（企业管理专业论文）传统价值观对奢侈品购买动机的影响研究.pdf

摘要 价值观代表深植于个人心里的种信念，具有持续性质，在人格 结构中扮演着重要角色，它指引个人行为。因此，可以借由对个人价 值观的了解来预测个体所表现出来的行为，用以解释为何消费者在消 费行为上有不同结果。由消费者心理层面来探讨其消费动机，更作为 厂商进行市场细分的基础。 奢侈品消费是中国消费者的一种重要的消费现象，拥有几千年传 统文化的中国，其消费者奢侈品消费行为不可避免的受着传统价值观 的影响，本文以中国传统价值观为落脚点，对消费者的奢侈品购买动 机进行了实证研究，并分析了二者的关系。通过文献回顾，借鉴以往 学者对于中国传统价值观的研究成果，构建了传统价值观量表，同时 又参照国内外学者提出的各类奢侈品购买动机，初步得出中国奢侈品 消费者的主要购买动机有社会导向和个人导向两个维度，共8 个动 机：炫耀、从众、送礼、身份象征、品质精致、自我享受、自我赠礼、 收藏；传统价值观有重责顾家、朴实稳健、重财好名、尊重权威、无 欲无争、宽容平和六类倾向。调查采取在街头随机抽样的方式，得到 2 2 3 份符合本研究的问卷。我们对调查数据进行了描述性分析，对数 据进行了信度、效度分析。 论文研究得到以下主要结论：1 、传统价值观量表测量结果表明， 消费者对于传统价值观中的各类倾向都持有比较认同的态度；2 、奢 侈品购买动机量表测量结果表明，消费者在购买奢侈品时动机各异， 没有明显的倾向性；3 、传统价值观的部分倾向对奢侈品购买动机有 显著的影响，不同的价值观倾向影响的奢侈品购买动机不同。其中重 财好名、尊重权威、宽容平和三类价值观倾向对社会导向的奢侈品购 买动机有显著的影响。重责顾家、朴实稳健两类价值观倾向对个人导 向的奢侈品购买动机有显著的影响。无欲无争价值观倾向对社会导向 的奢侈品购买动机以及个人导向的奢侈品购买动机均无显著的影响。 本论文对数据分析结果进行了剖析，分析了传统价值观与消费者 奢侈品购买的动机之间的关系，为日渐增大的中国奢侈品市场的研究 提供一个研究开端和营销启示。 关键词价值观，传统价值观，奢侈品，奢侈品购买动机 v a l u e sr e p r e s e n t a t i v e s h a sac o n t i n u i n gn a t u r e p e r s o n a l i t ys t r u c t u r e ，i t a s s e s s m e n tc r i t e r i ao f a b s t r a c t ab e l i e fr o o t e di nt h ep e r s o n a lp s y c h o l o g y , i t a n d p a l y s a ni m p o r t a n tr o l ei nt e r m so f d i r e c t s p e r s o n a lb e h a v i o r , i n c l u d i n g t h e i n d i v i d u a la n d d e c i s i o n m a k i n g b e h a v i o r t h e r e f o r e ，w ec a nu s et h eu n d e r s t a n d i n go fp e r s o n a lv a l u e st op r e d i c t i n d i v i d u a lb e h a v i o ra n dt oe x p l a i nw h yc o n s u m e rs p e n d i n gh a dd i f f e r e n t r e s u l t s ；t h e d i s c u s s i o no ft h ec o n s u m e rm o t i v a t i o n s t h r o u g h p s y c h o l o g i c a ld i m e n s i o ni st h eb a s i so fm a n e ts e g m e n t a t i o nf o rm o r e m a n u f a c t u r e r s i nr e c e n ty e a r s ，b e c a u s eo fi n c r e a s i n gc o n s u m e rv a l u e s a n dt h ei m p o r t a n c eo fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ge p i d e m i ce l e v a t e dt h e r e s e a r c ha b o u tv a l u e sa n dc o n s u m e rb e h a v i o ra n dt h ei m p o r t a n c eo f c o r r e l a t e dr e s e a r c ha b o u tc o n s u m e rv a l u e sa n dt h ev a l u eo fb r a n d p