（企业管理专业论文）回馈的价格模糊性对顾客忠诚意愿的影响研究.pdf

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whereas without the price stimuli (e.g. personalized gift unavailable in marketplace), repeated customers tend to perceive the reward as a mean of symbolic communication in relationships (e.g. respect from the firm), raising the appeal of the lp. thus under some circumstances, the price ambiguous reward is effective in enhancing the attractiveness of the lp to the repeated customers. the authors suggest a boundary condition of this effect: the customer-firm relationship. two relationship types are examined: exchange relationships in which benefits are given to others to get something back and communal relationships in which benefits are given to show concern for others needs. the authors propose that an adherence to or a violation of relationship norms influences the appraisal of the reward and also the customer loyalty intention. for communal customers, the lp rewards of unambiguous price which raise attention to economic benefits violate the relationship norms, thus work worse than that of ambiguous in maintaining customer loyalty and consumer retention. whereas for exchange-oriented, the effect of price ambiguity diminish or vanish. results of seven studies provide converging evidence in support of the theory. in study 1, we conducted a focus group discussion to understand how consumers evaluate the rewards of lp. we found that consumers concern different benefits of the lp rewards: economic benefits, psychological benefits, social benefits and operational benefits (i.e. convenience) and in some occasions they dont focus on monetary savings. study 2 provided preliminarily validation to the propositions that rewards of ambiguous price may be more attractive due to prominent symbolic benefits. next, using three experimental designs, study 3, study 4 and study 5 collectively revealed that customer loyalty intentions (including customer loyalty, willingness to sell the reward and customer retention) to the firm are jointly determined by the reward price