（企业管理专业论文）奇瑞汽车在中泰两国的广告内容分析.pdf

ac o n t e n t a n a l y s i so fc h e r y c a r s a d v e r t i s i n gi nc h i n aa n dt h a i l a n d 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名：石耪 2 0 1 0 年5 月1 0 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论 文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用 影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目 录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照 有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的 的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：万猫 导师签名：勿膨讼 2 o l o 年f 月7 0 日 刊a 年j 月佃日 摘要 奇瑞汽车母品牌不仅拥有在中国汽车市场成长最快也是最成功的自主品牌之一 奇瑞品牌。奇瑞汽车对自主品牌的探索、发展势头和发展方式却叫人耳目一新。 奇瑞走自主品牌之路，在合资品牌车不屑进入的低端车市场里找到机会，奇瑞规避了 “以市场换技术一的常规走法，而是每年投入销售收入的1 0 做“正向开发一。坚持自 主创新的发展方针，以做强民族品牌为目标，因此在2 0 0 9 年上半年，奇瑞汽车逆市飘 红，共销售2 1 万辆，居全国第6 位，蝉联自主品牌第一。 从2 0 0 9 年开始，奇瑞动作频频，不再甘心盘踞于低端市场。奇瑞的另辟蹊径， 异军突起，直接拉低中国汽车价格，使中国由一个自行车大国转向汽车大国。可以说， 没有奇瑞，也许今天中国的马路不会这么车水马龙。奇瑞出现后，也带动了一系列民 族自主品牌的发展。 “全球化 是奇瑞的战略发展目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两 个市场，积极实施“走出去 战略。目前，奇瑞正全面推进全球化布局。目前，奇瑞 要扩展中国自主品牌，所以把汽车出口到世界各国。这些国家之一就是东南亚地区的 “泰国一。 2 0 0 9 年奇瑞汽车正式地进入泰国，而且把奇瑞最有特色的3 款车型进口到泰国 市场推出。其中包括小型汽车的奇瑞q q ，多功能汽车的瑞虎( t i g g o ) 最后是，适 合家庭使用的奇瑞东方之子( c r o s s ) 。而且泰国进口奇瑞的公司也打算今年再进口别 的款车型，以及长期的计划还打算在泰国建厂。奇瑞汽车在泰国现在也可以说是刚开 始的阶段所以现在也有推销汽车的各种方法，其中包括作广告。这也是本文要研究的 核心问题。 实际上研究跨国公司在国际营销中的广告策略也非常有意义。本文也依靠国际 营销中广告策略的“标准化一与“当地化一理论为基础。而使用内容分析法为研究方 法。通过研究和分析之后，本文发现奇瑞汽车公司在泰国作的广告策略有部分是标准 化例如有搿小型汽车疗的品牌形象。这是在中国奇瑞公司原有的一个品牌形象。除 此之外还有“当地化 的广告策略。例如，在泰国发现有拜与众不同一“城市打等 品牌形象。这些的品牌形象在中国是未发现的。导致“标准化一与“当地化 的原因 是母公司他要保持母公司原有的品牌形象所以使用“标准化一的广告策略，同时如果 公司扩展到国际可能不能只是保持原有品牌的形象，因为各个地区和国家的经济，文 化等基础都不一样所以应该改变为了适合各个国家的情况所以才使用“当地化 的策 略。 关键词：奇瑞汽车，标准化，当地化，品牌形象，自主品牌 a b s t r a c t c h e d a u t o m o b i l ec o ，l t d ，i st h ef a s t e s tg r o w i n gc o m p a n i e si nc h i n a sy o u n ga u t o i n d u s t r ya n dc h e r yb e c o m e st h eo n eo fas u c c e s s f u lc h i n e s eb r a n d a b o u tt h ed e v e l o p m e n t o fa u t o m o b i l es e l f - b r a n d , c h e r yh a st h el e a p - f o r w a r dd e v e l o p m e n ta n di t sn e wi n n o v a t i o ni s t h ef a s t e s ti s s u e c h e r yi ss t a t e da sa u t ob r a n d , i t si o i n tv