（工商管理专业论文）欧神诺核心竞争力研究.pdf

摘要 中国建筑陶瓷产业的现代化进程始于2 0 世纪8 0 年代，经过近3 0 年的快速 成长与蓬勃发展，中国建陶产品的产量、出口量均已跃居世界首位，成为世界建 陶大国。在行业兴旺繁荣的背景下，中国建陶企业的数量和规模也在快速增长。 本文研究了一个典型的建陶产业创新型企业欧神诺陶瓷股份有限公司，旨在 通过分析其战略定位和核心竞争优势，找出未来发展存在的问题，推动其进一步 巩固和提升核心竞争力。 本文通过理论分析与企业实际情况的研究相结合，综合利用s w o t 等分析工 具，以欧神诺的发展战略和核心竞争优势为主要研究对象。首先，对建陶的发展 现状和欧神诺的企业情况进行了概述。其次，对欧神诺的战略定位、核心竞争力 建设现状，以及外部环境和行业前景进行了详细分析。最后，探讨了欧神诺核心 竞争力现状存在的问题，提出改进措施。 本文的主要研究结论如下：( 1 ) 欧神诺核心竞争力的形成源于其创新力，因 此，在未来的发展中，应进一步提升创新能力；( 2 ) 目前欧神诺也存在环境保护 措施不够、竞争对手威胁、内部管理水平有待提高、科研团队建设有待加强等问 题，需要从加强内部管理、引进人才、拓宽融资渠道等方面进行改进；( 3 ) 欧神 诺坚持自主创新、走差异化道路是建陶产业可持续发展行之有效的措施和发展趋 势，也对建陶企业和其他中小企业的发展具有借鉴意义。 关键词：建筑陶瓷，欧神诺，核心竞争力 a b s t r a c t t h em o d e r n i z a t i o no fc o n s t r u c t i o nc e r a m i ci n d u s t r yb e g a nf r o m1 9 8 0 s a f t e r n e a r l y3 0y e a r s r a p i dg r o w t ha n dd e v e l o p m e n t ，t h eo u t p u ta sw e ha se x p o r t a t i o n v o l u m eo fc h i n e s ec o n s t r u c t i o nc e r a m i c sh a dr a n k e df i r s ta l lo v e rt h ew o r l d ，a t t h es a m et i m e 。c h i n ab e c a m eac o n s t r u c t i o nc e r a m i c sg r e a tp o w e r a st h e i n d u s t r yp r o s p e r s ，t h eq u a n t i t yo fc h i n e s ec o n s t r u c t i o nc e r a m i ce n t e r p r i s e si s i n c r e a s i n g ，a n ds c a l ee x p a n d i n g t h i sp a p e rs t u d i e sat y p i c a li n n o v a t i v ee n t e r p r i s e i nt h ei n d u s t r y f o s h a no c e a n oc e r a m i cc o l t d ，a i m i n ga ta n a l y z i n gi t s s t r a t e d yp o s i t i o n i n ga n dc o r ec o m p e t i t i v es t r e n g t h s ，f m d i n go u tt h ep r o b l e m s ，a n d t h e ns t r e n g t h e n i n gi t sc o r ec o m p e t e n c e w i t ht h e o r e t i c a la n a l y s i sa n de n t e r p r i s er e a l i t yc o m b i n i n g , a n ds w o t a n a n l y s i st o o lt h i sp a p e rm a i n l ys t u d i e so c e a n o sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya sw e l la s c o r ec o m p e t i t i v es t r e n g t h s f i r s t l y , i tb r i e f l yi n t r o d u c e sp r e s e n ts i t u a t i o no f c o n s t r u c t i o nc e r a m i ci n d u s t r ya n do c e a n o ；s e c o n d l y , i ta n a l y z e so c e a n o s s t r a t e d y , c o r ec o m p e t e n c eb u i l d i n