（企业管理专业论文）小型房地产企业的竞争优势研究.pdf

学位论文原创性声明 l i l l l l111 1 1i i ii i i i i i y 1715 0 15 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：啼忱 m 年歹月劲日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本：学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 加，口年，月加日 2 , 0 1 0 年，月如日 如 专 一一蔓名r馘 辎专 作 ： 文 名 论 签 位 师 学 导 摘要 随着我国综合国力的不断增强，经济的快速发展和城市化进程给房地产企业 带来了蓬勃发展的良机。然而，与此同时，由于外部政策环境严厉、融资环境恶 化、土地价格大幅攀高、项目成本不断上升等因素影响，以及内部企业自身发展 的需要，房地产企业f 面临着巨大的挑战和压力。面对严峻的市场竞争，小型房 地产企业如何克服规模小、融资难、抗风险能力低等劣势，建立并保持住自身的 竞争优势，对于小企业的生存至关重要。 目前我国房地产企业数量众多，但其中拥有一级资质的房地产企业仅有5 7 2 家，所占比重还不到1 ，中小型房地产企业数量占到绝对多数，企业分布呈现明 显上小下大的金字塔结构。房地产行业的市场集中度非常低，房地产企业的市场 份额都不大，国内排名第一的万科公司市场占有率也仅为2 左右。 本文在参阅了大量参考资料的基础上，从房地产企业市场集中度的研究出发， 通过对企业竞争维度的分析，以a 房地产公司为实例进行现状分析，并通过a 公 司与万科的竞争维度对比，提出了如何培育小型房地产企业的竞争优势。全文分 为五章：第一章介绍了本文研究的背景、原因及方法；第二章介绍了国内外相关 企业竞争力理论的研究概况；第三章介绍了国内外房地产市场的竞争概况，以及 房地产行业集中度低的共同特点；第四章对房地产市场的竞争维度进行了分析， 针对小型房地产企业的竞争优势问题，以a 房地产公司为实例，介绍了该公司如 何建设核心业务与竞争优势，并将其与大型房地产企业的代表万科公司进行 了不同竞争维度的对比；最后一章是全文结论部分，那就是，在市场集中度相对 低的房地产行业，由于存在丰富的竞争维度，只要小企业注重并能够建立自己的 一个或几个竞争优势组合，与大企业实行差异化经营，就能够在这个市场中立足， 就能够生存下去。 本文对小型房地产企业如何建立和保持竞争优势问题进行了较为系统的研究 与论述，其研究成果对小型房地产企业获取竞争优势具有较强的理论价值和现实 意义。对于其他行业小型企业获取竞争优势的问题也具有一定的借鉴意义。 关键词：小型房地产企业，竞争优势，竞争维度 a b s t r a c t w j t ht h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n du r b a n i z a t i o ns p e e d i n gu pi nc h i n a t h e r e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e e ng r o w i n gf a s t h o w e v e r , i tf a c e s h u g ec h a l l e n g e s b e c a u s eo ft h ee v e rt i g h t e n i n gf i n a n c i a lp o l i c i e s ，t h ei n c r e a s i n gl a n dr a t e sa n d o t h e rr e l a t e dc o s t s ，a n dp r o b l e m si nb u s i n e s s m a n a g e m e n t p a r t i c u l a r l y , i ti s c r i t i c a lf o rs m a l l - s i z e dr e a le s t a t e c o m p a n i e st os u r v i v et h r o u g hs u c ht o u g h e n v i r o n m e n ta n dt oc o m p e t ew i t ho t h e rb i gr i v a l ss i n c et h e ya r ei a c ko ft h e e c o n o m i cs c a l ea n df u n dr e s o u r c e s c u r r e n t l yt h e r ea r eah u g en u m b e ro fr e a ie s t a t ec o m p a n i e si nc h i n a t h e s i z es t r u c t u r eo ft h ei n d u s t r yi sl i k eap y r a m i d o nt