公共关系学课件.ppt

公共关系学教师:徐木平telQ：38524374E-mail:xmp101010密码：qwqw1111,10万美元寻找主人！,公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。,第一章绪论第一节公共关系的基本概念一、公共关系的含义所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。二、“公共关系”一词多义公共关系状态,公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这和组织在公众心目中的现实形象。公共关系活动公共关系活动（工作或实务）是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要适用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信心沟通活动。,公共关系观念公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。1形象观念。2公众观念。3传播观念。4协调观念。5互惠观念。,公共关系学公共关系学是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公共之间传播和沟通的行为、规律及方法的一门学科。公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。公共关系职业公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维李尊为“公共关系之父”。,三、公共关系的特征情感性双向性广泛性整体性长期性,第二节公共关系的基本要素一、公共关系主体社会组织社会组织的特点社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。其特点有：1群体性2.导向性3.系统性4协作性5.变动性6.稳定性,社会组织的分类1赢利性组织。2非赢利性组织。3互利性组织。4公益性组织。社会组织与环境1应变能力。2认知能力。3检验能力。4协调能力。5结构能力。,二、公共关系客体公众公众的基本特点公共关系工作对象统称为公众，公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对须知的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。公众的分类1内部公众主要组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。,1非公众是公众关系学中的特殊概念，是指在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团体；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针、政策和行为。潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。知晓公众是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。,1首要公众指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。次要公众指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其重要性小于首要公众。边缘公众指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性小于首要公众。,1顺意公众又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。逆意公众又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。,三、公共关系中介传播传播的基本含义传播的活动过程公共关系传播媒介及传播活动的作用,第三节公共关系的范畴界定一、公共关系与宣传二、公共关系与广告三、公共关系与市场营销,公共关系与市场营销的联系1共同的产生条件商品生产的高度发展.2共同的指导思想用户第一，社会效益第一3相似的传播媒介大众传播媒介.4市场营销把公共关系作为组成部分.,公共关系与市场营销的区别1范围不同2目的不同3手段不同,四、公共关系与庸俗关系.1两者产生的基础不同.2两者的理论依据不同.3两者的活动方式不同.4两者所要达到的目的不同.5两者产生的效果不同.,第二章公共关系的历史沿革第一节公共关系的产生与发展一、古代自发的“公共关系”.案例：“华表木”和“徙木立信”的故事,“华表木”天安门前的华表可以分为三个部分，即柱头、柱身和基座。华表柱头上的部分又叫“呈露盘”。汉武帝曾命人在神明台上立一铜铸的仙人，双手举过头顶，托着一个铜盘，呈接天上的甘露，以为喝了甘露便可长生不老，这自然是无稽之谈。