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对教育报刊缺失受众反馈现象的思考 摘要 随着大众传媒的迅速发展，受众不再是单纯的信息接受者了，他们已成为新 闻媒介的积极参与者。受众与传者构成了社会传播过程的两极，传者在传播过程 中，主要是根据受众的需要来确定传播目的、步骤以及传播内容和方法的，并据 此作为评价传播得失的标准，这便是传播学意义上的受众反馈。 反馈是信息科学中的一个重要概念，作为传播过程的组成要素，其可以帮助 传者修正当前和未来的传播行为，具有积极意义。 长期以来，教育报刊作为一种以“服务教育、服务青少年健康成长”为主要 使命的专业性传媒，以自身独特的优势将各类教育资讯传递给受众。但同时，由 于习惯了有红头文件的保驾护航，教育报刊在传播过程中出现了只关心信息的单 项传递，不注重传播效果评价和受众反馈的现象，从而制约了自身的进一步发展。 本论文将通过内容分析法、问卷调查法、实证调查法、案例分析法等，系统 分析受众反馈的意义，教育报刊的功能、现状以及受众特点，进而对教育报刊缺 失受众反馈的原因进行分析，并对建立和完善教育报刊受众反馈机制给出了建 议。 关键词：受众反馈教育报刊 4 对教育报刊缺失受众反馈现象的思考 a b s t r a c t w i mt h ed e v e l o p m e n to fm a s sm e d i a , a u d i e n c ea r en ol o n g e rj u s ti n f o r m a t i o n r e c e i v e r s ，b u th a v eb e c o m ea c t i v ep a r t i c i p a n t si nm e d i a a u d i e n c ea n dd i s s e m i n a t o r s a r et h et w oe n d so fd i s s e m i n a t i o n d u r i n gt h i sp r o c e s s ，d i s s e m i n a t o r sd e c i d et h e i r a i m s ，p r o c e d u r e s ，c o n t e n t sa n dm e t h o d so fd i s s e m i n a t i o ni nt h el i g h to ft h ed e m a n do f a u d i e n c e ，a n de v a l u a t et h e i rw o r ka c c o r d i n g l y , w h i c hi st h ea u d i e n c e f e e d b a c ki n m a s sm e d i a f e e d b a c ki sa l li m p o r t a n tc o n c e p ti ni n f o r m a t i o ns c i e n c e a sa ne l e m e n ti n d i s s e m i n a t i o n ，i tc a nh e l pt h ed i s s e m i n a t o ra d j u s th i sc u r r e n ta n df u t u r ed i s s e m i n a t i o n a c t i o n s ，w h i c hi so fg r e a ts i g n i f i c a n c e a i m i n gt o “s e r v i n ge d u c a t i o na n db e n e f i t i n ga d o l e s c e n t s h e a l t h yg r o w t h ， e d u c a t i o nn e w s p a p e r sa n dp e r i o d i c a l sh a v e b e e nl o n gs i n c ep