g , e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n d u s t r yp r o s p e c t ； f m a l l y , i td i s c u s s e st h ee x i s t i n gp r o b l e m s ，a n da d v a n c e si m p r o v e m e n tm e a s u r e s t h ec o n c l u s i o n sa r e ：( 1 ) 0 c e a n o sc o r ec o m p e t e n c ed e r i v e sf r o mi n n o v a t i o n ( 2 1t h e r ea r es t i l lp r o b l e m s ，s u c ha sm o r ee n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o nm e a s u r e s s h o u l db et a k e n ，t h r e a t sf r o mc o m p e t i t o r s ，l o wm a n a g e m e n tl e v e le t c ，0 c e a n o n e e d st oi m p r o v em a n a g e m e n t , i n t r o d u c em o r et a l e n t s ，b r o a d e n f i n a n c i n g c h a n n e l s ，e t c ( 3 ) o c e a n o si n n o v a t i o na n dd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi sa ne f f e c t i v e w a ya sw e l la st e n d e n c yf o rc o n s t r u c t i o nc e r a m i ci n d u s t r y ss u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t , m o r e o v e r , i t ss u c c e s s f u le x p e r i e n c ei su s e f u lf o rb o t hc o n s t r u c t i o n c e r a m i ce n t e r p r i s e sa n do t h e rm e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：c o n s t r u c t i o nc e r a m i c ，o c e a n o ，c o r ec o m p e t e n c e i i 1 1 概述 1 1 1 行业背景分析 第1 章引言 中国的陶瓷艺术源远流长，有着数千年的历史，中国的陶瓷产业亦是长盛不 衰。陶瓷产业可以分类为工业陶瓷、建筑陶瓷、艺术陶瓷、生活陶瓷等序列。建 筑陶瓷是指用于建筑物饰面或作为建筑构件的陶瓷制品，它是由各种矿物原料及 添加的其他原料等按一定的配比经粉碎、混合、成型或施釉及烧结而成的陶瓷材 料。本文的研究对象佛山欧神诺陶瓷股份有限公司( 以下简称欧神诺) 便是 建筑陶瓷行业的一颗璀璨明珠。 从世界范围来看，目前建陶生产能力位于第一档次的国家有中国、西班牙、 巴西、意大利、印度和土耳其六国，年生产能力与产量均在2 亿平方米以上。其 中，意大利和西班牙在欧洲保持领先地位，牢牢地掌握着价值链“微笑曲线”的 设计和营销两个高端，控制着在行业中的话语权，在产品附加值、产业集群、产 业配套、国际化企业和顶级品牌，以及可持续发展等方面保持着独特优势，既是 全球建陶生产大国，也是生产强国。虽然意大利的建陶产量自2 0 0 3 年以来略有 下降，出口量也逐年下跌，但其建陶产业仍以源源不断的技术创新和产品研发掌 控着国际市场，并且效益逐年提高。2 0 0 4 年，意大利瓷砖的出口价格为9 3 5 欧 元平方米，2 0 0 5 年提高到9 9 欧元平方米，2 0 0 6 年达到1 0 5 欧元平方米， 遥遥领先于其他国家。西班牙的出口平均价格低于意大利，2 0 0 5 年只有6 0 9 1 欧 元平方米。意大利和西班牙的出口地区都以欧美发达国家为主。 中国陶瓷产业的现代化进程是从2 0 世纪8 0 年代开始的，大致经历了萌芽发 育、快速成长、急剧扩张和过渡转型这四个阶段。 表1 1中国建陶行业发展的四个阶段 阶段大致时间行业发展特征 第一阶段：萌芽发育2 0 世纪8 0 年代中期至建陶工业开始与现代化、国际化 8 0 年代末期接轨，纷纷从国外引进生产线和 1 数据来源：意大利( c e r a m i cw o r l dr e v i e w 专业杂志 技术，大型国企主导发展 第二阶段：快速成长2 0 世纪9 0 年代初期至国有企业到达鼎盛时期，行业的 9 0 年代中期繁荣与兴旺带动配套产业蓬勃 发展，中国初步奠定建陶大国的 基础。