（会计学专业论文）动漫产业的创意价值链研究.pdf

摘要 近年来，我国政府逐渐认识到创意产业在推动经发展上产生的巨大作用，开 始大力提倡发展创意产业。动漫产业作为创意产业的典型代表，政府不断加大对 其投资的力度，但是我国动漫产业发展仍然停滞不前，很大一部分原因是由于价 值链的缺失。 构建一条完整的价值链对于动漫产业的发展至关重要，本文在研究创意经济 与价值链的基础上，构建出一条创意价值链，并将其与动漫产业相结合，试图从 价值链的角度对动漫产业进行研究。研究主要从以下三方面展开：第一，从动漫 创意价值链分解与整合的角度出发，探讨动漫创意价值链上动漫原创内容制作企 业、动漫加工企业以及动漫策划营销企业的形成：第二，从价值链管理的角度出 发，对动漫创意价值链进行管理；第三，选取三辰卡通集团作为案例研究对象， 对其价值链进行分析，并尝试地提出我国动漫价值链上存在的问题与解决对策。 本文主要贡献在于以下两方面： 第一，本文结合创意经济与价值链相关理论以及现有研究成果，提出改进 的创意价值链及创意价值链系统。 第二，本文将创意价值链与动漫创意产业相结合，提出动漫创意价值链，并 从动漫创意的价值创造与实现，尤其是动漫创意价值链的分解与整合方面对创意 价值链进行研究。 本文认为基于这样的视角，对动漫产业进行研究更有助于动漫产业的可持续 发展。 关键词：动漫；创意经济；价值链 a b s t r a c t r e c e n t l y , c h i n e s eg o v e r n m e n tr e c o g n i z e st h a tt h ec r e a t i v ei n d u s t r yi sp l a y i n ga g r e a tr o l ei np r o m o t i n ge c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dv i g o r o u s l yp r o m o t e st h e d e v e l o p m e n to fc r e a t i v ei n d u s t r y a n i m a t i o ni n d u s t r y 勰at y p i c a lr e p r e s e n t a t i v eo f c r e a t i v ei n d u s t r yi nw h i c hc h i n e s eg o v e r n m e n tc o n t i n u o u s l yi n c r e a s e st h ei n v e s t m e n t b u tc h i n e s ea n i m a t i o ni n d u s t r yd e v e l o p m e n ts t i l lh a sn o tm a d ea n yg r e a tp r o g r e s s ， b e c a u s eo f l a c k i n gac o m p l e t ev a l u ec h a i ni nt h ea n i m a t i o ni n d u s t r y c r e a t i n gac o m p l e t ev a l u ec h a i ni sv e r yi m p o r t a n tt ot h ed e v e l o p m e n to f a n i m a t i o ni n d u s t r y o nt h eb a s i so ft h er e s e a r c ho fc r e a t i v ee c o n o m ya n dv a l u ec h a i n ， t h i sp a p e rt r i e st oc r e a t eac r e a t i v ev a l u ec h a i na n da p p l i e st h i sv a l u ec h a i nt ot h e a n i m a t i o ni n d u s t r y i nt h i sp a p e r ，t h e r ea r ef o u rr e s e a r c ha s p e c t s ：f i r s t l y , t od i s c u s st h e f o r m a t i o no fo r i g i n a lc o n t e n ta n i m a t i o nc o m p a n y , a n i m a t i o n p r o c e s s i n gc o m p a n ya n d a n i m a t i o nm a r k e t i n ga n dp l a n n i n gc o m p a n yo nt h ep e r s p e c t i v eo ft h ed e c o m p o s i n g a n di n t e g r a t i n go fv a l u ec h a i n ；s e c o n d l y , t os t u d yt h em a n a g e m e n to fa n i m a t i o n i n d u s t r yv a l u ec h a i