案例：康师傅广告评估.ppt

目录,调查背景3调查目的5研究内容6研究方法9央视项目责任12客户方项目责任15时间表16模型介绍17额外服务模式21研究费用24央视介绍见另一附件,调查背景,自4月底5月初始，顶新集团饮品部在全国各地展开了针对冰红茶、冰绿茶的大规模的广告战役活动，尤其是配合6月份足球世界杯赛事，投放了大量的赛事插播广告。随着炎热夏季的渐次到来，这一广告投放活动还将在全国各地继续进行。为了有效评估这些广告活动的效果，尤其是不同区域的广告效果，顶新集团欲委托央视市场研究公司进行专业的市场研究，以服务于企业的市场策略活动。,C-Creative广告创意效果,M-Media广告媒介效果,广告效果,关于广告效果评估,Pre-test更多地侧重于事前评估,Post-test更多地侧重于事后评估,本方案侧重点,调查目的,广告诊断：如广告是否被受众认知到？哪个版本的广告认知度高？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？,本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广告有效性研究，并着重于对媒介传播效果的评估：,品牌诊断：如广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？广告对消费者忠诚度的影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？,对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对手的对比分析。,调查内容-广告诊断,广告认知-非提示广告认知（茶饮料广告）-提示广告认知（出示品牌示卡）与SOV-广告有效认知（在没有任何广告内容或广告示卡的提示下,被访者回忆起品牌广告内容的比例）-广告版本有效认知（对每一支广告的回忆，在没有任何广告内容或示卡的提示下,被访者回忆起的该版本广告内容）-广告版本认知（出示广告版本情节示卡后）-广告版本认知NORM值检验广告识别-品牌识别（该广告是哪个品牌的广告）-品牌识别NORM值检验-主要传达信息识别（主要诉求点是否被受众准确认知）-主要传达信息的错误程度广告回忆-广告内容的回忆（都记得什么）-关键情节的回忆率,调查内容-广告诊断,广告说服效果（BuyTest检验）-认为同类人也会看-以后还想看-值得看-增加了饮用该产品的兴趣-对该公司的感觉比以前好-愿意向别人提起广告中的信息-广告受众分类（说服者Persuaded,卷入者Involved,回忆者Recall,忽略者By-Pass）,调查内容-品牌诊断,广告对市场份额提升作用-以金额计算的（绝对值）-以数量计算的（绝对值）-市场成长率（相对值）-广告延伸效果广告对品牌强弱的影响-消费者忠诚度的变化-消费者流入流出广告对品牌知名度的影响-品牌未提示知名度-品牌提示知名度广告对品牌形象的提升效果-品牌形象与广告认知-广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果,研究方法,研究方法：定量一次性研究并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。调查对象：15-50岁的城市居民（或更为年轻的人群15-40岁）。访问方法：方案1，入户访问方案2，CATI(ComputerAssistedTelephoneInterview)计算机辅助电话调查问卷长度：25-30分钟（入户）；20分钟（CATI）样本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽样误差可控制在5.8%以内抽样方法：入户，PPS(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)大小与规模成比例的不等概率抽样CATI，RDD(RandomDigitDialing)根据局号随机号码生成抽样方法数据处理：QuantumandRecallonly-theseconsumershaveplayedbackthecommunicationsbuthavenotfounditrelevantorpersuasiveThisemotionalresponsescaleissensitivetobrandusergroupsinthesample.Thisisstronglylinkedtothenotionofrelevance/persuasionwithintheframeworkofreinforcement.ByitselfthisissufficientevidenceofthevalidityofthecommunicationprocessunderlyingtheBuycTestandthescaleitself.AschematicoftheBuycTestscaleappearsbelow.,例：广告说服效果（BuyTest原理）,PersuadedInvolvedRecallOnly(noeffect)By-Pass5,60,25,10,高说服状态HighPersuasion,30,50,15,PersuadedInvolvedRecallOnly(noeffect)By-Pass5,吸引人但缺乏说服效用Entertainingbutnotpersuasive,额外服务：由于消费者固定样组数据对广告效果的评估有着很好的动态反映效果，所以本部分消费者固定样组数据将根据分析的需要免费提供给贵方，以体现央视整合资源的优势。,环比或月度平滑指数=（本月份市场容量-上月份市场容量）/上月份市场容量100,同比或品牌成长指数=（本期市场容量-去年同期市场容量）/去年同期市场容量100同比或类成长指数=（本期市场容量-去年同期市场容量）/去年同期市场容量100实际成长指数=品牌成长指数-类成长指数,品牌A,品牌B,品牌A,品牌B,环比,同比,总体来说，B品牌的广告投放比A品牌的广告投放更有效，带来了销售的真正成长,广告效应,广告效应,广告效应,VolumeBased,利用CPANEL数据，对广告带来的市场成长率分析,注：产品数据来源于CPANEL，广告数据由客户提供。,Periods,大规模广告投放期,Time1:1-5,2001,Time2:9-12,2001,广告投放,Carry-OverEffect广告延伸效果,利用CPANEL数据，对广告延伸效果和激发消费者尝试意愿效果,研究费用(方案一，入户),4城市入户人民币执行80*1200=96,000设计与分析10,000分城市报告6,000Total:112,00010城市执行85*3000=255,000设计与分析10,000分城市报告10,000折扣优惠（95%）Total:261,25020城市执行87*6000=522,000设计与分析10,000分城市报告20,000折扣优惠（90%）Total:496,800,研究费用(方案二，CATI),4城市CATI人民币执行65*1200=78,000设计与分析10,000分城市报告6