ambiguity and customer-firm relationship type. communal customers show more positive responses toward price ambiguous rewards than price salient ones, while exchange customers seem unaffected by the price ambiguity of rewards. specifically, study 3 found that price salient rewards work worse than price ambiguous ones in maintaining the loyalty of communal customers. study 4 found that communal customers are less likely to sell price ambiguous rewards in the marketplace. study 5 found that price ambiguous rewards can make communal customers insensitive to the increase monetary discounts offered by the competitors. at the meantime, study 3 to study 5 consistently found that exchange customers are less affected by the price ambiguity of rewards and always try to pursue rewards of better tradeoffs. further, we try to find out the underlying mechanism of the price ambiguity. results of study 6 showed that in lps, communal norms are vulnerable to salient price information. price ambiguous (salient) rewards adhere (violate) to the norms of communal relationship and enhance (decrease) communal customers loyalty intention. results of study 7 indicated that the effect of price ambiguity may be diminished by priming a price-notice mindset. customers preference of communal relationship corporation follows an inverted u-shape trajectory with the increase of suggested reference price of the reward, determined by the interaction of customers perceived justice of the price tag and the attractiveness of perceived economic benefits. finally, we discuss the theoretical, practical, and future research implications of these findings. keywords: price ambiguity customer loyalty program relationship type relationship norm loyalty intentions 目目 录录 第一章 引言 . 1 1.1 实施忠诚计划面临的挑战. 1 1.2 论文概览 . 2 第二章 文献回顾和研究假设 . 5 2.1 忠诚计划回馈的价格模糊性. 5 2.2 顾客-企业关系类型 . 9 2.3 关系类型和回馈价格模糊性的交互作用 . 11 2.4 价格模糊性对顾客保留意愿的影响 . 14 2.5 情境因素降低感知价格模糊性. 18 第三章 价格模糊性对顾客忠诚意愿的影响及作用机制 . 21 3.1 研究一：忠诚计划的感知利益. 21 3.2 研究二：价格模糊性对回馈吸引力的影响 . 24 3.3 研究三：两类关系顾客对忠诚计划回馈的偏好 . 29 3.4 研究四：价格模糊性影响顾客对回馈的出售意愿 . 