o s i t i o n i n g l u x u r yc o n s u m p t i o n i s m a j o r p h e n o m e n o n o fc h i n e s e c o n s u m e r , c h i n am a i n l a n di sb e c o m i n gab o o m i n gl u x u r ym a r k e t a n da s b ec h i n aw h oo w n ss e v e r a lt h o u s a n dy e a r so ft r a d i t i o n a lc u l t u r e ，l u x u r y c o n s u m p t i o no fc o n s u m e rb e h a v i o ri ss u b j e c tt ot h ee f f e c t so fc h i n e s e v a l u e si n e v i t a b l y t h i ss t u d yi sb a s e do n c h i n e s ev a l u e s ，t h r o u g h e m p i r i c a lr e s e a r c hs t u d ytt h el u x u r yc o n s u m p t i o nm o t i v e sa n da n a l y s i s t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h et w o t h r o u g ht h el i t e r a t u r er e v i e w , t h e c h i n e s es c h o l a r sf r o mt h ep a s t ，t h er e s u l t so ft h er e s e a r c ho nc h i n e s e v a l u e s ，f o r m st h ec h i n e s ev a l u e sq u e s t i o n n a i r e ，t h e nr e f e r t ol u x u r y c o n s u m p t i o n m o t i v e sb r o u g h t b y d o m e s t i ca n d f o r e i g ns c h o l a r s ， c o n c l u d e st h em o t i v a t i o no fc h i n e s el u x u r yc o n s u m e rh a st w om a jo r d i m e n s i o n sp r e l i m i n a r y ( p u r c h a s em o t i v a t i o no fs o c i a la n dp e r s o n a l ) ，w e f i n dt h e r ea r e e i g h tm a i nl u x u r yc o n s u m p t i o nm o t i v e si n c h i n e s e c o n s u m e r s ：c o n s p i c u o u s ，b a n d w a g o n ， g i f t g i v i n g ，s y m b o l ，q u a l i t y , s e l f - e n jo y i n g ，s e l f - g i f tg i v i n g ，c o l l e c t o m a n i a t r a d i t i o n a lv a l u e sc o n t a i n s r e s p o n s i b l ea n df a m i l y o r i e n t e d ，p l a i na n dr o b u s t ，h i g h l yv a l u et h ef i n e n a m eo fp r o p e r t y , r e s p e c tf o ra u t h o r i t y , n o d e s i r e w i t h o u td i s p u t e ， t o l e r a t i o na n dp a l c i d n e s ss i xt e n d e n c i e s s u r v e y si st a k e ni nt h es t r e e t s w i t har a n d o mm a n n e r , t h e r e2 2 3q u e s t i o n n a i r e s w e r ec o n s i s t e n tw i t h t h i s s t u d y o u rs u r v e yd a t a i sd e a l tw i t h d e s c r i p t i v ea n a l y s i sa n d