（企业管理专业论文）家纺行业加盟商价值评价体系研究.pdf

学位论文的主要创新点 i l u l i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i y 1 7 7 2 7 9 5 一、在分析现有的客户价值评价体系的基础上，结合家纺加盟商的特 点，构建了家纺行业的加盟商价值评价体系模型。 二、在构建加盟商价值评价体系的过程中，对加盟商当前价值的考察 从加盟商的货币贡献和非货币贡献两方面进行分析研究，不同于以往 对加盟商当前价值的考察；对加盟商潜在价值的考察从加盟商的成长 价值和渠道价值两方面进行分析研究，不同于以往对加盟商潜在价值 的考察。 摘要 目前，家纺行业正处于从成长期到稳定期的过渡阶段，其巨大的市场机会吸 引着近万家企业在这个市场上角逐。随着竞争的加剧，国内大部分家纺企业在分 销上选择连锁加盟的方式，利用加盟商完成销售、营销推广等职能，各地加盟商 成为众多家纺企业争夺的焦点，也成为各家纺企业发展的关键性战略资源。企业 进行差异化客户管理的基础是客户价值分析，只有对加盟商的价值进行量化评价 之后，才能进行有效的管理。但是目前已有的客户价值评价方法多以消费者客户 为研究对象展开，并没有专门针对家纺加盟商的价值评价体系。因此，建立适用 于家纺加盟商的客户价值评价体系对各家纺企业具有重大的决策意义。 本文运用客户关系管理和营销管理的相关理论和方法，在借鉴其他学者研究 成果的基础上，分析了家纺加盟商不同于家纺消费者的特点，揭示了家纺加盟商 的自身能力和市场环境因素对加盟商潜在价值的影响，将成长价值和渠道价值引 入加盟商潜在价值分析，构造了针对家纺加盟商的价值评价指标体系；在比较各 种指标赋权方法的基础上，选用主成分分析法进行加盟商价值量化评价，并以此 为基础构建了以当前价值和潜在价值为指标的家纺加盟商二维细分模型，对家纺 加盟商进行细分并提出了相应的客户管理策略。最后，以山东千榕家纺有限公司 的加盟商为实证研究对象，对加盟商价值评价指标体系，加盟商价值量化方法以 及客户细分模型进行了实证研究，为进一步充实加盟商价值评价方法提供了实证 依据。 本文结合企业实际，建立了一套有效的家纺加盟商价值评价体系，对以家纺 加盟商为主体的家纺企业开展有效的客户关系管理、增强市场竞争力具有一定的 现实指导意义。 关键词：客户价值；客户细分；加盟商价值；主成分分析法 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h eh o m e t e x t i l ei n d u s t r yi si nat r a n s i t i o n a lp h a s e ，t h a ti s ，f i o ma g r o w i n gp e r i o dt oas t a b l ep h a s e ，a n di t sh u g em a r k e to p p o r t u n i t i e sa t t r a c tn e a r l yt e n t h o u s a n dc o m p a n i e sc o m p e t i n gi nt h i sm a r k e t a sc o m p e t i t i o n i n t e n s i f i e s ，t h e m a j o r i t yo ft h ed o m e s t i ct e x t i l ee n t e r p r i s e ss e l e c tc h a i no ff r a n c h i s es t o r e sa sam o d e o fd i s t r i b u t i o na n dt a k e sa d v a n t a g eo ff r a n c h i s e e st oc o m p l e t et h es a l e ，m a r k e t i n ga n d p r o m o t i o nf u n c t i o n s t h ef r a n c h i s e e st h r o u g h o u tt h ec o m p e t i t i o nb e c o m et h ef o c u so f an u m b e ro ft e x t i l ee n t e r p r i s e sa n dh a v ea l s ob e c o m eak e y s t r a t e g i cr e s o u r c ef o rt h e d e v e l o p m e n to f av a r i e t yo fe n t e r p r i s e s d i f f e r e n t i a t e dc u s t o m e rm a n a g e m e n ti sb a s e d o nt h ec u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s ，s oo n l ya f t e rq