a s s i n gv a r i o u se d u c a t i o n i n f o r m a t i o nt oa u d i e n c ew i t hi t sd i s t i n c ta d v a n t a g e s h o w e v e r ，h a v i n gb e e nu s e dt o t h ep r o t e c t i o no f “r e a dt i t l ed o c u m e n t s ”，e d u c a t i o nn e w s p a p e r sa n d p e r i o d i c a l so n l y c o n c c t nt h ed i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o nw h i l en e g l c o t i n ge f f e c t i v e n e s se v a l u a t i o n a n da u d i e n c ef e e d b a c k t h i sp h e n o m e n o nh i n d e r st h e i rf u r t h e rd e v e l o p m e n t t 1 1 i st h e s i sw i l la n a l y z et h ei m p o r t a n c eo fa u d i e n c ef e e d b a c k t h ef u n c t i o na n d c u r r e n ts i t u a t i o no fe d u c a t i o nn e w s p a p e r sa n dp e r i o d i c a l s ，a n dt h ef e a t u r e so ft h e i r a u d i e n c et h r o u g hc o n t e n t sa n a l y s i s ，q u e s t i o n n a i r e ，i n v e s t i g a t i o na n dc a s es t u d y o n t h i sb a s i s ，t h et h e s i sw i l lf u r t h e ra n a l y z et h er e a s o nw h ye d u c a t i o nn e w s p a p e r sa n d p e r i o d i c a l sl a c ka u d i e n c ef e e d b a c ka n dp u tf o r w a r d ss u g g e s t i o n so nh o w t oe s t a b l i s h a n di m p r o v ea na u d i e n c ef e e d b a c km e c h a n i s mf o re d u c a t i o nn e w s p a p e r sa n d p e r i o d i c a l s 5 对教育报刊缺失受众反馈现象的思考 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据本人所知，除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，本人均已在文中作了明确说明并表示谢 意。 作者签名：习召近 日期： j d 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库方 便检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 学位敝作者橼刁砂导师张甲孽亏嘞 日期： 日期：趋盟：! ! ：l 对教育报刊缺失受众反馈现象的思考 绪论 受众是新闻媒介的积极参与者，他们的需要是传播发展的驱动力，是传播过 程得以存在的前提和条件。