e n t u r eb r a n dc a 娼n o tn e c e s s a r yt o f i n da n yo p p o r t u n i t i e si nl o w - e n da u t om a r k e t c h e r ya v o i d su s i n gg e n e r a lm e t h o d st o e x c h a n g et h em a r k e tf o rt e c h n o l o g y , i nc o n t r a s t , s p e n d i n gl0 o ft h es e l l i n gi n c o m e st o i n v e s tt h ep o s i t i v e l yd e v e l o p m e n t c b e r yp e r s i s t e n t l ym o v i n gf o r w a r dt oi m p r o v ei t so w n i n n o v a t i o nb yt a r g e t i n gt ob ead o m e s t i cb r a n d s ot h ef i r s th a l fy e a ro f2 0 0 9 ，t h ec h e r yc a r a c h i e v e sac o n t r a r i a nr o s y , at o t a la m o u n to fs e l li s210 0 0 0u n i t s , 6 t hi nc h i n a sr a n k i n ga n d c o n t i n u et ob et h el 甄o fs t a t e d b r a n d f r o m2 0 0 9 c h e r ys t i l ln o tf o c u so nl o w - e n da u t om a r k e t c h e r yh a sb e e nd e v e l o p e da n e wm e t h o d , c r e a t e dt h eu n e x p e c t e d 硼耳昭a 瑚o fi t ss t y l ea n dd e c r e a s e dt h ec h i n e s ec a r s p r i c e c a u s e dc h i n ag r o wt ob e t h ek i n g d o mo fc a 心i n s t e a do f t h ek i n g d o mo ft h e b i c y c l e s ”i ti sa b l et os a yt h a ti fc h i n ah a sn oc h e r y , t o d a yp e r h a p sas e r i o u s l yt r a m cw o u l d n o tb eh a p p e ni nc h i n a p r e s e n t l y , c h e r yh a sa p p e a i l e d , i td r i v e st h ed e v e l o p m e n to ft h e d o m e s t i cb r a n d ss e r i e s “g l o b a l i z a t i o n i sc h e r y ss t r a t e g i cd e v e l o p m e n tg o a l s i n c et h ee a r l i e s ts t a g eo fi t s d e v e l o p m e n t , c h e r yh a sb e e np a y i n ga t t e n t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t sb o t ha t h o m ea n da b r o a d , a n da l s oa c t i v e l yp r a c t i c e s ”g o i n go u t ”s t r a t e g y c u r r e n t l y , c h e r yp r o d u c t s a r ee x p o r t e dt om o r et h a n6 0c o u n t r i e sa n dr e g i o n s ；o n eo ft h o s ec o u n t r i e si s 硼硷i l a n dw h i c h i sl o c a t e di ns o u t h - e a s t e r na s i a i i l2 0 0 9 c h e r yu s e dt oi m p o r tt h ea u t o m o b i l ei n t o1 r t l a i l a n db yr e l e a s i n gt h r e ec