这一时期民营企业和合资 企业开始崭露头角 第三阶段：急剧扩张2 0 世纪9 0 年代中期至国有企业逐渐衰落，私营企业全 9 0 年代末期面崛起。产量剧增加剧了市场竞 争，企业开始面临低成本与差异 化经营的战略抉择 第四阶段：过渡转型2 0 世纪末以后市场竞争趋于白热化，产业结构 逐渐调整和优化，多元化发展格 局显现。出口贸易加速发展，中 国已确立世界建陶制造中心的 地位，但自主创新能力的缺少和 价格低廉迫使企业转型 从1 9 9 3 年起，中国建陶产品的产量就已经坐上了世界头把交椅，并且连续 保持着世界首位。2 0 0 9 年，我国瓷砖的产量更是达到近6 0 亿平方米，约占世界 总产量的三分之二。按出口量排序，2 0 0 0 年，我国居世界第五位。而到2 0 0 5 年， 中国建陶出口量达到4 2 1 亿平米，已经超过意大利跃居世界建陶出口量第一位， 标志着中国已经成为世界建陶产品出口的第一大国。与此同时，中国也是全球最 大的瓷砖消费国。2 0 0 6 年，中国的瓷砖消费总量为3 5 亿平方米，占全球消费总 量的4 1 3 。国家大力发展基础设施建设、房地产市场热度不减、居民消费水平 逐年提高，是中国消费市场增长的重要原因。预计在未来几年中，中国的瓷砖消 费仍将保持着高速增长的势头。 1 1 2 欧神诺概况 1 9 9 2 年1 2 月，几个创业者在广东佛山创办了佛山市城区科达五金机械厂， 研制建陶设备。中国第一台陶瓷磨边机、第一台陶瓷刮平定厚机、第一台陶瓷抛 光机、当时国内最大吨位的k d 3 2 0 0 全自动液压压砖机都是科达五金机械厂的心 血之作。1 9 9 8 年8 月，其时已是陶瓷装备业领袖企业的科达公司的股东挥师进军 2 建陶产品制造领域，通过收购三水华丽陶瓷厂创立了三水科达陶瓷有限公司，后 将其更名为欧神诺陶瓷有限公司，以科达强大的技术装备和研发能力为依托，开 始研发和生产陶瓷地转。2 0 0 2 年，柯达机电与欧神诺分离，同年改组上市。欧神 诺是科达机电的控股股东( 5 1 ) 。2 欧神诺是一家极富创新性的国家高新技术企业，目前已经建立起世界规模最 大的建筑陶瓷研发基地，并拥有三大现代化建陶生产基地，分别位于佛山和江西 景德镇，占地面积共2 8 0 0 亩。公司专业生产经营各种高档建筑陶瓷制品，旗下 拥有o c e a n o ( 欧神诺) 及e c o o ( 艾蔻) 亚光砖两大品牌。产品已由创业之初的 “雨花石 单一系列发展成为今天的轻质砖、玻化砖、瓷片、亚光砖四大系列数 十个品种，主要市场是北京、上海、广州等全国一线城市。 欧神诺秉承自主创新与追求卓越的传统，专注于技术创新与材料基础科学研 究，在中国建有全球最大、配套完善、设备先进的研发中心。其先后获得中国驰 名商标、国家高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业，广东省高新技术 企业、广东省著名商标、广东省名牌产品、中国环境标志优秀企业等荣誉。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究目的 欧神诺经过十几年的发展，已经拥有了一定生产规模，并建立了世界规模最 大的建筑陶瓷研发基地，其立足科研、自主创新的特点在行业内竖立了新的标杆。 并且，欧神诺在国内建筑陶瓷高端品牌市场占据着一席之地，长期名列“中国陶 瓷十大品牌”。 笔者试图从欧神诺的“陶瓷时装化战略入手，以此为切入点挖掘出欧神诺 的核心竞争力，深层次分析其核心竞争力的来源以及表现的几个方面，并结合目 前存在的几大问题，提出欧神诺核心竞争力建设所需要的保障措施，分析和总结 出欧神诺差异化战略的成功之处，为其在未来的发展道路上进一步巩固优势、及 时解决出现的问题提出一些建议，同时为中国建陶产业的良性发展、民族企业提 高竞争力提供理论参考。 2 资料来源：欧神诺陶瓷股份有限公司内部资料。 3 1 2 2 研究意义 ( 1 ) 本文通过分析欧神诺的发展战略的成功提出和实施，发现差异化战略是 欧神诺核心竞争力形成的重要条件之一，为企业的创新、发展提供了强大动力。 进一步通过欧神诺制度、思维、科技、产品、商业模式这几方面创新的分析，找 出其核心竞争力关键在于创新力，证明创新是建陶企业可持续发展行之有效的途 径，也是中国建陶产业健康发展不可逆转的趋势。 ( 2 ) 随着中国建陶产业逐渐与国际市场接轨，增强中国建陶品牌在国际上的 知名度和影响力成为新的课题。欧神诺的坚持自主创新、尝试国际化视野、在欧 洲建立专卖店等这些做法都是中国建陶品牌“走出去”的有益尝试，对于国内许 多建陶企业有着借鉴意义。本文对于欧神诺这些成功经验和做法的研究，不仅对 于建陶企业，同时对于国内其他行业的许多中小企业的发展都有着有益启示。 ( 3 ) 本文的研究可以对中国建陶产业突破目前的瓶颈、走上可持续发展之路， 缩小与国际市场的差距，以及民族企业如何提高核心竞争力提供理论参考。 1 3 研究框架 本文共分为6 章内容。第1 章概述行业背景情况、企业情况，为后文的分析 提供最基本的信息，并指出本文的研究目的和意义。第2 章围绕欧神诺的战略选 择进行论述，通过行业背景分析欧神诺选择差异化战略的原因，并从产品、品牌、 服务三个方面详细阐述差异化战略的实施。