永威提报方案.pptx

向那些疯狂的家伙们致敬。他们特立独行，他们执著坚持，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。他们发明，他们想象，他们探索，他们创造，他们启迪，他们推动时代向前发展。因为只有那些疯狂到以為自己能够改变时代的人，才能真正地走在时代之前。,带着一种认同，带着一份敬意，向坐在对面的各位永威人表示谢意。因为是你们激起了我们阔别已久的广告激情。且，不计代价。,壹,策略思考,认识永威，是从听故事开始的！,“永威自建苗圃基地，占地约30万平方米，生长着从全国各地移植而来的上千种珍稀植株，香樟、广玉兰、朴树、百年银杏等，所有植株经过苗圃培育再植入社区，业主入住预享浓荫。”,故事1,“永威集团,下设门窗生产基地，致力于高档隔热断桥门窗、铝合复合门窗加工，所有产品全部为永威自用，以高于普通门窗3倍的成本，呵护业主生活。”,故事2,“永威是唯一一家使用吸尘器、拖布、抹布进行清水样板间除尘的开发商，即便戴上白手套检查也不会有灰尘。”,故事3,“永威员工食堂，是超高标准配置的，包括所有的硬件和软件。这样，员工吃得好，住得好，服务起来才会好;让员工有家的感觉，员工也才会把这种感觉传递给业主。”,故事4,“比如有一个项目，已经交房了，工程质量也符合国家标准，但是，因为后期发现仍有一些细节的精细化工作做得不够，公司就又花了1000多万元进行整修，坚守精细化标准。”,故事4,“无论是下雨天的关窗户提醒；还是车门没锁保安人员尽心守护到天亮，或是地下车库用拖布打扫一尘不染，都是永威贴心细节服务的生动证明。”,故事5,这些也许每天都在永威发生的故事，却深深打动了很多地产业内人士，包括我们。因为，我们知道这才是永威的核心竞争力。,在别人追求产品规模复制的时候，永威产品竟做到如此精细化；在别人物业还停留在追求噱头的时候，永威物业竟做到如此专业贴心；在别人纷纷把房地产作为淘金的利器，永威做事的态度竟是如此认真。没办法，只因,天生骄傲永威航空港项目策略提报,郑州市永威置业有限公司成立于2005年，专注于高端项目开发，已成功开发永威翰林居、永威东棠、永威翡翠城、永威金域蓝湾、永威五月花城等项目，截至2013年房地产板块已建及在售面积近千万平方米，初步形成中原、西北、长三角三大板块的战略布局。2015，永威十年。“永威出品，品质保证”已成市场共识。,因此，当无形第一次接触此案时，第一感觉就是，成功销售不是问题。这个判断不是头脑发热，而是基于对永威品牌的信任。,然而，凡事总有但是。,不得不正视航空港这样一个特殊市场！,1、地产开发热土乘着政策东风，航空港区一夜间风生水起，不仅成为一个世界500强企业争相进驻的投资热土，也成了各大房地产企业“抢滩登陆”的舞台。2、竞争格局已定2014航空港，市场格局已经初定。万科与正弘项目以老大自居，二分天下,郑报润园，润丰锦尚等性价比项目虎视眈眈，经历过2013销售黄金期后，2014市场供应量显著增加，市场竞争进入白热化。,同时，本案肩负永威品牌高度使命!,本案肩负永威品牌高度使命。永威精细化品质地产在空港区域的首发之作,卖得好是必须的，关键是还要卖得有口碑，进一步提升永威品牌形象。,这就是本案营销的两个核心命题！,市场格局已定，永威面临跟万科争地位，跟正弘抢客户，要同时跟各个性价比项目拼价格，如何后来居上？,命题1,命题2,兼顾永威品牌形象和项目走量，如何又叫好还要叫座？,第一步：先上台,第二步：再唱戏,无形出招,第一步：先上台,用品牌登高台,这个时代深深的病了所有人都急着赶路，没有人懂得慢慢前行。所有建筑都是快速复制、粗制滥造、赝品。所有人都在模仿，没有人愿意创造。房子是谋求暴利的赌注，从来不是成为艺术品的建筑。我们站在历史最奢侈的路段，却一直在让历史蒙羞。,然而，真正的勇者与智者，越是在病态时代面前，才越能显示出超越常人的力量。