h e r y c h a r a c t e r i s t i cm o d e l s ，w h i c hw a st h ec h e r yq qc o m p a c tc a r 9t h ec h e r yt i g g os p o r t - u t i l i t y v e h i c l ea n dt h ec h e r yc r o s sm u l t i - p u r p o s ev e h i c l e 删c h e r yy a m y o nc o m p a n y , 似l a n d d e a l e r s ，i sp l a n n i n gt oi m p o r to t h e rm o d e l sa n dc a l l i l l gf o rt h ee s t a b l i s h m e n tf a c i l i t i e si nl o n g - t e r mp l a ni nt h i sc o u n t r y c h e r yi nt h a i l a n di sab r a n dn e wc o m p a n y t h e r e f o r e ，i ti s p r o m o t e di ne v e r ya s p e c ti n c l u d i n gm 蜘t h ea d v e r t i s e m e n t 砸si st h ea i mo fr e s e a r c hi n t h i st h e s i s 1 1 舱i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g sa d v e r t i s i n gt e c h n i q u e sf o rm u l t i n a t i o n a lc o m p a n yi s v a l u a b l et or e s e a r c h 砸st h e s i s st h e o r yr e l i e so n a d a p t a t i o n a n d “s t a n d a r d i z a t i o n ，w h i c h a t h ea d v e r t i s i n gt e c h n i q u e sf o ri n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，a n da p p l yt h ec o n t e n ta n a l y s i sf o ra r e s e a r c hm e t h o d t h r o u g h o u tr e s e a r c ha n da n a l y s i s , w ef o u n dt h a tt h ea d v e r t i s i n gt e c h n i q u e s w h i c hc h e r ya u t o m o b i l ec o 。l t d ，u s e di nn 函l a n dh a s “s t a n d a r d i z a t i o n m e t h o d sa sw e l l f o re x a m p l e ：f o c u s i n go nt h es i z eo ft h ec 锄隅， c o m p a c tc a r f o rab r a n di n l a g e ，w h i c hi st h e c h e r ya u t o m o b i l e m o r e o v e r , w ef o u n dt h a t “a d a p t a t i o n m e t h o dw h i c ht h e yu s e dt o p r o m o t e b yf o c u s i n go n 1 a n i q u e a n d c i t y f o rab r a n di m a g e sb r a n di m a g ew a sn o tf o u n di nc h i n a 1 1 陀m a i nr a t i o n a l et oh a v ea d v e r t i s i n g s t r a t e g yi sd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga r ed i f f e r e n t 耶豫m a i nc o m p a n yr e q u i r e s m a i n t a i n i n gi t so d g i n a lb r a n di m a g e t h u s , i tn e c e s s a r yt oc r e a t et h ea d v e r t i s i n gs t r a t e g yb y a p p l y i n g “s t a n d a r d i z a t i o n i nt h es a m et i m e ，w h i l ec h e r yc o m p a n ye x p a n d si t sb r a n dt o a b o a r d , i ne a c hr e g i o u s 。