r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n a l y s i s t h em a i nf i n d i n g so ft h i ss t u d ya r es u m m a r i z e da st h ef o l l o w i n g ：t h e f i r s t ，t h em e a s u r e m e n tr e s u l t so fc h i n e s ev a l u e sq u e s t i o n n a i r es h o wt h a t c o n s u m e r st o w a r dc h i n e s e v a l u e si nt h ev a r i o u st e n d e n c i e sh a v eam o r e a g r e e a b l ea t t i t u d e ；t h es e c o n d ，t h em e a s u r e m e n tr e s u l t so ft h el u x u r y c o n s u m p t i o nm o t i v e sq u e s t i o n n a i r es h o w t h a tc o n s u m e r sa r ep u r c h a s i n g l u x u r yi t e m sw i t hd i f f e r e n tm o t i v a t i o n s ，n oc l e a rt e n d e n c y ；t h et h i r d ，p a r t t e n d e n c i e so ft h et r a d i t o n a lv a l u e sh a v eam a r k e di m p a c to nl u x u r y c o n s u m p t i o nm o t i v e s t h el u x u r yc o n s u m p t i o nm o t i v e si n f l u e n c e db y d i f f e r e n tv a l u e st e n d e n c i e di sd i f f e r e n t t h ev a l u e st e n d e n c i e so fh i g h l y v a l u et h ef i n en a m eo fp r o p e r t y , r e s p e c tf o ra u t h o r i t ya n dt o l e r a t i o na n d p a l c i d n e s s h a v er e m a r k a b l e i m p a c t o nt h es o c i a l o r i e n t e d l u x u r y c o n s u m p t i o n m o t i v e s t h ev a lu e st e n d e n c i e so fr e s p o n s i b l ea n d f a m i l y o r i e n t e d a n d p l a i na n d r o b u s th a v er e m a r k a b l e i m p a c t o n i n d i v i d u a l o r i e n t e dl u x u r yc o n s u m p t i o nm o t i v e s t h ev a l u e st e n d e n c i e s o fn o d e s i r e w i t h o u t d i s p u t e t o w a r dt h e s o c i a l o r i e n t e da n d i n d i v i d u a l o r i e n t e d l u x u r yc o n s u m p t i o n m o t i v e sh a sn o s i g n i f i c a n t i m p a c t t h i sp a p e rd i s s e c t st h er e s u l t so fd a t aa n a l y s i s ，t h ea n a l y s i so ft h e c h i n e s ev a l u e sl u x u r yg o o d sp u r c h a s i n ga n dc o n s u m p t i o ni nc h i n a m a r k e tw i l lb eau s e f u lw a yt ou n d e r s t a n dt h e c h i n e s ec o n s u m e r b e h a v i o ri nt h el o o m i n gl u x u r ym a r k e ti nc h i n a ，a n dp r o v i d e sad i f f e r e