后来这种形式便流传下来，并且取消了仙人，简化为柱子上面放一只圆盘。华表的柱头上也有瑞兽，名字叫“吼”。古人创造出很多瑞兽，它们的功能各不相同，但大多寄托着人们祈福避祸的愿望。“吼”是一种形似犬的瑞兽，根据所在方位的不同，表达的意义也不相同。天安门后面的一对华表上的石吼面朝北方，望着紫禁城，寓意是希望皇帝不要久居深宫不知人间疾苦，应该经常出宫体察民情，所以称“望君出”。而天安门前面的一对石吼面朝南方，寓意皇帝不要久出不归，故而称“望君归”。,二、近代公共关系的萌芽,揭丑运动：许多企业在这场运动中受到抨击。有些记者如麦克卢尔塔贝尔等成为了专门从事揭丑的专业作家。如麦克卢尔在以其名字命名的杂志连载了塔贝尔撰写的美孚石油公司的发迹史，揭露了洛克菲勒公司的内部腐败，以及它与其他小公司竞争中采用的不光彩手法，并刊登不少雇员的谈话。这样，洛克菲勒被视为“强盗大王”，而麦克卢尔则变成“扒粪运动”的一面旗帜。大企业丑闻的曝光，也使政府开始干预。总统罗斯福认为联邦政府有责任维护公众利益，他要求美孕石油公司、美国钢铁公司，宾夕法尼亚洲铁路公司等大企业要对公众的不满做出解释。诚然，揭丑中捕风捉影、歪曲事实的也不乏其例。由于一些社会名流、富商巨贾、电影明星，甚至政府官员，都担心自己成为“揭丑”对象，于是纷纷雇佣新闻代理人为他们处理、对付越来越多的与新闻界联系接触的事务，以免遭“揭丑”后之不测。,三、现代公共关系的开端.四、现代公共关系的成熟.五、当代公共关系的普及.,第二节现代公共关系产生的社会条件一、商品经济的高度发达1公共关系适应了商品经济分工协作、社会化大生产的需要。2公共关系是物质生产供大于求，市场重心从卖方向买方过渡的产物。3证券民主化运动推动了公共关系的深化发展。4民众的巨大压力迫使企业家放弃唯利是图的经营方针，采取赢利与公关并重的经营战略.,二、民主整治制度的出现三、现代管理理论的发展四、大众传播事业的发达,第三节公共关系学的构成与特点一、公共关系学的学科特点公共关系学就是研究公共关系的学问.公共关系学主要包括历史.理论和应用技术三个部分.,二、公共关系学与相关学科的关系公共关系学与管理学.传播学和人际关系学三门学科的关系最为密切,除此还与市场营销学.逻辑学以及演讲学等学科的关系联系紧密.,第四节建设中国特色的公共关系体系一、中国公关事业的发展历程二、公共关系在我国发展的历史机遇公共关系与经济体制改革公共关系与整治体制改革公共关系与生活方式变革公共关系与对外开放,三、中国公关事业发展中的问题及对策前进过程中的不足1理论方面的问题。2公共关系学起点低，公关人员素质差。3组织领导公关意识差。4公关活动大多停留在较低层次，影响了公共关系的形象。发展我国公关事业的对策1系统学习发达国家的成熟经验2努力发觉中国传统文化中的丰厚资源3洋为中用，古为今用,第三章公共关系的功能与原则第一节公共关系的角色一、收集信息产品形象信息组织形象信息政府信息媒介信息竞争对手信息市场信息内部公众信息,二、咨询决策对知名度和美誉度的评估与咨询知名度是公众对组织知晓和了解的程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。公众心理的分析预测与咨询同步心理，即我们通常所说的攀比心理。相同的社会阶层，在消费行为上又相互学习的倾向。从公众角度对企业决策进行评议,三、传播沟通企业初创时期发展困难时期顺利发展时期形象受损时期四、教育引导重视本组织的形象和声誉在员工中开展公关知识培训,第二节公共关系的功能一、塑造形象公共关系的基本职能组织形象的内涵组织形象，是指组织在公众脑海里留下的印象及其对组织的评价。一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。,1.产品形象.由产品的质量.价格.造型.包装.性能和售后服务等一系列内容构成.2员工形象.员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。,3机构形象.主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。4管理形象5企业文化形象塑造组织形象的方法,二、协调关系内部关系外部关系三、提高素质公众至上意识交往合作意识个人形象意识与时俱进意识,四、优化环境营造组织关系网络优化社会环境1优化社会经济环境2优化社会政治环境3优化社会文化环境4优化社会心理环境,第三节公共关系的基本原则一、求真务实向公众说真话.用行动来证明.公关活动应当从事实出发.二、真诚互惠真诚地对待公众.给公众以实际的利益.,三、全员公关，是指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员P.R。其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。领导人具有超前的公关意识全体员工积极配合公关工作四、遵守法纪遵守国家的相关法律符合社会的各种道德,五、平时联络1普遍建立关系，不要厚此薄彼。2建立关系要自然、顺理。3关系对等，互利互惠。