u a n t i f y i n gt h ev a l u eo ft h ef r a n c h i s e e s ， c a nt h ee f f e c t i v em a n a g e m e n tb ec a r r i e do u t h o w e v e r , t h ee x i s t e dm e t h o d si n e v a l u a t i n gt h ec l i e n t sa l w a y st a k et h ec o n s u m e r sa st h eo b j e c t so fs t u d yi n s t e a do f e s t a b l i s h i n gas p e c i f i cf r a n c h i s e ee v a l u a t i o ns y s t e m t h e r e f o r e ，t h ee s t a b l i s h m e n to fa c l i e n te v a l u a t i o ns y s t e mt h a ti ss u i t a b l ef o rf r a n c h i s e e sp l a y sad e c i s i v er o l ei nt h e d e v e l o p m e n to fv a r i o u st e x t i l ee n t e r p r i s e s i nt h i s p a p e r , t h er e l e v a n tt h e o r i e sa n dm e t h o d so nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta r ea p p l i e d o nt h e b a s i so fd r a w i n g o t h e rs c h o l a r s r e s e a r c h a c h i e v e m e n t s ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ef r a n c h i s e e s c h a r a c t e r i s t i ct h a ti sd i f f e r e n tf r o mt h a to fc o n s u m e r s ，r e v e a l st h ef r a n c h i s e e s s e l f - c a p a b i l i t ya n dt h ei m p a c tb r o u g h tb yt h em a r k e te n v i r o n m e n t st ot h ef r a n c h i s e e s ， i n t r o d u c e st h eg r o w t hv a l u ea n dc h a n n e lv a l u ei n t ot h ev a l u ea n a l y s i so ft h e f r a n c h i s e e s ，a n dc o n s t r u c t saf r a n c h i s e ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m o nt h eb a s i so f c o m p a r i n g v a r i o u si n d e xe m p o w e r m e n ta p p r o a c h e s ，i ts e l e c t st h ep r i n c i p a lc o m p o n e n t a n a l y s i sm e t h o dt od oq u a l i f i c a t i o na n a l y s i sf o rt h ee v a l u a t i o no ft h ev a l u eo f f r a n c h i s e e s ，o nt h eb a s i so f w h i c hi t c o n s t r u c t sat w o d i m e n s i o n a ls e g m e n tm o d e l t a k i n gt h ec u r r e n tv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u ea st h et a r g e tf o rt h ef r a n c h i s e e sa sw e l la s p r o v i d e st h ea c c o r d i n gc l i e n tm a n a g e m e n ts t r a t e g y f i n a l l y , t a k i n gt h ef r a n c h i s e e so f s