e a c hc o u n t r yh a sd i f f e r e n t i a le c o n o m i cs y s t e m , c u l t u r ee t c ，a m s e d c h e r yc a n n o tm a i n t a i ni t so d o n a lb r a n di m a g e a sar e s u l t , c h e r yn e e d st oa d a p tb r a n d i m a g et os u i te a c hc o u n t r y a d d i t i o n a l l y , t h e ym u s tu s e d a d a p t a t i o n t ob ea na d v e r t i s i n g s t r a t e g y k e yw o r d ：c h e r yc a r ，s t a n d a r d i z a t i o n , a d a p t a t i o n , b r a n di m a g e ，s t a t e d - b r a n d 目录 前言”“”一“”“一1 刚苦”“”“”“”“”一”“一“”l 一，研究背景2 ( 一) 中国汽车市场2 ( 二) 奇瑞汽车股份有限公司3 ( 三) 泰国汽车市场5 ( 四) 奇瑞汽车在泰国6 二，研究问题和内容9 ( 一) 理论基础9 ( 二) 研究问题1 3 ( 三) 具体研究内容1 4 三，研究方法1 5 四，内容分析结果1 7 ( 一) 奇瑞中国广告1 7 ( 二) 奇瑞泰国广告1 9 ( 三) 奇瑞中、泰广告比较2 1 五，管理建议2 4 六，论文局限性及进一步研究的方向2 5 结论”2 6 参考文献2 7 附录”3 0 致谢“3 7 个人简历3 8 前言 中国已经是世界第一大汽车市场。目前中国已经是世界第三大经济体，应该会 诞生出汽车业的自主国际品牌。正是基于这种使命和信心，1 9 9 7 年，奇瑞在民族汽车 的荒漠中诞生了1 。奇瑞以“安全、节能、环保一为产品诉求。奇瑞还高度重视观念创 新、管理创新，不断完善自身体制，激发企业的创新活力，吸引并留住了一大批技术 和管理人才。 “全球化 是奇瑞一直以来要追求的目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、 国内两个市场，积极实施“走出去 战略，成为中国第一个将整车、c k d 散件2 、发动 机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2 0 0 1 年底第一批奇瑞轿车开始出 口，随后每年成倍增长3 。目前，奇瑞正积极实施“大国际 战略，全面推进全球化布 局，产品面向全球8 0 余个国家和地区出口，已建或正在建的海外1 5 个c l 【d 工厂，将 深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。这些国家其中之一就是东南亚 地区的“泰王国 。 2 0 0 9 年，奇瑞汽车正式地进入了泰国汽车市场而且特选奇瑞最突出的三种车型 在泰国市场推出，其中包括奇瑞q q ，瑞虎( t i g g o ) 和奇瑞东方之子( c r o s s ) 并且 2 0 1 0 年也要推出新的一种车型：奇瑞a l 。虽然奇瑞汽车在泰国可以说是刚开始的阶 段，但是已经受泰国人民的欢迎。 如果我们要推销一种产品，作广告也是一个好的办法。广告不但可以介绍产品， 而且从广告里我们也可以判断出那些国家的情况。所以本文要研究的问题是奇瑞在针 对泰国市场的国际营销沟通中实行了标准化还是当地化及其原因。 本文包括七部分内容。第一部分介绍中国和泰国的汽车市场的情况，奇瑞汽车 公司在中国和泰国的现在状况。第二部分阐述本文依靠的理论基础：国际市场的广告 策略“标准化一还是“当地化一，并提出本文要研究的问题以及具体的研究内容。第 三部分是研究方法：内容分析。第四部分是研究的过程以及研究的结果。第五至六部 分是管理的建议以及本文最终的结论。最后的部分指出论文的不足之处以及进一步的 研究方向。 l 关于奇瑞，奇瑞汽车公司同，h t t p ：c h e r ) r c n 2c 髓( c 唧l e t e l y k n o c kd o 帕) 全散件组装：一种整机装配，即全教件组装的生产方式。c l ( d 就是以全教件形式 作为进口整车车型的一种专用名词语，在当地生产的零部件以较低的关税和较低的工资，利用当地劳动力组装成 整车，并以较低零售价出售 3 奇瑞公司简介，品牌世家同，h t t p ：g u i d e p p s j c 。