（企业管理专业论文）服装企业品牌形象塑造研究.pdf

摘要 摘要 我国服装品牌建设正进入一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新 时期。品牌竞争正从设计、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广 告等方面全方位展开。中国己成为世界上最大的服装生产和消费国，但是还 没有出现一个世界知名的服装品牌及知名的服装设计师。随着世界品牌和资 本的进入，中国服装市场已经成为一个中外品牌的必争之地。许多服装企业 都认识到，中国服装品牌要成为世界服装品牌，就必须走品牌、名牌路线。 那么中国服装品牌的路线应该怎样建设? 品牌发展道路怎么走? 怎样才能使 品牌建设比较到位? 这是摆在中国服装企业面前的一个重大的战略性问题。 因此，笔者认为本文的研究对我国服装企业的品牌建设具有重要的理论意义 和应用价值。本文以品牌理论和迈克尔波特的企业竞争理论为指导，结合 成功的服装企业案例来分析我国服装企业品牌建设的现状和问题，探讨了中 国服装企业品牌建设的路径。只有提炼品牌理念与文化，建立品牌个性魅力， 在抓质量的同时合理采用营销、品牌延伸等策略，融合中国传统文化，才能 打造中国服装企业的国际品牌。总之，实施品牌战略是2 l 世纪国际商战的必 然要求，也是我国服装业由数量型向品牌型转变，进而走向国际化的必由之 路。 关键词：服装企业，服装品牌，品牌形象，路径 垒! 墨! 塑 a b st r a c t c h i n a sc l o t h i n gb r a n di se n t e r i n gan e wp e r i o dc h a r a c t e r i z i n gi n c r e a s i n g l y f i e r c ec o m p e t i t i o n ，i n t e r n a t i o n a la n dd i v e r s i t y t h i sc o m p e t i t i o ni sc a r r i e df r o mt h e d e s i g n , q u a l i t y , p r i c e ，s e r v i c e ，c u l t u r e ，s t o r e ，c u s t o m e rm a n a g e m e n ta n da d v e r t i s i n g a n ds oo n c h i n ah a sb e c o m et h ew o r l d s l a r g e s ta p p a r e lp r o d u c t i o na n d c o n s u m p t i o nc 0 1 l r l l l y , b u ti td i dn o ta p p e a raw o r l d r e n o w n e da n dw e l l k n o w n b r a n dc l o t h i n gd e s i g n e r w i t ht h ew o r l d 。sb r a n da n dc a p i t a lc o m i n g ，c h i n a s c l o t h i n gm a r k e th a sb e c o m eah o t l yc o n t e s t e ds p o tf o rd o m e s t i ca n df o r e i g nb r a n d m a n ya p p a r e lc o m p a n i e sr e c o g n i z et h a ti no r d e rt om a k ec h i n a sc l o t h i n gb r a n d b e c o m et h ew o r l d sa p p a r e lb r a n d ，i tm u s tt a k et h eb r a n d ，b r a n dn a m el i n e h o wt o b u i l da p p a r e lb r a n di nc h i n a ? h o wt op a v eb r a n dd e v e l o p m e n tp a t h ? h o wc a nw e m a k es u r eb u i l d i n gab r a n di np l a c e ? a n dt h i si sa m a j o rs t r a t e g i ci s s u eb e f o r et h e c h i n e s eg a r m e n te n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，w eb e l i e v et h a tt h i s s t u d yo nb r a n d b u i l d i n gi nc h i n a sg a r m e n te n t e r p r i s e si so fg r e a tt h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c ea n d v a l u e t h i sp a p e ri st h e o r i z e dw i t hb r a n dt h e o r y , a sw e l la sm i c h a e lp o r t e r s c o m p e t i t i v et h e o r y , r e f e r st os u c c e s s f u lc l o t h i n gb u s i n e s sc a s ef o ro u rg a r m e n t e n t e r p r i s e s ，a n a l y z e st h es t a t u sq u oa n db r a n db u i l d i n g ，a n dd i s c u s s e sc h i n a s c l o t h i n gb r a n db u i l d i n gp a t h n o to n l yd oc h i n a sg a r m e n te n t e r p r i s e sr e f i n eb r a n d c o n c e p t sa n dc u l t u r et o e s t a b l i s hb r a n dp e r s o n a l i t yc h a r m ，b u ta l s oa d dt r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r ei n t o r e a s o n a b l em a r k e t i n g ，b r a n de x t e n s i o ns t r a t e g i e sa sw e l la sk e e pg o o dq u a l i t yt o b u i l di n t e r n a t i o n a lb r a n d s i ns h o r t ，i ti si n e v i t a b l ef o ri n t e r n a t i o n a lw a rt o i m p l e m e n tt h eb r a n ds t r a t e g yi nt h e21s tc e n t u r ya n dt h e nt h eo n l yw a yf o rc h i n a s g a r m e n te n t e r p r i s e st oi n t e m a t i o n a l i z et h e ma n ds h i f tf r o mq u a n t i t yt oq u a l i t yi n t h eb r a n do fc h i n a sg a r m e n ti n d u s t r y k e yw o r d s ：g a r m e n te n t e r p r i s e ，b r a n dn a m e ，b r a n di m a g e ，p a t h 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签冬麦名彭牡 土“年，月，1 日 1 前言 1 1 选题背景和依据 1 前言 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣 放在首位，可见 衣服对于我们的重要性。随着社会文明的不断发展，人们对衣物的要求也不 再是遮羞御寒之用，它的功能角色也逐渐发生了变化。如今的都市人追求时 尚，展现自我，服装的发展也渐渐淡化了它最基本和最原始的功能，其装饰 功能似乎已成了服装的灵魂。随着世界品牌和资本的进入，中国服装市场已 经成为一个中外品牌的必争之地。在国际化的今天，服装产品的质量与创新 己不是获取持续竞争优势的关键因素，战略性品牌的塑造与管理才是建立顾 客忠诚、赢得市场竞争地位的核心问题。 我国服装企业国际经营经验严重欠缺，世界知名品牌为零，这与我国世 界服装大国的身份极不相称。当今，中国的服装产业已全面进入了以品牌竞 争为核心的新时代，许多服装企业都认识到，中国服装品牌要成为世界服装 品牌，就必须走品牌、名牌路线。培育国际化知名品牌是我国服装品牌发展 的必然趋势。中国服装行业生产能力已经达到世界第一，而利润率却4 , n 手 工作坊的水平。这根源于国内企业一直走“贴牌( o e m ) 道路。“世界级的 加工水准”和“全世界最大的加工车间并不能确保我们能够占领欧美等发 达国家高档消费品市场。缺少知名品牌已成为我国服装业的致命弱点。近几 年，中国服装业面临的环境发生了很大变化，买方市场的形成使服装业竞争 加剧。特别是加入w t o 后品牌竞争更加激烈。虽然我国服装市场发展迅速、 竞争激烈，但仍处于低水平的竞争，品牌意识不强，科技文化含量高的服装 市场仍被国外品牌产品所垄断。 实施品牌战略是2 1 世纪国际商战的必然要求，也是我国服装行业由数量 服装企业品牌形象塑造研究 型向品牌型转变，在今后的国际服装贸易竞争中继续保持优势，进而走向国 际化的必由之路。中国本土服装企业身处中国和亚洲这么一块巨大无比的市 场，与欧美服装品牌相比，具有文化、地理、成本、生产、营销等多方面的 竞争优势。目前所需要做的，就是如何提升自己的品牌魅力。经过2 0 年的 发展，中国已成为世界上最大的服装生产和消费国，但是还没有出现一个世 界知名的服装品牌。建立世界知名品牌一直是中国服装业为之奋斗的目标。 1 2 选题意义 开发自主品牌应该说是一个企业的必经之路。