h a n d o n gc h a n n i n gh o m e t e x t i l ec o ，l t da st h ea c t u a lo b j e c to fs t u d y , t h i sp a p e r m a k e sar e s e a r c ho nt h ef r a n c h i s e ee v a l u a t i o ni n d e x s y s t e m ，t h e f r a n c h i s e e q u a l i f i c a t i o nm e t h o da n dt h ec l i e n ts e g m e n tm o d e l ，w h i c hp r o v i d e sa ne v i d e n c ef o r t h ef u r t h e rs t u d yo ft h ef r a n c h i s e ee v a l u a t i o nm e t h o d 1 c o m b i n e dw i t ht h ee n t e r p r i s ep r a c t i c e ，t h i sp a p e re s t a b l i s h e sas e to fe f f e c t i v e f r a n c h i s e ee v a l u a t i o ns y s t e m ，w h i c hh a sac e r t a i np r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rt h e f r a n c h i s e e f o c u s e de n t e r p r i s e si nc a r r y i n go u te f f e c t i v ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n d e n h a n c i n gm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ；c u s t o m e rs e g m e n t ； f r a n c h i s e ev a l u e ；p r i n c i p a l c o m p o n e n ta n a l y s i sm e t h o d 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景和问题提出1 1 2 研究的目的和意义5 1 3 本文研究思路和研究框架5 第二章相关理论介绍7 2 1 客户价值研究综述7 2 2 现有客户价值评价方法评述1 2 2 3 客户细分1 6 2 4 加盟商价值的界定1 9 第三章家纺行业加盟商价值评价体系的建立2 1 3 1 家纺行业加盟商的特点2 l 3 2 家纺行业加盟商价值2 2 3 3 家纺行业加盟商价值评价体系3 0 3 4 基于评价指标体系的加盟商价值定量评价方法3 0 3 5 基于家纺行业加盟商价值的客户细分和客户策略3 3 第四章家纺行业加盟商价值评价体系的实证研究3 7 4 1 公司简介3 7 4 2 现有加盟商客户关系管理存在的问题3 7 4 3 千榕家纺加盟商价值评价体系设计及应用3 9 4 4 千榕家纺加盟商价值评价方案实施建议5 1 第五章研究总结5 7 5 1 研究结论5 7 5 2 进一步研究建议5 8 参考文献5 9 发表论文和参加科研情况说明6 3 附录6 5 致谢6 9 第一章绪论 1 1 研究背景和问题提出 1 1 1 家纺行业背景 第一章绪论 随着全球纺织品贸易配额制的如期取消，以及中欧、中美纺织品协议的达成， 中国纺织业在过去的一年中保持了2 0 6 9 的增长速度，出口创汇1 0 0 0 亿美元， 整体行业竞争力得到了极大的提高；与此同时，随着人民生活水平的提高，我国 家居零售业更是出现了百花齐放的局面。 而作为前两个行业的结晶产业家纺行业的发展却是不尽人意。家用纺织 品属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，可细分为巾( 毛巾、浴巾等) 、被( 床 单、被套等) 、毯( 地毯、壁毯等) 、带( 流苏、饰边等) 、帘( 窗帘、浴帘等) 、 袋( 衣物袋、储藏袋) 、厨布( 桌命、餐巾等) 、沙发和各类靠垫等八大类，它 在营造家居环境方面起着重要的作用。 按发达国家惯例，进入成熟期后，家纺在纺织服装市场的份额可达三分天下 有其一，而日本更是高达4 0 。美国的家纺购买率是世界上最高的国家之一。去 年，美国消费者购买了大约1 0 亿条毛巾和大约5 5 亿条床单和枕头套。这意味 着美国1 1 亿个家庭中，每个家庭购买了至少9 条毛巾和5 条床单及枕套。据统 计，我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1 。 中国家纺消费市场的空间巨大。