六、不断创新1大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。2移植与再造相结合。3角度转换，逆向思维，寻求突破。4排列组合，以旧翻新。,第四章公共关系的组织机构和人员目前专门从事公共关系公司的组织机构可以分为两类:一类是组织内部的公共关系部,另一类是社会上的公共关系公司.一、公共关系部公共关系部是贯彻组织公共关系思想，实现公共关系目标的专业性就构。公共关系部在组织中的地位,公共关系部的特点1专业性.2协同性.3自主性.4服务性.,公共关系部的设置原则1规模适应性.2整体协调性.3工作针对性.4机构权威性.公共关系部的组织类型,二、公共关系公司,公共关系公司，又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具有企事业单位委托，为其开展公共关系工作，提供设计方案、决策参考的社会服务机构。,公共关系公司的工作内容1.确立目标,调查研究.2.制定和实施计划.3.协助委托者编制公共关系预算.4.协助委托者开展内部与外部的公共关系工作.5.协助委托者评价.估计公共关系工作计划实施的效果.,公共关系公司的组织机构公共关系公司的工作原则公共关系公司的收费方式选择公共关系公司的标准三、公共关系组织机构的综合利用公共关系部的利与弊公共关系公司的利与弊扬长避短，趋利避害，综合利用,第二节公共关系人员公共关系人员的素质气质:多血质类型的人更适合从事公共关系工作.性格:开朗.有耐心.沉着冷静,勇敢顽强,富有幽默感.品德:实事求是,公正无私,勤奋努力,乐于助人.智慧:要有较高的观察能力,分析能力和判断能力.知识:最好是”复合型”人才,要一专多能.能力,1组织能力2表达能力3宣传推广能力4社交能力5创新能力6应变能力7自我调节的控制能力,二、公共关系人员的角色专家型角色.领导型角色.技术型角色.事务型角色.三、公共关系人员的选拔与培养选拔公共关系人员的原则.公共关系人员的培养目标.公共关系人员的培养途径.,第五章公共关系工作程序公共关系的工作程序可以概括为四个基本步骤,也称为”四步工作法”.即公共关系调查.公共关系策划.公共关系实施和公共关系评估.,第一节公共关系调查一、公关调查的内容社会环境调查公众调查组织形象调查二、公关调查的方法文献调查法文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。,观察法观察法是调查员进入调查现场利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。访问法访问法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。,抽样调查法抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查方法。配额抽样法是一种不完全随机抽样法。配额抽样的具体方法是：在确定了调查对象的特征后，根据基础材料、按公众总体中具有规定特征的人口比例，确定样本中各种特征的人数，再把这些人数分配给调查员，请他们按照规定特征选择调查对象。,问卷调查法问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。问卷主要有两种形式:封闭式问卷和开放式问卷.,第二节公共关系策划一、组织形象的战略策划形象设计的一般原则组织形象设计的步骤组织形象的任务陈述注意战略策划与战术安排的协调二、公关活动的战术安排确定主题选择公众,选择公关模式公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。宣传型公关模式主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论。交际型模式以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。,服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。社会型公关模式以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。,征询型公关模式以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。,选择公关策略建设性公关活动是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。维系型公共关系是指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。,防御性公共关系活动是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或几时采取的以防为主的措施。,进攻型公共关系活动是指社会组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。