吐c n 盯t 2 0 3 0 2 0 3 0 7 l 一、研究背景 ( 一) 中国汽车市场 中国汽车工业自1 9 5 3 年开始起步以来，经过近3 0 年的努力，特别是过去1 0 多年 国家汽车生产和消费政策的调整，中国汽车产业呈现爆发式增长，产销规模在1 9 9 8 - 2 0 0 8 年的1 0 年间保持了2 0 以上的年均增幅。目前中国已跃居世界第二大汽车消费国 和第三大汽车生产国。2 0 0 8 年，受国际金融危机的影响，中国汽车产销量分别为 9 3 4 5 万辆和9 3 8 1 万辆，增幅低于2 0 0 7 年。而2 0 0 9 年以来，汽车市场回暖，从 2 0 0 9 年3 月起中国汽车产销已连续9 个月超过百万辆水平，创历史记录。2 0 0 9 年卜 1 1 月，中国汽车产销分别为1 2 2 6 5 8 万辆和1 2 2 3 0 4 万辆，同比增长4 1 5 9 和 4 2 3 9 。中国汽车工业总体发展趋好4 。 汽车市场继续保持快速稳定发展，主要是经济、政策、产业发展等为此提供了有 利的发展环境5 。 首先，国民经济快速发展推动了汽车市场发展。中国经济已经连续五年保持了快 速增长，2 0 0 7 年g d p 同比增长1 1 4 ，比上年同期加快了0 3 个百分点。城乡居民收 入大幅度增加，居民得到了较多实惠。全年城镇居民人均可支配收入1 3 7 8 6 元，比上 年增长1 7 2 ，扣除价格因素，实际增长1 2 2 ，加快1 8 个百分点。农村居民人均纯 收入4 1 4 0 元，比上年增长1 5 4 ，扣除价格因素，实际增长9 5 ，加快2 1 个百分点。 年末居民储蓄存款余额1 7 2 5 3 4 亿元，比上年末增加1 0 9 6 7 亿元。经济发展和居民收入 的增加使得有更多的人能买得起车。 第二，汽车产品的不断降价，使得有更多的车能被更多的人消费得起，汽车消费 不仅仅在一线城市，在二三线城市也都有了不小的消费市场。 2 0 0 7 年，各车型的消费结构继续发生着变化，但变化幅度明显缩小，轿车比重小 幅增长，比上年同期增加了0 7 个百分点，占了整个汽车消费5 3 7 6 的比重，占一半 多的市场份额。s u v 消费比重也出现小幅增长。 轿车消费比重小幅增长与经济发展和居民收入水平是密切相关的，2 0 0 7 年，由于 竞争激烈，轿车不断降价，轿车价格不断的落入了更多居民消费者的消费范围之类， 这大大的促进了轿车的消费。随着居民收入的持续提高，轿车消费比重还将继续增长。 货车消费比重较大幅度下降主要是油价上涨、对超载的严查等所导致的。油价上 涨使得营运成本增加，而超载是他们唯一的盈利渠道，严查超载使得运输基本没有收 益甚至还亏钱，进而使得很多运输企业或个人放弃了购买货车。 4 2 0 l o _ 2 0 1 5 年中国汽车行业投资分析及前景预测报告，中国投资咨询同 h t t p ：l l m o c n c o lc n r e p o r t s 2 0 0 6 1 3 2 q i c h e h t m 5 中国汽车市场的现状分析 ，咨询网，眦p 妯w h z 响i 咐晦c 呐r t i c 吖1 2 2 h 咖i 2 2 0 0 8 年受金融危机的影响，全球车市受到严重打击，另外一些相关政策的相继实 施，包括税费改革等对小排气量汽车有利好影响。 关于中国汽车制造业经济运行：2 0 0 8 年卜1 1 月中国汽车制造行业实现累计工业 总产值2 ，1 0 7 ，8 1 0 ，7 4 2 ，0 0 0 元，实现累计产品销售收入2 ，0 8 3 ，2 0 2 ，5 5 1 ，0 0 0 元，实现 累计利润总额1 2 3 ，9 0 2 ，7 8 6 ，0 0 0 元。2 0 0 9 年卜1 0 月，汽车工业重点企业( 集团) 累 计实现营业收入1 1 8 6 5 6 4 亿元，同比增长1 7 9 6 ；1 - 1 0 月实现利润9 2 6 5 3 亿元，同 比增长4 9 6 5 ；1 - 1 0 月汽车工业重点企业( 集团) 累计完成工业增加值2 4 0 8 2 9 亿元， 同比增长2 4 1 4 。 作为发展中国家，中国面临的挑战比发达国家会更加严重，中国政府高度关注新 能源汽车的研发和产业化。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未来汽车 的发展方向。 中国汽车行业前景广阔，预计中国汽车产量2 0 1 0 、2 0 1 1 年将持续保持增长，预计 增长率在1 9 至2 0 之间。在2 0 1 5 年左右国内汽车销售有望超过美国，成为第一大汽 车消费市场。到2 0 2 0 年，中国本土汽车产量将达到2 0 0 0 万辆左右，其中两成产品将 进入国际市场6 。 ( 二) 奇瑞汽车股份有限公司 奇瑞汽车股份有限公司于1 9 9 7 年由5 家安徽地方国有投资公司投资1 7 5 2 亿元 注册成立；1 9 9 7 年3 月1 8 日动工建设，1 9 9 9 年1 2 月1 8 日，第一辆奇瑞轿车下线。 