据权威预测，在未来l o 年中，家纺消费市 场每年的增长率将不会低于2 0 ，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的 需求就是3 0 0 多亿元。一项调查数据显示，到2 0 1 0 年，仅北京家纺用品消费额 将达到1 0 0 亿元。 据中国家纺行业协会调查，中国人均纺织品消费仍比世界平均水平低2 7 ， 而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的5 0 ，因此市 场前景广阔。另据统计，我国每年新竣工的住宅面积为5 亿平方米，再加上大量 的旧宅改造，每年家居装修的工程将达3 0 0 0 亿元以上，而且每年以3 0 的速度 增长，今后两年将达到5 0 0 0 亿元。居民装修房屋花在家用纺织品上的购置费用， 约占整个工程的2 5 。这是个很大的市场，另外，目前国内家用纺织品有5 0 集 中在大城市，3 0 集中在县级市，而人口占全国7 0 的农民，消费量只有2 0 。随 着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，人们对床上用 天津t 业人学硕十学位论文 品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来 较深远的影响。 1 1 2 家纺行业开展加盟连锁存在的问题 行业的蓬勃发展，带动了行业内营销模式的发展和创新。国内家纺行业大踏 步发展的1 0 年，可以说是加盟连锁模式逐步推行并成为众多家纺企业模仿学习 的1 0 年。随着行业内博洋家纺在全国率先提出“家纺”概念，富安娜在全国率 先开出第一家家纺专卖店，家纺行业加盟连锁模式就此掀开新的篇章。罗莱家纺 1 9 9 8 年率先在家纺行业导入加盟连锁，架构起“大中城市直营、中小城市加盟” 的复合模式，连锁店一度以每年6 0 的速度增长，如今，罗莱家纺已在全国2 9 个省市发展了3 0 0 多家连锁加盟商，1 0 0 0 余家连锁店，并于2 0 0 7 年率先启动千 城万店计划，成为了名副其实的家纺行业领头羊。其他诸如梦洁、水星、紫罗兰、 凯盛等家纺企业都通过特许经营模式迅速发展壮大，逐步成为区域强势品牌。 加盟连锁在家纺行业内生根发芽并能够快速发展，源于此模式下统一的整体 店面设计、经营策划和管理模式n 1 。各家纺企业在资金和人力有限的情况下，不 用自己的资本设置商店，就能获得迅速扩大业务领域的机会，提高知名度，加速 连锁化事业的发展；而对加盟商而言，借助企业的支持和品牌，可以进行高效的 运营，持续地扩大和发展经营活动。 目前，虽然加盟连锁在家纺行业内如火如荼的展开，但真正能做到像肯德基 或麦当劳那样无走样复制的却少之又少。很多家纺企业在开展连锁加盟时缺少系 统的规划和对自身资源的客观认识，使这种模式的发展受到一定限制心1 ，具体表 现在以下几个方面： ( 1 ) 准备不充分，品牌尚未成熟便开始复制。很多家纺企业在品牌知名度 不高的情况下，却希望通过加盟终端迅速提升品牌知名度和品牌形象。所以在运 作时便会出现对招募加盟的广告投入不惜成本，而对品牌的宣传则捉襟见肘，有 的招商广告上竟然找不到有关品牌的标识。此外，很多家纺企业并没有真正总结 出成功的经营模式并将其规范化、标准化，虽然实施了加盟连锁，但后期的培训、 监控工作无据可依。加盟商只能按自己的理解和思路进行经营，造成千店千面， 没有统一的品牌形象，消费者无从辨识品牌。 ( 2 ) 急功近利、盲目扩张。一是将注意力集中在扩大加盟规模、增加连锁 网点数量上，似乎加盟店的数量越多，自身实力就一定越强。的确，加盟连锁中 存在着规模经济，没有数量难以实现大的利润突破。然而，规模经济的前提是良 好的管理能力。若企业自身的管理能力尚未达到规模经济所要求的水平，企业的 效益反而会随着规模的扩大而减少，出现规模不经济。还有的家纺企业致力收取 第一章绪论 加盟费，甚至把加盟费用作为家纺企业的重要经济来源，因而降低进入门槛，来 者不拒。一方面导致加盟店鱼珠混杂，增加管理难度，另一方面，占目扩张造成 分支机构过多，导致加盟店之间出现为达到经营规模而恶性竞争。最后品牌声誉 大跌，甚至一蹶不振，这种现象在家纺行业内屡见不鲜。 ( 3 ) 只卖牌子，不问管理和服务。只关心各类家纺产品的有形输出，而忽 视品牌理念、企业文化、经营方法、管理手段、技术、相关信息等方面的传送， 造成形至而神不至，连而不锁，失去品牌向心力。加盟终端的质量离不开企业良 好的管理能力，很多家纺企业本身就缺乏对加盟体系管理的能力，以为有了统一 的门头标识，加盟商交了加盟押金迸了货就力事大吉了，其实对加盟商的管理是 一项长期的系统的工作，如对加盟商的培训、货物的流通管理、总部的服务支持 都需要当作长期的工作来做，但放眼推行连锁加盟的企业，很多企业怀着占地圈 钱的心理，特许授权系统漏洞百出，体系建设虎头蛇尾、朝令夕改。 ( 4 ) 监控不力。缺乏有效的信息反馈和监控手段，不能及时了解加盟商经 营中的问题并迅速处理，常常是消费者已经严重不满时才有所觉察，但此时品牌 形象己严重受损。 连锁加盟模式是家纺终端销售网络建设的“硬件”部分，而销售服务提升则 是其终端销售网络建设的“软件”部分，二者均是家纺企业塑造“品牌效应的 重要举措。