附着在产品上用于识别的标记，是仅对产 品而言的。对于商标来说，一经注册即可获得商标专有权，其他任何未经许可的企业和个人都 不得仿冒侵权。这一点体现了商标的法律性。 品牌同样具有法律层面的意义，但是品牌同时又具有市场的含义，它与消费者息息相关， 因而涵盖更宽泛，更具有想象空间。品牌所表示的是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服 务的一贯性承诺，借助品牌，消费者能够记住产品、记住企业，久负盛名的品牌就是产品品质 有益、企业信誉可靠的保证。可以说商标是品牌的一部分。 外延不同 品牌不仅是经营者对消费者的承诺，而且它有个陛风格，能体现一种文化，代表了产品及 其生产者的市场形象。相比之下，商标则是个较为明确的概念，商标所有者主要侧重于从商 1 0 标设计、使用、法律保护等方面对其进行管理。 评估方法不同 商标评估是单独进行个商标的评估，它受交易或评估目的、成交规模、交易双方接受程 度等外在因素的限制，它强调交易性，要遵循与评估目的相适应的原则，即评估结果满足交易 的需要。 品牌评价是一组群体的比皎研究，它强调可比性，即必须遵循同一适用标准、同基准时 间、同一评价方法，最终研究的是比较价值。不受任何外部主观因素的影响，不考尉平价对象 接受程度，评价结果的真正价值在于品牌之间的比较陛。 商标是产品的标志，品牌则是产品或企业的标志，尤其在对企业品牌研究时，品牌是企业 的标记。 ( 3 ) 品牌与商誉 商誉( g o o d w i l l ) 是一项比皎特殊的无形资产，经常被人们认为是无形资产中最“无形” 的一项资产，它具有质的综合眭和量的可变性。 商誉的形成具有多方面的因素，如企业的细驭结构、人员素质、地理位置、悠久历史或卓 越声誉等。它依附于企业整体丽存在，是企业长期积累的结果。般来说，商誉是指某个企业 由于其所处地理位置的优越，或由于信誉卓越，获得了客户的信任，或由于历史悠久积累了丰 富的从事本行业的经验，或由于组织得当，生产效率较高，或由于技术领先，掌握了生产的诀 窍，或由于产品质量优异等综合因素，使 b , l b , l 生n 行业中处于较为优越的地位，并使企业具有 获得超过一般企业盈利水平的能力。这种能力的资本化便是商誉的价值。商誉是一种可使企业 获得超额收益的无形资产。个企业是否具有超额收益及其超额收益的尢小，体现着该企业商 誉的大小。 商誉最先出现在企业账簿上，仅仅是用来记录在企业交易过程中实际交易的金额与企业账 面价值之间的差额。例如，当个企业被出售时，企业的购买者所提供的金额可能超过目标企 业在被购买日期实际资产负债表匕所记录的企业净资产的价值。此时，这一实际金额与账面价 值之间的差额就被以商誉的名称记 新建企业的账户了。随着资本交易的发展，商誉金额也日 益加大，人们逐渐认识到，除了企业的有形资产有升值等因素外，企业在长期的经营过程中也 创造出了一种无形资产，具有为企业创造收益的能力。于是，人们确认商誉是无形资产。随着 人们对无形资产认识不断深入，开始识别商誉中所包含的无形资产类型。如：专利权、非专利 技术、商标权、特许权和租赁权等。在原来企业无形资产之中，由于各类单项无形资产的价值 得到了分反映，商誉的实际内涵也就发生了变化。当技术、商标等因素作为单项无形资产从原 来无形资产总价值中分离出去以后，商誉的价值则仅代表企业不可确指的无形资产的价值了。 品牌与商誉同是企业的无形资产，商誉是企业的一项不可确指的无形资产，无法脱离企业 有形实体而独立存在，它是企业在一定条件下，能获取高于正常投资报酬率所形成的价值。商 誉的形成来自于企业所处地理位置优越、经营效率高、管理基础好、生产历史悠久、人员素质 高等多种原因，它的存在使该企业与同行业相比较可以获得超额利润，是企业所有无形资产扣 除各单项可确指无形资产后的剩余部分。商誉和品牌样均为企业长期积累起来的一项资产， 但是商誉不能够脱离企业而单独存在。评估商誉时，主要采用割差法与超额收益法。而品牌则 是企业的一项可确指的无形资产，品牌价值可单独确认与计量，而且品牌可以转让其使用权， 也可以转让其所有权，但是商誉只能随企业行为的发生而实现其转移或转让，没有所有权与使 用权之分 2 1 2 品牌的构成要素 一个完整的品牌不仅只有一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整 合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素主要体现在以下两个方面： t ，显性要素：这些是品牌外在的、具体的东l 亘，可直接给予消费者较强的感觉上的冲 击主要是指企业对具体产品的包装设计等。 r p 品牌名称 这是形成品牌的第一步是建立品牌的基础。品牌名称是其内容的概括和体现，它不仅将 产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起 着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，还是一种象 征货真价实的标志，也是一种产品持续一致的保证。比如当你拿着高露洁牙膏时，你可以很确 信你手里的是真正的高露洁，而当你再次使用它时，又会充满信心，因为它的品质没有变。 视觉标志 这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消 费者更好地识别记 乙品牌。 标志物：品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号。 标志字：品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。 标志色：用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。如柯达的黄色。 1 2 标志包装：具体产品个性的包装。如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳。 ( 2 ) 隐性要素：这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程 中，是品牌的精神，品牌的楱0 。 品牌承诺 承诺的实施方是企业生产者，接受方则是消费瞢。身为消费者，个品牌对我们而畜是一 种保证，因为它始终如一地履行诺言。产品本身羽j 丁能伤特不变，而事实上许多优秀的品牌都 是在连续不g r o g 改变提高，但仍受消费者钟情，那：黾企! i e 生产者灌注在产品中的经营理念、价 值观、文化观等始终保持稳定的缘故。一家企业是否有优越的技术，对品质是否有很高的要求， 对环境品质是否很重视，这些属性、理念在很犬斟曼上决定着消费者对产品的感隋。好的品牌 承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的停心。麦当劳作为种经营快餐的企业，带给顾客 的理念不是简单的蚴 g c - z _ x f f ，而是更高层次的“生产快乐”，有了这样的理念和承诺，顾客在 任何时间用餐者除体验到一种轻松快乐的氛围。 品牌个陛 s t e p h e nk i n g 曾指出：用人作比喻很容易使消费者接受品牌。就像 有人格样，每个品 牌都有它自己的“风格”，如一提到万宝路，人们就会想到阳刚、强健的风格，而一提到维吉 尼雅苗条香烟时，人们想到的则是阴柔。因此，品睥不同于商标，它不仅是种符号，更是一 种个性。大卫爱格在品牌经营法则中就提到品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、 教养、强壮。将品牌个陉化后，会使消费者更容易接近并接受。人们通常会选择符合自己认同 的品牌，比如喜爱追求时尚的年轻女性往往会选择真维斯、以纯，而不会去选择森马等较男性 化的休闲服。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求， 从而更好地使品牌与消费者建立民好的关系。通常，相对于死气沉沉的产品而言，绝大多数消 费者更加愿意和那些有灵