nb a s e do nt h et h e o r i e so fv a l u ec h a i nm a n a g e m e n t ；t h i r d l y , t o c h o o s es u n c h i m ec a r t o o ng r o u pa st h eo b j e c to fc a s es t u d ya n dt oa n a l y z ei t sv a l u e c h a i n ；f i n a l l y , t ot r yt op r o p o s ep r o b l e m sa n ds o l u t i o n sf o rt h e s ep r o b l e m si nt h e c h i n a sa n i m a t i o nv a l u ec h a i n t h ec o n t r i b u t i o no f t h i sp a p e rh a st w o p a r t s ： 1 t h i sp a p e rc o m b i n e sc r e a t i v ee c o n o m ya n dv a l u e c h a i nr e l a t e dt h e o r i e s t o g e t h e ra n dg i v eo u ta ni m p r o v e dc r e a t i v ev a l u ec h a i na n dc r e a t i v ev a l u ec h a i n s y s t e m 2 t h i sp a p e rc o m b i n e sc r e a t i v ev a l u ec h a i na n da n i m a t i o ni n d u s t r yt o g e t h e r , a n dp o i n t so u ta n i m a t i o nc r e a t i v ev a l u ec h a i n b e s i d e s ，i tg i v ear e s e a r c hf r o mt h e a s p e c to fh o wt oc r e a t ea n dr e a l i z ea n i m a t i o nc r e a t i v i t y sv a l u e ，a n de s p e c i a l l yi t r e s e a r c h e sc r e a t i v ev a l u ec h a i nt h r o u g ht h ed i s s e c t i o na n di n t e g r a t i o no fa n i m a t i o n i n d u s t r yv a l u ec h a i n a n i m a t i o ni n d u s t r yv a l u ec h a i nh a sa l w a y sb e e nt h em a i nc l u e st h r o u g h o u tt h e p a p e r t h i sa r t i c l elb a s e do nt h er e s e a r c hp e r s p e c t i v e ，w h i c ha l s oc o n t r i b u t e st ot h e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fa n i m a t i o nc r e a t i v ei n d u s t r y k e yw o r d s ：a n i m a t i o n ；c r e a t i v ee c o n o m y ；v a l u ec h a i n 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中 以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学术活动规 范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的资 助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课题或 课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声 明。) 穆佃 杉；- 刁 三夕 月 1儿妒 名 事 獬净 ( 眵 切 孔 斟 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法 等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论 文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数 据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士 学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出 版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于 年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员 会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开 学位论文，均适用上述授权。) 