但在实际的渠道扩张中，众多家纺企业只“圈”不“管”，只招商不 服务，采用粗放式管理方式在维护渠道。这样的渠道开发模式导致一些管理和维 护不当的家纺品牌，其终端流失率甚至达到了4 0 。面对这样高的市场流失，不 少厂家还是不顾一切地丌展大规模的招商工作，期望拉进来新的加盟商来代替流 失的加盟商，就这样一茬又一茬，造成众多家纺品牌在部分区域市场反复消耗， 无法获得持续稳定的市场收益和地位。 随着家纺行业空白市场的瓜分殆尽，我国各家纺企业的竞争不断升级。对加 盟商，特别是各地高价值加盟商的争夺已经成为各家纺企业的竞争目标。为了吸 引加盟商加盟，提高家纺渠道的质量，增强对渠道的控制力，防止网点的过度流 失，各家纺企业推出很多优惠政策，实施更具灵活多变的客户关系策略。但并不 是所有的加盟商对企业的利润贡献都是相等的，根据“8 0 2 0 法则”可知，企业 8 0 的利润是由2 0 的客户创造出来的。如果企业对所有的客户都一视同仁，不 仅不能够对企业资源进行优化配置，反而会浪费企业的资源，造成企业成本的增 加，投入产出比下降，从而阻碍企业的发展。因此，如何正确评价加盟商价值， 把握住现有高价值加盟商，进一步发展潜在价值加盟商是一个具有理论和实践意 义的课题。 天津l ：业人学硕十学位论文 1 1 3 当前加盟商价值评价体系存在的问题 尽管各家纺企业为了争夺加盟商不断推出新策略，但家纺企业在实际的加盟 商价值评价中出现很多问题： ( 1 ) 注重加盟商的当前价值，忽视其潜在价值 现有加盟商价值评价体系多注重加盟商的当前价值，并以此进行加盟商的分 类管理。由于没有评价加盟商的潜在价值，使得根据这一分类得到的高价值加盟 商的潜在价值并一定高，低价值加盟商的潜在价值并不一定低。最经常的情况是 高价值加盟商中只有一少部分加盟商的潜在价值也高，低价值加盟商中大多数加 盟商的潜在价值并不低。由于分类比较粗糙，使得企业无法针对上述差异进行决 策，只能对所有的当前价值高的加盟商一视同仁，对所有当前价值低的加盟商相 同对待，使当前价值高的加盟商中潜在价值也高的加盟商以及当前价值低的加盟 商中潜在价值高的加盟商没有得到充分的重视，而当前价值高但潜在价值低的加 盟商以及当前价值低同时潜在价值也低的加盟商可能会浪费掉一部分企业资源， 从而难以使企业对加盟商投入得到最优的回报。 ( 2 ) 家纺企业对于加盟商价值评价体系并未健全 在各家纺企业大力发展加盟连锁业务的同时，也充分的认识到加盟商价值对 于公司发展和企业竞争优势的重要性。在现有的加盟商价值评价体系中，主要用 以下标准作为评价加盟商价值的衡量指标：加盟商进货额：通常是指加盟商月 进货额，即加盟商平均每月的进货额；经营规模：通常是指加盟商的经营面积， 经营面积越大，经营规模越大；加盟商的重要程度：加盟商在社会上的影响力 以及加盟商流失后对社会造成的潜在负面影响大小等方面综合考虑衡量加盟商 重要程度。 从加盟商价值理论分析，这种现行的加盟商价值评价体系指标有失科学性， 且存在以下问题：只使用加盟商进货额等货币贡献值作为衡量加盟商价值的指 标，忽略加盟商的经营管理能力、配合支持度等因素的影响；只涉及加盟商当 前价值，未涉及加盟商潜在价值，吕l j d n 盟商未来为公司创造价值的能力和可能性。 在客户关系管理中，客户价值评价是其核心和基础，但是客户关系管理的兴 起更多地是由于企业实践的推动，其实践的应用超前于理论研究。从加盟商价值 相关的理论研究来看，目前没有对加盟商价值进行过系统分类和全面的界定，也 缺乏一套简单实用同时又较为完善科学的价值评价体系，这就导致众多家纺企业 在匆匆引入加盟商客户关系管理时难见成效。基于此，本文在对加盟商价值概念 明确界定的基础上，引入加盟商价值评价体系的模型，从当前价值和潜在价值两 个维度对加盟商价值进行分析，构建一套较为完善和实用的加盟商价值评价体 系，以期为家纺企业细分加盟商客户群及制定营销方案提供理论的借鉴。 第一章绪论 1 2 研究的目的和意义 在理论方面，本文在回顾有关客户价值文献的基础上，分析了家纺加盟商的 特点，从当前价值和潜在价值两个维度，构造了家纺加盟商价值评价指标体系， 不仅能够更准确地分析加盟商价值，而且可以说明加盟商价值增值的来源，从而 引导和指引家纺企业制定基于加盟商价值细分的资源配置与客户管理策略。 经典营销战略理论缺少对加盟商的细分研究，本论文在加盟商价值评价的基 础上建立了二维加盟商客户细分模型，根据加盟商的价值产生及其影响因素之间 的关系以及不同加盟商潜在价值的不同来源，有针对性地提出相应的加盟商客户 管理策略，对加盟商进行客户细分问题进行了有益的探索。 在实践方面，对家纺加盟商价值评价体系及客户细分模型进行的探讨和研 究，可为家纺企业实施科学的客户关系管理及战略决策提供定性、定量的理论和 实践依据，有助于家纺企业细分加盟商客户群，挽留高价值加盟商，降低加盟商 流失率，从而为提高企业竞争优势提供智能决策支撑。 1 3 本文研究思路和研究框架 1 3 1 研究思路和研究框架 本文的主要内容分五个部分，其研究思路如下： 第一章提出了研究的背景及问题，研究的目的和意义。 