,正如永威，用精细品质向山寨时代宣战,正如永威，用慢雕细琢向粗制滥造宣战,正如永威，用舍得用心向偷工减料宣战,正如永威，用贴心细心向冷漠生疏宣战,永威，不仅是中原地产扛旗者，更是追求中国梦背景下的时代匠人,凝聚在永威时代匠人身上的执着精神，无形将其提炼为匠人精神,在中国，匠人精神的鼻祖是鲁班,现年88岁的小野二郎，世界最年长的米其林三星厨师,王石三访褚时健，赞其是我国匠人精神杰出代表,匠人精神，是像劳斯莱斯一样坚持纯手工打造,匠人精神，是像百达翡丽一样凭精湛工艺成就举世钟表品牌,匠人,精神,十年永威，执著于匠心厚造精品项目,匠人,精神,十年永威，用匠人精神讲述无数的骄傲故事,结论：1、利用永威品牌力先登台，直接与郑报润园，润丰锦尚等刚需项目拉开档次，摆脱拼价格战；2、直接走上与正弘、万科正面PK的舞台。树立空港绝对标杆地位，谋定区域第一梯队江湖地位，直接pass众多性价比项目围剿。,第二步：再唱戏,用产品唱好戏,在最具未来前景的土地航空港区，将精细化理念贯穿项目全生命周期，用天生骄傲的匠人精神打造片区彪炳作品。,永威再一次超越永威YONGWEIQUANXINZUOPING,空港正心高端物业居住带,KONGGANGZHENGXINGAODUANJUZHUDAI,双河湾畔，珍稀生态宜居住区,KONGGANGZHENGXINGAODUANJUZHUDAI,十二年一贯制教育护航孩子金质人生,KONGGANGZHENGXINGAODUANJUZHUDAI,汉唐大境，取法东方的视觉盛宴,KONGGANGZHENGXINGAODUANJUZHUDAI,匠心空间，骨子里的雅致风范,KONGGANGZHENGXINGAODUANJUZHUDAI,取境东方，沉淀奢适生活本意,MOBIANKONGJIAN,ZHANFANGSHENSHIBENYI,综上，得出永威航空港项目的差异化价值,匠匠人精神只因天生骄傲,心贴心物管有爱有家有永威,精精工工艺藏蕴十年大成,著精端著作研磨精奢空间,空港正心，执掌繁华城市未来,地铁2号线，家门口就是地铁口,双河湾畔，珍稀生态宜居住区,五维交通，让你瞬达四面八方,12年一贯制教育，护航优越未来,汉唐大境，取法东方视觉盛宴,取境东方，沉淀奢适生活本意,匠心空间，永威精细超越巨作,臻美园景，浅酌中式泰然静美,永威航空港项目价值体系,十年永威，以匠心精神领中原,贴心物管，有爱有家更有永威,匠,心,精,著,精工工艺，蕴藏十年精细大成,综合以上梳理的核心价值，得出本案定位语空港正心双河湾畔匠心精著,一语中的，点明本案位居空港核心的区位。,突出展示本案独特的水景稀缺价值。,综合品牌和产品等差异化价值。,也由此给出，本案的案名建议永威南樾,南：继永威东棠、永威西苑后，永威又在郑南扎根精细化地产代表作。樾：古语。意为树荫。既契合本案汉唐建筑特征，又契合本案生态资源优越的核心价值。整体调性契合本案匠心精著，让人一看就能感受本案特性。,永威南樾VI系统展示,VI系统方案1,VI系统方案2,其他LOGO,备选案名：永威堂庭山堂：四水归堂，取意汉唐智慧庭：空间有序，沉淀奢适本意山：如斯似山，扛旗精细人居堂庭山：是山海经卷一南山经中提到的一座山。山上生长着茂密的棪木，还盛产水晶石，并蕴藏着丰富的黄金。高度契合本案汉唐建筑风格，整体调性较为中式清正雅致。,备选案名：永威潋滟湾,潋滟：河水波光粼粼。湾：河岸、水岸。潋滟湾：突出本案双河湾畔优质生态资源，又不失去整体调性契合本案中式特征。,永威南樾落座航空港区的璀璨万象静享咫尺河景的潋滟风华取境东方智慧的汉唐大境以匠人精神造就匠心建筑如果用一句话，来诠释本案的主题，那就是,本案精神属性广告语,匠心中国信仰,本案产品属性广告语,以匠心，造精筑,总结：核心策略：先登台，再唱戏。用“匠人精神”的极致品牌性格登台，谋定港区第一梯队的江湖地位；用“精筑产品”唱戏，实现与万科美景魅力之城与正弘中央公园产品差异化形象区隔。策略已定，看看怎么执行！