n t i n s i g h tt os t u d yc h i n e s ec o n s u m e r b e h a v i o r k e yw o r d sv a l u e s ，c h i n e s ev a l u e s ，l u x u r yg o o d s ，l u x u r y c o s u m p t i o nm o t i v a t i o n s 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：a 呈圜鱼 日期：丝4 年止月毕日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 名：趔翮签名一4 年旦月导日 ， - - 硕士学位论文第一章导论 1 1 研究背景 第一章导论 在欧美国家，奢侈已经成为了一种生活的艺术美学，奢侈也早已远远超越 了过去人们对奢侈消费就意味着“腐败、衰败、不公平、浪费”的理解，奢侈 观念和奢侈品消费实际上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。发展 奢侈品产业能明显刺激消费、创造就业机会和财富、促进相关产业的发展、促 进创新和社会技术的进步以、促进社会的发展和人类自身的发展。 有数据显示，目前中国奢侈品市场的年销售额约为2 0 亿美元。全球四大会 计师事务所之一的安永会计师事务所2 0 0 6 发布研究报告预测，2 0 0 5 - 2 0 0 8 年， 中国奢侈品销售额年增长率将达2 0 ；2 0 0 9 - 2 0 1 5 年年增长率为1 0 左右：2 0 1 5 年，中国奢侈品销售额将突破1 1 5 亿美元，占全球消费总量的2 9 。届时，中国 将成为世界第二大奢侈品消费国。因此，中国奢侈品市场是客观存在的。 张梦霞( 2 0 0 5 ) 提出，由于消费行为是一种直接反映人的需求、欲望、物 质和精神利益追求的特殊而具体的行为，消费者对其消费行为的价值感知和判 断会受到价值观这种思维定势的影响。r i c h i n s ( 1 9 9 4 ) 指出，价值观在个 体消费者行为、态度及其决策中起着特别重要的作用乜1 。 霍夫斯泰德( g h o f s t e d e ) 认为，即使在国范围内，个人的价值观和行 为方式也存在着差异口1 ，不同的价值观会促成形形色色的消费行为( h e l l m u t s c h u t t e ) m 1 。所以，从价值观的角度重新认识消费者，了解影响其消费行为的 价值观动因是必要的。 大量的研究表明，消费者行为方面的主要差异，是与不同的文化价值体系 差异相联系的。s c h i i t t e 和c i a r l a n t e 系统研究了东西方消费者之间的差异， 他们认为，消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响。以儒家思想为 代表的东方文化与西方文化之间存在很大的差异，要想准确描述消费者的消费 行为就必须基于跨文化的视角( 卢泰宏等，2 0 0 4 ) 口3 。 越来越多的国内学者从不同角度、运用不同的研究方法和工具对中国消费 者行为进行研究。研究中国消费者的现代生活的实际内容和价值取向，不能摆 脱传统文化。中国传统价值观是影响中国消费者行为的最重要的因素之一，因 此，在中国，对于企业从微观层面开展营销活动而言，从传统价值观的视角研 究消费行为具有重要意义。 硕士学位论文第一章导论 基于上述原因，本文拟在文献研究的基础上，借鉴目前学者对于中国传统 价值观度量体系，通过实证研究构建中国传统价值观与奢侈品购买动机的关系 模型，力求在揭示我国消费者的传统价值观与奢侈品购买动机关系方面有所贡 献。 1 2 研究意义 当今世界经济的发展态势主要以全球市场一体化、商业竞争国际化为主要 特征，跨国公司能否在一个崭新的国际市场上具有强大的竞争力，关键在于它 们是否有能力把握市场。从奢侈品角度来讲，通过对中国人传统价值观与奢侈 品购买动机关系的研究，从本质上发现、区别和理解中国消费者在奢侈品消费 上的价值观动因，可以为企业进一步的市场研究提供依据。 以往对于传统价值观与消费者行为的研究一部分是旨在开发传统价值观量 表，对于传统价值观进行测量，一部分是通过研究传统价值观对消费者行为的 影响以了解中国人本土化行为的中西价值观动因，但是此类研究也只是停留在 找出了中国传统价值观与西方价值观相比对消费行为的影响更加显著等等，对 于奢侈品购买动机的研究多数集中于寻找出奢侈品购买动机的类型而忽视了究 竟是什么因素影响到这些动机类型，根据对现有文献的研究发现，目前对于传 统价值观以及消费者行为的研究一方面没有细化到具体某一类的价值观倾向对 于消费者行为的影响，另一方面没有具体到某一类消费品消费行为中的某一个 环节的研究，更加缺乏对于某一类传统价值观对于某一类产品的某一个消费环 节的影响研究，而本文正是从这一不足出发，通过研究传统价值观与奢侈品购 买动机的影响，以期找出不同价值观倾向的消费者在奢侈品购买动机上的差异。 1 3 研究方法与内容 1 3 1 研究方法 本论文采用理论与实证相结合、定性与定量相结合的研究方法。