第二章相关理论基础，主要介绍客户价值的相关理论、现有客户价值的评价 方法、客户细分并对其进行相关评述。 第三章在分析家纺加盟商特点的基础上，对家纺加盟商价值来源进行分析， 构建适合家纺行业的加盟商价值评价体系，并对该价值指标体系定量评价方法进 行分析和说明，最后针对该体系进行加盟商的客户细分并提出相应的客户策略。 第四章实证研究，以山东千榕家纺有限公司为例，构建了该家纺企业的加盟 商价值评价体系，运用主成分分析法计算出各加盟商价值，并对其进行分类，提 出相应的改进建议。 第五章得出全文研究结论。 本研究的框架如图1 - 1 所示。 大津i ：业人学硕十学位论文 绪论 1r i 相关理论基础 上 、，上 l 客户价值 客户价值评价方法评述客户细分 1r i 家纺加盟商价值评价体系建立 上 、， 上 l 体系建立 评价方法选取客户策略 1 r 实证研究 1 r 研究总结 1 3 2 本文主要创新点 图1 - i 研究框架图 ( 1 ) 在分析现有的客户价值评价体系的基础上，结合家纺加盟商的特点， 构建了家纺行业的加盟商价值评价体系模型。 ( 2 ) 在构建加盟商价值评价体系的过程中，对加盟商当前价值的考察从加 盟商的货币贡献和非货币贡献两方面进行分析研究，不同于以往对客户当前价值 的考察；对加盟商潜在价值的考察从加盟商的成长价值和渠道价值两方面进行分 析研究，不同于以往仅从客户忠诚度和信用度去考察客户的潜在价值。 第二章相关理论介绍 2 1 客户价值研究综述 第二章相关理论介绍 自1 9 6 0 年美国营销专家莱维特发现“市场近视症”以来，客户价值一直是 市场营销理论的核心概念，近年来学术界和实际应用领域都视其为一个研究重 点，也是难点。 最初的营销理论主要用于解决如何使生产商的产品转换为货币，随着企业经 营环境的改变，传统买方一卖方的关系发展为客户一企业的关系，建立和维系稳 定的客户一企业关系能够使企业在减少营销成本的同时增加销售额，其重要程度 远远超过如何去寻求一次成功的交易，因而产生了关系营销理论。商品交换是在 供需双方之间发生的，如果交换要发生就必须使双方感觉到获利，在经过了顾客 满意、顾客忠诚的研究与实践之后，人们认识到为顾客提供超越竞争对手的优异 价值是保证顾客满意、造就忠诚顾客的根本，也是建立企业竞争优势的前提。因 而，2 0 世纪9 0 年代以来，客户价值研究成为营销管理理论与实践共同关注的新 的焦点领域，研究也越来越深入。 目前客户价值研究正沿着三个不同的侧面展开：客户感知价值，从客户的角 度来感知企业所提供产品或服务的价值，这是目前研究成果最为丰富和深入的领 域；客户价值，从企业的角度来感受客户的价值，衡量客户对于企业的相对重要 性，保持和发展盈利客户以实现企业盈利的最大化；客户关系价值，企业和客户 同时感受价值，通过关系、伙伴或联盟来实现双赢的目的。它们之间的关系如图 2 1 所示。 图2 1 客户价值及其相关概念 天泮i ：业人学硕十学位论文 2 1 1 客户感知价值 营销理论对价值的研究始终与客户联系在一起，从营销意义上说，价值就是 在企业所付出的总体成本最低的情况下满足客户需求的程度。“。首先明确提出 “客户感知价值”概念的是z e i t h a m l ，1 9 8 8 年她在自己的论文中提出了感知价 格、感知品质和感知价值的概念。她认为在不同客户看来价值有四个方面的内涵： ( 1 ) 价值就是低廉的价格，这些客户把为取得产品或服务而付出的货币成 本作为最重要的价值衡量因素。 ( 2 ) 价值就是客户在产品或服务中所需要的东西。这些客户关注的是从服 务或产品中所得到的利益。 ( 3 ) 价值就是自身付出所获得的回报的质量。这些客户将价值看作是付出 的金钱和获得的产品或服务之间的权衡。 ( 4 ) 价值就是付出货币所能得到的全部东西。这些客户在描述价值时考虑 的既有其所有的付出，还有其得到的所有利益。 不同客户对价值的这四种表述可以合为一个关于客户感知价值的定义：客户 在自身感知的基础上所确认的对产品或服务的所得和所失的整体评价。 z e i t h a m l 的定义成为后来许多学者定义客户感知价值的基础，但是他们的 定义各有侧重。c h r i s t o p h e r 认为客户感知价值是感知到的收益与其所有权的支 出之间的比率，他强调同时在资本竞价中衡量收益和支出h 3 。r a v a l d 和6 r o n r o o s 的定义强调关系对感知价值的影响，认为利得和利失之间的权衡不能局限在单个 交易的层面上，而应该将客户感知价值扩展到对整个价值过程的衡量中。 k o t h a n d a r a m a n 和w i i s o n 在这个基础上建立了一个模型，但是他们认为感知的 收益比所有权的支出有更重要的意义哺6 | 。b l o i s 则认为客户感知价值是所得减 去所失后的值盯3 。p h i l i pk o t l e r 认为，客户感知价值就是客户让渡价值，是指 总客户价值与总客户成本之差。