因为国内服装企业一直以 来走的是贴牌的路子，尽管我国现在的服装生产能力已经达到世界的第一水 平，但利润却很小，归根结底是因为没有自己的品牌，缺少世界的知名品牌 已经成为我国服装企业的致命弱点。 本论文主要针对我国服装企业品牌形象塑造的问题进行研究，在介绍相 关概念和理论的同时对品牌形象塑造的动因、路径也进行了探讨。对企业品 牌形象塑造问题进行了较为系统的思考和研究，为广大企业进行品牌形象塑 造提出了一种具有一定操作性的应用路径，对其它服装企业起到了一定的借 鉴作用，结合品牌形象塑造、营销及管理等理论系统地探讨了企业品牌形象 塑造的动因、路径方法，有利于现代企业客观科学地进行品牌形象的塑造。 因而，这一研究具有一定的理论意义和学术价值。 从实际意义上来说，运用本研究所探讨的企业品牌形象塑造的运用路径 及方法，有利于企业进行品牌形象塑造、品牌形象管理。同时结合我国成功 服装品牌鄂尔多斯的案例分析，对我国其它服装企业起到了一定的借鉴作用， 所以这一研究无疑有利于其他服装企业在市场份额的竞争中有效地回避风 险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。因而，这一研究具有一定 的实际价值。 2 1 前言 1 3 。主要研究内容及创新处 论文首先从品牌的相关理论出发，结合品牌的相关定义对品牌的发展历 程作了简单的介绍。然后在分析国外服装业及服装品牌的基础上，利用迈克 尔波特的“五力”模型全面分析了我国服装及服装品牌的情况。再结合我国 服装行业现状，利用利益相关理论、博弈论及交易费用等理论阐述了服装品 牌建设的必要性，并对我国服装业自身存在的缺点进行了分析。结合菲利 浦科特勒及迈克尔波特等营销管理大师韵优秀理论对我国服装品牌建设 的路径进行了详细的探讨。最后结合国内成功企业品牌一鄂尔多斯的案例，进 一步说明品牌建设的重要性及如何打造一个国际知名品牌。 论文的创新之处：第一就是在前人理论的基础上综合考虑了影响品牌的 各种因素在品牌形象塑造的方法论中提出了分阶段发展“三步走 战略。因 而具有一定的理论意义和实际价值。 从现实意义上来说，本文在前人研究的基础上得出品牌的建设不是一朝 一夕的事情，企业应该结合自身的情况把品牌建设作为一个长远的发展战略； 第二就是在本文的案例分析中，笔者重新解释了鄂尔多斯的商标内涵。成功 的商标可以很好的传达出企业理念和企业文化，可以说，设计出好的商标是 品牌塑造不可或缺的一部分。 3 服装企业品牌形象塑造研究 1 4 论文的技术路线 4 研究方向、确定题目 o 选题意义及相关背景 - d 收集相关文献及资料 o 理论综述 路径分析及策略探讨 o i 结合鄂尔多斯的成功案例深化论文中心思想 图1 1 技术路线图 f 遥1 1t e c h o n o l o g i c a lr o a dm a p 2 品牌相关理论综述 2 1 品牌 2 1 1 品牌的内涵 2 - 品牌相关理论综述 “品牌一词是随着最初的商品交换而产生的，它来源于古挪威文字 “b r a n d ”，原意为“打上烙印，即给牲畜打记号的红色烙铁，以便于识别它们 的拥有者。后来，品牌引申为以识别一个或一群出售者的产品，并区别于竞 争者的名字、术语、符号，同时品牌又是种错综复杂的象征，它是品牌的 属性、名称、包装、价格等的无形组合。1 可见，品牌产生的目的就是为了在消 费者心目中建立独特的印象。具有一定代表性的定义见表2 1 。 表2 1 品牌的代表性定义 t a b l e 2 1r e p r e s e n t a t i v ed e f i n i t i o no fb r a n d 学者时间对品牌的定义 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声 大卫奥格威 1 9 5 5 誉、广告风格的无形组合；同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有 所界定2 美国市场 1 9 6 0 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其 营销协会组合，以和其他竞争对手的产品或劳务相区别3 菲利普科特 1 9 9 4 品牌是一柙名称、木语、杯记、行号或幽茶，或是它们的组合它全少包含有以 勒下六个方面的内容：属性，利益，价值，文化，个性，用户4 约翰p 琼斯 1 9 9 8 品牌足为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加利益的产品5 品牌就是商品的牌子，它包括三种，一种是商品的牌子，一种是企业的名字， 艾丰 2 0 0 1 另一种是可以作为商品的牌子，如某种冠名权等6 杰弗毕仇斯 2 0 0 l 品牌就是指你与客户的关系，就是人们私下里对你的评价7 1 菲利普科特勒营销管理( 第十版) m 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 ：4 8 6 2 叶明海品牌创新与品牌营销 砌上海：同济大学出版社2 0 0 1 ：1 3 6 3 叶明海品牌创新与品牌营销 m 上海：同济大学出版社，2 0 0 1 ：1 3 6 菲利普科特勒著梅汝和译营销管理分析、计划、执行和控制 m 上海：上海人民出版 社1 9 9 9 ：4 1 5 4 1 6 6 何佳讯品牌形象策划 m 上海：复旦大学出版社，2 0 0 0 4 ：8 9 艾丰名牌论 m 北京：经济日报出版社，2 0 0 1 1 ：6 5 苏姗如何进行品牌管理 刀市场营销2 0 0 1 1 l ：1 2 3 服装企业品牌形象塑造研究 2 1 2 品牌的特征 ( 1 ) 品牌是企业的一种无形资产8 。