笫3 章说明什么是核心竞争力，欧神 诺的核心竞争力的形成与其差异化战略的实施密不可分，并通过制度、思维、科 技、产品、商业模式这五个方面的具体分析剖析其竞争优势。第4 章对欧神诺进 行s w o t 分析找出其优劣势和发展机遇与威胁，并进一步分析其未来发展可能面 临的问题。在此基础上，第5 章从政策导向、内部管理、科研团队建设、融资策 略、拓宽国际化视野这五个方面提出促进核心竞争力建设的积极建议。第6 章对 全文做出总结，给出结论和建议。 4 第2 章欧神诺发展战略分析 2 1 战略定位：时装化战略 进入2 1 世纪后，中国的建陶行业开始进入了一个转型过渡期。此时，行业 综合配套能力的提升，产业从单纯的规模增长转向推动产品结构调整，呈现多元 化发展的趋势。生产原料资源日渐短缺、能源紧张和大幅度涨价、建陶企业在环 境保护方面历史欠债太多开始受到公众舆论和政策法规的限制，这些都给建陶行 业以不小压力，同时促进建陶企业大规模迁移，逐步形成新的产业格局。除此之 外，市场竞争日趋白热化，整个行业的品牌意识明显增强，市场逐步被细分，产 销模式不断演进。强势企业群体更显突出，进一步奠定了行业的优势地位，而国 有及集体企业进一步衰落，不少实力较弱的竞争者悄悄退出，两极分化逐渐明显。 在这样的行业背景下，建陶企业的战略选择也在分化，逐渐形成低成本战略、 弱差异化低成本战略、综合差异化战略、目标聚集战略这几种形态。而欧神诺的 综合差异化战略选择从创始之初就已经确立。欧神诺的创始团队几乎全部来自景 德镇陶瓷学院，有着深厚的专业背景和从业经验。公司成立之前，“在长达一年 的项目筹备过程中，欧神诺公司筹备小组经过充分调研、分析、论证，根据行业 发展状况与自身优势，确立了自成一格的经营模式，制订了周密的发展战略规划。 同时整合业内一流的经营资源，组建精干高效的经营团队，创业之初就为打造一 流品牌奠定了坚实的基础。9 0 年代初期，国内陶瓷高档消费市场主要由进口产品 占据，欧神诺决策层敏锐地抓住了这一市场契机，科学定位高起点，高标准， 依靠科技进步，走国际化品牌的营销战略”。3 2 0 0 0 年春，在中国建陶行业首次举行的高峰论坛上，欧神诺董事长鲍杰军创 造性地提出了陶瓷“时装化 这一新概念，将单片瓷砖比喻为布匹，将空间展示 比喻为时装，而腰线、地花等配套产品就是衣领、纽扣等时装配件。2 0 0 1 年底， 欧神诺将“陶瓷时装化”提升为企业的经营战略。在此后的几年时间里，欧神诺 不断丰富“时装化”战略的内涵并用以指导产品研发与营销推广。 所谓时装化战略，“就是根据建陶产品的行业特征、产品属性与时装化消费 趋势，通过差异化的开发设计、配套产品、独具特色的企业文化与品牌形象宣传、 3 石峰：打造百年品牌，再造黄金产业欧神诺陶瓷“时装化”经营战略透析，中国仿伪，2 0 0 3 年9 期。 5 适合企业与行业特点的先进管理方法等途径，使企业之间形成差异化，并最终使 整个行业进入良性循环。 4 时装化经营战略的核心内涵，就是以客户为中心，坚 持品牌经营，满足消费者的个性化需求，为消费者提供整体解决方案。其战略意 义在于“通过差异化经营给日益窘迫的国内建筑陶瓷行业注入充满活力的经营元 素，以此逐渐改善业内竞争环境，推动建筑陶瓷行业的整体经营水平上升到一个 新的高度，实现国内建筑陶瓷行业的长期可持续发展。 5 2 2 产品差异化 “从营销学的角度来讲，一件产品包含了五个不同层次，每个层次都增加了 更多的顾客价值，它们构成了顾客价值体系。 6 图2 1 产品的五个层次 欧神诺将产品的基本层次和第二层次作为出发点，着重于第三、四、五层次 的发掘，在这些方面追求与众不同，为客户提供价值。1 9 9 9 年，其自主创新产品， 第一款多层次大颗粒玻化砖雨花石的问世，迅速占领了抛光砖的一大片市 场，并成为行业内争相模仿的对象，是欧神诺第一次让整个行业为之瞩目的事件。 4 鲍杰军：中国智式建陶产业强盛之道，北京，中国建材工业出版社，2 0 0 8 年版，第4 2 6 页。 5 石峰：打造百年品牌，再造黄金产业欧神诺陶瓷“时装化”经营战略透析，中国仿伪，2 0 0 3 年9 期。 6 菲利普科特勒：营销管理，上海，上海人民出版社，2 0 0 6 年版，第4 1 4 _ 4 1 5 页。 6 两年后，新世纪之初，欧神诺又以天韵石系列产品掀起时装化的第二次浪潮，首 创瓷质抛光砖产品填釉工艺，改变了建陶市场抛光砖产品格局。这也是欧神诺产 品结构调整的一个转折。此后的几年中，欧神诺几乎每一年都有新产品推出，七 星玉岩系列、微晶玉系列、析晶玉系列等等都一如既往大受消费者青睐，市场反 映强烈，也始终是抄袭和模仿者追随的对象。 欧神诺产品设计的理念在于，建陶产品最终价值的体现在于应用，消费者真 正需要的是铺贴之后的装饰效果。建陶产品只是半成品，单件产品的视觉效果与 整体铺贴之后的效果存在差异。这就不仅仅只是为客户提供产品，而更多的是为 客户提供一种特别的服务，想客户之所想，关注如何帮助客户实现建陶产品的最 佳应用和效果，真正实现产品的价值，使客户获得产品的附加价值。正因为如此， 欧神诺才推崇时装化经营战略，并提出了以元素、空间和服务为基本构架的“和 谐人居，天下无砖 的概念，越来越多将注意力放在为消费者提供整体解决方案 上。 