如何进行广告投放.ppt

如何进行广告投放,培训部慧聪网（HK8292),买卖通.赢造企业网上贸易,课程提纲,什么是广告?广告的作用广告目标与广告决策广告评价与媒体选择商情刊的特点商情刊与技术刊的区别,广告的定义,广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一美国市场营销协会广告由明确的发起者以非人员的任何形式，对产品服务或某项行动的意见和想法的介绍。(美)菲利普.科特勒广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为。,客户为什么做广告,1、广告可以提高企业形象2、促进产品销售3、提高产品的市场占有份额4、广告能建立与用户的沟通（产品的潜在用户在不了解企业时会拒绝与推销人员见面）5、帮助用户正确理解产品特征,6、广告有提醒用户尽快购买的作用7、对广告的反馈可以为推销人员提供线索8、绝大部分用户在采购决策前对广告是十分重视并经常翻阅的用户采购决策前对商情广告的关注程度：经常翻阅87.5%，偶尔翻阅9.9%，从不翻阅0.7%，未先2.0%，,广告方案应考虑的五项决策,在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策任务：广告的目的是什么？资金：要花多少钱？信息：要传送什么信息？媒体：使用什么媒体？衡量：如何评价结果？,广告的五项决策,广告的目标,广告的目标,通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于建立初级需求(有这样的产品)说服性广告在竞争阶段十分重要,目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求(为什么选这个产品)提醒性广告在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆(您的选择是正确的),广告预算决策,确定了广告目标后，公司可以着手为每一产品制定广告预算广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。公司希望花费实现销售目标所需要的金额。但是，怎样才能知道支出的金额是否适当呢？虽然广告被当作当期开销来处理，但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立被称为商誉（或品牌权益）的无形价值的投资,在制定广告预算时要考虑的6个特定因素,1、产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用2、市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此广告预算在销售额中所占的百分比通常较低.市场份额低则要从竞争对手那夺取份额,则需要大量的广告费用3、竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上,一种品牌必须更加大力宣扬,以便高过市场的干扰声使人们听见,4、广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算大小5、产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、饮料）需要大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用6、市场特征：如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的，（如目标市场对广告感兴趣，希望了解新产品，如展会参加者对网刊，通过广告了解与已有关的重要信息，如电脑以前的广告）,广告投入金额安排的四种方法,估计自身承受能力后安排将销售额的一定百分比当作广告投入与竞争对手比较后作出决定先确定目标和任务，再估算投入,广告信息的类型,具有创造性的人运用演绎框架来产生广告信息。这种框架认为购买者从一个产品中期望获得4种回报中的一种。同时可以从三种经验中想像这些回报，从而产生12种广告信息,广告信息的评价和选择,广告客户应该评价各种可能的广告信息。一个好的广告通常只强调一个销售主题。广告信息可根据愿望性、独占性、和可信性来加以评估，信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。信息必须是可信的，或者是可以证实的。广告客户应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。注：中国的广告趋向于着重实用性诉求（如技术、产品性能及性能保证）、提高生活质量，并强调消费时人的感受。,媒体决策,包括：预期的接触面、频率和影响选择主要媒体类型选择具体传播媒介工具决定传播时间和决定地理媒体的分配,媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的及展露的成本效益最佳的途径问题广告可能以目标受众的某种反应为目标，如试用，购买，除了其他因素，产品试用将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况,展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面、频率和影响力,触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或组织频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭、组织见到广告信息的次数影响力（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值展露总数（E）：等于触及面乘以平均次数，即E=R.F,同一广告展露的意义,第一次：得到“它是什么？”