南昌凯宇唐宁街广告整合推案_107PPT.ppt

联发广场说：“不是所有的房子都是用来住的。”,或者说，此房与彼房是有分别的。,海边的房子是用来看海的，山脚的房子是用来观山的，海南岛的房子是用来投资的，梅岭的房子本来是用来养老的可罗马假日却说：他是用来度假的。,如果海南没有“国际旅游岛”的目标，房价如何从3000直冲30000？如果联发广场不是“奢侈品”，怎么敢卖出万元级公寓？如果罗马假日只提负氧离子和生态居住，那么梅岭的房子暂时只能卖给老头老太太了。,定位是关键。,好的定位是自然天成的，更好的定位是在天然的基础上，后天雕琢的。,言归正传，你眼中的唐宁街是什么？,定位唐宁街,定其表，更定其里,定位的四个考量：,考量壹：期望,位于红谷滩CBD核心圈的唐宁街，得天独厚地占据着政府办公区和金融办公区的双核地段。,设想一下这里的未来：同样在CBD，与商业区的繁华消遣与时尚潇洒不同，这里充满了会议、提案、谈判、办公室政治和商业竞争，这里的每个人都显得如此忙碌，心力交瘁却不得不打起精神，这里的每颗人心都膨胀着权利的、金钱的、以及各种不可名状的欲望。这里没有Gucci、BOSS和LV，有的只是装满文件和合同的公文包这里是属于工作和繁忙的。,在一个属于工作的地方，适合造什么样的房子呢？,“唐宁街”and“不是领袖不聚首”,唐宁街，英国首相与财政大臣居住和办公的地方，是一座城市里权与贵的象征。何为领袖？当今社会的“领袖”大多是指成功人士，他们或为官，或为商。聚首,碰头、聚会之意。项目的命名和广告口号承载着开发商对本案的某种期望。,“为成功人士提供一个优质的商务居住交流平台”,期望洞察：,考量贰：市场,品质不一，价格总体高于价值总量不大，机会难得买少见少消费群大，消费市场十分旺盛广告高调，注重产品形象包装户型单调，缺乏高附加值户型客群接近，市场并无明显细分,南昌公寓型物业市场现状,2010年南昌市场已知主要高端公寓物业情况,市场洞察：,普遍忽视对目标客群的圈定，容易造成客户的流失,考量叁：目标客群,Mr.Big,大人物,大人物001号张局长，某局局长50岁出头，花发，颇有权力。家庭住址已是不公开的秘密，上门送礼找关系的络绎不绝，扰乱正常家庭生活不说，更重要的是：“影响不好”。,大人物002号宋秘书，某高官秘书不惑之年，事业如日中天。平日应酬颇多，颇有人缘，擅长为他人出谋划策，牟取利益。为掩人耳目，急于寻找一个适合私会的隐蔽之地。,大人物003号郑小姐，A市某外企客户经理33岁，虽是南昌人，可早已在A市安家。公司在南昌有业务，郑小姐需经常往来。每次回来都选择住酒店，只因自己事物缠身，烟酒应酬实属难免，打扰爸妈总是不好的。,大人物004号何总，某私企老板创业不到10年，生意越做越大，政府是其最大的客户。经常陪领导打麻将，宁输千金为博领导一笑，当然，去麻将馆可不是什么好选择。,客群洞察：,有较高的社交需求，且注重社交隐私,考量肆：产品,位于红谷滩政务区的智能金装公寓,地段很好，前途无量小户型，每户都有赠送面积智能化家居配置精装修标准部分loft户型投资价值高，升值潜力大,公寓对成功人士的吸引力（价值）何在？,成功人士如是说：再怎么智能化，再怎么精装，也不适合安家。投资倒可以考虑，但前提是比比谁的性价比更高。朋友聚会不错，比家方便，比外面舒适。重要的客户来了，招待住酒店不如招待住进自己的小金屋，有面子也周到。就在单位旁边，有些在办公室里不方便说的话，有了敞开说的地方。会见重要人士时，比公共的社交场合更私密、更安全、也更便捷。,产品洞察：,成功人士的私人会客厅,回顾并总结定位的四个考量：,红谷滩政务区mini社交官邸,唐宁街品牌定位：,为什么是“政务区”：比CBD更具体，更具身份感。为什么是“mini”：公寓、小户。为什么是“社交”：差异化的品牌定位，首创社交型物业。为什么是“官邸”：权贵的住所，对应客群，凸显高端。,红谷滩政务区mini社交官邸,也可以是：,红谷滩政务区微型社交官邸,方便亲切会见,主推广语：,会见，国际上一般称接见或拜会。凡身份高的人士会见身份低的，或是主人会见客人，这种会见，一般称为接见或召见。