概念和产品组合的差异化，使得欧神诺的产品不仅仅在实际效用、外观形式、 图案花色、品质等表象的物质层面上差异化，更是通过对产品内涵的深入挖掘以 及差异化的组合应用，通过创造产品的情感性、文化性功能差异来满足消费者的 个性化需求。这种差异不仅在产品应用中提供给顾客基本层次的产品，更是在产 品的第四、第五层次上创造了更高的附加价值。并且，这种附加价值难以通过简 单的物质层面模仿来消除，正是时装化经营的要旨所在，也正体现了完整的顾客 价值体系。 2 3 品牌差异化 品牌对于企业的重要性不言而喻，它是一种无形资产，与客户的认知度和忠 诚度密切相关。顾客利用品牌区别各种商品和服务，也是依靠品牌区别不同的企 业。一个品牌之所以能够吸引顾客，受到更多顾客的长期青睐，除了它本身的产 品特性和产品价值外，品牌的知名度、美誉度、市场影响力等因素都起着重要作 用。因此，品牌意味着企业在市场营销中的影响力和号召力，也决定着企业在价 值网络中的亲和力和话语权。而品牌差异的核心在于以产品差异为基础，展示品 牌独特的理念与内涵，并形成鲜明的个性和风格。 现阶段，一些企业的经验思维以及逐步从传统的降价、打折等促销手段转变 为以文化为载体展现企业的深层价值，注重物质和精神的双重价值。这种用文化 7 塑造品牌价值的方式在满足顾客物质需求的同时，还能够让他们体验到精神的愉 悦和人文的关怀，比如情感的寄托、内心的快乐、美的感受、思想的认同等等。 “为什么文化塑造品牌的模式能够创造更多价值呢? 因为，这种模式淡化了产品 的物用效能，强化了其精神文化效能；淡化了厂家的商贾形象和货币色彩，强化 了其社会形象和文化色彩；淡化了企业的经济职能和利润指标，强化了其社会职 能和责任意识，让人们在于品牌相关的诸多营销活动中体验到一种文化认同与情 感认知的回归，最终在消费行为上能够主动选择这一品牌。”7 “欧神诺”品牌的建立，便是由最初的品牌定位和形象设计出发，并且在日 后的市场推广和营销过程中不断加以强化，赋予更多文化内涵，并进行必要的调 整和完善。“欧神诺”来自意大利语“o c e a n o ”，意为海洋。公司创立之初， 从圣经“诺亚方舟 的传说中受到启迪，创造出美丽、时尚、浪漫、奢华的 欧神诺陶瓷品牌。欧神诺从创立之时至今所推出的自主研发的各系列产品，都紧 紧围绕着品牌形象，一次又一次引领消费潮流和行业的创新方向。 回顾欧神诺的品牌发展，于2 0 0 0 年在行业内另辟蹊径，提出时装化经营理 念，得到了业界的一致认可，并且很快成为业界的新趋势。2 0 0 5 年，以元素、空 间、服务为基本构成的“天下无砖 ，是建陶行业经营思想的一个历史性转折。 “天下无砖 的核心内涵在于通过建陶厂商与设计师之间的合作，并在消费者自 身的参与下共同创造和谐的人居空间，实现建陶企业从卖砖向卖空间整体解决方 案的转变。这一理念打破了建陶厂商普遍的传统观念，激发他们更多的从真正关 注消费者个性化需求、为消费者提供解决方案的角度，实现与消费者思想上的共 鸣。2 0 1 0 年更是将品牌战略升级为“奢瓷主义奢瓷生活体验 ，是一种价值 传递，重新定义现代精英生活，为主流消费群体提供一种用陶瓷创造的低调奢华 生活方式。其专注的原创、科技、健康、时尚、环保的生活方式，得到了众多主 流消费者的接受和认同。 由此可见，欧神诺品牌建设的核心，在于将品牌和经营概念巧妙的融合。公 司高层领导认为，最低等的企业卖的是产品，高一级的企业卖的是技术，再高一 级的企业卖的是品牌，最高一级的企业卖的则是概念。企业如果能够不断以自己 创新的概念引领行业前进方向，其品牌、技术和产品优势将更为明显且更为持久。 欧神诺品牌建设三个阶段陶瓷时装化、天下无砖、奢瓷主义，其间的经典力 作基本代表了十年来陶瓷品牌经营的产业历程。通过对消费者的价值发现过程 7 蔡剑等：从中国价格到中国价值，北京，机械工业出版社，2 0 0 8 年版，第1 3 1 页。 8 ( 建陶时装化) 到价值创造过程( 天下无砖) ，再到价值传递的过程( 奢瓷主义) 的演变，最终满足消费者个性化需求，为消费者提供情感性价值，从而完成了价 值体系的构建。如此深入发掘品牌内涵，赋予品牌独特的个性风格，使其具有鲜 明的识别性，消费者从情感上接受和认同，形成了有别于其他品牌的情感与文化 价值。 2 4 服务差异化 通过服务使企业的价值链得以延伸，不仅能为消费者创造新价值，增强消费 者的忠诚度，对于企业自身来讲，还能够通过差异化服务增强自身的市场竞争优 势以及品牌辨识度和影响力。 以服务为先导的欧神诺在建陶行业企业中最早提出了“以服务为本 的经营 理念。当绝大多数厂家在包装箱上表面“无质量问题概不退换”时，欧神诺却积 极主张对消费者“最终铺贴效果 负责，并推出一系列在行业内前所未有的服务 准则，如免费设计、指导施工、售后回访、定期养护等服务项目，受到了消费者 热烈的欢迎。除了这些具体服务措施，欧神诺创新性的提出服务理念：为消费者 提供整体解决方案，以及与渠道商、装修公司、设计师等建立战略合作关系，共 同为消费者提供服务。通过各瓷砖消费过程与服务环节，以满足消费者诉求为落 脚点，全程为消费者提供其所需的个性化服务，同时倡导中间环节的渠道商、装 修公司、设计师等共同参与和完善为消费者服务的过程，建立起完善的服务价值 体系，达到最高的客户满意度。“天下无砖 、“奢瓷主义 的提出，更是形象地 阐述了欧神诺的这种服务理念，以为消费者提供舒适、个性、时尚、精致的人居 空间与生活方式为最高目标。 