2 0 0 1 年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2 8 万辆：2 0 0 2 年，奇瑞轿 车产销量突破5 万辆，成功跻身国内轿车行业“八强一之列，成为行业内公认的“车 坛黑马 。2 0 0 5 年销售1 8 9 万辆，比上年增长1 1 8 ，全国轿车市场占有率达6 7 ， 在中国轿车行业排名第七。2 0 0 6 年销售3 0 5 2 万辆，比上年增长6 2 ，全国市场占有 率达7 2 ，位居全国乘用车行业第四名7 ，强势挺进以往被合资品牌所垄断的中国汽车 行业第一阵营，在自主品牌汽车企业中遥遥领先。以2 0 0 7 年8 月2 2 日第1 0 0 万辆汽 车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌一第一阶段向。通过开放 创新打造自主国际名牌 第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。 奇瑞公司从产品上市开始就注重开拓国际国内两个市场，本着“无内不稳，无 外不强，以外促内，形式灵活 的原则，积极实施“走出去 战略，成为中国第一个将 整车、c i ( d 散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2 0 0 1 年底 第一批奇瑞轿车开始出口，随后每年成倍增长。目前已向全球8 0 多个国家和地区出口 产品，轿车出口量连续五年居中国第一。2 0 0 6 年3 月以来，公司还向美国出口了1 万 多台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机 6 ( 2 0 1 0 - 2 0 1 5 年中国汽车行业投资分析及前景预测报告) ，中国投资咨询罔 h t t p ：喇o c n c o lc n r e p o r t s 2 0 0 6 1 3 2 q i c h e h i m 7 奇瑞公司简介 ，品牌世家网，h t t p ：g u i d e 印s j c 。札c n 叭2 0 3 0 1 2 0 3 0 7 r 3 的“零一的突破。2 0 0 7 年，奇瑞还先后与美国量子、克莱斯勒、意大利菲亚特等企业 建立合作合资关系，开创了中国汽车工业跨国合作的新阶段。2 0 0 9 年实现整车销售达 5 0 万辆，同比0 8 年增长4 0 ，连续9 年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续7 年成为中 国最大的乘用车出口企业8 。 奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以。聚 集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓 全球汽车市场，跻身汽车列强之林一为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核 心竞争力，经过1 0 年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部 件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为中国最大的自主品牌乘用 车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基 础。 奇瑞公司现有两个轿车厂、两个发动机厂、一个变速箱厂和汽车工程研究院、 规划设计院等生产、研发单位。截至2 0 0 7 年底，奇瑞公司拥有员工2 5 万人，总资产 达到2 2 0 多亿元，具备年产整车6 5 万辆、发动机4 0 万台和变速箱3 0 万套的生产能力。 现已投放市场的整车有q q 3 、q q 6 、a 1 、瑞麒2 、旗云、开瑞3 、a 5 、瑞虎3 、东方之子、 东方之子c r o s s 等十个系列数十款整车及与其配套的发动机、变速箱和关键零部件产 品9 ，今年还将有5 - 7 款新车下线投放市场。到2 0 0 9 年年底，奇瑞公司将成为中国上 市产品最多、产品系列最全的乘用车企业之一。 “民族要精神，国货当自强一。作为立志创自主品牌的奇瑞公司，早在产品上 市之初，就确立了搿顾客满意是公司永恒的宗旨，为顾客提供零缺陷的产品 和周到服务是公司每位员工始终不渝的奋斗目标一的质量方针，并于2 0 0 1 年2 月顺利 通过i s 0 9 0 0 1 国际质量体系认证。2 0 0 2 年1 0 月，公司又在国内同行业率先通过了德 国莱茵公司i s 0 t s l 6 9 4 9 质量管理体系认证，这是体现汽车行业特殊要求的质量认证。 质量上的常抓不懈，使奇瑞轿车在国家技术监督局的多次突击检查中，全部质量指标 符合国家标准，绝大部分指标优于国家标准。质量上的常抓不懈，使奇瑞汽车在各类 国际国内检测中全部达标，并荣获由国家人事部、国家质量监督检验检疫总局联合授 予的“全国质量工作先进集体一称号和中国权威部门信用评定的最高等级“中国 2 1 3 1 5 质量信用a a a 等级一企业称号。 