瑗夕 杉 日 z多移 ) 日j名莎， 猁n “ 年 人z r 明 撕 声 第一章引言 第一章引言 一、研究背景及研究意义 ( 一) 研究背景 步入2 0 世纪以来，世界经济迅猛发展，同时也正面临着巨大的挑战。这种 挑战的核心正是来自本文所要讨论的“创意”，我们开始意识到创造力与文化对 社会生活及现代经济福利有多重要。创造力可以赋予人新想法、新点子、讲新的 故事、发明新的做事方式、促使我们找到让生活变得更丰富的方式的优点，找到 制造产品与提供服务的新方法，协助我们发掘出更多可以销售的新产品，同时带 给企业质量与利润。“创意产业之父”英国人约翰霍金斯在其著作创意经济 中谈到，全世界创意经济每天创造2 2 0 亿美元，并以5 的速度递增，其中英国 为1 2 ，美国更是达到1 4 。英国文化传媒与体育部的报告显示：创意产业在 英国整个国民经济增加值中的比例超过了7 ，并以每年5 的速度在增长，远高 于整个经济的增长速度，产值达5 6 0 亿英镑，解决了1 8 0 多万人的就业问题。2 0 0 4 年艺术产业所创造的外贸总额达到了1 3 0 亿英镑，占出口产品与服务总额的 4 3 。音乐产业的产值达到了6 0 亿英镑，就业人数为1 3 万人。创意产业帮助 英国实现了从“保守绅士 到“创意先锋”的成功转型，使伦敦成为名副其实的 “世界创意之都”。韩国为走出1 9 9 7 年亚洲金融危机的泥沼，提出“文化立国” 的战略，将创意产业作为促进2 1 世纪国家经济发展的战略性支柱产业。日本为 了克服2 0 世纪9 0 年代以来的经济低迷徘徊，确立了面向2 1 世纪的文化立国方 略。新加坡也制定了“创意新加坡计划 ，发布“创意产业发展战略”，试图推动 艺术、经济、科技的融合，寻求新的经济竞争优势，打造全球“文化和设计业中 心 、“媒体中心”。 2 0 0 6 年9 月1 3 日颁布的国家“十一五”时期文化发展规划纲要已将创 意产业相关内容明确写入其中，创意产业这一新生事物已得到国家的认同和重 视，2 0 0 6 年成为中国创意经济发展元年。在2 0 0 6 年前后，国家及各地地方政府 纷纷颁布发展创意产业的相关政策，如2 0 0 5 年1 1 月上海创意产业发展重点指 南，2 0 0 6 年6 月北京市海淀园文化创意产业行动计划。创意产业集聚区也 在各个城市如雨后春笋般拔地而起，仅上海就已形成7 0 多个的创意产业集聚区， 。北京文化创意网h 业；丛业盟蚜吐g q 旦丛墨2 2 鲤z 1 2 山丝! 鱼q 垒墨：b 地 1 动漫产业的创意价值链研究 国务院也已决定在全国范围内建设2 7 0 0 0 个国际文化中心。 2 0 0 8 年，随着次贷风暴的渐次深化，次贷风暴衍生的全球金融危机已经对 实体经济造成一定影响，以出口为导向的中国传统制造业更是面临着前所未有的 挑战，2 0 0 8 年1 2 月份中国出口总额下降2 8 ，2 0 0 9 年1 月更是创下了1 3 年来 的最大降幅达到1 7 5 ，低附加值、低科技含量的传统制造业亟待产业升级和 转型。由于缺乏自主设计，长期以来中国的制造企业在全球产业中担当的仅仅是 一个制造工厂的角色，大部分的利润被掌握着大量自主知识产权的外国企业获 得，中国的制造企业只能占很少的利润份额。创意经济推崇创新、个人创造力、 强调艺术对经济的支持与推动，要提升产业附加值和竞争力，还要依靠科技创新 和文化创意，创意经济正是从中国制造到中国创造的关键，是助力中国企业提升 产业附加值和竞争力的引擎。 ( 二) 研究意义 自1 9 9 8 年英国政府首次正式提出“创意经济”这个概念以来，虽只经过1 0 年短暂的发展历程，创意经济就已经成为各国政府研究和发展的重点和热点问 题。但与此相悖的是，关于创意经济的学术性研究相对滞后，大多停留在观念的 推介和推广、文化艺术、指标体系和产业统计等方面。为了完善对创意经济的研 究，我们需要从微观层面来探讨创意经济以及创意产业的发展，进一步完善创意 经济的相关理论。在此过程中，原有的管理学和管理会计面临巨大挑战，促使我 们对管理学及管理会计的方法创新问题进行研究。其中，从价值链的角度来进行 研究，就是一个很好的切入点。 创意经济作为一种新兴产业，它更强调原创性，并且具备明显的知识经济特 征和高度文化含量。这种以“创意”为最根本驱动力的新兴产业，其价值创造的 模式必然与传统经济不同。传统企业价值链是基于商品的生产销售过程，而创意 经济价值链应当是基于创意活动，由创意活动推动，以创意活动为核心。因此有 必要在考虑创意活动作用的前提下，结合价值在创意价值链上的创造与实现方 式，对传统迈克尔波特的价值链进行调整改进。 