具体而言， 主要有以下一些： l 、文献研究法：收集国内外相关专著，并通过中国期刊网、中国知网、万 方数据库、维普全文期刊等数据库充分阅读传统价值观、奢侈品以及奢侈品购 买动机的文献资料，了解其相关领域的研究现状，作为理论研究与实证分析的 基础。 2 、调查研究法：通过设计问卷，选取样本，发放并回收问卷，实地调查方 法来获取消费者个人基本信息，传统价值观倾向以及奢侈品购买动机，为进一 2 硕十学位论文第一章导论 步的统计分析提供数据支持。 3 、统计分析法：将有效问卷编码统一输入电脑进行资料登记后，使用s p s s f o rw i n d o w s l 5 0 统计软件分析数据资料，本研究主要运用的统计分析方法有： 信度和效度分析、因子分析、描述性统计分析、相关分析、回归分析。 1 3 2 研究内容 全文共分为五章。论文框架见图1 一l 。 第一章导论，在导论部分，首先论述了论文的研究背景、研究意义，接着 提出了本文的创新之处以及介绍了本文的研究方法与研究内容。 第二章文献综述。该章的目的是为本文实证研究的设计和分析过程奠定理 论基础。在本章中，笔者主要对传统价值观、购买动机以及奢侈品的相关理论 进行了综述。 第三章研究设计与假设。本章为下一章实证研究做好基础工作，主要是通 过对已有成果的分析选取并确定了本研涉及到的相关变量，介绍了传统价值观 和奢侈品购买动机问卷的设计以及资料分析方法，并提出了本文的研究假设。 第四章数据结果分析。主要运用s p s s l 5 0 统计软件分析传统价值观、奢侈 品购买动机问卷的信度和效度，对样本及各研究变量进行统计和相关的各类分 析，并对研究结果从现实角度进行探讨，从而为企业进行奢侈品营销提供相关 的操作性建议。 第五章结论与展望。本章对本文的主要结论作出归纳，最后指出本文研究 的局限性与未来研究的方向。 3 硕士学位论文 第一章导论 7 隧兰章：研究设计( 相关变量的选取j 。爵蠲 除勺设计、资料分析方法、研究假设) ：j 鞫 陇t 。，7 。， ，一，乜荔；：绷 绺1 ， 一，# i o ? j 税 黪第四章：数据结果分析( 问卷的信度，效度鸳 藓分析、因子分析、描述性统计分析、相关分麓 爹析、回归分析、结果讨论等)。- ：0 锾 羧，一一，。 。一? 。m 务。努。澎 图1 - 1 论文框架 4 硕士学位论文第二章文献综述 第二章文献综述 2 1 传统价值观理论综述 2 1 1 传统价值观界定 中国传统价值观是对中国传统价值理念的基本观点，包括经济价值观、政 治价值观、伦理价值观、宗教价值观等，概括地讲，是涵盖极宽的“人化”或 “大文化”意义上的价值观3 。 到目前为止，还没有学者对“中国传统价值观”进行明确的界定。本文对 传统价值观的界定基于以下几个方面：第一，中国文化博大精深，中国传统价 值观是中国传统文化的重要组成部分，是一种价值判断体系。它是与文献中常 常提到的中国人的心理、性格特征等有密切的关系，但不能混为一谈，更不是 某一学派的政治思想或政治主张。第二，尽管在文化交流的过程中，中国文化 在对别的文化产生影响的同时，也不断受到外来文化的影响，但中国传统价值 观主要是产生于中国本土的。第三，价值观既有传承、稳定的一面，又有发展 变化的一面。现代中国人的价值观受到多方而的影响，与我国传统的价值观比 较已发生了很大的改变口1 。 本文所谓的“中国传统价值观”，指的产生于先秦的诸子百家时代、至今仍 对中国人的行为具有重要影响的那些核心价值观念。儒家和道家学说是形成中 国传统价值观的最主要的基础。二者以及其他学派如法家、墨家的许多思想在 价值观方而既相互对立，又相互统一。 2 1 2 传统价值观流派 1 、儒家道义价值观 儒家价值观是中国传统价值观的主干，对我国古代的社会生活产生了深远 的影响，儒家的价值观体系是围绕着仁义道德建立起来的。它在很大程度上支 配着中国人的世界观和价值观。首先，中国古代儒家价值观以家族为中心，以 群体主义为基础，重家族、群体，重国家、民族，强调责任义务而忽视个人权 利，强调群体利益而抹煞个人利益。其次，儒家价值观是道德本位的，重义轻 利是显著特征。传统儒家重道德理想、重人格、重气节。政治不过是而且也“必 须是人格的扩大”。呻3 再次，儒家传统价值观重和谐、中庸、忠恕，崇尚平衡稳 定，不为天下先，这些品质在维系社会秩序，调节人际关系中都有重要意义。阳1 2 、道家自然主义价值观 5 硕士学位论文第二章文献综述 道家以“天道”作为思想的依据，一切世间的事物都以“天道 即宇宙自 然法则为依据。道家思想的一个重要特点是它是一种重在否定而不是肯定的思 维。道本身就是难以用语言传达的。首先，这种价值目标不是儒家所说的伦理 道德，因为伦理道德恰恰是没有把握道的结果n 训；其次，正因为道是绝对的、 普遍的，所以从道的角度来看，一切现世中的善恶美丑都是相对的，而不是像 儒家那样认为仁义道德是绝对的。最后，道家价值观中也有极为浓厚的惜生保 身的动机，这种态度在道家中是十分普遍的。但其价值观思想中包含的保全自 身的处世方法和追求个人自由的愿望等等内容，往往为后来不满现实的知识分 子和政治失意者所吸收，对人们思想起了麻醉和腐蚀作用1 。 3 、其他流派传统价值观 墨家将其价值主张的根据建立在“天”的观念之上，主张兼爱，明确提倡 利，即兼爱与功利的价值取向。