凡身份低的人士会见身份高的，或是客人会见主人，这种会见，一般称为拜会或拜见。我国内不作上述区分，一律统称会见。,方便亲切会见,唐宁街视觉形象识别系统演示,营销阶段划分,7月8月9月10月11月12月1月2月3月,一次开盘,二次开盘,样板房公开VIP卡发放,售楼处开放,形象导入,强势蓄客,开盘强销,形象引爆,开盘强销,保温持销,2010年推广阶段行程划分,抛出品牌定位导入项目形象,形象导入期,强势蓄客期,阶段,执行,策略,项目亮相活动造势,7月下旬9月,9月10月,10月11月,开盘强销期,产品深入阐述强势客户积累,热点顺势营销,全方位媒体轰炸,活动营销新闻炒作,11月12月,形象引爆期,强烈社会关注意向客户激增,事件营销媒体引爆,2010年推广阶段行程划分：,抛出定位概念导入项目形象,形象导入期,项目亮相活动造势,7月下旬9月,第一阶段推广执行,核心动作1：概念引爆,红谷滩政务区mini社交官邸,传播通路：户外、报纸、网络、现场展示（围墙、灯箱、文本物料等）,机场航站楼户外广告,机场航站楼户外广告,地下停车场广告,主形象篇一方便亲切会见。红谷滩政务区MINI社交官邸红谷滩行政核心，属于一部分人热衷并习惯待的地界。唐宁街，政务区的NINI社交官邸，赋予最特别的身份认同拥揽政府行政区与金融中心区，一切出入来往者，方便见面好说话。,主形象篇二方便亲切会见。红谷滩政务区MINI社交官邸低调一直是一些人骨子里的作风。唐宁街，政务区的NINI社交官邸，保持一贯低调。临近政府行政区与金融中心区，房子不大，坚持低调会见。,核心动作2：售楼处开放日活动（方案一）,英国皇家风笛乐队奏响唐宁街,内容简述：与北京某国际演出经济公司合作，邀请英国风笛乐队现场演出，庆祝唐宁街售楼处开放，期间配合唐宁街项目推介会，并提供英式小茶点。参与人员：市场客户、南昌市各大主流媒体、开发商代表等营销配合：现场发放面值1000元的VIP卡充值卡，此卡在日后购买VIP卡时，可直接减免1000元。（实名制领取，每人限一张，可转让，不可叠加使用）费用预算：乐队（8人）：4万；路费：2万；现场布置：2万；媒体费用：2000元；高档茶点：8000元；其它：1万。总计：10万（已询价，不含食宿费用，可免费入住明园大酒店）,开始，倾听英格兰！英国皇家风笛乐队奏响唐宁街-唐宁街售楼处开放仪式暨产品推介会-唐宁街售楼处正式对外开放暨产品推介会VIP充值卡现场发售,报广文案示范：,核心动作2：售楼处开放日活动（方案二）,世界旅游小姐唐宁街新装发布会,内容简述：与北京某演出经济公司合作，邀请10位“世界旅游小姐大赛”佳丽进行国内知名服装设计师万芳小姐（江苏卫视“绝对唱响”栏目服装全程策划设计师）的新装走秀。期间配合唐宁街项目推介会。参与人员：市场客户、南昌市各大主流媒体、开发商代表等营销配合：现场发放面值1000元的VIP卡充值卡，此卡在日后购买VIP卡时，可直接减免1000元。费用预算：13万（已询价，现场布置：2万，模特全包：8万；服装设计师+助理2名：3万。以上费用含路费与食宿）,产品深入阐述强势客户积累,强势蓄客期,全方位媒体轰炸,9月10月,第二阶段推广执行,核心动作：从形象诉求到产品诉求,产品形象深化与利益点诉求,传播通路：户外大牌、报纸、网络、电台、分众、电梯轿厢、短信、杂志等,卖点篇：地段政务区里，凡事方便。一座城市只有一个核心政务区政务区的核心思想就是话语权。拥有话语权的人，适合待在拥有话语权的地方。红谷滩政务区，政府机关、金融机构聚集地。唐宁街，政务区的MINI社交官邸，身份感外，凡事更方便。,卖点篇：户型事有大小，室无大小。空间大小与事情重要性无关事情重要与否，与空间无关，多数与人有关。大别墅里可以闲谈，小房子里能办大事。唐宁街，政务区的MINI社交官邸，每套官邸均被特别照顾，全智能型科学设计，豪装配置外，另附赠可观社交空间。,卖点篇：Loft下层会见，上层会见。向上一层，人生诞生更多可能。人生上下均属平常，最重要保持积极的心态，因为人生不进则退。努力向上成为某些人的信仰，更时刻保持进取心。