二、文献综述 ( 一) 创意经济相关研究综述 w 海关总署h t t p ：w w w c u s t o m s g o v c n d e f a u l t a s o x ? t a b i d - - 4 3 7 0 & m o r e m o d u l e i d = 1 5 6 7 7 & m o r e t a b i d = 2 4 5 3 2 第一章引言 早在1 9 1 2 年，德国著名的经济史及经济思想家熊彼特( s c h u m p e t e r ) 就在 其著名的长波理论中提出创新是经济增长的根本动力这一概念，他明确指出，现 代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新，而创新的关键就是知识和 信息的生产、传播、使用。 1 9 8 6 年，著名经济学家罗默( r o h m e r ) 就曾经撰文指出，新创意会衍生出 无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长 的原动力。 2 0 世纪8 0 年代，被誉为创意经济之父的美国文化经济学家约翰霍金斯在 创意经济：人们如何从思想中创造金钱一书中，把创意产业界定为其产品都 在知识产权法保护范围内的产业。知识产权有四大类：版权、专利、商标和设计， 约翰霍金斯认为，这四个部分共同构建了创意产业和创意经济，这为确定一种 现有的活动是否属于创造性部门提供了一种有效而又一致的方式，有其优越性。 国内学者对创意经济也进行了深入的研究。尹宏从广义和狭义两个方面给出 了创意经济的内涵。她指出，广义地讲，创意经济是指一切以通过知识产权的运 用，实现财富和就业增长的创新型经济形态；狭义地讲，创意经济是指在知识经 济时代，以人的创造力、智慧和技能，生产、分配、交换和消费高技术和高文化 附加值产品和服务的城市经济新形态。 ( 二) 价值链相关研究综述 价值链研究也是随着企业关系、信息、科技的发展而不断发展的厂大致可分 为四个阶段： 第一阶段，价值链的概念首先由哈佛商学院教授迈克波特1 9 8 5 年在其著 作竞争优势一书中提出。在书中，他把价值链作为分析竞争优势的基本工具。 波特提出，价值链应由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链构成，其中企业 价值链由业务单元价值链构成，包括设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助 作用的各种活动的集合，最终目的是为了实现企业利润。 第二阶段，彼得海恩斯( p e t e rh i n e s ，1 9 9 3 ) 从价值实现的最终目标出 发对价值链进行重新定义。他认为价值链是“集成物资价值的运输线”。海恩斯 把顾客对产品的需求作为生产过程的终点。他还将原材料和顾客纳入他的价值链 。尹宏创意经济：城市经济可持续发展的高级形态叨青海社会科学，2 0 0 7 ( 0 1 ) ：6 - 8 3 动漫产业的创意价值链研究 系统中，同时将业内部扩展到企业外部。 第三阶段，随着信息技术的发展，1 9 9 5 年哈佛商学院教授r a y p o r t 和s v i k o l a ( 1 9 9 5 ) 首次提出虚拟价值链( v i r t u a lv a l u ec h a i n ) 的观点。他们认为任何 一个企业组织都是在两个不同世界中进行竞争，一个是管理人员看得见、摸得着 的有形资源世界，称之为“市场场所”；另一个则是由信息构成的虚拟世界，这 一新的信息世界称之为“市场空间”。它们通过“有形价值链 和“虚拟价值链” 分别开展价值创造活动。 第四阶段，对价值链的研究更加关注核心企业的网链关系，如核心企业与供 应商、供应商的供应商乃至与一切前向的关系，与用户、用户的用户以及一切后 向的关系。此时，价值链的概念成为一个网链的概念( r i c h a r d & r a f a e l ，2 0 0 0 ) 。 到了最近，价值链的概念更加注意信息的获得对于企业控制价值链核心资源的重 要性，因此价值链的概念发展成了数字价值链，通过互联网而形成了电子神经系 统。这种数字价值链可以利用网络迅速获得顾客对产品的需求愿望，从而掌握价 值增值最大化的作业链。 我国许多学者亦在价值链的研究上做出了大量贡献。 张继焦在其价值链管理( 2 0 0 1 ) 一书中指出，价值链管理将企业的业务 过程描绘成一条价值链，就是说将企业的生产、经营、财务、人力资源等方面有 机地整合起来，做好计划、协调、监督和控制等各个环节的工作，使他们形成相 互关联的整体，真正按照“链 的特征实施企业的业务流程，使各个环节既相互 关联，又具有处理资金流、物流和信息流的自由组织和自适应能力，使企业的供 产销形成一条珍珠般的项链价值链。 孙茂竹在其管理会计的理论思考与架构( 2 0 0 2 ) 一书中把价值链概念划 分为企业内部价值链、纵向价值链和横向价值链三类，并以价值链分析作为重新 构架管理会计学科的主线。 王田苗等( 2 0 0 2 ) 从企业流程再造和信息集成的角度出发，指出价值链是企 业为顾客、股东、企业职工等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。 三、研究的主要问题 本文从创意经济及价值链的内涵入手，将创意价值链与动漫产业相结合，对 动漫创意价值链进行详细论述，并以三辰卡通集团为对象进行案例研究。本文论 4 第一章引言 述主要围绕以下几个方面展开： 首先，本文在迈克波特传统价值链理论与产业价值链理论的基础上，结合 创意经济的特点与相关创意产业价值链研究成果，尝试性地提出一条改进的创意 价值链，以解决原价值链理论在分析创意产业上的不足。 