34 3.5 研究五：价格模糊回馈抑制顾客流失的效果 . 38 3.6 研究六：关系规范感知契合的中介效应 . 41 3.7 研究七：提示思考价格和价格提示对回馈吸引力的影响 . 46 第四章 总结 . 52 4.1 研究结果总结和讨论 . 52 4.2 理论启示 . 53 4.3 实践启示 . 54 4.4 研究局限与未来研究方向. 56 参考文献 . 59 附 录 . 71 附录 1：研究三餐馆忠诚计划实验问卷样本（交易关系，价格清晰回馈） . 71 附录 2：研究四旅馆忠诚计划实验问卷样本（交易关系，价格模糊回馈） . 75 附录 3：研究五美发店忠诚计划实验问卷样本（e8） . 78 附录 4：研究六健身中心忠诚计划实验问卷样本（共有关系，价格模糊回馈） . 81 附录 5：研究七理发店忠诚计划实验问卷样本（价格提示 1588 元） . 84 致 谢 . 86 图目录图目录 图 1: 回馈的价格模糊性的作用机制 . 18 图 2：实证研究内容一览 . 21 图 3：价格清晰回馈 . 26 图 4：价格模糊回馈 . 27 图 5：价格模糊性影响回馈吸引力. 28 图 6：不同价格模糊性的忠诚计划的效果比较 . 33 图 7：回馈的价格模糊性对出售意愿的影响 . 37 图 8：两类关系类型被试对忠诚计划回馈的偏好 . 44 图 9：关系规范感知契合的中介作用 . 45 图 10：价格提示和顾客选择意愿 . 50 表目录表目录 表 1：各组被试顾客流失比率. 40 表 2：关系规范感知契合的中介作用检验步骤及结果 . 45 表 3：价格提示和选择意愿之间的关系 . 49 1 第一章第一章 引言引言 1.1 实施忠诚计划面临的挑战实施忠诚计划面临的挑战 随着市场竞争的日益激烈，许多企业意识到需要加大对已有客户群的投入， 和更多顾客建立长期关系， 优化客户关系管理， 以获取持久的竞争力 （day, 2000; rust, zeithaml, and lemon, 2000; storbacka, strandvik, and gr nroos, 1994； 辜红和 徐岚，2002） 。顾客忠诚计划（loyalty programs）以回馈利益的方式鼓励顾客持 续光顾，正受到越来越多企业的重视，成为客户关系管理的重要一部分，并被广 泛运用于营销实践中（obrien and jones, 1995; uncles, dowling, and hammond， 2003） 。 顾客忠诚计划不等于促销，是企业实施的一种长期导向的项目，使顾客能够 通过积累某种 “项目通货”（program currency） ， 在未来以此免费换取回馈 （liu and yang, 2009） 。参考前人的研究（e.g. sharp and sharp, 1997; yi and jeon, 2003; leenheer et al., 2007） ，本文中顾客忠诚计划的定义是：旨在提高顾客忠诚度的一 项综合性的营销行动系统。常见的顾客忠诚计划包括餐厅和零售店的会员卡，航 空公司的飞行里程积分，车友会和奢侈品牌的会员俱乐部，信用卡公司和电信服 务商给用户的现金折扣和礼品赠送等活动。在企业的顾客关系管理中， 忠诚计划 正扮演着愈益重要的角色。从2000年到2006年，美国的顾客忠诚计划的注册人数 总量增长了35.5%，达到15亿（ferguson and hlavinka, 2007） 。到2006年，顾客忠 诚计划在美国就已经成了一个涉及金额高达六十亿美金， 涵盖超过90%美国民众 的庞大产业（berman, 2006） 。 然而，在顾客忠诚计划广为流行的同时，它的实施方式和效果却仍待探讨 （bolton, kannan, and bramlett, 2000; cigliano et al., 2000; sharp and sharp, 1997） 。 有的学者认为顾客忠诚计划可促进消费者的重购意愿，增加企业的市场占有率 （e.g., lewis, 2004; verhoef, 2003） ，促进交叉销售（liu, 2007） ，减少顾客在不同 企业之间的投机寻价行为（cherry-picking behavior） （lal and bell, 2003） 。但是， 也有不少学者质疑忠诚计划的效果，认为它并不能带来真正的顾客忠诚（kumar and shah, 2004; uncles, dowling, and hammond, 2003） 。例如，在实践中，许多忠 2 诚计划（多数是为顾客提供经济上的回报）是无效的，实施起来过于昂贵 （omalley, 1998） ，容易被竞争者模仿，而且效果难以评估（webb, 2004） 。考 虑到忠诚计划的巨大投入和实施困境， 国内许多学者也在尝试厘清顾客忠诚的作 用机制（白长虹和刘炽，2002；韩经纶和韦福祥，2001；范秀成等，2009；王霞 等，2005） 。 