一个新闻媒介是否成功，对受众反馈信息是否敏感、 把握是否准确、处理是否有效是一个很重要的因素。 在新媒体时代，传统的受众反馈方式发生了很大改变，不但反馈的速度、效 率大大提高，而且反馈的形式、内容也呈现出新的变化。 然而与此形成鲜明对比的是，由于长期依赖行政手段，我国的大多数教育报 刊仍没有从摊派性、指令性的思想境界中走出来，主观能动性较低，对受众需求 反应冷淡，存在着受众反馈机制缺失的现象。 我国的教育报刊大多隶属于各省市教育厅、教委，由于是机关养育出来的“儿 子 ，行政机关为教育报刊发行讲话、下文件、通过基层教育行政部门订指标已 成为理所当然的事。多年来，教育报刊已习惯了行政部门红头文件的保护。“当 时只考虑怎么编出来，一纸订单发出去，不要几天回单就会纷至沓来。 一位老 教育报刊工作者对曾经的辉煌记忆犹新。只管编，不管受众到底有什么需求，这 成了很多教育报刊的编辑思路。 所以在教育报刊社中，有着这样的说法：只要把教育行政部门和校方“搞定 ， 即使报刊内容是一张a 4 纸也能“卖”掉。当然，教育报刊的传播效果和宣传质 量也由此可想而知。 然而，这样的观念在如今必须改变! 随着文化体制改革的推进，自觉隔绝“市 场化经营 的教育报刊必须改变这样的思路，不然面对市场萎缩和竞争者不断增 多的困境，教育报刊将迎来生存危机。因此研究教育报刊受众的信息需求，密切 关注受众的信息反馈并动态收集相应的反馈信息，对于教育报刊的有效信息传播 和生存发展至关重要，且具有十分重要的现实意义，而此方面的研究是目前教育 报刊信息传播研究中的空白。 本论文从受众反馈的角度对教育报刊发展现状、功能定位、特点作了细致分 析，阐述了教育报刊缺失受众反馈的原因，对教育报刊建立和完善受众反馈机制 给出了建议。 全文共分四章：首先分析了受众反馈对传媒发展的影响，尤其介绍了在新媒 体时代，受众反馈方式的改变对媒体发展所带来的影响和意义。 接着阐述了教育报刊的功能，通过数据分析指出了教育报刊的受众特点和需 求，并对教育报刊的受众反馈现状作了归纳。 7 对教育报刊缺失受众反馈现象的思考 第三章就教育报刊缺失受众反馈原因作了分析，指出长期依赖行政手段、唯 发行至上、自觉隔绝“市场化经营是造成教育报刊缺失受众反馈的主要原因。 第四章就教育报刊如何加强受众反馈给出了对策。 在最后结论阶段，文章对建立受众反馈机制需要注意的几个方面作了归纳总 厶七 ；口0 8 对教育报刊缺失受众反馈现象的思考 第一章受众反馈对传媒发展的影响 受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其 是新媒体在世界范围内的快速推进，今天的受众已经不再是单纯的信息接受者 了，他们是传播过程中不可或缺的因素，是新闻媒介的积极参与者。 随着传媒竞争日益加剧，“受者中心论 逐渐取代了“传者中心论 ，在这个 过程中，受众反馈作为重要的参照系一直为传媒所看重。强调受众意识，把受众 意识落到实处，关键在于通过受众反馈来了解、满足他们的要求。 一、受众是新闻媒介的积极参与者 受众是特定的传播学意义上的概念，它由原始的演讲的听众、戏剧的观众一 词演化而来。在大众传播领域，受众指的是大众传播媒介信息的接受者。 受众的英语为a u d i e n c e ，字面解释是接受的大众。这种接受的状态强调了其 被动性，容易造成一种来者不拒的误导。因此在过去相当长的一段时期内，人们 把新闻媒介的运作仅仅看成是它的主持人、记者和编辑的劳作而已，对受众的认 识不足。其中最具代表性的理论就是2 0 世纪3 0 年代盛行的“魔弹论 把受 众看作是被动的接受者，只是无条件地接受传媒提供的任何信息和宣传。与此相 对应，传者是整个新闻传播过程的中心，即“传者中心论 。但是，随着大众传 媒的多样化和媒介竞争日趋激烈，同时，也伴随着传播学研究的深入，人们发现， 事实与最初的想法不同，甚至可以说截然相反。 从传播学理论来分析，传播者总是希望自己的传播意图为受众所了解、领会。 而就受众方面来说，面对信息的刺激总会产生不同程度的反应。传播学中，将这 一反应定义为“传播效果”。 