矫正型公共关系活动是社会组织在公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。编制预算确定时间公关策划流程,第三节公共关系实施一、选择传播渠道传播渠道的种类当代传播学理论关于传播渠道的划分主要有两种:一是二分法.即把人类的传播活动分为亲身传播和大众传播两种.,二是四分法.把人类传播活动分为:自我传播.也就是自己头脑中的思考.是主格我和宾格我的对话.人际传播是指自我与他人、个人对个人的传播活动。组织传播是指以组织为单位进行的内部或外部传播活动。大众传播是指借助报刊、广播、电视等大众传播媒介进行的传播活动。,几种传播方式的比较:1.周期:从传播的节奏和频率方面来比较.2.角色:在传播活动中,有”传者”和”受者”的区分.3.反馈:看信息的流动是单向的还是双向的.传播渠道的选择原则:1.有利于目标的实现.2.有利于公众的接受.3.有利于内容的传播.4.有利于经费的节约.,二、选择传播内容公众的心理定势心理定势是指公众受过去经验的影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。影响传播质量的三个因素:心理学研究证明:一个信息要为对方所接受,必须经过三个重要关口.,1.引起公众的注意.2.促进公众的理解.3.便于公众的记忆.注意信息的结构和语言1.信息刺激的强度.2.信息的对比度.,3.信息刺激的重复率4.信息的新鲜程度.5.注意语言的价值色彩.三、传播中的障碍及其克服在实施信息传播的过程中,公关人员会遇到很多障碍,主要来自政治.经济.文化.习俗.年龄等因素影响.,第四节公共关系评估一、公关评估的意义改进公共关系工作的仲要环节.开展后续公共关系工作的必要前提和依据.增强团结、鼓舞士气、激励内部公众的重要形式.衡量公共关系活动效益的重要依据,二、公关评估的内容公共关系工作程序评估.1.调查过程评估.2.计划过程评估.3.计划实施过程评估.专项公共关系活动评估.1.日常公共关系活动成效评估.2.单项公共关系活动成效评估.,3.年度公共关系活动效果评估.4.长期公共关系活动效果评估.,三、公关评估的方法直接观察法内部、外部监察法传播审计法公众行为检测法,第六章公众的特点与心理第一节目标公众分析一、员工关系员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。组织需要通过全员公共关系增强外张力。,二、消费者关系消费者公共也称服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、轮船、飞机上的乘客等，他们是各类组织主体服务对象的总和。良好的消费者关系能够为企业带来直接利益。,建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想。良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系列.,三、媒介关系媒介关系也叫新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。,四、社区关系社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。它是指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。,建立良好的社区关系,其意义在于:社区关系直接影响着组织的生存环境。社区关系直接影响着组织的公众形象。,五、政府关系政府关系是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。,与政府处理好关系的意义在于:政府的认可和支持最具有权威性和影响力。建立良好的政府关系能够为组织赢得好的发展环境。,六、股东关系股东关系是指企业与投资者，包括董事会、董事局、广大股东、金融舆论专家等的种种关系。股东公众的主要特点1相关性。2复杂性。,股东公众关系的意义1团结员工，建立利益共同体。2塑造、传播良好的企业形象，吸引稳定的战略投资者。3建立畅通的信息渠道，完善落实企业监督机制。,七、名流关系社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物.名流公众的主要特点1.极强的影响力.2.不稳定性.,名流公关实务1.借助名流的知名度.2.借助名流的专业知识与特长.3.借助名流的社会关系网络.,八、国际公众关系国际公共关系的原则。1.必须坚持国家利益的原则.2.尊重对方权利的原则.3.平等谅解的原则.国际公关活动。1.充分搜集信息.,2.选择传播媒介.3.实施方案设计.4.注重信息反馈.,第二节公众心理研究一、公众心理的含义即特点公众心理，是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。公众心理的特点1心理需求的广泛性。2利益追求的共同性。3信息暗示的易受性。4行为模仿的普遍性。5情绪感染的强烈性。,二、公众角色心理公众角色心理是指公众在社会生活中，由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出稳定的，经常的心理特点。