其次，动漫产业是创意产业的重要组成部分，本文对动漫产业创意价值链的 构成，动漫创意的价值创造与实现，动漫创意价值链的分解与整合以及动漫创意 价值链的特点进行了详细论述，并从顾客价值管理、核心能力培育、创造价值的 交易关系管理以及竞争优势选择四方面对动漫创意价值链管理进行研究。 最后，以“蓝猫”系列产品为代表的湖南三辰集团是我国知名的动漫企业， 以其为代表进行案例分析有一定的典型性。本文以价值链为切入点，对三辰集团 的价值链进行分析研究。 四、主要内容及研究框架 ( 一) 主要内容 本文从创意经济及价值链的理论研究，特别是创意产业价值链理论研究入 手，以动漫创意价值链为主线索，贯穿于其后的第三章、第四章和第五章的具体 分析研究中。首先，以动漫产业为例，将创意价值链与动漫创意相结合，对创意 价值链的构成和特点进行研究，特别是从动漫创意价值链的分解与整合角度出 发，对动漫创意价值链的形成进行分析研究；其次，结合价值链管理相关理论， 从顾客价值管理、核心能力培育、创造价值的交易关系管理以及竞争优势选择四 方面对动漫创意价值链管理进行分析研究；最后，以湖南三辰卡通集团为案例研 究对象，分析其动漫创意价值链，并提出我国动漫产业创意价值链存在的问题与 解决途径。 ( - - ) 研究框架 5 动漫产业的创意价值链研究 11 现有价值链理论的不足 l 创恿经济相关理论 创意 价值链 创意价值链系统l 价值链相关理论 l 。 动漫创意价值链 案例分析 资料来源：自制 动漫创意的价值创造与实现 动漫创意价值链的分解与整合 动漫创意价值链的特点 动漫创意价值链管理 三辰卡通集团有限公司 我国动漫产业价值链存在问题与解决对策 图i - i 研究框架图 五、本文主要贡献 本文试图在以下两个方面有所贡献： 第一，本文结合创意经济与价值链相关理论以及现有研究成果，提出改进的 创意价值链。改进主要针对传统价值链理论在对创意产业进行分析时存在的不足 展开：首先，传统价值链理论强调降低企业经营各方面的成本以获取最大利润， 成本控制是企业取得竞争优势的关键。然而在创意产业中，一旦创意产生，复制 成本基本上可以被认为是微乎其微的；其次，传统价值链理论将技术开发作为一 项辅助活动，然而创意产业的最根本驱动力就是创意；最后，传统价值链理论侧 6 第一章引言 重于对企业内部的价值链进行分析，而在创意经济环境下由于价值链的分解与整 合，单一企业内部的价值链逐渐被产业价值链所取代，需要从产业价值链的角度 来分析。 改进后的价值链系统包括设计创意、产品生产、营销推广、传播渠道、和消 费者在内的创意产业价值链环节，通过创意产业价值实现体系，即价值创造一价 值开发一价值捕捉一价值挖掘一价值实现一价值最大化的价值锻造过程，形成一 次投入、多次产出的价值转换机制。同时，包括人力资本、产业资本、文化资本、 社会资本在内的创意产业资本要素，在不同阶段、以不同的组合比例与创意产业 结合，通过资本投入和知识产权交易促使价值链上下联动、相互衔接，共同构成 创意产业价值链系统。 第二，本文将创意价值链与动漫创意产业相结合，提出动漫创意价值链，并 从动漫创意的价值创造与实现，尤其是动漫创意价值链分解与整合的角度对动漫 创意价值链进行研究。 随着科技的进步与发展，价值链的增值环节越来越多越来越复杂，一个单一 的企业已经很难独立完成价值链上的所有环节，此时价值链便开始分解与重新整 合。企业将不具核心竞争力的部门剥离，专注于培养核心能力，另外一些新的企 业又加入价值链，并在某个环节建立起自己的新的竞争优势，一条新的产业价值 链便由此形成。动漫创意价值链在分解与整合的基础上形成动漫原创内容制作企 业、动漫加工企业以及动漫策划营销企业。 7 动漫产业的创意价值链研究 第二章创意价值链 一、创意经济的内涵 ( 一) 创意经济的概念 对于创意经的具体含义，学术界还存在分歧。从目前的研究成果来看，主要 存在两种看法：一是把创意经济看作是一种新兴产业，这是大多数学者的观点； 另一类是把创意经济上升到一种新的经济形态。 1 、创意经济作为新兴产业 创意经济被正式提出是在1 9 9 7 年，布莱尔领导的英国工党政府上台之后， 英国创意产业特别小组( c r e a t i v ei n d u s t r yt a s kf o r c e ，c i t f ) 为振兴低迷的英 国经济而寻找经济增长点而提出发展创意产业的构想。c i t f 于1 9 9 8 年和2 0 0 1 年 分别两次发布研究报告，分析英国创意产业的现状并提出发展战略。c i t f 在1 9 9 8 年出台的英国创意产业路径文件中明确提出“创意产业”这一概念，将“创 意产业”定义为：源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具 有创造财富和就业潜力的行业。英国文化、媒体和体育部又于2 0 0 6 年明确了十 一个核心创意产业，即：广告；建筑设计；艺术品和古玩；工艺品；设计；时尚 设计；录像、电影和摄影；音乐、视觉和表演艺术；出版；软件、计算机游戏和 电子出版；广播电视。0 0 3 年伦敦发展局公布的伦敦创新战略与行动计划 指出，创意不只能局限于高科技产品及其生产过程，还要涵盖2 1 世纪所有产生 附加值活动和服务部门。 2 0 世纪8 0 年代，被誉为创意经济之父的美国文化经济学家约翰霍金斯在 创意经济：人们如何从思想中创造金钱一书中，把创意产业界定为其产品都 在知识产权法保护范围内的产业。