h et o po ft h ep y r a m i d ，o n l y 5 7 2c o m p a n i e s 1 e s st h a no n ep e r c e n ti nt h ei n d u s t r y , a r eq u a l i f i e df o rt h ef i r s t g r a d e o nt h eb o t t o mo ft h ep y r a m i dt h e r ea r em a n ym e d i u m o rs m a l l s i z e d c o m p a n i e s t h e r e f o r e t h em a r k e tc o n c e n t r a t i o ni sl o wa n dn oo n eh a ss u b s t a n t i a i m a r k e ts h a r e ，w i t hn u m b e ro n ec o m p a n y 舫n k e ss h a r eb e i n g2 t h i sp a p e ra n a l y z e st h ed i f f e r e n tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so far e a le s t a t e c o m p a n yi nt e r m so ft h em a r k e tc o n c e n t r a t i o n i tp r o p o s e sh o wt oi m p r o v et h e c o m p e t i t i v e n e s so fs m a l l s i z e dc o m p a n i e sb a s e do nac a s es t u d yo fc o mp a n ya c o m p a r i n gt ow a n k e t h ep a p e ri sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s c h a p t e rll a y so u t t h e b a c k g r o u n d ，s i g n i f i c a n c e ，a n dm e t h o d o l o g yo ft h es t u d y c h a p t e ri i s u m m a r i z e st h ed i f f e r e n ts t u d i e so nt h ec o m p e t i t i v e n e s sa th o m ea n da b r o a d c h a p t e r1 1 1p r o v i d e sa l lo v e r v i e wo nt h ec o m p e t i t i o no ft h er e a ie s t a t ei n d u s t r y a n di t sc h a r a c t e r i s t i c so ft h el o wm a r k e tc o n c e n t r a t i o ni n g e n e r a lb o t ha th o m e a n d a b r o a d c h a p t e r i va n a l y z e st h ed i f f e r e n t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s p a r t i c u l a r l yf o ras m a l l s i z ec o m p a n y i ts t u d i e sac a s eo fc o m p a n yaa n d p r o p o s e sh o wt ob u i l du pi t sc o r nb u s i n e s sl i n e sa n di m p r o v ei t sc o m p e t i t i v e n e s s c o m p a r i n gt o 、v a n k e t h ej a s tc h a p t e rc o n c l u d e st h a tas m a l l s i z ec o m p a n yc a n s ur v i v ei fi tc a nb u i l du pi t sf e a t u r e dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dd i f f e r e n t i a t e si t s b u s i n e s sa n ds e r v i c e si nt h i sl o wc o n c e n t r a t i o nm a r k e t t h et h e o r e t i c a ia