这种无形价值看不到、摸不着，却可直 接为企业创造大量的超额利益，有时会超过企业有形资产的价值。 ( 2 ) 品牌是通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体主要是美术图型、 文字；间接载体主要是市场占有率、知名度、产品的质量等。 ( 3 ) 品牌具有明显的排它性。品牌能够在消费者心目中代表企业的形象。 它标志着企业与消费者建立了一种信任的关系。 ( 4 ) 品牌具有文化性。品牌不仅包含了产品的物质内容，也包含着产品的 精神内容。品牌使产品具有了文化内涵。 ( 5 ) 品牌具有延展性。当一个强势品牌建立起来之后，企业及其产品会在 消费者心中有一个持久的良好形象。借助于这种效应，品牌可以为产品的延 伸提供有力的支持。 ( 6 ) 品牌具有不确定性。市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提 高，这也给品牌的维护带来了困难。 2 2 品牌形象 2 2 1 品牌形象的定义 自2 0 世纪5 0 年代品牌形象开始受到关注以来，品牌形象的概念也一直 在随着品牌管理理论体系的发展而发展，同时新的观念、新的学科及其研究 方法的发展与引入，也影响着人们对品牌形象内涵的认识往纵深方向发展。 从大体上看，品牌形象概念的发展经历了四个阶段： 2 0 世纪5 0 年代早期思想。这一时期关于品牌形象概念的探讨主要是一些 学者的零散的思想，内容只涉及关于品牌形象的初步探讨，并没有给出品牌 形象的具体定义。比如学者纽曼认为，品牌形象可能包括功能的、经济的、 社会的、心理的等方面。 8 废灏蓑州c 王曲- 知的财麈给合研究所编r 歹于yfj 毋考置方 m 中央经涛社，2 0 0 3 ：1 3 6 6 2 品牌相关理论综述 2 0 世纪7 0 年代末，心理学观点与方法的引入推动了人们对于品牌形象的 认识，到这一阶段，关于品牌形象的明确定义就被提出来了。学者莱威认为： “品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对 品牌主要态度的总和。 2 0 世纪8 0 年代，战略管理与系统论的理念也在品牌形象的概念中得到体 现。瑞诺德和戈特曼将品牌形象定义为：“在竞争中使一种产品或服务差别化 的含义和联想的集合。”帕克则提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理中的 理念，任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。此时， 品牌形象已经被当做一种品牌管理的方法。 2 0 世纪9 0 年代至今是品牌形象概念更为丰富化的阶段，几乎品牌体系的 每一个新概念的提出都会在品牌形象概念中有所反映。比如当品牌产权概念 被提出之后，品牌形象又成为品牌资产的一个组成部分。 从品牌形象概念的发展趋势来看，品牌形象的定义还会继续发展，只要 有新的理论、观点、方法或概念的诞生，都会丰富品牌形象概念体系。虽然 到目前为止还没有一个关于品牌形象的权威定义出现，但有一点已经得到了 众学者的认同，那就是，品牌形象是基于受众心理的结果。9 综合前人观点，本文对品牌形象概念的界定是： 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主 体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的 集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特的个性。它是企业的某 个品牌在市场以及社会公众心中所表现出的个性特征，它体现了消费者对品 牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出的特征，反 映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由消费者评价，使之成为赢得消费者忠 诚的重要途径。 2 2 2 品牌形象的构成 品牌形象不是一个单层面概念，而是一个内容丰富的多层面立体式概念， 李克莱兹伯斯巴斯齐斯特格特库茨特拉著，李加强译品牌管理 如。机械工业出版社，2 0 0 4 8 7 服装企业品牌形象塑造研究 品牌形象的构成主要包括三个层面：核心层面的品牌形象内涵、中观层面的 品牌形象载体和外在层面的品牌形象符号系统。1 0 如图2 1 所示。 图2 1 品牌形象构成 l 、与品牌形象相关的概念 品牌形象不是表面的东西，它深深扎根于品牌的精髓之中。品牌精髓之 于品牌形象一如灵魂之于人，有了内涵，品牌形象才富有了底蕴，从而厚实 起来。品牌形象内涵源自对品牌定位、品牌个性和品牌文化的综合理解与把 握。 ( 1 ) 品牌定位 品牌定位是品牌形象的一个指向，把握了品牌定位，品牌形象的设计与 传播才有其方向性。正确把握品牌定位是品牌形象高屋建瓴的基础。 ( 2 ) 品牌个性 品牌个性与品牌形象息息相关，这两个概念都有“拟人化”的色彩。品 牌个性是把品牌视为人时其所表现出来的性格特征；品牌形象除了这些个性 之外，还是更多因素综合的结果，比如品牌形象的载体、品牌形象的符号识 别系统等。把握品牌个性是使品牌形象更“人性化”、个性更鲜明的前提。 ( 3 ) g 牌文化 一个品牌最持久的影响源于其文化。品牌形象只有生长于品牌文化的土 壤中才能枝繁叶茂、活力持久。 ”王燕玲基于品牌形象塑造与传播的营销渠道建设 d 华侨大学硕士学位论文，2 0 0 6 0 5 8 2 品牌相关理论综述 以品牌定位、品牌个性和品牌文化为底蕴，将三者综合起来，经过提炼 而凝聚成的品牌精髓就构成了品牌形象的内涵，这一内涵是品牌形象的核心， 离开这一核心，品牌形象就成为无源之水、无本之木。 2 、品牌形象的载体 品牌形象需要一定的承载物，这一承载物主要包括企业的产品或服务、 产品或服务的提供者及使用者。 ( 1 ) 产品或服务 品牌形象最核心的载体是企业的产品与服务。消费者更多的是通过体验 品牌所涵盖的产品或服务来对品牌形象进行评价与感知的。产品或服务是推 出品牌形象的主要载体，品牌形象的传播与运作做得再好，最终也必须通过 消费者对产品或服务的消费与体验认同。没有产品，没有服务，没有实在的 感受物，品牌形象就是空洞无物的，难以在消费者头脑中留下深刻印象，更 不用说能被立即识别或产生情感联系了。另外，品牌形象的丰富与发展也依 赖于新的产品与服务的推出。没有产品的推陈出新和服务的不断创新，品牌 形象难以进一步发展。 ( 2 ) 产品、服务的提供者 品牌形象的第二个重要载体是产品、服务的提供者，这包括两个层面： 作为整体的企业层面和作为个体的员工层面。首先，对消费者而言，企业整 体就是其所消费品牌的提供者。这一层面的载体带给消费者的是一种无形的 影响，企业形象在这一层面发挥了重要作用。企业一贯带给消费者的印象会 影响消费者对其所属品牌的形象的认知。其次，企业内外部所有能跟消费者 进行一线接触的微观个体如销售人员、维修人员、经销商、零售商等都是企 业产品、服务的直接提供者。这一层面的载体带给消费者的是一种有形的影 响，消费者通过实实在在地与这些直接提供者的接触来认识、理解并诠释企 业的品牌形象。产品、服务的提供者这一载体使消费者更接近了品牌形象的 内在。如果说消费者消费产品、体验服务更多的是一个人与物互动的过程， 那么，消费者与产品、服务提供者的交互则包含了更多的人与人互动的过程， 这就使品牌形象的表现更生动、更具体。 ( 3 ) 产品、服务的使用者 产品、服务的使用者是品牌形象的第三个载体。如果给你一幅图片，图 9 服装企业品牌形象塑造研究 片上是一件晚礼服，让你进行品牌形象联想，你可能会根据晚礼服本身的面 料、款式等来进行联想；如果仍然是这幅图片，不同的是多了一行字“某著 名影星的晚礼服”，再来进行品牌形象联想，你肯定联想到穿这件晚礼服的人 身份、地位、品质这就是产品、服务的使用者对于品牌塑造的重要意义。 营销大师菲利普科特勒认为，一个好的品牌应该能向消费者传达出其 使用者的特质，由此引申，产品、服务的使用者也能体现企业产品、服务的 品牌形象，某产品、服务的使用者的身份、特点等可以影响消费者对该产品、 服务品牌形象的认知。 3 、品牌形象符号系统 品牌形象符号系统是品牌形象内涵的外在表现形式，是品牌形象传播的 基本内容，也是品牌接触消费者的第一线。在传播过程中，与消费者做第一 次亲密接触的就是品牌符号系统，具体而言，主要包括品牌名称、品牌语言、 品牌标识和品牌包装。 ( 1 ) 品牌名称 品牌名称在品牌形象符号系统中具有其战略地位，从长远来看，对于一 个品牌而言，最重要的是名字。在短期内，一个品牌形象的塑造可能需要一 个独特的概念或创意，但一旦时间扩大到长期，这种概念或创意就会逐渐消 失，起作用的将是品牌名称与竞争者品牌名称之间的差别。 ( 2 ) 品牌语言 语言是一个很神奇的东西，艺术的语言总是能用最简洁的文字表达最丰 富的内涵。在品牌形象塑造的过程中创造和运用富有煽动力的品牌语言会强 化品牌形象。在品牌语言体系中，立于制高点的商家致力追求的一个关键的 品牌形象符号是品牌词汇。品牌形象的塑造应该力争在消费者心目中形成一 个关于该品牌的词汇，这个词汇是其他品牌所不具有的。 ( 3 ) 品牌标识 品牌标识作为一种特定的视觉象征性符号，是视觉识别的重要元素，体 现了品牌形象，象征品牌的理念与文化。这是个视觉化的世界，品牌标识是 消费者接触并感知品牌形象最直接、最视觉性的内容。事实上，成功的品牌 标识已经成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种企业价值的体现。 1 0 2 品牌相关理论综述 ( 4 ) 品牌包装 品牌包装是品牌形象符号系统所有元素的综合表现。如何合理利用包装， 将品牌形象符号系统艺术地运用于品牌包装是品牌形象塑造过程中的重要决 策。 2 2 3 品牌形象理论 在品牌形象的理论研究方面，有代表性的研究成果有：里沃斯独特销售 说辞理论，奥格威品牌意象说，比尔品牌形象理论，罗子明品牌形象的特性 及构成理论。 l 、里沃斯独黼说辞理论 独特销售说辞理论1 1 ( u n i q u es e u i n p r o p o s i t i o n0 1 p o i n t ) 是里沃斯 限r e e v e s ，1 9 6 1 ) 提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思 维者的前提假设下认为：消费者倾向是指消费者只是对品牌的某一方面特别 感兴趣，如果这一兴趣同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受 益的地位。当然，这还是一个不成熟的理论有待进一步研究证明。现代认知 心理学研究表明，人的长时记忆的组织是有一定结构的。