,贰,战术执行,1,2,3,4,5,6,7,5月上旬开盘,3月底认筹,准备及预热1月初1月底,认筹开盘期3月初5月上旬,营销排期,持续期5月中旬,1月底市区销售部开放,全面入市1月底3月初,线上高调高举高打,战术思路,品牌先行颠覆格局,价值诱惑持续打动,线下丰满花样百出,阶段,全面入市期,认筹开盘期,持续期,总领主题,阶段主题,取境东方的人居智慧,永威十年新品发布会,核心动作,价值势能,品牌价值,产品价值,促销类活动,产品价值,以匠心，造精筑,匠心中国信仰,永威南樾对话罗永浩,匠心中国信仰,第一阶段：形象入市期,一个策略：以品牌地位登台用“永威品牌”登台，颠覆港区市场格局谋定港区第一梯队的江湖地位,一个动作：永威十年新品发布会,十年永威，匠心精著,永威十年新品发布会,（1）内容：1、十年永威，匠心精著十年永威品牌回顾展；2、十年永威，匠心精著十年永威品牌白皮书发布；3、十年永威，匠心精著十年永威品牌微电影开机仪式；4、永威南樾现场亮相发布。（2）目的：入市活动。迅速吸引市场关注。（3）对象：永威置业董事长李伟等领导、永威老业主、媒体单位、意向客户等。,永威十年新品发布会,活动调性,活动调性,一本物料：永威十年品牌白皮书,十年永威，匠心精著,永威十年品牌理念白皮书,主要内容,十年永威，匠心精著章一：永威小故事关于爱情、关于亲情、关于房子。章二：永威说永威永威置业公司领导以及工程、营销、行政等员工现身说法，阐述一个完美产品主义者的情怀与天生骄傲。章三：业主看永威采访永威业主，讲述他们与永威的故事。章四：媒体说永威从媒体角度，谈谈他们对永威精细化地产理解。,一部电影：永威品牌微电影开机仪式,十年永威，匠心精著,永威品牌微电影开机仪式,十年永威，匠心精著剧情梗概1、永威小故事关于爱情、关于亲情、关于房子。2、永威说永威永威置业公司领导以及工程、营销、行政等员工现身说法，阐述一个完美产品主义者的情怀与天生骄傲。3、业主看永威采访永威业主，讲述他们与永威的故事。4、媒体说永威从媒体角度，谈谈他们对永威精细化地产理解。,主要内容,活动调性,一系列推广：永威品牌匠人精神,将永威品牌，全生命周期精细化理念，用匠人精神这一概念输出，目的是为了更加贴近人心，更加体现永威的品牌个性，更加体现永威品牌在品质升级上永不止步。,一个线下形象：南先生统御线下,利用南先生，打造永威南樾线下鲜明形象，统筹执行公关事件、派单、拓客等线下动作。,南先生是谁？是一个或一群身着汉唐服饰的置业顾问、拓客人员等，服饰上印有永威南樾LOGO，穿行于城市中间，进行派单、拓客等。,一个入市事件：风从南方来（南先生玩“快闪”）,什么是“快闪”“快闪”是新近在国际流行开的一种嬉皮行为，可视为一种短暂的行为艺术。简单地说就是：快闪爱好者，约定一个指定的地点，在明确指定的时间同时做一个指定的不犯法却很引人注意的动作，然后赶快走人。,“快闪”案例1一个小提琴手，当街引发的神奇反应,“快闪”案例2惊喜合唱，台北101美食街的美声快闪,南先生的“快闪”某天国贸360大厅里，一位身着汉服或唐装的南先生，突然在现场用琵琶弹起了霓裳羽衣舞歌,备选地点：港区北京华联、国贸360、富田太阳城、凯德广场、紫荆山百货,南先生的“快闪”继而更多的南先生，拿着更多的乐器，共同弹奏霓裳羽衣舞歌,南先生的“快闪”这时，能歌善舞的南先生们也来了，边唱边跳霓裳羽衣舞歌,这样新奇的事件，吸引众人纷纷拍照，上传微博、微信，积极地向朋友们分享惊喜.并成为第二天各大媒体竞相报道的新闻。,一个情感维系：永威十年老客户年终感恩永威十年，老客户众多，怎样利用老客户助力销售，是本案优势之一。借助永威十年年终感恩名义，沟通与老客户情感，吸引老客户到场，促进项目蓄客。,最想念的年货年是一种殷殷亲情累积凝注的仪式，因其累积的凝注，才在每一个人的心中，都有一种沉甸甸的分量。年货就是这段殷情最具体的寄托。