知识产权有四大类版权、专利、商标和设计。 约翰霍金斯认为，这四个部分共同构建了创意产业和创意经济，这为确定一种 现有的活动是否属于创造性部门提供了一种有效而又一致的方式，有其优越性。 中国香港地区将创意产业定义为：通过开发和利用创造性技术和知识产权来 d c m s ，c r e a t i v ei n d u s t r i e sm a p p i n gd o c u m e n t2 0 0 1 ”，2 n de d ，d e p a r t m e n to f c u l t u r e ，m e d i aa n ds p o r t ， u k ，2 0 0 l 。d c m s ，c r e a t i v ei n d u s t r i e ss t a t i s t i c a le s t i m a t e ss t a t i s t i c a lb u l l e t i n ”，d e p a r t m e n to f c u l t u r e ，m e d i aa n ds p o r t ， u k ，2 0 0 6 国【英) 约翰霍金斯创意经济口咽上海：上海三联书店，2 0 0 6 8 第二章创意价值链 生产、销售具备文化意义的产品和服务的一系列经济活动，也就是实现创造财富 和就业机会潜能的一种生产体系；而将创造力转化为可以进行贸易、可交付使用 的服务，关键在于对知识产权的开发和利用。因此，创意经济的发展在很大程度 上甚至完全依赖于知识产权。 中国台湾地区对创意产业的定义为：源于创意或文化积累，透过智慧财产的 形成与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活环境提升的行业。 联合国将创意产业定义为：结合创意才华和先进技术的一系列基于知识的活 动，其产出受知识产权的较大保障。创意产业生产和分销的产品和服务是以文本、 符号和图像为中心。 张京成等学者对创意产业给出了如下定义：创意产业是指那些具有一定文化 内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可 以被产业化的活动的总和。根据这个定义，结合我国国情，并借鉴英国、美国、 新加坡等国外的相关产业分类标准，对我国的创意产业范围进行界定，在大类上 分成影视文化、电信软件、工艺时尚、设计服务、展演出版、咨询策划、休闲娱 乐和科研教育八个大类。固 表2 - 1 我国创意产业范围界定办法 大类 中类 一、影视文化类广播电视、电影与录像、文化艺术 二、电信软件类电信传输、计算机服务、软件服务 三、工艺时尚类工艺品、时尚消费 四、设计服务类 建筑装饰、建筑工程、专业设计 五、展演出版类 会展、演出、新闻、出版 六、咨询策划类 商务咨询、其他专业咨询、广告业、知识产权服务、其他 未列明的商务服务、科技咨询 七、休闲娱乐类 运动休闲、旅游及景区管理 八、科研教育类科学研究、教育培训 资料来源：张京成中围创意产业发展报告( 2 0 0 7 ) m 北京：中国经济出版社，2 0 0 7 。张京成中国创意产业发展报告( 2 0 0 7 ) f 1 川北京：中国经济出版社，2 0 0 7 9 动漫产业的创意价值链研究 2 、创意经济作为新的经济型态 另一种对创意经济的理解，是把创意经济上升为一种新的经济形态。2 0 0 0 年，美国的新英格兰地区在( t h en e we n g l a n dc o u n c i l ，t h ec r e a t i v ee c o n o m y i n i t i a t i v e ：t h er o l eo ft h ea r t sa n dc u l t u r ei nn e we n g l a n d se c o n o m i c c o m p e t i t i v e n e s s ) 中，把创意经济界定为：一个由创意集群、创意阶层、创意社 区三部分组成，以提升地区竞争力和生活质量为发展方向的社会经济系统。这一 定义把创意经济概括为由创意集群、创意阶层、创意社区组成的动态系统( 如图 2 1 所示) 。 图2 - 1 创意经济的组成 资料来源：g r e g o r yh w a s s a l l ，p h d n e we n g l a n d sc r e a t i v ee c o n o m y ：e m p l o y m e n t u p d a t e t h en e we n g l a n dc o u n c i l ，2 0 0 7 ( 0 7 ) 美国学者弗罗里达在创意经济：创意阶层的兴起一书中，把经济领域划 分为三个部门叫u 意部门、制造部门和服务部门，并认为，创意经济不仅能够 带来经济增长和繁荣，更能使人类的整体潜能得到更为充分的发挥。 周子琰、姜奇平指出，创意经济不只局限于文化产业的内容创意，还包括广 义的知本作为生产要素，以互联网的核聚变的方式，迅速形成社会生产力，创造 国( 美) 理金德弗罗里达创意经济 m 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 6 1 0 第二章创意价值链 财富，可以包括创意产业之外的许多经济型态。 范志国教授认为，创意经济是指建立在信息资源基础之上，充分运用现代网 络技术，以数字化、网络化生产方式进行增值，引起组织变革和制度创新的经济 形态，包括利用信息网络提升传统创意产业和提高传统产业创意附加值的活动。 