公众角色心理包括:性别角色心理.年龄角色心理.职业角色心理.文化心理特征.,三、公众群体心理公众群体心理是指，公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的和稳定的心理特点。群体心里的一般特征1归属意识。2认同意识。3凝聚意识。4整体意识与排外意识。群体角色的心理特征,四、公众知觉心理知觉:是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映.知觉心理与公众行为首因效应即在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。晕轮效应是指公众从对象的某种特征推及对象的整体，“以偏概全”，从而产生美化或丑化对象的心理现象，这是一种心理定势。,刻板效应是指人们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象.五、公众需要心理需要需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。人的需要具有广泛性.关联性.反复性.竞争性.发展性和差异性特点.,需要与公众行为美国心理学家马斯洛的”需要层次论”,认为:第一,人类有五种基本需要,即生理的需要.安全的需要.归属和爱的需要.尊重的需要和自我实现的需要.第二,人的需要是有层次的.第三,优势需要决定人的行为.,六、公众态度心理态度：是人们对任何给定的客观对象所固有的一种心理倾向.主要有三个因素构成:一是认知:主体对态度对象的认识.二是情感:主体对态度对象的情感体验.三是意图:主体作用于态度对象的行为准备状态.态度与公众行为态度作为一种心理现象对公众行为具有以下影响:,1.通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为.2.预定着公众的行为方式.3.决定人的行为效果的差异.七、社会流行和流言社会流行:是指社会上许多人都去追求某种生活方式,使某种生活方式在较短的时期内到处可见,从而导致了人们彼此之间发生连锁性的感染.,社会流行作为一种社会行为,大致有五种类型.即先驱者.早期采用者.前期追随者.后期追随者和落伍者.流言:是一定时期内在一定社会成员中传播的有关大家共同关心问题的新闻.流言与公众行为1.流言是一种公众情绪的反映.2.流言是一种公众愿望的反映.,八、公众心理的认知对公众个体心理的认知1.通过外部特征认知个体公众心理.2.通过言谈举止了解公众心理.对公众群体心理的认知1.通过考察组织内部凝聚力来认识内部公众心理.,2.通过区分公众群体来认知外部公众心理.对公众心理变化的认知1.客观环境引起的心理变化.2.舆论导向和教育引起的心理变化.,第七章公共关系传播第一节大众传播的特点与选择一、大众传播的特点大众传播的概念大众传播是职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定的人群传递信息的活动.大众传播的特点:,1.需要借助特定的传播媒介.2.信息公开,面向社会.3.信息单向流动,受众反馈有限.4.信息包罗万象,受众范围极广.5.信息传播速度快.6.信息内容要经过”把关人”的选择.7.受众有强烈的选择性.,二、大众传播的社会功能环境检测功能社会整合功能文化传递功能娱乐功能设置议题功能授予地位功能,三、几种传媒利弊分析报纸:优势:1.发行范围广,读者稳定.2.信息量大,报道深入细致.3.读者选择的余地比较大.4.便于保存和检索.5.制作比较容易,成本不高.,缺点:1.读者数量受一定条件的限制.2.传播新闻不如电子媒介及时.3.传播信息不如广播.电视那样生动直观.杂志优势:1.杂志时效长.2.杂志容量大.3.印刷精美,表现力强.,4.针对性强.5.便于保存.缺点:1.出版周期长.2.发行量小.3.理解力受限制.广播优点:1.听众不受文化程度的限制.,2.不受空间限制.3.传播速度快.4.公众接受方式灵活.5.费用较低.缺点:1.记录性较差.2.公众对内容选择余地小.3.直观性较差.,电视优点:1.生动直观.2.普及率高.3.信息传播速度快.4.娱乐性强.缺点:1.记录性差.2.可选择的余地小.,3.接收方式还不够灵活.4.制作费用高.是几种传播媒介中最贵的.四、大众传播媒介的选择原则1内容4针对性2范围5可行性3持久性6经济性,第二节新闻与公关广告一、新闻公报也称为新闻稿,是公关人员向新闻媒介投送的文字材料.确定新闻的主题:1.社会方面.公共关系新闻应当与社会发展的大方向一致.2.组织方面.,新闻写作原则1.要有新闻根据.2.要突出新.近点.3.要简明扼要.4.要突出变化点,趣味点.新闻公报的结构最常见的类型主要有:倒金字塔型.并列结构和顺时结构.,新闻公报的题目标题的写作要求是:概括性强.突出主题.引人注目.长短合适.新闻公报的导语导语是指新闻公报开头的一个小的段落，它包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。