层次网络模型 ( h i e r a r c h i c a ln e t w o r km o d e l ) 认为，语义记忆的基本单元是概念，有关概念 按照逻辑的上下关系组织起来构成一个有层次的网络系统。不可否认，对于 某个品牌，消费者可能会记住其中主要的信息，而不能记住品牌的所有信息。 所以，根据层次网络模型，作者认为：消费者可能在潜意识中将品牌信息归 入几个因素，这些因素之间具有一定关系、彼此作用构成一个完整的系统， 从而形成判断品牌整体形象的几个关键因素，即品牌形象要素体系。当然， 这个推论还有待进一步的研究证明。 2 、奥格威品牌意象说 品牌商标意象说1 2( b r a n di m a g e ) 是著名广告人大卫奥格威 f d o g i l v y , 1 9 4 8 ) 提出和倡导的。这里的“品牌意象”指象征性的表现价值观念 的联想。意象区别与真实的东西，它是组无形的属性，在很大程度上与该 ”许晓勇，吕建红陈毅文品牌形象的消费行为学研究 j 心理科学进展2 0 0 4 1 2 ( 4 ) ：1 2 ”马谋超广告心理学 m 北京：中国物价出版社，1 9 9 7 ：2 5 服装企业品牌形象塑造研究 产品固有的特性无关。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的 差别而言，消费者是很难区别的，营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同 的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予 品牌不同的个性。不过这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。1 3 然 而，品牌形象既然是关于品牌的主观反应，怎么可能不包含被反应体的特征， 而只有反应者的联想呢? 因此，品牌意象说走向了另一个极端，完全无视品 牌的具体产品及其功能的本质。 3 、比尔品牌形象理论 比尔品牌形象理论1 4 ( b i e l sb r a n di m a g t h e o r y ) ( b i e l ，1 9 9 3 ) 认为品牌形象 主要包括生产者形象、使用者形象、产品服务本身的形象这三个次一级的形 象，并认为这三个次一级形象的重要性会因产品类别和具体品牌而不同。比 尔品牌形象理论还认为，许多品牌在功能上的差异很小，但在品牌形象这一 “软的属性”，即情感上、意义上的差异却很显著。因此，比尔把关于品牌的 联想分为“软”和“硬 两方面。硬的联想包括使用者的人口统计特征、产 品和企业的技术和服务；软的方面包括使用者的个性和生活风格、产品对应 的个性和生活风格以及企业的风格和领导阶层。 4 、罗子明品牌形象的特性及构成理论 我国学者罗子明( 2 0 0 1 ) 提出品牌形象有五个特性1 5 ：多维组合性、复杂 多样性、相对稳定性、可塑性、易碎性。品牌形象的五个特性中，多维组合 性是指品牌形象是由多种特性组成，而不是单维的或由两三个指标构成了品 牌的整体形象；复杂多样性是指由于每一位消费者的情况特点不同，对企业 对产品的认知、理解以及使用情况不一样，同时企业的市场覆盖率、产品信 息也是不同的等等；相对稳定性是指品牌形象在相对较长的一段时间内会保 持其稳定性；可塑性是指通过企业的努力，可以按照企业的意愿建立品牌形 象，同时可以改造原有的落后的品牌形象、增加品牌新的内含赋予品牌新特 征，如果有必要的话甚至可以重新塑造品牌的形象；易碎性是指在特定的条 件下，无论事情是大是小都可能完全并且迅速地改变原有的品牌形象。 ”鲍户弘7 于二，fofj 一矿。心理学 m 潮出版社，1 9 7 0 ：1 2 1 1 岛居直隆著南博盛修歹于二，fo _ j 一吵。心理学一视觉口庄告口行勤 m 旃谈社。1 9 6 5 ：3 6 “罗子明品牌形象的构成及其测量 j 北京：北京工商大学学报，2 0 0 1 ，1 6 ( 4 ) ：1 9 2 2 1 2 2 品牌相关理论综述 2 3 品牌形象塑造 2 3 1 品牌形象塑造 品牌形象的要点是立足于品牌带给消费者的利益点，将品牌精髓价 值、文化和个性传达到消费者。根据品牌形象塑造的循序渐进的过程，可以 从消费者需求研究、品牌形象价值内化、品牌形象载体选择、品牌形象符号 设计、品牌形象整合传播和品牌形象动态发展等六个方面来进行品牌形象塑 造1 6 。如图2 2 所示： 图2 2 品牌形象塑造与传播过程图 l 、消费者需求研究：品牌形象塑造的出发点 品牌形象目标受众是该品牌所指向的目标消费者。顾客导向的现代化营 销理论要求企业在做任何决策时都不能离开顾客的需要和需求，进行品牌形 象塑造决策也不例外。由于品牌形象是最终在消费者心理上产生一定的影响， 研究消费者对该品牌所在行业、企业及其所涵盖的产品的理解、联想与期望。 有利于品牌形象的确立及其长远发展。 2 、品牌形象价值内化 品牌形象具有综合性，如果仅仅将其等同于名称、标识等这些表面化的 东西，就会忽略品牌形象更深层的关键点品牌形象的内涵。因此，品牌 ”黄静王文超品牌管理 叼。武汉大学出版社。2 0 0 5 6 。9 3 - 9 6 服装企业品牌形象塑造研究 形象塑造的第一步是奠定个品牌形象的坚实基础，将品牌的精髓内化到品 牌形象中，以保证品牌形象的生命力。 一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基 础，品牌形象内涵就源于这一基础。更为具体地说，品牌形象的内涵来自于 对品牌定位的把握和对品牌个性的诠释。 