这种服务差异化优势的发挥，最大限度的满足了消费者个性化需求，进一步 丰富和确立了品牌形象，实现了企业的价值增值。 9 第3 章欧神诺核心竞争力分析 3 1 什么是核心竞争力 企业的核心竞争力指的是能够作为企业竞争优势来源的能力，企业可以凭借 这种竞争优势击败竞争者。它不仅能够使企业具备与众不同的竞争力和优势，还 能够反映出企业的独特个性。“企业应当重视的四种核心竞争力分别是有价值的 能力、稀有的能力、难以模仿的能力和不可替代的能力。8 如下图所示： 表3 1 决定战略能力的四个标准9 有价值的能力帮助企业减少威胁及利用机会 稀有的能力不被他人拥有 难以模仿的能力历史的：独特而有价值的组织文化和品牌 模糊性因素：竞争能力的原因和应用不清楚 社会复杂性：经理之间、供应商及客户间的人际关系、信任和 友谊 不可替代的能力不具有战略对等性的资源 有价值的能力使企业能够有效利用自身的各种能力来把握外部环境中的机 遇，或者是降低各方面的威胁，从而源源不断为客户创造价值。稀有能力是企业 独有的，或者是绝大多数竞争对手所不具有的能力。许多竞争对手同时拥有的能 力，不太可能成为企业的竞争优势。难以模仿的能力，是指其他竞争对手无法轻 易获得的能力。这项能力的获得有三种途径：第一，可能是企业基于特定历史条 件发展而来的能力和资源，可能是企业的发展历程中形成的独特的、宝贵的组织 文化或品牌价值；第二，企业竞争能力和竞争优势的区分有时并非很明确，于是 竞争对手无法清楚地了解应该如何利用竞争能力作为自己竞争优势的基础，因此 不能确定究竟要形成什么样的竞争能力与才能与对手竞争，更不能确定如何形成 竞争优势；第三，错综复杂的社会背景和联系往往也是很多种类型的企业能力产 生的原因，例如：经理人与经理人之间的关系、员工之间的人际关系、企业在供 应商和客户之间的声誉等等。不可替代的能力指的是不具有战略对等性的能力。 8 迈克尔a 希特等：战略管理竞争与全球化，北京，机械工业出版社，2 0 1 0 年版，第7 8 页。 9 迈克尔a 希特等：战略管理竞争与全球化，北京，机械工业出版社，2 0 1 0 年版，第7 9 页。 1 0 一般来讲，一种能力越难以替代，其战略价值就越高。 通过归纳分析，可以发现企业的文化力、学习力、创新力这三力的有机结合 构成了企业竞争力的能量来源，对企业的竞争优势也起到决定性作用。文化力是 核心竞争力的内核，因为企业文化一旦形成，就会对企业管理者的思维、决策， 以及所有企业成员产生重要，它在潜移默化中影响、改变着整个企业，进而决定 企业的发展方向和前景。学习力是核心竞争力的支撑，它是企业通过对各种内部 外部信息认知、把握、传递，并据此作出正确、快速的调整，以促进组织更好发 展的能力，有利于企业获得比竞争对手更快获取知识和信息，为企业的创新和发 展奠定了知识基础。创新力是核心竞争力的动力，是核心竞争力中最高层次的能 力体现，并且它具有独特性、不可模仿性，能够为企业带来更为明显和长久的竞 争优势。这三力的关系如下图所示： 图3 1 企业核心竞争力构成图1 0 在核心竞争力内部，企业文化力位于其中心，也是核心竞争力的最基层，它 为学习力、创新力提供精神动力源；学习力位于文化力和创新力之间，是它们的 桥梁和纽带，它使企业获得知识的积累，也为创新力提供了知识基础；创新力在 核心竞争力的最外层，它能使企业形成核心专长，使企业最终在市场竞争中获得 竞争优势。n m 王利政、许正良：企业竞争优势本源的探析核心竞争力的再认识，吉林大学社会学科学报，2 0 0 3 年 5 期，第1 0 2 页。 1 1 荆德刚：企业核心竞争力的经济学分析，吉林大学博士论文，2 0 0 5 年，第7 2 页。 3 2 欧神诺的核心竞争优势源于创新力 2 0 世纪8 0 年代，我国国民经济处于高速增长的发展阶段，城乡建设日新月 异，对各种建材以及装饰材料的需求节节攀升，建筑陶瓷产品的销售也十分火爆。 在这种情况下，建陶产品供不应求，以国有企业为主体的建陶企业销售模式基本 是坐等客户上门来买货。而进入9 0 年代，陶瓷产品逐渐增多，品牌也逐渐增多， 开始出现初步的市场竞争。当时行业的发展依然由国有企业占主导地位，整个行 业的发展蓬勃兴旺。这一阶段，由于中国的建陶工业尚处于萌芽时期，产业基础 薄弱，技术装备水平不高，生产的产品绝大多数是低端产品。中国建陶行业的整 体水平与世界建陶行业的传统强国相比，差距较大。因此，国内中高档建陶产品 的消费市场，市场缺口巨大，进口产品占据了绝对优势地位。 市场的热度催生了一大批建陶企业，欧神诺也是其中之一。但与众不同的是， 从成立之初开始，欧神诺就不是将目光放在以价格战为主、产品替代性高的低端 市场，而是一直以其前身科达机电强大的技术装备和研发能力为依托，专注于建 筑陶瓷品的研发，做自己的品牌。在9 0 年代高档建陶产品消费市场由进口产品 独领风骚的情况下，欧神诺决策层敏锐抓住这一市场契机，以高档产品为切入点， 确定了“高起点，高标准，依靠科技进步，走国际化品牌”的战略，坚持自主创 新的理念，也为欧神诺日后成为高档建陶产品的国内一线品牌奠定了坚实的基 础。 企业的创新力正是在企业文化的作用下，经过长期不断的学习、实践，再学 习、再实践培育形成的。欧神诺创新力的形成，也是一个日积月累的过程，并且 为企业核心专长的形成提供了源源不断的动力。