n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo ft h i sp a p e ri i e si ni t ss t u d i e so n h o wt oe s t a b l i s ha n dm a i n t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sf o ras m a l l s i z e dr e a l e s t a t ec o m p a n y i ta l s op r o v i d e si n s i g h t si n t ot h ec o m p e t i t i o ni s s u e so fas m a l l s i z e c o m p a n y i no t h e ri n d u s t r i e s k e yw o r d s ：s m a l l s i z e dr e a l e s t a t e c o m p a n i e s ，c o m p e t i t i v e n e s s ，c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s 目录 第1 章引言1 1 1 问题的提出1 1 2 选题的意义2 1 - 3 研究方法2 1 4 研究框架3 1 5 研究创新点4 第2 章国内外企业竞争力研究综述4 2 1 国外相关企业竞争力理论研究概述4 2 2 国内相关企业竞争力理论研究概述6 第3 章国内外房地产市场的竞争现状7 3 1 国内房地产市场的竞争现状7 3 1 1 房地产企业数量分布_ _ 早现明显上小下大的金字塔结构7 3 1 2 房地产行业市场集中度低一8 3 1 3 房地产市场机遇与压力并存9 3 1 4 小型房地产企业的特征与竞争现状9 3 2 国外房地产市场的企业占有率现状9 第4 章小型房地产企业竞争维度及竞争优势分析1 2 4 1 房地产企业的竞争维度分析1 2 4 1 1 地理位置1 2 4 1 2 价格1 2 4 1 3 规划设计1 3 4 1 4 建筑质量1 3 4 1 5 物业管理1 3 4 1 6l 铺j 掉1 4 4 2 以a 房地产公司为例进行小型房地产企业分析1 4 4 2 1a 房地产公司情况介绍1 4 4 2 2a 房地产公司目前的项目情况16 4 3 以a 房地产公司与力科公司进行企业竞争优势的对比分析1 8 4 3 1 万科公司情况介绍1 8 4 3 2a 房地产公司与万科公司的竞争优势对比1 9 第5 章结论2 2 致谢2 4 参考文献2 5 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果2 6 第1 章引言 1 1 问题的提出 我国改革开放以来，特别是从上世纪九十年代末至今，房地产行业得到了迅 速发展。房地产行业占全社会固定资产投资的比重基本呈现持续攀升的态势，以 2 0 0 9 年为例，当年房地产行业固定资产投资3 6 2 3 2 亿元，占全社会固定资产投资 的1 6 1 ( 表1 - 1 ) 。在我国仍以投资拉动为主的经济增长方式下，房地产开发投 资对圈民经济增长的贡献不仅体现在作为投资对g d p 增长的直接贡献，还体现在 通过关联产业带动g d p 增长的间接贡献，以及通过拉动消费对g d p 增长的引致消 费贡献等。有数据分析显示，在各年g d p 的增量中房地产行业总贡献的份额平均 达到1 5 ；在平均8 9 4 的g d p 增幅中，房地产开发投资贡献的百分点平均达到 2 0 3 。从价值链系统的角度来看，房地产行业作为国民经济的支柱产业之一， 连接着金融保险业、建筑装饰业、建筑材料业、交通运输业、社会服务业等产业， 对国民经济的影响巨大。并对固定资产投资、国民经济发展都起到了重要作用， 也使许多城市把保持房地产开发投资的适当规模和增长速度，作为保持地区经济 增长速度的重要措施。 表1 - 11 9 9 8 , - - , 2 0 0 9 年中国房地产投资情况表 序 全社会固定资产投 房地产开发投资环 房地产开发投资占 口 年度资环比增长率全社会固定资产投 丐比增长率( 1 0 0 ) ( 1 0 0 )资比重( 1 0 0 ) l1 9 9 81 3 91 3 71 2 7 21 9 9 95 1 1 3 51 3 7 32 0 0 01 0 32 1 51 5 1 42 0 0 11 32 7 31 7 5 2 0 0 21 6 92 2 81 7 9 62 0 0 32 7 73 0 31 8 3 72 0 0 42 6 82 9 61 8 7 82 0 0 5 2 62 0 91 7 9 92 0 0 62 3 92 2 11 7 7 1 02 0 0 7 2 4 8 3 0 21 8 4 1 12 0 0 82 5 92 3 41 8 1 1 22 0 0 93 0 11 6 1 1 6 1 数裾来源：国家统计嗣网站 随着我国综合国力的不断增强，经济发展和人民生活的重心都大规模、快速 地向城市转移，城市化进程给房地产企业的发展带来了前所未有的发展机遇。