企业在设计忠诚计划时， 必须思考一个重要的问题： 给顾客送什么效果最好。 一般来说，回馈（reward）通常是钱物或服务。送钱如打折、返券等，虽然直接 简单，但很容易被竞争者模仿、扰乱正常的价格体系，效果往往不甚理想。如果 送物品或服务，具体送什么、怎么送、是否给它标注一个市场参考价，效果也可 能大相径庭。而且，鲜有研究探讨在顾客加入忠诚计划之后，对产品或服务的偏 好如何受忠诚计划的影响（bagchi and li, 2011） 。本文试图拓展该领域，从顾客 角度出发，探讨企业该如何设计回馈的内容和方式，提高忠诚计划的效果。 1.2 论文概览论文概览 本文关注回馈的一个重要属性“价格模糊性” （price ambiguity） ，将其定义 为，顾客忠诚计划回馈（可以是钱物或服务）传递出的价格信息的模糊程度。本 文提出， 价格模糊性影响人们用价格测量回馈价值的意愿及难易程度。 当回馈的 价格信息较模糊的时候（例如个性化定制的、市场上买不到的礼品或服务） ，顾 客比较不会关注或不容易获知价格，较少依赖经济利益（economic benefits）判 断回馈价值。而当价格信息较清晰的时候（例如打折返券、赠送市场价格为大众 所熟知的产品或服务、附加价格标签） ，顾客容易并倾向于从经济利益的角度衡 量回馈价值。 除了“送什么” （回馈的内容） ，企业“怎么送” （赠送方式）也会影响回馈 传递出的价格信息。例如企业在赠送回馈时淡化价格信息，强调对顾客的感谢， 表达对顾客的关心和重视，把顾客的关注点引导到人情、关系、认同感等情感利 益上，也能减少顾客对经济利益的依赖。所以，回馈的价格模糊性影响顾客是否 关心价格、 是否知道价格。 企业应当从自身战略出发， 明确实施忠诚计划的目的， 是想借此强化和顾客的情感联系，还是想用价格吸引顾客； 据此设计回馈的诉求 给顾客“送人情”还是“送实惠” 。 3 具体来说，价格清晰回馈，例如，一瓶可口可乐，50分钟话费，或者菜单上 面有的果盘，容易让顾客注意并知道回馈具体能换算成多少钱。由于金钱在人们 思维中呈现时往往是和经济效用紧密关联的（vohs, mead, and goode, 2006） ，价 格清晰回馈容易引发对功能性、实用性需求的关注和判断， 引导顾客关注经济利 益而非情感利益。一方面，顾客容易将它看作是对自己经济投入的回报，是理所 应得的：这种思维模式让某些顾客变得斤斤计较，减少了感谢之情，削弱对企业 的情感认同，降低忠诚意愿。另一方面，价格清晰回馈也便于顾客拿它与市场上 的其他回馈做比较，提高顾客对价格的敏感程度。 相比之下，价格较模糊的回馈，例如，7-11便利店赠送顾客市面上没有销售 的迪士尼小玩偶，某些餐馆为顾客特别准备的私房菜点心，商学院给emba毕业 生馈赠刻着学生名字和寄语的纪念品，航空公司、旅店给会员特定产品或服务的 vip使用权等， 比较不容易触发顾客对价格的关注， 而且不容易对应到市场价格。 此时，顾客的感知利益较少依赖于成本-收益的权衡，心理上、关系上的利益如 受尊重感、归属感等，比较容易在企业正确的操控下获得强化。基于这一论点， 本文着重探讨价格模糊性对顾客忠诚意愿的影响。而且， 本文还将从顾客类型入 手，探寻价格模糊性影响的一种适用条件及相应的作用机制。 企业实施忠诚计划旨在保留有价值的顾客。可现实生活中，企业在顾客忠诚 计划上投入不菲，却不容易捕获目标顾客的芳心。前人研究指出，不同顾客对同 一个忠诚计划的反应不尽相同； 忠诚计划的吸引力受到诸如顾客对产品或服务的 使用程度，及相比别人的优越感等因素的影响（kim, shi, and srinivasan, 2001; kivetz and simonson, 2003） 。而且，顾客忠诚计划不但对同一企业不同顾客的效 果不同，在同一行业对不同企业的效果也可能大相径庭（e.g., lewis, 2004; liu, 2007） 。所以，企业在设计忠诚计划时，应该考虑和目标顾客的关系会如何影响 他们对回馈的感知价值。 与前人通常只是用交易时间或交易额度等行为表征划分 顾客类型不同，本文从顾客情感认同的层面、从企业和顾客关系的实质出发，考 察两类顾客： 交易关系 （exchange relationship） 和共有关系 （communal relationship） 。 clark和mills（1993）引用社会心理学理论，将人际关系按其本质分为交易 关系和共有关系。在交易关系中，给予对方利益是希望得到相应回报（quid pro quo） 。在共有关系中，向对方提供帮助是为了表示关心、照顾对方的需要，考虑 4 的出发点是对方的福祉、目标和价值观。aggarwal（2004）发现消费者和企业或 品牌之间也存在类似的关系，尤其是对服务性品牌（例如旅馆和航空公司） ，或 结合了产品及服务的品牌（例如在线商店）等，人们容易将服务人员当做品牌或 企业的代表，和品牌产生类似人际之间的感情，在交往中遵循社会规范。 