要写明:何人.何时.何地.何事.何故.如何.主体部分简明详实结尾与导语相互呼应,二、公共关系广告公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。公关广告与商品广告的区别:1.直接目的不同.2.传播的内容不同.3.报道方式不同.4.应用范围不同.,公关广告的类型有组织广告.响应广告.祝贺广告.公益广告和征求广告.公关广告的创作原则1.内容真实.2.立意深刻.3.构思新颖.4.态度友善.公关广告的效益预算,第三节新闻发布一、举办新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。举办新闻发布会的因由和时机1.确定新闻价值和主题.2.选择招待会的最佳时机.,新闻发布会的准备工作1.邀请记者.2.统一宣传口径.3.选择主要发言人.4.准备报道提纲和答案要点.5.准备好会场.6.会议主持人的工作.7.准备辅助工具.8.安排好记者活动.,二、策划媒介事件策划媒介时间又叫制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而是指有意识、有目的、有计划地根据新闻时间的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报到，产生重大的社会影响。,选择公众的兴趣点形式必须新颖事先进行充分的舆论准备充分利用名人效应选择恰当时机制造新闻要自然得体充分调动新闻记者参与的积极性,第四节组织传播一、主办内部刊物筹建编辑部组稿和编辑内容安排和版面设计印刷与发行费用预算二、制作视听材料,视听材料的主要形式电视片.电影片和幻灯片.制作视听材料应注意的问题1.要注意视听材料主题的选择.2.要注意艺术形式的选用.3.主题对视听材料色彩的选择.4.音响效果的选择.,三、写作宣传材料组织领导人致词组织的历史和概况特色产品和特色服务图片的选登公众与组织的联络方法,第五节网络传播网络公关又被称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。一、互联网的性质及其特点无限性自由性互动性虚拟性,二、网络公关的职能进行网络调查.利用网络与公众沟通.网络公关中的整合营销.网络公关中的危机处理.,三、网络公关的操作建立一个专门机构建设组织的门户网站提供专业化、个性化服务加强对反馈信息的管理加强网络舆论的监控网络媒体与传统媒体相互配合遵守网络礼仪虚拟世界的诚心原则注意防范网络风险,第八章公共关系沟通第一节人际传播的性质和特点一、人际传播的性质人际传播的内涵广义的人际传播，可以包括人类的一切信息交流活动，具有多方面、多层次的特点，渗透在人类社会活动的各个领域中。人际传播、组织传播、大众传播都可以包括在其中。本章所说的人际传播，则是就人与人之间直接的信息交流而言的，可以看成是一种狭义的人际传播。人际传播的构成要素,1.人际传播包含两个人以上.2.人际传播包含反馈.3.人际传播不仅限于面对面的交流.4.人际传播不必是有意的.5.人际传播都具有效果.6.人际传播不一定使用文字语言.7.人际传播受情景的影响.8.人际传播受噪音的干扰.,二、人际传播的线路辐射式交结式链式G形网络式三、人际传播的符号语言声调副语言距离表情和目光实物身体动作,第二节公共关系谈判一、公共关系谈判的意义与原则调节利益关系解决冲突，缓和矛盾建立组织的良好形象公关谈判的原则,二、公共关系谈判的准备工作心理准备资料准备技术准备协议区是谈判双方真正争夺的利益围，它不是一个点，而是一个区间。人员准备物质准备,三、谈判的一般过程及技巧导入阶段概说阶段谈判正式开始后，双方各用一段时间陈述自己的主要立场和观点，这一阶段被称为概说阶段。交锋阶段妥协阶段协议阶段,第三节公共关系演讲一、演讲稿的准备确定演讲的题目写好演讲的开场白演讲的主体演讲的结尾二、演讲的语言艺术语词语调语言语速,三、演讲的形态艺术表情手势站姿目光四、演讲的控场艺术亮相得体引起兴奋脱稿演讲临场应变诙谐幽默从容自如,第四节公共关系劝说劝说指公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公众接受组织的观点，或促使公众主动地采取某种行动。,一、公共关系与劝说二、公关劝说的技巧掌握充分的信息选择恰当的时机和场所注意情感因素的应用联想和假借尽量强调一致性提前做好预防工作巧妙诱导,第五节人际交往与沟通一、正确区分公共关系与人际关系公共关系与人际关系的差异.公共关系与人际关系的联系.二、人际交往的原则要以诚待人，言而有信.要平等待人，自尊自爱.保持适度距离，不要过于亲近.要宽以待人，不要苛求于人.,三、人际沟通的技巧开放区和秘密区.共同经验区.注意尊重对方.防止说话伤害对方.学会保持沉默.克服自卑心态.四、人际沟通的禁忌凡事包打听.讲大话吹嘘自己.一味吹捧对方.,第九章公共关系专题活动第一节公共关系专题活动及其作用公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主体而精心策划得公共关系活动。