这一阶段的工作完成，品牌形象的核心层面即品牌形象的内涵就充实起 来了。它既考虑到消费者需求与期望，也把握了品牌的价值与文化，传达了 品牌的定位与个性，更为重要的是它强调了品牌核心属性与消费者利益的联 系。品牌形象的内在价值其实就是目标消费者的需要和需求与品牌精髓有效 联系与结合而形成的功能或情感利益点，这个利益点积淀成品牌形象的内涵， 为品牌形象中符号层面的塑造打下了坚实的基础。 2 3 2 品牌形象塑造的原则 1 、系统性原则 品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艰苦细致的工作，是一项系 统工程。它需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，周密计划，科学组织， 上下配合，各方协调，不断加强和完善品牌管理；需要动员各方面力量，合 理利用企业的人、财、物、时间、信息、荣誉等各种资源，并对各种资源优 化组合，使之发挥最大作用，产生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是单 在企业内部即可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立在 公众的脑海中。它需要面向社会，和社会相配合，并动员社会中的有生力量， 利用社会中的积极因素。这一切都说明，品牌形象的塑造是一项复杂的社会 系统工程。 2 、全员化原则 品牌形象要向市场发出一个声音，就是要求企业要使所有的员工都理解 品牌的含义，使所有的员工都能认识、理解、表达自己的品牌形象，这对实 施品牌战略的企业，尤其是实施品牌国际化的企业来说是一个非常重要的问 题。只有众多员工达成共识，才能使不同领域的角色融为一个整体，使不同 部门的成员向着一个方向努力。除了让企业内部全体员工参与品牌形象的塑 1 4 2 品牌相关理论综述 造之外，全员化原则还有一层含义，就是动员社会公众的力量。企业的营销、 服务、公关和广告要能够吸引公众，打动公众，使公众关注品牌形象，热心 参与品牌形象的塑造，使品牌形象牢固树立在公众的心目中，产生永久的非 凡的魅力。 3 、特色性原则 品牌的特色性可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色或 经营特色等。品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明 的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿、步人后尘的品牌形象不可能有 好的效果，也不可能有什么魅力。特色性原则中还有一点也很重要，就是品 牌形象的民族化。民族化的东西总是富有特色的。“只有民族的，才是世界的。” 抓住民族特色而赋予品牌形象一定的含义，往往能收到意想不到的效果。 4 、情感化原则 品牌形象塑造过程要处处融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情动 人，这样才能缩小其与公众的距离，实现和公众的良好交流。许多世界知名 品牌都超越单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系在一起，塑造 了“情感品牌”。情感品牌使人们认识到产品的部分价值是情感上的而非物质 上的，从而拓展了产品和服务的平台。1 7 ”黄彤彤，权锡鉴品牌形象塑造的原创和策略 j 商业时代，2 0 0 4 ，( 3 3 ) ：5 2 5 3 服装企业品牌形象塑造研究 3 国内外服装市场环境分析 3 1 国外服装市场的现状及发展趋势 3 1 1 国外服装市场的现状 西欧、北美和日本仍是世界纺织品服装的主要消费市场。其中美国是世 界最大的纺织品服装市场，约占世界纺织品服装进口的三分之一；欧盟引导 着高端产品的世界潮流，特别是欧盟纺织服装业在过去1 0 年间经过产业重组， 越来越多的制造商转向生产高技术纺织品、奢侈针织品等高端产品。在研发、 创新等方面，欧盟优势明显：同时按照利润最大化的要求，标准化成衣的生 产转移到劳动力廉价的国家和地区。以中国为主的亚洲发展中国家成为世界 纺织品服装的制造中心。但是由于近几年中南美国家对美国，以及东欧国家 对欧洲的地区性纺织品服装生产与出口贸易大幅上升，已有动摇以亚洲为中 心的世晃纺织品服装生产供应国地位的趋势。在这种背景下，中国传统的服 装市场份额正在减少也不断地被蚕食。 3 1 2 国外服装市场的发展趋势 随着全球经济的发展，服装贸易在今后一段时间内依然会保持继续平稳 的发展，同时竞争也更加激烈，特别是发达国家和发展中国家的竞争在很长 一段时间内会依然存在。先进的加工设备以及电脑在行业上的广泛使用，信 息化技术不断提高，产品丰富的同时，竞争也更加激烈；全球服装业出现了 周期短、交易快、零库存的趋势，在加大竞争的同时，也使得服装品牌出现 1 6 3 国内外服装市场环境分析 了两极分化。1 8 3 2 我国服装市场的现状及内部竞争分析 3 ，2 1 我国服装市场的现状 中国是服饰生产和出口大国，但我国大多数服装企业仍停留在劳动密集 型生产阶段，产品趋同，档次不高，规模不大，降价、打折成了服装企业竞 争的主要手段。更加遗憾的是，与巨大的服装市场相比，到目前为止，国际 舞台上还没有出现过一个中国品牌和一个国际知名服装设计师。因此市场竞 争虽然激烈，但都是无序的竞争，这与服装大国的地位极不相称。