面 临我国现代化建设和城市化进程中的发展机遇，在房地产行业这个典型的投资大 量性的市场中，小型房地产企业如何克服规模小、融资难、抗风险能力低等劣势， 建立并保持住自身的竞争优势，本文拟通过对房地产行业市场集中度低的现象进 行探究，并以a 房地产公司为实例分析小型房地产企业的竞争现状，从而得出小 型房地产企业通过建立有优势的竞争维度或竞争维度组合，与大企业进行差异化 经营，对于建立和维护小型企业的竞争优势至关重要。 1 2 选题的意义 房地产行业具有资金投入大、运作周期长等特征。房地产开发企业又面临着 政府政策调整，市场消费主体、市场供求关系、消费者需求等方面的不断变化， 经营风险不容小视，企业间的竞争也变得越来越激烈。面对房地产市场这一规模 经济的典型市场，小型房地产企业如何在市场中立足，如何保持自身的竞争优势， 对于小企业的生存至关重要。 本文在总结国内外相关企业竞争力理论的基础上，对国内外房地产市场的竞 争现状、市场集中度情况进行了分析，并以小型房地产企业a 房地产公司为实例， 介绍了该公司的核心业务及竞争优势的建立，并通过该公司与大型房地产企业万 科公司之i 、日j 不同竞争维度的对比，提出小型房地产企业能够通过建立不同的竞争 维度或竞争维度组合，与大企业实行差异化经营，从而保持企业竞争优势的观点。 通过本文的研究，将有助于小型房地产企业正确评估自己的竞争优势环节、 正确认识自身的不足之处、寻找差距，进而制定提升企业竞争优势的措施，以应 对来自国内外的挑战。因此本文的研究不但具有一定的理论价值，而且还有很强 的实际意义。 本文对于其他行业中研究小型企业建立和保持竞争优势的问题同样有一定 的借鉴意义，只要这个行业具有丰富的竞争维度，小企业就可能通过建立不同的 竞争维度或竞争维度组合，采用与大企业差异化经营的策略，从而保持自身的竞 争优势。 1 3 研究方法 本文采用的研究方法主要有以下几种： 2 ( 1 ) 调查法 调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜 集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。本文采用调查法，并综合运 用谈话、问卷、个案研究等科学方式，对现象进行有计划的、周密的和系统的了 解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，帮助找准本研究 的切入点。 ( 2 ) 文献分析法 文献分析法是国内外学者普遍采用的研究方法之一，它为所有研究提供一个 基本前提条件，既包括相关知识也涉及研究方法。本文采用文献分析法，查阅国 内外相关核心竞争力、价值链理论的研究文献，了解现有研究的成果及存在的不 足，帮助找准本研究的方向。 ( 3 ) 案例分析法 案例分析法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点 及其形成过程的一种研究方法。本文采用个人实际工作中收集的基础资料，对深 圳万科公司以及a 房地产公司的背景情况进行了较详细地调查，深入地了解了a 公司的发展进程、公司战略、资产盘活等基础资料，结合a 公司目前的项目情况 与万科公司进行了竞争维度的对比，分析了a 公司竞争优势建立的过程和机遇。 1 4 研究框架 第一章在提出问题的同时，结合选题的背景，提出了研究房地产企业竞争优 势的意义，在运用合理研究方法的基础上，提出了本文的研究框架，并得出了本 文的创新点。 第二章总结了国内外企业竞争力理论研究的现有成果，及不同类型的观点意 见。 第三章研究了国内外房地产市场的竞争现状。得出国内外房地产行业虽然发 展的成熟度不同，但普遍的市场集中度不高，企业的市场占有率偏低的结论。 第四章以a 房地产公司为例，作为小型房地产企业的代表，通过对该公司的 竞争维度进行全面分析，结合a 公司现有的项目情况，并与具行业代表性的大型 房地产企业万科公司进行了企业竞争维度的对比。 第五章通过以上的分析研究，得出在市场集中度相对低的房地产行业，由于 存在丰富的竞争维度，只要小企业注重并能够建立自己的一个或几个竞争优势组 合，与大企业实行差异化经营，就能够在这个市场中立足，就能够生存下去的结 论。 1 5 研究创新点 本文以房地产行业市场集中度低的特点作为切入点，通过对小型房地产企业 中具有一定代表性的a 房地产公司进行实证分析，提出了只要小企业注重并能够 建立自己的一个或几个竞争优势组合，与大企业实行差异化经营，就能够在这个 市场中立足，就能够生存下去的观点。对于其他行业而言，小型企业注重建立不 同的竞争维度组合，也是企业保持竞争优势的重要策略。 第2 章国内外企业竞争力研究综述 2 1 国外相关企业竞争力理论研究概述 随着市场竞争的日趋激烈和世界各国竞争意识的逐渐增强，企业竞争力问题 受到了越来越多的关注，企业竞争力也成为经济学领域的研究热点之一。企业竞 争力理论既是竞争力理论在企业层面的深入，也是现代企业管理理论在竞争力领 域的拓展。 ( 1 ) 基于技术和产品角度提出 核心竞争力( 又称核心能力) 一词最早是由密执安大学商学院教授普拉霍莱 德( c k p r a h a n d ) 和加里哈默( g a r y h a m e l ) 在哈佛商业评论( 1 9 9 0 ) 上发表的公 司核心竞争力( t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n ) 一文中提出的。该 文认为核心竞争力是一个多元化的复杂系统，是以技术为依托的各项功能、组织 制度以及价值观念等因素的有机结合，从技术和产品角度提出并研究了企业核心 竞争力思想，为理论界和企业家们所认同。 ( 2 ) 基于资源角度提出 1 9 9 4 年，普拉霍莱德和加罩哈默两位作者出版了竞争大未来( c o m p e t i n g f o rt h ef u t u r e ) ，对他们以前提出的思想进行了更为深入的研究，在该文中他 们指出：企业要想在竞争中取胜，需要具备两个因素：资源和抱负。 ( 3 ) 基于知识角度提出 4 1 9 9 7 年麦肯锡咨询公司凯文科因等人基于竞争力在企业经营活动中的应用 分析，提出竞争力是某一组织内部一些列互补的技能和知识的组合，它具有使一 项或多项关键业务达到世界一流水平的能力。这一提法，强调了企业核心竞争力 以知识的形式存在于企业的各个方面能力之中。 ( 4 ) 基于技术角度提出 库姆斯( c o o m b s ) 于1 9 9 3 年提出了企业核心竞争力包括企业的技术能力以及 将技术能力予以有效结合的组织能力。该流派的主要观点是，企业核心竞争力既 具有技术特性，又具有组织特性，它包括企业的技术专长( 含产品和工艺在内) 和 有效配置这些专长的组织能力。 ( 5 ) 基于文化角度提出 从文化观研究企业核心竞争力的代表是拉法( r a f f a ) 和佐罗( z o ll o ) ，他们认 为，企业核心竞争力不仅存在于企业的操作子系统中，而且存在于企业的文化子 系统中；在知识密集的现代企业中，核心竞争力根植于复杂的人与人、人与环境 的关系之上。严格地说，企业真正的核心竞争力是不可分割的，它是技术核心能 力、组织核一1 2 一, r l “匕力、和文化核心能力的有机结合，不可能在企业里分散丌来加以 定位。因此，企业核心竞争力的积累蕴藏在企业的文化中，渗透在整个组织中， 而恰恰是组织共识为一个综合的、不可模仿的核心竞争力提供了基础。 从最早基于技术和产品角度提出的核心竞争力，到从资源角度、知识角度、 技术角度、文化角度对核心竞争力理论进行不断的发展和研究，我们对企业核心 竞争力的认识也在持续深入。 ( 6 ) 基于价值链的企业竞争力研究 国外运用价值链理论研究企业的竞争优势，最早是由美国哈佛商学院迈克 尔波特在其所著的c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 一书中提出的，波特用价值链 的分析方法反映企业竞争的内涵，为企业取得竞争优势指明了路径。他认为，“每 一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的 集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。 企业的价值创造是通过一系 列生产活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，即设计、生产、 营销、交货等基本活动及其他辅助活动。企业的任务是创造价值。企业与企业的 竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞 争力决定企业的竞争力。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业 与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链， 企业内部各业务单元之阳j 也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会 对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 2 2 国内相关企业竞争力理论研究概述 李卫东在企业竞争力评价理论与方法研究一书中从知识在企业中的活动 出发，基于经济学理论、管理理论等，构建出知识价值链动态网络模型，分析了 企业知识价值链对企业竞争力的影响，认为企业知识的流动呈网络状态。并利用 指标体系设计理论，在对已有企业竞争力评价指标体系评述的基础上，结合企业 的会计、统计指标，构建了企业竞争力评价指标体系。 清华大学房地产研究所周森锋等在基于价值链的房地产企业核心竞争力分 析一文中运用价值链分析与竞争优势理论方法，分析房地产企业创造价值活动 的过程，认为竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源，认为企业的 竞争优势分两种：成本领先和差异化。并进而归纳和总结了房地产企业的核心竞 争力，即战略规划能力、资源整合能力和创新能力。 