的认知反应第二次：认知反应（补正第一次的遗漏）继而得到“它有什么”第三次：促成形成成购买决策转化成行动，继续起一种提醒作用。三次展露完成人们开始脱身和撤回注意力注：本展露次数是指广告的展露次数，不是指的媒体的展露次数，对于同一广告展露次数必须超过3次才能达到3次命中,媒体的选择,在媒体选择时，要考虑的主要媒体变量有：目标受众的媒体习惯：如采购者采购前习惯翻阅报价，了解信息产品：服装，装饰品合适印刷品，食品合适作电视广告信息：时间性要求紧迫的合适电视广告。（让利几天，打折信息）包含大量技术资料、信息则要求选用杂志，印刷品费用：电视、户外广告非常昂贵，而纸媒体较便宜，当然，着重的是每千人展露的平均成本，而不是总成本。,商家如何媒体选择,一段时间内有多少用户至少一次看到该媒体A.媒体发行量的大小一般情况下读者数大于发行量，因为期刊具有可传阅性B.发行区域覆盖面（指发行到多少地区），多少省、区域，在此同时，还要注意每个省、市、发行多少、不能出现过大偏差C.发行有效性有多少想购买设备或以后想购买设备的用户能看到此媒体D.发行力度省、市、县发行到哪层单位。E.产品的信息含量F.所选媒体的影响力度媒体档次、形象、定位G.一段时间内，广告读者接触到所选媒体的次数A.出刊频次，是半月刊、月刊、双月刊等B.发行周期快慢,如何评估媒体影响力,发行量：广告载体的数量目标受众：接触到媒体的人数（纸媒体是可传阅的，目标受众比发行量大很多）有效受众：接触媒体的具有目标特点的目标人数接触广告的有效受众：实际看到广告的具有目标特点的人们,媒体时间安排,广告对于顾客的知晓有一种滞后影响作用时机形式应考虑3个要素：购买者流动率：指新顾客在市场上出现的速率。速率越高，广告越是应该连续不断（用户在市场上十分活跃）购买频率：它是指某一时期内购买者平均购买产品的次数。购买频率越高，广告越是应该连续不断遗忘率：指购买者遗忘某种品牌的速率，遗忘率越高，广告越是应该连续不断,广告投入的时间安排,三种广告投入时间安排方法顺季节变化调整广告支出逆季节变化调整广告支出全年平均使用广告费用但由于广告存在滞后效应，就是说用户知道、了解广告需要一段时间，而用户了解广告到广告发生作用，即用户决定购买设备又需要一段时间。所以广告支出的高峰应该在，预期销售高峰前，广告的低潮在销售低潮前。而且，广告的作用时间越长，即广告延续力越强则滞后时间越长；用户中习惯性购买者越多，广告支出越稳定。,地理位置上的媒体分配,公司在广告投放时，必须考虑空间和时间问题国外网络、世界性杂志，媒体，如花花公子全国全国性电视台、网络、杂志、商情地区地区杂志、报纸，如钱江晚报当地当地报纸、电台、户外,广告效果评价,广告效果怎样，是客户最关心的问题广告效果可以分为两种：一种是传播、沟通效果，另一种是销售效果对沟通效果的评测能帮助广告改进广告内容，它主要是通过调查问卷来调查用户对广告的记忆力、意见、识别性等方面。广告的沟通效果一般难以量化，并且即使知道沟通效果也无法衡量它对商家销售有多大影响,广告效果评价,广告效果评价,对广告销售效果的评测能在一定程度上反映广告对商家销售的影响。主要有以下几种方法：查看产品市场占有率变化（企业经销率、报价出现率、单位经销企业的报价次数等）通过查询反馈频次检验（负责各类业务的查询者查询频次、不同身份的查询者查询频次、单位查询频次的广告投入金额等）通过销售结果的变化检验（拿过去的销售额与现在的销售额对比）加重广告宣传区域与不加重广告宣传区域对比但由于影响销售的因素很多，且难以量化。所以至今尚没有一种对其评测的行之有效的方法,商情的特点,1、发行量大2、出刊频次高，月刊，给读者留下印象深。3、发行力度强，达县级单位4、发行量覆盖面广31省、直辖市、自治区5、还要开展海外业务。6、发行有效性强，针对购买或想要购买设备的用户7、期刊投入费用低,商情期刊的作用,提供一个直接沟通、集中对比产品情况的途径对中小企业而言提供一个具价格优势的宣传途径增加市场透明度,商情刊与技术刊的差异,性质、内容不同：商情类期刊本质是广告专业媒体，技术期刊是各类文章信息为主市场定位不同：商情期刊定位由相应广告内容决定，技术期刊定位由文章内容决定发行原则不同：技术期刊以办刊目的、宗旨、文章内容决定发行对象。商情期刊由广告、报价内容决定发行对象,商情刊与技术刊的差异,受众不同：技术期刊读者以技术人员为主，商情以购买设备的用户为主阅读目的不同：技术期刊读者以掌握技术为主，商情读者以阅读广告、报价为主要目的技术期刊如所登广告过多，影响期刊定位，导致广告整体影响力度下降。商情由于本身定位在广告、报价基础上，所以广告数目、种类越多越好,商情刊与技术刊的差异,商情期刊主体是产品报价，所以对设备购买者而言更具专业色彩，其所登产品型号齐全、价格低、对用户更有吸引力商家可以通过商情了解竞争对手情况、市场价格、市场行情。而且技术期刊读者中仅少数注意广告，更少人了解广告具体内容，至于留下深刻印象者则寥寥无几。如上述调查所提，用户在采购设备前会翻阅商情期刊，而不会翻阅技术期刊，所以商情与技术类期刊相比具有费用低、针对性强、时效性好等特点。,印刷广告中内容版式的排列,图画是首先引起读者注意的东西，必须足够强烈才能以吸引读者