笔者将从制度创新、思维创新、 科技创新、产品创新和商业模式创新这五个方面进行具体阐述。 3 3 欧神诺的创新力剖析 3 3 1 制度创新 制度创新是企业创新管理的首要内容，是企业根据变化发展的实际情况，对 原有制度、管理的一种革新。它是企业创新的根本，是推动企业发展和结构调整 的强大动力。 2 0 世纪末欧神诺成立之时的行业背景，是行业内竞争激烈，国有企业逐渐衰 落，民营企业迅速崛起。此时，建陶传统强国意大利、西班牙拥有雄厚的设计实 1 2 力和较高的技术水平，而国内建陶行业的整体技术实力不强，拥有较高技术含量 和研发实力的企业屈指可数。因此，成立之初的欧神诺选择了中外合资模式，从 意大利引进先进的技术和生产工艺。其时正值国有企业逐渐衰落、私营企业蒸蒸 日上之时，中外合资在建陶业尚不普遍。欧神诺的大胆引进国外技术，为新成立 的企业提供了技术支持和保证，注入了新的活力，也为其生存和迅速发展奠定了 良好基础。 随着企业的发展，欧神诺也遇到了大多数民营企业普遍面临的股权分散、治 理结构不佳等问题。于是，欧神诺经过摸索，逐渐建立了股份制管理模式这样一 种比较完善的法人治理结构，所有者和经营者开始分离，并成立了董事会、股东 会和监事会。其中，监事会是独立运作的，与经理层没有直接利益关联，只对股 东负责。监事会每个季度会出具监督审计报告，而且不经董事会就可以直接发给 每个股东。对于存在的问题，董事会必须对股东给予书面的回复；而如果企业出 现问题监事会未能及时发现，也要承担相应责任。目前，建陶行业内采用股份制 管理模式的企业并不多。与行业内许多国有企业或家族式管理企业不同，这种模 式使得经营者能够做出有效的经营决策，同时也受到有效监督，在股东的激励下 谋求公司的更好发展。这种制度的调整和变化，使得欧神诺在日后的发展道路上 释放出巨大能量。 3 3 2 思维创新 欧神诺在产品经营思维上有所突破。大多数消费者理解的陶瓷，就是地板砖、 墙砖，认为这些就是陶瓷制造企业的全部产品。欧神诺却不这样定位自己。如果 产品局限于地板砖、墙砖，发展的空间也非常有限。因此，欧神诺突破传统思维， 将重心放在瓷砖上，传递一种希望通过瓷砖美化消费者的家居环境的理念，并且 不断在款式、颜色上提供丰富消费者的选择，逐步提升品牌价值。 在陶瓷瓷砖化经营思路推行的过程中，欧神诺于2 0 0 5 年提出以元素、空间、 服务为基本构成的“天下无砖”的概念。其核心内涵在于倡导建陶厂商与设计师 之间的合作，以关注并满足消费者个性化需求为重心，为消费者提供家居装修的 整体解决方案，实现建陶企业从卖砖向卖空间整体解决方案的转变。“天下无砖 ， 并不是指人们的生活中不需要瓷砖了，欧神诺也不生产和销售瓷砖了，而是告诉 消费者，欧神诺提供的不是砖，而是一种搭配和组合；展示的不是砖，而是产品 的使用效果；销售的不是砖，而是消费者需要的解决方案。这种思维的转变，因 1 3 为关注消费者的个性化需求而赢得了消费者情感上和思想上的共鸣。2 0 1 0 年，欧 神诺将经营理念再次向前推进一步，提出“奢瓷主义，精英生活 ，从“原创、 环保、设计 三大核心理念出发，提出一种低调奢华的风格。这一理念的提出， 除了继续为消费者提供家居空间解决方案，更重要的意义是引导新精英阶层对家 居生活的重新定义和思考，专注于一种原创、科技、健康、时尚、环保的生活方 式。由于其合理性，再次赢得了消费者的赞同。欧神诺通过建立起与消费者之间 的情感联系，获得消费者情感上的认同和共鸣，在市场上博得了特殊的一席之地。 另外，在研发与创新的思维上，欧神诺强调客户需求的重要性，以客户需求 为出发点和目的进行研发，以自主创新为手段，通过满足客户需求紧跟市场，直 至引领市场。为此，欧神诺支付了高额的实验费用和转产成本，因为一方面，对 新产品、新工艺、新设备进行测试需要整条生产线停止生产数天时间，并且失败 率很高；另一方面，由于欧神诺研究和实验的产品种类很多，工厂的窑炉平均3 8 天就要转产另一种产品。这些是欧神诺“抢先战略 实施的必要条件。先创造出 新的市场需求并且自己在其中赚取“垄断利润 ，待实施“紧跟战略 的一批企 业逐渐学会了制造这批新产品、这个细分市场利润率迅速降低后就再试制新的产 品，开发和抢占新的细分市场。 3 3 3 科技创新 欧神诺是佛山第一家斥巨资兴建研发中心，第一家组建了规范的研发部门的 陶瓷企业，并且拥有世界规模最大的建筑陶瓷研发基地，于2 0 0 8 年获国家人力资 源与社会保障部审批建立博士后科研工作站，是目前全国仅有的2 个陶瓷博士后 工作站之一，也是建筑陶瓷行业唯一同时拥有博士后科研工作站、省工程技术中 心、省级企业技术中心的国家级高新技术企业，具备强大的技术研发实力及陶瓷 材料基础科学研究能力，每年获得国家或地方政府研发支持经费1 0 0 0 万元左右， 其余的研发经费由企业自筹。自筹的研发经费占欧神诺销售收入的6 左右，2 0 0 9 年多达6 0 0 0 万o1 2 敢将如此多的资金投在研发上的陶瓷企业，目前在中国只有欧 神诺和诺贝尔两家。 欧神诺自创立之初便重点组建了设备先进、配套完善、人员完备、体制科学 的研发中心，承担着企业系统研发创新工作。至2 0 1 0 年已经获得发明、实用新型 专利等6 8 项，省、部级以上科研成果1 2 项。