,第二节赞助活动赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。一、赞助活动的目的二、赞助活动的主要对象体育事业.文化事业.教育事业.社会福利和慈善事业.,三、赞助活动的程序调查研究、确定对象制定计划、落到实处完成计划、争取效益评价效果、以利再战四、赞助活动的注意事项,第三节庆典活动庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动。一、庆典活动的类型开幕庆典闭幕庆典周年庆典特别庆典节庆活动,二、如何开展庆典活动需要注意得问题：要有计划、选择好时机、科学性与艺术性相结合、制造新闻、注意总结。需要做好的工作,第四节开放组织一、开放组织的作用二、如何搞好开放组织活动明确目的安排时间成立专门机构做好宣传工作做好向导做好服务接待工作,第五节展览会展览会，是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。一、展览会的作用找到自我宣传自我增进效益,二、展览会的类型从性质分，有贸易展览会和宣传展览会.从举办地点分，有室内展览会和露天展览会.从展览项目分，有综合性展览会和专项展览会.从展览规模分，有大型展览会和小型展览会.,三、展览会的组织工作分析展览的必要性和可行性明确主题.构思参展结构.选择地点和时机.准备资料，制定预算.培训工作人员.,第六节危机公关一、公关危机与危机公关公关危机公共危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。危机公关危机公关，是指组织危机的公共关系处理。,二、危机事件的特点与类型危机事件的特点：突发性、紧迫性、危害性、可变性.危机事件的基本类型三、危机处理的一般程序采取紧急措施，防止事态发展坦诚告知，表明诚意调查情况，收集信息针对对象，确定对策评价总结，改进工作,第六节举办会议一、成功会议的先决条件确定参加会议的对象确定会议的主题确定会议的目标确定会议时间确定会议地点成功地举办会议的三个要素,二、会议的准备工作会址的选定议程的拟定会议通知的派发会场的布置会议的视听器材其他三、会议的主持及其技巧对主持者的要求合理控制会议进程,第十章公共关系与CI设计第一节什么是组织的CI设计一、CI设计的主要内容CI的内涵:独特性质例如：“沃尔沃”（Volvo）的安全性能；“宝马”（BMW）的操控性能，“水晶之恋”（果冻）代表爱情；“红豆”（服饰）代表思念；“金利来”标志着成功；“丽珠得乐”代表关爱“通用电气”（GE）表现为对未来和梦想的追求；“耐克”（NIKE）代表突破自我，超越自我。,CI的构成,理念识别系统的英文原文为mindidentitysystem，是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。,山姆沃尔顿成功经营十大法则：,1全心经营，比别人更尽心尽力。2和同事分享利润。3激励你的同事。4凡事和同事沟通。5感激同事对公司的贡献。6成功要大肆庆祝，失败则不必丧志。7聆听公司内每一个人的意见。8超越顾客的期望，他们就会一再光临。9控制成本低于竞争对手。10逆流而上，走不同的路，放弃传统观念。,行为识别系统的英文原文为behavioridentitysystem，是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。,视觉识别系统的英文原文为visualidentitysystem，是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，是CI中项目最多、层面最广、效果最直接的传递信息的形式。MI、BI和VI的关系二、CI设计的基本功能管理功能识别功能传播功能教育功能经济功能,三、CI设计发展的历史四、CI设计的基本原则客观性原则社会性原则系统性原则差异性原则稳定性原则,第二节CI的基本要素及设计要领一、MI的含义与设计（一）企业理念的观念形式企业使命，就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。经营哲学，是企业在经营管理活动中所依据的基本政策和价值取向，也就是企业为了实现自己的使命准备“怎么做”的问题。,行为准则规范企业内部员工应该怎样行动，是员工应当具备的心理素质和行动原则。企业文化是以经营哲学为指导，建立在共同价值观念基础之上，为企业全体员工认同的群体意识。企业理念的文字形式企业理念的定位与策划,二、BI的内容与设计对内的行为识别对外的行为识别三、VI的内涵与设计从企业理念到视觉形象视觉符码是指那些具有不同传播功能，既统一、又有分工的视觉符号的总称。视觉识别系统的构成,第三节CI导入程序,一、提案准备阶段导入动机的确认、组织导入计划的领导机构、安排日程、编制预算、完成CI提案书MI：一个人的“心”：他的想法、理念精神、个人的奋斗目标、个人信仰价值观等。BI：一个人的“手”：他的做法、基本行为、言谈举止、行为举止、与人交往或给人的影响等。VI：一个人的“脸”：他展示给别人的外在表现，服