兼爱要求相互的、普遍的爱，而不是儒家的爱 有差等。他们所说的利是人民之利、天下之利，这就表明它在精神实质上与儒 家相通。法家价值观中首要的就是强调法、势本身的价值。法家的基本主张是 “不别亲疏，不殊贵贱，一断于法”( 史记太史公自序) 。中国传统中法家 所谓的“法9 9 是严刑峻法，而且是与权势等联在一起的，“在所有承认理性政 治道德的社会里，权利是使法律成为法律的东西n2 | 。在法家看来，人性是好权 势好财富的，人性是贪生怕死的，人性是趋利避害的，而且种种人际关系如父 子、夫妇、君臣之间都是利害关系。 2 1 3 传统价值观特征 人类生存的基本局限或条件是生活圈，而社会取向则是人在生活圈中的两 种主要动力运作形态之一。中国人的社会取向表现在生活的不同方面或层次， 中国人社会取向有四大类主要的特征或内涵，即家族取向，关系取向，权威取 向及他人取向。这四种次级取向所表现的是个体如何与团体融合( 家族取向) ， 如何与其个体融合( 关系取向) ，如何与其权威( 与团体有关的重要个体) 融合 ( 权威取向) ，如何与非特定他人融合( 他人取向) 。 1 、家族取向 中国人社会取向的第一类重要次级特征是以家族主义为基础的运作方 式。在传统中国社会里，社会的基本结构与功能单位是家族，而不是个人。中 国人凡事以家为重( c h e n g ，1 9 4 4 ：c f y a n g ：y u ，1 9 8 0 ) n3 l 。根据叶明华( 1 9 9 0 ) 的分析，中国人的家族主义表现在对家族的认知、感情及意愿三方面u 钔。 在家族主义的取向下，人们生活圈的运作是一切尽量以家族为重，以个人 为轻；以家族为主，以个人为从；以家族为先，以个人为后。个人不得不屈从 6 硕+ 学位论文第二章文献综述 或融入家族，其个性和独特性自然不受重视。这种团体或集体重于个人的运作 方式与原则，显然是一种集体主义的倾向( t r i a n d i s ，1 9 8 8 ) “甜。不过，主要限 于自己的家族，因而是一种“内团体的集体主义”。我们可将其叫做“家族集体 主义”，简称家族取向。 总之，在个人与团体或社会的关系方面，中国人的主要运作方式都是以家 族主义或取向为基础：在强度上，泛家族主义或取向总是不如家族主义或取向。 因而，当家族的利益与非家族的利益有所冲突时，中国人的解决方式常是牺牲 后者，而迁就前者。 2 、关系取向 中国人之社会取向的第二项重要次级运作特征是关系取向。在人文学及社 会科学中，有很多学者强调在中国文化中或是在中国人的日常生活里人际关系 的重要性与突出性。梁漱溟( 1 9 6 3 ) 将中国人的这种凡事以关系为依附的文化 特征叫做“关系本位”，文崇一( 1 9 8 8 ) 、金耀基( k i n g ，1 9 8 5 a ) 、何友晖等人( 1 9 9 1 ) 及杨国枢( y a n g ，1 9 8 6 ) 则称之为“关系取向 n 6 h 1 。关系取向是中国人在人 际网络中的一种主要运作方式，它具有以下几项重要特征。 ( 1 ) 关系形式化( 角色化) 传统中国人强调在人与人的社会关系中来界定自己的身份，例如，“我是某 某的儿子 等。何友晖、陈淑娟及赵志欲( 1 9 9 1 ) 将这种以关系界定的身份， 称为“关系性身份”n6 l 。中国人以关系来界定身份，实际上也就是以角色来界 定自己。名分一方面是社会角色的具体而简要的标示，一方面又能转而使角色 分化更为明确，使角色内涵更为坚实。中国人根据不同关系中的不同角色来为 人处事，因此在面对不同关系的他人时，其态度与行为也会变换。 ( 2 ) 关系互依性( 回报性) 在传统中国社会内，社会关系的界定特别强调两造角色的对偶性。在现实 生活中，社会关系的对偶角色是互惠的。例如，亲子以慈孝互惠，夫妻以和柔 互惠。对应角色之间的互惠互依，在程度或内涵上会因关系类别的不同而有异， 也未必全然遵循社会交换的法则( h w a n g ，1 9 8 7 ) n 引。人际关系中对应角色的互 惠互依，会使人际关系成为一种共生的系统。在此共生系统中，关系中的两造 是互补的，而不是平等的。在传统中国社会中内，有两种比较特殊的人际资源， 即人情与面子人情资源的运用可能是以家族以外的关系为主，面子资源的运用 则是在家族内外的关系中兼而有之。 ( 3 ) 关系和谐性 中国人之关系取向的第三项特征是关系和谐性。孙隆基( 1 9 9 0 ) 和钱穆 7 硕十学位论文第二章文献综述 ( 1 9 7 9 ) 指出中国人重视“和合性”，强调人与天，人与人之间应维持自然而和 谐的状态n9 j 。中国文化的和合性落实在社会关系上，便是强调与追求所有人际 关系的和谐。社会关系要和谐，关系中的两者便必须各按角色规范行事，社会 秩序的维护已经成为中国人的一种集体情节。为了维持关系的和谐，个人必须 努力去做对方期望他做的事，不去做对方期望他不做的事：他必须在做人方面 处处小心，尽力保护他人的面子，避免可能的冲突( 杨国枢，1 9 8 2 ) 瞳叫。 ( 4 ) 关系宿命观 传统中国人认定一切关系都是早已命定的，是逃脱不了的。为此，中国人 发明了“缘 的信念( k s y a n g & h o ，1 9 8 8 ) 伫。