余凯( 2 0 0 7 ) 在房地产企业核心竞争力研究一文中从房地产企业核心竞 争力的内涵分析入手，剖析了房地产企业核心竞争力的构成要素，包括土地购买 储备能力、市场营销的能力、项目建设成本管理能力、服务的能力、战略规划和 危机预警能力等竞争能力。并提出了提升房地产企业核心竞争力的主要途径，即 提高创新能力、强化资源整合能力、走专业化路子、提高品牌能力、积极创建学 习型组织以及积极培养房地产开发经营管理人才。 基于对全国多家知名房地产企业的业绩和战略调整动态进行了持续的跟踪 及研究，兰德咨询( 中国) 有限公司总裁宋延庆提出了在政府对房地产市场宏观 调控政策不断出台的背景下，房地产市场竞争格局即将改变，市场将出现企业集 中度日益提高，不低于三分之一的部分中小房地产企业将被淘汰出局，品牌企业 的市场份额将不断提高的发展趋势。并提出房地产企业的综合竞争力包括品牌形 象力、制度有效力、战略执行力、研发创新力、资源整合力等。 申炫国等在构筑房地产企业的战略制胜台阶一文中从企业品牌、人力资 源及员工团队建设、以及企业文化培育等三方面分析了房地产企业取得竞争优势 的制胜策略。 罗文在我国房地产开发企业核心竞争力研究一文中对企业资源理论、核 心竞争力理论等相关理论进行综合研究，分析了房地产开发企业核心竞争力的多 6 要素、全要素、制度要素等构成论，认为可以从资源、必要能力、成就能力、核 心能力四层次来对房地产开发企业的核心竞争力进行识别。 从以上文献研究发现，国内外已有很多学者对企业竞争力理论进行了研究分 析，对于房地产企业的竞争力分析也有所涉及。房地产业作为我国新的经济增长 点和国民经济支柱产业之一，房地产企业核心竞争力的理论研究已经受到了理论 界的广泛重视。但是国内外理论界和企业界对房地产企业竞争力的理解及行业发 展趋势的判断还有一定的分歧，对企业竞争力界定的还不够明晰和成熟。特别是 在房地产行业市场集中度低的背景下，对于小型房地产企业通过竞争维度建立并 保持竞争优势的策略研究较少。 第3 章国内外房地产市场的竞争现状 3 1 国内房地产市场的竞争现状 经过上世纪九十年代初期以来的快速发展，房地产行业已经成为我国国民经 济的重要支柱产业之一。随着国内经济的迅猛发展，科学和技术的快速进步，企 业的外部环境发生了巨大的变化，房地产市场竞争在不断加剧。目前国内的房地 产市场主要有以下特点： 3 1 1 房地产企业数量分布呈现明显上小下大的金字塔结构 随着1 9 9 8 年的国内住房福利分配制度的取消，房地产进入市场化运作，房 地产行业丌始走上了快速发展之路。房地产企业也如雨后春笋般遍地涌现，由 2 0 0 0 年的2 7 万家快速增长到2 0 0 8 年的8 7 万余家，但是这其中大型房地产企 业的数量所占比重却很低。根据建设部的统计，2 0 0 9 年底全国一级资质房地产开 发企业仅有5 7 2 家，占全部房地产企业的比重还不到1 ，中小型房地产企业数量 占到绝对多数，企业分布呈现明显上小下大的金字塔结构。根据国务院国有资产 监督管理委员会对房地产行业的分类标准，从从业人员数、销售额和净资产三方 面进行了定量界定( 文件本身并未对净资产作出定量界定) ，如表3 一l 所示： 表3 - i大中小型房地产企业分类标准。 企业类型从业人员数销售额 大型房地产企业2 0 0 人及以上1 5 亿元及以上 中型房地产企业 1 0 0 - 2 0 0 人 卜1 5 亿元 小型房地产企业i 0 0 人以下l 亿元及以上 数据来源：国务皖国资委 7 3 1 2 房地产行业市场集中度低 目前国内房地产企业数量虽然众多，但市场集中度很低。其中，国内综合排 名第一的地产集团“万科 公司2 0 0 8 年的市场份额为2 3 5 ，2 0 0 9 年的市场份 额仅仅是1 4 3 ，前十名地产集团之和的市场份额还不到全国的8 。即使考虑到 房地产市场区域性强的特点，单纯考察某一个城市，北京、上海、广州、深圳等 房地产“一线城市”，也没有哪个城市的前十名地产商市场份额超过2 5 。大型 房地产企业尚且如此，小型房地产企业的市场占有率则更低。可见，国内房地产 企业的市场份额都不大，房地产行业的市场集中度非常低。 与其他行业的集中度对比来看，以手机、瓶装纯净水等市场为例，企业的集 中度都比较高。例如在3 g 手机市场，三星、l g 和酷派品牌位居前三名，合计市 场份额超过7 0 ，其他品牌加起来才占有不到3 0 的份额，市场集中度很高。再 如在瓶装纯净水市场，娃哈哈独自占据全国范围市场份额的1 4 强，是当之无愧 的瓶装水第一品牌，目前，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉和康师傅水总计市场占有 率已超过4 5 。通过以上与其他行业中企业市场占有率的比较我们可以看出，整 个房地产行业的市场集中度明显偏低。 