唐宁街，政务区的MINI社交官邸，Loft双倍社交空间，下层可会见，上层也可会见。,软文炒作南昌没有首相，但唐宁街来了。唐宁街不止一条，显然这条比较近。公寓很小，说实话我们不太像公寓。有些人悄悄把未来藏进房子里。,广播广告创意（30s）红谷滩政务区的mini社交官邸，唐宁街来到南昌。全揽核心行政区及金融中心区，高端人士聚集地。唐宁街，全智能精装社交空间，含loft别致户型，让社交生活更精彩。唐宁街，政务区里方便亲切会见的小房子。会见专线：xxxxxxx,CF广告片创意,画面描述：宽大的落地玻璃窗旁，男子半躺在卧室的床上，查看手机信息显示：“上午10点，高层会议。”,画面描述：男子在卫生间刷牙，墙上的挂钟显示9点10分。,画面描述：男子在刮胡子，墙上的挂钟显示9点25分。,画面描述：男子在餐桌旁喝咖啡，桌上的电子钟显示9点35分。,画面描述：男子悠闲地看着报纸，桌上的电子钟显示9点55分。,画面描述：男子从楼梯上下来，楼下的客厅里一排西装革履的男人端坐着，首席的位子空着，墙上的挂钟显示9点59分。,画面描述：出LOGO标版。旁白：“唐宁街，方便亲切会见。”,热点顺势营销,开盘强销期,活动营销新闻炒作,10月11月,第三阶段推广执行,核心动作1：开盘热销炒作,开盘热销事件的后续炒作,传播通路：报纸、网络、短信、杂志等,核心动作2：开盘日活动（暂定十一开盘）,“这个十一，雪茄客驾到！”,内容简述：在开盘日当天，现场进行知名雪茄品牌RomeoYJulieta（“罗密欧与朱丽叶”英国前首相丘吉尔的最爱）的派送。凡成功签约的客户，均可获赠RomeoYJulieta品牌雪茄一支或一盒（根据档次、费用预算决定）。,这个十一，雪茄客驾到！唐宁街携手顶级雪茄品牌华灿开盘开盘活动当天，现场将进行雪茄限量馈赠活动。凡成功签约客户，均可获赠RomeoYJulieta品牌雪茄礼盒一份。这个十一，欢迎各路雪茄客驾到，共赏名家经典。,报广文案示范：,核心动作3：成交客户公关活动,“卡地亚唐宁街”社交名流之夜,内容简述：1、与南昌百盛商场卡地亚代理合作，进行卡地亚与其它知名品牌的腕表展示，以T台模特展示的方式结合柜台展示两种方式进行。2、现场配合抽奖活动，奖品均为卡地亚品牌相关产品。（怀表、香水等）3、现场搭配酒水、甜品、音乐表演等。参与人员：成交客户、南昌市各大主流媒体、开发商代表等营销配合：现场针对已成交客户推出老带新政策。费用预算：4万/场（已询价，不含奖品费用）,强烈社会关注意向客户激增,形象引爆期,事件营销联合营销,11月12月,第四阶段推广执行,核心策略：转变传统营销模式，出奇制胜,事件营销+联合营销,传播通路：报纸、网络、电台、杂志等,核心动作1：事件营销,2010年南昌10大TOP社交品牌评选,活动目的：将唐宁街“社交官邸”社交型物业这一定位落地，使得品牌形象深入人心，以事件营销做大品牌影响力和号召力，引爆市场关注，为2期开盘蓄势蓄客。内容简述：与江南都市报或南昌晚报合作，进行“2010年南昌10大TOP社交品牌”的评选活动。在此次评选中，凯宇唐宁街品牌将荣登10大社交品牌之列，与南昌其它社会公认度高的知名社交场所共同获选。活动方式：由报社牵头组织由大众参与的评选，采用晋级淘汰制，从众多的品牌中最终评选出前十名作为“2010年南昌10大TOP社交品牌”，并组织专门的新闻发布会进行现场颁奖。,凯宇唐宁街远东半岛大酒店赣江新天地天沐温泉度假村翠林高尔夫酒店金碧辉煌俱乐部罗马假日国际会所红苹果SPA养生会所康比特科技健身中心园中源大酒店云顶会所,2010年南昌10大TOP社交品牌榜,TOP1:唐宁街上榜理由：作为南昌首个社交型物业，唐宁街坐落在南昌红谷滩CBD的双核地段，即政务区和金融商务区的中间点，特殊的地段环境决定了其作为社交型物业的价值。在北京、上海、深圳等发达城市，社交型物业已经逐渐显露头角，博得了众多高端人士的青睐，成为他们的“私家会客厅”。,（以下为此次活动部分内容示范）,TOP2:赣江新天地上榜理由：南昌目前最高端的一站式餐饮娱乐项目，定位为“鼎级食尚娱乐港”，有着顶级的环境、顶级的服务、顶级的食材和顶级的价