经过几年的持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提 升。2 0 0 6 年l o 月，“奇瑞 被认定为中国驰名商标。根据国际汽车制造商协会( o i c a ) 统计，2 0 0 6 年奇瑞公司汽车产量位居全球汽车行业第2 7 位。2 0 0 7 年6 月，奇瑞公司 入选2 0 0 7 年度“最具全球竞争力中国公司一2 0 强；同年1 2 月，入选“发展中国家 1 0 0 大竞争力企业 。2 0 0 9 年，奇瑞公司第4 次被 ，奇瑞汽车网，h t t p ：c h e r y c n 2 0 0 9 p u b l i c i n d e 】乙j s p - c a t i d - l l _ 7 c 1 份7 c 2 1 h t _ 1 9 奇瑞汽车有限公司简介，中国新闻网，h t t p ：m c h i 咖汀s c 。ic n 鲫t o k g n 啊s 2 0 0 4 - 1 7 1 2 2 4 2 1 3 s h t m l 4 国公司加 ，2 0 0 9 年中国新车质量研究s m ( i q s ) 报告，q q 3 、q q 6 荣登紧凑型车与高 档紧凑型车榜首。这是j d p o w e r 亚太公司连续第十年发布中国新车质量调研s m ( i q s ) 报告以来，自主品牌首次荣获两个细分产品类别的冠军，实现了历史性的突 破。 奇瑞公司以富有朝气的创新文化，实现了企业的快速发展，受到了党和国家领 导人的高度重视。奇瑞汽车将秉承“自主创新、世界一流、造福人类 的奋斗目标， 继续保持艰苦奋斗的“小草房一精神，为实现成为“自主国际名牌一第二阶段目标而 努力。奇瑞公司将继续发扬艰苦创业的精神，以造“更安全、更节能、更环保”的汽 车为己任，不断提高产品质量和服务水平，努力创造汽车行业先进的产品技术和管理 方法，为中国汽车工业跻身世界汽车列强之林做出自己的贡献。 尽管经历了各种崎岖和坎坷，未来的发展道路也不会平坦。但是既然明白了这 种使命，坚定了这样的信心，有了自己的方向和目标，奇瑞就要义无反顾、更加执着 地去追求和实现自己的梦想。今天的奇瑞与十多年前相比，已经积累一定的家底，有 了自己的根据地，在国际市场也顽强地扎下了公司的根，正一步步地朝着公司的目标 迈进。 今天的奇瑞，正以全球汽车产业新一轮调整为契机，继续在技术创新、管理创 新和体制创新的道路上不断探索前进，朝着将自己建设成为一个拥有一流的人力资本 和科技实力，富有进取精神的企业文化，同时具有强烈的社会责任感的现代化国际型 企业的方向迈进。 ( 三) 泰国汽车市场 泰国汽车工业的发展始于2 0 世纪6 0 年代，经过4 0 多年的发展，泰国已成为东 南亚汽车制造中心和东盟最大的汽车市场。汽车工业是泰国第一大支柱工业。 泰国汽车工业的发展大致经历了以下三个阶段n ： 1 产业保护阶段 1 9 6 1 - - 1 9 8 9 年，政府一直采取高关税、规定本地含量等措施，保护国内汽车产 业。全散件c k d ( c o m p l e t e l yk n o c k e dd o w n ) 的进e l 关税曾高达8 0 ，整车c b d ( c o m p l e t e l yb u i l t - u p ) 的进口关税达1 5 0 ，并要求5 0 以上的本地含量。同时通 过限制车型，帮助汽车生产企业获得规模经济效益。但政府对国内汽车产业的保护并 未使其得到迅速发展，居高不下的汽车价格一定程度上限制了需求的增长，汽车年产 销量维持在1 0 万辆左右的水平。 2 部分开放阶段 1 0 企业简介，奇瑞汽车同，h t t p ：c h e r y c 1 1 2 0 0 9 p u b l i c i n d e x _ j s p - c a t i d 1 1 7 c l 件7 c 2 1 h t m l l l 泰国汽车业市场分析，中国贸易促进网，h t t p ：w w v t 曲毋c n i n t e r 妇r k e t 1 5 4 1 4 h t _ l 5 8 0 年代末至9 0 年代初，泰国经济的高速增长使国内汽车需求猛增。如1 9 9 0 年， 泰国的g d p 增长率达到了1 4 ，汽车销量随之也增长了4 6 。迫于突出的供需矛盾， 泰国政府部分开放了汽车的进口，进口税率下降了约5 0 ，并放宽对车型的限制。另 一方面，一系列汽车业投资促进措施的出台吸引了几乎所有知名汽车制造商在泰国投 资设厂，并纷纷扩大规模，建立起了地区生产中心。截至1 9 9 7 年，汽车业新增投资累 计达到1 5 0 7 亿泰铢，其中6 5 来自日本汽车厂商。这些投资促进措施包括免8 年公 司所得税、抵扣机器设备进口关税和原材料进口关税退税等。 3 危机及恢复阶段 受亚洲金融危机的影响，许多汽车生产企业减产裁员的同时，将目标转向国际 市场，注重产品出口，以缓解国内需求不足的压力。泰国本地汽车及零部件生产企业 大多是合资企业，他们依靠其国际合作伙伴的市场渠道和国际化操作经验，获得了极 大的出口便利。泰国进出口银行也出台了汽车出口信贷支持政策，鼓励汽车出口。一 些有实力的汽车生产企业还抓住机会，不断降低成本，提高效率，并加强对闲置人员 的培训，有效增强了企业的国际竞争力。 