表3 - 2 国内房地产企业销售统计表( 2 0 0 8 - - 2 0 0 9 ) 2 0 0 8 在 2 0 0 9 年 销售商品住宅 商品住宅 销售额 商品住商品住宅 公司名称额( 亿市场份额 市场份额 ( 亿 宅市场市场份额 同比增减份额同比增减 元)( 1 0 0 )元) ( 1 0 0 ) ( 1 0 0 )( 1 0 0 ) 万科 4 7 92 3 51 4 4 06 3 01 4 3- 3 8 9 4 远洋地产 7 2 4 30 3 56 1 2 01 3 70 3 11 2 1 9 保利地产 2 0 51 0 04 9 8 l4 3 0o 9 82 6 2 华润置地 8 0o 3 92 4 90 5 74 4 4 9 中海地产 2 3 51 1 54 0 3 24 1 30 9 4一1 8 4 1 富力地产 1 6 00 7 82 4 3 52 4 10 5 5- 3 0 0 7 绿城 1 5 20 7 42 6 1 45 1 01 1 65 5 7 6 龙湖地产 1 1 50 5 64 0 7 71 8 7o 4 32 4 5 l 合生创展 1 0 00 4 91 5 0o 3 4- 3 0 3 6 金地集团 1 1 40 5 64 6 8 92 0 50 4 71 6 5 2 数据来源：中国指数研究院、中国斑地产指数系统c r e 毽以及相关公司年受报告 8 3 1 3 房地产市场机遇与压力并存 房地产市场面临发展机遇，但竞争越发激烈，给房地产企业发展带来压力和 挑战。虽然国内经济的快速持续发展及城市化进程给房地产行业的发展带来了前 所未有的机遇，但由于环境变化，企业之间的竞争也变得更加激烈。房地产企业 的生存环境可以分为外部环境和内部环境。从外部环境方面分析企业的生存环 境，包括融资环境恶化，土地价格不断上升，银行银根紧缩；政策环境严厉，政 策监管力度不断加大；开发品质要求越来越高；竞争越发激烈，项目成本不断上 升等。从内部环境方面分析企业的生存环境，包括随着地价大幅攀升和原材料价 格节节上涨，开发成本不断上升；财务风险加大；品牌形象不佳；人才瓶颈制约 了企业的快速扩张等等。从以上内外部环境分析可以看出，房地产企业一方面面 临着发展机遇，另一方面正面对竞争带来的巨大压力，企业如何抓住机遇生存下 去，是我们首先要解决的问题。外部经营环境是企业自身无法选择和改变的，但 企业可以针对外部环境的变化进行发展战略和策略的调整，创造或转化为发展机 遇。 3 1 4 小型房地产企业的特征与竞争现状 与大型企业相比，小型房地产企业主要具有以下特征：第一，企业规模小， 资源数量有限，难以与大型房地产企业展开针锋相对的竞争；第二，通常致力于 某一细分市场，把有限的资源和能力集中在该细分市场上，力求形成独有的经营 特色，提供能够满足某些特定购房者需求的产品；第三，企业经营风险较大，资 源有限带来发展前景的不确定。 在竞争激烈的房地产市场中，小型房地产企业同样无法回避激烈的市场竞 争。由于自身规模小、资源有限，小型房地产企业容易缺乏发展后劲。有的小型 房地产企业甚至开发完一个或几个楼盘后，缺乏经营特色，没有后续的土地储备、 土地开发和融资能力，最终被迫退出市场。 3 2 国外房地产市场的企业占有率现状 我们生活在一个全球化的世界中，我们不但要发现和解决自己的问题，还要 同时关注其他国家企业在发展进程中的成熟经验及出现的问题。美国房地产行业 的起步也是与城镇化进程同步进行的，上世纪4 0 年代以后的半个多世纪里，美 9 国房地产业经历了快速发展，国内形成了比较成熟的房地产市场。下面主要以美 国房地产企业为例，说明美国房地产市场的集中度状况。 清华大学房地产研究所刘洪玉所长在关于国外房地产发展经验的研究中提 到，美国几个大的开发商例如h o r t o n 公司、p u l t eh o m e s 、l e n n a r 公司等，在市 场上的份额都超过3 ，美国前5 大开发商整体占有率是1 8 。日本是2 0 ，平 均下来每个开发商至少是4 。可见，在房地产市场相对成熟的美国、日本，企 业的市场占有率相比国内企业的市场占有率要高。但是与其他行业的数据相比来 看，国外房地产市场的企业集中度同样较低。 从美国房地产企业2 0 0 8 年销售统计表可以看出，前十大销售额企业营业收 入共3 6 9 6 4 亿美元，其中排名第一位的h o r t o n 公司营业收入6 6 4 6 亿美元，占 前十大的约1 8 ，市场份额并不大。 表3 3 美国房地产企业销售统计表( 2 0 0 8 ) 0 8 年2 0 0 8 年竣涨幅2 0 0 7 年竣 2 0 0 72 0 0 8 年营业 排 公司名称年排收入( 亿美 工( 单位)( )工( 单位) 名元) 名 1 d r h o r t o n 2 3 9 1 5- 3 7 3 7 7 1 7 16 6 4 6 2p u l t eh o m e s2 1 0 2 2- 2 42 7 5 4 046 2 8 9 3c e n t e xc o r p 1 8 2 4 l一4 13 0 6 8 433 8 2 6 4 l e n n a rc o r p 1 5 7 3 5- 5 33 3 2 5 3 2 4 5 7 5 5k bh o m e1 2 4 3 8- 4 82 3 7 4 353 0 3 3 h o v n a n i a n 61 1 2 8 1- 2 51 4 9 2 863 3 0 8 e n t e r p ris e s 7 n v r1 0 7 4 12 11 3 5 1 3 7 3 7 1 4 8t h er y l a n dg r o u p7 3 5 2- 2 91 0 3 1 991 9 7 6 9 b e a z e rh o m e su s a6 6 4 2- 4 21 1 3 6 6 8 2 0 7 4 m e r it a g eh o m e s 1 05 6 2 75 17 6 8 71 21 5 2 3 c o r p 总计 1 3 2 9 9 4 - 3 7 12 1 0 7 5 0 3 6 9 6 4 数据来源：g o o g l e 财经。