政治学家拉斯韦尔1 9 4 8 年提出了著名的5 w 模式w ，揭示了受众和传播效果 的关系。拉斯韦尔指出，“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问 题：谁( w h o ) ，说了什么( s a y sw h a t ) ，通过什么渠道( i nw h a tc h a n n e l ) ，对谁 ( t ow h o m ) ，取得了什么效果( w i t hw h a te f f e c t s ) ? 反映到大众传播上，可以表示为： 上图揭示了大众传播过程的五个构成要素，其中，受众不仅是传播效果的要 素之一，而且作为传者发送信息的对象，或者说传播过程的归宿，占据着特别重 9 对教育报刊缺失受众反馈现象的思考 要的位置。受众并不是消极、被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至 可以说，是整个新闻传播活动最活跃的决定性因素。在新闻传播的各个环节，受 众都在或明或暗、或强或弱地起着各种制约作用。 受众对于新闻媒介整个运作的参与，并不是说他们都到媒介内部来当记者、 编辑，而是以各种形式的反馈向记者、编辑，向媒介决策者发出他们的“指令”。 这些指令通过多种形式和途径来表达，例如，新闻媒介在内容和形式方面对受众 作调查的过程中，受众明确表达的态度；受众在有关座谈会上公开表达的意见； 受众平时的来信来电等。 受众对于新闻媒介的决定性影响主要表现在以下三个方面： 1 决定着新闻媒介内容的取舍。从表面上看，新闻媒介内容的取舍是由媒 介的负责人，由记者、编辑决定的，但从长远来看，新闻媒介内容的最后取舍权 属于受众。任何信息的发布必须从满足受众的实际需要出发，任何宣传同样必须 从受众所能接受的实际程度出发。如果不是这样，那么传播活动就失去了意义。 2 决定着新闻媒介的风格定位。不同的媒介在内容选择、编排方式、行文 风格上都有着各自不同的风格。比如，北京晚报具有京派文化典型的典雅、 庄重、厚实的风格；新民晚报具有海派文化典型的实用、精致、活泼的风格； 羊城晚报则体现了岭南文化的开拓创新精神这些鲜明的风格都是根据不 同地域受众的心理定势和阅读习惯确定的。受众的文化底蕴决定了媒介的风格。 3 决定着新闻媒介变革的方向和进程。变革是新闻媒介的一个特点，无论 是报纸的版面安排、专栏设计还是电台、电视台的栏目更换，变革的依据归根到 底在于新闻媒介不断追逐受众的新需求。受众迫使新闻媒介不断变更，并按照他 们的需要进行变革。 二、反馈是传播过程的组成要素 拉斯韦尔的5 w 模式是传播学史上，第一次比较详细、科学地分解了传播的 过程，但我们必须看到它的不足，就是直线性和孤立性。所谓直线性，即传播被 表述为一种直线型、单向型的过程。从传者开始，到效果结束，其间既看不到受 者的反馈，也看不到其他各个要素之间的相互作用。所谓孤立性，即它丝毫不涉 及传播过程和社会过程的联系。 一切有目的性的行为都需要反馈。在简单系统中，物体用关闭或开启做出反 应；在复杂系统中，物体能够运用积极反馈或者消极反馈来调整适应整个行为过 程。 2 0 世纪2 0 年代，美国贝尔实验室研究院在对无线电技术的研究中首次提出 反馈( f e e d b a c k ) 这一概念。维纳于1 9 4 8 年在控制论中第一次将反馈的概 1 0 对教育报刊缺失受众反馈现象的思考 念引入传播学，“反馈”是指把系统的输出又反过来作用于系统的输入端，从而 对系统的再输入产生影响，进而对于系统的整体功能发挥作用，其本质上是信息 反馈。在传播学领域里，反馈是指传者获知关于其预期的接受者是否和如何真正 接受了信息的过程刨。传者获得这种信息有助于他们修正当前和未来的传播行为。 作为传播过程中的一个组成要素，反馈理论的提出使传播理论发展史又向前 迈出了一大步，它改变了传播模式的直线性格局，从真正意义上赋予受众主动权。 