总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务 中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而总客户 成本就是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用。而 w o o d r u f f 则通过对客户如何看待价值的实证研究，认为“客户价值是客户对特 定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的产品的实效以及使用的结 果所感知的偏好和评价 田1 。国内学者白长虹则认为客户感知价值就是客户感知 利得与感知利失之间的权衡。感知利得包括了物态因素、服务因素以及与产品使 用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素，感知利失则指客户在购买产品或 服务时所付出的所有成本，包括购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、 维修以及失灵或表现不佳的风险等旧1 。 营销管理的基本思想是倡导以客户为导向的经营哲学，客户感知价值概念的 第二章相关理论介绍 提出实质上是这一基本思想的新发展，使企业将经营的重心从竞争分析转向对客 户感知价值的评价，寻求客户感知价值的根本，从而在市场基础上构筑企业的核 心竞争力。如果企业可以为顾客提供超越竞争对手的优异价值，则顾客在进行了 消费后必然会感到满意并进而对该企业提供的产品或服务产生忠减，企业也因而 获得了优于竞争对手的竞争优势。而要做到这一点，企业必须以客户需求为导向， 研究客户的需求特征并保证企业的经营努力能够向顾客提供优异的顾客感知价 值。按照这一逻辑，企业提供客户感知价值的能力或能够提供给客户的客户感知 价值的大小就成为企业竞争优势的新来源。 目前关于客户感知价值的概念有一定的共识，即它是指客户的付出和收益之 间权衡，但是对于这种关系的内涵和外延都有很多争议：它是比率的关系还是相 抵的关系? 支出和收益是同样重要还是有所区分? 它是单指货币方面的支出和 收益，还是应当包含除了货币之外的其他所有权交换? 这种概念上的争议在一定 程度上阻碍了“客户感知价值 在实际中的应用。 2 。1 2 客户关系价值 客户关系价值是指分别从客户角度和企业角度进行的客户价值研究。我们知 道在商品交换的同时也完了一次价值的交换，前者是有形的、具体的和易于评价 的，而后者是抽象的、无形的和不确定的，如何适当地描述和分析这次价值交换 过程呢? g a s s e n h e i m e r 等认为应该从经济( 交易价格分析) 、社会( 社会交换理 论) 和分配( 分配公平理论) 三个不同层次分析企业之间关系所产生的价值，如 果要在企业之间保持持久的关系应该同时产生经济价值和社会价值。客户关系价 值对于不同的企业是有差异的，这种差异表现为由于企业与客户之间关系亲疏不 同，企业之间由于营销策略和历史交易记录的不同，会产生不同的关系距离。关 系距离远包括双方没有长期合作意向，双方依赖程度不平等，双方对于失误的不 可容忍等；关系距离近包括双方有长期合作意向，产品依赖性强，相互制约，可 以接受偶尔的失误等。两个关系距离远的企业进行交易必然产生较高的经济价 值，而两个关系距离近的企业则更容易进行交易呻1 。这时营销学家试图从b 2 b 的 产品交换中发现交易的规律性，认为价值的大小可能决定了双方成交的可能性和 双方交易关系的持续性。 在前人工作的基础上，h o g a n 提出了“预期关系价值”的概念，用来说明企 业之间建立稳定关系所能给双方带来的收益。他将预期关系价值定义为企业当前 或未来在客户关系方面的支出所能够带来净现价值的概率分布。他认为在评价客 户关系时不应当采用点估计的方法分析预期收益，而是应当力图反应预期收益的 概率分布n 0 3 。 天津i ：业人学硕r ：学位论文 w o l f g a n gu l a g a 通过对相关研究成果的总结与分析，认为围绕客户价值的 研究分为三种不同的研究角度：客户角度、企业角度和客户一企业角度。客户角 度的客户价值体现为企业所提供的产品和服务为客户带来的价值，亦即客户感知 价值；企业角度的客户价值是指由客户期权给企业带来的价值收益，亦即客户价 值；客户一企业角度的客户价值则是指由于双方的关系、合作等而带来的价值。 一次价值交换过程从三个不同角度来看就是三种不同的价值交换，这三者决定了 交易能否顺利进行以及未来继续合作的可能性，即应当使交易的双方都感到有利 可图1 i 。 2 1 3 客户价值 通常提起的客户价值，便是指2 1 1 所述的客户感知价值。客户感知价值是 描述企业为客户提供利益及其可能性的指标，然而企业的发展取决于客户提供给 企业的价值，本文将之称为“客户价值”。在追求市场份额的指导思想下，所有 的客户都是平等的，也就是说“客户就是上帝 对所有的客户都是无差异的，企 业对目标市场所有客户都是一视同仁的。但是企业的资源总是有限的，如何利用 有限的资源获得尽可能高的收益是企业随时都要面对的问题。随着竞争的加剧， 单纯依靠不断扩大客户范围、争取更高的市场份额来增加收入的营销努力受到越 来越严峻的挑战。