综合上述定义，创意经济既可以理解为一种产业，也可以理解为一种新的经 济形态。在本文中，我们将倾向于将创意经济定义为一种新的产业，以便与产业 价值链相结合来对新的创意价值链进行分析探讨。 ( 二) 创意经济的理论框架 创意经济是以创意而不是以其他传统经济形态的货币资本为核心资本，因 而，创意经济存在着不同于其他经济形态的创意资本的动态循环。下面将从创意 信息的循环和创意经济的形成过程两方面来构建创意经济的理论框架。 1 、创意信息循环 创意经济的驱动力是创意，而人的思想是创意的唯一来源。因此，创意人才、 创意阶层在整个创意经济中处于关键地位。创意人才的创新思维创造出一个又一 个创意构想，形成独特的知识产权。在现代法律政策的保护下，通过知识产权交 易，创意构想与各种资本要素相结合，创造出独特的商品和服务，并在与消费者 的交换过程中实现其价值。在创意构想实现其价值的同时，市场上的信息又通过 各种渠道反馈给创意构想的生产者，促使他们生产出新的创意构想。整个创意信 息不断产生、实现、反馈、激发，信息的循环构成了创意经济不同于其他经济形 式的根本特征。 2 、创意经济的形成过程 仅仅有好的创意是不够的，只有当人的创意活动与其他生产要素劳动、 货币等等相结合的时候，才能产生财富。在市场经济高度发达的今天，只有将创 意商品化才能促进经济的发展，才能保护并促进创意的形成。 首先，创意物化为能被消费者真实感受到的产品和服务，进入经济循环过程。 随着这种市场服务的不断扩大，同类创意企业形成产业集群，创意产业由此形成。 不同创意产业由于地域或政策吸引，集聚到一个区域，有由此形成创意园区。就 。刷子琰，姜奇平创意经济新论中国蓝海风暴【m 】北京：新星f 版社，2 0 0 6 圆范志国，刘志军新创意经济：信息化与创意产业的结合叨技术经济与管理研究，2 0 0 7 ( 0 6 ) ：3 7 3 9 1 1 动漫产业的创意价值链研究 是在这样一个循环过程中，传统产业被带入高附加值、高渗透性的创意经济循环 中。 创意经济的形成过程可以用图2 - 2 来解释： 灵感作品产品商品 o 一 图2 2 创意经济的形成 资料来源：蒋三庚，王晓红，张杰创意经济概论【m 】北京：首都经济贸易大学出版社，2 0 0 9 ( 三) 创意经济的特征 创意经济强调创造性的循环过程，是一种可以普适的经济循环方式，它把个 人与社会、经济结合起来，更突出人的能动作用，可以应用到各行各业之中。当 经济发展的动力转移到主要依靠个体创造力、文化艺术等创意要素时，创意经济 便应运而生，它在客观上强调人与自然的共生、人与人之间的和谐。它意味着三 。蒋三庚，王晓红，张杰创意经济概论【m 】北京：首都经济贸易大学出版社，2 0 0 9 1 2 第一章创意价值链 个转向：一是从以效用为重心的经济转向以价值为重心的经济；二是从以理性资 本为基础的经济，转向以活性资本为基础的经济；三是从以机械组织和秩序为基 础的经济，转向以有机组织和活的秩序为基础的经济。其特征可以归纳为以下几 点： 第一，创意经济的核心要素是人的创造力，即创意 创意经济是“以人为本 的经济，其本质是以智力资源为依托的知识经济， 创意产业占据产业价值链的最高端。“创意资本 会渐渐取代土地、劳动、货币， 成为经济发展的核心资本。创意强调创新性，创新性使每一件创意产品具有独立 的知识产权，具有原创性、不可替代性。 第二，创意经济的实质是知识产权的占有和交易 知识产权是创意资源有形化的载体，是创意商品化的表现。在创意经济转变 为知识产权的同时，创意本身也向着创意经济的实现跨越。创意经济是创新型经 济，知识产权是创意作品到创意产品、创意产品到创意商品的转换器。创意经济 的实质就是知识产权的交易。 第三，创意经济的核心问题是创意的合理定价 创意本身不具有有形形态，它只是人脑中的思想，只有投入生产将创意变成 产品才能创造价值。如何对这种特殊的生产要素进行合理定价成为创意经济的核 心问题。作为一种特殊的生产要素，创意很难通过市场的一次性交易来给予直接 定价。 一一 创意具有不确定性，它使得创意所有者在创意活动过程中要承担着极大的市 场风险、生产风险与财务风险，直接交易难以使所有者获得风险溢价。同时，创 意的不确定性还使得其物化品价值的实现呈现出潜在性、时间性、动态性、跳跃 性等非线性特征，而非线性特征收入显然难以惊醒一次性计量或当期计量。 我们需要另外一种定价机制来对创意进行定价。一是通过知识产权交易市场 这种特殊的机制来进行，二是通过创意所有者自己成立创业企业来实现。 第四，创意经济的动力是文化艺术创新 人的创造力在科学技术领域表现为发明，在文化艺术领域表现为创意，在经 营管理领域表现为新产品。狭义地讲，创意主要指文学、音乐、美术等文化艺术 元素的原始创新、集成创新和引进消化再创新。创意活动将文化、艺术元素融入 动漫产业的创意价值链研究 传统制造业，极大地提升了产品附加值；文化创意要素在产品价值中的比重超过 了物质要素，极大地提高了产品的边际效用。经济、文化和科技地互动，是创意 经济聚合能力的基础。 第五，创意经济的表现形式是创意产业 创意产业指源于人的创造力、技能和才华，运用知识产权的作用，具有创造 财富和就业潜力的行业。它包括广告；建筑设计；艺术品和古玩；工艺品；设计； 时尚设计；录像、电影和摄影；音乐、视觉和表演艺术；出版；软件、计算机游 戏和电子出版；广播电视。