从上世纪5 0 年代起，陆续出现了一批以控制论为指导思想的传播模式，其 中较具代表性的，是奥斯古德一施拉姆德的循环型模式( 下图) 吲，这个模式的 主要贡献是变直线、单向型思路为循环、双向型思路，即引入控制论的核心概念 之后，麦奎尔、沃纳塞弗林等传播学者在介绍传播理论时也都对反馈进行 了论述；斯蒂芬小约翰认为反馈可根据系统对其做出反应的方式分成积极和消 极两类，积极反馈使系统转向新的方向，消极反馈在某一层次出现以使系统保持 平衡：大众传媒在进行传播效果研究时，也将各种反馈信息当成后续传播的修 正指标。 三、受众反馈在新媒体时代的运用 中国共产党领导下的新闻媒介很早就注重反馈的作用了。建党时期出版的 中国青年就辟有“通讯”专栏，发表读者来信、来稿，并经常征求读者意见， 以改进编辑工作。1 9 3 8 年1 月创刊的重庆新华日报，于创刊初期就相继在报 纸的头版刊登征求读者意见的公告，并在四版刊登读者调查表，把回收的意见作 为改进报纸工作的准则。1 9 4 2 年解放日报改版时，不仅在陕甘宁边区召开 多次读者座谈会，而且要求分布各地的读者以来信方式发表对改版的看法。解 放日报编辑部把收集到的大量读者意见分类整理，作为改进工作的重要依 据解放后，社会主义新闻媒体仍然很重视受众反馈。在业务上，各新闻单位 对教育报刊缺失受众反馈现象的思考 大多建立了与受众联系的部门群工部、通联部。 一般来说，新闻媒介获得受众反馈的传统方式主要有：综合性受众调查，专 项调查研究，建立评刊评播队伍，受众来信、来访、来电，发行量，收听收视率， 试刊试播等，当然新闻工作者也可直接从领导、同事和朋友的接触中获得反馈。 进入新媒体时代以来( 所谓“新媒体时代 是相对于传统媒体而言的，其是 一个不断变化的概念。对于新媒体时代的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有 定论) ，传统的受众反馈方式发生了很大改变，不但反馈的速度、效率大大提高， 而且反馈的形式、内容也呈现出日新月异的变化。 根据大众传播学理论，大众传播中反馈具有延迟性、间接性、代表性等特点， 而在新媒体时代，受众反馈则呈现出了快捷性、直接性、互动性的特点。 所谓快捷性，即不受时间限制，受众可以随时反馈信息，时效性更强；所谓 直接性，受众不需要通过编辑、记者，可以直接表达自己的意见；所谓互动性， 即新媒体的反馈系统健全、交互性极强，使传者与受众的关系走向平等，甚至传 者与受者的界限正在慢慢消融。 1 新闻晨报 互动博客版受众反馈提升版面质量 2 0 0 6 年8 月，解放日报报业集团旗下的新闻晨报、新闻晚报在其 门户网站“嗨嗨网”( w w w h i g l l a i c o r n ) 上打造了“百名记者博客秀 的网络平 台。该平台以文字、图片、声频等形式，全方位展现了记者的思想感情、采访手 记、幕后新闻、编辑部轶事等。在平台上，参加“百名记者博客秀 的记者均采 用实名注册，读者通过点击可以实现新闻的延伸阅读，也可以提供新闻线索，与 记者展开对话与交流。 之后，新闻晨报又在版面上开辟了互动博客版( b l o g s h o w ) ， 与过去平面媒体将报纸内容或类别搬到网络上不同，该版是将记者与读者在网上 的互动“落地 到纸质媒体上。版面所刊博文和图画，都是晨报、晚报记者在网 络上的原创，以及读者和网友的跟帖。 互动博客版每周二至周五出版，该版面的鲜明特点是通过通畅的受众 反馈渠道，实现记者与读者的积极互动，极大地活跃了版面。 比如，版面定期推出“抛砖帖，在“抛砖帖 和“精华帖 之后刊出“投 稿小贴士 ，请读者关心“抛砖帖”和其中的关键词，并在栏目上方登出网址链 接。此外，版面还在“图文密码”栏目或发表记者博客，并配以与博文内容相关 的漫画；或只发表漫画，让读者来读图解图。版面将漫画与读者的解读一同“落 地 ，再亮出作者自己的解语；并在同日版面上刊发“下周漫画 征求解读语， 从而实现了网上网下互动，作者读者同解，很是精彩好看。 互动博客“落地 纸质媒体，借助报网联动，让记者与读者的互动从 1 2 对教育报刊缺失受众反馈现象的思考 网络走向版面，密切了彼此关系，促进了报纸读者、网站网民的融合与信息反馈， 这样的方式不仅提高了记者的知名度，满足了读者的知情欲，更提升了版面质量、 扩大了报纸的影响力。 2 东方网根据受众反馈组织报道内容 2 0 0 6 年7 月下旬，东方网在东方夏令热线中推出了“高温日，你最担心什 么? 