传统中国人是用缘的信念来强 调各种现实人际关系值必然性或不可避免性。缘对人际关系的命定性，兼及家 族之内外，但其重要性尤可见之家族之内的关系。中国人的家族是以父系架构 为骨干或支柱，因而父子关系是家族中最主要的对偶关系( h s u ，1 9 7 1 ) 盟羽。传 统中国人特别强调这种关系的命定性。透过“缘 这样的解释方式，各种重要 关系才能稳定不移，自己的家族也才可永续不坠。 ( 5 ) 关系决定论 中国人的人际或社会关系，依其亲疏程度可以分为三大类，即家人关系、 熟人关系及生人关系。中国人特别强调自己人与外人之别，与自己人的关系大 不同于外人的关系，这种以自我( e g o ) 为参考点，向外圈圈扩散( 越向外关系 越疏) 之类似同心波纹的人际或社会关系网，称为“差序格局 ( 费孝通，1 9 9 8 ) 1 。作为一种人际或社会资源，关系的重要性尤甚于人情与面子，因为有了关系 便自然易于获得人情与面子。 3 、权威取向 中国人之社会取向的第三项重要次级运作特征是权威取向。w r i g h t ( 1 9 6 2 ) 曾在论语的章节中引申出1 2 种儒家的行为规范，其中第一项即是服从权威 瞳引。在传统中国社会，都是实行父权家长制。中国人的这种明显倾向，可以简 称为“权威倾向”。权威取向有好几项特征，其中最主要的有以下三方面。 ( 1 ) 权威敏感 传统中国人对权威的存在非常警觉与敏感。中国人自小及学会两种对待别 人的主要方式，其一是如何对上( 对待权威) ，其二是如何对下。为了避免在不 知情的情形下冒犯了权威，中国人对初次见面的人总是想当客气或尊敬；对一 位标准的传统中国人而言，在任何的角色关系中，除非他确知自己是权威，否 则最好的策略是讲对方视为权威。这种方式是传统的中国人的一种为人处事的 安全措施，表露他们对权威及冒犯权威的敏感，以及对可能冒犯权威的焦点。 8 硕士学位论文第二章文献综述 ( 2 ) 权威崇拜 无论是以在世者或去世者为对象，中国人对权威的崇拜都有着明显的绝对 化的倾向。中国人之权威崇拜的绝对化，主要是表现在三个方面。首先，中国 人对权威的崇拜常是无条件的，而且是不加批评的。其次，中国人对权威的崇 拜，在范围上是漫无限制的，仿佛一个人在某些方面( 如辈分或地位) 是权威， 便在其他方面( 如道德或学问) 也变成权威。再者，中国人对权威的崇拜，在 时间上也有绝对化的现象。 ( 3 ) 权威依赖 中国人在心理与行为上会对权威彻底的依赖。这种依赖所呈现的第一种现 象是：面对权威，人们会产生一种暂时性的心理无能( p s y l o g i c a ld i s a b i l i t y ) ，。 在家族中，即使最能干的儿子，在权威的父亲面前也会自觉无能；在机关里， 即使最能干的部署，在权威的上司面前也会自感失措。第二种现象是：面对权 威，人们会绝对无条件的服从。在着重上下关系的传统中国家族与中国社会里， 在下者对权威或在上者的服从太重要了，甚至在先秦时期儒家的经典中即已特 别加以强调。 4 、他人取向 中国人之社会取向的第四项重要次级运作特征是他人取向。他人取向是中 国人在心理与行为上甚易接受到他人影响的一种强烈趋向，中国人的他人取向 有以下几方面的特征。 ( 1 ) 顾虑人意 传统中国人对他人的意见非常敏感，往往要花很多时间来留心与打听别人 的看法。首先，在传统中国社会内，一般民众遇事大都缺乏自己的确定间接， 为了能确实理解别人的感受或看法，自然亟需得知别人的有关意见，以便进行 社会比较( s o c i a lc o m p a r i s o n ) 的认知活动( f e s t i n g e r ，1 9 5 4 ) 乜4 1 。另一个原因 是中国人大都心无主见，亟需得知别人的意见，以为自己行动的根据。第三个 原因是即使已有自己的看法，但怕受到别人的批评，亟需得知别人的意见，已 确定自己的看法是否安全。 ( 2 ) 关注规范 在传统中国社会内，社会规范与标准极为重要，他们好像代表他人的共同 意见，是大众言论及行为的主要依据。在中国人的心目中，当地的社会规范与 标准，已经不是相对的参考原则，而是绝对的社会权威。在言行上违悖规范与 标准者，必将受到他人的严厉批评或惩罚。因而，在日常生活中，大家都对社 会规范与标准十分关注及顾虑。在传统中国社会内，社会规范与标准不仅是每 9 硕七学位论文第二章文献综述 一个人的言行依据，而且它们本身也是世俗成就的准则。 ( 3 ) 重视名誉 对传统中国人而言，“他人”或“别人 是无所不在的“听众”，也是无所 不在的“观众”。在传统中国社会里，中国人不但在各种特定的角色关系中努力 “做人”，而且也在超越角色关系的他人面前努力“做人 。传统中国人相当重 视名誉、因为他们不只是靠角色关系来界定自己，而且也要用名誉( 自己在他 人心目中的良好形象) 来界定自己。 社会取向使中国人不能时常改变自己，个人互感同一感的维持却又不宜使 自己改变过于频繁。为了解决这种基本的冲突，中国人只得将自己进而分为两 个层次，即“公我”或“公己”( p u b l i cs e l f ) 与“私我 或“私己”( p r i v a t e s e l f ) ( 杨中芳，1 9 9 1 b ；t e d e s c h i ，1 9 8 6 ) 乜朝乜6 1 ，然后让公己尽量随他人的影响 而调节，私己则不必因他人的影响而轻易该改变。