泰国共有1 4 条汽车生产线，其中日本8 条，分别是丰田、铃木、尼桑、三菱、 本田、马自达等，欧美6 条，为奔驰、宝马、福特、通用、沃尔沃等。同时，国内的 1 0 0 0 多家汽车零配件厂保证了汽车生产规模不断扩大。目前，泰国产量最大的车型分 别是1 吨皮卡车和1 2 0 0 一1 5 0 0cc 轿车。 泰国国内的汽车需求主要是商用汽车，其中包括皮卡车、四轮驱动车、客车和 小型巴士等。其中以一吨的皮卡车销售为主，销量为3 0 9 1 4 4 辆( 2 0 0 3 年) ，占商用 汽车销量的8 7 2 8 。 泰国出口汽车情况由汽车整车( c b u ) 的出口是主流。泰国出口的汽车零配件主 要为o 跚件，且出口数量呈逐年上升趋势。泰国国内汽车零配件生产企业除供应本地 汽车制造企业外，还是国际品牌汽车制造企业的全球战略下的产业链环节，以o 酬的 形式向外输出产品。 进口情况，据泰国海关统计，2 0 0 3 年，泰国汽车及散件进口总额为1 3 0 7 9 亿 泰铢，约合3 2 7 亿美元。其中从中国进口1 0 7 亿泰铢，约2 6 7 5 万美元。从进口产品 结构看，8 0 以上为汽车零配件，其它进口产品还包括轿车、卡车和大客车，主要是 弥补其国内生产的不足。总体来说，进口汽车仅占5 左右的市场份额。 泰国汽车行业产业政策和质量标准体系。泰国现行的汽车行业标准共有1 4 个， 由工业部技术标准局( t i s ) 制订，主要为安全标准和排放标准。产品质量上，汽车制 造企业还应通过i s o ( 国际标准化组织) 、q s ( 质量安全) 标准等认证。 ( 四) 奇瑞汽车在泰国 奇瑞汽车由泰国t h a iy a r ny o r ng r o u p 进口到泰国。t h a iy a r ny o r ng r o u p 的机关和管理结构分为两种业务，即营销业务和生产业务。营销业务充当大众汽车 6 ( v o l k s w a g e n ) 和奇瑞汽车( c h e r y ) 的进口商和推销商，而且有1 1 个汽车分销店。 生产业务包括y m c 的装配汽车工厂和生产a t p 零配件工厂。 从中国进口高质量品牌的“奇瑞 汽车在t h a iy a r ny o p , ng r o u p 的旗下，利 用t h a ic h e r yy a my o r n 公司从事经营这是公司的骄傲。公司将着重为消费者树立 对“奇瑞 品牌质量的信任。“奇瑞 是中国汽车业的领导者，发展着自己的技术， 在中国和国际市场上取得了有巨大的成功。目前出口到世界8 0 余个国家。这是中国政 府带给国际市场令国家自豪的品牌。 奇瑞汽车的经营计划开始于2 0 0 9 年3 月底的泰国国际汽车展览会 ( i n t e r n a t i o n a lm o t o rs h o w ) ，中国的奇瑞汽车与经营联盟协商，t h a iy a r n y o r n g r o u p 与正大集团以5 0 ：5 0 的比例投资建立t h a ic h e r yy a r ny o r n 公司做代理商。初 步投资为2 亿泰铢( 5 0 0 0 万人民币) 的资金用于进口和建立经销网点。分工为营销和 管理，由有这方面经验很丰富的t h a iy a r ny o r n 负责。正大集团管理财务、会计以及 与中国奇瑞高管部门的联系。 其目标是要考虑到顾客人群对汽车的使用，花费上是否合算以及长期的质量。 这是几乎包括所有人群将从奇瑞汽车得到的不同的利益。公司最高的目标是树立奇瑞 汽车品牌，使它成为必不可少的汽车或适合于每个家庭的。因为它是高质量而且价格 很合算的汽车。 最初将进口3 种车型。即：小型汽车q qc i t yc a r 款。这种车型适合于各类消 费人群，对每个家庭都是必要的或应该拥有的。瑞虎( t i g g o ) 款式多功能汽车或5 座 的s u v 。以及东方之子( c r o s s ) ，是m p v7 座的多功能汽车，适合家庭使用。 销售目标是一年3 0 0 0 - 5 0 0 0 辆。为了增强未来更高竞争力，下一步的计划是在 国内装配汽车( c l ( d ) 为汽车命名，选择“删甜一( c h e r y ) ，用“埘一( c h ) 代替“， ( c ) 是要建造一种 奇特的感觉而给新时代的年轻人觉得“酷 的品牌形象，当然奇瑞汽车本身也给人以 这种感觉1 2 。 奇瑞的营销战略是强调经验营销( e x p e r i e n c em a r k e t i n g )是直接给目标群 体包括公司职员组和家庭组举办活动和r o a ds h o w 。除此之外公司还要为奇瑞汽车寻 找新的市场。 长期计划是打算将这2 年奠定基础，第3 年要打开市场。生产线( p r o d u c t l i n e - u p )应该拥有5 - 6 款汽车，而且2 0 1 0 年也要进口2 款。现在开始的b e l o w 1 2 傩iy a 烈y 0 烈g r 呷开始把奇琦进入汽车市场，y a 脯 y o r n 。h t t p ：艄b a n