的调查，在给出的备选答案“断水断电，冲凉不便“噪音扰人，废气污 染”“交通拥堵，空调不足”“垃圾乱堆，蚊蝇孳生 “饭店档铺，饮食不洁”“门 诊拥挤，床位不足”“投诉无门，维修拖延 中，有5 5 7 9 接受调查的受众选择 了“断水断电，冲凉不便”。为了营造一个良好的舆论氛围，紧绷城市节电之弦， 东方网以网友留言、系列报道等多种形式聚焦了上海电力在留言板上推出用 电话题讨论；推出“坚持限电不拉电，上海电力打响夏击战役m 等一系列稿 子，多角度报道了申城夏季电力战；在生活提醒中，加入了很多节电技巧的小贴 士，并置于醒目位置，为市民节电开出良方 以网络调查牵头，根据受众反馈信息及时调整和组织网页，在2 0 0 6 年夏季 东方网打了一场漂亮的“遭遇战”，在提高访问量的同时也确立了自己“亲民珍 网站的形象。 3 超级女声受众反馈决定节目进程 超级女声是湖南电视台的一档娱乐节目。2 0 0 5 年3 月起，该节目在广 州、长沙、郑州、成都、杭州等五个城市相继推出，受到各地观众的欢迎和追捧， 报名人数突破1 6 万。 超级女声除了借助电视媒介本身外，还联合纸质媒介和网络媒介，积极 利用手机短信，整合相关媒体资源，多渠道搭建受众参与平台。节目进入决赛以 后，每场短信互动参与人数超过1 0 0 万，观众总投票数高达4 0 0 万，网上的评论 和跟帖更是不计其数。 尤其成功借助短信引进投票环节，通过短信投票影响比赛进程，决定比赛结 果的形式打破了现场内外的界限，把所有电视机前的受众都被纳入了节目现场， 任何人坐在电视前就可以参与节目，最大限度地实现了电视与受众的互动传播， 突破了以往的1 对n 的传播，把电视媒介的单向传播变为双向、多向传播。在 超级女声中，受众不是旁观者，他们不仅是节目的接收者，而且是节目的参 与者，他们的反馈具有决定性作用，甚至可以改变节目的整个进程。 1 3 对教育报刊缺失受众反馈现象的思考 第二章教育报刊的功能及受众反馈现状 教育报刊，顾名思义，就是以教育为主题的专业性报刊，其是我国新闻出版 界一股不容忽视的力量。从内容上来看，教育报刊可分为教育信息类报刊以 新闻和思想政治教育为主；教育学术类报刊以理论探讨为主；工作指导类报 刊以教育行政管理为主；教学参考类报刊以教师业务指导为主；学习辅 导类报刊以学习、应试及升学、就业辅导为主；益智休闲类报刊以培养 学生素质和修身养性为主，等等。 新中国成立以来，全国各省市教育行政部门陆续成立或主管、主办了一批教 育报刊。目前除台湾外，全国3 0 个省市都成立了教育报刊社或期刊社，承担着 指导教育工作和青少年健康成长的舆论引导功能。 一、教育报刊的功能定位 新闻媒介的功能定位和受众定位是筹划、设计新闻媒介两项最主要的工作卿。 它决定了一家新闻媒介的内容选择、风格，也在一定程度上决定着它的成败。 教育报刊作为一种以“服务教育、服务青少年健康成长 为主要使命的专业 性传媒，有着自身独特的历史责任和传播功能。 1 舆论引导：教育报刊的主要服务对象是寄托着国家和民族未来的一个特 殊群体青少年儿童，其是教育系统对未成年人实施正面教育的主渠道、主阵 地；教育报刊承担着体现与传播党和国家意志与价值观的重任，是教育事业的有 机组成部分，是传播教育主流价值观和健康有益教育资讯的权威平台；教育报刊 承担着抵御不良文化对青少年的侵蚀、主动以健康内容占领他们思想阵地的重 任；教育报刊负有党和国家所赋予的庄严职责以及教育和引导青少年的神圣使 命。 2 传播知识：教育报刊承担着补充国家课程、丰富地方课程和校本课程， 对青少年儿童进行素质教育、提高他们综合素质和能力的重任。健康优秀的教育 报刊所提供的人文产品和科学产品是一种整合性的课程资源，它与片断性的学科 课程互相联系、互为补充，相得益彰，对推进素质教育，提高青少年儿童的整体 素质和能力大有裨益，对当前我国教育教学中要重点解决的青少年儿童的实践能 力和创新精神欠缺问题起着十分重要的作用。此外，在现代教育的发展过程中， 在新课程改革的大势中，教师的教育教学理念和方式方法、教师的思想水平和道 德品质、教师的专业知识和学问修养等，将在很大程度上决定着教育教学改革与 发展的成败以及育人质量的提升，而教育报刊在此将起到特别重要的作用。 