国际品牌 专家、巴黎时尚工作室创建人奥博利马蒂先生在2 0 0 3 年中国服饰论坛上谈 到：现在世界上许多知名品牌都在从中国的文化中汲取营养，都在引用中国元 素、这是中国品牌走向世界、国际化的大好时机。 为了适应中国加入w t o 后国际知名品牌竞争的新形势，中国服装企业必须重视企业品牌的战略性发 展。首先，我们还是先看看我国服装业所呈现的几大特点： 1 、大而不强。“大”是指量大。中国纺织服装品的生产总量和出口总量 在世界上居于绝对优势。“不强 是指整体水平不高，竞争力不强。主要表现 在产品结构上，中低档产品所占比重大，高附加值产品占的比重小，也就是 说缺乏“品牌”强有力的支持。而发达国家借助技术、资金、文化和传统市 场的优势，以高科技、高附加值、时尚型为竞争手段，加大了对纺织品服装 行业的改造力度，不仅巩固了原有的地位，而且在水平上和我国为代表的发 展中国家拉开了距离。 2 、实而不名。名实不“对称”，在服装纺织品上充分表现了中国是一个 “制造大国，同时又是一个“品牌小国”的矛盾。缺少知名品牌己成为我国 纺织服装业的一大致命弱点。国内市场上品牌的集中度不够，更缺少世界知 名品牌。虽然我国出口的最终产品的数量很大，但是加工贸易占的比重比较 大，大多数还是在做( o e m ) 贴牌外包业务，这样只能赚取加工费用，更多 ” 美 乔尼约翰逊全球营销m 北京：中国财政经济出版社。2 0 0 4 ：t 4 2 “吴世椿现代品牌服装工商企划管理 砌上海：上海科学技术出版社，2 0 0 4 ：6 8 1 7 服装企业品牌形象塑造研究 的利润都被品牌拥有者拿走；同时我国的市场环境也在发生着变化， 低廉的人工资源优势在逐步减弱，加工成本在增加，利润越来越薄。 造自己的品牌已是刻不容缓。 国内的 因此创 3 、跟而不领。服装的设计能力比较弱，纺织品面料缺少新品种，没有领 导时尚和潮流的能力，同时缺少知名的服装设计师，市场竞争过分依赖劳动 力成本比较低的优势。而遗憾的是就连这点点的优势也慢慢的在消失，这是 我国整个服装行业即将面临的问题同时也是必须要解决的问题。 4 、广而不聚。2 0 我国纺织服装行业，特别是服装行业，企业数量非常多， 但规模普遍偏小或者只是局限在某一两个地区，同时行业的组织程度低、企 业管理水平低、交易成本高、内耗大，没有形成良好的企业生态。更重要的 还是缺少国际知名的服装品牌，所以还只能局限在国内发展，形成不了很大 的规模，更谈不上进入国际市场。 3 2 2 我国服装市场内部竞争分析 迈克尔波特认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用， 这些作用汇集起来，决定着该产业的竞争强度以及该产业最终的潜在利润， 一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己， 抗击这五种竞争作用或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用。 1 、潜在进入者的威胁 对于一个产业来讲，进入威胁的大小，取决于进入壁垒的高低和准备进 入者可能遇到现有企业反击程度的大小，包括产品差异化、资本需求、销售 渠道等。 ( 1 ) 产品差异化。与发展中相比发达国家在世界纺织服装市场拥有绝对的 品牌优势，这是个不争的事实。品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者 设置了一个难以克服的屏障，以发展中国家的目前情况看，很难有能力在短 时间内创建新的世界级的强势品牌，因而被阻隔在高档纺织服装市场以外。 ( 2 ) 资本需求。目前，中国纺织服装行业属于劳动密集型，在生产上对资 ”李先茹中国要成为纺织强国 j q 巧 l - 管理导报，2 0 0 0 ：2 3 1 8 3 国内外服装市场环境分析 金和设备的要求并不太高，进入壁垒较低，价格竞争成为主要手段，行业竞 争相对激烈。 ( 3 ) 销售渠道。发达国家一般都是由本国的中间商控制进货、分销的渠道， 发展中国家的服装生产企业很难打入其销售网络。从国内的情况来看，百货 商场的店中店仍是服装销售的主力渠道，造成销售环节比较多。在这种壁垒 面前，新的市场进入者要通过流通领域销售到终端市场，就不得不降低价格， 损失一部分利润来打开局面。 2 、替代者的威胁 替代品设置了产业中企业可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业 的潜在收益，替代品所提供的价格、性能选择、机会越有吸引力，产业利润 的上盖压得就越紧。随着服装面料款式设计的日益创新，社会文化审美习惯 的不断变迁，以及人们对环保的不断追求，中高档纺织品和服装需求价格弹 性越大，替代品的威胁较大。 3 、供应商的议价实力 供应商在公司整个顾客价值传递中起着重要的纽带作用。它们提供公司 所需要的资源，以生产产品和提供服务。供应商的变化可能会严重影响营销 活动。营销经理必须注意到供应能力即供给的短缺和延误等事件在短期内会 影响销售，从长期来看还会影响顾客的满意度。我国纺织服装原料资源丰富， 产量大，品种较齐全，而且价格相对低廉，与此形成鲜明对比的是，我国面 料生产厂家中中低档面料过剩，而高档化纤服装面料却极为短缺，进口面料 主要来自韩国、台湾、香港和日本等国家和地区，而且这些面料并不是当今 世界化纤面料的精品，而是发达国家或地区过时滞销的产品，但就是这些产 品也要比国产化纤面料的外观、手感、疵点、成形性、颜色等方面的质量强 很多。可见，国产化纤面料的品质同国际先进水平间的差距是很大的，高档 面料己成为制约中国服装工业发展的瓶颈。 4