尤其值得强调的是，欧神诺制定的技 1 2 资料来源：欧神诺陶瓷股份有限公司内部资料。 1 4 术标准已经有四项成为了国家标准。而且，在中国建陶行业发展的3 0 多年历程的 七大技术突破中，有五项诞生于欧神诺。2 0 0 7 年，“轻质陶瓷砖”生产技术被列 入2 0 0 7 年度广东省重点新产品计划项目；2 0 0 8 年，自主研发项目“陶瓷废渣及铝 型材废渣资源化生产节能建筑陶瓷板材 被列入国家火炬计划项目；2 0 1 0 年，在 佛山市政府召开的全市加快自主创新推动结构调整工作会议上，欧神诺成为佛山 市首批2 0 个自主创新示范企业之一。 通过长期积累，欧神诺除了拥有大量的研究成果和专利认证，更重要的是现 在这支年龄结构合理、专业能力扎实、工作高效的研发团队。目前，欧神诺的研 发中心拥有专职研发人员5 6 人，均为中青年，其中9 0 以上具有大学本科以上学 历，主要来自景德镇陶瓷学院、华南理工大学、北京科技大学、华东理工大学等 院校。在公司创立后的1 2 年里，总计只有8 人离开了研发部门，还有个别人由 于不适合研发工作被调离到了工艺车间工作，由此可见这个团队是非常稳定的。 1 3 另外，欧神诺的人才交流长效机制也行之有效，每年都有大批不同专业( 主要 是陶瓷专业，也有企业管理专业) 的研究生、大学生和技术人员来公司进行合作 研究项目，企业每年也会招收大量的技术工人和大学生。 研发中心的工作主要涉及两个领域：新产品开发和基础研究。其中研发中心 一半的工作人员从事新产品开发，其余的做基础研究，还有2 人从事美术设计。 具体工作开展采用项目制，由不同的团队负责不同项目。其中新产品项目组每组 2 - 3 人，主要负责新产品的开发；基础技术研究每组3 - 4 人，主要做公司产品的前 瞻性研究。多个项目同时进行，但最终可能只有少数几个项目可以被商业化。而 研发中心不会对项目未成功的团队进行惩罚。重大的项目将由研发中心统一牵 头，通常是3 5 年的项目。另外还有很重要的一点，研发中心采用了灵活工作制， 工作时间由研发人员自己掌握，以最后的任务完成结果为标准。 研发人员的绩效考核，采用产品优等比率、成本完成比率、6 s 现场管理及研 发部分领导主观确定的工作完成比率这几个指标。新产品不同的优等率，科研人 员可以获得不同层次的研发奖励，二者正相关。目前的考核包括季度考核和年度 考核。季度考核的主要依据指标是销售业绩和利润率，例如：若一个新产品销售 额达至u 1 0 0 0 万元，研发人员可以获得约1 2 万元的奖励。年度考核则比较宽松，主 要是对基础研发人员的考核，以保证这部分人员的收入。 1 3 资料来源：欧神诺陶瓷股份有限公司内部资料。 1 5 为了不断巩固和提高科研实力，欧神诺还非常注重对在职科研人员的再教 育，主要采用聘请国内外专家到公司指导以及派遣技术人员到陶瓷传统强国意大 利和西班牙进行考察和学习、到国内高等院校进修等方式。此外，公司每年都会 接受一些与高校合作的研究项目，让研发人员与高校师生一起在公司的实验室完 成研究，互相学习，共同进步。研发中心的产学研主要是与武汉理工大学、华南 理工大学、景德镇陶瓷学院、北京科技大学等这几所院校合作。如此多管齐下， 欧神诺致力于不断提高技术人员捕捉和跟踪新型陶瓷功能材料领域技术发展动 态的意识和能力。 3 3 4 产品创新 产品创新是企业发展的源泉，只有产品创新，才能给企业带来持续不断的盈 利和发展，才能使企业保持领先的市场地位。欧神诺每年上市的产品中，有4 0 是新产品。其每一款新产品的推出，几乎都会引起市场的瞩目，也无数次引领业 界的新风尚，同时成为模仿和抄袭的对象。 纵览下表，我们可以对欧神诺几款具有典型代表意义的新产品建立初步的了 解。 表3 2 欧神诺历年代表性的新产品“ 产品名称上市时间行业意义 雨花石1 9 9 9 年欧神诺成立之后的首次精彩亮相，树立了其品牌在 业界的高档形象与创新地位。首创多层干法造粒工 艺，大颗粒玻化砖的巅峰之作，问世不久便成为行 业主流产品，曾被诸多企业仿制，引发多起专利侵 权案。 天韵石2 0 0 1 年首创瓷质抛光砖产品填釉工艺，改变了建陶市场抛 光砖产品格局。作为玻化砖与晶化砖两大类别的代 表性过渡产品，尽管天韵石的市场生命周期相对短 暂，却成为欧神诺发展历程中里程碑式的创新产品 之一。 七星玉岩2 0 0 2 年首次采用了“反打微粉 及“聚晶微粉 工艺，大 大提高了产品的理化性能与感观效果。该系列真正 1 4 欧神诺建陶技术王者，全球创新标杆：h t t p ：h o m e f o c u s c n z t d i r o u s n 2 0 1 0 0 4 0 8 i n d o x p h p 1 6 实现了以往普通玻化产品难以达到的天然岩理效 果。 微晶玉2 0 0 3 年采用了特殊的微晶玻化工艺及陶瓷微晶材料间融 技术，通过独特的配方与先进工艺解决了抛光后砖 面的针孔问题，使微晶玻璃复合瓷砖成为全球建陶 领域的一款革命性跨界建陶产品。 析晶玉2 0 0 4 年最早引用透明陶瓷材料，首创立体微粉工艺。 都市温情系列2 0 0 6 年与著名波普艺术家、现代派画家王野夫先生合作， 根据王野夫先生的作品创作出的建陶新产品。首创 建陶企业与艺术家合作的模式，把艺术生活化，赋 予了空间文化和艺术的内涵。 i i i 元素2 0 0 6 年突破当时的