1 4 对教育报刊缺失受众反馈现象的思考 3 提供信息：提供各类权威、科学的教育资讯。由于与教育行政部门的天 然“血缘关系 ，教育报刊在获取、把握教育信息方面具有得天独厚的优势。比 如上海的高招周刊、中招周刊，是上海地区发布高招、中招政策及相关招 生信息的最权威的专业性报纸，提供的信息针对性强、可信度高，具有较高的知 名度。 二、教育报刊的受众特点及分布 1 教育报刊的受众特点 在新闻学理论中，受众的特点分别被归纳为： ( 1 ) 广泛性即在受众成员组合和地域分布上具有广泛性。从广义上讲， 所有社会成员都是新闻媒介现实或潜在的受众，无论性别、年龄、职业；新闻传 播的广泛性也使受众超越了地域间隔，在相同或相近的时间里，聚合而为传媒信 息的接受者，而他们可能分布于全国或世界各地。 ( 2 ) 混杂性因为受众成员广泛分布在全社会各个角落，就相应地造成 了受众群体成员的混杂性特征。他们在同为传媒受众这一点上是同一的，但彼此 之间又同时存在着许多明显的个体差异，如身份、地位、文化教育程度等。 ( 3 ) 隐蔽性总体上来说，受众对于新闻媒介是不见面的，是一种笼统、 隐蔽的存在。 而相对于新闻学理论的归纳，教育报刊的受众则呈现出不同特点： ( 1 ) 狭窄性教育报刊的受众无论从成员组合还是地域上来说，都较窄 化。首先，由于每个刊物的内容、受众定位较明确，如上海中学生报、上海 托幼等，因此教育报刊的受众成员组合较集中；其次，从地域上看，由于教育 报刊的发行覆盖面和行政范围所限，受众一般集中在同一省市。 ( 2 ) 同一性相对于混杂性而言，教育报刊受众的身份、地位、文化程 度等大体相当，他们或是同学、同事或同行，个体差异不明显。如少年日报 的绝大多数受众便是上海地区的小学生。 ( 3 ) 组织性一般来说，受众都是以个人身份参与大众传播过程的，而 教育报刊的受众则具有一定的组织性，尤其是较易受引导的学生读者。首先，从 订阅渠道来看，受众绝大多数是通过学校、单位的统一征订获得教育报刊的，而 非个人的单独行为；其次，从读报、用报上来看，因为教育报刊提供的各类权威、 科学的教育资讯，也可能会产生统一的组织行为( 如教育报刊作为教师的课堂辅 助教材等) 。 2 学生是教育报刊的主要受众群 教育报刊的受众大体上可分为教育行政管理人员、教师和学生。再细分一下， 1 5 对教育报刊缺失受众反馈现象的思考 教育行政管理人员可包括教育行政部门的官员和各级教育机构的行政管理人员； 教师可包括各级各类学校的各个领域的教师；学生又可细分为大、中、小学和幼 儿园学生等，他们是教育报刊的主要受众群。 以上海教育报刊总社为例，其拥有的报刊及其读者对象大致如下： 序号报刊名称读者对象 1少年日报 小学生 2 少年报初中版初中生 3 好儿童画报 低幼学生 4 童话故事城堡 低幼学生 5 芝麻开门小学3 年级5 年级学生 6 上海中学生报初、高中学生 7家庭教育时报初、高中学生 8 高招周刊高三学生 9 新读写杂志初、高中学生 1 0 当代学生初、高中学生 1 1 上海教师中、小学教师 1 2小学学习一卡通 小学3 年级5 年级学生 1 3 成才与就业中职学生 1 4现代教学 中学教师 1 5 上海教育教育行政管理人员及中、小学教师 1 6 上海托幼幼儿教师 1 7亲子生活幼儿园学生 1 8立业周刊大学生 1 9教育参考( 内刊)教育行政管理人员及中、小学教师 在以上1 9 种报刊中，针对学生读者的报刊为1 4 种，占到了总数的7 3 7 ， 而针对教育行政管理人员、教师的仅为5 种。同样，这样的比例也存在于其他教 育报刊社，学生读者是教育报刊最主要、最广泛的受众群。 三、教育报刊的受众需求 马克思曾说：“没有需要，就没有生产。同样的，没有接受信息的需要就不 会有传播行为的产生。受众是信息传播的目的地，受众的需要是传播发展的驱动 力，是传播过程得以存在的前提和条件；受众又是传播效果的“显示器 ，只有 符合受众需要的传播活动才能够达到传播者的意图，取得良好的效果。 所以作为一家媒体，要想达到