本文提出，不但顾客-企业关系类型影响顾客对回馈价格模糊性的感知，价 格模糊性也影响顾客对关系类型的感知，进而影响顾客忠诚意愿。也就是说，顾 客的感知价值，不但取决于回馈是“送什么、怎么送” ，即回馈的价格模糊性； 还取决于回馈是“谁送的” ，也就是和企业之间的关系类型。所以，本文将结合 社会关系理论，就共有关系和交易关系顾客对忠诚计划回馈的感知机理，进行深 入探讨。 因此，本文还丰富了社会关系理论在市场营销学中的应用研究。前人研究发 现， 消费者和企业的关系类型会影响他们对企业或品牌的评价，但以往研究通常 只考察某些特定的情境，例如aggarwal（2004）从企业和顾客相互提供某种帮助 的角度进行探讨，aggarwal和law（2005）研究关系类型如何影响消费者对品牌 扩展的评价， 黄敏学等 （2009） 研究关系类型对服务失败时顾客抱怨意愿的影响， wan，hui和wyer（2011）则研究关系类型如何影响消费者在企业服务失败时的 感受。 本文将社会关系理论引入顾客忠诚计划领域这种被广泛采用的顾客关 系管理手段，弥补了该领域的空白。 总的来说，本文探讨价格模糊性对顾客忠诚意愿的影响、 适用条件及其作用 机制。通过一系列的研究，试图回答以下问题： 1）回馈的价格模糊性如何影响不同关系类型顾客（共有关系或交易关系）的忠 诚意愿，包括在竞争环境中的保留意愿； 2）回馈的价格模糊性是如何通过影响顾客对关系规范的感知契合度，从而影响 顾客忠诚意愿的； 3）当情境因素改变顾客对回馈的感知价格模糊性时， 如何影响顾客的选择意愿。 接下来，在第二章中，首先阐述回馈的价格模糊性的概念，提出研究命题。 然后探讨命题的具体适用条件，从顾客-企业关系类型的角度，分析价格模糊性 的作用人群和作用机制，提出研究假设。第三章对研究假设进行实证检验。第四 章是总结和讨论。 5 第二章第二章 文献回顾和研究假设文献回顾和研究假设 2.1 忠诚计划回馈的价格模糊性忠诚计划回馈的价格模糊性 忠诚计划的效果往往取决于它的具体设计 （dowling and uncles, 1997； jain and singh, 2002） 。营销经理不仅要决定在忠诚计划上花多少钱，还要考虑怎么花， 用什么形式奖励顾客。 本文提出价格模糊性是影响顾客忠诚意愿的一个重要因素。 以往学者一般将模糊性定义为，缺乏与某种预测相关的信息的主观体验 (frisch and baron, 1988, 152; also see camerer and weber, 1992; snow, 2010)。基于 该定义，刺激物的属性（例如价格信息的清晰程度） ，决策环境（例如信息的诉 求点、信息量的多寡） ，情境因素和个体的差异（例如消费者的价格敏感度、相 关的记忆） ，都会影响个体对模糊性的感知。本文将忠诚计划回馈的价格模糊性 （price ambiguity）定义为：顾客忠诚计划的回馈（可以是钱物或服务）传递出 的价格信息的模糊程度。 消费者往往从两方面去考量顾客忠诚计划的价值：所需成本和所得回报 （e.g. kivetz and simonson, 2002a; soman, 1998） 。 但是， kivetz和simonson （2003） 指出， 大多数消费者无法对参与顾客忠诚计划的得失进行专业评估， 而往往需要 依赖某些线索，比如各种价格线索或质量提示。van dijk和zeelenberg（2003）指 出，当信息越模糊的时候，它的重要性就越是打折扣。他们认为“模糊的、不准 确的、不完全的或不明确的信息，都是不完备的，因而对决策过程的影响力会打 折扣。 ” （342）同理，当忠诚计划回馈的价格信息模糊时，价格属性对消费者决 策的影响力就较小，而当价格信息清晰时，消费者比较容易关注和依赖价格信息 去评估回馈的价值。 举例来说， 有的饭馆会为老顾客提供某些形式的免费奖励， 诸如现金折扣、 送可口可乐、或者送在菜单上没有的私房菜等等。在这些奖励当中，打折能给顾 客带来多少经济利益是显而易见的，也让人不得不关注到价格，其价格信息最清 晰；而私房菜品在菜单上找不到对应价格，也不是人人都能获得，有着独享性， 价格最模糊；至于可口可乐，是市场上较常见的商品，其价格范围为多数人所熟 知，价格模糊性介于前二者之间。再以航空公司的常旅计划为例。航空公司一般 6 会通过顾客的累积消费金额或里程积分提供回馈。采用累计消费所获的积分，直 接对应了消费金额，价格比较清晰；若采用里程作积分，由于各航班的票价和里 程并非一一对应，里程和消费金额又隔了一层，而且不以金钱的形式出现，价格 比较模糊。除了从顾客投入的角度，从顾客的“得到”来看，也会影响价格评估 的难度和意愿。