,第一波先送礼：永威年货,红红火火中国年，幸幸福福永威人红掌，永威苗圃基地自产，寓意吉祥，好运当红；集中于市区销售部开放当日现场领取。,寻寻觅觅家宴味道如果说年货是新年喜庆最具体的寄托。那么，家宴就是最好的年味。,第二波再请客：永威年夜饭,搜罗河南最纯粹的年夜饭菜谱，集中客户参与一场集演艺、歌舞于一体的永威家宴。,第二阶段：价值渗透期,一个策略：以产品唱戏在前期品牌推广后，逐步确立本案在航空港的江湖地位。这时候将匠心精著，在永威南樾身上进行价值落地，通过一系列推广，实现与万科和正弘的形象和价值差异化。,一个动作：永威南樾对话罗永浩,天生骄傲,永威南樾对话罗永浩,（1）内容：锤子科技与永威南樾都有相同产品完美主义情节，堪称匠人精神的最知名代表。现场对话罗永浩，共同阐述执著的匠人精神，达到提升关注度和价值传播双赢的局面。（2）目的：大型公关活动。吸引市场关注，阐释本案匠心精筑极致价值。（3）对象：永威置业董事长李伟等领导、意向客户、永威老业主、媒体单位等。,永威南樾对话罗永浩,活动调性,名人备选：梁文道,梁文道：著名文化学者，艺术品收藏家，堪称华人世界的先锋文学匠人之一。作品：弱水三千梁文道书话读者梁文道书话味觉现象学访问十五个有想法的书人,一系列推广：蕴涵匠人精神的产品价值推广内容核心为：以匠心中国信仰统领精神属性，高举高打，进而凸显本案匠心精著的核心产品价值。,一本产品楼书：蕴涵匠人精神的产品价值推广内容核心为：以匠心中国信仰统领精神属性，高举高打，进而凸显本案匠心精著的核心产品价值。,第三阶段：价值深化期,一系列推广：深化匠心精著的产品价值推广内容核心为：南樾的外立面、户型、建材、园林、服务等匠心精筑价值。,一个动作：十年永威，匠心精著微电影首映利用微电影首映，举办盛大首映仪式，吸引客户关注。,（1）内容：邀请微电影主创，举办主创见面会，讲述拍摄秘闻；邀请意向客户现场观看首映。（2）目的：大型公关活动。制造噱头，吸引市场关注，同时传播本案匠心精著极致价值。（3）对象：意向客户、永威老业主、媒体单位等。,十年永威，匠心精著微电影盛大首映,活动调性,说完推广，无形还综合以往操盘经验，针对港区项目特殊性，就营销给出一些建议。,叁,营销建议,关于节奏,全年兴奋，多批蓄客，高频开盘,关于来人,六大战术，立体拓客，刺激来人,派单时间：周二至周日早上8:30-18:00人员配备：周一至周五：10名置业顾问+30名派单员周六、周日：14名置业顾问+30名派单员派单数量：300份/人/天派单机制：前期竞争PK机制延续派单形式：派单区域不超过两个，便于监督管理，隔天轮换不同区域，由派单公司负责人员到位，通过扫楼，扫街，插车，截客等进行单页派发，保证每天10组有效到访。派单区域：金水区、管城区、经开区、航空港区、郑东新区等活动配合：派送纸抽，派发办公用品,根据竞品成交客户地图，搭配送抽纸活动，进行目的性派单拓客,战术1：派单拓客（结合南先生）,展场选择：展点：港区北京华联、国贸360、富田太阳城、凯德广场、紫荆山百货巡展点位人员安排：每个展点安排两人巡展时间：认筹、开盘期间，每天9:00-18:00活动配合：商超巡展：凭购物小票现场领取项目宣传礼品（便签纸，便携记事本）并可到销售部参与抽家电大奖。,商超巡展展点，凭小票可到售楼部参与抽家电奖，增加客户关注,战术2：巡展拓客（结合南先生）,通过项目派单、定点短信拦截、竞品资源call客等拦截目的：增加到访量，促进成交拦截项目：正弘中央公园、万科美景魅力之城、名门郡景、润丰锦尚、富田兴和苑等；拦截时间：认筹开盘期间，每周六、日人员分配：2人/竞品，共计10人单页内容：单页可添加项目周末暖场活动及到访抽大奖信息；短信资源：尝试短信车进行竞品客户定点覆盖；Call客资源：购买竞品资源，于该项目开盘前一周进行集中邀约。,通过短信、派单及CALL客资源购买，增加项目到访量，并促进成交,战术3：竞品拦截（结合南先生）,目标：工厂、企业、银行团体客户、汽