颓地产网美国人b 普查商 1 0 通过对比我们还可以发现，国内排名第一的万科2 0 0 9 年实现6 3 0 亿元人民 币的销售收入，已经大大超过了美国最大的h o r t o n 公司( 按照h o r t o n 公司2 0 0 8 年的销售收入折合人民币约4 5 2 亿元) 。从2 0 0 7 年万科的年报就显示，万科共 销售住宅4 8 万套，销售套数已经位居世界首位，跻身全球最大的住宅企业行列。 而2 0 0 6 年以前，这一纪录的保持者正是美国的h o r t o n 公司。随着美国国内房地 产市场陷入低迷，h o r t o n 公司的销售业绩出现了连续地下滑，“世界第一”的名 号已被万科宣布取得。从两国的人均g d p 数据来看，我国2 0 1 0 年社会蓝皮书 发布的最新数据，预计2 0 1 0 年年底，中国人均g d p 能够接近4 0 0 0 美元。根据 国际货币基金组织( i m f ) 2 0 0 9 年4 月公布的数据，美国的人均g d p 为4 6 8 5 9 美元，约是我国的1 2 倍多。两国的g d p 差距虽然很大，但是相同的一点是，两 国房地产市场的集中度都是偏低的。美国房地产行业发展地更成熟，企业集中度 略高，最高的企业也不过5 左右，而即便是已经号称“世界第一”的万科公司 在国内的市场份额也只有2 左右。万科公司已经把提高市场占有率作为企业发展 的战略目标之一。 从以上分析可以看出，与其他行业相比，房地产行业的市场集中度较低；与 国外房地产发展更成熟的市场相比，我国的房地产市场集中度低。 目前来看，由于房地产市场集中度低，大型房地产企业和小型房地产企业的 市场占有率从绝对值来看相差并不悬殊。可以预见，随着市场的不断成熟和发展， 我国房地产企业的集中度会有一定程度的提高趋势。但是在政府对房地产市场宏 观调控政策不断出台的背景下，房地产市场竞争将更加激烈，作为小型房地产企 业如何能在竞争中建立并保持住竞争优势，从而能够生存下去昵? 下面本文将通 过对小型房地产企业的代表a 房地产公司进行实例研究，对房地产企业的竞争维 度进行分析，并与大型房地产企业的代表万科公司的竞争维度及竞争优势进行比 对，说明小企业建立竞争优势的方式及策略。 第4 章小型房地产企业竞争维度及竞争优势分析 小型房地产企业如何能够克服规模小、资源有限、发展前景不确定等弱点， 在市场竞争中挖掘出独特的竞争优势，对于企业的生存和发展至关重要。 4 1 房地产企业的竞争维度分析 分析房地产企业的竞争维度，我们可以从购房者最关注的角度出发，因为购 房者代表着市场需求，他们所关注的因素也就是作为供给者的各房地产企业的竞 争维度。对于房地产企业的竞争维度，我们可以从以下几个主要的方面进行分析： 4 1 1 地理位置 房地产由于不可移动的特点，地理位置就成为决定市场竞争优势、以及产品 品质最重要的因素之一。在a 房地产公司对客户的问卷调查中，将近一半的被调 查者把地理位置作为自己购房的首选因素。 地理位置的优劣具体体现在以下三个方面： 第一，交通条件。出行的便利，公共交通是否发达，都是客户最为关心的因 素。例如城市中心的、交通条件好的房屋即便价格高，但可以节约为数不菲的交 通费和时间，还能免却交通堵塞、交通事故等烦恼，因此要比郊区住宅受欢迎。 第二，环境条件。随着时代的变化、经济的发展、生活水平的提高，人们的 消费习惯和需求方式也趋于现代化、休闲化。客户在购房时，会着重考虑房屋的 同照、温度、风向、房屋景观、是否傍水靠园等气候和人文因素。 第三，配套条件。配套设施的齐全与否，是直接决定入住后居家生活方便舒 适与否的关键因素，也决定了该房屋日后的附加价值和升值潜力。一般来说，越 靠近市中心的房屋配套设施越完善，生活越便利。具体来说，配套条件包括商业、 电影院、医院、学校等等。购房者在作出选择前会考虑周边区域是否配有齐全的 商业设施，小孩的教育是否能就地解决，老人的医疗保健设施是否便利等等。 4 1 2 价格 一般情况下，房地产价格由以下几个部分构成，包括前期费用、土地取得成 本、规划设计费用、建筑安装费用、管理费用、销售费用、资金利息、销售税费、 开发利润等等。近年以来，土地取得成本呈现持续大幅的明显上升趋势，所占房 屋价格的比例也是同比上升。对于购房者而言，房屋的销售价格是最能左右购房 者选择的重要因素之一。购房者能接受的房价最终是由其购买力决定的。根据家 庭月收入与期望房价、能接受的首付和能接受的月供等数据分析，家庭月收入的 1 2 高低基本上决定了期望房价、能接受的首付及能接受的月供的高低。购房者的承 受能力左右着有效消费需求的实现，价格永远是购房者关心的重要因素，因此购 房者对价格因素的