传统中国人从小就懂得表现 的言行是一回事，心里想的是另一回事，中国人视言行与心意不一致为正常， 甚至认为是修养好或识大体。 2 1 4 传统价值观度量 传统价值观属于价值观的一个领域，因此在介绍传统价值观的度量之前， 笔者先回顾一下以往西方学者对于价值观度量方面的一些研究成果。 1 、价值观度量 研究者基于不同的理论对价值观度量维度有过许多探索。例如：p e r r y ( 1 9 2 6 ) 将价值观区分为6 个维度，即认知的、道德的、经济的、政治的、审美的和宗 教的乜7 1 ：有人的分类是经济的、道德的、审美的、工艺的、仪式的和社团的； k l u c k h o h n ( 1 9 5 1 ) 从社会心理学的角度，对价值观的界定做出了贡献，并提出 了价值取向的概念，将价值观理解为影响个体选择的构件。他在1 9 5 3 年从所有 人类都而临的5 大问题来划分价值取向：( 1 ) 人与自然的关系；( 2 ) 理想人格类 型；( 3 ) 人与他人的关系的形态；( 4 ) 关于时间评价和组织；( 5 ) 人的本性乜引。 h o f s t e d e ( 1 9 8 0 ) 通过对4 0 个国家1 1 6 万个被调查者价值观的研究，确定了4 个价值观的潜在维度，他认为这是任何社会必须而对的人类基本问题。这4 个 维度是：权力距离、避免不确定性、个人主义与集体主义、男性或女性气质。b o n d ( 1 9 8 7 ) 在这四个维度的基础上又补充了长期导向相对短期导向这个维度，五 维价值观理论认为人的文化价值观系统包括5 大因素：个人主义集体主义、女权 主义男权主义、强权阶层差异弱势阶层差异、非确定性确定性、长期导向相 短期导向啪1 。 a ll p o r t ，v e r n o n l i n d z e y ( 1 9 6 0 ) 根据德国哲学家e s p r a n g e r ( 1 9 2 8 ) 人的 1 0 硕士学位论文第二章文献综述 类型一书对人的分类，将价值观分为经济的、理论的、审美的、社会性的、 政治的和宗教的6 个维度，并编制了“价值观研究”量表啪1 。其中经济型的人 具有务实的特点，对有用的东西感兴趣；理论型的人具有智慧、兴趣，以发现 真理为主要追求；审美型的人追求世界的形式和谐，以美的原则如对称、均衡、 和谐等评价事物；社会性型的人尊重他人的价值，利他和注重人文精神；政治 型的人追求权力、影响和声望：宗教型的人认为统一的价值高于一切，信神话 或寻求天人合一( b r a i t h w a i t e s c o t t ，1 9 9 0 ) m 1 。基于这一价值观分类而编制 的量表“价值观研究”则在1 9 6 0 年修订以后被广泛使用，成为六七十年代在西 方非常流行的价值观量表。 7 0 年代r o k e a c h 从方法论的角度对价值观作了深入研究，其开创性的工作 将价值观研究推向了新的发展阶段。他将价值观定义为“一个持久的信念，认 为一种具体的行为方式或存在的终极状态，对个人或社会而言，比与之相反的 行为方式或存在的终极状态更可取。”( r o k e a c h ，1 9 7 3 ) 口引。价值观是一般性的 信念，它具有动机功能，它不仅是评价性的，还是规范性的和禁止性的，是行 动和态度的指导，是个人的也是社会的现象( b r a i t h w a i t e & s c o t t ，1 9 9 0 ) 。 国内学者也对价值观界定做出了相关研究，如彭凯平、陈仲庚( 1 9 8 9 ) ：张 进辅、张蜀林( 1 9 8 9 ) ：仿照西方价值观的维度划分的方法对价值观进行研究 口3 儿蚓。黄希庭等人( 1 9 8 9 ) 另辟蹊径，将价值观分为政治的、道德的、审美的、 宗教的、职业的、人际的、婚恋的、自我的、人生的和幸福的1 0 个维度口引。 中国社会科学院社会学研究所“当代中国青年价值观念演变”课题组( 1 9 9 3 ) 关于中国青年价值观的研究在价值观的维度划分上也出现同样的问题，如他们 的划分是生活价值观、自我价值观、政治价值观、道德价值观、职业价值观、 婚姻和性价值观。 总之价值观作为一个十分抽象的概念，对其度量非常困难。但是，学者们 出于探索一个社会或群体的价值观状态和用价值观去解释一种社会现象或一种 特殊的个体行为方式的必要，对价值观的度量做了大量的尝试性工作，其中有 代表性的量表见表2 1 6 | 。 硕士学位论文 第二章文献综述 表2 - 1 价值观量表目录 。， 量表 ，、作者，时问 道德行为量表t h em o r a lb e h a v i o rc r i s s m a n 1 9 4 2 ， r e t t i g & p a s a m a n i c k s c a l e )1 9 5 9 生活方式量表( w a y st ol i v e ) m o r r i s1 9 5 6 b 价值观研究( t h es t u d yo fv a l u e s )a 1 l p o r te ta 1 1 9 6 0 人际价值观调查( s u r v e yo fi n t e r p e r s o n a l g o