创意产业化和产业创意化凸显了创意经济的财富增长 效应和就业效应。 二、价值链的内涵 ( 一) 价值链理论的基本内容 价值链理论由哈佛商学院教授迈克尔波特在其1 9 9 5 年出版的竞争优势 一书中被首先提出。他认为：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交 货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链来表 示。一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映其历史、战略、推行战 略的途径本身的经济效益。 叭价值链列示了总价值，并且包括价值活动和利润。 加之活动是企业所从事的物质上的和技术上的界限分明的各项活动。它们是企业 创造对买方有价值的产品的基石。利润是总价值与从事各项活动的总成本之差。 波特的价值链理论认为，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是 整个价值链的竞争，而整个价值链的总和竞争力决定企业的竞争力。用波特的话 来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润 所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一 项活动的竞争。” 波特的价值链理论强调企业各项活动后面的价值创造和价值增 值。他从价值链的角度重新串联企业的各项活动，指明这些活动的内在联系及企 业从事这些活动的最终目的叫u 造价值。价值链构成了企业的生命链，是企业 具有生命价值的基础。波特认为，企业的各种经营活动，一方面创造了价值，另 国( 美) 迈克尔波特竞争优势 m 北京：华夏出版社，1 9 9 7 ( 美) 迈克尔波特竞争优势 m 北京：华夏j l ：版社，1 9 9 7 国( 美) 迈克尔波特竞争优势 m 北京：华夏出版社，1 9 9 7 1 4 第二章创意价值链 一方面也需负担各项价值链活动所产生的成本。企业经营的目标，就是尽量增加 增值作业，减少非增值作业，以获取较大的利润，形成竞争优势。 辅 助 活 动 基 太 活 动 企业基础受施 人力资源管理 利 删 、 技术开 发 采购 内 生 外 市 部 产 部场 一 后经后销 勤营勤售 图2 - 3 企业价值链上的价值活动 资料来源：( 美) 迈克尔波特竞争优势 m 北京：华夏出版社，1 9 9 7 波特认为价值活动可分为两大类：基本活动和辅助活动( 如图2 3 所示) ， 他们是涉及产品的物质创造及其销售，将产品转移给买方和售后服务的各种活 动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种企 业范围内的职能以相互支持。点划线反映了这样的事实，即采购、技术开发和人 力资源管理都与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链。 价值链在经济活动中无处不在，企业内部各业务单元的联系构成了企业内部 价值链，上下游关联的企业与企业之间存在企业外部价值链，企业内部各业务单 元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实 现多大的价值造成影响。 l 、企业内部价值链 企业内部价值链，是指由企业内部各项业务活动构成的能够增加企业价值的 业务流程，每个企业都是设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种 作业的集合，这些价值作业按一定的顺序构成的生产经营链，即企业内部的价值 链。企业的生产经营活动分为基本活动和辅助活动两大类。基本活动包括内部后 勤、生产经营、外部后勤、市场销售、售后服务五种类型。辅助活动可分为企业 1 5 动漫产业的创意价值链研究 基础设施、人力资源管理、技术开发、采购管理四种类型。 内部价值链中辅助活动和基本活动之间的联系对竞争优势十分关键。例如， 产品设计会影响产品生产成本，实际采购会影响外购投入质量、生产成本、检查 成本和产品质量。 2 、企业外部价值链 企业外部价值链是指与企业具有紧密联系的外部行为主体的价值活动，主要 包括行业价值链以及竞争对手价值链。企业价值的创造与企业外部价值链的关系 随市场竞争的不断加剧越来越密切。 ( 1 ) 行业价值链 行业价值链是从最初原材料的采集和加工开始一直到最终产品进入个体消 费者手中被消费掉的全部价值活动。企业的内部价值链可以向上延伸至供应商， 也可以向下延伸到达销售商( 或最终用户) 。由此我们将企业、供应商、销售商 都分别视做一个价值活动，而它们之间通过采购、销售活动构成一种链条关系， 这一链条我们称之为行业价值链。 行业价值链( 如图2 - 4 所示) 的概念使企业的价值链包容在一个更为宽广的 系统中，对于企业价值链的分析有着更为广阔的视角。为寻求竞争优势，企业特 别要注重与供应商、销售商之间的关系，供应商或销售渠道的各种活动的进行会 影响成本或效益，反之亦然。供应商生产某个企业用于其价值链的产品或服务， 则供应商的产品特点及它与需求企业价值链的接触能够十分显著地影响企业的 成本和差异化。例如，供应商频繁的运输能降低需求企业库存的要求，适当的包 装能减少需求企业的搬运费用。 上游价值链企业价值链 下