为弥补客户流失而不断增加新客户以维持市场份额，不仅收入 增长难以保证，开发成本的增长也往往是巨大的。 在这种背景下，g r i f f i n 在1 9 9 5 年提出了客户份额的概念，认为每个客户 提供给企业的价值都是不同的，相对较少的客户百分比却占利润中不成比例的份 额，为企业发展提供了一个新的思路引。客户提供的价值是企业发展的源泉，在 追求客户份额的思想下，企业可以在能够获得最多回馈的地方投入力量和预算。 最有价值的客户值得特别的照顾，以建立和维持品牌的忠诚度。顾客份额概念的 提出，彻底颠覆了顾客平等的传统营销的理论基础。在顾客份额的理念中，营销 的基本前提是客户是有差异的，这种差异不仅体现在客户需求的不同，更体现在 客户价值是不同的，即对企业而言，有些客户比其他客户更有利可图、有些客户 现在无利可图但将来有利可图、有些客户则永远都是无利可图的。因此确定对企 业最有价值的客户成为企业经营的首要任务，对客户价值或者说客户盈利性的研 究也就成为企业管理需求驱动下的必然结果。 客户对企业的价值，从长远来看取决于“客户的价值”客户自身增值的 能力，即考虑客户是否有前途。f r e d e r i c kr e i c h h e l d 将客户价值定义为客户所 带来的净现金流的大小。在其研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利 润、增加购买、成本节约、推荐效应以及价格溢价是客户产生利润的主要因素， 第一二章相火理论介绍 并且随着客户关系的延续，其带来的收益更大n 舶。从f r e d e r i c kr e i c h h e l d 的研 究中我们可以看到，研究客户对企j 业的价值是从研究客户忠诚丌始的，强调客户 与企业交易期的延续，时间序列决定了客户价值的大小。另外，作者仪仅注意到 客户现有的给企业带来的利润，没有涉及其未来的净现金流能力。尽管有一些缺 陷，f r e d e r i c kr e i c b h e l d 的著作仍然为我们揭示了一个崭新的研究领域：计算 客户对于企业的价值。 a c h i mw a l t e r 等将客户价值定义为企业的关键决策者从客户关系中所感受 到的收益与付出之间的权衡。这种收益和付出既包括货币因素，又包括非货币因 素。a c h i mw a l t e r 等首次将客户价值的货币因素和非货币因素置于同等重要的 地位，并以此区分客户价值为直接价值、间接价值和社会价值。其中直接价值又 细分为利润价值、销量价值和安全价值；问接价值分为创新价值、市场价值、寻 找价值和进入价值；社会价值包括信任、情感、承诺以及契约等等，并通过实证 验证了上述直接价值和间接价值与企业客户价值感受成正相关1 。这一研究给出 了客户价值的清晰界定和划分，突出强调了客户价值的非货币价值，这是它与以 往研究最大的区别和优点。a c h i mw a l t e r 等的研究不足在于：将社会价值与直 接价值和间接价值并列，这影响到整个指标体系的完备性。社会价值的各因素和 间接价值的各因素之间具有因果关系，社会价值的各因素是直接导致问接价值各 因素变化的首要原因，前者的正面效果越好，后者的正向作用就越大。重复评价 不仅使得指标体系变得庞杂，而且某些因素的重复使用使得其在整个指标体系中 的权重被无形中夸大了。 从以上的文献研究中可以看出，目前对客户价值的定义尚没有定论，主要体 现在两个方面：一方面，关于客户价值的不同描述。由于长期以来没有对客户感 知价值和客户价值这两个重要概念作出权威的界定，使得不同领域的研究者都将 自己研究的范畴简称为“客户价值”，这就给后续的研究造成了一定的麻烦。究 竟企业和客户之间哪一个价值应当被称为“客户价值”，抑或以上三种价值都另 外冠以专门的名称? 这一点尚未取得共识。具体到客户对企业创造的价值，a c h i m w a l t e r 等在他们的论文中将客户对企业的价值称为“生产者价值”，以避免笼统 的“客户价值”的称呼。这样的称呼究竟能否广泛使用并不是本文的研究范围， 但是本文认为这种概念上的争论不是针对概念本身内涵或外延的争论，而是不同 学者对专业术语的命名不同造成的，通过对术语的规范化能够加以解决。因此， 本文以“加盟商价值”来界定本文的研究对象家纺加盟商对家纺企业的价值， 并在后续章节中作了专门的界定。另一方面，关于客户价值概念内涵和外延的争 论。2 0 0 0 年以前，客户价值的研究基本上认为客户价值就是客户当前所产生的 净利润，即当前的货币价值是构成客户价值的唯一因素。但是，单纯的货币价值 天泮i ：业人学硕- k 学f 移论文 并不能准确无误地反映客户在未来对于企业的价值，因此2 0 0 0 年后，客户价值 的非货币凶素丌始受到学术界的重视，认为非货币价值是客户价值不可或缺的重 要方面。到底如何界定客户价值，如何统一货币价值与非货币价值是该领域的基 础问题之一。 2 2 现有客户价值评价方法评述 2 2 i 直接计算 直接计算客户价值就是计算在评价阶段内客户实际产生的净利润和预测客 户在剩余生命周期中的货币价值。直接计算客户价值是开发客户关系管理软件的 基础，因此广受此领域研究学者的重视。围绕客户价值的直接计