例如航空公司给老顾客打折，顾客很容易注意到金钱，也能清晰 知道可以获得多少经济利益；而免费的舱位升级，价格就比较模糊；至于提供 vip（尊贵客人）服务，如专有休息区和先行登机权等，由于一般乘客无法通过 直接付钱购买此类服务，有着专属性，所以它的价值难以从成本、价格这种金钱 的角度去衡量， 而且不大容易引起人们对金钱的关注， 价格模糊性就更高。 因此， 价格模糊性更多是一个连续变量， 而非二元变量而前人研究往往只是区分货 币和实物（cash vs. free product） （e.g. kim, shi, and srinivasan; 2001） ，或者只考 虑直接回报和间接回报 （direct reward vs. indirect reward） （e.g. keh and lee, 2006; yi and jeon, 2003） 。 前景理论（prospect theory）指出，人们对结果的感知不是单纯看最终的状 态，而是比较的结果，即对比某个参照点（reference point）而言，结果是得到 还是失去（kahneman and tversky, 1979；tversky and kahneman, 1992） 。本文提 出，价格模糊性从两个方面影响顾客对忠诚计划回馈的感知价值。一方面，价 格模糊性影响人们对价格的关注程度用价格（而不是时间，感情和关系等 其他标准）去衡量价值的意愿。价格模糊回馈缺乏直观的价格信息，或者其他 价值属性比较突出，使顾客较注意并依赖非价格因素，例如产品和服务的吸引 力、品牌认同感、受尊重感等，来判断回馈的价值。另一方面，价格模糊性影 响人们找到恰当的具体价格参照的难易程度用价格评估回馈价值的能力。 价格模糊使得人们难以从量化角度评估和比较回馈的价值， 即便出于消费习惯、 情境刺激和个人偏好等原因，想要估计回馈的价格，由于价格信息模糊提高了 估价难度，人作为认知吝啬者（cognitive miser） ，为了节省认知资源，其估价 意愿会降低。可见价格模糊性影响人们采用价格衡量价值的能力和意愿，这两 方面是相互关联的。而价格清晰的回馈，比较容易让人注意并知道具体的价格 金额，激发人们更倾向用价格作标准去衡量价值。所以本文提出， 命题命题1： 顾客忠诚计划中，： 顾客忠诚计划中， 比起价格模糊性比起价格模糊性高高的回馈，的回馈， 价格模糊性低的回馈，价格模糊性低的回馈， 7 提高了顾客对经济利益的关注。提高了顾客对经济利益的关注。 可见，当回馈传递出的价格信号越清晰，顾客就越容易关注金钱和经济利 益。而作为最常见的经济交易通货，金钱能够将购买和消费的价值进行量化， 关注金钱促使人们倾向用清楚准确的方式衡量价值， 将量化效用最大化 （liu and aaker，2008） 。同时减少人们采用社会关系思维模式，更多采用市场模式，即 交易的公平原则来评估事物 （mcgraw and tetlock, 2005； vohs, mead, and goode, 2008） 。 kivetz和simonson（2003）通过社会比较理论（social comparison）指出，忠 诚计划的吸引力受到顾客感知的、对比其他人是否有优越性的影响： 当顾客觉得 自己所需投入低于一般人时， 对忠诚计划有较高的感知匹配度 （idiosyncratic fit） ， 会产生一种优越感，它的吸引力就比较高；如果顾客感到投入比别人多，产生不 匹配感（idiosyncratic misfit） ，会有吃亏和失落的感觉，它的吸引力就比较低。 本文认为， 回馈的价格模糊性会影响人们从什么角度进行社会比较、 在多大程度 上用金钱衡量关系价值从而影响对得失的评估。具体来说，作为老顾客意味 着和企业有重复交易，如果关心投入产出，他们容易在和一般顾客的对比中产生 感知劣势（idiosyncratic disadvantage） ，因为他们投入比别人多、花钱更多，或 者觉得现在才有折扣，过去没有是“吃亏了”1。bolton，luk和alba（2003）的 实验发现，对比单一交易，人们期望从重复交易中获得更多的价格折扣；而且对 比服务，人们对产品的价格更敏感，要求更多的折扣。所以，当老顾客进入交易 思维模式，容易认为企业亏欠他们，要求得到更多回报；即便企业给了回报，他 们也容易归因成“羊毛出在羊身上” ，是他们经济投入的应得补偿，和企业的情 感联系并未得到强化。反之，价格模糊回馈淡化交易思维，引导人们关注最突出 的价值维度，减少对价格的依赖。这样，老顾客比较容易在和一般顾客的比较中 产生感知优势（idiosyncratic advantage） ：因为他们可以享受到一般人得不到的额 外利益和附加价值。 因此本文提出， 当回馈的价格信息模糊时 （例如回馈无标价， 或者不常见、 个性化） ，顾客对价格的依赖降低，倾向采用定性思维考量价值，从而在价值判 断的标准上表现得比较有弹性。如果此时回馈能较好地传递其他价值信息，与顾 1 例如，访谈中有被试提到 “xx(企业)是为了应对竞争才推出的优惠活动，如果我继续去消费的话，会觉 得之前花的钱浪费了。” 8